iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用.doc

市场营销 从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用 了自己所拥有的市场，拉开了与其他品牌手机的距离。iPhone的成功并不是偶然，而是 苹果公司敏锐的市场嗅觉，成功的市场策略最终成就了iPhone。从iPhone的成功，我们 能够总结并学习到最具创新性、最具价值的市场运作方法。 在全球， 手机销量的增长意味着手机行业的竞 提供商、网络通讯商等进行了密切合作，然而在共争越来越激烈，尤其是智能手机市场。 几年前，诺基 同合作中依然保持不泄密， 可见保密措施的完善。亚打败摩托罗拉成为行业第一， 而如今诺基亚产品 正是这些严密的保密制度和措施提高了消费者对由于在市场中缺乏创新导致在全世界招募新的 新产品的饥饿强度，让市场和媒体对产品的信息极CEO。由此，我们可以说全球手机行业已经陷入微利 度渴望。 然后，苹果公司在iPhone正式发售前5个竞争时代。 月举行发布会，在会后至上市的这段时间，并不像 而与此同时，苹果公司的明星产品之一，iPhone 其他同类手机一样倾尽所能的对其功能和优势大智能手机在短短的三年时间里已经创下了全球智能 举进行宣传，反而选择把相关信息一点点的透露出手机市场的多个销售记录和奇迹， 引领了智能手机 来并且每次都留有悬念， 着实吊足了所有关注技术创新与应用的发展方向， 在全球获得了众多消 iPhone的消费者和媒体的胃口，让消费者迫切的等费者的认可和追崇。 iPhone仅仅是苹果公司新蓝海 待iPhone上市的那一天。 2007年6月29日，在上策略的一部分。 面对原本被视为过度竞争的手机市 市的头一天，那些疯狂的消费者彻夜排队等候在苹场，为什么iPhone会取得优秀的业绩？ 首先，iPhone 果专卖店门口， 期望在第一时间拿到盼望已久的的成功应归功于“Apple”这个母品牌强大的知名度 iPhone， 揭开它的神秘面纱。 这就是苹果公司在和影响力，其次是iPhone手机本身的高品质和新特 iPhone上市前所运用的饥饿营销策略，并且该策略点； 除此之外还有最重要的一点就是运用在iPhone 在第二、三、四代iPhone的发售上屡试不爽。在每次手机市场培养和销售中的各种营销手段和策略。 事 iPhone上市换代的发售季，无论是销量还是增长率实证明，这些运用都是成功的，而且具有鲜明的特点 上都会有明显的提升。 尤其是在08年， 第二代和创新性。 iPhone3G上市后，销量在短短的数日从70万部猛 一、iPhone上市前的创新饥饿式营销策略 增到将近700万部。 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量， iPhone的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高 公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有的售价和利润率的目的。而iPhone的饥饿营销却并 去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到 是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费一个新的高度。 者渴望了解iPhone。 当然，有那么多消费者会主动 在第一代iPhone正式上市销售之前， 首先，苹 了解iPhone、疯狂的痴迷于iPhone和其背后强大的果公司把产品的所有细节信息保密长达30个月。在 母品牌Apple是分不开的。 这也正是iPhone饥这期间，外界只知道公司在筹备一款手机产品，而苹 饿营销策略能够成功的基础之一。“Apple”代表着时果自己闭口不谈， 任何iPhone的资料都是保密的。 尚、科技、独特，有着独一无二的品牌影响力，在全iPhone在开发过程中与众多的运营商、 互联网服务 球都不乏它的品牌忠实者，这使iPhone在上市前就 江苏商论201011118 市场营销具备了先天的竞争优势，而iPhone又凭借自身的优 营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取秀品质，不仅大大加强了市场的饥饿度，同时也反过 代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流来进一步提升了Apple品牌的形象。 两方面的因素 与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间相互作用为iPhone独特而创新的饥饿式营销策略 产生情感上的共鸣。在全世界尤其是具有区域代表打下了最坚实的成功基础。 性的中心城市，都建有苹果公司的产品体验店。 美 二、iPhone上市后的品牌营销和 国纽约的第五大道，中国上海的浦东金融区，以及 体验营销相结合的策略 英国伦敦新开张的全球最大体验店。 在店内顾客可 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间 以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值，情感共的交流，将产品信息、品牌传播开来。 体验营销是指 鸣由此产生。 之后，这些体验又被顾客通过各种渠企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等 道传递给更多的人。可以说iPhone的体验式营销是方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客 建立在消费者真实的情感之上的， 它驱动了需求，实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、 比任何一种差异化策略都更有力量。 我们可以想喜好并购买的一种营销方式。 象，当一个消费者把自己的情感投入到某一产品之 其实，iPhone上市前市场有着如此之高的期望 上时，产品会对他产生多么大的吸引力。值， 在潜在消费者和媒体之间快速传播的各种信息 在iPhone的营销策略中，口碑营销与体验营销起到了非常重要的作用， 这就是口碑营销的价值所 相互作用，互为支撑。 有了深入的体验，才会有好的在。 在iPhone上市之后，口碑营销的作用就更加明 口碑，从而吸引更多的体验者，最终成为iPhone的显。 苹果公司在全球有着数以亿计的消费者和追随 消费者。者，而且根据苹果品牌的文化取向，他们大都拥有良 三、iPhone营销中产品生命周期理论与好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流 策略的创新应用走向，更重要的是他们几乎都是资深的网民，有自己 在保持iPhone市场高速增长的背后，除了前面的博客、网站，甚至是某一群体的舆论领袖。 这些特 所说的营销策略外，产品生命周期理论的创新应用征决定了他们必定成为iPhone优质的口碑传播源 也起到了非常重要的作用。 产品生命周期理论即产头，iPhone正是依靠他们引起疯狂的信息传递，最终 品从设计生产到退出市场所经历的四个阶段：介绍实现策略的成功。 iPhone的口碑营销也有着自己的 期、成长期、成熟期和衰退期。独特性和创新性。 我们会注意到，绝大多数情况下， iPhone从三年前上市到今天已经经历了四代iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施， 产品， 共同组成了iPhone系列的产品家族。 给而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产 iPhone划定类别可以从不同的角度出发。 如果从苹品。 这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其 果公司本身品牌的内涵和文化来看，iPhone应该趋他人所接受。口碑是一把双刃剑。好的口碑能促进产 向为时尚型产品，从市场接受到退出市场要经历一品的销售；同时，坏的口碑也能够毁掉一个产品甚至 个相对缓慢的时期，一般在若干年，然而从iPhone一个品牌。苹果公司也承认iPhone并不是一个完美 系列手机的市场反应来看，每一代产品在上市几天的产品，但其上市之后几乎赢得的都是用户的肯定。 后就能很快被市场认可并迅速的提高销量；如果单之所以会这样，和iPhone成功的实施体验式营销策 从产品本身的性质和用途来看，iPhone就是一个电略密不可分。 子通讯产品，也可归类为热潮型产品，它的特点是 在现代市场新的竞争格局下， 以消费者为本的 能够很快的吸引市场但也往往很快的退出市场，周技术往往会加速新技术的普及， 苹果拥有抗衡竞争 期往往就几个月， 然而在iPhone销量变化曲线上，对手的核心优势。 但是， 苹果公司并没有注重宣传 他在这三年里每一财季的销量和收入都呈现了阶iPhone的先进技术，而是把iPhone的时尚、独特设 梯式上行的趋势， 而不是快速的退出市场。 综上，计和方便易用的功能作为宣传的重点。 iPhone不是 iPhone呈现出了区别于其他同类型产品的生命周世界上第一款智能手机， 但它绝对是最易操作的手 期策略的创新应用。 具体可以分为两个方面：机。 这就是苹果公司一向强调的用户与应用第一。 1、尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成iPhone的开发从根本上就是基于用户的应用去考 长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产虑，务求使用户获得最高价值的产品。如何让用户去 品让出更大的市场。 在产品生命周期的四个阶段深切的体验到产品的物超所值。公司把iPhone体验 里， 成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段， 江苏商论201011 119 市场营销公司就会想尽办法拉长产品的成熟期。 苹果公司从 还有第三方的公司、 服务商以及个人开发提供的。第一代iPhone上市开始每一年就升级换代一次产 这些程序并不是白白的提供给AppStore，提供者能品， 也就是说每代iPhone的生命周期是一年的时 够获得苹果公司给予的丰厚价值回报。 结果，App间。 那么最终要解决的问题就是公司对每代iPhone Store把作为iPhone的合作者和消费者都吸引过手机要在一年的销售时间里去尽可能的拉长市场成 来，乐于把自己开发的程序提交给网站，并分享给熟期，同时压缩上市期和退市期。这样做有几个方面 更多的人去下载使用。 这种由公司提供平台，实现的好处。 一是压缩产品的上市期可以大大减少产品 使用者与开发者价值最大化的商业模式在智能手在上市初期的各种宣传成本。 二是压缩产品的退市 机行业是一种创新。期可以保证前后两代产品紧密衔接， 不至于产生两 在AppStore上，iPhone的应用程序每时每刻代产品相互争夺市场的局面， 同时保证销量的持续 都在增加， 参与程序开发的人数也在迅速的增加。上升。 三是让出更多的时间给市场成熟期。 网站在最大程度上掌控了iPhone的应用价值，让用 2、利用“苹果应用程序商店（AppStore）”网络平 户不断地去发现iPhone的新功能、新应用，从而不台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone注入 断的提高iPhone在用户心中的价值，人气。 最终带新的生命力量。 来销量的不断攀升和市场的不断扩大，最大限度的 iPhone是一款智能手机。 所谓智能手机简单来 拉长了iPhone生命周期中的市场成熟期。说就像是个人电脑，具有独立的操作系统，可以由用 一个小小的iPhone给全世界带来了巨大的影户自行的安装软件或由第三方提供的手机应用程 响。 透过iPhone本身，我们看到是一整套创新而优序， 通过此类软件或程序来不断对手机的功能进行 秀的产品营销策略。