广告创意全攻略

AE 全 攻 略 广告、咨询等专业公司里有一种职务叫 AE。 AE的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的 AE，并不象 拉业务 的业务员那么简单，他要熟悉销售、 市调 、企划、 设计 、 制作 、 媒体 等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。 客户服务的方法思考 ae（ account executive）是干什么的？ ae 该干什么？ ae 怎么样算是做好事情了？ 客户服务部以细致入微的预前 调研 为基础，为客户提供完整的 品牌 维护服务。以 品牌 经理或策略经理（有的公司也称： ad客户总监）为领导的客户 ae 小组，负责实行全方位 品牌 管理和全程客户服务，为客户的产品制定特别的推广专案、和个性化的问题建议，行业信息、市场调查 分析，并对产品的广告 服务流程进行内部作业的沟通、协调、跟进，最终使客户的广告活动得以顺利完成。 ae，很大程度上可以是一个项目经理人。 统筹、规划、执行是该做的事情； 沟通、协调、组织是该有的能力； 仔细、认真、事无巨细是该具备的态度； 永远没有空闲时间是合理的状态。 也许我们一直在为怎样算是向客户服务的职业方向发展，或者起码说怎么样才能入行这类问题而绞脑。 在回答这样的问题时，我们需要思考，也许我们更应该知道， ae 需要怎么样的基本素质要求？ 通常状况下，通常客户部的面试官会认为：要成为客户部同事最要紧的是性格。所以所问的不一定与广告有关。反而是透过提问去看你的性格是否合适。 但也有一些条件是客户部同事必须具备的。 首先是对人和对事的能力，因为，客户部的大部分时间是与客户及创作人接触，若不喜欢对人，就会非常辛苦。 其次，客户部要求员工要细心，有组织、协调能力。因为，客户部常有很多锁碎事情要处理，若粗枝大叶，做事无条理就会出事。 如果 出事 了，你还要是一个能承担责任的人，因为 签字确认 是客户部同事经常做的工作。 初入行作为客户服务人员的都要负责跟稿，所以常会很迟下班，没有毅力的很难适应。 当然，客户部也需口齿伶俐地卖稿、 报告并且能够拥有懂得欣赏好的 创意 内在潜质，当然你用不着象创作部或 设计 部同事那样，将 创意 用完美的方法加以呈现。 此外，有市场管理经验的当然有着数。 不过，最要紧的还是性格是否适合。 所谓性格适合，简单点说，就是那种外向型的啦！但这种外向是基于：律己、忍让、审时度势、内敛的基础上的。 性格适合，也要看一个公司的文化，一个好的电器类服务专员，不见得能做好医药类客户的服务；所以，选择公司、行业，对一个客户服务人员职业发展的很重要的一步。因为很多 广告公司 的 ae 的职业发展到后来，都是到客户方的市场部工作的。 性格适合，在某种程度上，也如那些 创意 人员说的那样，或许有时你并没有一个量化的考量标准，但有一种 感觉 。不过，可别以为你性格外向，你就可以成为一个好的 ae，充其量，或许你可能适合做销售，这一点，我到是相信的。 viveca chen（精信广告 ceo）说 ae有什么资格去找客户 ? 首先我 们的客户不应该是 ae 找的，是公司发展的，这是一个基准性问题。这一点，对于一个专业致力于为某个单一行业客户提供整体行销服务的 广告公司 来说，尤其如是。 ae 在执行功能应该是见强的，而开发却会存在很多跟维护以及服务并不相同的问题。精信广告在ae 的选择方面是要求有经验的，尽管 viveca chen 当初并没有 ae 经验。 ae 不足以代表一个 广告公司 的业务运作能力，无论是观念、思想、传达都不能完全代表一个 广告公司 去与客户进行所有沟通。据我所知，应该说，精信的客户是由精信的老总做的。由 ae 去找不会有好的客户，精信的 ae 主要做执行，做服务。所 以， ae 是执行层，而不能把这种职能放大。 ae 们更应该明白，强化自己在执行方面的能力才是重中之重。所以，当你的老板要你（当然你当前的职位是 ae）去开拓业务时，我想，这个公司的运作出问题了。 所以，在英文中 executive 是 执行 的意思。 接好 brief-客户服务人员不是 信差 记得进入 广告公司 的第一课就是 ae is not a messenger。想来创作部最担心的就是遇到一个信差 ae客户说要什么马上拿到公司里来，拿到 创意 部去，待 创意 部提出疑问后，又不假思索的打电话给客户，如此往复，既耽误公司内部时间，又在客户面前失去了专业性，从而不能得到客 户的尊重。 ae 应该是一个思考者，随时随地地思考者， ae 应该帮助客户理清思路，帮助客户分析他到底要什么，帮助 创意 部审查客户提供的讯息是否可以开始工作，引导和帮助客户做一个好的简报。只有清晰明确的简报，才可以使公司顺畅地开展及完成工作。 客户服务人员应克服的是 面对人的心理障碍 客户服务人员不可避免地会遇到提案等与客户面对面沟通的时候，有时甚至是面对很多人当众演 讲的情况，必须及首先要做的是克服自己的心理障碍。无论用何种方法，你都需要在面对客户前做好心理准备工作，当然在具体工作时还是应该充分做好提案内容的准备工作，而且一定要做演练。可以在公司内部进行实战演习，让整个专案小组进行模拟提案，避免不必要的问题在客户面前发生，这样才能在真正面对客户时胸有成竹。 永远不要说客户的坏话，尊重客户，从而赢得客户的尊重 经常听到 广告公司 人员抱怨 客户不懂 之类的话，殊不知你的广告做出来之后不是给象你一样 懂 的专业人士，而是一些 不懂广告 的消费者，从这点来看，你的客户不懂未见得是件坏事。因此，不要一味的抱怨客户，而应 换位思考 从客户的角度，从普通消费者的角度审视自己所提供的服务内容。要将客户看成是你的家人般的尊重，你的尊重一定能换来客户的尊重，一定能有助于你与客户的工作关系的顺畅发展。 客户不是 上帝 而是 伙伴 服务行业经常会把客户奉为上帝。广告行业虽然也是服务行业却不应将客户奉为上帝。如果客 户是上帝，你就不会有一个平等的与客户沟通的心态，更不会有一个提供专业咨询的心态，而是一味地服从客户的意愿，那样你是永远不会提供为客户任何超出他的期望的东西，更谈不上赢得客户的信赖与尊重。那样的客户服务方式是最糟糕的。我们与客户的关系应保持一种 伙伴 关系，共同为客户的 品牌 发展拚搏的合作伙伴，我们的区别在于分工不同 客户更多地了解他们的产品，而我们更多地掌握沟通的技 巧，我们会帮助客户掌握竞争对手的情况，找到竞争对手的短处及客户产品的长处，为客户提供赢得竞争的沟通策略，从而打败对手。 无论何时何地，想办法帮你的直接客户 露脸 请客户服务人员千万谨记一条 你和你的直接客户的利益是一致的，他的业绩好就证明了你的业绩好，你所做的一切都应该能让他在他的公司内部表现出色。 广告公司 是支持客户的，不是与客户分 庭抗礼的。你可以通过你所提供的广告服务是他的广告宣传取得好的效果，你也可以通过为他提供一些市场信息使他更清晰的看到自己所处的位置，还可以通过帮助他分析市场，为他提供市场方面的解决办法来使他的老板认为他的工作很努力 等等方法来取悦你的客户，让他觉得你是帮助他的，你一定会得到回报的。所以，搞清楚将对你的客户服务工作质量产生直接影响的人是客户方的哪些人，针对他们做一些上述工作，谨记！ 远离客户的政治斗争 有些客户服务人员与客户的关系甚至是个人关系非常好，这固然是好事，但也请大家注意度的把握，无论多么好的 关系，毕竟你们是 广告公司 和客户的关系，当你为客户提出任何建议或意见时，不仅代表你个人的意见，更多的是代表公司的意见。因此你代表 广告公司 也应远离客户的政治斗争，不要轻易表现对于客户内 部人员的态度，尤其是当你对客户内部情况缺乏了解的时候。 客户服务，不但代表 广告公司 服务于客户方，你还代表客户方 服务 于 广告公司 ，或者说，还要进行公司内部的项目管理、协作。因此 ， 服务 好专项服务组内的市场资讯、创作、媒介、商务、财务等等部门也是客户服务人员见功力的地方。 1、善于从宏观上领悟客户总监（ ad）对于客户初步形态的描述，接收好对于该项目宏观目标的要求。只有这样，才有可能积极统一地跟进与客户的沟通，同时也才能细化成你可以执行的执行方案，并能在将来的工作中有效地执行。 2、对于所服务客户、产品所在行业培养必要的敏感性，形成你在项目小组中心地位，你对于该项目的了解应该是综合的、全面的，就如前面说的事无巨细。要不然，一个弄不清楚的人成为项目组织人，你的 设计 人员能听你的吗？项目工作的效率性也就难以体现，或许， 设计 人员会说，还不如我去直接和客户沟通呢。 3、懂得协调工作过程中的责任明确制度。在实际操作过程中，很多细致的工作都会存在，比如：修改一个 dm，几次修改，每次的稿件确认都要有确认， 文案 部应该确认， 设计 部也应该确认，只有确认才能提高作业的效率性、责任性。而客户部的工作单的确认同样是一个很重要的事情，客户部应该明确的告知其他协调部门的具体工作，明确时间性，明确责任性。 4、客户服务人员还要有自身协调能力，要知道你可 能不仅仅只属于一个专案小组，在此时，就要知道如何掌控你自己的时间，掌控专案小组其他部门的工作量以及工作质量。 客户服务人员，在以部门制的运作流程为业务操作方式的中大型 广告公司 中，要明确地知道与这样的操作方式与纯项目操作或者单业务操作模式的区别。在这种操作模式中，要求有能从整和的高度协调并监督运作的统筹职能去配合，这并非一般的 traffic 所 能够达到的，这些都要求 ae 能够承担起管理人员及 经营 人员的双重责任，并在实际工作中酝酿起 领导 风范，请尽量让你的同事可以从你身上能挑剔出什么毛病。如果经常有人可以对你的工作，甚至于生活挑一些毛病的话，或许改正是唯一的能提升你工作效率的办法。 还有一些问题，也是需要避免或者说引以为戒的： 很多情况下， ae 有时变成了一个只是打打电话，跟跟单的秘书性质工作的角色，不但不能在客户心目中建立权威形象，而且导致客户的不信任感。当客户总是喜欢与公司的创作人员直接沟通时，你就要想一想了，一来我们要充分检讨我们 ae 本身存在的问题；二来，或许，这大部分的责任并不在 ae 身上，而是出在公司制度的不完善上（就我了解：外资的大型 广告公司 如奥美绝对不会让客户避过 ae 而直接向创作人员沟通的）。 当然， ae 的工作方法中或许还有很多值得考 虑的问题，例如，客户常规电话如何打，语气如何把握，自己的身份如何在客户面前展示，例会怎么开、怎么将会议决议与精神传达，如果与协作部门人员发生冲突应该如何协调，如何处理棘手的客户不按期付款问题等等。相信这些问题没有一个统一的办法，也没有一个 包治百病 的好药，有了以上方面的考虑与储备，相信每个 ae 都有他与自身浑然一体的操作方式。 ae，可以做得象老总一样，就看你的本事了。 ae，是一种痛苦的工作，可，也是广告中最有前途的工作。 ae，是前锋，永远是广告行业的先驱者。 ae，是沟通的桥梁。 有人说，毛泽东也 是 ae，你信吗？ 我信！ 一、您有什么要求 ? 说到要求，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题 :朋友要的是哪一种衬衣呢 ?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的 ?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的 ?要昂贵的名牌还是经济实惠的 我该如何做 ? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提 要求，就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格 ?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他 很客气地对我说： 你看着办吧 !好看就行 !价格嘛，无所谓 ，我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。 幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来 就像我这位朋友一样。 以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告 创意 。 赶快帮我出个广告语 !说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求 除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。怎么出 ? 好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿： 这个要求嘛，就出个象 味道好极了 那样的广告语吧 ，末了还加上一句： 我相信你的实力。 这种情况下出来的 创意 ，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。 这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道该提出什么要求；三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢 ? 所以，作业前我总要自问一下：客户的需求是否清楚 ?要求是否明确 ?资讯是否充足 ?资源是否到位 ?目 标是否合理 ?等等。 要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的 沟通 。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是 AE。 二、 AE是什么 ? 曾看到过广告大师大卫 奥格威写的一段文字： 不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的： 你从事什么工作 ? 我在 广告公司 担任 AE。 会计师 (accountant)? 不是。 你写广告 ? 不是。 那么谁写广告 ? 撰文人员。 这个工作一定很有意思。 不见得轻松呢，我们做很多的调查。 你做调查 ? 不，我们有调查人员负责。 那你负责把广告卖给客户喽 ? 不，是撰文人员。 你需要帮公司找新客户吗 ? 那不是我的事。 对不起，恕我唐突 那你的工作到底是什么 ? 我是个行销 人员。 你帮客户做行销 ? 不，他们自己做。 难道你是管理阶层 ? 不是，不过快了。 这位美国同行，居然不能准确地说出 AE是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的 AE与咱们所说的 AE在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说 业务经理 也就可以了。但如果要清楚地解释 AE的话，可能就要费一番口舌了。 AE原文 Account Executive，国内称为 客户经理 或 业务经理 ，有的干脆叫做 业务员 。 AE的职责是：对外，与客户进行谈判、联络 、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的 AE，并不象 拉业务 的业务员那么简单。他要熟悉销售、 市调 、企划、 设计 、 制作 、 媒体 等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。 准确判断与合理建议 良好的分析、判断能力是 AE应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时， AE，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗 ?市场情况是否有利 ?客户为此 提供多少支援 ?有没有这样的能力和人手 ?等等。 AE要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断 接触 的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对 沟通 的理解是： 沟 指分割两地的一条 水沟 ，形成 一水之隔 的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如 代沟 ； 通 则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。 由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然 相反。所以， AE与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用 三寸不烂之舌 ，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是 AE 工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的 AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行 这样的 AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的 经营 效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。 反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以， AE 不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的 AE 应有的职业素养。 有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实际的期望，这 个时候， AE就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合理的建议。与客户的意见 去异存同 固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。因为害怕 丢单 而放弃再次沟通，同样没有尽到 AE 应有的职责。 去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州 市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在 打水漂 。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出 打响杭州，带动全省 的方案来。 市调 报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。 给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打 稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。 我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。 面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡， AE要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。 大家都赢 的立场 AE是专业公 司与客户进行 沟通 的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座 沟通之桥 的倒塌。所以， AE虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一个 AE 的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的 人才 为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验 所以， AE 在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说 不 。这同样反映了 AE 的职业素质。 有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的 品牌 ，并在上海成立了 办事处。计划先期开拓杭州市场。 两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如 公关 新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的 设计 、 制作 等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。 应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对而言，报价 是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了 报价 ，客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。 没有想到，在即将签定合约 的时刻，客户提出：合约的内容需要更改 所有的 媒体 发布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了 媒体 代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这 单业务将出现亏损 !这时候， AE唯一能做的就是终止合作。 在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都 赢 ！从这个意义上来说， AE就好象是 商人 ，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务 报价 ，更要精通谈判法则，在商务 *作中维护双方应有的利益。 AE维护本公司的利益，应该 不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢 ?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。 回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的： 由于企划的具体 *作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在 媒体 价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督 ，执行公司负责具体实施。这样，客户在企划执行和 媒体 发布方面的费用将大大降低。 另一方面，有关宣传品的 设计 、 制作 费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比 报价 更便宜的，就依客户找到的价格。 这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。 应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问 关系。所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让大家都赢 。 从实践中积累知识 从 AE的职责可以看出， AE与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。而 AE大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个高素质的 AE必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。 与客户打交道以前，我主要从事广告 文案 ，也兼做一些力所能及的 设计 工作，少有机会直接接触客户。自以为看的书多了， *作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。 几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的 电视 媒体 广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、 设计 的话题，却丝毫没有涉及 媒体 方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句： 请教您， 杭州明珠台 的本地收视率是多少 ?受众是些什么人 ?与 浙江卫视 相比，有哪些优劣 ? 我知道 收视率 、 受众 的概念，也知道 媒体 优劣如何比较、判断， 那些术语、理论、方法，书上全有。而有关 明珠台 和 卫视 的具体情况，只有实际去了解、去 研究 ，才可能得到。 我费了几天工夫，跑去 媒体 要 资料 、到同行去打听、收看 电视 节目，并写了一份 媒体 的分析报告。再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那以后，接手新的业务 前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认真的准备工作，并一边 *作一边琢磨，积累相应的经验和知识。因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。 理论与实践相结合 这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。 良好的人际关系 AE的一个不可或缺的素质是 有良好的处理 人际关系 的能力。 AE在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。 AE的工作涉及面较广，经常会与公司内不同的部门打交道：收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部 索取； 设计 要交代 创意 部去做； 媒体 计划需督促 媒体 部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击， AE的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划，这个客户的 设计 初稿在 明天下午出来，后面两天的时间用做修改、完成正稿。现在，只有 设计 师加夜班，才有可能在明天一早完成 设计 。当时，大家都下班了，我只好拨打 设计 师的电话。 设计 师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。本来我想陪他做好后，一起回家。 设计 师却以 妨碍他的灵感 为由，硬是把我 赶 走。第二天早晨，我来到公司的时候， 设计 师正躺在沙发上打呼噜。桌上，放着他通宵加班完成的正稿。我向 设计 师表示感谢的时候，他说：都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙 专业公司的创作人员，外表很 酷 ，敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下，好象很难打交道。其实，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平时的工作中，多为对方的方便着想，能帮忙的事就多帮忙，因为有很多工作，是需要大家互相协助才能完成的。除此之外，对人坦率、真诚，也是很重要的方面。当然，工作的圆满完成，不能全靠人情关系，还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和公司文化， 人情关系 只能帮助解决一时的难题，并非 饭票 ，也无法长期适用。 三、客户怎么看 AE? 说实话，多数客户不太了解 AE这两个字母的组合，究竟代表着什么。如果解释为 业务经理 或 客户 经理 ，就好理解得多了： 哦 !是拉业务的 。听到此话，会让真正的 AE心理有点凉飕飕的。有一位同行公司的 AE小姐说： 要扭转这种先入为主的看法，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不同的见解。 她描述了一个自己的经历： 经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来，不时地询问这家公司的情况。聊得不可能很具体，但得到的信息与我自己收集的有很大出入。我为原来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子，说像我这 样的 客户经理 ，他每天要会见七、八个。我先简单介绍了自己公司，最后提出了刚才现场酝酿的一个意见，并说明我们公司非常善于解决此类问题。经理若有所思，表示要汇报一下高层，再给我消息。我当时就有预感，他们会找我的。 回到公司，与 死党 就刚才的事讨论了一个基本框架。果然，第三天，广告部经理来电，说副总要见我一面。副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的建议，很有兴趣，表示要对我们公司进行详细的考察，如果象我说的那样有实力，就会与我们合作。经过几个回合的相互了解，最后签定了合作协约。 这家客户与我们合作，到 现在已将近两年了。无论是客户的高层，还是一般职员都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。当然，能争取到客户，我们公司的实力是一个非常重要的因素，但如果我没有提出与众不同的见解，引起客户对我们的兴趣，面对几十、上百家专业公司，客户是很难去一一分辨和考察的。所以， AE有时候就代表着一家公司的实力。要让客户觉得我并非是 拉业务 那么简单。在没有其他资讯的情况下，客对 AE的认可，也就是对 AE所在公司的初步认可。 我想，这位 AE小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大 概是呈一个螺旋上升的状态：从 拉业务的 小业务员 有专业水准的业务经理 可以信赖的合作伙伴真诚的好朋友。 所以，初步接触阶段， AE不必在意这种 拉业务的 、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，今后客户会怎样看待 AE，就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。 AE，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人；一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人 这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道 AE内心深处的感受呢 ? 做AE确实好辛苦 !要不断面对困难与挫折，面对烦恼与苦涩，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。但也就是在不断克服困难，探索解决之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语。做一个 AE的乐趣，就在此吧，我想。 成为 AE 之王（基本入门篇） 一般 AE 的工作包含两个部分：客户沟通和财务目标。 Paper-work AE 工作形式很大一部分都是 paper-work。客户沟通首先是与客户策略沟通会议， AE 负责整理会议记录（合作的步骤、期限和责任），和客户开完会后，一般都有一个公司的内部会议。（也应该有会议记录）。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排。假如是 品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认：哦！原来要做的是这些工作。一般 来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度。 工作单 等明确客户需要的时候， AE 就开始下单（ 创意 工作单）。比如说要做一张海报，工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有 调研 工作单和媒介投放单等。工作单 的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单，该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡，就尽量避免口头交代事情，强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号，等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。 内部会议 作为做沟通的 AE 有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效，所以要确认应该来的人，和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者， AE 要控制会议的进度，主题，气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排（或者是确认工作程度）。 态度 定位的问题： 广告公司 卖的是专业，这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户，不能敬若神明，坚持专业，不迁就客户的喜好（一般是不专业的个人喜好）。非是应付客户，而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心，懂得忍耐。当你成为了 AE，一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者 创意 上有点的激发，广告人的工作时间应该是 24 小时 any time。所以广告人的平均寿命也只 55 岁左右。保持状态，在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去见客户了。 位置感与责任 对外： AE 不适宜与客户高层沟通。 对内：专业领袖做决定， AE 只是做事情。 责任是明确的，没有推卸责任的可能。不要在 A客户面前提起 B客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场合谈客户的机密。给客 户的东西，每个环节的参与成员都要签署，客户签署确认。找到错误出在什么环节。 提案前后 会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪等）。还有演示的策略。会议中AE 除了做情况记录，还要明确会议的共识和结论。会议后最好有一份检讨：目的是否达到？如果失败，是什么环节出问题：是提案的细节，还是专业上的失误。 另外最好把提案的内容大纲先发给客户，让客户了解内容。不能把客户叫来，然后大家一起浪费时间。如果提案通过了， AE 的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿，去财务哪里 截卡，表明工作结束。然后开请款单，把发票开给客户。 45 天内催款。注意文件存档（电子和 paper-work）。 提案过程 注意讲所有思路，方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候，也不打断客户的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子：鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放，北京 X 唐一个女傻瓜AE 说，中国队踢得很不好。结果客户说，哦，这样啊？就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。 时机 电子邮件是没有时间限制的。 电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后，那时候人的思维比较灵活。尽量笑，客户听得到。 客户需要怎样的 AE 聪明的、专业的、能解决问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的 /英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、主动的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具备多少。 成为 AE 之王（沟通技巧篇） 沟通技巧： 为了达到某种目的，为了实现自己的目标，你可能会跟一些你认为有可能合作的人沟通。让他们协助你完成一些事情。这时候，你就需要与人沟通。 沟通最重要的就是提问题，这是获取对方信息的唯 一途径，这其实就是知己知彼，百战百胜的道理。 无论你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。优秀的沟通人员永远是先第一个提出问题。根据你的情况才开始讲我的方案。 提问题有三种种类 : 1、 close 2、 open 3、 probing 第一种是关门问法，把自己的后路关死。例如 可不可以 感不感兴趣 。 50%的机会就会关上合作之门。 第二种就是开门问法，了解对方的原因，想法，态度。把关上的门再打开。例如when,where,who,why,what,which,how等。 是什么原因不合作呢 我 们没这笔预算 哦，预算多少没关系，你们应该看到花这笔钱能得到什么 第三种是可以说是激进问法，落实内容或程度。把不断企图关上的门完全打通，逼对方回应。例如 明天给答复 明天几点给答复 在舞厅里看到一个漂亮的小姐，你想约她跳舞 可不可以赏脸跳个舞？ 不，我不想跳 就跳一首歌怎么样？ 不好意思，我不会跳。 我可以教你啊 我真的不行 那陪我在外面马路走走总可以吧 说话方式 : 说话声调要高，语速要慢。并不需要大声。这样才能容易有感染力。 软环境 : 一坐下来就开始硬棒棒讲方案，讲得 多出色都有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。 恰当地制造软环境，换个气氛消除隔阂，往往事半功倍。 啊，你的英语口音很有美国的味道 你们办公室外面的风景很好啊 最近不用陪客户吃饭吗 不妨在一些场合尝试一下 70%围绕对方所关心事情的闲聊 +30%说你要表达的正事 最影响沟通结果的因素是什么？ 沟通能力？人员素质？人员经验？ 应该是管理。管理包括以下方面： 1、 数据 库的管理：整理正确的有用的客户群 数据 ，分类管理。 2、沟通执行的管理：沟通出现的各种情况的对应方案和人员要求。 3、团队激励机制：奖励机制，更好的资源。 合作不成功只能由两个原因引起： 1、方案不成功或者其他客观条件不具备 2、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。 加深对团队精神了解的两个小游戏 : 一个是一人拿笔，笔做自由落体，另一人移动地上有焦点的纸，两人 合作让笔落点靠近焦点。5 点一组，共打 20 个点。这些点最靠近焦点的一组获胜。 一个是先给一个 10 环的圆圈，然后两人合作画靶的其他 9 个圆圈，用最好的办法画得最圆的组获胜 做好 AE 的九大秘笈 很巧，我们今年的主题就叫做 :在 ，人人都是好 AE。 AE 是 广告公司 的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土 广告公司 已经使 AE 这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的 AE 有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。 相对来说， 4A 公司对 AE 有较完备的训练，他们的 AE 懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的 AE，更象一个 游说者 （比较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲 实效的广告披上扑朔迷离的色彩 ,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给 4A 的 AE 给吓跑的。很多中国企业对 4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE 代表的 泛广告文化 不无关系。 事实上， AE 有一个厚积薄发的过程。 AE 处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往 AE 往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为 广告公司 的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历 是不是好 AE 一目了然。 所以，我们提倡 人人都是好 AE，人人都做好 AE是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的 AE 模式，这对 广告公司 的发展有利。从长远目标上看，好 AE 往往意 味着能真正为 品牌 做事情，这对客户有利。好 AE 就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为 品牌 着想的，同时为客户带来安全感，信任感。 怎么做好 AE？我们总结出几个招式，姑妄为 九大秘笈 ，其实是对既往经验的总结，这些招 式不成体系 ,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下 秘笈一：第一句话的杀伤力 这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个 电视 专题广告，我们的 AE 就开门见山地说：应该做一个长 电视 广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的 专题片 区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听 广告公司 ，往往会以 与我们接触的 广告公司 很多，现在一下子难以定夺 搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如 我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争 品牌 的建议 这种开场白 魔鬼训练 使人讲话简洁、明白，一针见血。 秘笈二： 30 秒消除陌生感 三十秒相当于一条广告的时间，把做 电视 广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。 秘笈三： 60 秒打动客户 这跟做广告一样 ,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说 ,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要 知已知彼 ，先把他当做一个诉求对象来 研究 ，看看什么东西最能 镇住 对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的 idea。 秘笈四：第一时间提出实质性建议 永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说： 我们很专业 ,专业是在敏捷的反应中表现出来的。 好 AE 应该具备 品牌 诊断的能力。每一个 品牌 都有问题，你号过脉 ,不要沉思，一口气说出解决症结的方法 ,至少说出两种 ,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有 创意 ，概念老套的说辞往往适得其 反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。 秘笈五：多提意见，少讲好话 前面讲过，每一个 品牌 都有问题，这些问题存在于 品牌 规划及传播的全过程。如果是一个大品牌 ，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小 品牌 ，对方更期待听听更多方面的意见 严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候 AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点 他自己都知道，而缺点则未必明了。 秘笈六：不要出现太多的专业名词 专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。 要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出 ,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的 广告公司 最懂实际运作。 秘笈七：尊重并赞美同行 广告同行就是竞争对手，在 AE 的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的 广告公司 相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。 客户自有判断，好的 广告公司 很多，但有个性魅力的 广告公司 并不多噢！ 秘笈八：把握谈话的 3:7 原则 这是一个很重要的法则。一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客 户讲 30，而 AE讲 70是比较合适的。 AE 也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是 AE 要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。 秘笈九：向客户说不 如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了 :看来一场合作势不可挡。 千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何 创意 的情况下要你 报价 ，等等 这时候做为 AE 要大胆地说不，不要怕失去。 做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。 大胆说不 ,大胆去做 ,祝你成功 ! 专业销售拜访技巧 一、销售拜访的三要素 1、你的目标 2、为达到目标所准备的 故事 3、拜访需要的工具 二、销售拜访的基本结构 寻找客户 访前准备 接触阶段 探询阶段 聆听阶段 呈现阶段 处理异议 成交（缔结） 跟进 （一） 寻找客户 1、 市场调查 ：根据产品和开发目的，确定 调研 范围。 2、 档案建设： 商业注意事项：（ 1）是否能达到 GSP 的要求；（ 2）商业信誉评估；（ 3） 经营 者思路是否开阔； （ 4）渠道覆盖能力。 3、 筛选客户： （ 1） 牢牢把握 80/20 法则；（ 2）选择企业最合适的客户。 （二）、访前准备 A、 客户分析 客户档案（基本情况、科室、级职）、 购买使用拜访记录 如拜访医生：要了解其处方习惯 如拜访营业员：要了解其推荐习惯，和其自我对该类知识的认识 B、 设定拜访目标（ SMART） S Specific（具体的） M Measurable（可衡量） A Achivement（可完成） R Realistic（现实的） T Time bond（时间段） C、 拜访策略（ 5W1H） D、 资料 准备及 Selling story E、 着装及心理准备 销售准备 A、 工作准备 B、心理准备 熟悉公司情况 做好全力以赴的准备 熟悉产品情况 明确目标，做好计划 了解客户情况 培 养高度的进取心 了解市场情况 培养坚韧不拔的意志 培养高度的自信心 培养高度的纪律性 墨菲定律 如果有出错的可能，就会出错。 东西总是掉进够不着的地方 蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面 有些事情总是愈解释愈糟糕 明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁？ 医生、药师、商业、行政官员、零售药店 1、拜访医生的目的 （ 1）介绍产品；（ 2）了解竞争产品；（ 3）建立友谊 （ 4）扩大处方量；（ 5）与药房联系 （ 6）临床试验；（ 7）售后服务 2、拜访医生的要素 （ 1）自信心；（ 2）产品知识；（ 3）销 售技巧；（ 4）工具；（ 5）计划、目的 3、拜访医院药房 /零售药店老板的目的 （ 1）介绍产品；（ 2）进货；（ 3）查库存；（ 4）消化库存；（ 5）疏通关系 /渠道；（ 6）竞争品种 4、拜访商业的目的 （ 1）了解公司；（ 2）促成进货；（ 3）查库存；（ 4）催款；（ 5）竞争产品；（ 6）售后服务 （ 7）保持友谊；（ 8）协议 5、拜访零售药店营业员的目的 （ 1）了解动销情况；（ 2）了解竞争对手促销手段；（ 3）库存量；（ 4）处理异议 （ 5）培训产品知识、销售技巧；（ 6）兑现奖品或提成；（ 7）终端宣传品的摆放 （ 8）沟通感情，增进友谊 6、访问客户 （ 1）制定访问计划；（ 2）善用访问时间和地点，提高拜访效率；（ 3）善用开场白，留下好印象 （ 4）善于掌握再次拜访的机会 （三）接触阶段 A、 开场白 易懂，简洁，新意，少重复，少说 我 ，多说 您 ， 贵公司 巧妙选择问候语很关键。 B、 方式 开门见山式、 赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式 接触阶段注意事项 A、 珍惜最初的 6 秒种：首次见面一般人 6 秒种之内会有初步印象 一见钟情 一见无情 B、 目光的应用：了解目光的礼节、注意目光 的焦点 C、 良好开端 和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间 D、 可能面对的困难 冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。 （四）探询阶段 什么是探询（ PROBING） 探 查询 问，向对方提出问题。 练习 1、 当你第一次与客户接触时遇到困难，你将如何化解？ 2、 每人列举 3 个不同形式的开场白？ 3、 每人列举 3 个不同类型的提问？ 探 询的目的： A、收集信息 B、发现需求 C、控制拜访 D、促进参与 E、改善沟通 探询问题的种类 ： 肯定型问题 限制式提问（ YES NO） （是不是，对不对，好不好，可否？） 公开型问题 开放式提问 （ 5W， 2H） 疑问型问题 假设式提问 （您的意思是 ，如果 ） 开放式问句句型 （ 5W， 2H） WHO 是谁 HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么样 WHERE 什么地方 WHEN 什么时候 WHY 什么原因 限制式问句句型 假设式问句句型 是不是 ？ 您的意思是 ？ 对不对？ 如果 ？ 对不好？ 可否？ 开放式提问 开放式提问时机： 当你希望客户畅所欲言时 当你希望客户提供你有用信息时 当你想改变话题时 有足够的 资料 好处：在客户不察觉时主导会谈 客户相信自己是会谈的主角 气氛和谐 坏处：需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能 限制式提问 限制式提问时机： 当客户不愿意提供你有用的讯息 时 当你想改变话题时 取得缔结的关键步骤 好处： 很快取得明确要点 确定对方的想法 锁定 客户 坏处： 较少的 资料 、需要更多问题、 负面 气氛、方便了不合作的客户 假设式提问 假设式提问时机： 当你希望澄清客户真实思想时 当你希望帮助客户释意时 好处： 能澄清客户真实思想 能准确释意 语言委婉，有礼貌 坏处：带有个人的主观意识 （五）呈现阶段 1、 明确客户需求； 2 呈现拜访目的 3、专业导入 FFAB，不断迎合客户需求 FFAB其实就是： Feature:产品或解决方法的特点； Function:因特点而带来的功能； Advantage:这些功能的优点； Benefits:这些优点带来的利益； 在导入 FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开 FFAB。在展开 FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里， 营销 人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买； （六）处理异议 1、 客户的异议是什么 2、 异议的背后是什么 3、 及时处理异议 4、 把客户变成 人 ：把握人性、把握需求 处理异议方法：面对客户疑问，善用加减乘除 A. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异； B. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将 客户未完全认可的内容附加进去； C. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润； D. 当 营销 人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大； （七）成交（缔结）阶段 1、 趁热打铁 2、 多用限制性问句 3、 把意向及时变成合同 4、 要对必要条款进行确认 程序：要求承诺与谛结业务关系 1、 重提客户利益； 2、 提议下 一步骤； 3、 询问是否接受； 当 营销 人员做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息： 客户的面部表情： 1、 频频点头； 2、定神凝视； 3、不寻常的改变； 客户的肢体语言： 1、 探身往前； 2、由封闭式的坐姿而转为开放； 3、记笔记； 客户的语气言辞： 这个主意不 坏，等等 （八）跟进阶段 1、 了解客户反馈 2、处理异议； 3 沟通友谊； 4、兑现利益； 5、取得下个定单开发客户的技巧 成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。 以下 10 条 营销 圣训 是进行成功销售和开发客户 的法则。实践证明它们是行之有效的。 一、每天安排一小时。 销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。 二、尽可能多地打电话。 在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。 如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比 小打好。 三、电话要简短。 打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。 电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。 四、在打电话前准备一个名单。 如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随 时准备个可以供一个月使用的人员名单。 五、专注工作。 在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用 营销 经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。 推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为 渐入最佳状态 。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进 。 六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。 通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。 如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。 七、变换致电时间。 我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果 你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。 八、客户的 资料 必须整整有条。使用电脑化系统。 你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。 九、开始之前先要预见结果。 这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这 个目标而 设计 。 十、不要停歇。 毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第 5 次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。 如何防范老客户流失 一些高层管理人员经常诧异地说： 不久前与客户的关系还好好的，一会儿 风向 就变了，真不明白。 客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失 ，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。 客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。 实施全面质量 营销 顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不 会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量 营销 ，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。 另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多 顾客让渡价值 的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作： 一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销 网络 系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。 某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的 3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓 库，每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证 24 小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了 23.5%。 很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。 著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球 60 多个国家，达 9900 多个，但如何保证他的下属能循规 蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了 3 份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分 3 次签定评分，分别为 83、85、 88 分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企 业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为 客户 所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。 提高市场反应速度 1、善于倾听客户的意见和建议 客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来 倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。 客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的 经营 价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品 设计 者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。 在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个 月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个 创意 正是从客户的抱怨中得到的。 2、分析客户流失的原因 （ 1）对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们 发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。 （ 2）对流失的客户进行成本分析。 部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低 5%的客户流失率，利润每年可增加25%85%，因此对客户进行成本分析是必要的。 蜂窝电话的 经营 者每年为失去的 25%的客户支付 2040 亿美元的成本。据 资料 记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有 64000 个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了 5%的客户，也就是有 3200（ 640005%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失 40000美元，相当于公司一共损失了 128000000（ 320040000）美元的营业收入。假如公司的赢利率为 10%，那这一年公司就损失了 12800000（ 12800000010%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。 面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。 获取一个新客户的成本是保留一个老客户的 5倍，而且一个不满意的客户平均要影响 5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。 3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益 如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是 a 品牌 在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在 a 品牌 销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。 a 品牌 及时发现了该经销商 图谋不轨 的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到 a 品牌 会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而 a 品牌 为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有效防止了客户的流失。 定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低 经营 风险。因为，在很多情况下，猖 獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品 经营 而远企业而去。 对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。 4、建立投诉和建议制度 95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆 都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好 创意 ，使它们能更快地采取行动，解决问题。 3m 公司声称它的产品改进建议有超过 2/3 的是来自客户的意见。 长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客 户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。 5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。 商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销 商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。 与客户建立关联 1、向客户灌输长远合作的意义 企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己 只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。 笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话： 很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？ 羊毛出在羊身上 ，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还 有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你 经营 我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。 这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。 2、深入与客户进行沟通，防止出现误解 （ 1）将厂家的信息及时反映给客户 企业应及时将企业 经营 战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的 经营 意图，另一方面可以有效调整企业的 营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。 （ 2）加强对客户的了解 很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户 资料 ，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现 控制 客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。 目前市场上流行的 crm 给企业提供了了解客户和掌握客户 资料 的条件，主要是使用 it 和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、 经营 范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。 （ 3）经常进行客户满意度的调查 一些 研究 表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有 5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向 其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的 客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。 3、优化客户关系 感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。 对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待， 杀一儆百 乃为上策。 防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。 智威汤逊培训 资料 前 言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的 策划 及 创意 中。它也是智威 汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助 更全面收 集信息、更具洞察力地分析市场及 品牌 ，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的 策略，撰写出更完善和更有吸引力 的大纲，创造出更出色的大 创意 。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把 握更多机会，为你所管理的 品牌 寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和 研究 这一本手册。 策划 活动 收集资讯 策划 方案首先是集中那些你需要用来论证设想 和指明方向的现有市场信息、 数据 。 最终，将贯穿你的整个构想、 策划 、 研究 和 创意 结论。 策划 手段 分析案例 在 策划 过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌 策略 品牌 结论和广告目标 使广告代理和客户对 品牌 策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于 完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发 创意 的提案 t 计划 广告的广告 t 计划是独开一页的 创意 简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利 于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意 发掘 意念升华 创意 是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的 品牌 必然能获得一个优秀的 创意 。 创意 提炼 除了 创意 所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对 创意 的追求，对 结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买 品牌 的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或 行动的 6 个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定 品牌 而检验购买系 统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次 购买行动。 这不只是 品牌 广告这么简单，还包括所以的 营销 结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、 公关 、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些 品牌 的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可 控制因素的影 响，尽管如此，这些仍然要 研究 的， 因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的 品牌 准备整套的宣传 策划 ，更重要的是我们能明确并提出连客 户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册 (一 ) 触发 消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买 有四个可能因素： 1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、 报纸 等 2 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3 解决问题：需要解 决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买 汽车 同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑 进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、 汽车 和化妆品 3 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列 公关 找寻 现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3 报道： 电视 、 杂志 、 报纸 等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。 4 宣传：媒介以及其他宣传 资料 是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消 费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌 广告： 宣传小册子 /传单 公关 挑选 消费者开始在现有 品牌 中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功能价值（附加值）哪个 品牌 更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问：什么特征可令该 品牌 脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌 广告 改进产品 /配方 购买 当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的 品牌 。 1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。 3、价格 /促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和 品牌 定位和 创意 相结合的时候。 4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。 5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。 6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。 问：这个 品牌 有什么不足之处？ 推荐方式包 括： 售点推广 /展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告 /促销 经验 消费者使用该 品牌 时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？ 为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问： 品牌 满足了消费者的期望吗？ 推荐方 法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 智威汤逊培训手册（二） 最有效的广告来自清晰的定位 品牌 分析有助于对 品牌 进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。 在四段中的每一段您都必须审时度势，看清 品牌 正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。 品牌 分析的结论必须是清晰的有支持的 品牌 定 位。 促销元素（诉求点） 一个 品牌 存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？ 您应该已回答了 购买系统的考虑阶段 中的问题，列出目前市场的需求， 然后考虑，这是否还有效？ 品牌 和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏 捷、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该 品牌 与其他的区别开来。 2 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购买或拥有该 品牌 时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他 品牌 却不能。 但还有三条原则： 1 这种 品牌 附加值同样可以被其他 品牌 借用，这会令它们区别微乎其微。 2 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3 如果无法创造 品牌 的区别，促销元素（诉求点）就将 品牌 个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌 个性： 已经讲过，个性使产品成为一个 品牌 。 品牌 同人一样，有着功能和情感上的吸引之处， 可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造 品牌 个性的方式就很重要，以下要注意几点： 1 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表 各种性格成分的 品牌 个性有必要完全拟人化。 例如， 品牌 是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。 2 确保 品牌 个性是被 品牌 所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。 3 最后，当你已经确定现在 品牌 之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 品牌 定位： 逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和 品牌 个性后， 你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 智威汤逊培训手册（三） 品牌 策略： 1 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？ 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。 产销量下降或 品牌 市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。 2 我们为什么在这儿？存在现状原因： 分析处于现状的原因因：竞争性行为、