【商业地产】南京江宁大学城商业全程策划报告-优派克斯-106DOC

2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 1 页 共 111 页 大学城商业中心 金 湖 地 产 科 学 园 商 业 用 地 全 程 策 划 报 告 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 2 页 共 111 页 前 言 随着土地开发成本上升，市场供应量的增大，需求量的飘忽，房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险，在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下，我们的操盘思路必须不断创新不断细化，更加具备策略和细节的完美，提供开发商全程策划的整合方案，共同取得成功，为此，结合南京市场的具体情况，我们提供贵公司如下的全程策划报告，以便贵司参考决策。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 3 页 共 111 页 目录： 项目总体运营思路阐述： 市场研究 项目定位 产 品设计 招商模式 经营模式 销售模式 卖点总结 广告传播 销售执行 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 4 页 共 111 页 项目总体运营思路阐述： 思考先行，用正确的办法作正确的事情。 1市场研究：明确江宁科学园商业供需情况，为定位提供依据。 2项目定位：明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。 3产品设计：提供项目具体的从 业态划分、建筑到景观 等的全套产品建议。 4招商模式：提供项目招商管理执行办法。 5经营模式：提供项目未来经营管理执行办法。 6销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。 7卖点总结： 提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。 9广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。 10销售执行：提供保证案场成交率的销售管理办法。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 5 页 共 111 页 第一轮：项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程，成为项目规划报批前的全案模拟执行，供项目开发研判决策使用。 第二轮：在项目产品规划报批通过后，再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行安排事项使用。 第三轮：在每个销售阶段前提供阶段执行报告，供预先安排时间人力物力财力使用。 第四轮：在销售接待开始或 者广告传播开始后，提供月度营销总结与计划，供研判与调整阶段执行方案，实时把握市场使用。 第五轮：在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件事情使用。 以上，是我们针对本项目的全案操盘思路，在全部的过程当中，我们会不断向开发商汇报沟通，与开发商的其他乙方密切合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 6 页 共 111 页 市场研究 一、土地自然资源评估 1、 地理位臵资源评估 地块远离南京主城区，位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧 项目位于科学园方山风景规划区东侧，弘景大道与格致路交界处的西北侧 。项目总占地面积约 25886 平米 ， 用地面积 19588 平米， 容积率为 1，总建面积约 2 万平方米左右。 目前地块尚未启动，保持着原有地貌，略显起伏不平，土坡、水沟分布其间。 地块的东面为江宁体育中心与高尔夫球场，地块的南侧为规划中的度假区，目前未开发，地块的西侧为方山风景规划区，地块北侧为南京工程学院。 图 1 地块实景 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 7 页 共 111 页 图 2 地块东望景观 图 3 地块西望景观 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 8 页 共 111 页 2、景观资源评估 地块东临江宁体育中心，西依规划中的方山风景区，景观资源丰富 目前地块周边的景观道路、体育中心已落成交付使用，建筑与景观交融，共 同成景。 地块西侧的方山风景规划区是最大的景观资源。方山是南京地区著名的休眠火山，因 500 万年前的火山活动而形成，拥有大量的火山地貌景观，其科考价值和旅游价值早已得到专家的认同 ，自然景观、人文景观丰富 。 2005 年 7 月，江宁区 对方山风景区进行了整体规划，其中最大的亮点就是利用方山独一无二的火山资源，打造国内最具特色的火山公园 ，同时 为进一步丰富火山公园的观光、休闲度假等功能，还增添了定林寺修复、观景台、接待中心等项目 ； 定林寺塔 ， 2005 年 4 月被南京市民评为“新金陵四十八景”之一，将作为南京城市规划的依据 。 地块 周边的景观资源较好，并随着方山风景区规划的落实将得到进一步提升，且具有独一性，可为地块充分利用。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 9 页 共 111 页 二、土地社会资源评估 1、周边住宅档次评估 项目所在的片区尚处待开发阶段，未来发展潜力较大 项目地块位于科学园方山风景规划区东侧，目前周边片区尚处未开发阶段，近两年来片区内多块土地挂牌出让，由于片区内方山风景这些出让地块项目规划容积率都较低，可以预测片区未来将形成低密度住宅区。 未来有加州城 60 万平米，罗托鲁拉 20 万平米，以及未来的其他住宅项目。 此外，科学园区西北角紧邻东山镇片区，已形成多个住宅 区，代表项目有武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等，自然环境的优美以及日渐成熟的区域配套吸引了不少臵业者。 2、周边交通配套 区域内路网体系基本成型，处于逐步完善过程中，目前已有三条公交线路通往本地块 由于十运会的临近以及科学园对方山风景区规划的落实，目前科学园区内连接科学园与江宁以及主城的各条道路、包括道路沿线的景观都已修缮完成，路况优良。同时天元大道、二环路与宁杭高速、宁溧高速、机场高速以及长江三桥形成衔接，对外交通便捷。 目前区内已有大同线、大中线与江宁的两个主要商贸点连接，同时还有南金线直接通往南京火车 站，与主城区的正常交通方式已形成。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 10 页 共 111 页 3、周边生活配套 区域内生活配套欠缺，未来规划有待改善这一现状 科学园区内的生活配套欠缺，各高校以校园后勤部为主要供应，目前日常生活需求的满足需依靠东山镇老城区周边的各项配套。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等，但目前还未落实。此外，随着科学园区在建项目的交付，未来配套有望得到完善。 4、周边教科文配套 区域内高校林立，大学城已初具规模，江宁体育中心落成并交付使用，资源共享区内各项工程处于进一步的规划与建设中 围绕建成一流生态型高校名城为主、人文型附属产业为辅的 文化新城的发展定位，科学园加大基础设施投入，积极打造生态环境优美、人居环境优良、人文环境优越的现代化高教名城。目前，大学集中区共有 12 所公办高校签订正式入驻协议，已有 10 所高校在科学园“开花结果”，今年入驻学生达8 万人，学生消费力非常可观。 资源共享区将建成集文化、娱乐、商贸等于一体，为教学、生活配套的文化、商业设施区，江宁体育中心就坐落在其间。资源共享区的三甲医院、游泳馆、商业中心、文化中心、星级宾馆等十大工程，正在进一步的规划与建设中，今年将完成对外招商，部分项目开工建设。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 11 页 共 111 页 5、政府规划影响力度 评估 在政府整体规划及政策扶持下，已形成了高科技产业区、教育功能区、方山旅游度假区“一园三区”的发展格局 在政府整体规划及政策扶持下，江宁科学园已成为江宁区承接各类资本的又一方热土，形成了“一园三区”的发展格局。 高科技产业区， 吸引了日立产机、西门子、罗孚等高科技先导型企业，形成以科技为先导的汽车及配套、电子信息、机电一体化的产业。 教育功能区， 引入了东南大学、南京航空航天大学、河海大学、中国药科大学、南京医科大学、中国传媒大学南广学院等 15 所知名大学。江宁的大学集中区内，如同英国的牛津郡、剑桥镇一样，建筑 风格各异的各个高校也都经过精心布局，看似随意实则匠心独运地融入到商业区和社区之中，被称为“没有围墙的大学”。 方山旅游度假区 正以建设中的国家地质公园为龙头，逐步发展成为科学园集休闲、旅游度假为一体的“后花园”。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 12 页 共 111 页 三、文化资源评估 方山景观奇绝， 定林寺 斜塔巧夺天工，历史文化内涵深远 在传统文化中 传说先有南京江宁方山、后有南京。方山又名天印山，顶平似削，方正似印，是风水吉祥命运山，帝王之气灼灼逼人。传说秦始皇灭六国，公元 210 年最后一次南巡，浮江而上南京，为方山王气震撼；为破金陵之王气、凿断方山地脉 ，引淮河污水入城，归途中却一病不起、驾崩途中，遭 “ 破天机 ” 之谴，南京终究成六朝古都，流芳百世。方山山上，巨石绕涧，景观奇绝，八卦泉居然不受天旱的影响，一年四季、汨汨不断。山上更有始建于六朝的 定林寺，南朝名刹，有 “ 北少林、南定林 ” 之说 ，文艺评论家刘勰的文心雕龙也完成于此 。 区域内人文历史积淀浓厚。 四、评估小结 地块远离南京主城区，位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧，东临江宁体育中心，西依方山风景规划区，景观资源丰富，但各类生活配套尚欠发达 ，有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白 ； 区域内路网体系基本成型，园内大学城已初具规模，各项配套处于进一步的规划与建设中，片区社会资源丰富 ，消费资源丰富； 项目所在的片区 即将 开发，依托区域内的多项景观资源，片区未来发展潜力较大，从出让土地性质可以预测，片区未来将形成低密度住宅区 容量很大，居民消费能力客观 。 项目的发展应充分挖掘区域的历史文化内涵 、大学城知识氛围 和地脉价值，但同时也应该看到，项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，在与周边 商业 项目形成竞争的同时，更应注重实现共赢和产品的差异化打造。 比如科学园地标建筑等。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 13 页 共 111 页 项目 周边 商业调研分析报告 一、周边竞争个案分析 （一）、概况列表 1. 东山镇片区 表 1-1 东山镇片区商业竞争个案列表 楼盘名称 地址 物业形态 总体量（万） 商业体量 （万） 主力经营业态 开盘时间 销售情况 售价 （元 /） 金王府 大街西路与宁溧路东侧 商业街 40 10 休闲娱乐、餐饮 2004 年 4 月 一期 95 7500 同曦鸣城 江宁开发区胜太东路 8号 购物中心 12 12 服饰、化妆品、 餐饮 2003 年 3 月 100 - 中国女人街 江宁区金箔 路 138 号 购物中心 8.6 8.6 餐饮、服饰、电 器 2002 年 10 月 100 一楼 12000 二楼 8000 三楼 6000 温州商业街 金箔路 229号 商业街 21 10 服饰、百货、餐 饮 2003、 8 月一期 2005、 10 二期 一期 100 - 东山步行街 （二期） 东山街东路 商业街 0.5 0.5 服饰、饰品 2005 年 6 月 - 8500 黄金海岸广场 上元大街与金箔路交界处 商业街 11 6 服饰、餐饮、娱 乐休闲、超市 预计 2005 年10 月 - 预计 9000元 华意泰富广场 上元大街与土山路交界处 SHOPPINGMALL 8 2.9 未定 预计 2005 年年底 - 未定 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 14 页 共 111 页 注：除同曦鸣城、中国女人街已交付业态确定外，其余项目的业态均为各项目规划业态。 2. 科学园片区 表 1-2 科学园片区商业竞争个案列表 楼盘名称 地址 物业形态 总体量（万） 商业体量 （万） 主力经营业态 开盘时间 销售情况 售价（元 /） 莱茵小镇 天元东路 228 号 商业街 15.8 8 服饰、餐饮、休 闲 2004 年 11月 - 7000 浙江商品城 （义乌商品城） 科学园天元路 专业市场 15 10 小商品批发 2004年 5 月 70 一层 8100 二层 6500 三层 4900 街铺之王 科宁路 183号 沿街商铺 2.6 2.6 日用百货等社 区配套商业 2005年 3 月 40% 5500 书香名门 天元路和天印路交汇处 沿街商铺 11 0.5 餐饮、休闲娱乐 2004 年 11月 30 7000 市政天元城 成墟路 28号 沿街底商 40 1 服饰、餐饮 2004 年初 80% 8500 天印花园五期 成墟路 288号 沿街商铺 - - - - - 沿街 3 层商业，部分 4 层，商业暂不对外出售，打算统一经营 科学园 紧靠天景 山小区 沿街商铺 3 3 - 2004 年 11月 该项目只租不售，出租率 50 租金： 一层 0.7 元 二层 0.5 元 三四层 0.4 元 武夷绿洲 科学园天 元中路 沿街商铺 70 未定 未定 未定 - 预计均价 8500元 风和日丽 天元东路 555 号 沿街商铺 - 0.8 超市、其余未定 未定 - - 注：以上各项目除市政天元城、书香名门外，其余各项目的主力经营业态均为规划业态。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 15 页 共 111 页 （二）、竞争个案优惠政策列表 表 1-3 竞争个案销售优惠政策一览表 楼盘名称 优惠措施 金王 府 无优惠 中国女人街 目前租商铺一年，另外送八个月的租期 温州商业街 未开盘，未定 黄金海岸广场 未开盘，未定 浙江商品城（义乌商品城） 前三年由开发商统一经营，投资回报率为 8，回报款在付款时可以直接扣除 街铺之王 一次性付款 98 折，按揭可申请 99 折 书香名门 一次性 97 折，还可以再商量 市政天元城 无优惠 科学园 无优惠 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 16 页 共 111 页 二、成墟路、天印大道商业现状分析 （一）、业态比例分析 1、成墟路 表 2-1：成墟路业态分布表 行业 商家数量 所占比例 典型店铺名称 餐 饮 11 31 小型餐饮店 五金 11 31 - 日用百货 2 6 - 文体用品 2 6 - 建安公司 1 3 江宁万安 通信 1 3 中国移动 药店 1 3 - 烟酒 1 3 - 眼镜店 1 3 - 停业 4 11 - 合计 35 100 - 成墟路沿线商铺只有天印花园的沿街商业供应，主要满足业主的消费需求，为业主生活提供方便，其现有经营业态也以日常生活必备配套为主，如餐饮、五金。 天印花园对面 2 年前就建设了一排 24 间门面房，据悉是由江 宁苗圃集团开发建设，留做集团自营，目前正在等待集团内部改制后对商铺进行具体规划，但具体时间、具体规划业态不确定。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 17 页 共 111 页 2、天印大道 表 2-2：天印大道业态分布表 行业 商家数量 所占比例 典型店铺名称 五金建材 17 15 - 通信 5 4 中国移动 粮油店 2 2 - 餐饮店 25 22 小厨娘川菜馆 烟酒店 7 6 - 休闲场所 6 5 金耀龙休闲中心 网吧 5 4 瑞龙网吧 旅馆 5 4% 天印旅馆 美容美发 5 4% 发艺轩 药店 3 3% 百信药店 音像 店 3 3 超前音像店 棋牌室 3 3 天印棋牌室 维修服务中心 2 2 海尔服务中心 诊所 2 2 - 超市 1 1 岗山超市 其他 5 4 摄影、浴室、干洗 空臵 18 16 - 合计 114 100 - 天印大道沿线商品房开发较早，目前已形成一个大型的生活居住区，因此整条街道沿线的商业氛围已基本形成，整体业态布局以餐饮为主，由于区域整体以新开发小区为主，小型五金店纷纷在此立足，各类休闲娱乐设施、基本生活设施也基本配备齐全。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 18 页 共 111 页 （二）、租金水平 1、成墟路 表 2-3 成墟路典型个案租金水平一览表： 地址 租赁合同签订时间 面积（） 价格（万元 /年） 单价（元 / /天） 经营类别 成墟路天印花园街铺 2003 年 80 1.6 0.55 建安公司 2004 年 80 2 0.69 餐饮、五金 2005 年 80 2.4 0.83 餐饮、五金 天印花园的沿街商业 2000 年推出市场， 1、 2 层连卖，当时售价 3500 元 /平方米，起步时的租金水平不过 0.5 元 /平方米天，目前该项目的沿街商铺都达到了 0.83 元 /平方米的租金水平，且 租金水平还出现日益高涨的苗头。 目前，该条街道上的商铺租赁水平主要是 0.69 元 /平方米天，仅有 1-2 家 2003 年签订租赁合同的租户享有原有较低的租金，而今年刚刚承租的租户所承担的租金已达到 0.83 元 /平方米天。 2、天印大道 表 2-4 天印大道各街段售价、租金水平一览表： 区位 售价 租金水平（元 / /天） 代表业态 天印大道南段 5500 6000 0.6-0.7 餐饮、休闲场所 天印大道中段 5600 6300 0.4 0.8 网吧、餐饮 天印大道北段 5400 6000 0.8-1.3 餐饮、烟酒 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 19 页 共 111 页 表 2-5 天印大道典型个案租金水平一览表： 地址 面积（） 价格（万元 /年） 单价（元 / /天） 代表业态 天印大道南段 250 5.5 0.6 餐饮 天印大道中段 172 5 0.8 网吧 天印大道北段 55 1.8 0.9 五金 天印大道沿街的南段商铺主要由 2-3 层连家店形式组成，由于商铺总体面积较大，使得单位面积的租金较低，而天印大道北段的商铺由于面积较南段要小一些，租金主要集中在 0.9-1.0 元 / *天。 （三）、出售方式分析 目前区域内的沿街商业项目一般采用上下楼连卖 或连租的形式（ 1-2 层、 1-3 层的沿街商业，分割成面积大小均等的各个商铺， 1-2 层、 1-3 层连卖或连租），不会采用单层分割出售、出租，项目周边区域的商业中只有即将推出的风和日丽会将 3-4 层的商铺整体租给某家超市。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 20 页 共 111 页 三、东山镇、科学园片区商铺购买者分析 1. 江宁商业的准客户为当地人为主 根据调研分析，可以看出江宁商业的准客户主要来源以江宁本地人为多，占到整个投资者的七成左右；南京的投资者占整体的 20；另外还有较少的外地投资者。 2. 年龄主要集中在 30-40岁之间 根据统计数据可得，准 客户的年龄主要集中在 30-40 岁之间，而 40岁以上以及 30 岁以下的客户则较少。 3. 大多数投资者青睐 20-50平方米左右的商铺 大多数投资者青睐 20-50 平方米左右的商铺，主要有三个原因：一是由于面积小，总价较低；二是小面积商铺适合多种经营；三是便于经营者出租或转售。 4. 投资者较为青睐商铺外街 投资者比较青睐商铺的外街，而对于商铺的内街以及二楼的商业的兴趣则较小，究其原因，多数人认为内街以及二楼商业人流较少，除部分业态如休闲、餐饮之外，其他业态后期经营比较困难。 5. 75的购买商铺目的 为投资 根据了解，购买商铺者当中有 75的目的为投资，购买以后对外出租，而自己不去经营，这些人当中多数人 也透露自己已经在其他地方多次臵业；另外约有 25的购买者选择自己经营。 6. 南京的投资者不选择自己经营 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 21 页 共 111 页 通过对投资者进行交叉分析，可以发现，南京的投资者都为购买商铺之后进行转租，没有人选择自己经营；而江宁当地投资者中购买商铺之后选择自己经营的比例要多一些，占约江宁投资者的四成左右，其余打算多为转租。 7. 投资者看重商业的地段和人气 投资者主要看重商铺的地段以及周边商业的人气，而对商铺的价格的 关系程度要次之，认为只要经营状况良好，价格高一些无关紧要。 8. 总价不是投资者的重要原因 根据对周边商业的调研以及对经营者的访谈，较多投资者的经济实力比较雄厚，多数人可以承受在 6000-7000 元 /平方米的选择的单价，他们所购买商铺总价多数在 100 万以上。 9. 2004 年以后，投资者绝大多数选择一次性付款 2004 年购买商铺者绝大多数人选择一次性付款，较少人选择分期付款；而之后选择分期付款者渐多，但仍有半数的投资者选择一次性付款。 10. 经营者收益 本项目周边商铺多以一、二层连卖的形式销售，目 前市面销售价格在 5700-6200 元 /平方米之间，而对外租金水平在 220-280 元 /平米 *年；而承租者目前所想获取的经营纯收益在 100-150 元 /平米 *年。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 22 页 共 111 页 项目定位： 明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。 商业中心定位 目标市场定位 经营规模定位 经营定位 项目价格定位 目标客户定位 项目形象定位 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 23 页 共 111 页 一、项目市场定位 1. SWOT 分析 （ 1）优势 科学园第一个大型商业项目 ， 抢占了市场空白， 地理位臵 位于园区中央和体育中心邻近 ，易引起客户的关注 和到达 ； 规划先进， 业态规划先行、 招商先行 ，项目建筑规划设计符合经营需要 。 周边 有 8 万学生 ，可以 打造 强力的 学生消费概念。 建筑立面设计运用非常时新的造型元素：动态与表皮处理，视觉冲击力非常强，为大学城知识 人士 所青睐。 （ 2）劣势 本项目周边住宅区尚未建成，人气很淡 ，招商经营销售都面临尴尬局面 。 大学城是否有 8 万学生，值得深究。 （ 3）机会 科学园目前尚未有商业中心出现。 本项目定位为 科学园大学城的商业中心 ，在竞争对手 尚未启动的情况下 ， 竞争不激烈。 园区正在进行居住区的开发，未来人气可见。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 24 页 共 111 页 （ 4）威胁 周边大学学生数目不多，大学城的建设受到宏观调控，不是重点发展区域。 未来还有商业项目出现，分流客 户群体。 大学城分布较散，前来消费不方便。 2. 项目市场定位建议 本项目根据我司市场调研情况、目前 大学城 商业现状、以及本项目的实际情况 ,市场定位为 ： “ 大学城商业中心 ” 一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的 大学城专属综合商业 中心。 3、市场定位逻辑推理 大学城学生消费力量大。 未来居住区人流量大。 通过我司的缜密的市场调研，市场有这样的需求； 目前 科学园没有商业中心。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 25 页 共 111 页 二、目标客户定位建议 商业地产中目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位，而是包含了目标消费群、目标投资小业主、目标经营商户群体三个 群体的综合定位。 A、 目标消费群； 在对 大学城 附近的大量消费群体的消费需求、消费层次、消费特性、消费文化、消费习惯、消费水平以及未来期望各类消费需求做了大量调查，在结合本案的市场综合定位，本项目的目标消费群为： 大学生以及教师 未来入住的居民 其中学生的消费特点有： 月度交友应酬 84 元、恋爱费用 79 元、近 20学生该 2 项目费用超过 200元， 2的学生该 2项目费用超过 500 元。 每学期消费 4819 元，超过城镇居民人均年收入 8472 元的标准。 吃喝、电话费用、网吧、电玩、 ktv、美容、 spa、健身、听演唱会、买新专 辑、旅游、购书、电子产品消费是大学生的消费主力。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 26 页 共 111 页 未来入住的居民消费特点： 生鲜超市、就近的购物、休闲、娱乐、餐饮等。 B、 目标投资小业主； 第一类：经济实力雄厚，先富起来的人们，如： 拥有企业的人士； 拥有家族生意。以物业转手或者出租为获利的投资者； 经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资臵业为保值用途的人士； 企事业机关的人士； 以上人士都对投资购房有一定经验，主观性较强，消费心态为旺铺一掷千金，故此类客户更看重位臵，对购买预算相对较多，投资额一般较大。 第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士，如： 大 型企事业单位上班，年收入在 10 万以上的人士； 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 27 页 共 111 页 中小企业的业主，有一定实力的个体经营者； 拥有较多房产的专业人士，专业投资人员； 该类客户对投资回报的金融意识较强，十分关注投资的利益点，对代租约销售有一定的需求，投资房产是他们主要投资方式。 第三类：一般投资人，如： 各单位的生力军，有一定投资意思，但是经济实力有限； 有一定积蓄无处投资的人员； 该类人员是本购物中心购买的主要对象； C、目标经营商户； 东山已经经营成功的商家 大学城的原有经营者 南京看好大学城消费的商户。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第 28 页 共 111 页 三、 经营定位 A、 经 营功能定位； 现代购物中心功能定位：集“买、吃、玩”于一体； 购物中心集“买、吃、玩”三种消费功能于一体，而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中放映。但必须承认的是，“买、吃、玩”功能是对购物中心建立的必备要求，购物中心也就需要围绕这三大功能，确立自己差异性的定位，搞好自己的经营。 为“买”，则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品供应量，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因；为“吃”，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为“玩”，购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、 家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形式下，顾客可以到任何场所购物，包括百货公司、超市、大卖场，选择空间很大。而购物中心抓住了“买、吃、玩”三位一体，多种消费目的的整合及其相互之间的相互促进，也就很自然地吸引了基于不同目的的大量客流。这也是购物中心与传统商场的最大区别，购物中心已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要。 在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层 定位及按客层需求作商品安排，当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考，以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化，因此在具体管理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层性，定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，例如衬衫与领带、运动服装和运动鞋等。在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合折扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-835135