中国移动2010年一卡多号市场推广策略

中国移动 2010年一卡多号推广策略 一：产品分析篇 用户在不换卡、不换手机的 “零负担 ”状态下即可拥有多个手机号码，充分享有保护个人隐私及满足个人多重身份的需求，轻松实现工作一个号，生活一个号，娱乐一个号，为您的生活、工作带来诸多便利。外地收费方式：副号码也是 11 位手机号码，与主号码同时处于待机状态。省外漫游时拨归属地区号 +1259039099 或拨打归属地区号 +1259039000 进行个人设置时按普通漫游主叫计 0.6 元 /分。在省内拨打个人设置 接入号 1259039000 免费。副号做被叫按正常资费收取。 挖掘产品和心价值 中国移动推出此产品的深层思想一目了然：意欲凭借次产品提高满意度，除了减少骚扰信息对手机用户的影响，更大有变相取消漫游费的目的。 1.1SWOT 分析 Strength 中国移动的垄断地位。 通讯咨询机构荣亚集团 (ROA Group)在一份报告中预测，到 2010 年，使用移动通讯服务的中国人将达到 7.116 亿（占中国人口总量的 52.5%）。 Weakness 一机多号刚刚起步，客户还提及了几个技术层面的问题，如：中国移动内地公司在计费、客服等方面具有很大的不同 ，加上国际结算的时间差异，实现一卡多号在技术层面还有待提高。 Opportunity 针对日益增多的垃圾短信，骚扰电话，信息产业部加大了相关的打击力度。 Threats 当前有同质产品的电信运营商只有中国联通一家，月功能费收取十元。但是联通公司的市场占有率和一卡多号业务宣传的极不到位，基本不会对移动的市场造成影响。 二：利基市场分析篇 2.1 狭小的产品市场，宽广的地域市场 的利基市场定义。 我们瞄准了长期奔赴外地，其中尤其是港澳台地区的人群。 2.2 具有持续发展的潜力。 随着新 兴市场的崛起，用户人数的增多，对中国移动一卡多号类产品的需求会越来越大。 2.3 被对方忽视的市场 中国联通至今未开始大规模的对整个市场进行开发。 2.4 中国移动所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。 2.5 中国移动已在客户中建立了良好的品牌声誉 三：受众人群分析篇 A类人群 根据利基市场分析，此人群为能形成大规模市场的人群。那么，品牌主推的，对个人信息比较在意的人群既为我们的首选。其中代表人物就是公司职员、企业白领、学生。 B 类人群 次类人群为长期出差，尤 其是经常去港澳台地区的人群。其中企业职员占多数。 注：（以上两类人各年龄段、各职业都有，所以不做更细分析。） 四： 推广篇 3.1媒介分析 最终受众用户为手机终端客户，所以手机媒体为最佳的媒介。 依托中国移动强大的品牌认知度，庞大的客户基数，以及占绝对优势的市场占有率，首推手机平台。 3.1.1 手机平台媒介分析 手机平台广告形式主要有： 彩信媒介、 文字短信、 10086语音业务平台、集团彩铃、 wap网接入 等广告媒介形式。 首推推广媒介 A 彩信媒介为广达手机用户所认可。比如：中国移动的 彩信报已成为众上班族不可或缺的趋近于免费的新闻获得途径之一。特点：对移动终端要求不高、接受条件不受限制、受众易于接受。为优选推广媒介 A 优选推广媒介 B 10086 语音业务平台为 3 类用户开通业务、充值话费的通用平台，有客户主动性，产品直观性，易于开通性等特点、业务开展形式基本等同于电话营销。为优选推广媒介 B 优选推广媒介 C 普通短信有投入成本低，易造成口碑传播等优势。为优选推广方式 C. WAP 广告。 WAP 广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问 WAP 站点时向用户发布的广告， 到 2011 年，据相关部门预计，中国 WAP 广告市场行业规模将达到 13.56 元亿人民币。研究发现，包括手机在内的电子数码类产品、电信类产品以及快速消 费品等仍然是目前 WAP 广告投放的最主要行业。 所以 wap 作为一种新媒体，会成为我们新媒介的研究方向、也会成为我们立体营销不可或缺的一个媒介。 3.2 其它媒介分析 3.2.1 网络媒体 网络媒体的对本产品而言的优势： 1、网络宣传拥有最有活力的消费群体 互联网用户 70.54%集中在经济较为发达地区， 64%家庭人均月收入高于 1500 元，85.8%年龄在 18 岁到 35 岁之间， 83%受过大学以上教育。因 此，网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。 几个适合品牌气质和产品特点的网络媒体： 旅行类网站： “去哪儿 ”（ Qunar.Com）从最开始提供机票和酒店价格搜索与比 价开始，随后逐 步引入了航班准点率、机型、航程类型（直达或中转）等信息，在在线渠道， “去哪儿 ”（ Qunar.Com）网向在线旅客传递的信息甚至于超 过了大多数航空公司直销网站所能传递的信息。除此之外， “去哪儿 ”（ Qunar.Com）网相继推出了签证、 博客 、知道、打折等频道，其博客和知 道频道允许在线旅客发表各类旅游评论，实现了旅游信息 “所有人对所有人的传播 ”。 娱乐、交友类网站 校内网精准的面向了在校大学生，企业职员。这些人恰好符合了我们产品的受众群体的特点。 其它网络媒体分析略。 3.2.2户外广告媒体 根据对我们的受众人群进行分析，车体广告无疑是我们的第一户外广告载体。其具有以下特点： 优势 1：唯一可移动的户外媒体形式 优势 2：以多面立体展示方式传播广告信息 优势 3：广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大 优势 4：适合各类产品发布 优势 6：较强的地理针对性 优势 7：较低的千人成本 优势 8：广告策略配合完美 优势 9：消费者与车身广告的关系紧密 3.3广告投放 彩信方式 彩信报广告、彩信帐单广告。采取附带式。 媒介报价：略 广告投放周期：略 10086 语音业务平台（类似于电话业务） 1：采取被动式语音功能，在电话开同时即开始播放。 2：采取语音客服人员主动回访方式向特定客户介绍。 3：采取语音客服人员在客户办理业务时向客户介绍。 媒介报价：略 广告投放周期：略 文字短信 软广告 +硬广告 媒介报价：略 广告投放周期：略 3.4业务推广 方式 移动呼叫服务中心嵌入式业务推广 套餐捆绑方式 根据两种受众人群，我们可以分别对其推销相应的套餐形式 如面向长期出差的人群，我们可以推出： “唱 ”游套餐（仅作示例用） 用户类型 神州行用户 动感地带用户 全球通用户 套餐内容 20 元套餐 15 元一卡多号 +接听免费 5 元接听免费 +10 元基本套餐 +15 元一卡多号 50 元套餐 +15 元一卡多号 尽量做到多种业务的组合，让客户有更多的选择余地。 3.5 2010年产品推广规划 2010年产品推广经历四个阶段 第一阶段 产品试运行期（ 2010年 1月 -2月） 这个阶段是最重要的阶段。因为春节期间会经历最重要的一个事件营销期，也是向成长期过渡的一个阶段。 主打广告营销方式： 受众群体：返乡人群 手机媒介：软广告 +硬广告 车身媒介：以过年，回家相关的喜庆类硬广告 线上活动：征文 摄影 腾讯 喜庆类 公关活动：社区活动 促销活动 第二阶段（ 2010年 3月 -6月） 上市期 建立品牌知名度。广告的立体营销期 受众群体：商务人士 港澳台地区 手机媒介：软广告 +硬广告 主攻 线上活动：征文 摄影等相关活动。 公关活动：写字楼路展。主攻商务路线 第三阶段（ 2010年 7月 -10月） 成长期 产品趋近于成熟。大力开展产品的各种公关活动。完善产品 受众群体：年轻人 商务人士 手机媒介：软广告 +硬广告 车身媒介： 线上活动：征文 摄影 腾讯 公关活动：社区活动 促销活动 第四阶段 （ 2010年 11月 -12月） 产品升级期 更新产品营销策略，进入新一年的营销期。保持产品旺盛生命力。 受众群体：商务人士 港澳台地区 手机媒介：软广告 +硬广告 网络媒介：软广告 +硬广告 线上活动：征文 摄影 腾讯 公关活动：社区活动 促销活动 四：广告策划形象篇：范例 中国 移动 一卡多号 “哪一个，都是我 ” “上班时间，大家叫我 王总 下班时间 我变成了亲爱的 娱乐时间 我是 Jacky 哪一个是我？ 他们都是我 ” 广告形象 一个职业男性，训练有素的对别人称他王总变打电话边点头 下班了，穿梭在灯红酒绿之间，给陌生女性留下自己的电话 回家之前，给太太打个电话。我回家了。想吃什么，亲爱的 拿着