【房地产】2011年某市世贸大厦前期营销策划方案

安徽联冠投资顾问有限公司 2011年 3月 联合力量 冠领天下 世贸大厦 前期营销策划方案 1 2 3 4 5 6 7 目 录 contents 市场分析 项目分析 项目定位及产品定位提升建议 项目 整合推广的关键点及问题解决方案 形象推广 VI视觉延展 营销推广策略 阶段性营销推广执行 8 项目价格形成体系研究 天长市总体概况 区域房地产市场分析 个案竞争分析 天长市地处华东腹地，隶属滁州市。天长交通便利， 205国道 宁连高速公路以及宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州 51公里，南京75公里，到上海也仅 3个小时左右路程。天长市是东部沿海地区与内陆中部地区的跳板，是长三角经济区重要的配套加工业生产基地。 天长市国土面积 1770平方公里，辖 28个乡镇，总人口 62万人。天长市是农业大市，是全国优质商品粮基地、优质油料基地，现有耕地面积 100多万亩，盛产稻、麦、棉、油等农副产品 .全市有 1200多种工业产品，涉及电子、仪表、光电缆、医药、酿造、工程塑料、机械、玩具、服装等 10多个行业， 34个工业门类。其中，工程塑料、电视元件、柴油机缸盖以其生产规模大、技术含量高、配套能力强，在全国同行业享有较高的知名度，到 2005年底，全市共有 130家企业产值超千万元，其中超亿元企业 16家。全市现拥有高新技术企业 17家，其中国家重点高新技术企业 1家，电缆产业被批准为全省唯一的光电缆高新技术产业基地。被誉为“仪表之乡”、“电子之乡”、“泵阀之乡”等。 天长 天长市基本情况 积极对接长三角。 实施东向发展，就是要全方位接轨长三角，融入东部。做到观念东学、体制东接、交通东连、产业东迎、投资东引、服务东送。尽快完善与东部相连的陆路、水运交通体系。充分利用南京、扬州的机场、铁路、港口等基础设施资源，在空间上实现与长三角地区无缝对接。 加快工业园区建设步伐。 坚持把天长省级经济开发区的开发建设作为全市对外开放的重中之重，多渠道、多形式筹措资金，加快建设速度，不断改善基础设施条件，“十一五”期间要完成三期工程 10km2的基础设施建设，并采取有效措施，积极推进入区企业建设步伐，做到开发一块，建成一块，投产一块。秦栏、汊涧、铜城、杨村等乡镇要根据现有基础和优势，加快工业园区建设步伐 ,其他乡镇也要结合集镇规划，规划建设工业集中区，为招商引资搭建有效平台。 重点抓好南市区的规划建设。 南市区高起点规划，遵循中心迁移、配套跟上、综合开发的总体思路，合理划分行政中心区、综合公用建筑区、教育科研区、商务区、居住区等功能区，科学设臵城市的照明色彩、建筑风格和建筑品位，注重景观、公共活动空间、重点建筑和重点地段的城市设计，高标准建设。以广陵路、城南路等主干道的率先启动为突破，力争到 2008年基本建成政务区，到 2010年南市区形成规模。 加快老城区的改造工程。 着手对老城区中的老西门、老南门及城北、城东出口地段旧城改造进行规划，并适时启动，同时抓好二凤南路、秦栏路、万寿路、环城河治理等一批重点工程建设，完善城市标志及雕塑系统、夜景照明系统，重点以绕环城河两岸为轴线，加快建设环城河公园和森林公园，到 2010年初步形成环形生态走廊。 天长市城市发展规划概述 加快城乡基础设施建设步伐。 支持宁淮高速公路（天长段）建设，确保 2006年建成通车，积极争取已规划的马鞍山 滁州 扬州高速公路、天扬一级公路尽早动工，继续抓好县乡公路国债项目、通达工程和村村通工程建设，力争“十一五”期间新增高等级公路 48公里，新建改造三级以上县乡油路 240公里，形成以“十”字形高速公路为主骨架的快速交通体系，实现全市所有乡镇 30分钟左右进入高速公路。 天长市城市发展规划概述 工业生产稳步发展。 2010年，全市规模工业完成增加值 27302万元，同比增长 21.3%。 1-7月份规模工业累计 实现工业增加值 171959万元，比上年同期增长 19.3%，增幅比上月提高 3.6个百分点。 固定资产投资继续保持了强劲增势。 2010年，全市固定资产投资累计完成 158186万元，比上年同期增长 67.1%。城镇投资123629万元，增幅达 111.7%，其中房地产投资 22386万元，增长 130.0%；全市累计施工项目255个，其中今年新开工 203个。 零售市场保持旺销势头。 2010年实现消费品零售额 111270万元，增长 17.0%，增幅比上月回落 0.1个百分点。 1-7月份城市消费额增长 18.5%，农村消费额增长 14.6%。限额以上商业企业保持快速增长，增幅达49.3%，比滁州市平均水平高出 22.3个百分点。 对外贸易继续领先。 2010年 1-6月份全市外贸进出口总值 8880万美元，同比增长 29.6%，在出口商品中，电子元件 2724万美元，增长 9.4%，占出口总额 33.6%；玩具出口 1612万美元，下降 12.3%，占出口总额 19.9%；机械设备出口 653万美元，增长 213.9%，占出口总额 8.0%；无缝钢管出口 1410万美元，增长 468.6%，占出口总额 17.4%。 财政保持较快增长，金融存贷款稳定增加。 2010年 1-7月份全市实现财政收入 40981万元，同比增长 45.7%。财政支出 31692万元，同比增长 54.7%。 7月末，金融机构各项存款余额 624885万元，比年初增加 82970万元。 经济开发区保持持续增长。 据统计， 2010年，天长经济开发区共实现国内生产总值 11.3亿元，同比增长 8%；工业销售收入 20.7亿元，同比增长 15%；完成财政收入 0.6亿元，同比增长 18%。 天长市经济运行指标分析 2010年安徽各县人均 GDP前十名 宁国市 繁昌县 凤台县 天长市 当涂县 祁门县 肥西县 歙县 绩溪县 霍山县 人均 GDP 17677 14251 12854 11513 11189 10681 10598 10442 10230 10111 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 天长近三年 GDP与增长 近三年来，天长市的人均 GDP在全省排在前十位，并每年以 15%的速度快速增长。 天长市经济运行指标分析 天长近三年社会消费品零售总额与增长率 2008年、 2009年及 2010年以高增长率，其中城市消费品零售总额一直保持者强劲的增长，在 08年农村消费品零售总额增长率降低，致使整体水平下降。在2010里，天长市消费品零售总额的增长率保持住较高水平，幅度将高于 17%的增长率。 天长市经济运行指标分析 天长位于华东腹地，与南京、扬州乃至上海都相去不远。这一方面是使得天长成为华东区的加工基地，促使天长经济快速增长；另一方面也致使城市人口与居民消费外流。 天长市处于城市快速发展阶段，城市在“南移西进”当中，政府职能部门、居住社区向南发展，西侧则为经济技术开发区。老城区主要保有商业活力与教育功能等，并在进行旧城改造工程。 城市经济以高增长率快速发展， GDP在安徽省各县中名列前茅，其中经济开发区与对外贸易在经济中占有重要比重。 天长市经济社会消费品零售总额、居民的人均收入、储蓄总额同样处于快速增长阶段。城乡消费存在一定差异，但乡镇居民到天长消费的几率较大。 天长市未来将以科技发展为基础，加大招商引资力度，建设工业园区，大力发展外贸经济，促进城乡之间的沟通与建设。到 2010年实现 GDP总值达到 120亿元，人均超过 2000美元。 小结 天长市总体概况 区域房地产市场分析 个案竞争分析 国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均 GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。 天长房地产市场进入到快速发展阶段 天长人均 GDP水平在 2005年已经突破 1000美金，计划到 2010年达到 2000美金； 2010年，天长市 GDP为 81.5亿元，近三年来增长率高达 15%，房地产市场进入到高速发展阶段。 房地产宏观市场分析 超速发展 单纯数量型 快速发展以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 生存需求 生存、改善需求兼有 0800美元 8004000美元 40008000美元 800020000美元 启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期 改善需求为主 提高需求为主 人均 GDP与房地产发展关系 小于 4% 45% 58% 大于 8% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 宏观经济增长率与房地产发展关系 2010年，天长市全社会固定资产投资完成 26.9亿元，房地产投资 2.0亿元，房地产投资占固定资产投入的 7%。房地产投资占 GDP总值的2%。 2010年 1-7月份，全市固定资产投资累计完成 158186万元 ,其中房地产投资22386万元，增长130.0%；全市累计施工项目 255个，其中今年新开工 203个。房地产投资占固定资产投入的 14.5%，房地产进入到快速发展时期。 天长市房地产投资额增幅较大，但房地产投资占 GDP与固定资产比例均较低，反映 房地产发展存在一定空间。 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 2010年 房地产开发投资额增幅 25% 130% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产投资/GDP 20% 约 4% 反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为 10-15% 房地产投资 /固定资产投资 37% 14.5% 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 天长市新建房地产销售面积多集中在城市的南部政务区，住宅产品供过于求，期房销售远低于现房销售，缺乏大型商业地产项目销售。房地产消费人群缺乏商业地产投资意识 房地产市场指标体系 天长市总体概况 区域房地产市场分析 个案竞争分析 本案 中地 国际城 成交价： 4000元 /m2 长泰 紫微苑 成交价： 3900元 /m2 长泰 国际公寓 开始动工，未定价 新世纪豪园 成交价： 4000元 /m2 福泽苑 成交价： 3900元/m2 广陵花园 成交价： 3800元 /m2 安泰 东方丽都成交价： 4000元 /m2 龙湾名庄 成交价： 3850元 /m2 周边楼盘分布图 中地 国际城 地理位置 政务文化新区城南路与石梁路交叉口 项目规模 占地面积： 76亩 ；总建筑面积： 18万 m2 ；总户数： 1100多户。 产品类型 3栋 33层； 1栋 24层； 6栋 19层 户型特点 88 190平方米二房、三房、四房及少量复式 ，户型南北通透格局、布局方正，私人入户花园设计，以其中一个 89平米的户型为例即可做到 3房 价格范围 2010.12.28开盘，均价 3800元 /方 销售情况 1期 12月 28开盘推出 2栋 19层， 1栋 24层，目前去化 80%，约 200套 客户特点 本市客户居多另有部分乡镇居民 项目配套 土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学 综合分析 由易居代理，售楼部位于人流量较大的新河南路，过年期间天长人民返乡期 间销售较好。目前工程进度已建至 14层。 楼盘个案分析 地理位置 天长市冶山路与千秋大道交口 项目规模 占地面积： 81亩 ；总建筑面积： 16万 m2 ； 产品类型 2栋 33层， 11栋 7层 户型特点 98 149平方米二房、三房 、四房。户型基本朝南，通风采光佳 价格范围 认筹阶段暂未定 销售情况 3月 2日在华润苏果超市里设点开始认筹，诚意金最低交 1万可选房，预计 4月下旬开盘 项目配套 土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学 综合分析 由合肥地之杰代理销售，已在人流较旺的苏果超市里设置展点认筹， 2天时间认筹 20套。 上城风景 楼盘个案分析 地理位置 天长市广陵路炳辉中学新校区对面 项目规模 占地面积： 145亩 ；总建筑面积： 15万 m2 ； 产品类型 102栋排屋；多层；小高层 户型特点 多层面积为 90-130平米 价格范围 排屋总价在 200万左右，多层均价 3850元 /方 销售情况 2010年 10月 10日开盘推出 1期 14套排屋，当日成交 13套； 12月 5日 2期推出 4栋多层，共 66套。目前已去化完成 客户特点 炳辉中学对面，在无任何推广的情况下吸引了不少乡镇居民购房 项目配套 炳辉中学，农贸市场，好宜家超市 综合分析 项目无论排屋还是多层销售，销售速度都较佳，置业顾问销售技巧比较优秀 ，目前项目 1， 2期已售罄，余约 5万平米小高层 7月份左右推出。 龙湾名庄 楼盘个案分析 长泰 紫微苑 地理位置 政务文化新区城南路与石梁路交叉口 项目规模 总建筑面积： 9万 m2 ；总户数： 470多户。 产品类型 8栋小高层， 10栋高层 户型特点 户型面积 109-171平米三房，四房 价格范围 均价 3900元 /方 销售情况 目前已是尾盘阶段，余 40多套 客户特点 公务员，教师 项目配套 土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学 综合分析 售楼部大方美观，推广方式上举办过林依伦大型演唱会，活动效果较好。 楼盘个案分析 长泰 国际公寓 地理位臵： 炳辉中学旁 占地面积： 48951平米 总建面： 163990平米 会所面积： 2860平米 商业： 14560平米 住宅： 131670平米 住宅户数 ： 1147套 综合点评： 项目刚开始动工，无售楼部了解更多信息，以上信息仅从项目效果图上了解到。 楼盘个案分析 福泽苑 地理位臵： 广菱路与新河南路交口 配套： 新城南小学，炳辉中学 综合点评： 项目由 8栋多层组成，共 180套，户型面积为 85-126平米，均为三室。项目售楼部尚在建，目前工程已经建造 2层，预计7月份左右开盘。因售楼部尚未建好，以上信息仅从开发商会计所了解，故无法了解到更多信息。 楼盘个案分析 广陵花园 总建面： 3万平米，共130套 物业组合： 2栋多层，2栋 10层小高层 开发商： 安徽天建房地产开发有限公司 户型： 120平米左右 均价： 3800元 /方 综合点评： 属于小体量开发，目前项目已经清盘阶段，仅余 5套房源。 楼盘个案分析 安泰 东方丽都 项目位臵： 天长市广陵路（市政府东 300米） 总建面： 20万平米 物业组合： 9栋 12层， 9栋 19层 户型： 主要有 105， 107， 140平米三房， 4房 均价： 4000元 /方，楼层差价在 50-100元 /方 配套： 市民广场，新市府大楼，检察院，法院，卫生局，新世纪回忆中心大酒店 媒介种类： 户外，车体，电视 综合点评： 项目共分 3期开发， 1期2011年 1月 2日开盘推出 1栋 28层楼与小高层共 345套，目前已经去化195套。 楼盘个案分析 新世纪豪园 建筑面积 面积范围 销售价格 均价 20万平方米 90-140平方米 3900-4500元 4200元 综合点评： 项目位于城南政务区，毗邻天长新市政府，项目周边配套有 30000平米市民广场和 10000平米市政广场，城南小学、炳辉中学、新世纪国际大酒店等；项目产品设臵有多层、小高层、高层、别墅较为丰富。建筑外立面采用欧式古典主义风格。 楼盘个案分析 天一城市花园 建筑面积 面积范围 销售价格 均价 20万平方米 110-140平方米 4100-4500元 4200元 综合评价： 该项目是目前天长在售楼盘中品质较好地段较优的楼盘，销售价格相对较高，目前剩余套数约 60套左右（主要为 6+1普通多层顶层复式及少量电梯景观房），建筑风格为仿欧式古典，拥有 5000平米中心景观花园，距新天长中学仅 30米。 项目竞争优势点集中在地段和景观营造上，实地调研后发现该项目是目前天长景观做得相对较好的楼盘之一，在产品塑造上也有一些亮点如中心景观区周边设臵部分电梯多层 。 楼盘个案分析 项目所在位置： 东城永福东路与平安路交叉处 发展商： 滁州恒地房地产开发有限公司 总建面积： 18万 物业类型组合： 多层，联排，商业街。物业管理：智能化 建筑风格特色： 简洁时尚，现代典雅 园林环境营造： 以广场、绿带、组团中心绿地及标志性公建为载体，点、线、面互为串联，三个组团分别以“翠竹、金桂、香樟”为主题结合各色灌木、乔木、绿化小品等营造现代住宅小区。 公建配套： 永福路两侧 1-2F沿街为商业， 1600米长，共 2万平方米 恒地 永福嘉园 楼盘个案分析 项目名称 位置 开发规模总建面积 中地 国际城 政务文化新区城南路与石梁路交叉口 18万 天一城市花园 永福东路与万寿路交汇东南角 20万（ 06年） 上城风景 天长市冶山路与千秋大道交口 16万（未开盘） 龙湾名庄 天长市广陵路炳辉中学新校区对面 15万 长泰 紫微苑 政务文化新区城南路与石梁路交叉口 9万 福泽苑 广菱路与新河南路交口 5万 安泰 东方丽都 天长市广陵路（市政府东 300米） 20万 新世纪豪园 政务区广陵路 20万 长泰 国际公寓 政务区炳辉中学旁 16万（未开盘） 合计 139万 市场供应