市场调研重点(草稿).doc

子木亙 20101221第一章1、市场=人口+购买力+购买动机2、市场调研的特性：61. 客观性2. 保密性3. 科学性3、市场调查的内容：（）市场环境调查：政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境（）消费者购买行为调查：需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“/”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式（）企业经营状态调查：市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象（）竞争者调查o 7o/w：o 市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）o 市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）o 市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）o 市场购买活动谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）o 市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations）o 市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）o 市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）4、决定无需开展市场调研的情况：1. 缺乏资金2. 调研结果毫无用处3. 错过市场时机4. 已经作出决策5. 管理者还未对制定决策所需信息达成一致。6. 制定决策所需信息业已存在7. 调研成本超过收益第二章 见PPT第三章调查问卷的功能（背）：1. 锁定研究目标并展现与主体相关的必要问题；2. 以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性；3. 创造容易执行的应答气氛和条件4. 可作为调研的记录和证据，便于分析、核对和保存等问卷的基本结构（记）：一份比较规范和完整的调研问卷通常包括4个部分： 开头部分 甄别部分 主体部分 背景部分开放式问句和封闭式问句（背）：前者主要了解一般的看法，后者了解细分的因素；前者面对的态度或意见不明确，后者较为明确。测量量表的分类（背）1类别量表（命名量表）类别数据之间只有质的区别，没有量的区别2顺序量表等级顺序, 高低次序在顺序类别中，没有绝对的零点3等距量表等距类别是一类连续的数量，因此等级之间有程度的差异；等级之间的差距相等，没有真正零点4等比量表：存在真正零起点 强迫性量表与非强迫性量表：主要区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择。等级量表：让受访者对评价对象的不同等级予以区分。5、直接量表和间接量表：区别主要在于是由调研者直接提供可供选择的量表，还是被调研者提供量表语句和答案。o 直接量表：评比量表、语义差距量表、配对比较量表o 间接量表：瑟斯顿量表、李克特量表o 投射技术：开放式量表（记）1、评比量表 人们对某种事物的态度是十分复杂，但是肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。2语义差距量表：晕圈效应比较两组或者多组竞争品牌或者研究对象3配对比较量表适用于品牌不多，消费者比较了解的情况7一些特殊量表形式 图形等级量表常用量表百分比量表购买意向量表测量的效度：效度指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。o 内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计的问卷其效度就高。o 准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。例如，性别 o 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。信度和效度的统一o 信度是效度的必要条件而非充分条件。o 必要条件：就是说，一个指标要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。o 非充分条件：信度不是效度的充分条件，即是说，有了信度，不一定有效充。第四章抽样框及抽样框的选择：包含所有样本单位的集合特点：1. 能够包容所有的样本单位2. 所有样本单位出现在这一集合中的概率相等3. 类似的抽样框架应有几个以备选择分层比例抽样法o 某市现有常住人口300万户，抽1%作为样本，调查每月用于购房的款项。房地产的档次差别非常大，总体中各元素的差异大，适用于分层比例抽样。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入家庭约占总住户的10%，中等收入家庭约占总住户的70%，低收入家庭占总住户的20%。分层最佳抽样法：不按比例o 根据各层基本单位标准差的大小，决定各层样本数目的抽样方法。o 适用：各层差异过分悬殊；某些层的重要性大于其他层。接着前面的例题l 高收入层的样本标准差为300l 中收入层的样本标准差为200l 低收入层的样本标准差为50确定样本数量的数据表分层最低成本法o 指根据抽样费用确定各层应该抽取的样本数量。分层比例抽样法1. 调查人员对总体构成很不了解2. 为节省时间经费，把调查单位局限在某一地理区域内。3. 群内差异大，群间差异小分群随机抽样与分层随机抽样分层抽样层与层之间有较大差异；同一层内分子具有相同性。分群抽样各群之间具有相同性；每一群体内的分子具有差异性。非随机抽样判断抽样、方便抽样、配额抽样、推荐（滚雪球）抽样（一）判断抽样根据专家判断或调查人员主观决定（二）方便抽样根据调查人员的方便三）配额抽样独立配额相互控制配额1. 确定控制特性2. 确定总体中各种控制特征的比例3. 确定各分层母体样本数4. 配额指派（四）推荐（滚雪球）抽样 低发生率或少见群体影响抽样误差的因素。抽样误差是反映样本代表性大小的指标。o 样本容量；o 总体各单位之间的差异程度。o 抽样方法。影响样本容量的因素o 总体中各单位之间的差异程度；o 抽样允许误差的大小。o 调查人员对自己的推断结论成立的把握性。第五章文案资料选择的基本原则o 相关性原则；o 时效性原则；o 系统性原则；o 经济效益原则。文案法的资料渠道（举例，参见ppt）：1、国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；2、各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报；3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料；4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；5、工商企业内部档案，如企业财务报告、销售记录、业务访问报告、照片及影片、经验总结、顾客建议等等；6、国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议以及专业性、学术性会议上发放的文件资料；7、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等；8、各种数据库和电子出版物等等。 调研方法：1、案卷调研方法2、实地调查方法定量调查揭示不同类别的人在统计方面的区别；定性调查主要用来考察不同种类的人的态度、感觉和动机等。观察调查法：不通过提问或交流，而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。使用条件：1. 所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；2. 所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；3. 所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；4. 在费用和时间上要优于其他方法。主要的观察方法o 特殊顾客扮演者o 服务（销售）人员身份扮演者o 保安设施的新用途o 消费痕迹观察方法（举例，见下图）实验的有效性o 内部有效性：确定X是否是使Y变化的惟一原因；o 外部有效性：实验结果适用于真实世界的程度。第六章消费品整体概念的调研1. 核心产品及调研2. 基础产品及调研3. 附加产品及调研4. 期望产品及调研5. 潜在产品及调研购买选择调研1