2011.5.28下午临空经济论坛演讲.doc

中国临空经济国际高峰论坛（5月28日下午） 会议主题：2011年中国临空经济国际高峰论坛 会议时间：2011年5月28日14：0017：00 会议地点：万豪酒店地下一层 主持人：王凯（北京天维环亚国际商务咨询有限公司总裁） 主持人：各位来宾，大家下午好！因为今天上午会议结束的时间比较晚，还有很多嘉宾在楼上吃饭，为了不耽误大家的时间，我们现在先开始！ 今天下午发言的嘉宾有五位，上半场有四位， 第一位是新加坡开锐咨询有限公司副总经理王晓华女士； 第二位是新加坡樟宜机场管理投资公司中国区总经理周新明先生； 第三位是华泰联合证券分析师李军先生； 第四位是交通运输部金融研究所所长胡方俊先生。 下半场是北京大学国家发展研究院学术委员会副主任霍德明先生。 下面首先有请王晓华女士给我们带来她的演讲，她演讲的题目是认识流量经济 寻找价值链 促空港腾飞，有请！ 王晓华：会场现在很空旷，很舒服。 尊敬的各位朋友、各位来宾，大家下午好！ 我是做管理咨询的，做管理咨询说话之前的特点喜欢做互动。大家刚刚吃完饭，所以我们简单互动一下。我问各位伙伴说“各位伙伴，大家下午好！”，然后请各位回答说“好，很好，非常好”！ （互动） 王晓华：谢谢！我非常的荣幸代表新加坡开锐咨询有限公司做这次发言，今天我发言的话题叫做认识流量经济 寻找价值链 促空港经济腾飞。 先介绍一下：我叫王晓华，目前就任于新加坡开锐咨询有限，担任公共服务事业部的副总经理。我从事管理咨询有一定的时间，那么到目前为止我主要专注的是公共服务事业，主要是三个行业。包括民航行业、轨道交通和城投行业。主要服务的专业领域在战略组织、人力资源这一块。民航行业是我最早从事的行业，所以非常的热爱，也对它有很深厚的感情。像机场的战略规划、航线规划、临空经济在内的也是我这几年研究的比较多的。包括今天在会场的可能有很多朋友都是我们开锐咨询的老客户，像首都机场公司、黑龙江省机场集团、青岛机场、江西省机场集团、湖南省机场集团、河北省机场集团、重庆机场、湖北机场集团、太原机场等等都是我们的老客户。 今天我的话题会分为两个部分进行阐述。 第一个部分，我会跟大家一起探讨一下机场的商业模式。那么关于这一个部分，我们的结论是中国机场绝对一个非常典型的流量经济特征。正是因为这样个特征，我们认为机场业其实是一个非常值得去做的好生意。我们把它叫做businiss，如果从管理的角度。 第二个部分，基于对机场的商业模式分析，我们回到这次会议的主题，我们谈一下到底一个临空产业、临空经济区它的临空产业如何选择。我想这个问题应该是机场朋友们或者是想要做临空经济区开发的朋友比较头疼的一个问题。对这一部分的话题，我们的结论是一个临空产业最核心的不是拿到多大的一块地，关键是我们得很清楚的知道在这块地上我们要干什么？就是要完成这块地上的价值链条的选择。在进行价值链条选择的时候，我非常的同意昨天我们一位航空业朋友的观点。他认为临空经济区产业规划应该基于机场的业务、机场的流量，我非常的赞同。除了这一点之外，我们认为这个临空产业上面的业务要具有吸引力，能够说服政府、吸引这个投资商过来。它必须在两个指标上得到一个认可。第一个，这个产业具有比较大的社会效应，被政府认可，才能给我们更多的资源进资金。第二个，它需要在经济效益的评估上得到认可，有很大的吸引力。这样我们在招商环节不至于变得很头疼和尴尬。 最后时间允许的话，我介绍一下开锐咨询公司。 可能在开始第一部分，各位有一个小小的疑问。今天我们谈论的主题是临空产业区的规划，为什么一开始谈机场商业模式呢？对于这个疑问呢，我暂时不做解答，我想在后面的环节大家会得到一个答案。在第一个部分之前，我想先问大家一个问题。如果各位是一个投资方，那么面对中国的这个机场公司，大家会愿意向中国的机场投资吗？我想问第一个问题，大家认为是中国的机场是一个好生意，还是一个坏生意呢？ 几年之前，我们有一位机场朋友给我描述了这样一个现实。什么现实呢？他告诉我王老师，我发现一个机场吞吐量在六七百万的时候，我们硬件设备的准备在10001500万，机场是亏损的，这种状态一直要延续一两年或者是两三年。慢慢随着机场发展，当业务达到7080%的时候有盈利潜力，这个时候机场要开始考虑另外一个事情。考虑再次的改扩建，这个时候要花钱，成本要上去，又陷入下一次的亏本。对机场来讲，我们好像在周而复始重复这个过程。一旦开始赚钱，就要大规模的投资，投资就亏损。他就告诉我说这样看来我认为机场它是一个坏生意，不是一个好生意。 我相信在座的航空业的朋友对于这个问题都非常认可，那么到底机场它是个好生意还是一个坏生意呢？OK，我们简单看一下这张图。这是机场的投资收益曲线图，我们看一下对机场来讲，刚刚我们描述的机场成本曲线这个阶梯曲线基本是不可变的。任何机场都会遵循这样的成本模式，阶梯性的增长。机场能够改变什么呢？机场它所能够改变的可能仅仅是一点变动成本的控制。比如说机场的业务成本和管理费用。在这一点上，我们控制的空间非常小。所以这也是为什么在2000年之前，我们谈机场管理谈得比较多的往往是成本管理和精细化管理。因为我们不知道从那些方面实现更好的机场的盈利？所以我们只能去压缩我们的成本，压缩成本的空间确实有限。 看完了这个机场成本线，我们接着看另外一条红色的线。这个红色的线是机场需求曲线。就是大家熟知的关于机场业务量增长的曲线。在03年之前，我相信大家都会有印象，我们做机场业务量预测的时候往往采取这样的方式。我们用机场历史数据模拟未来增长，我们会认定历史是怎么增长的，未来它会依旧按照这样的趋势增长的，所以我们会有一堆的模型。什么趋势外推预测未来业务两的增长。这是一种方式。 再先进一点我们用到回归模型，比如这个当地的人均GDP等等。就算用这个模型，我们发现有一点这个回归模型里面的变量大部分属于控制要素，属于机场不可控的。 这两个说明什么问题呢？大家做预测的时候，我们预测未来得时候假定前提和默认前提是机场无作为，机场干不了什么使得我的未来发生转折性的变化。就是我默认为历史的增长是未来得增长。 这个现实情况是我们机场做“十一五”和“十二五”规划的时候出现的，这是为什么2003年之前中国的机场没有资产营销部、没有航线营销的概念，甚至没有战略规划。可能我们有投资规划部，主要负责只是告诉大家这个钱应该怎么花，仍然是关注成本的问题，而不是关注机场未来如何定位、规划。我们如何采取更多的营销手段使得机场的业务量发生更大的改变。过往的这些思维，我们传统的观点，包括我的机场朋友的描述都说明了大家传统的认为机场它不是一个好生意。到底机场是不是一个好的生意呢？ 在这边，我们刚刚谈到了营销和战略规划一个重要性。到2003年之后，全国的机场开始成立市场营销部，开始有了战略规划部，而且工作重心确实转向机场战略规划和市场营销。我们深刻感受到做市场营销之后，机场业务量确实大大超过我们的想像，超越了我们历史的增长数据。说明营销和战略对我们机场发展是有用的，机场不是无作为，机场是可以作为的。 谈到这一点，可能又有朋友会向我提出置疑了。你认为这个机场可以作为，而我认为这个作为的空间也很小。为什么这么说了？我问你南昌机场核北京机场能比吗？南昌机场规划做得再漂亮、规划再好，业务量没有北京好吧？这时现实情况。本质告诉我们对于任何一个机场来讲，它的航空业务量的增长是有刚性的。也就是说它的弹性空间不会很大。这里有一个非常简单的事实，就是南昌机场为一个航空旅客和北京旅客给到机场主业收入几乎没有差别的，或者也差别也不会太大。因为我们有机场的收费管理条例进行约束，收费空间变动不大。 但是有一个问题，我这次飞到北京来，我在首都机场T3航站买多少东西，住多少晚上是我说了算，我支付多少钱完全在我，弹性空间很大。只要机场在这一块的服务做得足够好，而且足够吸引我，我给机场带来这一部分的收入是非常的可观。不管在南昌机场也好，还是在首都机场也好，弹性空间非常大。谈到这里，我想陈述给各位一个事实是：虽然机场航空主业的增长空间有一定的刚性，但是机场由于它的人流、物流和货流带来的延伸需求的收入弹性空间非常大，尤其是利润空间非常大。航空主业属于投资大、利润率极低的一个部分。对非航行业，比如说我们的广告业务投资极低，但是利润率非常高。所以谈到这里，我想要给的一个结论就是机场是一个好生意。 谈到机场是一个好生意，我想再进一步向各位阐述一个事实。在这里我先向各位介绍一个简单的经济学里面的一个观点，叫做外溢的经济福利。我先给大家讲一个小故事。这个故事发生在养蜜蜂的蜂农和果农之间，我们知道果树开花的时候蜜蜂去采蜜，这样秋天的时候蜂蜜产量才能非常好，这样蜂农和果农都获得非常好的收成。有一天他们两个人相遇了，然后闲聊，蜂农跟果农说你今年果园收成这么好，多亏了我的蜜蜂给你授花粉，这样你的收成要不要分我一些？这个果农听了开始大笑了，这么说如果没有我这个果园，你这个蜜蜂没有花粉采，也没有这么多蜂蜜了，你的收成也应该分给我一些。这是一个小的故事。这个想要告诉各位的是不管是蜜蜂还是果农的果树，他们其实都在对对方产生正的外部效应。而且这个正的外部效应确实是被别人拿去了，所以我们跳出来看不管是蜂农和果农跟对方要收成，其实在经济学上说得过去。唯一的难点是外溢的经济福利的价的大小如何评价它，这是一个难点。 这里插这个故事的因由是我想讲另外一个事，就是关于机场，我们在时刻知道有大量的外溢的经济福利。这些外溢的经济福利我们如何理解它呢？我们通常接触到机场非航业务。这个非航业务从本质来看，它实际就是机场人流、货流和航空气流除了交通运输之外延伸需求带来的，就是由流量所带来的外溢的经济福利。当机场没有内化这些外溢的经济福利的时候，机场没有提供这些延伸服务需求的时候，这些延伸需求会流向这个城市。我们把它叫做外溢了，所以我们在这边谈非航业务化就是机场如何成功把这些外溢的经济福利重新内化？ 那么在这里，我们继续往下看。我相信各位在日常生活中经常接触一个工具，就是百度和Google之类的搜索引擎，也是我经常用的。在这里有一个问题，我们用这些搜索引擎的时候它通常是免费的，完全不要钱。我们用这个搜索工具的时候，它这么好用，我们会不会在心理惊叹。这家公司多好，让我免费用这个搜索引擎的工具，是不是做慈善呢？肯定不是。大家会不会有疑问说像百度和谷歌这样的公司免费提供搜索引擎，从我们的用户来看他们主要的产品似乎就是搜索引擎，它到底靠时间赚钱呢？ 这边细心的朋友告诉我，百度和谷歌有这么多广告，肯定靠这些赚钱。没错，他们的广告做得很好，就是靠这个赚钱。但是我们进一步研究发现他们有很多赚钱小玩意，比如说谷歌跟谷歌地图绑定的一个产品，只要在这个地图点某一个地方或者是一个商店，我可以直接通过网站订购我想要的东西。这是谷歌目前打算推出的一个产品，这个产品是收费的。 讲到这两种经济模式，应该说是目前在互联网用的非常普遍的一种商业模式。机场没有新鲜事，机场的商业模式在我们市场经济里面到处可以找到。回过头来看看机场也是和百度、谷歌非常类似的一种流量经济，也就是说它的主页本身可以免费提供，甚至可以倒贴钱，主页给这个企业最重要的意义是给我带来流量。流量带来之后，我的企业通过提供其他的延伸和增值服务，这是我真正赚钱的地方。好比两家理发店，一个是传统的，一个是时尚。每天进店的客流一样的，传统的提供简单洗头发和理发。时尚的除了这些还可以提供烫发，染发的也有很多种，通过这些赚取利润非常高。这样给我们一个启示，对于任何的商业模式，凡是能够以提供流量的企业来讲就是流量经济，附着在主页上面的是让它真正赚钱的东西。 我们有一个结论，就是机场是一种非常典型的流量经济。如果当我们的流量达到一定规模之后发展好，这会形成良性的循环。我们机场主页可以不收费，直接给航空公司免费，过分的可以倒贴钱，所谓的航线补贴，这是我们机场经常做的事情。百度和谷歌是免费而已，不会倒贴给我们钱。 下面是关于非航业务。大家非常清楚一个事实是机场的业务从地域来看可以分成三类：一类是发生在飞行区的投资大收益，这一类我们把它叫做航空主业。另外是航站区和延伸区的叫做非航业务。前者因为时间关系，我今天不重点阐述。另外是延伸区的非航业务。我一会儿重点做分析和探讨的。 延伸区的非航业务从广义来讲就是通常我们说的临空经济或者是临空产业。这边我会把这个做一个说明，关于候机楼商业不同于大型商场的特征，后者的属性是购物，购物正常的反映是我客人会慢进慢出，在这个商场逗留时间越长对这个商场越有益。候机楼是完成航空流程，这个要求是快进快出。这一点对于候机楼商业，我想赚更多钱，这是一个麻烦事。因为它要赚钱的话，我不得不要让旅客慢进慢出，一个快进快出的要求加上候机楼的规划面对这样一对矛盾。所以关于候机楼商业规划里面，我们有一个结论，我们重点关注提升旅客自愿停留时间。大家注意，我们用的是自愿停留时间，而不是被迫。大家想想如果我在安检的时候排队一二十分钟或者是一个小时，旅客非常的焦躁，没有时间购物的。所以我们倡导自愿停留时间，给他们营造非常舒适、轻松、愉悦的环境。 接下来我谈一下延伸区的非航业务。它实际是我们通常说的临空经济，在谈这个话题之前，原来我们有一个机场客户是太原机场的朋友，他讲这样一个问题。他说太原旅游业发展非常好，这样也导致我们其实机场的旅客每天进进出出大概至少有60%是旅游旅客。但是这些旅游旅客给我们机场没有带来多少收入，我们赚不了他们多少钱，他们都到市区了，是这些景点赚钱了。所以机场朋友跟我讲，他说当时我们很想跟政府要补贴，说我们每年给你带来这么多游客，你们政府能不能把旅游收入一部分返还给我们作为机场补贴呢？很显然，当时的太原市政府拒绝了机场的这个要求。 我想可能有大部分做机场的朋友会认为这是非常正常的、合理的要求，但是大家可能很多没有从来想过换一种思维模式。就是说我既然给太原市带来这么多旅游客人，他们跑去旅游景点了，可否要求市政府要求授权旅游景点10%的门票返还给我们，或者是我们很景点交叉持股呢？我们做临空产业规划的时候，往往最直接的反映是我们跟政府要钱要补贴或者是拿地。我们忽略一个事实，这块地拿来之后我们到底可以做什么。谈到这个问题，昨天我们跟几位航空业的同仁在聊的时候说到这样的问题，在我们那儿有几个机场屯了很多地，面积小，屯了三四年，不知道干什么？换了政府的领导之后着急了，看了我们的地是空着的，把我们的地拿回去了。我想相信这样的机场在中国很多地方在发生。 下面我要谈的一个问题就是关于临空产业规划，我们经常谈做临空产业规划，我们没有土地，什么也干不成。事实上大家忽略另外一个核心本质，如果大家不知道在这块地上做什么，有了这块地，临空产业规划也无从谈起。所以在这边，我们接下来会介绍一个关于开锐的工具有了地之后，或者是没有地之前如何让这块地勾画一个美好的蓝图，或者如何选择好价值链。 在这边，我们现有一个简单的判断。我们在做临空产业规划的时候或者说在做临空经济区价值链选择之前，我们的本质是要抓住机场的流量特征，抓住机场外溢经济福利到底流向那里了？以及它的构成是什么样的。这是本质。其次是这个城市的经济特征。基于这两点，我们才能够着手我们的临空产业的业务规划和选择。 谈具体的工具方法论之前，我先跟大家分享一个小的案例。这是关于厦门机场的。厦门机场附近有一家酒店叫做厦门国际航空港大酒店，在上个世纪90年代营业，170多个房间，是三星级。刚开始的时候营业生意不好，入住率不高。有些朋友熟悉厦门这个城市，在厦门临近有另外一个城市叫泉州，大家知道它是非常有名的服装、鞋帽之都。我们看到中央五套很多运动品牌的广告商来自这里，泉州的这些服装鞋帽的生产商每年做营销。那么是以订货会的形式开，每年在厦门都会开这个会议。在厦门开这个订货会，全国的经销商都会坐飞机到厦门，然后打车到市里面找一个酒店开订货会。之后到厦门机场，然后再飞回去。每年周而复始都会有，后来厦门机场发现了这个特征。后来厦门机场在寻思，这个订货会的酒店到底要有什么样的要求呢？大家知道订货会其实它一定程度上类似于一个服装发布会，我们做服装发布会需要什么要求呢？很简单，就是我们需要有一个让模特展示服装的一个T台，所以厦门机场就想了我能不能能够在这里提供T台服务呢？再简单提供客人订货辅助设施的需求呢？所以厦门机场把这个机场进行简单的改造，它把大厅的大堂和后花园连廊拆掉了，搭了一个棚，随时可以拆卸。有订货会的时候可以变成服装展示会的T台，没有订货会的时候是一个凉亭。经过他们大力宣传之后，后来福州的订货会每年直接在这个酒店开，然后也不用去市里面，直接在这个酒店把订货会开完。之后这家酒店在02年的时候客人常年爆满，有时候一房难求。这是一个很典型或者是很简单的，我们如何去结合机场的外溢经济福利特征，结合城市特征把外溢经济福利内化的例子。 我们需要分析这个机场流量特征，它的人流、物流、货流的构成是怎样的？以及这些流量在这个城市有什么样的需求？我们能不能为他们提供延伸需求服务呢？这是我们最起码要考虑的一个问题。 接下来，我会跟各位具体介绍开锐做临空产业业务选择的一个工具，很好用，很好理解。具体介绍之前，我向各位展示一个临空经济区演进的一个规律。我刚刚谈到我们做临空经济选择的时候一定要基于机场流量分析、外溢经济福利。其实大家知道当一个地方的临空产业发展到一定程度之后，它一定会反过来吸纳这个城市各种流量，反向来吸引这个城市经济福利的流量向临空产业区积聚，积聚的前提是产业区和经济外溢福利之间有非常好的交通连接。基于这个交通连接，他们之间形成一个点轴的互动。最后加速整个临空经济区的人流、物流、信息流的积聚。最后整个临空经济一个良好的或者是一个成功的临空产业最后形成机场业务，临空经济和城市的腹地经济最终形成三者互动的自组织机制。所以基于这个临空产业发展规划演进的一个特征，我们认为一个好的临空经济区的初始的规划一定要基于机场的外溢经济分析和城市本身的特征。 下面我跟各位分享如何寻找和构建临空经济区的主产业链。 这里展示的是我们开锐的一个临空价值链构建的简单模型。这个模型下面这标1的这一边，这个模型我们是结合定性定量两种分析。下面的第一步，我们对机场完成外溢性经济分析，我们帮助机场明确一个事实。机场来的流量构成、数量是什么？这是第一个。 第二个，到底这些流量它的延伸需求是什么？在我这里这些流量会到哪里去？第一个，我们会帮助机场解决这些问题。当我们清晰完成这件事情之后，我们会帮助机场形成这样的一个临空经济区产业选择的可能性的清单。就是说基于机场的一个流量特征，我们告诉机场在这边我们大概有这些业务可以选择。但是这些可能性的业务是不是未来我们一定可以成功的实施呢？不见得。下面我们要完成第二步，我们知道昨天几位嘉宾谈到一个临空经济区域要成功一个离不开政府实体，一个是离开企业的实体。第二步，我们验证两件事情，这些对政府和企业有没有吸引力？这两项验证，针对政府的叫做社会效益评估，针对企业的叫做经济效益评估。 谈到社会效益评估，我们可能很多机场朋友会头疼一件事情。很想做这个临空产业，但是头疼的是得不到政府的支持，尤其是土地的支持，还有资源和资金的事情。政策比较好的地方是可以提前拿到钱和地，不太好的地方可能是我根本没有办法拿到地，就算我有一个美好的蓝图，也没有办法实现。所以在这边，我们做的社会效益评估就是帮助机场一定程度打动政府，做这个事情，我们做临空产业有什么好处，对当地的政府带来多大效益，不仅是经济方面的效益。 另外一个，我们很多机场朋友可能会觉得另外一个困难，我们完成了临空经济区产业选择和规划的时候，这些里面的企业怎么来？招商又是一个问题。比如说包括我们开会这两天，我们到处可以看到成都临空产业招商的宣传片，如何吸引这些企业进来和入住。在这边的经济效益的评估，我们是帮助企业明确一件事情。到底我这些产业具备什么样的经济的吸引力，如何打动企业，让他们来我这里共同发展临空产业。 这个模型就是开锐非常简单，好理解的价值链选择的模型。完成这些具体的技术细节之后，我给大家展示一个简单的判断的举证。通过这个举证，我们能够明确到底哪些业务是可以放到我这个临空经济区里面来的。这个举证非常的简单，而且很容易看明白。我们看一下，这个举证图上横轴是经济效益，就是针对企业的，我们评估这些产业它的经济吸引力。纵轴是社会效益，我们评估这些产业的社会效益。横轴和纵轴，我们把整个区域划成四块。这样形成四类业务，我们先看这个划勾的叫明星业务。他们的社会效益非常高，这一类业务是毋庸置疑，一定会放到我们临空经济区里面来的。打问号的这两个业务，我们详细看一下。 一个叫陷阱业务，就是这个东西我们不能轻易、简单的判断出来，对政府效益不是很高。像高污染的化工产业很赚钱，但是污染又非常高，对市民的生活造成巨大的影响。政府的财税收益比较高，给居民的影响非常大。这一类业务，我们建议根据当地政府未来政策导向进行谨慎的选择。 另外一类我们叫做淘宝业务。这一类业务从经济价值的角度来讲，可能利润率不是那么高。但是比如说给就业岗位的提高、环保方面非常的低碳、节能、环保这样的业务，这种业务，我们同样的第一它对政府有一定的吸引力，但是对企业的吸引力不大。所以我们游说政府的时候，这一类肯定需要政府投入大量的资金、政策的支持。给当地带来好处，对企业的吸引力不大。所以把它放入临空产业区的时候初期需要政府大量的资源、资金、政策的扶持。 最后一类业务是我们不太受欢迎的叫瘦狗业务，既不赚钱的，也不会给当地社会带来多大价值。 这些是一个非常简单，又好用的一个产业选择的评判的工具。 刚刚跟各位分享的就是开锐对一个机场临空经济区的产业选择的时候，我们所采用的一个方法论。里面还会涉及到很多具体的技术细节，如果我说在座的各位对这个感兴趣的话，欢迎会后跟我进一步的交流。我今天的主报道的分享这两部分基本完成，这边我再简单跟各位回顾一下前面两个结论。 第一个，机场是典型的流量经济，是一个好生意。 第二个，这个临空产业区的业务选择一定是基于机场的外溢经济福利分析，另外结合这个城市的经济特征，最后完成经济效益和社会效益的双重评估，最后实现整个产业链价值链的选择。 最后我花一两分钟的时间给大家介绍一下开锐咨询。它源于新加坡，根植于亚太顶级名校：新加坡国立大学商学院，是亚太地区最优秀、最具实力的咨询机构之一。创办于上个世纪90年代，2002年进入中国，2009年与希尔咨询强强联合，成立 “印”集团，下设“开锐”、“希尔”、“印宝”三大品牌，目前在大陆有4个事业部。公共服务事业部为印集团目前四大事业部之一，涉足民航业、轨道交通行业以及城投行业等三大典型公共事业领域。 开锐的经营理念一直是核心业务领先，目前在这几个大的行业里面，我们在管理咨询方面一直处于比较领先的地位。开锐因为起家于民航，我们一直在民航这个行业生根。开锐目前有民航研究中心，我们每年针对整个民航业国内国际发展前沿的趋势，每年定期发布我们的行业报道。有专门针对中国机场高层的战略性的报告，每个月定期发布，每发布一期有三份报告，每年12期。到目前，我们研究员会跟行业各个媒体，包括我们的一些核心期刊会发表我们的核心观点，可以找到我们的文章。包括我们参加一些行业的论坛、峰会。 从产品来讲，我们提供的主要是管理咨询服务，包括四大领域：战略、组织、营销和服务。临空产业规划和航空规划是最近几年我们比较核心的一个服务，而且针对民航行业，我们开锐有自己很多的管理咨询工具，有自己的知识产权。开锐和民航打交道的时间目前来看不短了，我们给中国排名前40位的机场和集团提供给咨询服务，有些客户甚至连续采购两三次的。 前面是我今天简单分享，非常的感谢各位。今天和我一起来的还有我的同事，如果大家今天对我的话题感兴趣，欢迎大家跟我联系。这是我的联系方式，看图。谢谢各位！ 主持人：感谢王晓华女士给我们带来机场的模式和如何选择临空经济区业务这样的精彩演讲。 在下一位发言人上台之前给大家说两个事情。第一个是每个人的桌子上有一个会议的调查表，请大家填写一下，一会儿有工作人员收上来。第二个，因为时间的关系，我们请下面的发言人尽量按照规定的时间。因为今天有很多外宾着急回去，尽可能把时间控制在计划之内。 下面我们有请新加坡樟宜机场管理投资公司中国区总经理周新明先生为我们带来有关新加坡樟宜机场的一个演讲。 周新明：各位下午好！我很容幸有这个机会跟大家介绍一下樟宜机场非航业务。 我们先看一下新加坡樟宜机场建设的过程，这是我们最先的如图所示。这是我们第一阶段和第二阶段的发展，虚线以外的，这个下面是我们填海给填了。 这是我们的第三阶段的发展，我们有两个候机楼。 这是我们第四阶段，大家看一下PPT。 这是我们长期发展的规划，我们1975年有第一个候机楼，1981年的时候开年，现在我们有一、二、三个候机楼。再加上2006年有了四个候机楼，有一百多万平方米。机场体系，我们有两个跑道、1300平方米的土地。我们的容量有三百万吨，有9个货站。 大家看一下，这是我们非常大的建设。我们这次建设是用我们的现金来建的，到现在为止新加坡樟宜机场欠债为零，我们全部用自己的现金建的。机场城市的话，我们周边也有这么多，大家看一下航空线服务、维修，这是在新加坡洛阳工业园，后面有商业区，整个加起来有12个类型了。特别是我们周边还有三个高尔夫球场，可以减少噪音。这是我们建设方面的情况。 樟宜机场自从1988年我们获得第一个奖项以来，到现在我们总共已经拿到368个奖项，比如说“全球最佳机场”等等，还有服务的评比的奖项。服务做得好也是要花钱的，这些年来，樟宜机场在首都国际市场、在罗马机场、在新西兰等等都有投资。樟宜机场的投资跟其他的地方不太一样，其他的地方有所谓的融资计划，我们都没有融资计划。因为我们全部用的是现金，所以钱虽然不会太多，但都是真金白银，不会像国内一张口就是一两百亿，我们是实实在在的现金白银。 现在我们看一下这些投资，然后加上我们还有一个航空枢纽的建设。现在我们有一百多家航空公司，我们开通了全球200多个城市，60个国家，我们是名副其实的枢纽机场。这些枢纽机场建设也是要花钱的，我们看一下我们的建设、我们的服务，再加上我们的投资，还有加上我们的航空枢纽，这些钱都是非常非常之多。政府没有给我们提供资金，我们本身也没有借钱，除了主要的航空业务之外，我们最主要的就是来源于我们非航业务收入。 我简单过一下我们非航业务收入到底是怎么样做的。大家看这是客流、物流、土地资源这几项。 那么航空性业务是如PPT所示，大家看一下就这些。 机场非航业务是重要的一块，我们做价值评估的时候，非航业务评估很高地位。非航业务延伸会提高航空竞争力，它的效率辅助航空业务产品的发展。这是我刚才讲过的，就是2001年新加坡樟宜机场有4200万的旅客流量，26万飞机起架，主要是大型飞机的起架。 我们的年旅客是七千万，1300万公顷占地面积。刚才开锐讲机场是惨淡经营的行业，每逢你刚刚赚钱的时候就开始重建了，樟宜机场把这个过程提前，我们一般会提前10%客流量或者是我们先把候机楼做好。现在看一下我们真正的旅客量是4200万，保证每一个旅客到樟宜机场不会拥挤。 这是我们的航空性业务，包括飞机起靠等等业务，还有广告等非航业务收入，如PPT所示。 发展非航空性的业务，大家想最高效率把这些客人迎来送往。非航业务需要更多使客人走的慢一点，提前来，最后走。樟宜机场的形象，很多人讲樟宜机场物品售卖比较便宜，货正，价钱不太贵。机场安全也是最主要的，安全作为一个机场命根的话，没有安全就没有你机场的命运。实际操作的时候把安全放在第一位。 如图，樟宜机场最主要的一点就是樟宜机场让旅客在那里尽量的休息，我们也有经验和心得。一个旅客他来到樟宜机场如果没有很好休息的话，那么他就没有心情购物。所以你会发现樟宜机场有很多新型设施，并且都是不要钱的，比如有很多的桌椅，大家可以坐下来休息。 第五个，机场主导和支持非航业务的促销。把樟宜机场作为一个整体进行促销，这些促销活动使得樟宜机场成为新加坡现代最大的购物中心。 非航空业务的经营模式，一个是自营，一个是合资，一个是特许经营，如PPT。在一千万里面，旅客的消费习性比较难以掌握，所以这个最好全部做外包。 樟宜机场非航空业务，刚才我已经念了一遍了。 航空地面服务我们有两家，如PPT所示，其中一个就是现在的新翔公司，其中BJS为首都机场以后培养大批的领导，首都机场很多领导都从BJS或者是BEIK出来的。这两个公司目前经营很好。 CIAS是以前新加坡港务局的，现在这两个公司跟新航脱节了，就是已经分开了。CIAS现在已经卖给外国公司，它在中国跟广州机场有合作公司。这两家都是把新加坡的经验传到中国来。 航空油料方面。下面这六个公司，如图所示，轮番作东主掌价格。其中有一个公司现在已经由中国中石油百分之百买下来的，去年他们把它从新加坡证券交易所下市了，这变成了中国的子公司。就是中国有一个公司在樟宜机场加油。 我们的机场广告，之前是由澳大利亚的eye负责樟宜机场广告营销，特许费是最低保证金加上盈利提成。我们对广告有自己独特的看法，我记得2008年11月份的时候在吉隆坡有一个航线开发大会，首都机场在那个时候确定2009年在首都机场开航线大会。所以首都机场的领导在2008年10月份曾经到樟宜机场访问，他们两位领导一位是张志东，一个是董之义（音）到我们T3候机楼的时候，他们发现有一个非常大的大厅只有一块广告就是德意志银行的广告，是一大片美丽的海滩加上椰子树，不知道是什么？最后才知道是德意志银行的广告。我们尽量限制在樟宜机场有广告，因为我们认为每一个旅客到了樟宜机场就是回家了。那么回家的时候，你家里面不会挂太多的广告，所以我们的广告规定都是软广告。所有的广告面积里面85%都是跟你的生意没有感到的，所以比如说卖矿泉水的搞一个美女，这是硬性促销，我们不会让他们这样做的。 机场酒店，我们现在有一个皇冠假日酒店，当你用车子接送的时候，旅客不方便了，所以我们看到香港机场大富豪酒店做得非常好，也学习他们。我们可以从这个酒店走过去上飞机，这样的话还有一个问题就是机场的酒店它不是很定星的。比如说在城里面五星级的酒店，你知道客人是谁。机场的酒店服侍各种各样的客人，比如说我们当年做酒店的时候不知道怎么办，就把酒店做成了一个酒店里面有三四五星级，因为不知道自己的客人是谁。我们有320个酒店房间，土地的租金加上2%的销售提成，反映了当时我们给他们的条件特别的优惠，现在这个酒店要跟我们合作开第二个酒店。 这是航空展，我们和新加坡航空局做一个航空展，几年前我们跟英国一个公司谈判谈不下来的时候自己做的，明年我们会把航空展和海事展连在一起。 大家看这个图，这是樟宜机场填海的没有用的地，每两年用一次的话，这个地的使用率很低。 航空物流。所有在座的各位，中国的机场和中国机场所在地的政府对于物流员特别的感兴趣，有一些条件。第一，本地的实效性高的产品多不多。比如你的服装、电子产品多不多？我曾经受邀到北方一个城市，那里的市委书记告诉我我们这边要做机场物流，因为我们这个地方产大棚菜、萝卜，我一听这个就不对。如果你的大白菜用飞机运的话，价格会非常贵。所以领导做物流的时候，一定要问问这个地方真正有那么多物流需要用航空吗？如果没有那么多，你就不要这样了，我们说发展是硬道理，硬发展是没有道理的。 你做物流的话，下面我们这些列的世界级的物流公司愿意来吗？他们如果不愿意来的话，你就想想他们为什么不来？樟宜机场航空物流之所以能够做起来，基本上全球有名的航空公司都来了，他们是对机场最敏感的。 这是我们樟宜机场投资管理有限公司，我们新加坡樟宜机场海外发展公司。如图，大家可以了解一下。 我们现在简单看一下机场候机楼的商业发展。以前的机场主要是出出进进，大家除了送进送出客人没有其他的。现在不一样，每个机场要讲究机场的商业。这个里面有一个东西，既然有人去，你就要想办法赚钱。这个没有什么异议的。 机场商业有几个消费者的心态，第一个是坐飞机的人基本上是有钱人，时间上不是很足。潜在的购买欲望，没有计划购物，所有机场的购物除了极少数的之外，基本上都是冲动性的购物。所以你在几秒钟之内，如果没有抓住他的话，他这个购物就不会发生了。另外，所有在机场的人都有很多的压力，这个压力比如说担心自己的飞机会不会准时？担心自己过安检的时候会不会有问题等等很多的压力，所以坐飞机的人他心里面有很多的疑虑。 我们看一下机场的操作效率和商业的销售效率也是非常重要的。我们希望在机场等候的时间越长越好，怎么样平衡？空间和时间的竞争。还有专卖场。机场商业的基本驱动力，大家看一下。 第一个是地点，我们护照检查完了之后，那个地方是人员特别集中的地方，那是最好的商业地点。大家看这个地方是樟宜机场最好的商业地点，我们把它做成旅客休息和照相的地方，我们没有把它用做商业。这是我们在机场做商业的时候要注意一点，那就是比较高雅，不要太饿的样子，越饿的人越赚不到钱，越优雅的人越能赚钱。 第二是可见性。每一个商店的牌子你要很快的看得见，因为每个在机场的人没有太多时间，如果你这个牌子不清楚、不明白的话，他找不到他要找的东西。另外，你到了那个商店，你的商店摆设必须是一目了然，所以你往那里一站，每个商品互相之间不要被挡住了。 还有一个可及性。在商店里面比如你推车的时候可以推着走，前面不要摆很多的商品，门店的过道不要太少。 如图，商品的种类，我们要讲究一些国际品牌，还有地方的特色。这两个非常的重要。 品种的组合特别的重要，品种的组成，你需要大量的数据来进行分析，所以需要把这些商品的数量统计起来。 价值政策。大家知道樟宜机场的价格在本区域是相当低，我们以前在樟宜机场主要的商品商店，我们摆了三个价格。一个价格是我们新加坡樟宜机场的价格，一个是香港的，一个是吉隆坡的。三个价格一摆，我们是最低。另外两个机场觉得不妥，我们就不摆了，显示我们的价格是最低的。 我们要求来樟宜机场经营的这些商店，你必须在市里其他地方有经营成功的经验，你有你的连锁店。因为连锁店才能够确定你的价格和市里的价格是一样的。像国内有些人在市内没有经营，只是在机场经营，所以你没有办法检测它的价格。 我现在有一个习惯，每到一个机场吃一碗面条，把面条价格统计起来，我发现首都机场的面条一个是贵，还有是根数少，我是一根一根的数的。首都机场是50块钱一碗，大致有2528根。郑州机场是48块钱一碗，你数不清了。机场里面现在名声受损的话，就是这一碗面条。因为很多记者对机场业务不是很懂，但是对机场面条非常懂，所以他老是报道一个机场这碗面条，再加上那杯咖啡不好。所以其实各位可以问一下，机场在面条和咖啡上面都没有赚钱。大家觉得面条咖啡很贵，你会看到中国的机场有很多人在吃快餐面。一个非常优雅的机场、花了很多钱的机场发现全是快餐面的味道，机场的错误就是提供开水。开水是机场必须要提供的，你可以建议机场只提供冷水，不提供开水，快餐面的味道就没有了。所以中国的机场由于有快餐面的问题，有咖啡的问题，所以中国的机场形象被这两个产品打败了。其实我跟国内机场领导建议过，你能不能把这个面条做成15块钱一碗，咖啡10块钱一杯，他说不可以。按照这个价格的话，机场面条店马上要关门了，咖啡店马上要关门了。 实际你看一下，比如说首都机场它卖的这个欧米茄表从来没有记者报道过，我看樟宜机场和首都机场欧米茄的表，我发现首都机场比樟宜机场贵了一万两千块钱，但是从来没有人抱怨过这个。买欧米茄表的这个人才不会在乎，但是吃这个面条的人会在乎。所以你把面条的价格改下来，但是把欧米茄表的价钱再加上五千块钱，没有人有意见。所以你做商业的话，你要怎么样做，老百姓真正在乎有敏感性的，你一定要搞清楚，让人家觉得机场价格确实便宜。 服务素质。我们有服务水准，有标准。如果樟宜机场的价格跟外面相比，你要觉得有差异的话，我们保证一个是退款。另外你买了以后觉得这个商品不好，我们在一个月之内可以换，可以把钱拿回去。还有一个顾客的反馈也非常的重要，你需要什么样的商品，如果没有的话可以反馈过来，或者商品不好也可以反馈过来。 乘客的类别。在樟宜机场，每个乘客购买商品的时候，你必须要出示护照和航班号，我们要统计的。国内说这个不可以，我在你这里采购，你要我的护照，你想干吗？其实你采购很多的话是免税商品，我们不会统计你的名字，我们只是统计你的国别和乘的航班号。 购物的时间。我们要尽量扩大和延长你的购物的时间，新加坡航空公司可以提前48小时进站，国航这些年可以提前24小时进站，南航可以提前8小时进站，只有唯一个航空公司就是东航不可以提前。我们所以东航每次是挤满了人，有一些肢体冲突。为了使这些行李提前进站，樟宜机场有储存行李的地方。你早到48小时进站的话也不知道在这里干什么，所以一般可以早到一些时候，不会那么长时间。我们有采购的区域。 我们的目标成为国际旅客心中最佳机场，这是我们刚才讲的发展的过程。 樟宜机场的购物体验，大家可以看一下图，国际旅客对新加坡的印象非常的重要，樟宜机场并不是只讲究赚钱的机场。我们希望这个机场用来转视新加坡的高效率、中规中矩，使你喜欢这个国家。我们不像悉尼机场完全讲赚钱的事情。 商品要反映区域文化和特征。现在商品的类别列出来是前面的八项是我们最高的收入来源，如烟草、手表、时尚服饰等等。 商业发展思路，第一个是我们的商业的策略，候机楼的一个设计。在进行候机楼设计的时候，你把商店设计进去。樟宜机场每设计一个候机楼要花大约十年左右的时间，那是慢工出细活。设计公司跟我们樟宜机场的管理部门是要进行长时间磋商的，我们的原则就是做到所有旅客在樟宜机场所需要的设施我们都有，所有不需要的我们都没有，这就是简约，所以说设计非常的重要。 临时布局的话，我们有区域，有集中，有临时餐饮娱乐，要把这些综合起来。 商店的话要讲面积、地点等等。 还有商店管理的指标，如果你做得好，我们也做得好。 招标的话，这是樟宜机场强项。我们大约要找一个合作伙伴进来的话要花两年时间，我们也没有什么计委参与，也没有公开的。我们一般采取的是邀请出标，我们要到你的公司里面去考察。 特许费的结构，大家看一下PPT所示。按照这个方式，我们建立樟宜机场和商店互动，我们风险共担、共同来发展。 我们看一下如果每个月最低是三万四千块钱，我们提成百分比是子20%，月销量量在一万的时候，我们选择一万四万，月销售量在20万的时候，我们选择你的提成。请大家注意我们在销售提成比例里面，我们每个月都会变得。我们跟商户的责任是樟宜机场把旅客拉进来，商店是在旅客的身上做生意。如果我们拉进来的客人少，你的提成少一点，反之多一点。这是建立一个风险公担、共同发展的机制。 商业管理的指标，一个是租金收入，一个是保洁及运作等等如图所示。 樟宜机场承诺，我们的价格政策所有的商品价格不会超过市里主要的商场，如果你发现我们的价格比市里面的高，我们给你这个差的两倍。这些东西看起来非常的简单，但是执行起来非常的不容易，背后都需要很多的协调。我们这两项都是樟宜机场直接面对顾客，我们在顾客的面前把所有的责任都承担下来，然后我们再去跟商店里面进行协商。 旅客心理变化。你看在大厅的时候，旅客的交易特别高，他们期待也比较低。只有在欢乐时光这一段时间，他们会购买东西。 樟宜机场提供多样化的设施、优质的服务、休闲康乐，为旅客打造喜悦心情。我们相信只有顾客的愉快心情，才会促进他的购买。大家可以看到我们这边有很多娱乐设施，比如说这个是不要钱的，我们养了很多金鱼让大家放松心情。这个地方是吸烟的。我们有很多电视频道，这个是分区的。就是有体育频道、新闻频道、电视频道。另外，我们还有两个比较大的电影院，这个都是不收费的。 樟宜机场目标是引进国内数一数二不同档次的品牌，大家看到都是比较高品牌。 我们有餐饮、酒巴、咖啡厅，樟宜机场的咖啡很便宜，相当于人民币7块钱。当河南省的省长到我们那里访问的时候，我告诉他咖啡是1.4一杯，他说会亏透了，我说不会的。其实咖啡店的人赚很多钱。 其他的服务，就是过境酒店有两家，一个叫大使酒店。如钱币兑换，这个也是非常的重要。人民币在樟宜机场是可以直接消费的，不需要兑换的。然后汽车出租和干洗服务，这些我们都有。 樟宜机场的目标就是每一次旅程都是一次新的体验，我们会做非常多的促销活动。比如说有圣诞节促销。 卓越的服务。所有商店的服务员都要经过樟宜机场的统一培训，着装的要求也有一定标准，包括他们的笑容，包括他们第一次跟顾客打招呼，我们都有一定的要求。 我们的收入来源，这是我们2007年总收入60亿，其中61%是非航收入。这个民航局收入来源，大家可以看一下PPT。在非航收入里面，大家看看有哪些是我们最多的，然后办公室的租金也是很大一部分。 商业特许经营收入里面，我们零售是最多的有88%，餐饮是5%，服务是7%。 跟国际机场相比的话，这是指的我们的毛利。 我们总结一下，机场商业成为机场重要的部分，也是机场收入重要来源。虽然和商场零售有相似之处，机场的零售管理还有很多独特的地方，我们要增加机场吸引力。成功的机场商业为大家带来难忘飞行体验。这是我们樟宜机场现在做商业的一个最主要的思维经验，跟大家分享，时间也到了，我简单介绍这些。会后又什么讨论的，可以找我联系，谢谢。 主持人：谢谢周总给大家带来樟宜机场关于非航业务收入的案例。下面我们请华泰联合证券分析师李军，给我们带来是资本市场在机场建设与投资融资体系中的作用分析。 李军：各位机场的专业人士，大家下午好！我是华泰联合证券分析师。今天邀请我过来，其实我也想应该讲些什么好呢？大家可能从我这个角度来讲，第一个，大家很关心的就是我作为一个二级市场投资人士怎么样看待我们的机场公司。第二个，我们的投资人更喜欢投我们什么样的公司，我们的机场公司如何运营。第三个，我会从我的角度谈一下我们怎么样让我的机场上市，或者更好的融资促进它的建设。我就简单从三个方面。 第一个方面，为什么我们机场可以从资本市场融资？因为我们的题目是资本市场在机场建设中的作用。第二个为什么融资。第三个，怎么样有效从资本市场融资。 第一个，我们的机场为什么要融资呢？大家觉