传播学调查研究方法.ppt

1 第九章传播学调查研究方法 第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法 2 第一节传播学与调查研究 研究 一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程 调查 是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识 通过一定的客观程序进行数据或资料的收集 记录 统计 分析 以探索和揭示其现状 过程 构成要素或运动变化规律为目的的研究活动 3 一 传播学调查研究的类型1 个案研究 只针对或解释一个特定的人或事2 规律性研究 有关人和事规律的研究3 质化研究质化研究 就是以研究者本人为研究工具 在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究 使用归纳法分析资料和形成理论 通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动 是建立在描述基础上的逻辑分析和推断 4 文本分析 textualanalysis 访谈法 intensiveinterview 实地观察法 fieldobservation participateobservation 个案分析法 casestudy 5 4 量化研究 quantitativeresearch 量化研究是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析 以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法 量的研究有一套完备的操作技术 包括抽样方法 如随机抽样 分层抽样 系统抽样 整群抽样 资料收集方法 如问卷法 试验法 数字统计方法 如描述性统计 推断性统计 等 6 这种方法主要用于对社会现象中各种相关因素的分析 如贫穷与家庭人口数量的关系 年龄与离婚率的关系 性别与职业的关系等 量化研究是依据统计数据 建立数学模型 并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法 文献分析法 如内容分析法 contentanalysis 实验设计法 experimentalresearch 问卷调查法 surveystudy 5 综合研究法 triangulation 将量化和质化方法相结合 7 例 质化研究 传媒批评的研究角度 1 符号学分析 2 叙事学分析 结构主义分析 3 后结构主义分析 4 意识形态批评 5 女性主义批评 6 后殖民主义批评 7 意识形态国家机器分析 8 8 政治经济学分析 10 公共领域分析 11 文化工业分析 12 流行文化分析 9 质的研究与量的研究的区别 研究的目的 证实v解释研究的内容 局部v整体 过程 因果v意义 研究的设计 预定v演化研究的手段 数据v文字 图片研究的工具 量表v研究者研究的关系 主客对立v互为主体抽样策略 随机v目的性 10 收集资料 问卷 封闭观察v访谈 开放观察 实物分析分析资料 演绎为主v归纳为主效度检验 真实性v相关性 严谨性推广度 可控制性推广v认同推广 理论推广伦理道德问题 无关v重视 11 二 调查研究的基本过程1 准备阶段 确定课题 指定调查方案 实施前准备2 实查阶段 选定调查对象 收集数据3 数据处理阶段 数据的整理和统计 数据分析整理 调查结果的解释 12 三 量化研究的步骤与方法1 量化研究的步骤研究的背景或由来 问题的提出 研究问题阐述 研究意义的阐述 文献调研 相关研究述评 研究方法设计 研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量 资料和数据收集 通过抽样的方式选择样本 使用经过检测的标准化工具和程序采集数据 13 资料整理 分析 并回答研究问题 建立不同变量之间的相关关系 必要时使用实验干预手段对控制组和实验组进行对比 进而检验研究者自己的理论假设 研究结果的讨论 14 2 量化研究方法研究问题的阐述 概念 变量 变量之间的关系 feasibility 1 概念性定义 2 操作性定义 3 研究问题或假设 两个或多个变量之间的关系 4 借用理论进行分析架构设计 15 第二节抽样调查法 一 抽样调查抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本 以这部分样本作为对象实施的调查 其结果可用于推论对象总体 二 几种主要的抽样技术1 简单随机抽样 16 简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同 因此 在这种方法中 任何个体单位被抽中的机会都是完全均等的 2 系统抽样 也称等距抽样 抽样时 研究者可先随意选取一个样本作为起始样本 然后按一定间隔加以抽取 其样本必须是随机排列的 3 分层抽样 当样本对象的性质差异比较大时 可以将对象按照一定属性预先分成若干类 这些类就是所谓的 层 然后再对各层中的样本分别进行随机抽取 17 当样本属性差异太大时 可以分多层来进行抽样 4 多级抽样 当调查规模 样本数量太大时 可以对样本分为几级抽取对象 这样就使得大面积调查易于实施 注意 由于每抽取一级都会产生误差 级数越多误差越大 因此多级调查的分级一般不会超过三级 二 问卷设计 一 问卷的构成1 基本项目 18 1 卷首语卷首语是对问卷的一个简单介绍 是为了提高调查对象参与调查的积极性 使他们愿意如实填写该问卷 卷首语应当包括以下内容 1 调查者的身份 2 介绍调查的内容 3 介绍调查的目的 19 4 如果需要 请调查对象填写一些自身的背景资料如性别 年龄等 5 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取方式 6 问卷将以何种方式 在何时间被回收 7 向调查对象表示感谢 如果附赠礼物 应当加以说明 20 2 指导材料在卷首语之后 应当由一段材料来指导调查对象如何填写问卷 指导语应该简捷明了 用语明确而无歧义 3 问题这是问卷的主体部分 从回答形式上分 问题可以分为闭合式和开放式两种 闭合式问题由问卷提供答案选项 调查对象只能从中选择一个或几个作为答案 21 开放式问题不提供答案选项 调查对象可以自由回答问题而没有任何限制 开放式问题的答案往往能够出现出人意料的 更丰富的材料 但对其答案进行归类和统计是比较麻烦 而其对调查对象的要求较高 另外 这种问题的回答费时费力 因而其有效性也会有所降低 4 结束语向调查对象表示感谢 22 二 问卷设计的原则1 尽量采用口语以适应文化层次不同的调查对象 2 尽量使用通用的语汇 避免特殊群体的专用语汇 专业语汇和缩写词 3 用语应当科学 明确 避免出现暧昧 多义的词语 23 4 问题不要脱离现实 不要做虚构想象式的提问 5 不要做主观诱导式的提问 不带倾向性 6 问题要简捷明了 不会引起调查对象的反感 7 问题与考察的内容要有相关性 8 答案设置要尽可能涵盖所有的情况 以免使调查对象觉得没有适合自己的答案 24 9 不要使用调查对象记忆模糊的问题 10 在一个问项中不要出现询问性质相同的两个问题 也就是要避免双重提问 11 某些问题的提问顺序 避免前项提问对后项提问的回答产生特定影响的情况 12 尽可能能把调查对象容易拒绝回答的问题放在问卷的后面 13 答案不要太过复杂 以免使调查对象难以回答 25 第三节内容分析法 一 内容分析的定义和特点内容分析方法是一种对于传播内容进行客观 系统和定量的分析与描述的研究方法 特点 1 客观性 必须有非常明确 固定的客观规则 使同一素材在被不同的研究者分析时得出的结论相同 26 2 系统性 讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准 以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料 3 普遍性 将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果 而非对现象的描述性结果 27 二 内容分析的课题和用途1 不同时期传播内容的纵向比较分析2 同一时期传播内容的横向比较3 特定时期的传播内容分析4 不同媒体间的比较5 分析传播内容和传播者之间的关系6 分析传播内容对传播效果的影响 28 7 分析传播内容与受传者之间的关系8 考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系内容分析的目的包括很多方面 1 获得 文化指标 culturalindex 现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面 其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标 29 2 把媒介提示的 拟态现实 与客观现实加以比较 通过内容分析 可以对媒介提示的 拟态现实 与客观现实间的一致程度进行考察 以防媒介歪曲现实 3 考察内容提供者的意图 这就是欧洲批判学者所采用的 文本分析 法 特定的人制作特定的文本 文本必然反映制作人的立场和利益 因此 通过对文本内容的分析 可以推断出制作者的意图 30 三 内容分析的程序和技术1 分析对象的选定2 内容的解析操作3 量化表示的方法 1 出现的有无 2 出现的频度 3 传播的时间量和空间量 4 传播的强度 31 第四节控制实验法 一 控制实验在传播学中 控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系 它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的 32 这一方法需要在经过特殊设计的专门的实验室中进行 实验室内应配有阅读机 录音机 放映机以及各种记录 测量反应的仪器 对实验室的形状 灯光 色彩等也会有特殊的要求 试验进行时必须人为地控制某些变量以观察特殊变量与传播效果之间的因果关系 二 控制实验的特点1 研究对象较少 2 研究环境是在实验室人为的环境中 33 控制实验逻辑程序严密 研究者可以对实验因素加以控制 从而突出某些变量的作用 但是 其实验环境终究是人为设置的 与实际生活中复杂多变的状况有一定的距离 所以实验的结果往往会有误差 作为弥补这一缺陷的一种手段 近年来传播实验已经开始转向 自然实验法 或 社会实验法 这种方法就是将整个社会环境作为 实验室 采用多元分析的方法来进行控制实验 34 三 控制实验的基本程序与技术控制实验有以下程序 1 确定假设命题 2 简化因素 确定变量 在有关大众传播诸多因素中依实验目的并参照有关理论或定论 选择一对与研究目的相符的因果关系因素来作为实验变量 35 3 控制与实验 将选择出的研究对象分为两个组 实验组 和 控制组 尽量保持两组成员人数 年龄 性别 教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响 实验过程中 这两个组的唯一区别是接触的包含自变量的材料不同 以此来计算因变量是否会产生相应的变化 4 统计分析 对实验所得的大量数据进行整理 分析 从中推出某些发现 结论 同时对实验的假设进行验证 36 四 控制实验主要关注的条件传播学中的控制实验主要关注以下条件 1 信源的条件 测试信源可信性与传播效果之间的关系 2 信息内容的条件 测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应 3 传播方法和技巧的条件 测试不同的内容提示法 说理法和诉求法各自具有什么样的说服效果 37 4 受传者的社会条件 测试受传者的各种社会属性 群体归属关系 群体规范等对他们接收信息的影响 5 受传者的个性条件 测试个人的信息处理方式和习惯 自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果的影响等等 38 五 所罗门4组控制实验所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一 这种实验是把实验对象随机分成4组