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NewProductDevelopmentTraining新产品开发培训 培训师 王汉武Trainer TerenceWang ThisisTerenceWANG 2 王汉武 新西兰T T国际管理顾问机构CEO T T国际教练式管理法 创立者 中国职业经理培训学院首席顾问和教授 美国国际训练协会 AITA 特聘讲师 2003年中国50强培训大师 2004年中国最具影响力的30强培训大师 2003年和2004年第三 第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家 历任乐百氏 可口可乐 美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理 促销经理及营销副总裁 出国留学前 任法国达能集团中国培训经理和高级品牌经理 是一位集销售管理 促销管理 品牌管理和培训经验于一身 又留学海外的全面型职业经理人 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理 出国留学前 在全国各地十余万人次的培训演讲 被学员誉为实战经验和理论系统兼备的王牌培训师 其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔 TCL LG 步步高电子 松下 宝洁 喜之郎 可口可乐 青岛啤酒 太太药业 太和服饰 邓亚萍体育用品 红领服装 奈步鞋业 一汽 华润物流 协和房地产 人民保险 中旅 搜狐 东软 中国联通 此次海外学成归国 倾力传授国内和国际顶尖公司成功营销之道 指导后WTO时代的中国企业真正提升核心管理优势和营销竞争力 王汉武 藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家 新产品上市在企业发展中的位置 销售增长 稳定性 系统优化 生产 开发新市场 销售 企业发展 降低成本 地域性扩展 改善现有市场 高效性 连续性 市场推广 研究开发 其他 管理 高生产力 现状 在中国 95 的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100 5000万元 案例 乐百氏茶饮料 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术 轻视组织建设 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行 四种资源 资本技术与产品人力资源信息 信息流管理理论 成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由 信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立三方面组成 上市的三大阶段 可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段 可行性分析决策点 投资回报期望投资额度产品选择风险评估 上市准备决策点 组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制 上市执行决策点 费用控制时间控制策略调整危机处理 练习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 1 WHO WHAT KeyTools HOW GENESIS 创意 Opportunityidentification 寻找机会 Ideagenerationbasedonconsumerinsights 概念基于消费者需求 Marketing 市场部 ConceptBrief 概念说明 QualitativeTest 定性测试 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 2 WHO WHAT KeyTools HOW EXPLORATION 探索 IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential 确定最有发展潜力的概念 Determinationoftheposition ingAndmarketingmix 建立定位和营销组合 Marketing 市场部 ProductDevelop mentBriefDevelopmentRecommendation 产品发展说明和建议 QualitativeconceptTest 定性概念测试 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 3 WHO WHAT KeyTools HOW DEVELOPMENT 发展 Developmentofmix formula Process packaging 组和发展 公式 过程 包装 Definitionsoftheindustrialplan 定义工业计划 Feasibilitystudy financial 财务可能性研究 Marketing R D 市场部 新产品开发部 RealisationRecommendation 实施建议 MarketTest 定性测试 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 4 WHO WHAT KeyTools HOW REALISATION 实施 Prepareforthemarket 上市准备 Marketing 市场部 Industrial 生产部 Logistics 物流部 Purchasing 采购部 Quality 质量部 Marketing R D Industrial 市场部 新产品开发部 生产部 LaunchPlan 上市计划 PrepareForlaunch 准备上市 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 5 WHO WHAT KeyTools HOW LAUNCH 上市 ImplementationoflaunchPlan 上市计划执行 Marketing R D Industrial Sales 市场部 新产品开发部 生产部 销售部 LaunchMeeting 上市会 PrepareForlaunch 启动支持活动 NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块 6 WHO WHAT KeyTools HOW EVALUATION 评估 Post testingthroughresearch 上市后调研评估 Marketing R D Industrial Sales 市场部 新产品开发部 生产部 销售部 FinalReport 上市会 EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards 按原定目标评估表现 STP目标营销 市场区隔 Segmentation 1 确定区隔变量和区隔市场2 勾勒区隔市场的轮廓 目标市场选定 Targeting 3 评估每个区隔市场的吸引力4 选择目标区隔市场 市场定位 Position 5 为每个区隔市场发展产品定位6 为每一个目标区隔市场发展行销组合 创意 Genesis 观察市场MarketScan 观察消费者ConsumerScan 创造 新产品 概念Ideation 寻找机遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective 列出有可能性的产品概念 新产品开发 竞争 国际性成功的思路Listingofpossibleproduct conceptsolutions R D competition intemationally successfulideas 过滤并选择最吸引的选项基于 Shortlistmostattractivesolutionsbasedon 有潜力的需求 独特性potentialappesl uniqueness 潜力的程度sizeofpotential 对消费者兴趣有长期性的sustainabilityofconsumerinterest 具有明显的可行性broadindicationoffeasibility 定价假设Pricepointhypotheses 包装假设Packaginghypotheses 形式 尺寸forms sizes 创意 Genesis 初步估计成本及定价Preliminarycostingandpricing 要与公司的基准相符合 checkforcompliancewithcompanybenchmarks 广告创造说明 让广告公司构思概念板以供测试 Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards 获得产品样品 从新产品开发 全球性资源等 来符合概念Procureproductsamples fromR D Globalresourcesetc tomatchconcepts 调研说明Briefresearchagency 定性概念测试 调研Qualitativeproduct concepttesting 概念说明Conceptbrief 筛选概念Screenbrief 版权所有 禁止翻印 STP时代 版权所有 禁止翻印 定位是以产品为出发点 针对潜在顾客的的思想 给与产品一套显著并与众不同的特色 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来 定位 就是 核心策略 让自己在顾客心目中能有一个特定的位置 版权所有 禁止翻印 品牌定位 我是谁 广告宣传定位 为什么买我 版权所有 禁止翻印 定位三因素 成功的定位 目标消费者 产品差异点 竞争者 版权所有 禁止翻印 定位的步骤 目前在消费者心目中拥有什么位置 希望拥有什么位置 为何赢得所需要的位置 是否有足够的资金攻占并维持该位置 对于拟定的位置能持之以恒吗 广告创意是否与定位相吻合 版权所有 禁止翻印 高 促销 低 高 价格 低 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 设计价格时必须考虑营销战略 1 渗透定价策略2 撇脂定价策略3 追随定价策略4 拚价策略 定价策略是最痛苦和最危险的策略 因为在行销组合的4Ps 只有价格 Price 是收入的来源 其他3Ps只是成本的表现 定价的策略 版权所有 禁止翻印 版权所有 禁止翻印 探索 Exploration 改进项目目标 如需要 Reviseprojectobjectivesifnecessary 在第一步定性测试基础上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting 新产品开发部提供产品样品及成本ProductsampleswithcostingfromR D 分销计划Distributionplan 初步的工业上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck 新产品开发部提供包装摸型PackmockupsfromR D 包装假设Packagingassumptions 给新产品开发部产品开发说明ProductdevelopmentbrieftoR D 探索 Exploration 产品Product 包装形式和尺寸Packformandsize 价格Pricing 定位Positioning 法令 法定核查Legalcheck claims statutorycompliances 调研说明Brieftoresearchagency 定量产品概念测试Quantitativeproduct concepttest 开发建议书Developmentbrief 管理层批准Approvedbymanagement 版权所有 禁止翻印 要有好的名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素 包装就是品牌的脸 是一个容易记忆的东西 一提到品牌 消费者立即想到包装 包装就象是电视剧平面广告的签名 也是消费者购物时能认知的产品 版权所有 禁止翻印 产品需要有一个畅销的名字 有一个好名字的产品不一定畅销 畅销产品都有一个好名字 版权所有 禁止翻印 品牌名称的双重作用及反向关系 版权所有 禁止翻印 品牌命名原则 1 取悦目标消费群 以消费者为中心 2 含义空阔抽象 不要有流行性 不要有具体含义 3 民族性 4 大品牌感 支持力 力度 容纳度 5 现代感 与现代生活精神一致 6 朗朗上口 独特容易记忆 7 唯一性 排他性 权威性 8 适合行业及产品特征 版权所有 禁止翻印 品牌命名避免误区 发展 Development 发展 Development 确认Proofing 销售目标Finalised vettedtargets 销售计划Distributionplan 生产计划Manufacturingplan 广告促销计划A P 详细财务计划Detailedfinancialproposal 实施建议ImplementarySuggestion 管理层批准ManagementApproval 广告和促销包装发展Developmentofadvertisingandpromotionpackage 渠道的分类 具有共同的购买行为和购买动机的消费 具有共同的业务模式与贸易惯例的客户 可采用相同的市场战略和渠道销售策略 版权所有 禁止翻印 消费者活动类型分类 训练题 渠道划分 渠道分类 版权所有 禁止翻印 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 1 1 BACKGROUND背景 Specifythecompany sstrategicgoalstocreatethecontextofthesegmentandthislaunch 详细说明公司的战略目标 创建这个细分市场和产品上市的前后关系 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 2 2 THEMARKET市场CurrentCompetition Brands volumes shares mixelements当前的竞争状况 品牌 数量 份额 组合要素 ThisisadefinitionofthecompetitionasdefinedbyMarketing ThiswillineffectbeakeySourceofBusiness 这是根据市场营销对竞争进行的定义 实际上就是业务的主要来源 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 3 1 3 KEYCONSUMERINFORMATION重要的消费者信息 一 Who谁 Demographic geographicandpsychographicdescription 人口 地理和心理情况说明 What什么 Product packaging price image 产品 包装 价格 形象 When何时 Moments quantity choiceofbrand 消费时段 数量 品牌选择 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 3 2 3 KEYCONSUMERINFORMATION重要的消费者信息 二 Where何地 Athome outofhome 在家中 在户外 How如何 Usageinformatione g byitself withtea etc 食用信息 例如 单独吃 边喝茶边吃 等等 Why为什么 Attitudes motivationsandbarriers 态度 动机和阻碍 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 4 4 OPPORTUNITYDEFINITION机会确定 arisingfromsegmentationanalysis 源自对细分市场的分析研究 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 5 5 OBJECTIVES目标Strategic Tactical战略 战术Volume Share数量 份额 shareswithreferencetocompetitionasdefined nomentionofprofitabilityhereforreasonsofconfidentiality 与设定的竞争对手相比较的市场份额 这里出于机密原因 不要提及盈利率 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 6 6 OURSTRATEGY我们的策略Product产品TargetConsumer目标消费群SourceofBusiness业务来源Brand品牌Positioning市场定位 Packaging SKUs包装 品类 includingpalletisationplan secondarypackaging 包括堆放计划 二级包装 Price价格 includingtermstotrade 包含贸易条件 Merchandising商品策划 shelfselection facingstargets aids 陈列方式选择 目标陈列面 辅助品等等 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 7 7 KEYRESEARCHFINDINGS重要的研究结果 whichsupportthemix 支持营销组合 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 8 ELEMENTSOFDIFFERENTIATION SUPERIORITY区分 优越的要素 listadvantagesarisingfromproductquality pricing termstotradeetc 列出以产品质量 价格 贸易条件等为基础的优势 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 9 9 MARKETINGSUPPORT市场营销支持 advertising sampling POP promotions weightofsupportcomparedtoprevioussuccessfullaunches competition 广告 派样 零售网点宣传资料 促销 支持程度与以往成功上市的产品相比较 竞争 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 10 10 DISTRIBUTIONPLAN分销计划 channels placementatlaunch targetthroughputs feedbackrequirement 分销渠道 产品投放设点 目标生产能力 需求反馈 NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块 11 11 TIMING时间安排Production生产Shipments交货LaunchPlacement产品投放设点SupportActivity支持活动 实行 Realisation 建立项目小组Projectteamcreation 生产计划ManufacturingPlan 支持计划SupportPlan 销售计划DistributionPlan 投资 合同Lnvestment contracts 媒介计划MediaPlan 推广广告促销计划A Pproduction 按分销渠道的销售目标Channel wisetargetSettingandplans 具体促销计划Detailedpromotionsplan 理货计划MerchandisingPlan 媒介投放表 提供原材料和包装原料Supplyofrawandpkgmaterial 试验生产IndustrialTrials 订立包装规格及标准Establishmentofproductstandards 上市计划launchplan 准备上市Prepareforlaunch 上市 Launch 新产品开发部把项目移交到生产部TransferofprojectfromR DtoOperations Manufacturing 上市会LaunchMeeting 第一次订单和产品上架Firstordersandplacement 在上市的市场作传Traveltolaunchmarkets 启动支持活动Breakofsupportprogram 安排物流计划和确保库存ManagelogisticsforsmoothFlowoflaunchstock 质量控制达到指定标准Monitorproductforadherencetostandards 市场建议 根据市场研究及消费者分析 建议引入一个中档品牌 使其具有 较强的功效 合理的成本乃至价格 良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方 并沿用其品牌 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式成立 并进行了第一次会议 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排 品牌小组总的OGSM 市场部工作纪要 制定市场部OGSM与研究发展部合作 进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能 日常清洁 去油 衣领袖口清洁结论产品定位应为功能定位 第二次品牌小组会议 1994年3月 品牌小组进行了第二次会议 议题 分析消费者研究数据 确定可能的概念方向与会者 市场部产品研究部市场研究部会议结果 确定功能概念发展方向下一步工作 由市场 产品研究部进行概念开发 MRD协助 市场部工作纪要 概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净 袖无渍 第三次品牌小组会议 议题 确定待选概念可行性 决定是否进入研究确认阶段与会者 市场 产品研究 市场研究部会议结果 可以实施研究确认下一步工作计划 由市场部进行概念测试 由产品研究部开发配方 进行匿名产品测试 1994年4月 第四次品牌小组会议 议题 论证上市风险与会者 市场 产品研究 市场研究 财务 生产部结论 可以上市下一步工作 市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商 1994年8月 市场部工作纪要 概念使用测试 以白猫 活力28为参照 主要数据总体评价购买欲望TIDE7660 白猫5552 活力284251 结论 产品与概念匹配 并定中文名汰渍 第五次品牌小组会议 议题 确定测试市场制定详细上市总体计划 起草上市可行性分析报告与会者 全体结论 由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作 等待公司决策层批准 1994年10月 第六次品牌小组会议 议题 上市操作前CPS制定与会者 全体结果 完成CPS下一步工作 市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备 试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织 品牌系统建立 1994年10月 市场部工作纪要 制定广告计划目标 知名度在上市三个月 达到30 尝试率10 以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用 去油污概念的 爷爷的生日 剧本 市场部工作纪要 续 广告测试TPM 15与历史数据对照 处中间位置 可投放广告媒体计划电视投放选择跟随 我爱我家 节目投放半年内连续播放播放后跟踪 测试知名度 尝试率费用预算 为预计销售额的10 1200万人民币 第七次品牌小组会议 议题 上市前动员与会者 全体 决策层结果 上市计划确认 1994年12月 测试市场产品上市 1994年12月 市场部工作纪要 后期跟踪 早期品牌评估知名度47 尝试率7 5 结论 品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手 真正打动消费者 第八次品牌小组会议 议题 分析测试市场情况 决定全国推广计划与会者 全体结论 市场运转有问题 全国推广暂缓 修改概念下一步计划 市场部修改概念 准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况 1995年5月 市场部工作纪要 从新选择概念领干净 袖无渍 脚本开发采用 跳舞的姑娘 脚本广告测试TPM24 可投放 第九次品牌小组会议 议题 新概念推广评估与会者 全体结论 可以推广下一步计划 市场部跟踪监测广告效果 早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品 1995年8月 EBES知名度57 尝试率33 消费者满意程度72结论品牌在健康成长 市场部工作纪要 议题 品种扩展评估与会者 全体结论 推出柠檬汰渍 推动销量 1997年5月 第十三次品牌小组会议 汰渍现状 品牌结构 汰渍 柠檬汰渍全国占有率 5 3 年销售额 13 5亿 零售额 中国第一品牌2000年销售目标 26亿人民币 上市的内部信息流管理 新产品上市步骤 了解市场 寻找产品方向 可行性分析 确定产品定位 确定长期和阶段市场目标 制定全面市场策略 制定具体市场计划 产品上市 早期市场跟踪调整 地域性扩展 中期市场跟踪调整 品牌横向扩展 了解市场 寻找产品方向 消费者习惯与需求 市场总量与发展 竞争对手 外部条件 操作参数 内部条件 可能产品方向 可行性分析 确定产品定位 产品 产品 赢利条件与风险 赢利条件与风险 判别标准 可行性 确定长期和阶段市场目标 投资条件和回报期望 回报时间 数量 长期目标 长期市场目标 第一年发展目标极限 后续年份发展目标 制定全面市场策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前计划 上市 总体计划 广告计划 销售计划 产品研究计划 促销计划 财务计划 人力资源计划 系统计划 生产计划 质量管理计划 监控计划 系统计划 各部门责任 交流方式 应急原则 问题原则 整体结构 跟踪调整 销售计划 销售渠道 销售政策 跟踪调整 阶段目标 人员组织 费用管理 质量控制 系统结构 DependingonBusinessSituation 广告计划 概念形成 广告脚本 跟踪调整 阶段目标 人员组织 费用管理 操作质量控制 系统结构 DependingonBusinessDevelopment 媒体计划 方法 跟踪调整 阶段目标 人员组织 费用计划 质量控制 系统结构 DependingonBusinessDevelopment 促