【精品文档】营销与策划专业_欧莱雅品牌营销现状及问题分析.doc

欧莱雅品牌营销现状及问题分析摘要随着人们对美丽观的日益增强，各类化妆品正在被越来越多的人们所接受。巴黎欧莱雅作为全球首屈一指的美容品牌，在世界范围内拥有良好的口碑，但还是存在一些不足之处。本文通过对欧莱雅品牌的营销现状及营销策略所存在问题的分析，找出可行性的营销策略来解决问题。关键词欧莱雅 品牌价值 品牌文化引言巴黎欧莱雅进入市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。从本文欧莱雅集团的竞争策略，将看到作为一家国际超级化妆品公司，欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通策略和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手，甚至是毛笔生花，让人眼花缭乱。但是同时我们也看到了欧莱雅集团营销策略存在的缺陷，一旦他们把这些不足弥补了，那么其他公司岂不惟有“望洋兴叹”的份了！ 一、品牌营销概述（一）品牌营销的含义品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”所谓品牌营销是指以创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。（二）品牌营销的内容1.品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。2.品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。3.品牌销售：包括人员推销、广告促销、事件营销、营业推广等基本的营销策略。4.品牌管理：包括营销制度、品牌维护、士气激励、渠道管理等。二、欧莱雅实施品牌营销现状（一）品牌个性研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。1.品牌适用对象：欧莱雅根据品牌的包装档次来定位不同的适用对象，对高档定位可采用精品优质包装，适用于上层人士；一般定位采用普通包装，适用于普通的上班一族，这样准确的区分消费人群，有效细分市场，可以促进销售。品牌使用对象日趋大众化！2.品牌代言人：主要聘请国际、国内知名娱乐明星，如欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰，吴彦祖作为其在中国的形象代言人。3.产品价格：定价采取竞争定价策略，根据主要竞争的定价，来制定的销售价格，价格相对持平，以免引起价格战。 （二）品牌传播1.广告风格由于化妆品的激烈竞争越来越强并且进入无差异趋势，如何提高自身的知名度和认可度，就成为了化妆品公司挖空心思的问题了。化妆品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一款式或品牌的忠诚度大打折扣。如何让消费者对产品广告过目不忘，并留下深刻印象，成了化妆品广告竞争的重中之重。针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果，充分的使用各种市场营销手段，欧莱雅集团在化装品市场越来越潇洒自如。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。比如，美宝莲进入中国市场，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌，美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由影星章子怡为模特的国际版广告。2.公关活动利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展示东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“beauty night校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。如和国际组织共同设立欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖和联合国教科文组织-欧莱雅世界青年女科学家奖学金，每年评选一次，极大地提高了公司的地位和可信赖度。通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。（三）品牌销售1.广告促销由于化妆品的激烈竞争越来越强并且进入无差异趋势，如何提高自身的知名度和认可度，就成为了化妆品公司挖空心思的问题了。化妆品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一款式或品牌的忠诚度大打折扣。如果某个公司在某年度忘记了广告，那么它的化妆产品也就被人们忘记了，可见广告对化妆品宣传的重要性。针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果，充分的使用各种市场营销手段。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。比如，美宝莲进入中国市场，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌，美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由影星章子怡为模特的国际版广告。2.事件营销欧莱雅注重通过公益活动，进行事件营销，以促进其在社会公众的名誉与地位。例如：“推动教育，设百万巨资助学金”从2003年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止2006年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了656位大学生顺利完成学业。“尊重环境，发起“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动”2005年3月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保组织的大力支持。“关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病教育活动”2006年9月，欧莱雅与全球美发师抗击艾滋病教育活动在中国启动，旨在通过欧莱雅美发部强大的培训渠道向社会传播科学预防艾滋病的知识。 联合国教科文组织抗击艾滋病亲善大使克里斯蒂娜欧文中女士为启动仪式揭幕。12月1日世界艾滋病日，欧莱雅在国务院“中国的温暖”大型公益晚会现场捐赠了善款10万元人民币及价值60万元的产品礼品。3.营业推广，实行地区差异化策略欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区都是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。作为一家针对女性的化妆品公司，欧莱雅认为要对消费者的需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感；对消费者鉴赏能力的敏感；对消费者的消费倾向和爱好的敏感等，应该仔细倾听消费者的看法，因为女性需求的变化非常快，例如，进入亚洲市场之后，欧莱雅很快就发现东方人多以白为美，所以欧莱雅在亚洲投放的化妆品中会多加入一些美白的成分。（四）品牌管理欧莱雅一直致力于品牌的拓展，如今它拥有500多个品牌，也正是这一战略发展的结果。自从欧文中担任欧莱雅首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向全球化全面推进。同时，欧莱雅对旗下所有的品牌都进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以以不同的形象，接触差异性很大的客户群体。一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略，收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场，在收购品牌之后进行改造最成功的当属美宝莲。另一方面，欧莱雅也增加了研发力度，积极的推出时尚的新产品，如以美宝莲的“水晶璀璨唇膏”为例，可以清楚的看到欧莱雅的全球化程度。最后，在产品的研发上，欧莱雅非常注重利用创新加强品牌组合，如全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。还有在中国，欧莱雅又成功的收购了两个本土品牌“小护士”和“羽西”，并通过研发，在小护士原有产品技术的基础上注入了卡尼尔的技术，商标不变，只是在包装底部标有“卡尼尔研究中心”。1.渠道管理： 为了达到快速推广的目的，在全国市场上选择省一级代理，先在一级市场上进行推广。配合各地代理商，在各地相关百货商场开发更多的专柜，并吸引更多的加盟商。与第三方物流公司一起构建高效的供应系统。2.士气管理（1）基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；（2）中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；（3）高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。三、欧莱雅品牌营销存在的问题(一)品牌划分界限不明确目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这实在是极大的资源浪费，令人可叹。（二）产品的市场细分不完善化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？（三）服务营销存在的不足化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。欧莱雅在专柜方面的服务营销显得差强人意，只是一味的想把产品卖出去，但是并没有根据顾客的实际情况来进行分析。并且没有很好的售后跟踪服务，导致人们短期内看不到明显的效果而选择放弃。四、欧莱雅品牌营销策略发展建议（一）欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。（二）进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。首先，从产品的使用对象进行细分：有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 第二，按照化妆产品的品种进行细分：有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。 第三，按照地区进行细分：由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢使用清淡的妆饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆；同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。（三）注重产品的服务营销要注重“服务的专业性”。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。总结营销的方法是多样的，也是可变的，任何一种产品销售的成功都不可能是单一营销策略的结果，欧莱雅品牌的营销成功需要多种方式的结合。欧莱雅是目前全球最成功的化妆品公司之一，旗下拥有500多个品牌，对于不同的品牌所采用的营销方式也应是不同的，并且在营销过程中发现了品牌划分界限不明确，并提出梳理产品，控制各品牌的界限和外延