（工商管理专业论文）黑龙江日报报业集团产品定位与营销策略分析.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的 地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不 包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意 签名 日期 哆年 v 月 口日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留 使用学位论 文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权电子科技大学可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后应遵守此规定 签名 玉盘签名 业导师签名 丝 日期 毕年f 月j o 日 黑龙江日报报业集团产品定位与营销策略分析 摘要 由于报业作为新闻宣传单位的特殊性质 长期以来 我国新闻 传播学将关注热点投向内容与传播技巧的研究与分析 侧重公众的 传播利益 其理论在本质上其实是对传媒作为一个经济实体而追求 经济利益行为的排斥 经济力量作为一种社会演变动力 在社会发展的转型时期有着 其他力量无法具备的能量 其他行业如此 传媒业也是如此 因此 当经济力量作为撬动通往现代社会大门的唯一可能的杠杆时 对传 媒经济行为的分析与研究成为新时期传媒聚集的焦点 本文通过对报业集团的现状 竞争态势 消费者行为进行分析 对黑龙江日报报业集团的市场定位 发行营销策略 广告营销策略 进行分析 探讨 并提出了建议 本文的两大创新之处 一是根据 市场营销学的基本理论框架建构起传媒营销策略分析体系 使建构 的重点基于传媒和一般性产业属性的共同点之上 不但为传媒集团 与其它产业的融合建立共同基点 也为其它行业进军传媒提供基本 的进入路径 二是针对传媒业特点 以传媒的 影响力经济 作为 分析基础 从报业集团的产品 广告营销 发行营销等方面探索了 我国报业集团营销的基本运作模式 对于我国报业集团实行市场化 运作具有现实的指导意义 关键词报业集团 营销 定位 发行 广告 r e s e a r c ho np r o d u c tp o s i t i o n i n g a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f h e i l o n g j i a n gd a i l yn e w s p a p e rg r o u p a b s t r a c t b e c a u s eo fm es p e c i a lc h a r a c t e ro fn e w s p a p e ri n d u s t r y t h es t u d yo f j o u m a i i s md i f m s i o ni n c h i n ah a sb e e nc e n t e r e do nt 1 1 er e s e a r c ha n d a n a l y s i so fn e w sc o n t e n ta 1 1 ds p r e a ds k i l lf o ral o n gt i m e t h er e s e a r c h a n da n a l y s i sp u tp a n i c u l a re m p h a s i so nt h es p r e a di n t e r e s to fp u b l i c t h e s em e o r i e sr e j e c tm e d i aw o r k i n ga sab u s i n e s se n t i t ya n ds e e 封n g p r o f i t si ne s s e n c e a sad r i v i n gf o r c eo fs o c i a le v o u t i o n e c o n o m i cp o w e rh a ss p e c i a l e n e 塔yw h i c ho t h e rf o r c e sd on o th a v ed u n gt h et u m i n gp e r i o do fs o c i a l d e v e l o p m e n t i ti st h et m m i na ul i n e si n c l u d i n gm e d i a t h u sw h e nt h e e c o n o m i cp o w e rw o r k sa st h eo n l yp o s s i b l el e v e rw h i c hc o u l do p e nt h e d o o r1 e a d i n gt om o d e ms o c j e t y t 1 1 er e s e a r c ha n da 1 1 a l y s i so fm e d i a e c o n o m i ca c t i v i t yb e c o m e st h ef o c u so fm e d i aa tn e ws t a g e f r o mt 1 1 e a n a l y s i s o fc u r r e n t s i t u a t i o n c o m p e t i t i v e s t a t ea n d c u s t o m e ra c t i v i t yo fn e w s p a p e r 铲o u p t h i sd i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e s a n a l y z e sa n dg i v e ss o m ea d v i c e o nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g m a r k e t i n g s t r a t e g vo fd i s t r i b u t i o n a d v e n i s e m e n to fh e i l o n 萄i a i l gd a i l yn e w s p a p e r i l i g r o u p t h ei n n o v a t i o no ft l l i sd i s s e n a t i o nl i s t a sf o l l o w s f i r s t t h e a n a l y t i c a ls y s t e mo fm e d i am a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nm ef u n d 锄e n t a l 矗a m eo fm a r k e t i n gt h e o r y w h i c hm a k e sm ec o n s t n l c t i o no fd i s s e r t a t i o n e m p h a s i z eo nt 王1 ec o m m o np o i n tb e t w e e ng e n e r a li n d u s yw i t hm e d i a 7 f h ei n n o v a t i o nn o to n l ys e t su pt h ec o m m o n s t a r t i n gp o i mt or e c o n c i l e m e d i ag r o u pa n do t h e ri n d u s t 吼b u ta l s oo f f e r sb a s i cm e d i ae m r a n c ef o r o t h e r l i n e s s e c o n d a c c o r d i n gt om ec h a r a c t e ro fm e d i aa 1 1 db a s e do nm e t h e o r yo f i n n u e n t i a le c o n o m y t 1 1 i sd i s s e r t a t i o nf i n d so u tt h e f u n d a m e n t a lo p e r a t i o nm o d eo nt h em a r k e t i n go fn e w s p 印e r 伊o u p s p r o d u c t a d v e n i s e m e n ta 1 1 di s s u e i ti si n s 仃u c t i v ef o rc h i n a sn e w s p 印e r g r o u pt oc a r r yo u tm a r k e to p e r a t i o na tp r e s e n t k e yw o r d s n e w s p a p e rg r o u p m a r k e t i n g l o c a t i o n i s s u e a d v e r t i s e m e n t 电子科技大学硕士论文 1 1 论文选题背繁 第一豢引论 报纸是历史最悠久的大众传播媒介 从人类历史的进程来看 它的产生与 发展从蔡种意义上来说标志骜人类文明的发展与进步 改革开放以来 中国的 报业不断发生着深刻的变革 由过去只是单一的政治意识形态的宣传工具向社 会认知 交流 信息选择帮娱乐等多方面共存的方向发展 报纸在积耀观念 新闻手法 经营方式上都发生了深刻的变革 尽管今天的许多报社仍德着 攀 业单位 的招牌 但在经营方式上 相当多的报社已经实行企业化管理 进入 产韭纯经营 报社成为锖日俸 经营报纸产品酌企盈并不断规稳亿 在今天人们的社会经济管理活动中 很少有像投赘报业这样具有商回报攀 的经警活动了 著名的摩根新坦翻全球投资报告 1 9 9 8 年 最示 经过对1 1 种产业建立起世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析 报业等大众媒介 韭所需年限投为8 年 萁牧懿远远快于医蓊 锾行 魄力 能源等其它产盈 从1 9 8 3 年到2 0 0 1 年 报业 电视 广播和杂悫的广告年增长察分别怒3 7 8 5 l 7 3 0 5 3 3 7 运远超过蔺麓国民生产总值静年平均增长率i 7 1 镄 媒业被称为中国的最后一个暴利行业 1 9 8 3 年 全国报纸广告经营额仅为o 7 3 亿元入琵雨 1 9 9 9 年这委li 2 2 7 亿元入琵琢 丽2 3 年上拳每全鹫疆纸广告 经营颧就达到6 4 4 3 亿元人民币 占全国广告蔼业额的1 6 9 7 广告已成为报 纸媒体蕊经济支柱 缀鬣懿经营 广蠢量簿大小对今天貔摄纸已经楚蹙三死狡美 的问题 与此同时 我国新闻传媒的数量 种类增长迅速 报纸 广播 电视 纛溺终嫫套竞摇争夺爱众 载摄壁瑟言 搀 中鬓瑟阏塞菝援 2 0 0 3 年5 篾公 布的最新数据 2 0 0 2 年全国共出版报纸种数2 1 3 7 种 其中全圆性报纸2 1 2 种 雀缀擞纸7 7 l 耪 楚 枣级摄缀8 9 3 耱 县级缀缓2 6 l 秘 惹窜数3 6 7 豁亿 份 在强大戆枣场压力下 掇绥产磊瓣改莲帮锚瑟瑟始受裂黉褫 掇缓改逢叛 率的加快已是中国报界一种普遍的现象 我国传媒产品进入 多变化 的时代 已是不每黪骞褰 笔鬻在黑茏江霾掇掇选集爨王俘酌强年 委逶黑龙甄嚣援摄 业集团在激烈的竞争形势下不断推进集团市场化运作期间 似黑龙江日报报业 集霆豹镶导溺襻有螯骚痰诲多报监警疆蠹的逶瘸 裁是鲮乏掇盟经济意识 有 关报纸特别是报纸产业的许多问题常常是模糊不清 报业集团贾求变 但如何 电子科技大学硕士论文 变 怎样变 变化之后要达到什么的目的 一直没有形成明确的思路 报业是 一个特殊的产业 报纸产品是特殊商品 本文在当今的国际背景下结合现状 对报纸产品的市场定位及营销策略问题进行研究 并从市场营销的角度分析黑 龙江日报报业集团目前内外部市场环境下所应当采取的市场定位与营销策略 此外 尽管本文主要针对报业市场进行分析 但由于报业属于传媒的一部 分 且报业与其它媒体的合作与融合将是市场演变的必然趋势 因此在全文的 理论分析中 以传媒这一更为广泛的角度进行分析探讨 使本文更为严谨和具 有借鉴性 1 2 研究的基本理论 市场营销学是一门源于经济学的学科 其发展历史可以追溯到1 9 世纪末的 美国 1 9 0 5 年 克罗伊话在美国宾夕法尼亚大学开始讲授 产品的市场营销 课程 首先提出了 市场营销 概念 标志着市场营销学的诞生 1 9 6 0 年 麦 卡锡把市场营销组合的四个要素概括为4 p 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 传媒是一种信息组织 它所发布的信息由于对社会行为具有指向性作用 因此传媒业被认为专属于横跨经济基础和上层建筑两个层面的产业类型 它的 功能被美国传播学者w 施拉姆概括为四个方面 一是守望功能 监视环境 二是协调决策功能 三是价值传承 使社会知识和规范等精神遗产代代相传 四是提供娱乐 上述 四功能说 显然只是从传媒作为上层建筑所表现出的面 向社会主体的传播层面的功能 如果在把它作为经济基础层面的功能概括起来 还包括 作为企业 赢得利润 的功能 以传媒为主体的功能的认定 解释了 现代社会结构中传媒发展的二元动力问题 使传媒获得了从近代转向现代的机 遇 也为传媒营销管理的分析给出了基本的逻辑起点 传媒的上述功能使它在 社会认知和决策过程中起到重大影响作用 使得传媒的消费主体也表现出 元 化的结构 一个是对传媒传播内容的消费人群 另一个是对传媒产生的信息传 播和受众行为影响能力消费的个人或组织 前者称为阅听消费者 后者称为广 告消费者 传媒营销是指买方市场条件下 传媒凭借产品和价值 通过交换过程实现 的对传媒消费者需求的预测 管理和满足 它涵盖了传媒面向市场的一切交换 活动 始于对传媒消费者需求的预测和管理 终于对传媒消费者需求的满足 并在这个过程中实现传媒自身创造价值 获得利润的市场追求 通常对于不同 市场地位的传媒而言 营销职能对传媒资源和能力的整合程度也表现出不同 电子科技大学硕士论文 对于完全处于买方市场条件下的传媒而言 营销职能对传媒资源和能力的整合 具有强制作用 并主导传媒的市场活动 最终促使传媒在对消费者需求满足的 过程中形成核心竞争力的竞争优势 而对于具有 定市场垄断势力的传媒而言 营销职能往往和传媒组织其它部门的职能相互作用共同对传媒的资源与能力起 到整合作用 1 3 研究的意义 国内的报业将营销观念和营销管理导入报业管理自2 0 世纪9 0 年代开始 通过对报业进行营销管理运作 有力地促进了报业的发展 然而 由于报业所 属的新闻单位 耳目喉舌 的特殊性质 在对报纸的具体管理上 尚不能完全 从企业化意义上在市场中运作 于是 报业的营销管理变得更加复杂而又别具 一格 呈现的问题和矛盾也显得多样化 由于缺乏理论的指导和系统的论证 许多报业营销活动迄今并未形成普遍的运作规则 在报业营销的研究中 对于 非常微观的层面涉及较多 主要集中在报纸内容的 怎么做 偏重于研究报 纸的政治属性 意识形态功能及采编理论 而不是从报纸的市场和经营角度去 解决 为什么 的问题 黑龙江日报报业集团以哈尔滨作为其主要市场 占据哈市报业二分之一的 市场 但黑龙江日报报业集团近几年一方面面临着其主要竞争对手 哈尔滨 日报报业集团市场发行量不断扩张的压力 一方面面临着省外媒体的市场蚕食 只有灵活地运用新闻规则和市场规律 才馆b 巩固自己的特色 发展自己的优势 赢得更多的市场份额 基于此种情况 笔者在工作和调研中深深体会到 有必要运用营销管理的 理论及方法 对黑龙江日报报业集团产品市场定位及营销策略进行系统的研究 利用黑龙江日报报业集团优势扩大市场占有率 减少集团内部竞争和损耗 为 黑龙江同报报业集团的进一步发展指明方向 为营销管理理论在整个报业的应 用提供参考 也为业外资本顺利进入报业运作提供借鉴 电予科技大举硕士论文 第二漆黑娥江日报报姬集团璐状 2 掇进舞场避凝 发行壁是交骥缀鼗发濮零乎鲢蠢攀之 臻摄勰鹳年第甄攫世赛掇鼗娶 会和第l o 次世界主编论蛭上调焱l i 勺数据寝明 在过去的6 年中 中国的擞纸发 行量土曼 了3 0 3 2 0 豁年中基报纸篓发行量以瑟发行8 2 0 e 万蛤位屠整爨疆掇 发行量乏首 n 假平均到镶张报纸 我国与西方传媒尚存在报大的差距 聚2 0 0 3 每 我髫平均絮袋行量秘避1 0 万份黪报纸只有l1 6 转 越过1 万份麴有9 家 靓括 参考消息 人民日撤 狮子晚撮 广州日报 苹城晚 投 凝民晚报 楚天粼审摄 南方郝枣擐 北京晚报 嚣 鞴本报纸的期发行量达剐7 2 0 5 万份 读卖新闻 日发行1 4 万份 按国际 邋行载缴量一国报业发鼹水乎款予入b 搬拥有量来看 2 0 0 3 年我嗣子人翻报拥 衡量为6 4 份 而联合国髓定到 十氆纪涞的最低标准为1 份 目本每干入据 霄5 7 4 份鳗擐 荧国是2 1 8 份 德国是3 1 3 份 英国是3 4 5 份 中国新闻年鉴2 0 0 0 的统计数字袭明 1 9 8 3 年至今我国撮髑总数辩发行 蠼总体上处于增长状态 翅表2 l 所示 竞争杰势也熙加激烈 但在掇列总 数及报刊总发章予基总体上扬情况下 1 9 8 9 年至1 9 粥年金国掇耐总数和掇稍总 发号亍量龆璺现述年下降情况 这 阶段 正是我圜报业经营管理改革的艰难阶 段 每1 9 8 5 年开始 新闻纸价格不断土涨 与姥丽时 辫家翻碱乃至取消了对 报社麴财政於贴 1 9 8 7 年起 邮政系统耀报刊发行费举由原束的2 5 提高至 4 0 猩这释情况下 全莓撮翻酱遮亏掇 致农裰关 拳选单位 企业簿绣舞 精减撮列晶莉甚鬣停止擞刊经越 报刊总数和总发行量融此下降 1 9 9 0 年2 月 中国撮协对青关报纸行避产盐政策移体籁蘸孳瓣五项意冕 中臻礁褥爨 竞 诲报业从事跨行业经营 报业开始走向市场 扩大经营范围 走出经济低谷 表2 一i孛溪援嚣憨爨冬臻铡蕊笈嚣蚤 览液 p 掇刊想数擐到慧发纾爨年黔龌翻总教擐剥总发暂霪 塞 万稔 褰 万撩 i1 9 8 37 9 29 5 4 31 9 9 2 1 6 6 6 1 9 0 0 0 l1 9 s 嬉i 0 4 71 3 碡0 0l p 擘3j 7 铤l 劂 9 器s 1 01 5 1 粥 9 9 4 1 9 5 l 1 7 7 0 0 1 9 8 82 j5 ll 鹋o o1 9 9 5 1 3 了嚣 0 ll 叠嚣7妻密5 9 7 了 o j 9 矗2 l 薅l 亨9 0 夺 1 9 8 82 2 21 6 7 0 01 9 9 72 2 0 2 j 8 0 0 0 肆 电子科技大学硕士论文 1 9 8 91 4 9 61 5 2 0 01 9 9 8 2 2 4 11 引3 0 1 9 9 01 4 4 21 4 0 0 01 9 9 92 2 7 91 8 2 0 0 1 9 9 1 1 5 1 41 5 3 0 0 数据来源 中国新闻年鉴2 0 0 0 中国广告年鉴2 0 0 2 的统计数字表明 报业广告收入自1 9 9 3 年起增长 幅度开始减弱 如表2 2 所示 一方面是广告收入基数增大 另一方面表明 报业广告由买方市场转向卖方市场 报社等广告上门的被动经营状况已经不适 应报业市场的竞争新格局 表2 2中国报业广告收入状况一览表 年份 告营业额 亿元 增长率 1 9 8 3 o 7 3 1 9 8 41 1 96 1 9 0 1 9 8 52 2 08 55 0 1 9 8 62 5 61 6 3 0 1 9 8 73 3 53 8 9 0 1 9 8 850 14 1 o o 1 9 8 96 2 92 5 6 0 1 9 9 06 7 77 6 0 1 9 9 196 24 2 1 0 1 9 9 21 6 1 86 8 2 0 1 9 9 33 7 7 1 1 3 3 0 0 1 9 9 45 0 53 33 0 1 9 9 56 4 4 82 8 l o 1 9 9 67 7 6 9 2 0 1 0 1 9 9 79 6 0 02 3 6 0 1 9 9 81 0 6 6 1 1 0 0 1 9 9 91 1 2 2 75 3 0 2 0 0 01 5 7 8 1 4 0 5 6 2 0 0 1 1 7 2 o l9 0 0 数据来源 中国广告年鉴2 0 0 2 2 2 我国报业集团形成 发展及存在的问题 2 2 1 我国报业集团的产生与发展 报业集团是企业集团的一种具体形式 是由以报纸出版发行为主体目标 制版印刷 新闻信息 含广告 新闻资产管理等为主要内容 按多元化发展 原则 向其他行业渗透发展 从而为主体产业服务的组织结构 2 1 世界上第一家报业集团于1 8 8 9 年在美国诞生 1 8 8 9 年 爱德华 斯克里 电子科技大学硕士论文 普斯与米尔顿 麦克里组成了斯克里普斯 麦克里报业联盟 这是美国也是世 界第一个报业集团 到1 9 1 4 年 该集团已在全美拥有2 3 家报纸 1 9 9 6 年 美 国通过新的通信法 允许报业涉足与电子媒介相关的产业 报业集团迅速发展 成大规模 高垄断的 超级媒介集团 目前 美国排名前五位的媒介集团是 时代 华纳公司 迪斯尼 a b c 公司 默多克的新闻公司 维阿柯姆 派拉蒙公司 以及美国电讯公司i j j 我国建立报业集团的工作起始于2 0 世纪9 0 年代 1 9 9 4 年6 月 国家新闻 出版署举行全国首次报业集团研讨会 就组建报业集团的必要性 可行性 基 本条件等问题进行讨论 提出组建报业集团必须具有五个条件 4 第一 传媒实力 除了一张有影响力的主报外 至少应有四个子报子刊 以组成系列报刊 第二 经济实力 沿海地区报纸年利润5 0 0 0 万人民币以上 中西部在3 0 0 0 万人民币以上 第三 人才实力 在职采编人员具有副高以上新闻职称占总数2 0 以上 经营者和技术人员中 有各类专业技术中级职称以上占总数1 5 以上 并要有 高级职称者 第四 技术实力 拥有独立的印刷厂 现代化的照排 胶印设备 具有彩 色胶印能力 除保证本报社所属报干1 正常印刷装订外 能承接一定数量的代印 业务 每日总印刷能力在对开2 0 0 万份以上 第五 发行实力 主报及子报期发行总量在6 0 万份以上 或在本地区每 1 5 0 人拥有一份报纸 有畅通的发行渠道 有逐步建立自办发行的可能 1 9 9 6 年 新闻出版署批准成立中国第一家报业集团 广州日报报业集团 广州日报报业集团试点两年后 主报 广州日报 的日均发行量从5 7 万份上升 到9 2 万份 系列报刊从原来的6 种增加到1 1 种 集团营业收入从原来的8 亿 元增加到1 5 亿元 集团总资产从原来的1 1 8 亿元增加到2 3 亿元 集团年利润 增长6 5 2 1 9 9 8 年5 月1 8 日 经新闻出版署批准 广州的 南方日报 与 羊城晚 报 同时分别成立南方日报报业集团 羊城晚报报业集团 报业集团的试点扩 大到省级大报 同年6 月8 日 光明日报 与 经济日报 正式宣布成立光 明日报报业集团和经济日报报业集团 中央大报就此加入报业集团的阵营 7 月2 5 日 上海 文汇报 和 新民晚报 强强联合 组成文汇新民联合报业集 团 至此 国内已有6 家报业集团 1 9 9 9 年1 月1 日 我国经济特区第一个 报业集团深圳特区报报业集团经新闻出版署批准后正式挂牌 到2 0 0 3 年初为 电子科技大学硕士论文 止 我国经批准成立了6 9 个传媒集团 其中包括3 8 个报业集团 1 3 个广电集 团 1 家期刊集团 9 个出版集团 5 个发行集团和3 个电影集团 2 0 0 1 年 内 地报业广告营业额超过1 亿元的报社 集团 已经达到5 0 家以上 占内地报业 广告营业额的8 0 中国国家新闻出版总署估计 在未来3 至5 年内 中国的 传媒集团将超过l o o 家 j 2 2 2 我国报业集团存在的问题 我国的报业集团与国外的报业集团有很大的不同 我国的报业集团是在行 政指令下 将一些原来不相关的报社合并而形成的 主要存在以下问题 第一 由于报社长期以来机关化运作 官本位倾向严重 合并后各报各自 为政的不少 第二 对于有形的资产 易于实现整合 而对报社最关键的采编资源却不 能有效整合 造成资源的极大浪费 违背了报业集团成立的初衷 第三 集团投资多元化 但投资策略不明晰 以文新集团2 0 0 0 年上半年数据为例 集团投资于 上海体育场1 7 5 亿元 华亭宾馆1 0 0 0 万元 海南博鳌宾馆3 5 0 万元 东方网7 2 0 0 万元 上海全日送 报刊发行公司9 1 2 万元 中华印刷集团2 l o o 万元 对外投资总计在4 5 亿元 然而 从1 9 9 9 年起 文新报业集团内最赚钱的 新民晚报 广告持续滑坡 而 对外投资的资金大部分来自 新民晚报 1 0 多年来的沉淀资金 与西方传媒相比 我国报业集团尚存在很大的差距 第一 发展规模差距巨大 以新闻集团 n e w sc o r p o r a t i o n 为例 新闻集团前身是鲁伯特 默多克 r u p e n m u r d o n 在澳大利亚建立的新闻公司 总部在澳大利亚 从默多克1 9 5 2 年接手澳大利亚地方报纸阿德莱德 新闻报 以来 五十余年里新闻集团已经 发展成有着4 0 0 亿美元总资产 年收入约1 4 0 亿美元 业务遍及全球五大洲的 传媒集团 新闻集团有1 7 5 家报纸 5 家杂志 哈泼 科林斯出版社 仅在美 国就有 电视指南 杂志 福克斯电视网 2 3 电视台和有线电视网络福克斯新 闻频道 福克斯体育网福克斯娱乐频道 还有福克斯影业公司以及洛杉矶棒球 队等 是美国最大的电视集团 在亚洲 拥有香港卫视 凤凰卫视 日本天空 广播公司 印度z e e 电视台等媒体 在英国 拥有英国天空广播公司 在拉丁 美洲 有拉美天空广播公司等 它是全球最大的英文报纸出版商 拥有著名的 泰晤士报 太阳报 等报纸 第二 从收入上看 我国报业集团的经济实力还没有达到与国际传媒抗衡 的水平 电子科技大学硕士论文 纽约时报 平均每天广告收入为l o o o 多万美元 最多的一天可达1 7 0 0 多万美元 几乎等于人民日报一年的广告收入 1 9 9 9 年文新集团的总资产为2 0 亿人民币 广州日报报业集团的总资产为3 8 亿人民币 美国在线 时代华纳的 固定资产为 5 0 0 亿美元 美国在线与时代华纳合并后的市场价值为3 5 0 0 亿美 元 广州日报报业集团1 9 9 7 年营业收入为6 亿美元 而日本朝日新闻报业集团 1 9 9 7 年营业收入达4 0 亿美元吼 西方报业集团强大经济实力的形成一是因其成立时间较早 在1 9 世纪7 0 年代至2 0 世纪初就完成了从自由竞争到垄断阶段的过渡 二是市场经济的推动 使西方报业集团自2 0 世纪7 0 年代起出现跨媒介 跨行业 跨国界发展 从而 形成超级报业集团 2 3 黑龙江日报报业集团简介 黑龙江日报 是中共黑龙江省委机关报 1 9 4 5 年1 2 月1 目创刊 是创 刊最早的省级党报之一 当时报社总资产额为1 1 4 万元 1 9 8 9 年1 月lf j 黑 龙江日报 印出了历史上的第一张彩报 1 9 9 2 年 黑龙江日报 在全国省报 中首批由对开四版扩为对开八版 标志着黑龙江日报社走向大型化 大信息量 的报业新阶段 1 9 9 5 年 黑龙江日报 创办海外版 同年报社总资产额达到 1 2 5 2 8 万元 2 0 0 2 年6 月2 0 日 国家新闻出版总署正式批准黑龙江日报为报业集团 2 0 0 2 年1 2 月9 日 黑龙江日报报业集团正式成立 集团主管 黑龙江f 报 生活报 新都市报 老年日报 农村报 读者新报 家 庭保健报 黑龙江经济报 今天消费报 大众家事报 和 新闻 传播 活力 杂志 以及黑龙江日报报业集团网站 成为拥有十报两刊一 网站的集团化大型报业媒体 至2 0 0 3 年底 黑龙江日报报业集团资产总值为 4 1 5 0 0 万元 黑龙江日报报业集团组织架构为 一个核心板块 两个支柱体系 如图 2 1 所示 即新闻出版板块 报业经济体系和实业开发体系 两个支柱体系围 绕一个核心板块 形成一个多元发展的报业集团 目前 新闻出版板块是指集 团所属的十报两刊一网站 报业经济体系是指围绕报业外延发展的经济实体 包括 广告系统 发行系统 印务系统 实业开发体系是指与传统的报业经济 没有内在联系的经济实体 包括 报业大厦管理公司 物业管理中心等 值得注意的是 虽然黑龙江日报报业集团新闻出版板块下属十报两刊一网 站 但集团的主体报刊为 黑龙江日报 生活报 新都市报 老 电子科技大学硕士论文 年日报 而 农村报 读者新报 家庭保健报 黑龙江经济报 今天消费报 大众家事报 和 新闻传播 活力 杂志为非主体报 刊 即报业集团主管其新闻业务 在新闻报道 印刷等方面提供人才 技术支 持 其发行 广告等非新闻业务由各报纸 杂志自行负责 独立核算 不计入 报业集团的总体经营收益 电子科技大学硕士论文 图2 1黑龙江日报报业集团组织架构 从黑龙江日报报业集团的新闻出版系统组织构架来看 如图2 2 所示 黑龙江日报报业集团新闻出版系统实行总编辑负责制 总编辑主要负责各主体 报刊的新闻出版业务 对非主体报刊只进行新闻报道的指导与支持 非主体报 刊的定位 改版及经营等方面主要由各报刊自行决定 值得一提的是 这一 新 闻系统的组织构架是黑龙江日报报业集团2 0 0 2 年起重新构建的 与原组织构架 电子科技大学硕士论文 相比 增加了新闻信息中心和摄影部 新闻系统组织构架改革的主要意义 是 打破了黑龙江日报报业集团各主体报刊采编部门 摄影部门的组织界限 将各 部门的人才 信息进行整合 从而降低人员编制 提高信息资源的共享率 对 各主体报刊的信息进行有效分流 降低报业内部同质化竞争损耗 由于黑龙江日报报业集团的非主体报刊作为行政手段而非经济手段并入集 团 并作为独立的经济实体进行经营 因此在本文的分析当中 只对黑龙江日 报报业集团的主体报刊进行分析 图2 2 新闻出版系统组织架构 屯子科技大学硕士论文 第三章黑龙江日报报业集团竞争态势分析 3 1传媒业竞争与演变的影响力量 迈克尔 波特认为 一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成 而 产业竞争的过程就是不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平 因 此 他认为 存在五种竞争力量 即进入威胁 替代威胁 买方侃价能力 供 方侃价能力 现有竞争对手的竞争 共同决定产业竞争的强度以及作为产业演 变标志的利润率 7 1 据此 将传媒业竞争与演变的影响力量分为五类 如图3 1 所示 圈3 一l 迈克尔 波特五种力量模型 1 新进入者 对 个行业中的所有传媒来说 尚未进入该行业的业务竞 争者都有可能是潜在的竞争对手 受行业利润的吸引 这些潜在的竞争对手往 往会选择恰当的时机进入传媒业 成为新进入者 1 9 9 7 年 有学者经过研究发现 我国短缺经济时代全面结束 开始转向过 剩经济时期 很多行业进入以 微利 为标志的产业成熟期后期 一部分在前 期跑马圈地中快速积累起财富的企业开始寻找新的投资机会 资本运作范围开 始由安全区向边缘区延伸 传媒业在2 0 0 1 年被称为 中国最后一个暴利行业 巨大的利润空间 快速的成长率无不对盘踞在业外的庞大资本充满诱惑 从1 9 9 8 年开始 不断有新的市场进入者在或大或小的资本支持下加入到竞争中来 这 种进入很大程度上形成一种 鲶鱼效应 即新进入者以全新的资讯操作理念 市场营销策略对在位传媒构成冲击 迫使在位传媒进行改扩版等活动 以应对 电子科技大学硕士论文 新的市场竞争格局 1 9 9 9 年南京报业价格竞争 就是由 江苏商报 在业外资 本支持下 以超低价方式介入早报市场引发的 2 在位传媒 现有传媒市场中在位传媒之间是相互竞争 相互依存的关 系 概括来看 行业中在位传媒的竞争主要表现在以下几个方面 份额竞争 在传媒业逐步发展成熟的过程中 由于市场需求的变化 增 长率也出现新的波动 当需求与增长率都呈现下降趋势的时候 传媒只有扩大 份额来降低成本 维持投资效益 在这种情况下 传媒问的竞争往往表现为市 场份额之争 市场份额如果是在同质化基础上进行的 只是对原有市场资源的 重新配置 如果是在差异化基础上进行的 进一步的竞争会使传媒市场空间扩 大 甚至有可能导致整个产业结构的升级 均衡竞争 如果产业内或市场上所有传媒的竞争力量比较均衡 没有任 何一个传媒具备明显优势 那么这种行业或市场态势就是均衡行业或市场 又 叫分散行业或市场 在这种情况下 传媒一般会避免价格战 广告战 促销战 等竞争手段 而是尽可能的进行传播产品和市场的创新 以增强传媒的竞争能 力 否则 市场的利润率会转化为竞争成本 不利于传媒积累资本 培育市场 开拓资源和能力 差别竞争 在产品同质性较强的市场上 因为不同的传媒之间产品差异 性很小 往往要通过提高消费者对品牌的熟悉度 降低价格 提高服务水平等 手段来争夺传媒使用者 在传媒产品差异性较大的市场上 传媒主要采取为产 品增加新的价值 提高传媒使用者利益等手段争夺使用者 提高市场占有率 多角化竞争 传媒行业内部上下游市场形成关联或者外部市场形成关联 有助于传媒业的交叉补贴 规避传媒业源生于外生性经济类型的波动风险 竞 争对手如果也存在相应的关联业务 就会存在直接竞争 如果不存在对应关联 业务 则会形成间接竞争 3 替代品 一种传媒的替代品就是能够给使用者提供相同或者类似效用 的其他产品 在不同结构和发展周期阶段的市场上 替代品所构成的威胁程度 是不一样的 与替代品竞争的最根本手段就是改进现有传媒产品的功能 质量 成本和资讯组合方式等 广播出现之后 人们认为报纸会被替代 但是报纸在和广播的竞争中改进 了资讯组织方式 形成以解释和深度为主要特色的新价值 并成为社会中具有 较高地位和影响力人群的首选媒体 同样 互联网出现之后 由于受带宽的限 制 主要表现为以文字传输为主的信息传播方式 对以文字为主要表现手段的 平面媒体构成了较大冲击 但是 随后的事实表明 互联网只是为人们传播提 电子科技大学硕士论文 供了一个更具融合性的平台 不仅没有对报纸构成颠覆 而且还为报纸延伸出 了更为广阔的传播平台 例如 新加坡 联合早报 在互联网出现之前 很难 影响到中国大陆的传媒使用者 但通过互联网 该报实现了这个愿望 影响力 大大提升 在同质媒体之间出现的替代 也可以采取增强差异化的手段实现有 效防御 4 供方 供方包括传媒业所有的外购投入 如资讯 印刷 设备 资金 新闻纸以及人力资本等等 在行业形成初期 行业内的传媒要寻找供方 当行 业进入成熟期时 传媒产品制作与传播的标准化程度较高 供方逐步形成规模 和体系 在营销方面会更加积极主动 作为传媒业产业链的延伸环节 供方与 传媒业形成 共荣 关系 但是 由于双方地位在产业发展的不同周期有所不 同 对交易等经济关系的支配能力也会发生变化 当传媒业需求大于供方供给 时 供方主导交易关系 反之 则传媒业主导交易关系 传媒业与供方之间竞争关系有一个阈值 超过这个闽值 交易就会取消 该闽值来自于传媒对资源获取的交易成本和组织监管成本之间的比较 当市场 作为一种资源获取方式所产生的交易成本高于传媒以组织内生产方式获取资源 的时候 传媒就会放弃交易 转向一体化的经营战略 通过产业延伸 把原属 于供方的业务吸纳到集团内部运作 这种战略对传媒资源和新业务的操作能力 有很高要求 同时也作为一种潜在的威胁 对供方定价行为起到威慑效果 5 买方 传媒业的买方包括三个层次 第一层次是传媒使用者 即视昕 消费者 第二层次是广告消费者 即企业群 第三层次是为销售而购买的经销 商 买方对传媒业的主要威胁是其议价能力 即买方议价的意愿是否强烈以及 能够实施压价的能力 买方议价能力的强弱 取决于可供选择的品牌数量 交 易成本高低 使用数量 产品同质性水平高低以及收集处理市场信息的能力 3 2 黑龙江日报报业集团竞争态势分析 根据迈克尔 波特的五种力量模型 对黑龙江日报报业集团竞争态势进行 分析 评价 3 2 1 新进入者分析 与北京 成都 广州 上海活跃的报业市场相比 黑龙江报业市场近几年 尚没有哪家新兴报业掀起较大的市场波澜 但面对报业可观的利润 一些企业 已经开始酝酿或着手进入报业 2 0 0 1 年 黑龙江省邮政局投资建立 今天消费 报 每周一期 反映都市消费流行趋势 对开四十版 其中十六版广告 与报业经营者缺乏市场操作经验相对应 报业新进入者显然也缺乏报业运作的 电子科技大学硕士论文 指导性经验 主要表现在以下几个方面 1 黑龙江省邮政局对建立厂房 购买安装设备的估计不足 前期预计投 入3 0 0 多万元 但预算不断增加 实际投入4 0 0 多万元 再加上内部意见不统 一 原本计划三个月的准备期延长至六个月 今天消费报 前期火热的宣传 活动由于迟迟没有推出报纸变得雷声大雨点小 消费者和业内人士对 今天消 费报 的经营能力和经营水平开始持怀疑态度 2 报纸迟迟不能出版直接影响了员工的招聘工作 先期招聘进来的员工 由于长期不能上岗 很多另找出路 而这些人大部分是目前黑龙江省报业采编 工作上的精英型人才 这一后果直接导致 今天消费报 长期缺乏领导型人才 成为 今天消费报 最终经营失利的 大硬伤 3 报纸质量不稳定 黑龙江邮政局领导层内部意见不统一 导致经常拖 欠员工工资 经营初期对报业高级人才的优厚薪资没有兑现 使报社一直面临 人员短缺 人才流动过于频繁的窘境 报纸质量无法保证 4 印刷成本过高 由于设备预算不足 购买的设备从运行的第一天起就 已经面临淘汰的命运 从印刷设备规模来看 黑龙江日报报业集团印刷设备总价值在千万以上 不但保证本集团各报的印刷 还承接省内及国内其它报纸 图书的印刷工作 前期投入资金回收较快 而黑龙江省邮政局的设备无法形成规模优势 除承担 本企业印刷外基本处于闲置状态 不但前期投入很难收回 还要承担设备维护 费用 从印刷质量来看 黑龙江日报报业集团印刷质量在全国仅次于人民日报 在国内已建立起品牌优势 而黑龙江省邮政局的印刷设备只能印刷普通报纸 每期报纸外皮的铜板纸必须另加成本送由黑龙江日报报业集团印制 铜板纸本 身成本较高 加上彩印费用成本加倍 邮政局每印 份报纸就亏损至少o 2 0 元 以上症状致使 今天消费报 年2 0 0 1 年底发行量仅达到1 5 0 0 0 份 这其中 有五分之一为赠送发行 广告收入不足8 0 0 万元 处于亏损状态 2 0 0 2 年4 月 黑龙江日报报业集团全面接管 今天消费报 的编务工作及除主编以外的人事 任免权 根据投资者省邮政局 今天消费报 的收益状况获取浮动性管理费用 可以说黑龙江日报报业集团在与新进入者 今天消费报 的竞争中获得了 胜利 发行量和广告收益不但没有因新报纸的进入而减少 还在 今天消费报 经营初期利用高质量印刷的优势地位有效提高进入者的竞争成本 并最终将 今 天消费报 纳入囊中 但如果说黑龙江日报报业集团凭借自己的经营优势有效阻击竞争对手 不 电子科技大学硕士论文 如说是 今天消费报 尚未深谙报业经营之道就盲目进入从而将自身置于死地 早在2 0 0 0 年 新加坡的 联合早报 就开始与有关部门会晤 力图以哈尔滨市 为中心在黑龙江省推出一份生活休闲类报纸 但最终因有关方面的多方阻挠铩 羽而归 2 0 0 2 年 环球时报 以与当地媒体合作的方式进入哈尔滨市 推出 面向学生的考试信息 每周一期 虽然目前在哈尔滨市影响范围较小 但凭借 其人才优势 品牌号召力及较为成熟的经营运作手法 一旦渡过在哈的 磨合 期 全面实施改版推广计划 将成为哈埠市场强劲的竞争对手 由此可见 黑 龙江日报报业集团凭借其印刷优势建立起来的进入壁垒 面对 外行 尚有余 力 但面对国内外的 内行 则无优势可言 3 2 2 在位传媒分析 黑龙江日报报业集团在哈尔滨市的主要竞争对手为哈尔滨日报报业集团 在哈尔滨市报业市场上 哈尔滨日报报业集团与黑龙江目报报业集团呈二 足鼎立之势 尽管黑龙江日报报业集团主体报刊的发行总量超过哈尔滨日报报 业集团的主体发行量 但黑龙江日报报业集团发行收益和广告收益均落后于哈 尔滨日报报业集团 黑龙江日报报业集团的次要竞争对手为国内其它著名媒体 北京青年报 南方都市报 体坛周报 环球时报 经济观察报 精品购 物指南 等报纸在哈发行量一直处于上升状态 虽然对本地媒体尚未构成实质 性威胁 但挖走了黑龙江日报报业集团的经济 国内国际 体育 时尚等报纸 版面众多读者 此外 黑龙江晨报 在哈埠市场上的地位也不容忽视 黑龙江晨报 创刊于1 9 9 3 年1 月1 日 挂靠黑龙江省委宣传部 是哈尔滨市报业市场上规模 最大的民营报纸 至2 0 0 3 年底发行量为5 万份 黑龙江晨报 能在竞争日趋 激烈的哈埠报业市场生存下来并保持市场份额和广告收益 主要凭借两个优势 一是该报拥有小量资深编辑 记者 二是经营者始终保持敏锐的市场嗅觉 不 断根据消费者需求调整版面 黑龙江晨报 的主要问题是报纸印刷质量差 工资低导致人员不稳定 普通编辑 记者多为新手 取得一定经验后往往跳槽 到黑龙江日报报业集团或哈尔滨日报报业集团 被报业人士戏称为 培训基地 但笔者认为 黑龙江晨报 目前失利的主要原因是资金问题 民营报纸既具备 较为成熟的企业化运作模式 又熟悉报业行情 一旦有大量资金介入 其竞争 能力不可小视 3 2 3 替代品 供方及买方分析 替代品 互联网的出现并没有对哈尔滨地区的报业形成威胁 读者读取网 电子科技火学硕士论文 上新闻的主要类型为国内 国际重大新闻 体育 娱乐等 读者对本地媒体的 注意力并没有因此而减弱 供方 黑龙江日报报业集团作为哈尔滨市印刷量最大的报业集团 在纸张 等原材料的采购上 实行集中大宗购买 在价格及付款方式的讨价还价上处于 有利地位 相对于发行量较小的报纸而言 更容易形成成本优势 黑龙江日报 报业集团的新闻信息来源主要有 本地区政府 企事业单位等 读者来稿 新 华社传真通稿 其它新闻媒体的报道 本报采编人员采编 由于黑龙江日报报 业集团是哈市下属报纸最多的报业集团 新闻信息来源广泛 处于相对优势地 位 买方 读者购买报纸 希望获得信息 报纸内容同质化使得报纸越来越像 一种非差别化商品 所以价格因素成为读者取舍选择的一个重要标准 目前哈 尔滨市报业市场的报纸价格较为趋同 并未展开激烈的价格竞争 报纸经济效益主要以广告收入得以实现 广告客户做广告效果如何 反馈 率高低主要取决于刊登广告的报纸发行量的大小 因此广告收费价格大致是同 发行量成正比 由于目前哈尔滨市报业市场处于买方市场 买方具有更强的议 价力量 3 2 4 报业内容同质化 哈尔滨报业面向