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文档简介
动物策略与营销反思陈志华(营销专栏作家)与作者交流:106906163.com自然界总有许多我们不曾发现的奥妙。一部狼图腾让我们见识了狼的智慧,而早在这之前许多咨询师们就已经从动物界的一些特殊行为中来发掘其智慧之处,用来佐证现代营销学的经典。这个系列的文章也是如此,动物界的许多策略,非常微妙,和企业的某些经营行为极其相似,我希望可以从中发现更多的规律。这一系列文章以连载形式发表在中国工业报之名牌周刊上。1、狼的嗥叫据说,狼的嗥叫不是孤独的。在夜半的时候,你听那狼在呜呜地对月嗥叫,此起彼伏,声声传远。其实,那狼并不孤独,每一声狼的嗥叫都是他们在报告自己的方位。尤其是擅长围攻,集体作战的狼群里,每次狩猎总是会持续地报告各自的方位。以现代营销理论看来,狼无疑是非常聪明的团队作战群体。经常性地报告自己所在的方位,也通过别人的报告方位了解自己在团队中的位置,这是团队作战的一个必要技巧。我们都已经知道所谓的木桶理论,知道在团队作业里,最大的收获取决于最薄弱的环节。所以狼群在作战中就是通过及时的互通信息,达到增强薄弱,折衷优势的作用。透过狼的嗥叫,我们应该更清晰地发现,狼不是孤独的,我们也知道,孤独的狼一般是悲惨的死去,在狼群里,不提倡英雄主义,也不提倡分散作业。各有各的位置,各自在约定时间里实现各自的目标。这是最美好的构想。沟通是很有必要的,良好的沟通才是保证集体优势的关键。这就是狼通过嗥叫所要告知我们的。2、狗的敏感点曾经看过一电视节目,几名顶尖的按摩高手各自来按摩狗,希望将它们催眠。按摩师们用出全身手段,有的按头,有的抚脖,有的摸肚。养狗专家最后指点说,狗的头部非常敏感,如果按摩头部的话,只会让它越来越清醒,越来越警觉。如果按摩脖子以下部位则可以让它感觉很舒适和放松。按摩人的高手不一定能按摩得了狗,在于人和狗有很多区别。所以营销也是这般。成功的营销人不外乎两种,一种是一生只做一行业,把一个行业运作得非常成功;另外一种是不论做什么行业都取得一定成功。第一种在各个行业里都有很多, 但是第二种的人却比较难得。在某个业界非常顶尖的好手换了一个行业,却无法再造辉煌。分析原因,在于没有因时而变,生搬硬套过去的模式太多了,所以很容易就遇见瓶颈,无法突破。其实,行业经验固然重要,但是更重要的一点是善于发现行业中的秘诀所在,在一个行业中成功,是因为你曾经发现过这个行业中的敏感部位和愉悦部位。这一点非常关键。所以也有许多营销高手可以在很多行业里如鱼得水,并非完全因为他的经验丰富,而是因为他善于用丰富的经验去发现他所从事的新行业里的营销软肋所在,发现营销亮点所在。有了这样的感触,其实,换一个行业不难。尤其是在当今竞争如此激烈的情况下,许多企业要求员工执行保密协议的情况下,换一个行业,再创造一个辉煌,似乎更具有实战意义。3、幼虎的智慧当年读过中学的一篇文章,黔之驴,记忆里是贬低驴的愚蠢,但如今读来,却可以看出幼虎的智慧。幼虎初出山,见到驴,不知道是什么怪物,见其巨大身材,于是害怕,观望几日之后,便敢过去试探性的周边盘旋,发觉驴的本领不过一般,于是搏击,迅速将驴咬死。幼年的老虎好比是初入市场的挑战者。面对市场领导者的庞大机构和雄厚实力,一时之间不知道如何下手。于是开展针对竞争对手的调研是非常有必要的,经过调研之后,便可初步了解对手的基本运作情况;了解对手之后,便可在适当时机便可开展试探性的营销活动,在对手市场控制范围内的周边地区进行一些活动,以观测对手的反应,如果对手反应迟钝,或者是对手根本就不做反应,很大程度上说明对手在市场反应度上的敏感程度很低,这样的对手便不足以畏惧,利用更为积极的营销手段,便可迅速占有市场。当年舒蕾迅速占领飘柔的市场便如同幼虎一般。幼虎是终究会成长为强大的森林之王的。不要忽视市场挑战者的观望或者试探性营销活动,任何对对手的麻痹都将似乎致命的。4、乌鸦的新衣是伊索寓言里的故事了,上天希望选出一只鸟来当飞禽之王,于是百鸟争相前往,乌鸦知道自己没戏,便找来各色羽毛,将自己装扮得胜过任何一只鸟儿,上帝看中了乌鸦。其实剥光了羽毛的乌鸦和所有鸟类都一样。相差的只是衣服、外表而已。当年的寓言里希望批判的是伪装,不过现代营销里讲究的是包装。西方的现代包装艺术相对中国来得比较早,每个品牌很早时候就形成了各自的个性,中国的包装艺术来得晚,当年名扬四海的茅台就差点因为朴素的外表沉沙在海。十多前太阳神突然以醒目的形象震惊中华大地,于是现代中国品牌开始逐渐向国际接轨。一样的货品,善于包装的必定可以卖出更好的价格。外在形象是可以塑造的,这一点现代企业几乎都已经知道。但是要做到外在形象和内在形象相匹配却是需要实打实的做法。中国企业在这点上就是缺乏认识。好大喜功是一个非常突出的表现。前几日的新闻,64位杀毒软件国外顶尖杀毒软件都宣称未曾开发出来,国内几个大牌杀毒软件机构都已经发布消息自己已经完成开发。而市面上却根本就看不到这类产品。很难让人相信这不是一个烟幕。对于中国企业来说,当务之急不在于将优秀产品精心包装,推向市场,而不是将企业无限制地浮夸,扰乱市场诚信。 5、野猪的堡垒看过一个报道,说的是塔克拉玛干沙漠上有一种野猪,与狼群相遇时会不慌不忙地围成圆形堡垒,屁股朝内头朝外,老幼躲在其中,堡垒在首领指挥下运动自如,不停地与狼群周旋,并且可以不时地反攻。于是就连无往不胜的狼群也无可奈何撤退。野猪是比较凶狠的动物了,但我所知道的野猪如果落单了,经常会被狼群围攻,那个时候狼先会攻击它的屁股,一咬,一扯,于是肠子就流了出来,野猪依旧奔跑,肠子就全部流了出来,渐渐不支,最后沦为狼的美餐。一群的野猪如果散漫地奔跑,最后的结果必定是和一只的结果一样的。但是塔克拉玛干沙漠聪明的野猪们善于藏拙,将自己最厉害的獠牙围在最外,或拱或顶或挑或咬,狼群亦是无法。营销团队的建立也必须如此。人非圣贤,每个人都有各自的弱点,如同野猪脆弱的屁股一样,如果以弱点对人,死亡之神就在身边。但是每个人都有优秀的地方,都有强势力量所在。在一个团队里,有人擅长公关,有人擅长整理数据,有人擅长监控信息,有人擅长宏观调控,各自优点组合,团队便无往不胜,哪怕是狼群过来也无所畏惧。团队的力量便在于此,合众人之优势,藏众人之弱势,攻守自若。6、貂熊的牢貂熊其实就是狼獾,身子很长,有一米长,重量却只有5公斤,这家伙生性贪婪,小至白蚁,大到马鹿,都逃不过它的捕猎。貂熊在捕食的时候有个秘密武器,在它非常饥饿的时候,用尿在地上画出一个很大的圈子,只要被圈在圈内的动物只有在那里乖乖受死,不敢跑出圈子,而圈外的动物也不敢进去滋扰。貂熊这本领,其实就是一个特殊优势,对于企业来说,就是最具优势的企业竞争力。以前流行过一句话:一流企业制定标准。当企业标准成为行业标准的时候,企业就拥有巨大的竞争力,几乎可以垄断一个行业,微软和英特尔就是很明显的例子,中国的家电为什么走得这么艰难,很大一点因素也是因为显像管技术控制在国外企业的手里。一招鲜,吃遍天。在没有技术标准的情况下,发挥规模优势是中国企业的出路之一,格兰士微波炉之所以可以控制全球微波炉的价格,实际上也是因为其独特的优势所在。每当格兰士生产规模上一台阶的时候,就会有一次大规模的价格下滑,这样的做法就直接将生产能力不能达到这样规模的企业挡在了进入的门槛之外,于是市场占有率就可以继续保持。现代企业需要发展,其实就是需要建立起自己独特的核心竞争力,这一竞争力可以将竞争对手排除在外,将目标消费者锁定其中,成为行业第一就完全有机会了。动物 策划 策略 营销 陈志华 (本系列文章已经在中国工业报名牌周刊发表)7、红眼豹子吼红眼豹是一种嗅觉灵敏、行动威猛的动物了,它的非常聪明之处便是在于能巧妙地捕食凶猛的野猪。红眼豹遇见野猪兵团的时候,并不急于攻击捕食,而是冷不防地发出一阵大吼,那吼声地动山摇,阴森可怖,野猪群便一窝蜂地仓皇逃窜。这时候红眼豹才在后面开始追赶,经过数十公里的追赶,总有一些掉队的野猪成为他们的饱餐。在营销界里,有的时候不一定先出真枪,虚张声势,使竞争对手发生惊恐也是一种特殊的营销手段。见过一些企业,在每年年末的时候,总是通过一些传媒透露一些信息,这些信息并非非常正确,但是非常具有威慑力,如来年广告投入要达到多少个亿,生产能力要达到多少万吨。这些信息经过媒介的数轮传播,如果竞争对手没有非常可靠的信息来源,便会产生恐慌心理,于是在制定第二年工作计划的时候就会出现一定偏差。如果企业因此而加大广告投入,很显然会对资金和市场销售预估产生更大压力,对于企业经营的良性发展很显然有一些不利作用;同时一些意图进入这个行业的企业也会因为门槛的突然加大,导致不敢轻易进入这个行业,这就为企业控制行业饱和度提供了有利因素。很显然,这种做法虽然有些造假的成分存在,但是利用好了,对企业来说,还是非常有利的。不过需要注意的情况是,上市公司不适合进行这样的操作。此外,这类信息只能通过非正常渠道进行透露,不可以过于明显,类似娱乐界的方式,绯闻是经常的,但是不可太真。8、猪的皮肤猪其实并不笨,据说猪的嗅觉是最灵敏的。我所知道的猪也是非常聪明的。家养的猪总是喜欢钻水坑,或是裹泥浆,搞得脏兮兮的,很多人并不明白其中因素,其实这种方式对于猪来说除了是为了散热和避免阳光照射外,还具有杀除寄生虫的作用。我们都知道,猪由于居住环境的因素,身上总是长了许多的虱子跳蚤,经过泥浆里的滚泡,一部分的已经直接淹死在其中,而后猪带着一身厚厚的泥浆上来,泥浆干了之后掉落,又将之前的部分虱子一起灭除,除此之外,在厚厚的泥浆之中,虱子是无法有所作为的,最终聪明的猪实现了一身清爽。企业经营过程中难免会产生许多问题,如机构臃肿,或是供应商过多,合作时间过久,导致缺乏竞争力,成为一部亚健康的机器。有朋友对我说起其公司老总会议上的一句话:公司现在养的嘴巴多了,接起来应该有几公里长了。是的,养的嘴巴多了,养的嘴巴久了,就会有一些嘴巴不工作了,如同寄生虫一般。所以在必要的阶段,每个都应该进行一些必要的改革。改革是一定会有些痛楚的,也会因为改革导致公司面貌暂时受损,但这都是暂时的,作为企业完全有力量去承受这部分的阵痛。一些企业总是延误清除寄生虫的时机,导致这些嘴巴越来越多,越来越大,最终吞噬了企业,这样惨痛的经历在业界是不乏案例的。学学聪明的猪,经常地泡泡身子,抖落裹在泥浆里的虱子。 9、杀人鲸猎手齐鲁晚报上登过一则消息,说是加拿大某海洋水族馆里有条聪敏的杀人鲸,无师自通地学会了布陷阱进行捕猎。这只杀人鲸将吃过的鱼肉吐到水面,然后藏在水下,等海鸥过来吃的时候,猛地钻出水面,吞食海鸥。他这一绝技很快就让水族馆里的其他杀人鲸都学会了。于是整个水族馆成了杀人鲸的捕猎阵地。水族馆里的杀人鲸其实如同在特定环境下的企业。生存空间已经是固定的,要发展就得寻求更多的路子。当食物来源仅限于管理员的喂食的时候,衣食无忧固然快乐,但是毕竟无法得到更多发展。更多的发展需求逼迫企业就得重新审视现状,于无中寻找有的机会,于有中寻求强的机会,于强中寻找壮大的机会。于是当杀人鲸学会捕食天空中的飞鸟的时候,企业是否已经在突破业务的套索,从青虫到蝴蝶,从吃植物叶子到品尝花粉花蜜,企业的蜕变其实就在一瞬间,这一瞬间的涅磐,决定了从平凡到卓越的过程。就如目前众多企业在推广6s管理一样,都是在寻求更多的盈利空间,换一种角度思考问题,之前的问题便已经不再是可以遏止企业发展的严峻问题了。10、帝企鹅的飞翔看过帝企鹅日记,那一只只充满贵族气质的帝企鹅,一动一静都充满着舞蹈般的美感。企鹅的外形笨得可爱,以它们的身材,很难相信它们可以可以在水里飞速地游泳。看那极地成为冰地,如果企鹅在水里轻轻地游泳,我们相信它是无法从冰洞里爬上冰层上面的。但是我们看到,那一只只的企鹅在水里如飞翔般的自在,它们深深地扎在大海里,当它们准备浮上水面的时候,我们可以看到的是,它们以朝下的弧线继续扎得更深,然后抬头,对着光亮,不断拨动翅膀,飞快地窜上水面,以飞翔的姿势落在了冰层上面。那姿势比鱼跃更美。这是帝企鹅的飞翔。无疑,帝企鹅借助了水的压力和浮力,成就了飞翔。也因此修正了它们的缺陷。唐太宗曾经说过:水能载舟,亦能覆舟。他是聪明的,因为他明白支持舟的是水,支持君主的是人民。帝企鹅也是聪明的,它明白水是它动力的来源。从企业管理角度来说,一个企业是不可以忽视员工的力量的。很多时候员工如水,看似波平浪静,那里面蕴涵着无数力量,巧用这力量,可以成就企业的飞翔。这是内部的规律。从营销传播角度来看,很多时候我们一直在忽视身边的传媒,你不去关注它,那它就如水波一般柔和,不会影响到你。但是如果借用它们的力量,你也可以成就你的飞翔。而在企业合作与竞争的范畴,众多的企业都如水一般,在很多情况下似乎都互不相干,如果以竞争姿势,那么就有如到中流击水,那必定是浪遏飞舟的。如果以合作姿势,正如时下流行的联合营销与资源整和,是可以成就各自的飞翔的。无论是一个人,或是一个企业,要想独立飞翔,是很辛苦的,不如学学帝企鹅,从身边借力,在最短时间内完成飞翔过程。记住三句话吧:不要忽视身边的力量,即使有的时候看似风平浪静。到中流击水,不如扬起帆来顺流而下。沉得越深,浮力越大,飞翔得越高。 11、鸭嘴兽的“蓝海”这世间有很多动物是喜欢在浑浊的环境里躲藏自己的,淡水蟹就是这样的。因为在浑浊的河水中通常看不清东西,因此可以逃避天敌的追踪,安全地躲藏。但纵然是在非常浑浊的水中,鸭嘴兽依然可以轻易地逮住躲在沙泥中的小动物门,包括淡水蟹。如同特异功能一般,鸭嘴兽在水中游泳的时候是闭着眼睛的,不需要看,不需要听,它能够把蟹看得一清二楚,是依靠鸭嘴周围的微孔能感受到猎物肌肉运动所产生的电场,那些动物的微弱电场帮助鸭嘴兽很简单地发现他们的藏身之处。相对于在清澈水环境中捕食的其他动物来说,鸭嘴兽无疑拥有发现“蓝海”并制胜于“蓝海”的能力。在一些行业里,因为各类参与者过多,所以很多事务都已经非常透明,企业也就丧失了获得更多利润的空间。水至清则无鱼,这道理已经流传了几千年。希望获得更大的发展空间,那就只有两个方向,一是寻求浑浊的水源,二是将现有的水搞浑。浑浊的水源不一定容易找到,但是对于营销高手来说,将水搞浑,重新塑造一个适合鱼蟹虾生活的空间还是比较简单的。中国不乏这类营销高手。如同当年保健品市场的概念层出不穷,就是这些营销高手的杰作,非常简单的一个医学道理,使劲地搅拌几下,于是转身变化为XX因子,产品立刻变得前卫起来。又如地产,也是这般了,如果只是表白自己是卖房子的,恐怕很难获得更高利润,于是就有这边推出湖水概念,那个推出山林概念,这边推出亲近高尔夫,那边推出远眺海岸线,无非都是为了将水弄浑,让利润在浑浊中暗暗地出现。不去清水里捕鱼,那里只有不可上菜的小鱼苗。多练练感受得到电场的能力,把水搅浑,在“红海”里创造一个“蓝海”。12、青蛙的怪癖一直记得小时候生活在乡村里,周末总是一班小朋友一起去钓青蛙。并非完全为了给家里的鸡鸭增添营养,主要是在享受互相炫耀钓青蛙的本领。左手一个用铁丝撑成圆形的塑料袋,右手一杆木棍,系了一条条细细的缝衣线,线尾拴了个青蛙腿。看那青蛙蹲在禾苗边上,于是就垂下钓竿,让那青蛙腿模仿虫子动,或一动一动,或一跳一跳,或顺着禾苗往上爬,使出各种本领来引诱青蛙。一般来说,青蛙只一跳就叼住诱饵,我们便迅速将钓竿往上提,左手的袋子过去一接,便将青蛙装了进去。后来才明白青蛙有个怪癖,正是这怪癖让我们在童年的时候不知道捕杀了多少青蛙。它必须以活物充饥,否则就会绝食。造成这一怪癖的原因并非青蛙挑食,而是它的眼睛根本就看不见不能动的食物。对于五彩缤纷的大千世界,青蛙视而不见,如同坐在出了故障的电视机前一样,只看灰蒙蒙的一片。一旦有什么活物从这一灰色的屏幕前掠过,倒是休想逃出青蛙的大眼,因此,青蛙对于运动中的猎物往往是十拿九稳,手到擒来。青蛙之怪癖在营销上来说应当是一种专注。如同青蛙专注于捕捉会动的动物一般,一个企业,如果能专注于某个方向,那必定是可以取得卓越成绩的。我们所熟悉的著名品牌中,可口可乐是专门生产可乐的;红牛饮料一直都在功能饮料行业;海尔一直在做家电;万科毅然将万佳超市出售,为的也是走专注之路;华为这么多年仍然坚持压强原理,只希望在自己最擅长的领域做到业界最佳。IBM商业价值研究院的全球领导人,具有近20年咨询从业经验的乔治波利,他建议企业家走专门化企业之路。IBV(即IBM设立的商业价值研究院)最新的研究成果“专门化企业”(Specialized Enterprise),比我们通常所谓的专业化更进了一步:无论内部职能还是业务能力,企业只做自己做得最好的事,剩下的都交由外部做得更好且更便宜的供应商去做。和此前众人所熟悉的用木桶理论一样,该理论可以这么来解释:“只做自己的最长板,再用做出来的和买来的长板捆成一个最大的木桶”。长期专注于企业的主要方向,利用在长久时间持续形成的竞争优势,领跑在某个行业,最终成就企业做大做强、长盛不衰的成长梦想,这应该是每个企业的梦想,唯一难点是在这个实现过程中,企业能否做到和青蛙一般,对斑斓世界的千般诱惑视而不见?13、小鱼的活法在快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼的鱼类世界里,叶形鱼是其中一种非常奇特的鱼。这是一种生活在南美洲的小河里的小鱼,它的外形像极红叶树的老叶,鱼头的前端生着一个形状和叶柄相似的小突起,看上去像一片飘零的落叶。尤其是当它穿行在小河两岸边的水草丛时,真像岸边树上掉下的一片叶子。仔细观察,才发现这种鱼在身体构造上也非常独特,它们的鳍很小,透明无色,通过非常频繁地摆动鳍,让它们在水里游动的姿势就象是在顺水漂浮。叶形鱼常常一动不动地躺在水底、即使是被网捞起时,也毫不动作,捕鱼者必须仔细挑出捞到的树叶,才能从中发现一些是“活”的叶形鱼。叶形鱼虽小,但也以捕食更小的鱼和昆虫为生,它们长时间的不动声色,慢慢地靠近猎物,然后来个突然袭击,十拿九稳。在营销中,叶形鱼代表的其实是一些小企业的活法,三大特点构筑起他们生存和发展的空间,其一,因为机构小,便可以自由地适应环境,如同落叶鱼一般,将自己隐藏成水中的落叶。其二,因为小而不起眼,接近市场的机会大,小企业的行动如果比较隐蔽,则更难引起关注,便可以顺利赢得发展的机会。其三是小企业需要存活,必须要对事业专注,在某个方面有独特成就。在风险万分,瞬息千变的市场氛围里,小企业缺乏更多的资源,也缺乏厚重的沉淀,因此善于伪装自己,规避风险,是非常有必要的。这就是小企业的活法,避开与强大竞争对手的直接对抗,积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。在强大无比的大企业面前,小企业只有看清形势,从事有特色的营销才能站稳脚跟。正如多年前的浙商一般,总是在不起眼的行业里找准自己的出路,走出不同寻常的成功之路,他们做袜子、打火机可以做到全球市场,众多的企业都瞄准一个小而专注的方向,铺开的却是一个巨大的市场。14、鲶鱼的冲撞多年前读过的一则小故事,说的是挪威人在海上捕得沙丁鱼后,如果能够让其活着运回岸上,价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。但由于路途遥远,往往沙丁鱼运到半路就会死掉,很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼,船长因此赚了很多钱.直到后来,人们才知道原来船长在沙丁鱼里放入了鲶鱼。鲶鱼是好动的鱼,在沙丁鱼群里疯狂乱闯,于是沙丁鱼群就被冲撞得四处乱跳,因此带动了所有鱼儿不停的游动,让水里充满活力与氧气,沙丁鱼因此就活着运了回来。这在企业管理里被称为鲶鱼效应的经典案例,已经被广泛运用在企业管理中。在营销中,鲶鱼效应同样有着巨大示范作用。一个已经培养起来的市场,如果营销模式长期不变,就会缺乏新鲜感与活力,如同成群的沙丁鱼一般,在长途运输过程中,就会因为缺氧而死亡。而企业也会因为缺乏竞争而导致企业核心竞争力衰微,逐渐走向衰弱。以零售业为例,近年来满百送券的促销方式已经被各地的百货公司运用得非常熟练。但也正因为此,大多企业都走入同一个思维方式,只要是希望做促销活动,就是满百送券。尽管每次活动开始的时候市场显得很活跃,但实际上所有零售企业营销人员都清楚其实已经是非常的疲软,缺乏竞争力。又如数年之前,国内保健品市场异常火爆,但旋即就陷入营销模式单一的怪圈,最终走向疲乏,整个行业都趋近死亡。再如福建的运动鞋品牌,尽管目前在国内都享有较高品牌效应,但他们的营销推广思路依旧是单一的模式,这也体现出核心竞争力过于单薄的事实,因此如果在整个行业内不多方进行竞争力提升,很有可能重蹈其他行业的覆辙。如果一个行业开始出现这样的市场情况,必须引进鲶鱼来对市场进行冲击,改变一下疲乏市场的竞争状态。如同深圳的服装业,与着无数的品牌,但大家都走着同样的方向,突然冒出一个设计师品牌天意,在国内、国际频频爆出优秀创意,给深圳服装带来众多新的思考,于是整个行业开始朝向更加良性的发展方向发展。水至清则无鱼,市场太安静了,那就是一个行业低靡的时候。从营销的角度来看,只有在市场狠狠地被冲撞,企业才会更加健康地生存和发展。这就是鲶鱼的特别作用。15、吼猴的声音战斗拉丁美洲丛林中有一种非常有趣的猿猴,他们吼叫的声音巨大,据说是地球上吼得最响的动物之一,它就是吼猴。吼猴的巨大吼声是因为舌骨特别大,能够形成一种特殊途的回音器。它那异常巨大的吼声,不停息地响彻于森林树冠之上,如果是十几只吼猴在一起,用它们特有的“大嗓门”,发出巨声,咆哮呼号,这吼声震撼四野,在一点五公里以外都能清楚地听到。因为热带雨林食物充足,所以吼猴的领地比较小,只有40-50公顷,但这块生存空间却被坚定地保护着。每个家族都有自己的领地,边界上有两只吼猴守卫,通过吼叫相互警告对方,不得擅自越过边界。如果有敌害或异族走近它的领地,雄猴便以齐声吼叫或其它行动将侵犯者赶走。一旦两组相邻的吼猴遭遇在领域的分界处,便会爆发一场惊天动地的“吼战”,而胜利往往属于吼声响和吼叫时间长的一方。吼猴的这种策略,显然比其他用爪牙争斗的动物文明多了。这种以仪式化的战斗取代了直接的肉体冲突的方式,会降低种群内部的损耗,减少受伤或死亡。当然在自然界里还有许多动物也是这般,同类之间一般先以声音进行威慑,实在不行才出手,只不过吼猴始终都是以吼为作战手段。在营销过程中,先声夺人,以企业的实力来威慑竞争对手,可以拒敌千里,不战而屈人之兵。这就是所谓的竞争堡垒。有过这么一个案例:在世纪年代,杜邦公司的管理人员相信二氧化钛业务市场在未来的年里会达到万吨的新规模。基于这一预测,杜邦公司决定增加万吨的生产能力,给对手一个下马威。作为战略内容的一部分,杜邦公司不仅宣布了扩张现有设备的计划,而且假意宣称即将兴建一个万吨生产能力的新工厂,试图吓住所有的对手。最后,杜邦公司虽然未能成功地震慑住所有的竞争对手,但是这些强硬的战术还是给公司带来了回报。杜邦公司成了二氧化钛的主要生产商,一直保持了大约年之久。这就是典型的先声夺人策略。通过预先透露企业的未来发展信息,告知企业对某个领域即将享有的控制权,以使其他企业知难而退,达到制约竞争对手抢夺市场的苗头。先声夺人的策略需要更好地实现效果,就必须广泛地利用各种媒介的传播作用,报纸、电视以及网络等新闻发布途径都是可以切实利用的,甚至是直接告知相关企业或人员。通过这些介质,将企业希望发布的信息送达竞争对手企业内部,引发竞争对手的关注,并暗示其正确的方向,这是一个聪明的营销做法。而在IT业界,对竞争对手的震慑还有一种比较有效的手段,被称之为“FUD策略”,FUD就是Fear,Uncertainty,Doubt,意思为恐惧、不确定、怀疑,即心理恐怖战术。这个市场营销手段,主要被用于当竞争者开发出了新产品,而产品品质高于你, 价格比你低的时候所使用的震慑方式。这个策略据说开创于IBM,而后为微软所擅长,多年来,依靠这个方式,微软有效地把握住合作伙伴,使他们与微软一起前行。对于一直在冲击国际品牌效应的众多中国品牌来说,先声夺人的策略应该有很好的运用机会,众多的中国品牌所拥有成本优势,如果运用得好,便有机会将这个优势演变成为更高的竞争力,以此来建立起行业堡垒,将可实现长期的赢家效益。16、蓝鸦的静寂翻阅新近的读者,读到一篇小文章,说的是在北美洲生活着一种蓝鸦,这种鸟体格弱小,因此有着无数天敌,只要被天敌一发现它们的巢,顷刻间便会全军覆没。面对恶劣环境,蓝鸦们以群体生活来躲避危险,它们将巢隐秘地筑在橡树的树冠里,躲在橡树茂密的叶片中。尽管如此,蓝鸦们还不能自由地歌唱,那一点点的声音就会唤来天敌。成熟的蓝鸦恪守这条生存规则,无论任何情况都保持安静无比,可是那些饥饿的雏儿,却又如何能控制得住呢?这就是大自然对于蓝鸦族群的严重考验,为了不让幼小的蓝鸦不发出声音,蓝鸦们用食物一刻不停地堵住雏儿鸟的嘴。当那些雏鸟的父母离巢外出时,其他的蓝鸦就担当起照顾的义务,所有的蓝鸦都将那些雏儿视为己出,在这样的情况下,巢中的雏儿个个嘴里几乎时时都含着食物,没有机会发出声音。正是这样无私的照顾,蓝鸦在险恶的环境中保存了自己的族群,在墨西哥草原里繁衍。我们无法说清楚蓝鸦所面临的生活状况是悲剧还是喜剧,它们被迫生活在无声的世界之中,但或许寂静之中那些蓝鸦们的对视却充满温馨。这种境界在企业界却似乎很难达到,多年来,我们见过不少的行业危机爆发,直接导致整个行业的崩溃,如回奶罐事件带来的奶制品行业危机,DVD专利技术征收专利费带来的DVD机制造行业危机,甲醛事件带来的啤酒行业危机,秦池事件带来的鲁酒行业崩溃危机,三株带来的保健品行业危机,敌敌畏事件带来的金华火腿行业危机,以及致癌物质带来的童装制造企业危机等等,企业们如同蓝鸦一般,无时不刻都在面对全军覆没的危机,引发危机的源头,或许是因为行业力量过于弱小,或是企业内出现不和谐的声音,或是企业本身存在不规范运作现象,无论是哪一种因素,都是处身该行业的企业值得关注的重点。处理行业危机的方式有很多,如同蓝鸦一样,既然无法将自己弱小的族群变得强大,那就消除最根本的诱因,让所有蓝鸦都不出声,企业就该这般,最直接的处理方式就是找出最根本的诱因,彻底消灭这个诱因,换取整个行业的可持续发展。2003年,金华火腿行业危机之际,媒介狂热报道,超市全部撤柜,民众谈火腿色变,整个行业遭受毁灭性的重创,在这样的情况下,金华相关部门在最短时间内将涉嫌工厂查封并开展火腿召回工作,同时开展行业整顿工作,并寻找解决方案,出台措施保护“金华火腿”品牌,多管齐下,除了消除已经在社会上引发的不信任危机之外,更多地从彻底解决危机的方式来对行业进行一次规范,采取原产地域保护的形式重新回归市场。现在看来3年前这场几乎令一个行业覆没的危机已经烟消雾散,其最大的收获应该是给了这个行业更加规范的未来。面对行业危机,在危机未爆发之前,学学蓝鸦,整个行业动员起来,规范管理,消除危机苗头,为族群发展赢取发展空间。17、渡鸦的谋略渡鸦过冬这本书里记载了一个故事,一个农妇住在峡谷附近,这天,她正在园子里干活,不知从哪儿传来一阵渡鸦的鸣叫声,开始,这个农妇并没有在意,继续干活。可是那只渡鸦却仍然不停地叫。大约半个小时后,它那粗厉的叫声让农妇也烦躁起来。渡鸦的声音越来越大,并开始在她头顶上盘旋,飞到农妇家的后院附近,这个后院直通峡谷。最后,渡鸦飞进院子,就在她正对面的一块大岩石上停下来,一双乌黑的眼睛直直地盯着她。农妇很生气,瞥了这个不速之客一眼,却注意到岩石后面的灌木丛里有动静。那是一只捕食的大狮子,离她只有20英尺远,蹲在那里正准备向瘦小的她扑过来。农妇吓坏了,赶紧往后退,并大声呼叫自己的大块头丈夫来帮忙。她丈夫从屋子里跑出来,吓走了狮子。对于这只大狮子来说,到手的美餐没了,晚饭只有靠自己去和其他大个子动物拼力气了。渡鸦并非在为农妇报警,科学家认为渡鸦是在引导狮子前来获取食物,它则可以在狮子饱餐之后获得一些剩余的食物。在动物界里,聪明的动物早就学会了跨越不同物种联合作战,以获得更多的生存机会。近年来的众多的企业营销行为中,我们不乏看到不同行业的企业联合起来开展营销行动的模式,这样的运作模式我们称之为联合营销。如同此前金龙鱼和苏泊尔推出的好油好锅联合行动,今年夏季可口可乐继续联手魔兽世界和中国移动等品牌,雀巢冰爽茶联手腾讯和IPOD,新近比较火热的银行与企业之间联合发行信用卡的行为,以及商业地产企业与零售企业结成联盟开拓新的领域等等,众多企业都已经在思考如何开展异业联盟合作,这些企业与企业之间的合作不一定是一对一,更已经发展到一对多,单一的行动多家品牌来参与。在大多情况来看,联合营销的运作模式是因为有一个共同方向,这个方向必定是关注消费者的需求。只有关注消费者需求的企业才会去思考异业联姻,联合营销的前提是企业之间面对的消费群体具有共同特性,如可口可乐联手魔兽,则是因为他们之间的共同消费群体是爱好网络优秀的年轻人。此外,联合营销的优势在于可以共享资源,降低获得消费者的成本,双方可以在不另外增加成本的前提下,有效提升资源的利用价值与营销效率,正如雀巢冰爽茶联手腾讯一般,腾讯数以千万计的用户群是众多企业梦寐以求的优质传播渠道,而雀巢大力度的媒介宣传又可为腾讯带来巨大的访问量,双方的合作可以实现双方的共同提升。在未来竞争条件下,跨越行业的联合营销将会有更大发展空间,这些跨行业的企业还可以在共享渠道、共同进行品牌传播、共同开展公关活动、共同开展消费者研究等更多方面开展联合行动,这些深层次的合作,将令整个营销界呈现全新局面。18、领头羊的意见曾经读过的一则新闻,事情发生在土耳其的一个村庄。这天牧民们和往常一样,将自家的羊群赶到草地上,然后任由羊儿们快活地吃草、嬉戏,牧民们则放心地在远处吃早餐。这片草地旁边有一处悬崖,但是牧民们并不担心羊儿们会掉下去,因为在过去的很长时间里,羊群都很乖。所以牧民们总是一边吃早餐一边聊天,对羊群也没有太在意。然而,这一天意想不到的怪事发生了!不知为什么,羊群中的一只头羊突然跳下了十多米高的悬崖,紧接着,草地上的上千只的羊也迅速效仿,争先恐后从这个悬崖上跳下去。等到牧民们发现的时候,他们都被眼前的一幕惊呆了,那些羊儿们一个个奋不顾身地跳下悬崖,速度之快,动作之疯狂,牧民们根本无法制止。在一个羊群中,总是有着一些领头的公羊,在它们的带领下,羊群的迁移、追逐肥美的水草,就显得有许多的秩序。在消费市场上,我们经常看到一个奇怪的消费者心态,那就是当一个长者提议消费某件物品的时候,所有人都会积极响应。这就是领头羊的作用,如今领头羊的意义已经被广泛地学习与运用,在营销传播学里,有一个专业词语非常接近与领头羊的意义,那就是意见领袖。在菲利普.科特勒看来,意见领袖的定义是:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。正如科特勒所说,意见领袖是可以对群体成员产生影响的人。因此在过去的品牌营销案例里,我们可以轻易找出许多利用意见领袖快速赢得市场的成功做法。如青少年群体,那些渴望占有青少年消费群体的品牌们认为在运动场上活跃的健将们是优秀的意见领袖,于是积极地赞助各类比赛,篮球赛、足球赛,甚至是街舞表演;而那些属于家庭消费群体的品牌,则将树立意见领袖的作用投射到家庭主妇或长期照顾家庭的老人身上,他们在各个社区活动场所,寻找合适的意见传播者,并通过他们逐步扩散影响;这一做法,在过去几年里,也曾经被一些保健品牌在广阔的农村市场狂热操作。意见领袖不仅仅被运用在消费市场上,在一些企业与企业的群体之间也存在这个现象。比如在一些百货公司的招商过程中,某个品牌入驻之后,与其具有相同特征的相近品牌也会纷纷入驻,因此我们看到众多百货公司在招商过程中总是不断对外界宣布重点品牌入驻的信息。这样的现象并非“英雄所见略同”,而是意见领袖在发挥重大作用。在营销传播学中,意见领袖不但可以寻求到,有的时候,为了快速达到品牌影响力,还必须制造出意见领袖。娱乐明星、体育明星代言人就是重要的形式,而伴随消费者接受程度的发展,一些商界名人、政府要员也开始发展成为意见领袖。对于一个品牌来讲,有的时候或许只需要一个意见领袖,诸如明星代言人,有的时候或许需要一整群的意见领袖,比如在全国各地举行巡回运动赛事中产生的运动员焦点人物。但不管其形式如何多变,意见领袖的力量从来就没有变过,那就是他们具备影响周边群体的力量。而这一点,正是我们寻找各类意见领袖的依据,他必须是可以影响周边人群的。而他的影响能力弱强,则是我们评估营销传播效果的依据。寻求意见领袖并发挥意见领袖的作用,应该是未来品牌进行消费者忠诚度培育的重要工作方向。19、集体投海的旅鼠北极的旅鼠,是一种比普通老鼠还小的动物,但是这种动物,据说还有几个不解之谜。最为震撼的就是旅鼠投海的传说。据说旅鼠在族群发展到一定规模,就会有大部分的旅鼠开始成群结队地朝向大海前进,只留下一小部分继续传种接代。成群结队的旅鼠沿着同样的方向,星夜兼程,狂奔而去,浩浩荡荡,沿途中,如果遇到河流,前面的旅鼠会奋不顾身地跳入水中,给后者搭桥;遇见悬崖或深沟,几千只的旅鼠就抱成一团,形成一个大肉球,滚落山崖,活下来的爬起来继续向海洋方向奔跑。无数只的旅鼠一路飞奔到大西洋海岸,它们像接到投海命令一样,一群接一群投入大海,奋勇泅水,直到体力用尽,被溺死于水中。这就是旅鼠投海的传说,这传说还曾经被迪斯尼拍成影片,使旅鼠奔赴死亡之约的动人传说在西方家喻户晓。在营销过程中,其实我们不难发现在一定程度的刺激下,消费者的行为会接近旅鼠般的疯狂。全面抵制或者火热追捧的局面,在消费市场上经常可以见到。这种理论接近于“碎窗理论”,这是一个犯罪心理学上常用的词汇,这个理论认为:犯罪是可以传染的,它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会,如果及时地采取措施,将被打破了的窗户修好,就不会出现可怕的后果。而研究消费者行为与产品或者品牌之间的关系,我们便会发现消费者的消费行为也具有一定的趋从性,在消费行业我们可以看到消费者趋从性质带来产品或品牌的流行。比如在男性服装消费上,一会流行牛仔系列,一会流行休闲西服系列,近年流行高尔夫休闲系列,每一次的流行总是可以让一批的企业跃上发展高峰。又比如电子产品,最初的磁带随身听,大学生几乎人手一台,后来用CD随身听,前两年用mp3,而现在大多用mp4。在流行大潮中,消费者有如旅鼠向大海奔跑的执着,以追随或走在流行的前头为荣,因此这也对品牌如何利用创造流行来实现业绩提升赢得机会。在优秀的品牌眼中,制造变化、创造流行是完全有可能的。营销人员通过改变一定的外部环境,并通过这些环境影响消费者的消费冲动,便可以创造一次流行风潮。对于企业来说,需要促使消费者做出某种行为,便需要在一定时间内改变消费者的某种思想或观念,如果企业可以让众多的消费者做出相同的行为,那么就必须让产品或者品牌所代表的思想和观念在更多的消费者群体中传播,通过这过程,就有机会让自己的产品成为一种潮流。不过,这样的过程,只能带来成功的机会,并不能完全确保所有品牌或产品都成为潮流。这也是我们可以理解为何众多的企业通过投入众多资金广做广告却无法提升业绩的原因。最近有些专家提出,引爆市场需要遵循三条原则,颇有道理,他们认为,社会流行潮就像一场流行性传染病一样,只要达到了某个引爆点,就会突发性地传播开来。要引爆这个点,就需要找到个别人物,这个人物便是意见领袖,意见领袖的意见在传播信息上具有独特优势;其次是提高流行信息的有效传播,信息的内容、传播方式都是需要考虑的层面;最后就是切实利用消费者所处的环境,通过细节全面去影响消费者的行为。对于品牌来说,能在短时间内引爆市场总是一个诱人的理想,但是要实现这一理想必须切实地去研究消费者心理,而不是一味地以大力度广告传播为主要方式。创造一次可以让消费者有如旅鼠般执着奔向大海的流行,是一个完美的综合过程,在这个过程中,洞悉消费心理是基础,熟练掌握各种传播方式,努力创造符合消费心理的传播内容是核心执行过程,巧妙运用意见领袖,切实地做好渠道终端推进则是决胜关键。20、蚯蚓的再生小的时候在农村生活,学习钓鱼的时候总是去掘蚯蚓,即使把蚯蚓掘断了也不担心,把它放进土里养着,一段时间后它又长成一条完整的蚯蚓了。那时总为蚯蚓的再生能力而惊讶,后来才明白,蚯蚓能够断而再生是因为蚯蚓的细胞具有很强的活性,在受到伤害后可以将断口处粘合,然后持续生长,最后又恢复生命完整。如同蚯蚓的再生,企业界中不乏仿效行为。2000年4月联想集团的分家便是其中非常有震撼力的重要事件,当年联想一分为二,杨元庆执掌联想,郭为另立门户执掌神州数码。时过近七年,分体后的两个公司在2006年都有了不俗的业绩:联想收购IBM的PC部门,一跃成为全球第三的PC厂商;而神州数码在2006年初便已经实现了当初拆分时所期待的目标。另一个知名品牌明基也在2006年度遭遇业务分家,从明基获得西门子手机品牌之后,明基便面临巨大压力,品牌运营与代加工业务并存,导致代加工定单快速减少,连续三个季度的亏损之后,明基快速而果断地完成分家,顺利解决品牌和制造两大业务的拆分。最新的新闻则是中国联通的市场营销人员分家,逾十万的营销人员将被拆分成GSM和CDMA两个营销队伍。尽管诱发中国联通本次拆分重组的因素众多,但是拆分的目标非常明显,即是希望两个队伍都能尽快如同蚯蚓一样,成长为一个完整的活力团队。这些分家行为,外部评论家普遍认为有利于提升企业竞争力,并可以化解企业在做强和做大之间矛盾,更多的专家认同这种以变革应对变化的做法。在企业发展的过程中,难免遇到各类的问题,企业做大固然是大多企业的梦想,但因为多元化发展或机构臃肿而造成的企业寿命过短也是一个常见现象,因此在营销业界,较有远见的企业家会选择分家行为,这种行为曾经被一些企业总裁称为“急速换血疗法”,他们认为,人类在血液被强制抽取到几乎死亡的程度,血液可以迅速生长,新生出来的血液和原有血液一样鲜浓,甚至比原有质量更高。“急速换血疗法”的前提是在分家之前,作为母体的公司已经具备充分的实力。如果不是,则分家很有可能造成企业生命力受损,无力回天。在母体公司健康的情况下,适当地进行分家,分家的形式可以是成立分公司,可以是实现连锁,也可以是业务方向拓展,还可以是模式复制,或者是管理输出,这样的行为,对于企业来说是可以承受的,且有多重利益,企业获得更多的发展空间,人才得以储备与发展,企业内部活力更加活跃。一分为二或是更多,让企业的业务在更多方向都独立发展,成为更强更专注的机构,如同蚯蚓之再生,当现代企业面临做大和做强重大抉择,选择这样的道路是一种痛苦的过程,但也是一个理想的未来。21、扮演一条优秀的拟鰤鱼中科院动物研究所高级工程师曹玉茹曾经在CCTV的某个节目里讲述了这样一个故事:有一个航海家,他在海面上行动的时候,发现一条小拟鰤鱼,在给鲨鱼领路,它一会儿游在鲨鱼的尾部,一会儿又游在鲨鱼的胸鳍旁,一会儿又游出几米远,原来这只小拟鰤鱼在远处发现了一个生病的动物,因此带着鲨鱼前来捕获食物,不一会儿工夫鲜血染红了一片,鲨鱼与小拟鰤鱼都获得了食物。见到猎物从不放过的鲨鱼居然放着小拟鰤鱼不吃,愿意跟随它的发现去寻找猎物,两者之间居然可以形成合作关系,这个现象令生物学家非常感兴趣,成为一个有趣的研究方向。自然界里其实有很多类似小拟鰤鱼的角色扮演者,比如在森林里会有一些引路鸟会带着人去寻找蜂巢,渡鸦发现了猎物会引领狮子前来捕猎。小拟鰤鱼、引路鸟和渡鸦等动物都是具有丰富联想能力的,它们可以顺利地将目标食物联想到可以捕猎该食物的对象,并自觉地充当了两者之间的桥梁,实现自己获取食物的目标。这样的角色扮演,正如一些小企业在资源整合社会里的全新活法。其实很多人都已经知道,当前的社会已经进入到资源整合的时代,有先天优势并发展起来的企业拥有资源制约权,如同鲨鱼一般,可以自由地在大海里捕猎,而如同小拟鰤鱼一般的小企业不具备消化巨大资源的能力,必须主动调整业务发展的方向,在维持生存基础上寻求持续发展的机会。正如一些专家的告诫:小企业要围绕着共同的核心寻找机会,以资源赢取机会。对于小企业来说,优势在于他们小和灵活,因此利用这个便可以在资源时代发现一些资源,并善用这部分资源。刚刚被分众传媒以2.25亿美圆收购的好耶网络广告公司曾经就是一条优秀的拟鰤鱼,2000年时候,正是互联网的寒冬季节,他们坚定地相信互联网广告的巨大资源,在寻找客户的过程中发现自己的客户资源并不如4A公司,进而他们注意到4A广告公司早期对互联网广告的不了解以及对此的微弱关注度,为此他们以4A广告公司为业务拓展主要方向,成为专人小组,反复地向4A广告公司强调“互联网广告能带来什么”、“好耶能做为你们做什么”。他们扮演了一条优秀的拟鰤鱼的角色,在互联网广告资源和拥有众多广告主资源的4A公司中间找到了一条有效的联系带,经过一年的攻坚,越来越多的4A广告公司开始把好耶做为自身传统广告业务的一个支撑,为客户拟定的全面解决方案中,涉及互联网广告的部分都被送到了好耶。从2001年起,好耶连续三年在网络广告代理行业获得销售额第一名的成绩,新业务让它在互联网的寒冬时期重新找到了增长点,获得了最宝贵的现金流,同时也在市场上赢得更多的声誉和影响力,奠定起行业内的领先地位。这就是好耶成功的秘诀之一,调动外部资源为我所用,可以成为众多小企业的借鉴样板。近年来,通过资源整合实现企业做大做强的案例越来越多,从小企业的角度,笔者以为小企业可以通过几个方面来巧妙进行资源整合:其一是善于发现资源,以敏锐的观察度发现善未被其他企业发现或完全消化的资源,是小企业可以进行资源整合的第一步;其二是善于发现能消化资源的合作伙伴,为资源寻找快速消化转变为利益的合作伙伴,是小企业要进行整合资源的第二步;其三是要坚持完成从资源转化为利益的过程,这个过程可能比较艰辛,但是必须经历的;其四是不可强求利益的完全公平分配,小企业要做的是尽量地去把握资源的控制权,从而赢得分配到更多利益的机会。22、雄螳螂的悲剧马安宁的文章里描写过这样的动物行为:螳螂的婚配是一场悲剧,它们的婚礼就是雄螳螂的葬礼。婚配后,雌螳螂会将雄螳螂无情地吃掉,交尾,对于雄螳螂来说是要以生命为代价的。根据一些观察,发现雄螳螂在准备和雌
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