移动SEM投放优化策略.ppt

215 移动投放优化与策略 1 2 4 3 账户细化 创意优化 CON 关键词优化 高级样式 TENTS 1 One 账户细化 每个大型账户都拥有几万甚至十几万个关键词 而大部分关键词是没有消费的 我们不会优化每个关键词 事实上只要不断优化账户内10 的核心词就能保证账户整体质量度的良性发展 账户的细化 是优化的基础 只有足够的精细 才能对重点词与核心词及时的优化创意 调整出价 才能节约时间成本 将精力与资金不打折扣的投入到有价值的投放上 账户细化 重点词1200 1关键词细化 有展现词9000 按展现 点击 消费 转化分级 计划 单元 计划名称 尽可能细化 创意 创意针对性 主要根据关键词属性中的品牌 通用与产品两个维度 新建个计划 其中包括品牌词计划 通用词计划 还有咨询词计划 计划名称要保持一致性 便于操作 如计划均以H开头 新建单元 主要分为产品词 型号词 咨询词 甚至有个别咨询词单元 仅有1个关键词 单元层级的细分是细化的关键 这为创意和关键词的高匹配打下良好基础 撰写创意 创意尽量做到内容多样性 展现完整性 与单元的一致性 2核心词细化 核心词的性质可类比船舵 它们领导着整个账户的方向 2 Two 创意优化 标题 描述 移动创意特点 第一原则 保证创意展现的完整度 百度无线 搜狗无线 搜狗移动创意 标题控制在28个字符 描述控制在80个字符 如果有官网字样 标题则为22个字符 修改百度移动账户的创意 标题为30个字符 创意要控制在76个字符以内 神马无线 神马移动创意展现较多文字 标题控制在30个字符 描述控制在80个字符 1创意长度 单位 字符 360无线 搜狗移动创意 标题是36个字符 描述则是76个字符 如果有比翼图片 描述控制在70个字符以内 注 虽然各媒体展现形式大相庭径 但是移动搜索发展迅猛 各媒体展现形式不断推陈出新 标题与描述字符数仍有波动 应及时关注变化 根据实际情况做出调整 移动端描述应该秉承言简意赅 惜字如金的态度 移动端标题字符数极为有限 为了保证标题完整性 尽量避免使用通配符 可以使用 等英文字符突出标题重点词 1 标题不用通配符 在移动端描述前尽可能以4 5字的短句组合 以英文字符连接 这样显得简单 紧凑 可读性强 如果每个短句以数字开头会大大提高吸引力 2 描述用短句 如果使用高级样式 注意标题与描述字符数会相应减少 这个时候应该注意标题 描述展现完整性 及时调整 3 高级样式字符数 2移动创意特点分析 细分单元 慎用通配符 分词性撰写创意 品牌词 通用词 咨询词 1 2 创意优化 通用词 通用词展现量大 点击率低 搜索通用词的人群通常持观望态度 投放时要注意突出主体 并且标题一定要包含对应通用词 灵活使用通配符 并在其前后可以加上相应的动词 如 买 学 等 描述中可以适当加上网站的广告语 利用通用词高曝光的优势 宣传企业的形象与文化 标题突出品牌优势 描述活用通配符 1通用词创意优化 标题突出官方性 描述强调差异性 品牌词 搜索品牌词的人群是对品牌有一定认知度 所以标题尤其要强调官方性 如 官方 官网 创意优化 在描述中 要突出有品牌的特点与亮点 同时要兼顾品牌的差异 2品牌词创意优化 3咨询词创意优化 更加细化单元 标题强调品牌 人群需求 对于个别极高展现的咨询词 尽可能单独搭建单元 对于咨询词 创意标题要标明品牌性 并不使用通配符 防止网民对广告的误点 不同咨询词 我们可以用答语 如 网购冠军 品质保障 7天退换 等标语 活动期间可以用活动主题为内容 增加曝光量 根据不同咨询词的 推测搜索人群的特征与潜在需求 对于高展现的咨询词 并不能盲目的追求点击率 而应该从网民的搜索目的出发 以提升转化率为最终目标 针对性的撰写创意 移动关键词优化 3 Three 1移动关键词添加方法 短词 主要包括品牌词与通用词 移动端打字较麻烦 所以通用词与品牌词的搜索词相对简单 可以通过搜索词报告与拼词的方法拓词 主要包括咨询词与型号词如右图 在输入几个文字后 会有下拉词提示 所以很多移动用户会选择下拉栏里的搜索词 可以根据下拉栏提示的关键词添加到账户中 长词 长度两极化 通用词 维持在第二 第三名之间 高出价 但要精确匹配 品牌词 保证排名前两位 各媒体对于排名首位的广告展现高级样式 点击率大幅上升 2移动关键词排名优化 咨询词 移动端排名意义重大 品牌词应该低抢占首位 通用词抢占首页 对于创意已经写明商业意图的咨询词 可以提升出价 争夺前3名 为网站增加大量曝光 同时不影响转化率 移动端首页一般只展示三条推广链接 对于品牌词 主要链接到相对应的分类页或者热销产品页上 通用词链接到分类页 在活动期间可以为网站引流而链接到活动页 咨询词根据词性链接到相应的分类页 活动期间可以连接到活动页 增加流量 3移动关键词url优化 4 Four 移动高级样式 覆盖关键词 品牌词 通用词 收费 展现机制 客户广告需竞至无线上方第一位 按CPC收费 与标题点击价格一致 优势 展示面积大 展示内容丰富屏蔽其他广告充当品专的作用 1百度无线黄金展位 CTR保持较高水平 覆盖关键词 高质量度关键词 收费 展现机制 客户广告需竞至无线上方第一位 按CPC收费 与标题点击价格一致 优势 展示面积大 展示内容丰富 2360无线比翼图文 CTR提升明显 覆盖关键词 优质关键词 收费 展现机制 客户广告需竞至无线上方第一位 按CPC收费 与标题点击价格一致 优势 展示面积大 展示内容丰富 3搜狗移动皇冠图文 CTR提高 App推广 搜索推广 移动凤巢app