星级酒店消费者行为分析.doc

3、 对所收集企业或产品的消费者（或组织）市场购买行为进行描述和分析。思考与讨论：影响购买因素和购买决策过程理论应如何运用在该企业或产品营销上？ 本产品市场购买行为规律与市场调研和市场细分的关系？香格里拉酒店集团之消费者行为分析酒店消费者的类型根据消费目的划分，可分为以下几种： （一）旅游消费者 （二）从事商务或公务消费者 （三）结婚和探亲的消费者 （四）从事科技、文化交流的消费者香格里拉酒店定位的顾客群体主要是商务客人，即上述分类的第二类消费者。商务客人是指因商务活动或公务活动而入住到目的地的酒店，享受酒店服务的客人。他们无论是来自跨国企业、民营企业还是政府部门，都是来到某个地方从事相关活动的管理者或者业务人员。酒店针对这类顾客群体的营销重点是优质快捷的服务和健全的商务会议设施。 酒店市场的竞争日趋激烈，商务客人逐渐成为酒店争夺的客源对象。据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商务旅游，34%的客人是消遣旅游者。无论是从全世界还是从地区看，经济越发达的地区，商务客人所占比重越大，他们能够给酒店带来巨大的经济效益。深入分析酒店商务客人的消费行为，将有助于酒店进行相关产品和服务项目的开发。中国酒店的商务客人规模是随着中国经济的发展而发展的。在中国经济落后的年代，酒店无论在硬件设施、软件服务、营销策略等方面都没有针对商务客人而专门开发。然而随着经济全球化的发展和中国经济的大发展，越来越多的酒店开始意识到商务客源的潜力，以及他们所带来的巨大经济效益，也纷纷将商务客人作为新的利润增长点。香格里拉酒店就是在中国发展的大背景下逐渐成长起来的。 1、 商务客人的群体特征 1、年龄特征据调查表明年龄三十岁以上的商务客人占70%，其中男性多于女性。这些是由商务活动的性质所体现出来的。 一方面，商务客人年龄大，独立性都很强，不愿意受人支配，具有很强的个性特征。他们喜欢稳重、典雅的房间布置，乐于接受个性化服务和定制化服务，更希望受到别人的尊重。然而他们会随着业务开展的状况个人情绪会有波动性，造成酒店难于把握服务的标准。另一方面，商务女性则会对酒店提出更高的要求，更强调环境的安全性、舒适性。例如香港多家酒店推出的女性楼层受到女性商务客人的普遍喜爱。 2、素质特征商务客人的整体层面都具有良好的教育背景、较高的文化素质和优秀的自身修养。这些都决定了他们能够很好的鉴别酒店的档次和酒店的服务，也将对酒店有更高的要求，即无论是酒店的硬件方面还是酒店的软件方面。 3、需求特征酒店商务客人的需求特征更符合马斯洛的需求层次理论，即生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。（1）生理的需求体现在客人在酒店中的吃、住、等；（2）安全的需求体现在客人在酒店中的人身安全、财产安全等；（3）社会的需求体现在会见客户、召开会议等；（4）尊重的需求体现在客人更希望得到酒店员工的尊重等；（5）自我实现的需求体现在随着人们追求个性化时代的到来，商务客人越倾向于酒店提供的定制化服务、个性化服务，即自我实现的需求（见图1）。 图1酒店服务于商务客人的项目表 由此可见商务客人入住酒店远多于普通客人的需求，呈现多样化发展。同时由于商业活动的特性，需要高效率的服务和注重时效性。这也使得很多酒店纷纷开设独具特色的商务楼层，快速入住、提供各种商业服务、方便结帐一系列的过程满足了商务客人的需求。 4、经济特征酒店商务客人可分为不同的消费层次，具体分为：高端商务客人、中端商务客人、低端商务客人。香格里拉酒店的消费群主要集中于高端层面。高端商务客人属于高消费的群体，能够接受不同价位的高档酒店。一方面商务客人为了公司业务的开展而入住酒店，因此所用费用多由企业承担，这也使得商务客人敢于消费；另一方面商务客人本身经济实力都很强，喜欢酒店的多样化的产品服务，酒店商场的商品很多都是商务客人购买。中端商务客人更倾向于能够提供良好的商业服务设施的星级酒店。低端商务客人倾向于安全、卫生、方便、快捷的住宿条件，目前发展势头良好的经济型酒店以其独有的特色在很大程度上满足了低端商务客人的需求。在相当长的一段时间内，经济型酒店在国内的发展势头较好，空间巨大。二、影响酒店商务客人的消费行为的因素分析 消费行为是个系统的复杂过程，涉及到众多的因素，分为内部因素（客人自身因素）和外部因素（社会环境因素）。其中内部因素包括动机、个性、态度、知觉；外部因素主要有文化、阶层、群体、企业（见图2）。 图2消费行为因素分析图（一）内部因素分析 （1）动机。推动人们活动的内部动因。影响商务客人的动机是指推动人们入住酒店的内部原动力。这个动机更多的是客人自身的需要，满足客人的住宿、餐饮等方面。同样出于商业活动的动机需求，酒店需要给客人提供传真服务、信息服务等。 （2）个性。一个人具有一定的倾向性和相对稳定性的各种心理特点总和。商务客人的个性更多的表现为独有的特征性。商务客人有紧张的旅途、繁忙的工作，承受比别人更多的压力和工作负担，更需要酒店为他们提供“家”一样的感觉；更倾向于接受个性化服务、人情化服务。 （3）态度。个体对社会现实中的任何人、观念、事物的一种稳定的心理倾向。商务客人入住酒店的态度就是商务客人因为注重身份地位而倾向于品牌的高档酒店，即使是势力略逊的企业人员，也会为了商业目的或社交目的，入住高档的品牌酒店。 （4）知觉。大脑对于直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的改变。商务客人入住酒店的知觉就是特征性酒店选择需求，有资料显示58.68%的商务客人将酒店的区位和商务设施水平作为选择酒店的首要指标，其他依次是酒店的服务质量、酒店的知名度、酒店的价格、酒店的特色及酒店的娱乐设施多样性，价格已经不再是影响商务客人选择酒店的最重要因素,从调查中表明商务客人对于酒店有独特的消费认识。 （2） 外部因素分析 （1）文化。人类社会历史事件中物质精神的总和，狭义的指社会意识形态。文化的三要素：物质要素、行为要素、精神要素。而其中的行为要素能够引起“行为文化”包括行为规范、生活方式等。而影响商务客人的文化因素很多，即包括社会文化因素，也包括自身文化因素。文化作为一个动态的意识形态，能够随时改变影响人们的观念。同样文化也能够很大程度的影响商务客人的酒店消费习惯，例如各个国家的消费行为不同，甚至各个地区也具有不同的消费观念。 （2）群体。由两个或两个以上的为了达到一个共同目标而相互作用相互依赖的人类聚合体。正如上面所写到的入住酒店的商务客人群体具有特征性。 （3）企业。不言而喻商务客人很多费用都是企业提供，很大程度上决定了商务客人选择酒店的档次。同样企业为了自身形象或者品牌建设，往往喜欢选择有档次的品牌酒店入住，能够影响客户对企业的认识，从而有助于企业的业务开展。 （4）阶层。人们按照职业的特征划分一定的层次。商务客人作为商人阶层，具有敢于消费等特征。他们容易受到阶层内正式群体或者非正式群体的影响。 三、商务客人的消费行为理论分析 目前消费行为的理论多种多样，但是分析商务客人的消费行为理论，就需要结合商务客人的独特特征。 1、 减少风险消费行为理论 即想方设法寻求减少购买后可能遭受损失的途径，该理论适用于决策阶段。主要在商务客人选择酒店的决策过程中起主导作用。酒店与客人之间存在大量的信息不对称，虽然通过酒店的网站、图片等能够看到硬件的建设，但是酒店产品需要大量的软件支持，即服务、信息等，这些都是客人无法感知、甚至无法预测。为了减少这种不对称信息带来的风险，使得很多商务客人选择酒店时，根据以往的经验或者朋友的介绍，或者直接入住比较知名的品牌酒店，能够很好的保证质量和服务，这样的选择可以有效地减少入住酒店的风险。 因此，有效引导酒店商务客人进行正确地酒店消费抉择，酒店应强调品牌建设、形象建设、口碑建设的必要性。酒店的营销行为应该注重这些方面的建设，更好的吸引商务客人。 2、象征性社会消费行为理论社会因素影响了消费行为，消费行为过程中具有特征性的内涵，该理论适用于酒店消费阶段。酒店为了满足商务客人的特征性需求，会提供各种各样的酒店产品，例如开办俱乐部、酒会等，商务客人为了维护公司形象或者出于业务需要，都会参加这些具有象征性的活动。同样商务酒店提供的豪华设施设备，精良的服务，象征性社会行为理论可以更好的解释商务客人的酒店行为。 因此酒店可以通过营销活动满足商务客人的各种产品或服务，因为商务客人独特群体特征，酒店可以根据其特征，去开发适合他们的产品，去营销培育客户形成有效的市场。 3、习惯消费行为理论习惯消费行为理论认为消费行为实际上是一种习惯建立的过程。该理论适用于商务客人重复入住酒店的行为。当顾客将消费某家酒店成为一种习惯，那样这家酒店将拥有该忠诚顾客。目前酒店努力开展客户关系管理，提高顾客满意度，加强顾客忠诚度，都是为了吸引客人、留住客人。如果酒店能够为商务客人提供全方位的服务，尤其在个性化服务、人性化服务方面都做得令顾客满意，商务客人入住酒店的次数增多，自然而然会将在该酒店消费成为了一种习惯，该顾客成为了酒店的忠诚顾客。 因为很多商务客人也有求新、求奇的心态，他们或许会选择不同的酒店入住。但是由于商务客人的需求多样化，很多酒店难以做到让顾客满意，更谈不上顾客忠诚。如果酒店能够根据商务客人需求，提高酒店产品质量和增加服务类型，能够做到顾客的满意，努力做到顾客的忠诚，那样顾客入住该酒店也会成为一种习惯。当客人认为入住某家酒店是一种习惯的时候，这个酒店真正拥有了该忠诚顾客。 在建立顾客忠诚方面，香格里拉酒店集团不局限于传统的客人满意原则，而是将顾客满意发展为顾客愉悦，直至建立起牢固的顾客忠诚。香格里拉酒店注重把握客人的需求，关注和认知顾客的消费心理，如果能将这些认知合理运用于管理决策，那么酒店将会取得更好的长足发展。参考资料：香格里拉的借鉴与启示商务客人的酒店消费行为酒店营销环境与消费行为分析 - 以上资料均来自网络消费者行为学，孙丽辉等，东北财经大学出版社，2010第一节 饭店顾客消费行为概述一、 饭店顾客消费行为分析的意义（一）行为分析是了解市场的重要内容（二）饭店顾客购买行为分析是制订营销规划的基础二、 饭店顾客市场类型（一）饭店顾客市场类型（二）个人顾客市场和组织顾客市场的典型成员在个人顾客市场中，按照旅游者的旅游目的的归属为标准，可将旅游者划分为三种类型：1、消遣型旅游者他们对饭店产品的一般要求是：（1）地理位置优越；（2）餐饮产品富有特色；（3）可提供旅行车、船、机票的代订业务；（4）客房服务项目较完善；（5）有较舒适、完善的康乐中心；（6）拥有商品丰富的商场、出售纪念品、地方特色商品和礼品；（7）通信联络和市内交通方便；（8）房间预定方便简捷。2、商务型旅游者他们对饭店产品的要求一般是：（1）饭店要处在商业中心区，交通方便，有利于来访、社交和联系；（2）饭店的声誉和知名度要高；（3）通信设施方便齐全；（4）出于企业形象上的考虑，商务型客人要求客房面积大，设施要豪华；（5）有专供差旅型人士所使用的楼层、酒吧或咖啡厅；（6）有设施完善的商务中心和多功能厅；（7）要有各式餐厅和贵宾厅。3、个人事务型旅游者（1）个人顾客市场购买行为的特点：个人顾客市场购买行为的多样性；顾客购买行为的可诱导性；顾客市场庞大而分散。（2）组织顾客市场购买行为的特点：从交易数量和交易频率上看，组织顾客市场的一次购买量较大、交易频率较低；从购买行为的动机上看，个人顾客市场是为了直接享用，而组织市场则是为了再次出售，但它依赖个人顾客市场的存在而存在，是从个人顾客市场中派生出来的；组织市场的交易活动一般是在组织之间进行的。第二节 饭店顾客的消费心理与购买行为一、 饭店顾客消费心理过程消费者的购买心理活动，大致可分为三个方面：消费者对商品的认识过程、消费者对商品的情绪过程、消费者对商品的意志过程。二、 饭店顾客消费心理类型一般来讲，购买心理有如下一些表现：求实、求新、求美、从众、求名、选价、便利、惠顾、偏好、好奇、习俗、预期心理。三、 饭店顾客的购买决策过程一个完整的决策过程可划分为五个相互关联的阶段：（一）认识需求（二）寻找信息顾客获得信息的途径有以下几种：私人来源、商业来源、公共来源、经验来源。（三）评价选择据调查，饭店顾客在选择饭店产品时，有这样的一些重要标准： 饭店的地理位置； 产品质量； 饭店产品价格； 饭店的清洁卫生程度； 饭店的设施设备； 停车场； 安静； 安全； 饭店的环境气氛； 服务和娱乐设施。（四）购买决策在这购买决策的过程的第四阶段，至少还有三个因素会对最终决策产生影响：其他人的态度、预期的环境因素和预期风险的大小。（五）购买后行为第三节 影响饭店顾客购买行为的主要因素一、经济因素对顾客购买行为的影响二、社会文化因素对顾客购买行为的影响（一）社会阶层不同阶层的成员，在购买饭店产品的行为方式上则有很大差别，表现在：（1）同一社会阶层购买行为的形似性；（2）不同社会阶层购买行为的差异性；（3）相同社会阶层购买行为的差异性。（二）文化因素从营销角度看，应该从以下几个方面去了解和研究客源市场的社会文化情况：民族种族、宗教、地理位置和条件。（三）相关群体相关群体对顾客行为影响的大小与以下几个因素有关：（1）相关群体与顾客行为的密切程度；（2）相关群体对顾客的吸引力；（3）相关群体的知名度。（四）家庭在实际生活中，常见的家庭决策有以下四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同商量一方决定型、共同商量共同决定型。三、个人因素对顾客消费行为的影响（一）收入水平（二）闲暇时间在人们日常生活中，所耗费的时间由以下六个部分组成：法定的就业工作时间、必须的附加工作时间、保养时间、必需是