客户视图探索全程化运营模式

1 中国移动通信集团甘肃有限公司 中国移动通信集团甘肃有限公司 2009年 11月 构建全景式客户视图 探索全程化运营模式 3 中国移动通信集团甘肃有限公司 全景式客户视图构建 背景分析 1 2 全程化运营模式实践 3 小结及展望 4 目录 4 中国移动通信集团甘肃有限公司 困惑 如何精准抓取客户需求？ 如何改变业务零散式运营现状？ 如何扎实提升服务质量？ 客户不同时段、不同地点、不同情景需求不同， 如何精准高效抓取客户需求开展全程化深度运营 现阶段数据及信息业务运营单业务、分散式运作，细分目标客户、终端信息管理等运营工作没有形成体系，深度运营“就事论事”，尚未形成波浪式全程化运营模式 “五条禁令”是数据业务运营的“紧箍咒”，数据及信息业务服务工作难度空前，如何在提升服务中开展业务运营是当前又一难题 我们的运营工作存在困惑 5 中国移动通信集团甘肃有限公司 鲁向东副总裁在 2009年数据及信息业务工作研讨会上强调： 鲁向东副总裁 2009.08 兰州 我们的运营工作需要“精耕细作” 在原有的移动增值业务领域，发挥先发优势，品牌优势以及执行力优势，做强、做大、做精、作深 基于客户 DS-DNA数据分析，全面了解客户消费行为和业务需求，构建全景式客户视图，探索全程化运营模式 , 推动数据及信息业务健康快速发展 我们的做法 6 中国移动通信集团甘肃有限公司 我们的解决之道： “ 全景式 ” &“ 全程化 ” 建立个人客户数据业务 DNA库，详细记录客户信息、业务偏好、使用记录、终端信息等，为全程化运营奠定基础 构建 运营基础 全程化运营模式体系示意图 客户 DS-DNA库 终端信息合成系统 目标客户定位系统 位置跟踪服务系统 Anywhere 渠道偏好分析系统 业务关联分析系统 整合优化各系统，从客户需求出发，构建目标客户分析、业务关联运营、渠道偏好分析、位置服务信息和终端信息合成的全景式客户视图 借助全景式客户视图各系统，开展随时（ Anytime)、随地 (Anywhere)、全面 (Anything)的全程化运营工作 生成 客户视图 实施 运营实践 7 中国移动通信集团甘肃有限公司 全景式客户视图构建 背景分析 1 2 全程化运营模式实践 3 小结及展望 4 目录 8 中国移动通信集团甘肃有限公司 基于全景式客户视图的全程化运营模式构架 经营分析系统 深度运营 MISC平台 信令采集系统 DSMP平台 中央平台 全程化运营模式 全景式客户视图 支撑系统 客户特征 业务特征 渠道特征 终端特征 行为特征 目标客户定位系统 业务关联分析系统 渠道偏好分析系统 位置跟踪服务系统 终端信息合成系统 客户标签 产品偏好 渠道偏好 活动轨迹 终端偏好 全景式客户视图 渠道运营支撑 渠道偏好运营 活动行为分析 终端偏好分析 产品运营支撑 产品交叉运营 客户运营支撑 客户标签获取 活动行为分析 接触机会营销 终端偏好分析 终端参数配置 数据业务运营支撑平台 个人客户 DS-DNA库 9 中国移动通信集团甘肃有限公司 基于全景式客户视图的全程化运营模式构架（续） Anytime Anywhere Anything 基于客户画像系统，分析客户特征，为每个客户打上“ 标签 ” 通过广泛关联，发现业务功能、属性 h和客户行为特征等之间的关联性 以客户为中心的立体化渠道偏好分析体系，提升客户服务，促进主动营销 充分利用位置信息，分析客户消费行为，触发和提供关怀式运营 自动采集、修正 IMEI信息，支撑数据业务精确营销 目标客户定位系统 业务关联分析系统 渠道偏好分析系统 位置跟踪服务系统 终端信息合成系统 Iphone客户深度运营 漫游天气预报和航信通 手机视频看阅兵 会场 来电提醒 书店 WAP读书频道 证券营业部 手机证券 终端参数配置 山寨机客户关怀运营 A3全程化运营是基于 DS-DNA库，依赖全景式客户视图各系统，根据客户消费时间、地点、场景，开展随时（ Anytime)、随地 (Anywhere）、全面（ Anything）的业务运营，以满足客户立体式、多方面的需求 10 中国移动通信集团甘肃有限公司 客户入网 经营分析系统 基本资料 使用行为 订购行为 营销历史 体验行为 退订行为 投诉行为 交往圈子 DS DNA 客户数据业务指纹 通话时长 GPRS套餐 退订气象站 假期漫游 历史轨迹记录 生成全景式客户视图的 “ 奠基石 ” ： DS-DNA DS-DNA（ Data services-DNA），意为个人客户数据业务 DNA库，是指对个人客户数据业务历史资料和消费行为进行全面分析和挖掘，总结客户业务使用规律而建立的客户数据业务指标体系，是实施全程化运营工作的基础 11 中国移动通信集团甘肃有限公司 基础信息 ：学生客户、女性、动感地带品牌 使用行为： 月短信 200条以上、彩信 15条以内、 GPRS10M以内、拨打 12580 3次、拨打过音乐会订票热线 ARPU： 月消费 60元 定购行为： 短信包、 GPRS套餐、彩信包 营销行为： 参加 2008年校园迎新促销 体验行为： 免费体验无线音乐俱乐部 退定行为： 200908退定移动气象站 投诉行为： 无 活动行为： 属于校园客户、假期出省漫游 终端信息： 诺基亚 N70，无换机行为 DS-DNA信息库应用实例 客户 DS-DNA信息 描述了从客户入网到现在数据业务相关 所有信息，是对客户成长轨迹的完整记录 ,分析上述客户 DS-DNA信息 : 可针对该客户实施飞信业务的精准营销； 可开展漫游天气预报 A3关怀运营； 可针对客户对音乐感兴趣的特征开展无线音乐一对一营销 12 中国移动通信集团甘肃有限公司 基于客户 DS-DNA，分析客户行为特征，为每个客户打上形象 “ 标签 ” 目标客户定位系统 抓取全景式客户视图客户特征：目标客户定位系统 飞信 客户画像 彩铃 客户画像 彩信 客户画像 手机上网 客户画像 手机报 客户画像 目标客户定位系统 ：通过分析客户 DS-DNA，用自然语言对客户特性进行直观形象的描绘，例如：“商务人士”、“学生”、“股民”等，以便业务人员快速定位目标客户，开展精准营销 13 中国移动通信集团甘肃有限公司 秘书台 12580 彩铃关联分析参考业务 汲取全景式客户视图业务特征：业务关联分析系统 业务关联分析系统 ：通过广泛关联，发现产品、业务、功能、属性、客户行为特征等之间的业务相关性，在全景式客户视图中承担业务描述和业务推荐等功能 手机报 关联分析示例：通过对彩信、手机杂志、 GPRS业务关联分析出，手机报是上述三类业务交叉推荐的重点 手机杂志 GPRS 彩信 14 中国移动通信集团甘肃有限公司 电子渠道 10086 网站 短信 WAP 终端 Email 营业厅 社会渠道 客户经理 实体渠道 提取全景式客户视图渠道特征：渠道偏好分析系统 客户 渠道偏好分析系统 ：分析客户的业务订购方式、订购情况和业务需求，根据客户渠道偏好向客户重点推荐业务，在全景式客户视图体系中承担客户渠道使用情况收集和渠道偏好分析等功能 渠道偏好分析系统 业务定购方式 业务定购次数 业务定购习惯 业务定购历史 消费查询记录 渠道受理成功率 15 中国移动通信集团甘肃有限公司 获取全景式客户视图行为特征：位置跟踪服务系统 位置跟踪服务系统 ：通过实时跟踪形成客户位置信息 ， 并充分利用该信息分析客户消费行为，为客户提供关怀式营销，在全景式客户视图体系中发挥实时跟踪、提供位置信息，精准定位客户的作用 GIS位置跟踪服务系统 核心客户 位置跟踪服务系统 信令触发 位置关怀 现实社会 空间数据传递 数据源 空间数据输入 空间数据库 空间数据管理 GIS系统 决策支持 用户 解决空间问题 16 中国移动通信集团甘肃有限公司 萃取全景式客户视图终端特征：终端信息合成系统 IMEI修正 通过数据业务使用行为 补充和修正集团下发 IMEI 通过数据业务使用行为 判断终端功能 提供录入界面 人为录入 IMEI信息 IMEI自动采集 IMEI人工采集 全景式客户视图 信息录入系统 信息查询系统 更为准确的 IMEI信息支撑精确营销 终端信息合成系统 ：通过分析客户终端信息，不断修正 IMEI库，为全程化运营提供有效的终端功能信息，在全景式客户视图体系中发挥客户终端信息数据分析和提取的作用 17 中国移动通信集团甘肃有限公司 全景式客户视图构建 背景分析 1 2 全程化运营模式实践 3 小结及展望 4 目录 18 中国移动通信集团甘肃有限公司 关注全程化运营 Anytime：贴心业务随时推荐 全程化运营随时开展。客户通过网上营业厅办理业务时，系统自动抓取客户资料和终端功能信息并分析客户的业务需求和偏好，随时向客户推荐相关业务，进一步引导客户办理业务 您好，系统检测到您的手机支持号簿管家但未开通，您想了解该业务并马上开通吗？ 客户 系统分析 客户偏好 发送消息 弹窗 号薄管家业务介绍和办理 网上营业厅业务办理 19 中国移动通信集团甘肃有限公司 发送短信“航班号”到 10658009 ，轻松了解航班时刻和航班实时状态报告 ,航班信息尽在掌握，资费 1元 /次 。 客户行为 漫游出本地区 出入机场或火车站 客户数据业务需求 能否提前知晓漫游地天气情况 可否能提前知道航班信息 提取 漫游客户信息提交 BOSS系统 提取出入机场或火车站客户号码提交 BOSS系统 GIS位置服务 BOSS系统触发信息 关切全程化运营 Anywhere:便利信息随地触发 发送短信“ 66+城市名”（城市名为汉字）到10658121，提前预订 7天内目的地天气预报，漫游天气早知晓，资费： 0.50元 /次 2009年 10月 1日至 10月 10日，订购航信通业务的客户攀升至 2003户，漫游天气预报定购客户多达 698户。航信通和漫游天气预报主动关怀式营销效果明显。 跟随客户行踪，关注客户活动场景，及时抓取客户需求，处处为客户提供精细化服务：客户漫游出外地时，由系统主动推荐漫游天气预报；客户出入机场或火车站时，由系统自动推荐航信通业务 20 中国移动通信集团甘肃有限公司 关怀全程化运营 Anything:关怀服务全面展开 终端信息合成系统 10086系统 10086温馨提示 :您使用的手机为非正品行货手机请谨慎使用内置菜单 ,以防消费陷阱 山寨机内置梦网业务成为客户服务一大顽症 ,利用此系统在今年 9月份为超过 61万客户提供服务 ,使此类梦网投诉件数环比减少 30%，问题咨询量迅速降低 ,客户满意度大幅提高 基于全景式客户视图，“想客户之所想”，全面分析客户需要解决的问题，解决客户遇到的任何问题：客户使用山寨机， 10086发送温馨提醒短信，指导客户避免不法厂家内置业务订购菜单消费陷阱 山寨机客户 21 中国移动通信集团甘肃有限公司 信令监测： 终端参数配置 Iphone终端客户 手机更换，系统主动进行数据流量套餐推荐， Push热点新闻 书店、商场： Wap push经典小说 电子商圈，优惠信息提示 影剧院、演唱会： 主题彩铃下发 国庆阅兵 PUSH 大型会场： 来电提醒推荐 位置服务： 机场 VIP关怀服务 及时提供 VIP室位置导航服务 A3全程化运营模式探索之路 全程化运营模式的核心是：以客户为中心，开展全时、全位、全面的关怀式化运营，营销服务无时不在、无处不在、无所不在！ A3: -Anytime 无时不在 -Anywhere 无处不在 -Anything 无所不在 22 中国移动通信集团甘肃有限公司 全程化运营实践效果分析 终端参数配置“双丰收” Iphone终端客户深度运营成效明显 国庆阅兵热点事件运营访问量陡增 2009年 10月份系统抓取到Iphone终端客户 8356户 ,成功推荐移动数据流量 5元套餐 6316户，推荐成功率 76% 2009年 10月 1日至 10月 10日期间，通过 WapPush及时传递国庆阅兵式盛况。期间手机视频日均访问量达 23699户，是上月同期的 5倍 自 2009年 2月份开展全程化运营实践以来，通过手机上网方式阅读电子小说的用户数月均增幅高达 45% “手机看小说”渐成时尚 终端参数配置“双丰收” 全程化运营实践的 “ 累积效应 ” 明显：甘肃公司 10月份数据增值业务累计收入同比增幅超过35.6%，全集团排名第 1 2009年 9月 GPRS终端参数配置 3.1万名客户，增加流量 1.1万 M,增加收入 1.2万元；短信中心配置 3.7万名客户，短信上行条数当月增加268万条 23 中国移动通信集团甘肃有限公司 全景式客户视图构建 背景分析 1 2 全程化运营模式实践 3 小结及展望 4 目录 24 中国移动通信集团甘肃有限公司 思考与小结 全程化运营模式，有力提升 全景式客户视图，夯实深度运营基础 创新引入DS-DNA， 精准抓取 客户需求 通过开发 客户 DS-DNA库 ， 全面提取 分析客户历史数据和消费行为，总结 提炼 客户业务使用规律和行为偏好，为精准抓取客户需求，开展数据及信息业务的全程化运营 工作提供关键支撑 基于全景式客户视图的全程化运营 模式 是数据及信息业务深度运营的创新尝试 全时、全位、全面的主动 关怀式 营销让服务无所不在，业务 精准推荐 ，关怀无微不至，客户满意度有较提升，业务推广收效明显 构建 全景式客户视图 为深度运营工作提供了坚实的基础，并支撑