创业大赛-营销及战略.docx

第五章 营销策略第五章 营销及战略在充分分析了市场现状和目标人群之后，为了抓住市场机会、占领市场份额， 公司制定了前、中、后三期发展战略，并在此基础上制定了一系针对而有效营销策略。5.1 总战略规划I期（2016-2018年）：以长白山大型真菌植物资源为基础，在全国销售姬松茸烧烤、麻辣、蜂蜜瑞士卷等一系列的松茸休闲食品，占领焙烤市场，培养市场认可度。树立产品品牌意识，进行产品品牌宣传，努力把产品打造成国内优质产品、知名品牌，推动企业产品市场销售的开拓。II期（2018-2020年）：推出其他松茸系列休闲食品：松茸饼干和速食粥等，同时改进已有休闲食品的生产技术，增强其功效，扩大市场。提高广告覆盖率，扩大产品的知名度，介入北京、上海、杭州等一线城市的休闲食品市场，形成品牌优势，提高市场占有率。III期（2020年以后）：在全国二、三线城市建立销售点，增加I期和II期中已介入城市的销售网点，并进一步开发其他以松茸为主的休闲食品，扩大公司规模。5.2 产品策略 I期产品策略：本公司推出姬松茸烧烤、麻辣、蜂蜜瑞士卷等一系列的松茸休闲食品，由于新进入休闲食品市场，本公司根据市场调研和市场规划采取以下产品策略：（1）品牌效应，深入人心所有产品统一使用“茸菇娘”这个标志，多品一牌，并从品牌的形象设计、培育、宣传和保护方面逐步实现创立品牌店营销目标。（2）科技创新，引领市场目前已开发了松茸系列休闲食品中的姬松茸瑞士卷。整个研发过程采用了生物工程技术、酶解技术和剂型处方筛选等技术，突出了产品的高科技，以求打造质量高、效果好的产品，并不断创新，降低生产成本，提高产品质量。（3）包装紧跟时尚，推出限量珍藏版针对本公司产品绿色、健康、休闲的特点，在设计包装时，除融入绿色、健康、安全的元素外，为了引起消费者的兴趣及食欲，还会加入当前的流行元素，并针对当时的时政大事、文化活动、娱乐爆料等推出一些在包装上具有明显特点的限量珍藏版，满足消费者的味觉、视觉双重享受。（4）推出套装销售为方便顾客购买和食用，兼顾产品销量，推出适合消费者饮食习惯的套装，有针对学生食用的蜂蜜、麻辣姬松茸瑞士卷，有针对中老年人食用的烧烤风味姬松茸瑞士卷。并适时推出早餐套装，如将姬松茸瑞士卷和姬松茸即时粉合并出售。为便于套装销售，套装整体价格要略低于各食品单价的总和。 II期产品策略：II期阶段，在I期产品策略的基础上，本公司采用新产品开发策略，推出其他松茸系列的休闲食品：松茸系列饼干、松茸、姬松茸即食粥等，并改进已有休闲食品的生产技术，改善其口感和风味。进军北京、上海、杭州等一线城市的休闲食品市场的同时，增加产品差异化策略。对于不同的细化市场、不同地区的消费人群，设计不同产品口味，不同包装图案，以适应当地的价值观念和消费需求。（1）北京、上海、杭州等一线市场此类市场的消费者受教育水平普遍较高，对于新产品的鉴别能力和接受能力比较强，购买时理性程度也较高，对产品质量和品牌比较挑剔，产品包装要上档次，以满足人们对档次的要求。（2）东北三省市场此类市场的消费者生活水平不高，质优价廉的商品较受欢迎。针对这类市场我们提供产品规格小且产品质量好的普通装产品，以满足人们对质优价廉产品的期望。5.3 价格策略 I期价格策略：（1） 通过分析估算出成本约为 元。（2） 初步决定根据70%的利润决定售价。（3） 在初期的公司宣传时期采取适当地降价措施，以八折销售，或者以买四赠一的形式进行促销宣传。5.4 渠道策略 I期渠道策略（1）营销目标：占领网点，建立品牌（2）营销渠道：初期产品的销售渠道主要为大型超市，为扩大宣传力度，在部分网点实行专柜供应。（1）与代理商合作为主借用代理商的销售网络和资金优势，迅速培育较大的销售增值网络；建立区域性的根据地，在此基础上逐步向周围扩展，逐步提高产品的知名度，建立知名品牌。（2）直接销售为辅公司直接与东北地区各大超市合作，树立产品品牌意识，进行产品品牌宣传，传播绿色休闲食品知识，吸引更多的客户群，并建立稳定的客户关系，进一步扩大市场影响力。（3）逐步建立网络销售渠道建立公司网页，便于消费者对公司进行了解，并在淘宝、阿里巴巴、京东商城等大型网络购物网站建立网络销售点，进行网络直销，宣传有长白山大型菌类特色的绿色休闲食品，吸引更多的消费者。II、III期渠道策略（1）营销目标：稳固市场，扩大品牌效益，快速扩张。II期和III期阶段，我公司将在原有渠道的基础上，建立广告代理中介渠道，通过增加广告的投入，进一步开发及挖掘市场，逐年扩大营销队伍。提升客户数量，壮大消费者队伍。此外选择在国内一线城市(广州、成都、济宁、南京、杭州、沈阳、哈尔滨以及北京、上海、深圳、天津等重点城市)设立办事处，负责开发当地的超市、等终端销售点，逐步占领市场，在除一线城市以外的其他地区采取发展代理商的做法开拓市场。5.5推广策略 I期促销策略：I期阶段，本公司产品主要在东北三省各城市销售。本公司刚进入休闲食品市场，知名度不高，面向的市场规模较小，结合东北焙烤类食品市场的特性，采取“营业推广”为主，辅以适度的“广告”的促销策略。（1）营业推广灵活运用不同的营业推广方式，最大限度的提高产品销售额。表5.5 不同推广形式针对消费者的营业推广1.向消费者赠送试吃样品2.给老顾客发放优惠券3.廉价包装4.推出产品礼盒套装，售价为单品搭配的90%针对中间商的营业推广1.批发回扣2.推广津贴3.工商联营：企业分担一定的市场营销费用（2）广告策略结合对东北市场的细分，公司采用多种方式并用的广告策略，旨在通过最小的成本迅速扩大品牌知名度，树立良好的品牌形象。1）销售终端促销产品销售终端直接关系到产品的销售额，适当良好的促销方式可以较大程度的提高产品的销量。对于不同地点的销售终端，可以采取不同的促销方式，具体促销方式如表5.6所示。表5.6 销售终端促销方式销售终端广告策略大型超市张贴介绍产品或品牌的宣传画小型杂货店拉起宣传产品功效的横幅休闲食品专卖店悬挂印有公司品牌标记的门前灯箱、广告牌2）大型商场展销在沈阳、哈尔滨、长春、大连等城市的大型商场开展以“蕈源-真菌之源”为主题的展销会，宣传公司品牌的“健康养生，休闲生活”的理念，推出具有长白山特色，并融入高科技新技术的全新姬松茸系列休闲食品，提高消费者对本公司产品的了解，扩大品牌知名度。3）公交车及站台平面广告选择人流量较大的公交车及站台，张贴公司品牌的宣传画，迅速使品牌形象深入人心。将节省下来的广告费用让利于消费者，增加本公司产品的价格竞争力。II、III期促销策略II期和III期阶段，公司已经在东北休闲食品市场占领了一定的份