电动车广告策划书.doc

目录第一部分：市场分析一、 营销环境分析（一） 电动车市场总体规模及消费态势（二） 电动车市场构成二、 消费者分析 （一） 消费者的总体消费趋势（二） 骏杰电动车的消费者分析三、 产品分析品牌电动车产品特征分析四、 企业和竞争对手分析（一） 企业在竞争中的地位（二） 企业的竞争对手五、广告策划制定策划书正文第一部分：市场分析一营销环境分析（一）市场总体规模及消费态势电动自行车，无污染、无噪音、无排放，作为典型的环保产品，自上世纪90年代末进入市场以来，便迅速成为人们理想的代步工具。迫于能源的缺乏，人们对电的依赖越来越大，电动自行车以其轻便快捷的优势，逐步走进各个家庭。2013年，全国电动自行车产量达到2954万辆，再创新高。下表是自1998年至2013年16年间变化情况，年平均增幅达到68%，特别是2005年以来产业规模迅速扩大。（二）电动车市场构成无论是新生的产业还是已经成熟的产业，我们总会面对许许多多不同的竞争压力，而根据波特的理论，产业取决于五种基本竞争力的作用，这五种竞争作用力是：潜在进入的威胁、替代品的威胁、经销商还价的能力、供应商讨价的能力以及现有竞争对手的竞争。如图可替代品的威胁：电动车市场结构：二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着人们生活水平的提高，自行车已不能满足人们的生活需求。电动车深得人心，它以其独特的优势占领市场。又因为对大多数消费者来说，其价格合理，也包括农村在内，老百姓对其爱有独钟。据调查，60%的农村家庭已经拥有电动车，成为人们出门代步的工具。当然在城市，中学生上学必不可少的就是电动车，可见，电动车已经逐步代替自行车。（二）骏杰电动车的消费者分析目标受众特征：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交车有时不能满足他们的需求，因此，他们只能选择电动车，自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们代替机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生人群，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车会比较麻烦又耗时，于是，他们也更愿意使用电动车或自行车。三、产品分析产品特征分析1.环保 传统的电动车所使用的铅酸电池，在废弃后会产生很大的污染，并产生铅蒸气，据统计，一组电动车的废电池会污染上万吨水。铅不易被排出体外，还会引发人体代谢、生殖及神经等方面的疾病，而人体的铅含量一旦超标，就会导致智力下降、胎儿畸形，易诱发儿童的恶性肿瘤，甚至导致死亡。而锂电池由于不含镉、铅、汞之类的有害重金属物质，锂电池在生产及使用过程中没有污染物产生，保障了人体的健康，废电池回收过程中污染水源和土壤的难题也因此迎刃而解。2轻巧铅酸电池比较笨重，一般有20斤30斤重，力气稍弱的女士、老人难以招架，每次取下充电都会闹个脸红脖子粗，有时候用户需要把整车搬上搬下，更是勉为其难；而锂电子电池要轻巧得多，骏杰电动自行车所采用的星恒锂电更是轻到了惊人的7斤，约为前者的1/31/4左右，稍大的孩子也能拎得起来，锂电自行车整车的重量才相当于传统电动自行车电池的重量。3长寿 国家权威机构测试显示，锂离子单体电池的充放电次数超过500次，其容量不低于原容量的80，寿命大大长于铅酸电池。4高效 给消费者带来方便的还有锂电的低温放电，在零下20摄氏度的环境下，其放电容量超过总容量的85%。同时，可以随时充电，实现无记忆效应。从以上4点可以推断出第一个“领军”，即：锂电动力将领军电动自行车行业。那么，下面的两点则可以推断出第二个“领军”，即：骏杰锂电将领军锂电自行车这一细分市场5实惠 锂电自行车虽然有明显的优势，但锂电成本导致的价格居高不下，成了制约其发展的最大因素，一组36v锂电池在国内市场售价为1500元左右，加上配件等，一般生产成本在2800元以上。若再加上营销等其他成本，其价格还远不止这个数字。现北京市场上销售的某品牌锂电车价格为32003800元，而骏杰推出的锂电车仅售2599元，这个价格本身已经逼近传统电动自行车了，而随车附送千元数码相机的举措，更使得骏杰电动自行车比传统电动自行车还要实惠。6实力 骏杰锂电车的低价策略，不是短视的倾销，而是建立在企业的实力基础上的，余林介绍说：锂电池价格高，主要有两个原因，一是技术问题，二是生产规模小。而骏杰与星恒电源强强联合，在这两个问题上取得了重大突破。一方面，星恒电源改进了锂电池的生产工艺，降低了生产成本；另一方面，骏杰实行电动车分销，形成了规模化量产。骏杰还在产品设计、公司拥有世界先进水平的自行车及电动自行车生产技术与设备，其中自行车组装厂拥有4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机，10台台湾沧海自动上胎机，40台台湾祥茂铜头递阻机，6台台湾沧海自动轮网锁紧机及2000多米自动轮辋存储线。为确保产品的组装质量提供了有力保证。年产和检测设备全部是世界领先水平，配有全电脑整车检测试验机。并拥有16条国内最先进的双组分电动车烤漆线。年产能力500万台。美林娜（天津）自行车有限公司已完全实现了配套生产的能力. 四.企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位骏杰电动车以其独特的性能和价格优势占领了将近20%的市场。位居新日、绿源、雅迪之后。（二）企业的竞争对手新日电动车，由新日电动车股份有限公司研发及生产，该公司主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。在中央电视台央视网主办的首届中国电动车行业年会暨2009年度电动车颁奖盛典上，新日电动车包揽了“推动中国电动车产业发展突出贡献奖”以及“2009最受消费者喜欢的电动车品牌”这两项最具分量的奖项。 与新日相比，骏杰电动车有一定的价格优势，性价比高，而且性能较好，符合广大年轻人的追求。“骏杰，爱就马上行动”。 五广告策划制定广告目标 我们将新推出的产品定位在三种人群身上：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。广告策略目标：提高品牌认知度，塑造企业整体形象地区：广东省广告口号：有骏杰就有天下广告信息1、品牌主张：未来科技，创想无限2、品牌精神：时尚、科技、环保、低碳3、品牌定位：切实关注绿色、新能源技术在个人交通方面的实际应用，倡导节能减排、低碳出行4、品牌文化：心交心，爱无垠5、品牌口号：爱就马上行动！6、产品理念：形象简约，品质不简单7、市场战略：不打价格战，只打价值战广告创意(一)： 画面一：一位西装革履的白领拿着公文包在拥挤的公车上不停的看手表，公车到站后以百米冲刺的速度跑向一座办公楼，最后终于勉勉强强的刷卡签到。画面二：此男子骑着一辆电动车在自行车道上顺利的行驶着，并偶尔的放慢速度欣赏着路旁的风景。在到达办公楼时，以自信的笑容和轻松的步伐与旁人打招呼。画面三:以骏杰牌电动车作为背景，显现出“随感而动，从心而发”的广告语广告媒体组合 1、媒介策略的总体表述： 我们选择大型商场和街道实体店是因为一般工作者都爱逛街，选择大型商场的话用以引起她们的注意，再加上在节假日在一些大型商场附近做一些宣传活动，以加深消费者的印象。而选择网络的原因主要是现在的网民越来越多，一些上班族由于上班忙碌，所以在网络上的时间也越来越多，所以网络上的潜在消费者也非常多。2、媒介地域、类型、组合策略、发布时机发布频率策略：（1）地域、发布时机、频率：选在一些繁华的商场和商业街地段来吸引顾客。也可以配合户外广告和大型的宣传活动。发布时机在每周末和节假日时间，连续发布一个月。每到节假日时期，通过在网上大量宣传，吸引顾客。（2）媒介组合策略：视觉媒体与听觉媒体相结合。 视觉媒体：主要包括平面广告与网络营销； （3）媒介的选择：户外平面广告、网络营销广告发布计划 （1）电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 广东电视台 、 珠江电视台 （2)报 纸 : 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. （3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 、广告费用预算 广告策划的创意费用：