北天鹅品牌羽绒寝具商业模式创新.doc

北天鹅品牌羽绒寝具商业模式创新1.产品概况羽绒寝具包括羽绒被、羽绒枕、羽绒靠垫等，介于羽绒产品和家纺产品，是一个“边缘产品”，却是寝具中的“皇后”，是最舒适的床上用品，性价比高，不仅绿色环保、轻柔保暖、美容保健、持久耐用。羽绒的蓬松度高，明显轻于同体积棉花、合成纤维，羽绒的压缩率，回缩率，羽绒的保暖性都明显高于棉花和合成纤维。羽绒寝具所用的填充材料，特指羽绒这种原生态纤维材料，而不是鸡毛或其它家禽类的羽毛，羽绒是从水禽体表不同部位采集，主要分为鹅绒、鸭绒两大类，按照颜色不同分为白色和灰色两种，又根据不同含绒量和毛片长度指标再分成不同档次。采集原毛后经过除尘、多次水洗，然后进入烘干消毒工序，在 120-130高温高压下，经过 30 分钟左右的处理，最后进入分毛设备进行分毛处理。羽绒寝具具有绿色、环保、健康的概念，同时还具有轻柔舒适、保暖性强的特性。能够防潮除湿，透气排汗，还能改善睡眠质量，对失眠、高血压的病人还有一定的保健功能。羽绒寝具的使用寿命长，一般是 1215 年，而普通棉寝具的寿命只有 58年，虽然羽绒价格高过数倍，但实际使用性价比比棉质寝具还要高。2. 市场情况(1)国际：羽绒产业被大家视为新兴产业、朝阳产业。在国际羽绒行业，中国羽绒原毛产量第一，年产羽毛绒 20 万吨，占全球产量 80%，羽绒原毛出口量第一，出口份额连续多年占全球出口总量的 70%以上。除羽绒外，我国羽绒制品出口量同样位居世界第一，占国际市场的 75%以上，其中我国生产羽绒被、羽绒靠垫、羽绒枕等床上用品，约占美国羽绒寝具市场的 85%，约占日本羽绒寝具市场的 80%。根据中国羽绒工业协会网站“名牌展示”栏显示，汇集了国内共17 个知名品牌(包括飞利弘、迪欧达、北天鹅、鸿润、千仞岗、卡朱米、坦博尔、大羽、寒思、康博、波司登、艾莱依、雅鹿、雪中飞、雪韵飘、雪驰、鸭鸭)，其中：从事羽绒服装品牌 11 个、羽绒寝具品牌 4 个、羽绒羽毛品牌 2 个。根据中国羽绒工业协会统计数据，除羽绒服装 11 个知名品牌以国内市场为主外，其它羽绒寝具、羽绒羽毛品牌都是以营出口为主，且出口比重至少在 70%以上。(2)国内：由于国内消费者对羽绒寝具普遍缺乏了解，价位偏高，品种单一，市场比较混乱，可信赖品牌少，以及每年高致病性禽流感的发生带来的负面影响，更是阻碍羽绒寝具国内市场成长的重要原因。我国羽绒寝具的消费量与国际相比差距非常大，据中华全国商业信息中心披露，加拿大、英国、法国、意大利都在 45%以上，美国为 55%，日本羽绒寝具的普及率为 78%。而在我国，完全是为他人做嫁衣的状态，羽绒寝具普及率不足 1%，形成了强烈的反差。据相关数据统计，2004 至 2010 年间我国羽绒寝具市场总量从原来的 2 亿元增长至16 亿元，虽然保持了持续增长 30%的惊人速度，但是消费结构不理想，主要集中在高端酒店、宾馆、商务礼品和少数高消费人群，单个企业销售规模小，年销售额突破亿元的品牌很少。在世界寝具市场走向自然、轻薄的趋势下，目前国内羽绒寝具主要销往高档酒店，家庭消费比例低。3. 商业模式现状在国外，羽绒寝具一直是国外知名家纺或家居品牌的分支产品，采用整体商业模式，尚没有成功的独立商业模式。在国内，中国的羽绒寝具市场已经从导入期开始向成长期过渡，以羽绒被为例，目前初步形成品牌化经营的企业为数不多，具体包括北天鹅、鸿润、奈士迪、罗莱、迪欧达、飞利弘、霞珍、恒源祥、梦洁、东隆等十大品牌，其中北天鹅、鸿润、迪欧达、飞利弘四个品牌羽绒被于 2005 年获得过“中国名牌产品”称号。另外，国内羽绒寝具品牌可借鉴的还有艾莱依，她的特点是“北欧休闲风情”的差异化定位、“家纺时装化”的创新设计理念、“新乐活主义”的品牌延伸。国内10个著名品牌：(1) 北天鹅：创于1982年,中国驰名商标,中国名牌,中国羽绒工业协会副理事长单位,浙江省著名商标,浙江省名牌,天翔控股集团有限公司(2) 鸿润：中国驰名商标,全国最大的羽绒被生产和出口基地之一,国家农业产业化优秀龙头企业,安徽鸿润(集团)股份有限公司(3) 奈士迪：于 1956 年台湾,专业从事国产高档羽绒床上用品品牌的大型企业集团,十大羽绒被品牌,上海有唐商贸有限公司(4) 罗莱：中国名牌,中国 500 最具价值品牌,上海市名牌,国内综合实力最强的家纺企业之一,上海罗莱家用纺织品有限公司(5) 迪欧达：亚洲最大的羽绒生产基地之一,中国驰名商标,曾获中国名牌,浙江省著名商标,大型羽绒企业集团,柳桥集团有限公司(6) 飞利弘：中国名牌,浙江省著名商标,浙江省名牌产品,中国民营企业 500 强,羽绒被行业标志性品牌,浙江三弘集团有限公司(7) 霞珍：中国驰名商标,中国羽绒工业协会常务理事单位,全国羽绒标准化技术委员会委员单位,安徽霞珍羽绒股份有限公司(8) 恒源祥：始于1927年.中华老字号,中国驰名商标,国家级企业技术中心,全球最大的绒线制造商之一,恒源祥(集团)有限公司(9) 梦洁家纺：创于1956年,中国驰名商标,曾获中国名牌,中国品牌500强,国内家纺行业的领头羊之一,湖南梦洁家纺股份有限公司(10) 东隆：上海市著名商标,专注于羽绒制品的大型家纺企业,羽绒制品行业享有极高声誉的品牌,上海东隆羽绒制品有限公司由于国内外羽绒寝具商业模式尚未成熟，基本上还在借鉴服装或家纺行业的商业模式。从目前市场实际总结得出，主要的商业模式包括经销商模式、分公司模式、直销模式、连锁模式和复合模式五种，具体如下：(1) 经销商模式，即批发模式，厂家通过招商订货会或其它方式和经销商达成合作，并约定书面销售政策协议，分为订货制和铺货制两种，一般以铺货制为主。按照区域不同分为代理商和经销商两级，价格一般采用厂家指导价格，但往往厂家较难控制。优点是具有经济性、有效性和专业性；缺点是有应收帐款风险、市场支持风险、渠道控制风险。适合中小型企业，或品牌定位相对低端且处于市场发展初期，缺乏大量资金投入到终端渠道。(2) 分公司模式，即办事处模式，厂家在目标城市直接设立分公司或办事处，采用独立核算方式自主经营，全面接受厂家的统一管理和监督。优点有便于控制、效率高、独立性强；缺点有成本高、不易形成规模效应、容易产生惰性和内部腐败等。适合进入特定区域目标市场的企业或品牌，并能够有效利用当地资源，打开市场。(3) 直销模式，即直营模式，通过设立专卖店、门市部、店中店、商场专柜等渠道销售，还包括电视直销、网络直销、电话直销、智能手机直销等。优点有降低渠道运作费用，提高渠道效率，信息反馈快捷，便于渠道决策；缺点有规模效应较难以形成等。适合范围较广泛，特别是行业细分企业或品牌。(4) 连锁模式，即连锁经营模式，以特许加盟连锁为主要形式，做到全面统一，实现标准化、制度化和专业化。优点有降低风险，加快扩张，增加知名度，保持稳定的市场份额；缺点有难以有效控制。适合行业一、二线品牌。如零售业。(5) 复合模式，即组合模式，采用多渠道组合的复合模式，以顺应市场需要和迎接挑战。优点有可以扩大市场覆盖面，抢占新出现的细分市场，降低分销成本；缺点有容易引起渠道冲突，如串货或价格不统一等。随着新技术应有和智能手机 APP终端等新兴市场出现等，适合跨界市场的开发，如O2O 模式等。4. 北天鹅商业模式的演化2002 年，北天鹅成立杭州北天鹅羽绒寝具有限公司，提出“打造国内羽绒寝具市场拳头产品”口号，大力发展经销商和代理商，开启经销商模式；2003-2004 年，北天鹅在北京、上海设立分公司，成功举办“北天鹅生态羽绒被产品发布会”，抓住“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”主题概念，以及奥运会、世博会改造酒店机遇，进军高档星级酒店市场，开启分公司模式；2005-2008 年，北天鹅羽绒被获得中国名牌产品、国家免检产品称号，聘请原中央电视台著名节目主持人倪萍担当品牌形象代言人，提出“我的梦，我的家”消费体验馆概念，开设专卖店，进军国内一、二线城市商场开设专柜，开启直销和连锁模式；2009 年，北天鹅宣布进入电子商务，抓住电子商务市场全面兴起机遇，开辟新兴市场和跨界市场。2010 年，北天鹅进军高档社区“现充现卖”网点建设，开始战略性卫星式商业布局，开启“高端定制加盟”复合商业模式，较好地满足了顾客对羽绒寝具消费的潜在需求，致力于成为羽绒寝具一站式居家定制服务专家，让顾客专注睡眠质量提升。综上所述，北天鹅品牌羽绒寝具商业模式历经五种模式的演变，每一个演变的过程都赋予其全新的内涵。可以得出，羽绒寝具行业发展的出路，在于商业模式的战略重构和创新。5. 北天鹅企业商业模式创新情况 目前，国内羽绒寝具行业正在由外销转向内销的关键时期，羽绒寝具产品作为一种环保型时尚耐用品(一般使用寿命 12-15 年)，而目前行业众多品牌存在“三难一易”，即定位难、创新难、成长难、模仿易，且又缺乏完善的售后服务体系，社区“现充现卖”网点支撑品牌羽绒寝具直营快速扩张商业模式建立,是国内品牌羽绒寝具商业模式的创新之举、率先之举。该模式从市场调查着手，通过精准的消费人群定位，结合国内房地产市场及电子商务发展趋势，找准社区开发现充现卖网点，围绕直营店为中心，开展战略性卫星式商业布局。以提供增值服务、树立口碑为目标与使命，从“六步”体验式方式培育客户，建立信赖关系。从满足消费者需求、持续提供增值服务出发，着力练好“九大”内功，即网点、品牌、品质、标准、产品链、团队、机制、考核、服务，聚集北天鹅品牌羽绒寝具优势，为快速向国内重点城市区域复制扩张建立了可持续发展的基础，减少了竞争者模仿的可能性。同时避免了不同区域直营店间布局的冲突，具备了快速复制的基本条件。第一阶段-社区“现充现卖”网点扩张模式(1)制定战略，明确目标 在商业模式建立前，北天鹅以树立口碑为目标。建立市场直接调查制度，通过发展会员，建立会员分级档案(分为名誉会员、VIP会员、普通会员)，定期对顾客进行回访，及时通知促销活动开展，每年形成报告，反馈给集团总部。通过调查发现，31-35岁之间、年收入10万元以上的中青年精英人群，是消费的主体，既是工作精英，事业上处于起步快速上升阶段，也追求时尚、追求享受，购买的需求动机主要集中在结婚、乔迁、礼品、更换四类上，并呈现向车载、家居、儿童、家装、保健防护等需求延伸，喜欢网络购物，以冬季消费居高，其它季节消费空间也很大。清晰了市场客户群体细分后，北天鹅通过对房地产市场的发展趋势分析得出，随着房地产的快速发展，新建住宅小区呈现高档化、品质化，但也呈现空置率居高不下的趋势，所以，北天鹅首先选择在具有高人气的高端社区建立网点，作为直营的突破口。随着房地产市场的持续疲软、低迷，新建住宅房产速度明显放慢，但刚性需求的集中释放是迟早的事，从而会影响高档小区二手房入住率的提升、空置率的下降，为北天鹅进入这些社区的网点开拓再次提供了机遇。 在商业模式建立过程中，必须明确自己的目标，逐步形成清晰的战略。在建立初期，首先要解决品牌羽绒寝具直营缺乏顾客基础的关键问题，如原先是顾客因缺乏现场体验而放弃或想买又买不到或买不到有质量保证的产品。最终，北天鹅选择了现充现卖网点卫星式布局，既保证了直营店有稳定营业额，同时避免了不同区域直营店间布局的冲突，具备了快速复制的基本条件。(2)组织保证，整合资源任何一种商业模式都必须建立适合的组织，是保障模式成功运行的基础。在组织人才选择方面，北天鹅践行“一流人才靠挖角、二流人才靠培训、三流人才靠社会招聘”的原则，吸引羽绒行业内最优秀的人才加盟，同时培养自己的人才梯队，专业性或流动性较大人才通过社会招聘引进。北天鹅整合了人员、网点、信息等资源，建立了自己的商业管理组织结构。现充现卖网点由中心直营店管理配送、支持，提供了现场“六步”生活体验(即第一步详细解说产品，第二步选择不同档次的价格产品，第三步摸一摸手感，第四步闻一闻气味，第五步体验羽绒被“穿”在身上的感觉，第六步现场查看网点充绒、封口、包装、配送)的机会，增强了顾客购买的欲望。同时，支持“无风险”股权合作型网点建设，便于对网点的控制和激励。通过整合资源，北天鹅发起了一场“体验式”羽绒寝具消费风潮，在网络上发起一场关于“羽绒寝具中青年精英人群婚嫁必备”的观念探讨。当禽流感在全球部分区域的发生和蔓延，导致许多消费者谈“禽”色变时，北天鹅因为是风潮的发起者，经受了考验，从而赢得了市场的认同。(3)建立标准，坚定不移 在商业模式的建立过程中，北天鹅奉行坚定不移，建立了质量、网点配比辐射范围、价格、售后服务等等一系列标准。首先，要重点发挥品牌效应，建立羽绒填充料从“原毛水洗毛拼堆毛填充毛”全过程的质量标准，配套企业产品标准，建立了“333原则”(即3%、3公里、3000)，按照仅有3%的潜在消费者最终会发生购买行为的原则，严格开店需要的现充现卖网点配比数量标准(1：33)、直营店开店3公里幅射圈范围、会员发展数量标准(1：3000)，避免盲目扩张，不断开发、丰富、组合产品线，带动寝具系列产品销售。考虑到羽绒寝具价格较高，合理制定价格十分必要，北天鹅将价格区间定位在2000-10000，分六档，即2000、3000、4000、6000、8000、10000，其中2000-3000的占50%55%、10000及以上的占20%左右，突出价格两端，通过信息系统运行，确保产品供应链高效运作，发挥商业模式的不可替代性。其次，现充现卖网点的品质控制方面，由直营店负责配送网点所需要的填充绒和被壳，被壳在工厂生产线上加工完成(但保留填充口不封口)，采用特殊工艺和条形码、防伪标识，通过配送中心发给直营店，中间不收取物流费，有效避免了被壳的“掉包”。填充的羽绒，基本采用了同样的操作流程。但由于羽绒是散包装的，到了现充现卖网点后，还是容易被掉包的可能性。为此，北天鹅专门研发设计了一款羽绒填充容器，对填充进容器的羽绒进行防伪标识，配送时以空容器换新容器即可，基本解决了中间环节的掉包可能性。同时对网点定制羽绒寝具的客户进行跟踪，回访内容包括填充过程是否看见？填充绒重量是否达标？电子秤是否在有效检定期内等等，建立了完善的网点质量、服务考核激励和处罚标准，推进网点把好品质关和服务关。再次是要突破售后服务难题，开启羽绒寝具产品售后服务体系。考虑到羽绒寝具产品的使用寿命，坚持不做“一锤子”买卖，结合高星级酒店服务，提供“一站式”售后服务，即在水洗、使用、保存、压缩、填充绒翻新、面料换新等方面提供服务，特别是在现充现卖点，北天鹅专门提供羽绒被压缩包装服务(拥有实用新型专利)，避免羽绒被不方便保存、占用空间的难题，让消费者放心，在产品的使用寿命内继续提供服务，建立了良好的长期信赖关系。最后，建立了电子商务运作平台标准，对电子商务实行授权经营，实现电子商务与实体店、网点、新品推出同步，避免顾客不信任。(4)考核激励，规范运作北天鹅建立了以结构、提成、年薪、计件、混合、特殊六种薪资模式，配套了严格的岗位绩效考核细则，引进“三阶四级”激励技术(即设置“三阶“即考核目标、工作目标、争取目标，四级即优、良、中、差)，在这样在考核激励体系内，结合商业模式的建立，提出了网点长效激励发展机制，网点从发展时候起，就具有直营店消费者和“合作股东”双重身份，并采用连续积分形式，积分越高，分红比例越多，即使同一区域网点更换，也会将积分自动累计到新网点上去。实施结果是网点业主更换的比例仅仅13%15%之间。在直营店的考核上，改变直营店经营思路，积极鼓励“走出去”发展，实行以增长率为核心的关键绩效指标考核，增长比例越高，实行返点提成奖励比例越高，当增长比例连续两年达到“工作目标”或“争取目标”要求后，第三年起实行合作经营，北天鹅有意与店长合作成立区域独立法人公司，并无偿给予10%20%的股权。另外，配套直营店在网点管控、网点布局、售后服务、体验人次等方面的考核，以加强直营店自身规范运作方面的提升。当然，北天鹅在直营快速扩张的同时，也在加强资源的自我整合，及时纠正偏差。未达到直营发展要求的网点，及时调整，保证了资源优势的集中，确保品牌在区域的影响。(5)体验培训，重在培育北天鹅开启“高端定制加盟”复合商业模式，建立了“直营店家居生活馆”模式、“现充现卖点直营店”模式，确立了直营店、现充现卖网点未来的发展空间，突破现有的限制。在产品设计、做工工艺、面料材质、款式时尚、品质、文化底蕴、附加多功能等方面做足内功，为直营店和网点的互动式发展注入发展活力，树立“百年店”品牌形象，真正让接受“一站式”增值服务的消费者放心。通过体验式培训的持续，拉近了消费者之间的距离，适时向消费者宣传产品在设计、做工工艺、面料材质、款式时尚、品质、文化底蕴、附加多功能等方面的内容，让消费者对羽绒寝具有了全新的了解。通过针对潜在目标消费对象的体验式培训，以高端消费者体验作为重点，在此基础上，逐步发展名誉会员、VIP会员、普通会员，逐步建立了良好的信赖关系。(6)集聚优势，复制扩张北天鹅商业模式必须要有不可模仿性。传统商业模式很容易被竞争者在短时间内模仿，从而给主创者带来不可意想的损失，甚至失去预期的市场。北天鹅首创该商业模式，且经过三年时间的积累，已经拥有了系统优势、技术优势、团队优势、品牌优势、信息优势和增值服务优势。建立了“市场调查市场定位商业布局供应链售后服务”全过程