（工商管理专业论文）呼和浩特市小灵通产品生命周期的营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究一【：作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得囱錾查太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同l 作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：指导教师签名：趟 e t 期：迎丑丛l e t 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意；若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日 指导教师签名： 旃j 凄7 努ji 缓 期：皿盟日 期：掣 中文摘要 通信市场的竞争早已由技术驱动转变为市场驱动，市场需求是任何技术发 展的第一推动力。在如今通信市场竞争日趋激烈，通信行业的迅速发展给小灵 通带来了更大的挑战。通信运营商要想在激烈市场竞争中取得优势，就必须制定符 合市场实际情况的营销策略。由于呼和浩特市移动公司、联通公司的竞争和其自 身发展的诸多优势，让网通的小灵通业务陷入低谷之中。从2 0 0 7 年开始，受各 种条件的制约，小灵通处于停滞状态。面对庞大的小灵通用户群和现存的网络， 呼和浩特市网通公司不能漠然视之。呼和浩特市小灵通业务的出路何在? 如何 延长小灵通的生命周期? 如何进一步提升用户数量和业务收入? 已成为呼市网 通公司需紧迫解决的问题。 本文以中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公司小灵通业务为研究对象， 主要目的是想运用产品的生命周期理论和现代市场营销理论，迸一步研究呼和浩 特市小灵通业务今后将如何发展，如何来推动小灵通的发展，来延缓小灵通进 入衰退阶段的生命周期，从而为企业提供更有效的小灵通营销策略来发展此项 业务。本文从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以及服务策略等几个 方面进行研究，提出呼市小灵通如何在衰退期发展此项业务的相关策略，来延 长小灵通的生命力。 关键词：生命周期，小灵通，营销策略 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no ft h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sd r i v e nb yt h em a r k e tn o w b u t n o tb yt h et e c h n o l o g y 觞i nt h ep a s t t h em a r k e td e m a n d s a r et h ef i r s ti m p e t u sf o 。a n y t e c h n 0 1 0 9 yd e v e l o p m e n t a tp r e s e n t ，t h ec o m p e t i t i o no f t h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t1 s m o r ef i e r c e r t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p e dr a p i d l y a j l d t a k em o r ec h a l l e n g ef o rp e r s o n a lh a n d yp h o n es y s t e m ( p h si na b b r e v i a t i o n ) i f t h e t e l e c o m m 戚c a t i o no p e r a t o r sw a n tt ot a k ea d v a n t a g e si n t h ef i e r c ec o m p e u t l o n ，m e a p p l i c a b l em a r k e t i n gs t r a t e g ym u s t b em a d ei na c c o r d a n c ew i t ht h ep r a c t i c a lm 对k e t c 疵眦s 协l c e s d u et 0t h ec o m p e t i t i o nf r o mt h eb r a n c h e s o fc h i n am o b i l ea n dc k n a u m c o mi nh u l l h o tc i t ya n dt h e i rd e v e l o p m e n ta d v a n t a g e s ，p h su n d e r g o e s a l l - t i m e l o w ：f r o m2 0 0 7o np h s h a ss t a g n a t e db e c a u s eo fa l lt h er e s t r i c t i o n s t h eb r a n c ho f c h i n an e tc o 删：n u n i c a t i o n s ( c n ci na b b r e v i a t i o n ) i nh u h h o tc i t yd o e sn o t1 9 n o r e t l l el a r g ec l i e n t so fp h sa n dp r e s e n tn e t w o r k 。w h a ti s t h en e wr o a d o fh u h h o t p h s ? h o wt ol e n 星曲e nt h el i f es p a no fp h s ? h o w t of u r t h e ri n c r e a s et h eh u m b e ro i c l i e n t sa n dp h ss e r v i c ei n c o m e ? a l lt h a t i sh u h h o tc i t yc n ch a st os o l v e i m m e d i a t e l y t h i st h e s i st a k e sh u h h o tc i t yn e t c o mc o m p a n y o fc n ca st h er e s e a r c h s u b j e c ti nt h e w a yo fc o m b i n i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r y , t e l e c o m m u n l c a t l o n s e r v i c em a r k e t i n gf e a t u r ea n dl i f e c y c l el i f e c y c l e i no r d e r t or e s e a r c hh o wt od e v e l o p p h si n h u 血o tc i t yi nf u t u r e ，a n dh o wt om a k ei td e v e l o pq u i c k l yt os t a yp h s i n t ot h ew a n eo fl i f e c y c l e s ot h a tt op r o v i d em o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g m s t o d e v e l o pp h s t h i st h e s i sr e s e a r c h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g y o np r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y ，d e v e l o p m e n tm a r k e t i n g c h a n n e l ，p r o m o t i o ns t r a t e g y a j l ds e 1 c e s t r a t e g y , a n dp r o v i d e sg o o ds t r a t e g yt od e v e l o pp h si nt h ew a n eo fl i f e c y c l e s ot h a t t ol e n g t h e nt h el i r es p a no fp h s k e yw o r d s ：l i f e c y c l e ，p h s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i l 目录 第一篇绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的目的意义3 1 3 研究的内容和方法3 1 4 研究的的理论价值及创新点4 第二篇产品生命周期的理论综述5 2 1 产品生命周期的概念5 2 2 产品生命周期各阶段特征及策略6 2 3 产品生命周期曲线9 第三篇小灵通产品的营销环境分析1 1 3 1 小灵通产品概述：1 1 3 2 小灵通市场营销环境分析1 l 3 2 1 小灵通宏观环境分析1 1 3 2 2 小灵通微观环境分析1 2 3 3 小灵通的竞争环境分析1 3 3 3 1 小灵通的优势分析( s t r e n g t h ) 1 3 3 3 2 小灵通的劣势分析( w e a k n e s s ) 1 4 3 3 3 市场机会分析( o p p o r t u n i t y ) 1 4 3 3 4 小灵通面临的威胁( t h r e a t ) 1 4 第四篇呼和浩特市小灵通市场生命周期及营销策略分析1 7 4 1 小灵通市场投入期的营销策略分析1 9 4 1 1 专业运营拓宽营销思路1 9 4 1 2 网络建设核心产品策略2 0 4 1 3 全员营销预放号启动新网络市场2 1 4 1 4 小灵通投入期阶段性分析2 1 4 2 小灵通市场成长期的营销策略分析2 2 4 2 1 简化入网流程拓宽延伸产品2 2 i i i 4 2 2 系列优惠活动灵活的促销策略2 3 4 2 3 非典特殊时期的营销策略2 5 4 2 4 小灵通成长期营销渠道策略2 6 4 2 5 延伸产品策略2 6 4 2 6 小灵通成长期阶段性分析2 7 4 3 小灵通市场成熟期的营销策略分析2 8 4 3 1 多样化的促销策略2 8 4 3 2 产品策略以增值业务为主：2 9 4 3 3 小灵通成熟期阶段性分析3 0 4 4 小灵通市场衰退期的营销策略分析3 1 第五篇延长呼市小灵通市场生命周期的营销策略调整3 3 5 1 产品策略的调整：3 3 5 1 1 提高网络质量3 3 5 1 2 大力推广增值业务3 3 5 1 3 品牌形象战略调整3 3 5 2 价格策略的调整3 4 5 3 渠道策略调整3 5 5 3 1 公众渠道和企业客户渠道并重3 5 5 3 2 要不断进行渠道的创新3 6 5 4 促销策略的调整3 7 5 4 1 小灵通的促销应注意的几个问题3 7 5 4 2 促销的战略组合3 7 5 5 服务策略调整3 8 5 5 1 现代企业竞争靠的就是服务3 8 5 5 2 主动提供服务的关键3 8 5 5 3 推进服务营销管理3 8 5 5 4 服务策略调整3 8 第六篇延长呼和浩特市小灵通市场生命周期的相应保障4 0 6 1 营销策略的制度保障4 1 6 1 1 完善和健全营销管理制度4 1 6 1 2 流程保障4 2 i v 6 1 3 资源保障4 2 6 2 营销计划管理的保障4 2 6 2 1 营销计划的分解是使计划得以有效实施的最佳方法4 2 6 ，2 2 营销计划按时间分解4 3 6 2 3 营销计划按渠道分解4 3 6 2 4 营销计划实施的过程管理4 4 第七篇结论4 5 参考文献5 0 致谢5 1 v 第一篇绪论 1 1 研究的背景 第一篇绪论 中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公司是中国网通集团在呼和浩特市 设立的分公司( 以下简称呼市网通公司) 。作为经济发展和社会进步不可缺少的 生力军，呼市网通公司在整个呼市地区通信事业发展乃至国民经济和社会发展 中，作出了不可磨灭的贡献，发挥着重要的作用，地处市区繁华地带，美丽壮 观的通信枢纽楼和通信大厦是市区内的标志性建筑之一。 按照国家通信企业体制改革的总体部署，自1 9 9 8 年开始，进行了一系列的 体制改革。在顺利完成邮电分营、寻呼剥离、移动分营的基础上，2 0 0 0 年7 月 2 8 日进行了公司化改组，由原来的呼市电信局更名为“内蒙古自治区电信公司 呼和浩特市分公司 。2 0 0 2 年5 月，经国务院批准成立了中国网通公司，其拥有 北京市、天津市、河北省、河南省、山东省、辽宁省、山西省、吉林省、黑龙 江省和内蒙古自治区北方十省的长途、市话通信网络；以及遍布全国的长途干 线光纤网络，是中国特大型电信企业，是国内外知名的电信运营商。2 0 0 2 年1 0 月1 8 日，根据国家电信重组的统一安排，呼和浩特市分公司正式更名为“中国 网通集团内蒙古自治区通信公司呼和浩特市分公司 。2 0 0 4 年1 1 月1 6 日，中国 网通在纽约、香港成功上市。2 0 0 5 年1 2 月2 6 日呼和浩特市分公司正式注资上 市，于2 0 0 6 年1 1 月2 7 日正式更名为中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公 司( 以下简称呼市网通公司) 。目前公司下属9 个电话局( 2 0 个营销中心) 和5 个旗县分公司，拥有在岗员工1 5 9 9 人。在岗职工中拥有本科以上学历的占2 6 5 1 左右，大专以上学历的占5 0 ，拥有初级以上专业技术职务的占4 5 。 呼市网通公司是呼和浩特市最大的基础业务运营商。经过多年的发展和积 累，公司的通信管线、光缆已遍布呼市城乡，拥有总长达5 0 0 0 多芯公里传输光 缆。在庞大的通信网络的支撑下，向呼市地区的广大用户提供多层次、全方位 的通信服务，包括市内电话、国际国内长途电话、电视电话会议等基于固定电 信网络的语音、数据、图像、多媒体通信与信息服务；与通信产业相关的系统 集成、技术开发等。固定电话新业务如来电显示、呼叫转移、呼出限制、语音 第一篇绪论 信箱等已被广泛使用，1 6 9 上网业务以及i s d n 、a d s l 业务家喻户晓。小灵通业 务受到广大用户的普遍欢迎。公司拥有“宽带商务- - c n cc o n n e c t e d ”、“c n cm a x 一宽带我世界”、“金色俱乐部”、“亲情l + 、“1 0 0 6 0 ”、“亲情子母机”、“1 1 4 电话导航 、“宽视界 等知名品牌。作为2 0 0 8 年北京奥运会的合作伙伴，中国 网通正在为“数字奥运、绿色奥运”冲刺，届时呼市网通公司将会充分利用宽 带网络，为客户提供更加精彩的奥运节目网上直播和多样化的参与方式。固定 电话、数据业务、小灵通业务是呼市网通公司经营的三大主体业务。 在市场初期，由于小灵通终端价格偏高、网络覆盖质量，尤其是室内覆盖 效果的问题和用户对小灵通的认知度不高，用户发展比较缓慢。随着终端价格 的不断下降、网络覆盖质量的提高和小灵通品牌知名度的提高，用户发展呈递 增的态势。由于中国网通还没有移动通信经营牌照，固定电话仍是最主要的业 务，而固定电话的发展空间已经很小，且利润也很低。为了发掘新的业务增长 点，呼市网通公司全面组建了小灵通网络，实现放号的新突破。小灵通业务已 经成为呼市网通公司与呼市移动、呼市联通竞争的主要手段，也是呼市网通公 司业务收入的主要增长点。 但随着竞争的日益激烈，小灵通的资费竞争力开始下降。由于竞争对手移 动、联通的通信资费进一步降低，直接影响了小灵通的核心竞争力。在终端上， 中国移动和中国联通通过灵活的促销方式，使手机价格不断降低；在话音业务 上，移动和联通的资费结构已经实现了“单向收费 ，特别是在集团用户业务的 争夺中，资费政策尤为灵活。 通过本论文的研究进一步分析呼和浩特市小灵通业务发展现状及面临的问 题。目前呼和浩特小灵通业务经营管理中存在的问题：原有小灵通拆机严重， 有效用户减少；小灵通客户里通信消费结构中低端用户占主体地位，高端用户 较少，用户稳定度偏低；与竞争对手相比，小灵通优惠资费政策不够灵活，新 增市场后劲不足；小灵通部分地区网络信号差、盲点较多，服务质量需进一步 提高。由于小灵通的网络覆盖和网络质量，导致用户对小灵通的满意度不高， 使小灵通发展速度大大放缓。小灵通机卡分离的机型还未得到大规模普及，用 户在丢失或需更换在购买终端时，没有吸引人的优惠政策，使部分客户有所流 失、转网，无效用户增多。 2 第一篇绪论 1 2 研究的目的意义 任何产品都有一个生命周期，小灵通也存在一个生命周期。通过分析研究 一个产品的生命周期及其各个发展阶段的产品特点，来寻找下一步呼和浩特市 小灵通发展的出路，通过总结不同阶段的营销策略和效果分析，来研究探讨下 一步呼和浩特小灵通更适宜的营销战略，从而协助企业解决好小灵通业务方面 存在的问题，是实现企业整体全面发展的关键要素。 本文研究的主要目的是想利用产品的生命周期理论，进一步研究呼和浩特 市小灵通业务今后将如何发展。本文分析研究在不同的生命周期里，呼和浩特 市小灵通业务的营销策略和营销活动，通过基本分析研究，提出今后进一步推 广发展小灵通业务必须进行营销策略的调整，实施转型发展策略。通过小灵通 转型业务营销策略的有效实施，使呼和浩特市小灵通业务更加制度化、流程化 及资源保障化，来延缓小灵通进入生命周期中的衰退阶段，使小灵通有生存的 新空间。研究这个选题就是为了解决如今中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特 市分公司如何更好的发展小灵通业务，通过本文的研究从而实现对公司小灵通 业务发展有参考价值的意义。 1 3 研究的内容和方法 主要研究呼和浩特市小灵通业务，结合产品的生命周期理论和市场营销理 论进行分析研究，从而来寻找小灵通的新出路。 本论文研究的核心内容：呼和浩特市小灵通市场的生命周期及其营销策略。 首先分析研究产品生命周期理论的一般理论，然后结合该理论，研究呼和浩特 市小灵通市场处于投入期、成长期、成熟期和衰退期等不同生命周期阶段的营 销策略。 运用大量实际营销案例，通过例举分析的方法，研究呼和浩特小灵通自2 0 0 1 年9 月以来的在不同阶段所采取的各种营销策略、促销活动及相关效果分析。 针对2 0 0 1 年9 月至2 0 0 7 年9 月整整6 年的呼和浩特市小灵通累计用户达到数 的分析，研究呼和浩特市小灵通在不同生命周期所开展的营销策略；通过呼和 浩特市小灵通2 0 0 5 年至2 0 0 6 年两年有效用户的数据分析，研究呼和浩特市小 灵通在衰退期中应该采取的营销策略。 第一篇绪论 主要采用理论联系实践的方法。 在实践方面，笔者一直在该公司任职，先后担任过公司小灵通无线市话局 市场开发部主任、钢铁路电话局主任、分公司市场经营部小灵通主管、光华路 电话局局长，从2 0 0 1 年到2 0 0 7 年，经历了分公司小灵通业务发展的整个历程， 对公司内部小灵通数据资料、网络资源状况和外部市场环境有一定的了解，一 直参与呼和浩特市小灵通业务的营销活动策划、宣传推广、经营分析等工作， 这对于深入分析小灵通的生命周期及针对不同的周期采取不同的营销策略奠定 了良好的基础。 理论方面，在系统的学习了全部m b a 课程的基础上，重点运用营销管理、战 略管理、消费者行为分析、营销传播学、产品生命周期等相关理论知识和学科 论点，借鉴相关课题研究和实践案例，通过全面、系统的理论与实践的有机结 合，来达到本课题研究的实效性、现实性和可用性。 1 4 研究的的理论价值及创新点 研究的理论价值是通过对呼和浩特市小灵通产品六年用户到达量数据的分析， 揭示出呼和浩特市小灵通产品的发展阶段符合产品周期理论所述的各个阶段。将生 命周期理论和市场营销理论有机的结合起来，通过详细分析呼和浩特市小灵通在不 同生命周期的营销策略、促销活动、效果分析等情况，来提出延长小灵通生命周 期的调整政策。 本文的创新点概括为以下几点： 第一，将生命周期理论运用n d , 灵通市场营销方面进行研究。 第二，本文所举的营销策略属于实战性的案例，是经过市场考验的具体小 灵通营销策略。 第三，本文以小灵通市场生命周期作为主线，贯穿全文，将生命周期理论 和营销理论有机的结合起来，研究呼和浩特市小灵通在不同生命周期阶段的营 销策略。 第四，本文能够图文并茂，以数据表格、图表趋势等多种分析方法相结合， 针对相关数据进行全面分析，提出相关的结论。 第五，本文通过对不同生命周期小灵通营销策略的研究，从而为呼市网通 提出下一步有价值的小灵通转型发展策略，这是本文最重要的个创新点所在。 4 第二篇产品生命周期的理论综述 第二篇产品生命周期的理论综述 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和 获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了 产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之 为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场 生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。 2 1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段， 最终到衰退被淘汰为止所经历的时间。现代市场营销理论认为每个产品或服务 都有自己的一个生命周期，而处于产品生命周期的每个阶段都有自己的特点。 一个产品进入市场投入期、成长期、成熟期，最后在市场上衰退。产品投入期， 是指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可能有缺陷，需求量少，成本高， 用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开支较高，企业往往不会获利。 当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间， 而且在产品介绍阶段，只有少数人( 创新者) 购买它。如果该产品使消费者满 意，更多的购买者( 早期采用者) 会被吸引过来。产品成长期，是指产品的销 售量迅速增长的阶段，其特点是，新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大， 形成了广阔的市场，成本下降，利润上升。经过日益增长的市场知觉和价格下 降，竞争者加入市场，加快了采用过程。产品成熟期，是指产品销售量达到了 高峰，销售增长速度开始减缓，一直到销售量稳定在一定水平上，其特点是， 产品销售收入和利润均达到了高峰，市场上产品供需大体处于平衡，产品价格 下降，附加成本上升。随着产品正规化，更多的购买者( 早期大众) 加入了市 场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。衰退期，是指产品陈旧 老化，需求量迅速减少。销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种 类、形式和品牌的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。 5 第二篇产品生命周期的理论综述 2 2 产品生命周期各阶段特征及策略 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：投入期、成长期、成熟期和 衰退期。在不同的生命周期阶段，产品体现出的特点有所不同如表l 所示，在 销售量、利润、现金流量、顾客、竞争者等方面都不一样。在不同的生命周期 阶段采取的策略也有差异，策略重心、营销支出、营销重点、营销目的、分销 方式、价格、产品、广告、销售追踪和策略思路等方面也不尽相同。 表2 一l 产品生命周期各阶段特征 阶段引进期 成长期成熟期衰退期 销售额低快速增长缓慢增长衰退 特 利润易变动顶峰下降低或无 征 现金! ；芥c 量负数适度同低 顾客创新使用者大多数人大多数人落后者 竞争者稀少渐多最多渐少 策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有提高生产 率率 策 营销支出同高( 但百分比下降低 略 下降) 营销重点产品知晓品脾偏好品牌忠诚度选择性 营销目的提高产品知名追求最大市场追求最大利润减少支出 度及产品试用占有率及保持市场占及增加利 有率润回收 分销方式选择性的分销密集式更加密集式排除不合 适、效率 差的渠道 价格成本加成法策渗透性价格策竞争性价格策削价策略 略略略 产品基本型为主改进品，增加差异化，多样剔除弱势 产品种类及服化的产品及品产品项目 务保证 牌 广告争取早期使用大量营销建立品牌差异维持品牌 者，建立产品及利益忠诚度 知名度 销售追踪 大量促销及产利用消费看需鼓励改变采用将支出降 品试用求增加公司品牌至最低 6 第二篇产品生命周期的理论综述 表2 - - 2 产品投入期策略思路 策略重点基本方式市场特点 高调抢占以高价格和高促销水潜在市场的消费者还不了解：产品具有知名度，消 平推出新产品费者有较强的购买需求并能够接受产品定价，介业 需要必须尽快建立品牌偏好以适应竞争 逐步渗透以高促销和低促销水产品的市场规模有限，产品具有知名度，消费者了 平推出新产品 解产品并愿意支付高价，潜在竞争并不激烈 密集渗透 以低价格和高促销水产品的市场规模较大，产品没有知名度，价格是与 平推出新产品 竞争对手比拼的主要因素之一，潜在竞争强大，竞 争强烈，产品的生产成本降低 以廉制胜以低价格和低促销水 产品的市场规模较大，产品具有较高的知名度，价 平推出新产品格对市场的影响较大，具有潜在的竞争对手 产品投入期的策略重点体现在“市场促销 与“价格竞争”方面。这个时 期是产品成功的基础，策略思路是“快速介入 ，尽可能快的进入和占领市场， 站稳脚跟，从而顺利进入成长期。 表2 3 产品成长期策略思路 策略重点基本方式 市场特点 改进产品 改进产品的质量、款式、包装，增加花色品种，适应产品已经具有一定 市场需要 的知名度，销售量 开发市场开辟新市场，不断细分，吸引更多消费者，适应增长 正在快速增长，产 趋势 品的生产成本逐步 增加渠道开辟新的分销渠道，增加商业网点 降低，企业所获得 品牌建设加快品牌形象的树立，提高知名度，建设品牌信赖度 的利润上升，市场 竞争逐渐激烈。 价格调整产品适当降价，提高竞争哪里和吸引新的顾客 产品成长期的策略重点体现在“顺应成长 与“保持优势”方面。这个时 期的策略思路是不断提高产品质量和服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住 机会保持高速成长的市场占有率。 7 第二二篇产品生命周期的理论综述 表2 4 产品成熟期策略思路 策略重点基本方式 市场特点 产品改良开发产品的新用途，使产品转入新的成长期，产品生产量高 改良产品的特性、质量和形态，以吸引新优惠市场销售量高 或增加现有用户使用量 市场销售量增幅变慢 促销创新改进产品在市场营销中的各种促销组合，以达企业利润下降 到市场占有率的目的市场竞争异常激烈 改进市场开辟新的细分市场，扩大顾客队伍或提高每个 顾客使用率，从而提高产品的销售量或利润率 产品成熟期的策略重点体现在“改革创新 与“稳定市场”两个方面。这 个时期是产品迅速普及的阶段，企业的主要目标是延长成熟期，来源成熟期产 品上尽可能多多效益。 表2 5 产品衰退期策略思路 策略重点基本方式市场特点 立即放弃立即放弃衰退期的产品，投入新产品的经营产品销售量急剧下降 逐步放弃 根据企业的计划，逐步减少产品的产量，减少 企业利润很低 产品的营销投入，将资金投放到其他项目上消费者的购买行为发生 自然淘汰 不再对产品进行太多的关注，自然退出市场 转移 转移市场 企业将在一级市场已经衰退的产品转移至二级 竞争者逐渐退出市场 市场，从而获得新的生命力或延长其衰退期 产品成衰退期的策略重点放在“见好就收 与“实事求是上面。这个时 期是逐步退出市场的阶段，企业的主要目标是面对产品的实际情况，采用适当 当方式退出市场。 以上表格资料来源：营销策划与执行 产品生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业认 真研究和运用产品的生命周期理论，有助于延长产品的销售周期，为企业创造 8 第：篇产品生命周期的理论综述 足够的利润空间。策划人员需要掌握好产品生命周期的运用，从而推出有效的 营销活动，促进产品的增长。 2 3 产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断 增加；在引入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速 增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期 间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 图2 - 1 产品生命周期曲线 资料来源：营销管理 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述。 能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略 非常重要。最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： 9 第二篇产品生命周期的理论综述 类比法。该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业 产品所处市场生命周期的任何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似 产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 增长率法。该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判 断产品所处市场生命周期阶段的方法。 表2 6 不同比值下所处市场生命周期阶段 比值( k )所处生命周期阶段 k o 1成长期 一0 1 k o 1成熟期 k 0 1衰退期 研究产品的生命周期，可使企业更好地把握产品的发展趋势，适时地开发 新产品，及时改进老产品，有计划地进行产品的更新换代，正确地进行产品决 策，使企业在动态变化环境中求生存与发展，赢得竞争主动权和有利的市场地 位。 i 0 第二篇小灵通产品的营销环境分析 第三篇小灵通产品的营销环境分析 3 1 小灵通产品概述 小灵通又称无线市话，简称小灵通，是一种个人无线接入系统。小灵通技 术最早起源于2 0 世纪9 0 年代初的日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站 实现无线覆盖，将用户端( 即无线市话手机) 以无线的方式接入本地电话网，使 传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使 用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。同时小灵通是固定电话的延 伸，因而通讯费用属固定电话业务，远低于普通移动手机的收费标准。 小灵通产品的特点有以下几个方面： 资费便宜、单向收费。小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样实 行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式。 绿色环保。小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0 o l w ，仅相当于电视 遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。 功能完善。小灵通不仅精巧轻盈、时尚靓丽，而且功能丰富。小灵通除具 备固定电话的基本功能外，还支持其它增值业务：来电显示、呼叫转移、呼叫 等待、遗漏显示、短信息、悦铃、灵通秘书、灵通伴侣、闹钟服务等丰富多彩 的增值业务，能够满足不同用户群体的需要。 语音清晰。小灵通采用3 2 k 语音编码技术，通话质量可与固定电话媲比。 超长待机、通话时间长。小灵通手机的发射功率特别小，电池十分耐用， 一次充电后待机超过1 0 天，连续通话可达6 小时。 号码简便。小灵通的号码只有7 位，与固定电话一样简单易记。 3 2 小灵通市场营销环境分析 3 2 1 小灵通宏观环境分析 小灵通在短短几年时间内，就得到了大规模的发展，这其中的原因很多， 但是归结起来，还在于它能适应中国的国情，能够满足消费者、市场、电信运 第二篇小灵通产品的营销环境分析 营商和终端制造商的共同需要。 小灵通发展适合中国国情，特殊国情是小灵通能在中国发展的最根本的因 素。现有移动用户大多集中于发达和生活水平高的城市和地区。资费低廉的小 灵通，让一般意义上的群众享受到通信带来的便捷和快乐。 小灵通发展能充分地满足消费者的需求。消费者的需求是推动小灵通发展 最直接的因素。小灵通能充分地满足消费者的需求，因此它能生存下来。小灵 通因为实行单向收费，与固定电话资费相同，与固定电话一样享受国内长途优 惠，给广大的消费者带来了实惠，因此消费者愿意使用小灵通。除了在价格上 占优势，它具有健康环保的特性，被誉为真正的绿色通信系统。随着老百姓健 康意识的增强，小灵通的低辐射迎合了人们对健康环保的需求。 3 2 2 小灵通微观环境分析 呼市小灵通2 0 0 1 年9 月1 日开通，初期容量1 0 万线，覆盖市区，经过不断 扩容，容量现已达3 0 万线。网络覆盖到市区及五个旗县。呼市小灵通客户到内 蒙古西部八个盟市小灵通网络覆盖的地区也可以正常使用。 呼和浩特市小灵通采用微蜂窝技术，以无线的方式接入固定电话网，利用 固定电话的交换设备和号码资源，使携带小灵通的用户可以在呼和浩特市区及 五个旗县地区网络覆盖区域内随时拨打本地网电话和国内、国际电话，它作为 固定电话的有效延伸和补充，使固定电话真正移动起来。目前小灵通已开通了 灵通伴侣业务，在内蒙古西部区八个盟市的小灵通网络覆盖地区实现了“漫游”， 呼和浩特市小灵通客户到内蒙古西部区八个盟市，拨打“，i c 8 6 ，i c 激活灵通伴侣 业务后，就会分配一个当地的临时号码，可以拨打或接听电话，其他客户拨打 此用户呼和浩特市的小灵通号码也可以接听电话。 使用小灵通对人体没有危害，对环境也没有污染，所以被称为“绿色环保 的通信工具 ，是用户健康的选择。由于小灵通绿色环保的特点，针对目前的手 机辐射大等情况，使用小灵通的目标客户主要在注重健康的人士。由于小灵通 单向收费、经济实惠的特点，吸引了广大接听电话多的客户。由于小灵通推出 短信、悦铃、遗漏显示、灵通秘书、灵通伴侣、基金股票短信实时查询等多种 精彩的新业务，吸引了许多年轻一族。 1 2 第三篇小灵通产品的营销环境分析 3 3 小灵通的竞争环境分析 对于呼市网通公司小灵通业务来说，面临着来自最直接竞争对手：移动公 司、联通公司的激烈竞争，小灵通用户增长速度正在逐渐下降。 在小灵通数量没有形成规模时，移动和联通的竞争就已经非常激烈了。随 着小灵通用户群的不断扩大，使得竞争变得更加激烈了。三家运营商为了占领 市场，提高市场占有率，纷纷不断推出新的业务品种进行竞争，其实质是大打 价格战，加剧了用户网间更换频率。新的业务品种都是根据竞争对手和市场变 化出台的相应营销措施，而不是基于新技术层面推出的，仅仅是对原有技术和 业务功能的简单开发而推出的新业务。 联通、移动用户所占网络覆盖人口比例很高，市场已经很成熟，这是竞争 环境的第一个特点；第二个特点就是在资费领域的竞争比较激烈，包括大力度 的资费优惠、亲情号码、大户虚拟网等；第三个特点就是移动和联通占据着品 牌、渠道和用户忠诚度等优势，对小灵通进行策略性的渠道限制，特别是在高 端渠道领域对小灵通进行封杀。 针对小灵通的特点和功能，面临激烈的竞争，对其进行s w o t 分析。 3 3 1 小灵通的优势分析( s t r e n g t h ) 话费便宜：一般而言，小灵通的通话费大约比g s m 系统便宜，可以省下许 多开支。 待机时间长：有些款式的小灵通终端，其待机时间长达3 0 0 小时，连续通 话时间可达6 8 小时，不必频繁充电，就算你很长舌的尽情聊天，也根本不必 担心电力不足的问题。 低电磁波：小灵通终端的发射功率只有1 0 毫瓦，是g s m 的1 6 0 至 1 1 0 0 ，在医院里都可以使用小灵通，不必担心干扰精密仪器。基于健康的考量， 长时间使用行动电话通话，小灵通绝对是最佳的选择。 通话音质佳：相较于g s m 移动电话将6 4 k 的语音压缩至9 6 k 导致失真较 为严重，小灵通只将语音压缩至3 2 k ，通话音质较佳，与市内电话通话品质相 差无几。 服务内容多：除了基本的语音服务之外，还有许多贴心的个人服务例如来 电显示、遗漏显示、呼叫转移、语音信箱、短信、悦铃、灵通伴侣等等。在网 1 3 第二篇小灵通产品的营销环境分析 络覆盖区域内携带使用，用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话， 是固定电话的有效延伸和补充。目前已实现基金、股票短信实时查询功能。 3 3 2 小灵通的劣势分析( w e a k n e s s ) 形象缺乏感召力，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动；产品包装粗 糙，给人产品低档的印象：宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了， 该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻；没有对公众明 确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通和g s m 电话作比较分析出太多的缺点， 而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代g s m 而是和g s m 配合使用；受众缺乏感性认识，许多公众认为g s m 已经非常便宜， 小灵通也不会便宜到什么地步。通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代 感和潮流性。 3 3 3 市场机会分析( o p p o r t 帅i t y ) 社会经济迅速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个有消费 能力及通讯需求的人都是我们的潜在客户；移动手机辐射较高，关注健康的人 群市场的发展仍有拓展空间；目前大力发展的同号业务或同振业务，即家庭固 定电话与小灵通同时振铃或固话3 0 秒没人接则小灵通振铃的顺振业务，同号即 小灵通对外拨打电话时可以显示与固定电话相同的同一个号码，方便客户记忆， 使固定电话真正的移动起来，漏接不了重要的电话，同号的固话和小灵通之间 互相拨打电话可享受免费的优惠，这些业务是小灵通下一步发展的机会。 3 3 4 小灵通面i i 缶的威胁( t h r e a t ) 移动电话市场面临的竞争日益激烈，多家运营商不断升级的价格战，不断下 调的资费价格及灵活优惠的促销手段，使得低端市场竞争激烈。移动电话目前 已实现了单向收费，这是对小灵通最大的威胁。 小灵通的发展趋势与3 g 牌照的发放、牌照发放后3 g 业务的发展情况有非 常紧密的关系。3 g 指3 r dg e n e r a t i o n ，是指第三代数字通信。第三代手机与前 两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、 视频流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 1 4 第三篇小灵通产品的营销环境分析 3 g 的颁发政策对小灵通的影响。3 g 牌照发放以后，3 g 业务的发展存在两种 可能：一种可能是3 g 牌照发放以后，中国网通在获得3 g 牌照以后大力发展3 g 网络，对于小灵通的网络建设和用户发展就放慢甚至停滞( 可能性3 0 ) ；另外一 种是3 g 牌照发放以后，由于缺乏终端、缺乏吸引最终用户使用的应用等多种原 因，中国网通采用两手策略，一方面继续发展小灵通网络，延长小灵通网络的 生命力，吸引低端用户，另一方面，3 g 网络采取“分步建设方式，主要以吸 引高端用户为主，在这种情况下，小灵通在3 g 牌照发放以后还有比较长时间的 生命力( 可能性7 0 ) 。 3 g 牌照发放的数量在很大程度上决定着小灵通的生存时间。如果两家固网 运营商都获得3 g 牌照，会出现三种可能：一是投资可能更多地转向3 g ，小灵通 的投入将减少，发展速度将减慢；二是3 g 市场开拓并不理想，运营商将设法挖 掘小灵通市场，如果能找到驻地化市场、用户群和业务，小灵通还将有很强的 生命力；三是为了节省3 g 成本投入，两家固网运营商采取合作建设方式，这种 方式对小灵通投资影响相对较小，小灵通系统扩容仍有一定的市场空间。围绕 小灵通的潜力挖掘，将成为运营商市场竞争的重要方式，包括推出新业务、开 发增值业务、优化网络、推广双模手机等。小灵通作为固定电话的补充和延伸， 原则上只要固定电话存在，小灵通就不会消亡。 3 g 的发放时间对小灵通的影响。3 g 牌照发放时间越早，对小灵通的冲击越 大。反之，将给小灵通打时间差的机会。根据目前我国电信市场竞争现状和3 g 产业发展状况进行的测算，3 g 每推后1 年启动运营，运营投资的成本回收期将 会推迟2 3 年。近期推出3 g 的可能性较大，因此，总体上对小灵通发展可能 产生的不利因素更大。 3 g 与小灵通的比较分析。小灵通和3 g 比较，具有如下特性： 相关性不强。作为两种技术，它们的相关性不强，关于这一点，与联通 的g s m 和c d m a 不同。由于相关性差，有助于在发展上形成互补。 差异性大。3 g 是高速业务，可高速漫游，为全球用户提供服务。小灵通 移动区域是低速的、受局