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查些垄兰堡主量堡垒叁 塑童 基于客户关系管理的信用销售管理方法研究 摘要 产品与服务的信用销售，己成为当代经济的基本特征。对信用销售管理也 随之成为商业企业经营管理中的重要内容，全面和动态地掌握客户信息，正确 评价客户信用，并在控制信用风险的基础上把握客户对企业的价值贡献成为企 业获得最佳效益的关键。 在企业与客户的互动过程中，分析型c r a m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 能够发挥数据管理和数据分析的作用，通过大量的数据，运用各 种技术和方法，做出关于客户的各种主题分析。在信用销售的经营特征和经营 目标的约束下，以企业与客户之间的关系为纽带，分析型c r m 将信用管理与 销售管理二者有机结合，成为信用销售管理的方法。 本文以上海宝钢宜昌薄板有限公司信用销售管理系统的建设为背景，结合 宜昌公司的信用销售管理现状，将客户关系管理应用于企业信用销售中，明确 提出构建信用销售管理系统的目标需求，整合和集成客户信用信息，建立信用 度分析模型，科学地评估客户信用，并结合客户对企业的销售贞献，通过聚类 方法，对客户实行信用条件下针对性的价值分类管理。 本文的重点在于根据宜昌公司信用销售的经营特征，在分析和选取影响客 户信用的各种构成因素后，建立客户信用评价的神经网络结构，通过训练和学 习，确定客户信用度的评估模型，能够合理和动态地评价客户信用风险。在信 用评估的基础上，整合客户的销售贡献指标，运用聚类分析方法，进行客户价 值的定位分类，实现客户价值的最大化和优化利用企业资源。 本文最后通过实例对模型进行仿真，验证了模型的有效性。同时，对模型 的扩展也提出了建议。 关键词：客户关系管理分析型c r m 信用销售信用评估神经网络 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho nm e t h o d sa b o u tc r e d i ts a l em a n a g e m e n tb a s e do n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h ec r e d i ts a l eo np r o d u c t sa n ds e r v i c eh a sb e c o m et h eb a s i cc h a r a c t e ro ft h e p r e s e n te c o n o m y t h ec r e d i ts a l em a n a g e m e n ta l s oh a sb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n t c o n t e n tf o re n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h ea n a l y t i c a lc r m p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n d a t am a n a g e m e n ta n dd a t aa n a l y s i sd u r i n gt h em u t u a la c t i v i t i e sb e t w e e ne n t e r p r i s e a n dc u s t o m e r s a n dt h ee n t e r p r i s ec a nu s ei tt oh o l dm a n yc u s t o m e r s i n f o m a t i o n a n de v a l u a t ec u s t o m e r s c r e d i t b yu s i n gt h el a r g ea m o u n to fc u s t o m e r s d a t a ，t h e a n a l y t i e a lc r mc a nh e l pe n t e r p r i s ed om a n yt h e m a t i ca n a l y s i s e sf o re f f e c t i v e c u s t o m e rm a n a g e m e n t a n dt h ei n t e g r a t i o no fa n a l y t i c a lc r ma n dc r e d f fs a l ew i l l b e c o m ea ni m p o r t a n tm e t h o df o r c r e d i ts a l em a n a g e m e n t b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fs a l em a n a g e m e n ts y s t e mo fb a o s t e e ly i c h a n g b a o b a nc o m p a n ya n dt h es t a t u so fc r e d i ts a l em a n a g e m e n t ，t h et h e s i sa p p l y st h e c r mt oe n t e r p r i s e s c r e d i ts a l e ，a n dd e s i g n st h ec r e d i te v a l u a t i o ns y s t e m a tt h e s a m et i m e ，t h et h e s i sa l s oi n t e g r a t e st h ec u s t o m e r s c r e d i ti n f o r m a t i o nt ob u i l da m o d e lf o rs c i e n t i f i c a l l ye v a l u a t i n gc u s t o m e r s 。c r e d i t t h ei m p o r t a n tp a r to ft h i sp a p e ri st or a i s ean e u r a l n e t w o r k sm o d e lt o e v a l u a t et h ec u s t m e r s c r e d i t t h et h e s i sa l s oa p p l y sc l u s t e r i n gm e t h o dt oa n a l y z e c u s t o m e r s v a l u ea n dc l a s st h e mb a s e do nt h er e s u l to fc u s t o m e r s c r e d i te v a l u a t i o n a tl a s t ，t h i st h e s i sc o m p a r e sa n dv a l i d a t e st h ea v a i l a b i l i t yo ft h em o d e lw i t h p r a c t i c a ld a t a k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n a l y t i c a lc r m ，c r e d i ts a l e m a n a g e m e n t ，c r e d i te v a l u a t i o n ，n e u r a l n e t w o r k s 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发 表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：三毒 日期：r ，l ，z o 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用 学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同 意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1问题的提出 “赊销”又称为“信用销售”，也就是允许客户在拿到货物后的一定期限 内付货款。“赊销”带来的最大问题就是“应收货款”。“应收货款”受哪些 因素影响? 应该由谁来控制? 怎样才能使货款准时回收? 这些应该都是企业 关心而又急需解决的问题。 产品与服务的信用销售，己成为当代经济的基本特征。随着现代企业的商 业行为越来越复杂，在繁杂的企业运营与决策行为中，信用管理也越来越凸现 出它的科学性和重要性。 信用销售管理是一个系统项目，是围绕企业与客户之间的信用关系，整体 把握客户信用风险与销售贡献之间的平衡统一，达到信用销售的真正目的。 信用销售管理的主要内容是全面和动态地掌握客户信息，正确评价客户信 用，并在控制信用风险的基础上把握客户对企业的价值贡献。 有效的信用管理可以使销售资金的使用更符合公司的整体利益，求得“最 低赊销成本”和“最大销售成长”之间的平衡。 实际上，信用销售企业经常存在这样一些问题： 企业内部对客户资料的掌握不全面、不统一； 在对客户信用评价的过程中主观因素多，较为随意； 在绩效考核中，重视销售指标，忽视信用风险。 对于上述问题，需要系统地对待和解决。首先，要对客户有全面了解和统 一的信息掌握，这是研究和分析客户信用的基础。其次，针对信用销售的经营 特征，根据构成客户信用的影响因素，选用合适有效的方法进行客户信用评价， 以便制定相应的信用政策。重要的是，在对客户进行价值管理的过程中，把握 风险控制与销售贡献的平衡，以实现信用销售的现金流收益保证。 综上所述，需要采取必要的手段来实现信用销售管理的目的，也就是要在 信用销售的经营特征和经营目标的约束下，以企业与客户之间的关系为纽带， 找到适用于信用销售管理的方法。 本文就是在这个背景下产生的，希望能找到一种合适的方法来作为实现信 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 用销售管理的手段。 l - 2问题研究的背景 1 2 1 信用销售的产生、发展 信用销售管理是随着其对象一信用销售的产生、进步而发展，现已成为一 门综合性的科学。信用销售( 传统上称为“赊销”) 是市场销售发展的最高级 形式，成熟的信用销售是在如下4 个条件下形成的【lj ： 买方市场的存在； 由卖方组织的销售过程； 合理回报下的制造商或商业银行资本支持； 合法强制采用赊销的客户企业或消费者个人如约付款的社会机制。 常见的信用销售可以分为两种，即银行信贷支持的信用销售和生产厂家支 持的产品赊销，或简单地称之为商业信用销售和工业信用销售。对制造商而言， 直接的信用销售是指制造商同客户企业签定购销协议以后让客户将企业生产 的产品的成品取走，此后客户按照购货协议规定的付款日期付款，或以分期付 款形式逐渐付清货款。这一销售过程表明，信用销售是企业( 或支持企业的银 行) 对产品买主提供信贷的一种销售，即企业不能立即收回货款、客户短期占 用企业资金的销售形式，从该定义中可以看出，信用销售过程包括两个因素： 所期望的未来付款和对客户的信任，在这个过程中，企业必将面临一定程度的 因客户拖欠贷款或不付款的收帐风险。 事实上，信用销售不仅指制造商通过直销对客户企业或消费者个人进行的 销售，企业将一定数量的产品委托给代理商的销售也属于信用销售。此外，零 售商对部分消费者也往往采用信用销售的方式。 在我国的社会主义市场经济实践中，信用销售形式早已存在，但建立在现 代征信服务【2 】基础上的现代信用销售出现得比较晚，大约始于2 0 世纪9 0 年代。 另外，有些信用销售并非追于市场竞争，而是行业习惯使然，餐饮业、电信业 就属于此类情况。 1 2 2 信用销售的主要形式与功能 最常采用的制造商产品信用销售形式是开户式( o p e nb o o kc r e d i t ) ( 又称 “挂帐”) 的信用销售，这种方式对买卖双方而言都非常便利，因此被广泛采 2 一 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 用销售管理的手段。 i 2问题研究的背景 1 2 1 信用销售的产生、发展 信用销售管理是随着其对象一信用销售的产生、进步而发展，现已成为一 门综合性的科学。信用销售( 传统上称为“赊销”) 是市场销售发展的最高级 形式，成熟的信用销售是在如下4 个条件下形成的【1 l ： 买方市场的存在； 由卖方组织的销售过程； 合理回报下的制造商或商业银行资本支持； 合法强制采用赊销的客户企业或消费者个人如约付款的社会机制。 常见的信用销售可以分为两种，即银行信贷支持的信用销售和生产厂家支 持的产品赊销，或简单地称之为商业信用销售和工业信用销售。对制造商而言， 直接的信用销售是指制造商同客户企业签定购销协议以后让客户将企业生产 的产品的成品取走，此后客户按照购货协议规定的付款e t 期付款，或以分期付 款形式逐渐付清贷款。这一销售过程表明，信用销售是仓业( 或支持企业的银 行) 对产品买主提供信贷的一种销售，即企业不能立即收回贷款、客户短期占 用企业资金的销售形式，从该定义中可以看出，信用销售过程包括两个因素： 所期望的未来付款和对客户的信任，在这个过程中，企业必将面临一定程度的 因客户拖欠货款或不付款的收帐风险。 事实上，信用销售不仅指制造商通过直销对客户企业或消费者个人进行的 销售，企业将一定数量的产品委托给代理商的销售也属于信用销售。此外，零 售两对部分消费者也往往采用信用销售的方式。 在我国的社会主义市场经济实践中，信用销售形式早已存在，但建立在现 代征信服务1 2 1 基础上的现代信用销售出现得比较晚，大约始于2 0 世纪9 0 年代。 另外，有些信用销售并非追于市场竞争，而是行业习惯使然，餐饮业、电信业 就属于此类情况。 1 2 2 信用销售的主要形式与功能 最常采用的制造商产品信用销售形式是开户式( o p e nb o o kc r e d i t ) ( 又g “挂帐”) 的信用销售，这种方式对买卖双方而言都非常便利，因此被广泛采 “挂帐”) 的信用销售，这种方式对买卖双方而言都非常便利，因此被广泛采 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 用销售管理的手段。 l - 2问题研究的背景 1 2 1 信用销售的产生、发展 信用销售管理是随着其对象一信用销售的产生、进步而发展，现已成为一 门综合性的科学。信用销售( 传统上称为“赊销”) 是市场销售发展的最高级 形式，成熟的信用销售是在如下4 个条件下形成的【lj ： 买方市场的存在； 由卖方组织的销售过程； 合理回报下的制造商或商业银行资本支持； 合法强制采用赊销的客户企业或消费者个人如约付款的社会机制。 常见的信用销售可以分为两种，即银行信贷支持的信用销售和生产厂家支 持的产品赊销，或简单地称之为商业信用销售和工业信用销售。对制造商而言， 直接的信用销售是指制造商同客户企业签定购销协议以后让客户将企业生产 的产品的成品取走，此后客户按照购货协议规定的付款日期付款，或以分期付 款形式逐渐付清货款。这一销售过程表明，信用销售是企业( 或支持企业的银 行) 对产品买主提供信贷的一种销售，即企业不能立即收回货款、客户短期占 用企业资金的销售形式，从该定义中可以看出，信用销售过程包括两个因素： 所期望的未来付款和对客户的信任，在这个过程中，企业必将面临一定程度的 因客户拖欠贷款或不付款的收帐风险。 事实上，信用销售不仅指制造商通过直销对客户企业或消费者个人进行的 销售，企业将一定数量的产品委托给代理商的销售也属于信用销售。此外，零 售商对部分消费者也往往采用信用销售的方式。 在我国的社会主义市场经济实践中，信用销售形式早已存在，但建立在现 代征信服务【2 】基础上的现代信用销售出现得比较晚，大约始于2 0 世纪9 0 年代。 另外，有些信用销售并非追于市场竞争，而是行业习惯使然，餐饮业、电信业 就属于此类情况。 1 2 2 信用销售的主要形式与功能 最常采用的制造商产品信用销售形式是开户式( o p e nb o o kc r e d i t ) ( 又称 “挂帐”) 的信用销售，这种方式对买卖双方而言都非常便利，因此被广泛采 2 一 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 用。 典型的开户式信用销售的操作过程是：首先，产品或服务提供方同意客户 在未来一定期间内全额支付货款或者为已取得的服务付劳务费，在此基础上， 当供应商或服务商将货品发出或提供了服务，并得到了客户的签收后，供应商 或服务商就会在会计帐上记录因这笔信用销售而产生的应收帐款，会计部门会 根据销售额度开具一份数联的商业发票并提交给客户；对于客户一方，在验收 货品或得到服务后，必须在收据上签字，并根据验收记录和收到的商业发票， 在其会计帐上记录一笔应付帐款。 以上是一个基本完整的信用销售过程。而在我国，由于法律制度的差别， 合同方式的信用销售( d o c u m e n ti n s t r u m e n to fc r e d i t ) 仍然广泛存在着。综合以 上所述，信用销售具有如下功能： 货币功能：信用销售是交易的一种重要媒介： 增加市场需求，扩大消费； 间接增加生产，扩大一国的经济规模和就业； 提高人与人之间的信任程度和道德水平，减少违法犯罪。 1 2 1 3 信用销售管理 存在信用销售，就必然存在对其的管理，即信用销售管理( c r e d i ts a l e m a n a g e m e n t ) 。其基本含义是对消费者个人的信用和企业的资信状况进行管理， 管理的内容包括征信数据的收集和处理，使之成为征信产品，然后以征信产品 为工具，从技术上保证信用交易的成功实现。 在经济普遍发达的征信国家，信用管理侧重于对消费者个人信用的信用管 理；而在广大的发展中国家，信用管理则侧重于企业信用管理。企业信用管理 能够帮助企业消除或减轻因市场销售产生的坏帐风险，降低企业的产品销售成 本，保证企业正常运行的合理现金流量，改善自身的竞争地位，同时亦可帮助 企业开拓国际市场。 企业信用管理执行以下三大基本功能，即： 客户风险管理：包括客户档案管理、客户资信调查和客户授信服务； 应收帐款管理：防范逾期应收帐款的发生； 商帐处理；发生逾期应收帐款时的追帐、事后处理的转让债权、坏帐 申报注销等。 随着信用经济日益成为社会经济的主导，西方国家采用信用方式进行销售 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 的比例已经达到了9 0 e 3 】【4 l ，国外企业在进行信用销售的过程中积累了丰富的 经验，并建立了有效的良性运作的信用管理体系和系统。通过信用管理体系对 企业的赊销业务进行信用风险评估和风险控制，通过科学有效的客户资源管理 来实现筛选现有客户、挖掘优质客户、对潜在客户进行指导性拓展的良性循环。 最有效的信用销售管理首先要来源于一个优质的信用销售客户群体，而优 质客户群体的形成又需要迸行有效的客户资源管理。通过科学有效的分析方 法，对客户群体进行有重点、有针对性的客户群体分析，可以对现有的客户资 源进行合理规划，并为未来的客户开拓提供有利的理论依据。 1 2 4 我国企业信用销售管理的现状 在中国，信用的渊源由来已久，早在东晋时期就已经有了徽商和晋商，对 于信用的原始积累已经具有一定的基础，近年来随着市场经济的迅速发展，国 内企业原来7 0 业务为现金销售的传统销售模式已经不能满足市场经济发展 的需要【3 j ，加之中国己加入世贸组织，国外具有先进赊销管理经验的企业纷纷 进入中国，对于民族企业传统销售模式的冲击力是可想而知的。 信用销售管理成为当前一个热点问题，缺乏对信用的有效管理带来的肯定 是竞争地位的丧失，在加入w t o 以后，这个问题显得更为严峻。目前我国企业 在信用销售管理方面仍然存在着很多问题，这主要表现为： 在“信任危机”和“赖账经济”的不良市场环境下，许多企业陷入销 售与回款两难的境地； 由于缺少基本的客户管理系统，企业在生产、营销上的盲目性日益明 显，市场风险巨大； 由于对客户缺少严格的资信管理，造成销售管理失控，应收账款居高 不下，企业流动资金紧张； 账款回收职责不清，相互推诿，造成前清后欠的恶性循环： 由于监控不力，业务人员自作主张，也使企业存在人为损失，轻者造 成客户资源流失，重者企业资产流失。 当前，我国绝大多数企业都面临“销售难、收款更难”的双重困境。一方 面，市场竞争日益激烈，为争取客户订单，企业需要提供几近苛刻的优惠条件， 利润越来越薄；另一方面，客户拖欠帐款，甚至产生大量呆帐、坏帐，销售利 润被大量侵蚀，信用风险和信用管理问题越来越成为影响和制约我国企业发展 的一个突出问题。严重的信用风险和帐款拖欠，不仅使大量的国有资产流失， 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 使许多企业的经营效益被严重侵蚀，甚至使企业连简单的生产活动都难以维 持，而且更为严重的是，许多企业早已成惊弓之鸟，采取非现金交易而不为的 做法。 而另一方面，现代市场经济本质上是信用经济，信用销售已成为商家争取 客户，扩大销售额和经营规模的最有效手段，以信用方式为主的结算方式已日 趋成为取代现金结算而占主导地位的企业间交易形式。而从我国企业的信用销 售现状中可以看出，公司较多的是“重销售，轻回款”。一方面，对来源于客 户的信用风险认识不足，对客户信用缺乏有针对性的科学评估方法，另一方面， 未能很好地理解信用评价对有效销售的积极因素，一谈到客户风险控制，似乎 就是影响销售增长。在一般的信用销售活动中，更谈不上全面的信用销售管理 体系。 例如在家电业中，生产商与经销商之间的结算方式不外乎现金结算、银行 承兑结算和信用结算。但是，据资料介绍0 1 ，除非是那些行业不是很知名的家 电企业会同意给经销商一定额度的赊销额之外，一般的家电生产商不愿采用信 用交易，认为这是一种非常不自信的交易方式。 如海尔。1 ，就是首当其冲的。从1 9 9 8 年开始，海尔就实行了“现款现货” 的销售模式，并在2 0 0 0 年大张旗鼓地推行以“三零”，即“零距离、零库存、 零运营资本”为目标的业务流程重造。其中，零运营资本就是通过建立资金流 的现款现货闸口来最终实现“零坏帐”目标。对海尔来说，解决应收帐款管理 难的办法就是不让应收帐款发生。 当然，能够像海尔这样坚决实行“现款现货”并尽量作到“现款现货”的 家电企业毕竟不会很多，而另一种交易模式更易为双方接受，即银行承兑交易， 当时名噪一时的郑百文资金运营模式就是如此“1 。尽管郑百文最终给人们留下 的是一个商业资本运营失败的教训，但是它的交易模式却依旧是非常典型的家 电经销商的运作模式。1 9 9 7 年，郑百文、长虹、建行就是通过这样的交易模 式结成了备受瞩目的“三角信用关系”。在该年度，郑百文年销售的长虹彩 电占长虹总销量的三分之一。 在这种销售模式下，经销商和生产商之间的交易往来得以继续维持依赖的 是银行信用，而非商业信用。经销商必须凭借银行承兑汇票才能拿到货物，对 于生产商而言，在中国目前的经济环境下，银行的信誉风险是极其微小的，尤 其对于国有商业银行而言。但是，银行承兑汇票的办理一方面手续比较繁缛， 另一方面也并非所有的商业企业都能够办理银行承兑汇票。所以这在某种程度 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 上是加大了家电业的交易成本，抑制了企业开发市场的进程。 据不完全统计”1 ，在家电业中，通过现金结算和银行承兑汇票结算的交易 额占总交易额的7 0 左右。所以基本可以判断，我国目前市场化程度最高的家 电业的信用深度并非很高，即使管理相对成熟的上市公司也并没有积极地运用 信用交易的诸多优点来应对愈演愈烈的市场竞争。 显然，我国企业目前这种传统、落后的结算方式和信用管理水平，已远远 不能适应未来国内外市场竞争的需要。因此，帮助企业迅速掌握先进的信用管 理技术，逐步在企业中建立一套科学的信用管理制度，是从根本上改善我国企 业的信用环境，增强企业市场竞争力、有效防范信用风险的重要战略举措。 1 2 5 客户关系管理在信用销售管理中的重要性 信用销售管理的主要内容是全面和动态地掌握客户信息，正确评价客户信 用，并在控制信用风险的基础上把握客户对企业的价值贡献。 全程信用销售管理包括； 以客户资信调查评估为核心的事前控制： 以交易决策的信用审核为核心的事中控制； 以应收帐款的专业化监控为核心的事后控制。 企业实施信用销售管理的最终目的是实现企业利润的最大化，为企业创造 财富。所以企业要防守好“大门”，首先就是要对客户进行严格的管理，使客 户真正变成财富的来源，而不是灾难的来源【5 】【6 1 。 在我国医药行业，9 5 的交易都是以信用销售的方式完成的。广州白云山 制药厂从1 9 9 0 年到1 9 9 8 年，公司的逾期应收帐款每年都在增加，其中1 9 9 3 年最高，增加了1 1 个亿 1 2 1 。从1 9 9 9 年开始，按照全程信用管理模式，信用 风险管理应以客户的筛选和信用控制开始。该公司首先将其原来客户的资信状 况和销售能力进行了全面调查分析，最后筛选出信用好的客户开展信用销售业 务。在销售中，公司严格按照预先为每个客户评定的信用限额发货，并严格监 督每笔帐款的回收。该公司在减少信用不良客户的同时，对信用好的客户扩大 销售量，真正让客户成为“最大的财富来源，而不是风险损失的最大来源”。 据该公司介绍，实行信用管理以来，销售额每年增长3 0 4 0 ，而逾期应收帐 款却每年下降4 ，真正使销售与回款由两难变成了双赢。 进行客户信用管理的基础工作是客户的信息管理。我国的客户信息管理工 作从2 0 0 1 年纳入营销管理的重要组成部分，并且将客户信息管理、客户访谈 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 管理、销售市场预测放在重要位置，这将为我国企业实施e r p 、c r m 提供准 确可靠的依据，同时为我国企业财务管理中应收帐款管理、客户信用管理及客 户服务管理作铺垫1 7 l 。 客户信用管理的工作就是要对客户尤其是有赊销业务往来的客户进行严 格的资信调查和信用评估，因此信用管理不单是对合同欠款的控制，更重要的 是对客户信用额度的控制，只有这样才能更好地控制风险和应收帐款，同时可 以强有力地保证公司资金的正常运转。 客户信息的开发与管理是进行信用分析和信用风险控制的基础，因此企业 应当投入一定的人力、物力、和财力进行客户信息的搜集、整理和分析。在企 业与客户的互动过程中，分析型c r m 主要发挥其数据管理和数据分析的功能， 通过大量的数据，运用各种技术和方法，做出关于客户的各种主题分析。信用 销售管理是目的，分析型c r m 是手段。可以说，在信用销售的经营特征和经 营目标的约束下，以企业与客户之间的关系为纽带，分析型c r m 将与信用销 售有机结合，成为信用销售管理的有效方法。 1 3问题研究的意义 本文主要针对信用销售的客户信用评估问题进行研究。通过对宜昌公司销 售管理系统的开发和应用可以： ( 1 ) 建立企业内部的信用管理机制 企业信用管理机制由三种机制构成，包括前期管理的企业资信调查和评估 机制、中期管理的债权保障机制和后期的信用管理的应收帐款管理和回收机 制。 企业的资信调查和评估机智主要是建立客户调查、开发、分级等方面的一 系列档案。企业可以随时查阅客户的资信情况，对客户的资信情况进行全面的 掌握和控制，使客户资源得到最大程度的保护，使之牢固的控制在企业整体的 管理中。 建立债权保障机制对企业的发展是十分有益的，企业与企业之间的信用交 易过程，彼此的权利和义务得到明确，风险得以控制。 应收帐款管理和回收机制也是企业信用管理不可缺少的组成部分，货物销 售出去后，对销售的货物和客户进行实时监控，保证货物销售出去后，客户得 到满意服务和适当压力，同时，争取早日回收帐款，将坏帐和逾期坏帐控制到 最低限度i 即。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 建立企业内部的信用管理机制，全面控制交易过程中的每一个关键业务环 节，规范了企业经营行为的综合管理模式，客观而又专业化的解决销售额增长 与控制风险损失的矛盾，保证了企业的长远发展。这是一项系统工程，企业全 面规划，内部各方面配合，才能有效实施。 ( 2 ) 建立信息共享企业信用动态数据库 利用高新技术和信息化手段，构建信用信息服务平台，已成为建设信用管 理体系的重要环节。信用中心将搜集商业企业所有的相关数据，进行信用调查， 建立大型数据库，监测商业企业的信用变化，企业的资信调查和评估的档案可 以同政府的信息系统相连结，企业通过信用数据库，可以考察相关企业的资金 状况、组织结构( 看其是够具有合理性、稳定性) 、以往的商业信誉( 是否有 拖欠贷款、销售假冒伪劣产品情况) 、是否有偷税漏税行为等，来减少企业在 交易过程中，由信息不对称而带来的问题。随着网络技术的发展，国有企业的 信用建设将更加规范、透明，通过信息的传递为守信者和失信者正身，实现市 场的净化功能和信用机制的良性循环。 1 4研究课题的来源 从宜昌薄板厂的信用销售现状发现，公司较多的是“重销售，轻回款”。 一方面，对来源于客户的信用风险认识不足，对客户信用缺乏有针对性的科学 评估方法，另一方面，未能很好地理解信用评价对有效销售的积极因素，一谈 到客户风险控制，似乎就是影响销售增长。在一般的信用销售活动中，更谈不 上全面的信用销售管理体系。 正是基于这样的思路，结合宜昌薄板厂的信用销售现状，研究和分析我国 钢铁行业的信用状况，希望对对中国企业信用销售的发展和建设有着良好的借 鉴作用。 1 5 本文的主要内容及安排 1 5 1 主要内容 本文从以下三个方面研究了基于分析型c r m 的信用销售管理。 ( 1 ) 理论上 无论是从管理学或是营销学的角度，还是从信息技术的角度，c r m 的研 究和应用都离不开以客户为中心的思想。因此，作为以客户为对象的信用销售 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 管理，c r m 同样具有重要的指导意义。由于面对决策支持，较多的是数据管 理和数据分析问题，这属于分析型c r m 的范畴。因此，分析型c r i v l 的理论 和方法构成本文的理论基础。 ( 2 ) 方法上 数据仓库进行客户信息的整合和集成，实现企业对客户信息统一有效的集 中管理。运用数据挖掘的神经网络方法，建立客户信用评价的预测模型，输入 客户的有关属性值，计算和判别客户的信用状况。 通过聚类分析的k - m e a n s 算法，按照客户在信用风险和销售贡献方面的属 性，作出客户价值的划分定位和综合评价。 ( 3 ) 应用上 以上海宝钢宜昌薄板厂业务阿信用销售管理为背景，阐述了数据仓库和数 据挖掘有关方法的具体应用，及其对于实际工作的指导作用。 由于销售管理的重点是客户信息的管理及客户价值的分析，因此本文重点 讨论的就是基于客户关系管理的信用销售，并详细列举了目前比较常用的客户 信用评分方法，分析了这些方法的优缺点。 1 5 2 章节安排 第1 章介绍本文的研究背景及本文的主要工作。 第2 章对客户关系管理( c r y ) 及分析型c r y 的相关概念及理论进行论述， 为设计宜昌信用销售系统提供理论依据。 第3 章根据宜昌公司信用销售的业务现状及功能需求设计了销售管理系 统的功能结构、架构体系以及数据库结构，其中对信用评估管理子系统的功能 结构作了深入研究。 第4 章针对宜昌薄板有限公司目前的信用销售管理方式，从强化客户关 系管理、提高公司销售利润的角度，在分析和选取影响客户信用的各种构成因 素后，建立客户信用评价的神经网络结构，通过训练和学习，确定客户信用度 的评估模型，能够合理和动态地评价客户信用风险。同时，在客户信用评估的 基础上提出的针对客户价值分析的方法，从而为有效的信用销售管理提供决 策。 第5 章利用宜昌公司赊销客户数据进行了仿真分析，并对结果进行了分 析。 第6 章总结。 东北大学硕士学位论文第2 章分析型客户关系管理及应用方式 第2 章分析型客户关系管理及应用方式 在产品和服务的同质化越来越严重、同业竞争越来越激烈的今天，企业的 核心经营理念已从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，同时，信用销售 也已成为当代经济的基本特征。在客户巨大的价值中，也隐藏着无数的风险， 谁既能准确地把握客户的价值行为，又能有效地控制可能的信用风险，无疑， 他将在茫茫商海中赢得生存发展的先机。 分析型客户关系管理系统的研究和应用将为这个问题提供解决方案。 2 1客户关系管理( c i 蝴) 2 1 1c r m 的内涵 有关c r m 的各种定义，无论是从管理学、营销学的角度，还是从信息技 术的角度，都离不开以客户为中心的思想。因此，对于研究或应用c r m ，正 确地理解其内涵，甚于费尽心机以求准确定义 9 j 【1 0 1 。 从理论研究和实践应用来看，应从以下三个层面来理解c r m 的概念： ( 1 ) c r m 是一种现代的经营管理理念 其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，树立以客户为中心的 发展战略，在此基础上判断、选择、争取、发展和保持客户，并通过完善的客 户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的最大价值。 ( 2 ) c r a m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施于市场营销、销售实现、客户服务与技术支持和决策分析等与客户 相关的领域，以客户为中心来构架企业的工作流程，完善对客户需求的快速反 应以及管理者决策的组织形式，实现资源的整合和协调。 ( 3 ) c r m 又是一种管理软件和应用系统 它将最佳的商业实践与数据仓库、数据挖掘、一对一营销、销售自动化以 及其他信息技术结合在一起，为企业的营销、销售、客户服务和决策支持等领 域提供一个业务自动化的解决方案。同时，它作为一个基于电子商务的面对客 户的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的 转化。 东北大学硕士学位论文 第2 章分析型客户关系管理及应用方式 总之，c r m 是指企业在以客户为中心理念的指导下，通过富有意义的交 流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创利 的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 2 1 2c r m 的产生和发展 2 ，1 2 。1 c 砌垤产生的背景 c r l 的产生和发展源于三方面的动力： 需求的拉动； 信息技术的推动； 管理观念的更新。 在需求方面，2 0 世纪8 0 年代中期开始的业务流程重组和e r p 建设实现了 对制造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服务 领域的问题却没有得到相应的重视【1 0 1 。其结果是企业难以对客户有全面的认 识，难吐在统一信息的基础上面对客户，而事实上，保留老客户和获得新客户 对企业来说已经变得越来越重要，这就产生了现实和需求之间的矛盾。 c r a m 做为一种管理现象早就存在，但做为一种成熟的管理思想和管理技 术，则是这几年才兴起的。支持这种管理机制的c r m 软件也在短短几年间成 为软件市场的新宠，成为继e r p 之后各大企业为改善企业管理而追逐的又一 个亮点。全世界范围内的各个企业都因为c r m 而正在经历一场深刻的变革， 它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。信息技术和电 脑网络不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接影响了竞争能力。如果说 e r p 软件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么c r a m 的出现 则使企业的外部资源( 主要是客户资源) 得以合理利用，从而成为推动企业腾 飞的动力。 传统企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直 接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。c r a m 作为一个专 门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析 客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利 用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满 意度和企业的赢利能力。 服务、销售和营销是c r m 的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主 东北走学硕士学位论文笫2 章分析型客户关系管理及应用方式 要领域。无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信 息以及想进一步购买的现有关系中。 在信息技术和管理理念方面，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发 展，使收集、整理、加工和利用客户信息的能力大大提高，并且，信息技术和 互联网作为新的管理手段，引发了企业组织构架、工作流程的重组以及整个社 会管理思想的变革。 在这些背景下，企业有必要而且有可能对面向客户的各项信息和活动进行 集成，组建以客户为中心的企业构架，实现对客户的全面管理，这就是客户关 系管理。 2 1 3c r m 的体系结构 从体系结构角度来看，c r m 架构分为以下三个关键的部分 1 1 】： 操作型c r m 。自动集成商业过程，包括客户接触点( c u s t o m e rc o n t a c t p o i n t ) 、渠道和前后台的集成； 分析型c r m 。用于分析操作型c r m 产生的数据； 合作型c r m 。用于合作的服务，包括电子邮件、人性化的出版、电子 社区和其它类似的交流手段。 若把c r m 比作一个完整的人，则操作型c r m 是c r m 的四肢，着重于提 高企业业务处理流程的自动化程度和效率；分析型c r m 则是c r m 的大脑和 心脏，关注数据的分析和转化，为决策提供依据：而合作型c r m 就是各个感 觉器官，偏向于实现多种客户交流渠道的集成。 如图2 1 所示，从接触中心收集来的信息，经过集成和分析，可以完整、 正确地得出客户的基本情况。所有这些信息，都被分类存储在数据仓库中，然 后可以针对数据仓库进行深层次的分析，乃至数据挖掘。 东北大学硕士学位论文第2 章分析型客户关系管理及应用方式 后 口 前 台 移 动 通 讯 客 户 互 动 i i 呼叫中心i l 电话交流，网上交流i i 传真信件l | 电子邮件 lp 客户直接接触 l接触中，d 图2 1c r m 体系结构图 。 f i g2 , 1 ，r h es y s t e mf r a m e w o r ko fc r m 2 1 4c r m 实施要点 客户关系管理专家、n c rt e r a d a t a 数据仓库事业部客户战略关系副总裁 r o ns w i f t 先生认为，一个成功的c r m 系统应该是集数据整合、数据挖掘、客 户分析为一体的系统，它应该以客户为中心，通过分析、建模、客户沟通、个 性化、最佳化以及接触管理等模块，为企业提供完善的客户关系管理平台，以 达到优化客户关系、量化市场竞争价值、强化市场竞争能力的目的【1 2 】。 2 2分析型c r m 2 2 1 分析型c r m 概念 传统的客户关系管理系统强调对表象的记录和反映，但缺少深层次的分 析。在众多的客户中，哪些客户是最有价值的? 如何根据客户价值的大小提供 不同层次的服务? 解决这些问题的最好办法是建立分析型客户关系管理系统。 分析型c r m 主要是运用数据管理和数据分析工具，分析企业系统中获得 的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。 东北大学硕士学位论文笫2 章分析型客户关系管理及应用方叁 分析型c r m 强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。通常， 企业信息系统由许多业务子系统组成，包括生产管理、财务、人事、营销、供 应链等，与客户有关的销售、产品需求、服务需求等信息并不仅仅存储在客户 关系管理系统中，而是分布在企业的各个业务子系统中。如何快速地收集这些 信息，并对其进行有效地分析，从中找出最有价值的客户，是大多数企业面临 的问题。 分析型c r m 系统要解决的主要问题是客户细分问题【l 引。利用分析型c r m 系统，对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的 活动、提供更个性化的服务，将使企业以最小的投入获得最大的回报。 分析型c r m 的基本功能模块如图2 2 所示。 应用层 分析展示层 模型库 数据存储层 数据获取层 业务系统 图2 2 分析型c r m 的基本功能模块 f i g 2 2b a s i cf u n c t i o nm o d u l e so f a n a l y t i c a lc r m 分析型c r m 所需要的核心技术通常包括数据仓库、数据挖掘、联机分析 处理( o l a p ) 和决策结果展现等几个方面。 2 2 2 分析型c r m 的主要应用方式 在企业引入c r m 的理念、并积累大量客户数据的基础上，需要有专门工 具来进行数据分析。t u r b o c r m 公司认为，具有强大功能的分析型c r m 的主 东北大学硕士学位论文第2 章分析型客户关系管理及应用方式 要应用方式如下【1 4 j ： ( 1 ) 能够统计大量的客户信息，并支持对客户进行多维的特征分析 在某些行业中，如金融、保险、电信、邮政、传媒、零售等，其客户量 庞大，每个客户的属性描述又有多个字段，面对这样多维的组合性的数据，要 求分析工具能够处理大量的客户信息，并且速度的要求几乎是第一位的。 ( 2 ) 能够处理复杂的数据并支持对客户的行为分析 在现有业务系统的基础上，更有意义的分析是结合客户信息对某一类客 户群的行为进行分析，这要求c r m 的分析工具可以从多个数据库中抓取并形 成复杂的数据立方体，作出行为分析。 ( 3 ) 具有自定义的建模方式和参数调整的功能 除了特征分析和行为分析，预测正在日益成为强大的分析功能必须提供 的应用，对数据参数进行某些调整，其对于客户行为的影响若能在企业的掌握 之中，将有助于企业更理性地制定市场策略。 ( 4 ) 能够进行融合了人工智能的数据挖掘 客户信息的录入和存储方式是数据，但是，对于决策者来说，独立的单 个的数据的意义并不大，更重要的是信息和知识。现有的数据挖掘方法已经能 够支持按照内置逻辑语言进行归纳和演绎，获得优化效果。 透过数据仓库，企业才能对客户有一个全面了的解；通过数据挖掘，企业