（西方经济学专业论文）论旅游景区的关系营销.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 关系营销是在传统营销理论的基础上发展起来的，它扩展了传统营销的视野， 由仅关注顾客市场转向关注与企业经营活动相关的所有市场。关系营销的目的是获 得顾客忠诚，强调通过承诺、信任、沟通、协作等策略与企业所有利益相关者建立 并保持持久地合作关系，帮助企业获得新的竞争优势。 旅游景区是旅游业的重要组成部分，是激发旅游者旅游动机的主要因素，也是 旅游者旅游活动的主要发生地，旅游景区的经营状况对旅游业的发展起着基础性作 用。而随着我国旅游景区数量的增多，旅游市场竞争的加剧，并且旅游景区产品具 有服务性产品的特殊性，传统营销理论和营销组合策略已经不能适应旅游景区的发 展要求。同时，旅游景区也逐渐认识到旅游景区营销目标的实现受到多种因素的影 响，因此，如何在新的市场环境中赢得顾客忠诚以及与景区的利益相关者建立并保 持稳定的合作关系成为景区营销工作的首要问题。本文从旅游景区营销的本质与现 状入手，发现旅游景区关系营销可以帮助景区获得顾客忠诚、社会资本和稀缺资源， 以此构建旅游景区关系营销体系和关系营销策略，为旅游景区的营销工作提供新的 思路，实现景区的可持续发展。 关键词：关系营销旅游景区顾客忠诚 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gd e v e l o p e do nt h eb a s i so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y , t h e h o r i z o n so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g , a n di t sn o to n l yp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e rm a r k e t ，b u t a l s o 鲁班m a 选曲“h a t 同a 刷t oe n t e r p r i s eb u s i n e s s t h ep u r p o s eo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i st oo b t a i nc u s t o m e rl o y a l t y , e m p h a s i z e st oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i nl a s t i n gp a r t n e r s h i p s w i t ha l ls t a k e h o l d e r sb yc o m m i t m e n t , t r u s t ，c o m m u n i c a t i o n , c o l l a b o r a t i o ns t r a t e g y , a n d h e l p se n t e r p r i s e so b t a i nt h en e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t o u r i s mr e s o r ti sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to ft o u r i s mi n d u s t r y , i sam a j o rf a c t o ro f s t i m u l a t i n gt o u r i s t s m o t i v a t i o n , a n di st h em a i n l ya r e at h a tt o u r i s t s t o u r i s ma c t i v i t i e s , i t s o p e r a t i o nc o n d i t i o np l a y sa f u n d a m e n t a lr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s mi n d u s t r y w i t h t h en u m b e ro ft o u r i s mr e s o r ti n c r e a s i n gf a s ti no u rc o u n t r y , t o u r i s mm a r k e tc o m p e t i t i o n i n t e n s i f y i n g ，a n dt o u r i s mr e s o r tp r o d u c t sh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c ep r o d u c t s ， t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yc a n ta d a p tt h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s mr e s o r t a tt h es a m et i m e ，t o u r i s mr e s o r ta l s og r a d u a l l yr e a l i z e dt h a th o wt or e a l i z e t h et o u r i s mr e s o r tm a r k e t i n go b j e c t i v e si sc o n n e c t e dw i t hm a n yf a c t o r s t h e r e f o r e h o wt o o b t a i nt h ec u s t o m e rl o y a l t y , e s t a b l i s ha n dm a i n t a i ns t a b l ec o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pw i t ha l l s t a k e h o l d e r sb e c o m e st h ec h i e ft a s ko ft o u r i s mr e s o r tm a r k e t i n gi nt h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n t t h i sp a p e ra n a l y s i st h ee s s e n c ea n dp r e s e n ts i t u a t i o nf i r s t l y , d i s c o v e r st h a t t o u r i s mr e s o r tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc a nh e l pr e s o r to b t a i nc u s t o m e rl o y a l t y 、s o c i a l c a p i t a la n d a g a r c er e s o u r c e s ，c o n s t r u c t st h et o u r i s mr e s o r tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs y s t e m , p r o v i d e sn e wi d e a sf o rr e s o r tm a r k e t i n g , a n di t c a nh e l pr e s o r tr e a l i z et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t k e yw o r d ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；t o u r i s mr e s o r t ； c u s t o m e rl o y a l t y l l 独创性声明 y 41 0 1 6 6 4 9 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究二 作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吾枣。工嘲工 日期：二回石年月5 - 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：乏b 置王峦工 同期：，酬年j 月了日 指导教师签名骞颓翌，钐 日期：洳睁【1 月岁日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 旅游业是2 1 世纪最有活力的产业之一，也是知识经济时代的重要标志之一。作 为现代经济中综合性很强的产业，它不仅是整个社会经济发展的重要组成部分，而 且对于推动全球经济的发展具有重要意义。因此，旅游业的高速发展，不仅是社会 经济发展的必然产物，也是当今人们生活品质提高的一个重要标志。旅游景区是旅 游业发展的一个重要组成部分，是为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等相关旅 游服务的主要发生地，对于整个旅游产业的经济体系而言，旅游景区是旅游经济活 动的支撑，没有旅游景区的经营就没有旅游经济活动的发展，旅游景区的经营状况 对旅游业的发展起着基础性作用。 近来年，随着我国旅游业的高速发展，旅游景区数量也不断增加。截止2 0 0 3 年 底，我国a 级旅游区( 点) 数量达到1 1 7 8 个，从从级景区数量达4 3 9 个；全国已经 建立风景名胜区6 7 7 个，其中国家重点风景名胜区1 7 7 个，省级风景名胜区4 5 2 个； 此外，还有1 5 3 处国家级自然保护区、4 4 个国家地质公园、3 4 2 个国家森林公园。 截止2 0 0 6 年，有3 3 处被列为世界自然与文化遗产。与各种类型旅游景区数量快速 增加并存的是大量同质化的资源和旅游产品在旅游市场上展开了激烈的竞争，并且 竞争也由资源竞争、价格竞争、客源竞争等上升到社会关系资源的竞争。与此同时， 随着旅游市场的发展，传统营销理论也逐渐暴露出局限性，传统营销组合策略在旅 游景区中的应用也失去了原有的效力。因此，对处于激烈市场竞争中的旅游景区来 说，如何在新的市场环境中开展营销工作以获得顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区 生存与发展的关键问题。本文希望将关系营销理论引入到旅游景区的经营之中，通 过对旅游景区营销面临的市场关系和关系营销策略的分析，为旅游景区的营销工作 提供新的思路。 华中科技大学硕士学位论文 1 1 研究的意义 1 1 1 研究的理论意义 关系营销是在传统营销理论的基础上，融合多个学科的思想发展起来的。市场 营销观念的演进给我们研究市场营销问题提供了分析视角，特别是市场营销观念发 展到大市场营销阶段，企业不仅要满足企业顾客的需求，而且还要考虑顾客和社会 的长期利益，以谋求顾客和社会的总体福利和长远价值。正是对顾客和社会价值的 重视使得企业不仅要关注顾客利益，还要关注与企业发展密切相关的内部员工、分 销商、竞争者、供应商和影响者等利益相关者的利益要求。而且利益相关者理论帮 助我们认识到了企业有哪些利益相关者及其对企业发展的作用与影响程度，而关系 营销理论则帮助我们怎样与币益相关者之间建立并保持良好的关系。自从上世纪8 0 年代关系营销产生以来，国内外学者对这一新的营销理念展开了广泛而深入的探讨， 并且把关系营销理论引入到了多个学科研究和实践领域。对于面临激烈市场竞争的 旅游景区来说，也需要新的理论指导来突破现有的营销困境。然而，国内外针对旅 游景区关系营销问题还少有研究，本文希望通过将关系营销理论引入到旅游景区的 经营之中，一方面扩展关系营销的研究范围，另一方面，构建具有旅游景区特点的 关系营销体系。为旅游景区的营销工作提供理论指导。 1 1 2 研究的实践意义 市场营销是- - f 应用性非常强的学科，营销理论研究的进展来源于营销实践， 反过来又指导实践。关系营销理论也是在总结企业营销实践经验的基础上又来指导 企业的营销实践。近些年来，我国众多新兴旅游景区的开发和旅游景区产品的同质 化已经使旅游景区认识至开展营销工作的重要性，而旅游景区具体的营销实践表明， 众多的旅游景区还未能运用系统的和先进的营销理论作指导开展营销工作，而且传 统的营销理论的局限也使部分景区浪费了大量的人力、物力、财力，却没有起到预 期的效果。旅游景区关系营销理论就是要从旅游景区的具体实际出发，从产业发展 的角度注重分析旅游景区的各个利益相关者，并对影响旅游景区发展的不同利益相 2 华中科技大学硕士学位论文 关者采取不同的营销策略，特别是对于一些新兴的旅游景区来说，它们作为新开发 的旅游景区，在和传统旅游景区的营销竞争中处于劣势地位，就更应该注重对景区 的利益相关者实施关系营销策略，以求在与景区利益相关者合作共赢的基础上获得 竞争优势。 1 2 关系营销的研究现状 1 2 1 国外研究进展 2 0 世纪9 0 年代，西方营销学者对关系营销理论进行了深入的研究，研究结果， 一方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于产业市场和服务市场扩 展到营销渠道及消费品市场，后来又扩展到非营利组织与社会领域；另一方面扩大 了关系营销的视野，不将注意力局限于企业与顾客的关系上，而是包含了企业与其 利益相关者之间发生的所有关系。主要理论有： ( 1 ) 六个市场模型：克里斯多佛( c h r i s t o p h e r 、佩恩( p a y e n ) 、巴兰坦 ( b a l l a n t y n e ) 等提出的“六个市场模型”，该理论把对企业市场营销有影响的因素 划分为六个关键市场领域，即内部市场、顾客市场、分销商市场、供应商市场、竞 争者市场和影响者市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心， 处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标 ( 2 ) 承诺信任理论：摩根( m o r g a n ) 和亨特( h u n t ) 提出的“承诺信任” 理论，认为关系营销源于企业要在动态多变的市场环境中成为一个有力的竞争者， 它必须在某一网络中成为一个可以信任的合作者，企业间的合作关系对企业成功至 关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的承诺与信任。 ( 3 ) 关系、网络、互动理论：该理论由格默森( g u m m e s s o n ) 提出，他认为关 系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识，即从关系、网络和交互的角度 看营销。认为关系是两个或更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是关系和 网络中相互影响的活动。关系营销更多的是一种意识，一种经营理念，认为有效的 关系营销是以关系、网络、互动意识促成各种关系协调发展。 华中科技大学硕士学位论文 ( 4 价值、交换和对话过程理论：格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 提出的“价值、交换 和对话过程”理论，认为价值是指为顾客创造的价值，这是关系营销的目的，交换 过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。 ( 5 ) 全面营销理论：菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 提出的“全面营销理 论”，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全 面营销，即对供应商、分销商、顾客、员工、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众 开展的营销。 1 2 2 国内研究现状 ( 1 ) 关系营销理论的引入阶段 关系营销一经弓i 入到国内，就受到国内学者的广泛关注，他们首先根据营销理 论发展的时代背景以及营销环境的变化对关系营销与传统营销的关系进行了研究。 国内对关系营销理论研究较早的是刘铁明( 1 9 9 8 ) ，他在关系营销与传统营销观念之 比较一文中，通过对营销重心的转移、市场范围的扩大、服务观念的强化、营销组 合的修正与发展，动态定位的营销观念等五个方面将关系营销和传统营销观念进行 了比较分析，得出结论：关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统 营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和 接受新营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”的导向转向 “关系”导向。这一阶段，还出现了研究关系营销的专著，如王方华、洪祺琦( 1 9 9 8 ) 从关系营销的产生、模式以及如何处理各个市场的策略的角度综合系统地研究了关 系营销理论。随后，出现了国内学者的一些研究成果，如关系营销：营销学领域的一 场根本性变革( 唐玉生、庞进，1 9 9 9 ) ；关系营销：传统营销理论的新发展( 甘碧群， 2 0 0 2 ) ；论关系营销与交易营销的演进与兼容( 甘碧群、吴淼，2 0 0 2 ) = 关系营销：传 统营销的革命么? ( 熊元斌，2 0 0 3 ) ；关系营销是交易营销的“革命”吗( 景奉杰、 王毅，2 0 0 4 ) 等。综合以上学者的研究成果来看，他们基本上都是围绕着关系营销 与传统营销的关系这一角度展开分析的，并且围绕着这一问题进行了讨论，一些学 者认为关系营销是对传统营销的革命，而更多学者认为关系营销是对传统营销的继 4 华中科技大学硕士学位论文 承和发展。 ( 2 ) 关系营销理论的扩展研究和应用阶段 这一阶段，国内学者对关系营销的研究范围也逐渐扩大如2 1 世纪关系营销发 展新趋势( 张新国，2 0 0 2 ) 、我国企业关系营销存在的问题与对策( 李季芳，2 0 0 4 ) ， 作者从我国企业对关系营销的认识不足、忽视关系营销策略等方面进行了分析，最 后得出结论企业应该加强员工和客户等方面的关系管理，以促进企业的良好发展； 有学者对我国实施关系营销的问题和对策以及关系营销和相关理论进行整合研究， 如论关系营销与公共关系( 胡志勇，1 9 9 9 ) 、关系营销在中国的文化基础( 庄贵军、 席酉民，2 0 0 3 ) 、关系营销与公共关系比较研究( 姬雄花，1 9 9 9 ) 、关系营销适用性 的博弈分析( 杜巍等，2 0 0 3 ) 等，他们从公共关系和经济学的角度分析了关系营销 理论的作用和意义。 还有学者将关系营销理论应用到旅游业研究领域，如服务业中关系营销理论的 运用及其模式的研究( 杨菁，2 0 0 3 ) 、论旅游业的关系营销( 刘丽等，2 0 0 4 ) 、信用 支撑旅行社关系营销( 孙爱荣，2 0 0 5 ) 、我国饭店实施关系营销的理论与实践( 王良 举，2 0 0 4 ) 、旅游关系营销：旅游营销创新的一个概念性框架( 戴光全，2 0 0 3 ) 等等， 这些研究都是根据旅游行业或者是服务业的特点，针对旅游业发展所面临的问题， 提出了在旅游业实施关系营销进行了理论研究和可行性分析，对旅游业的良好发展 具有很强的指导意义。 1 3 论文的研究思路和主要内容 本文是对旅游景区关系营销进行的探索性研究，鉴于目前国内外对旅游景区关 系营销研究的文献较少，本文首先对关系营销理论的研究进展进行梳理，然后结合 旅游景区的特点和营销实践，对旅游景区开展关系营销的必要性和意义进行分析， 构建旅游景区关系营销过程中面临的市场关系和旅游景区的关系营销策略。因此， 本文的分析框架如图卜1 所示： 5 华中科技大学硕士学位论文 旅游 问 关系营销理论 景区旅游 题 关系 景区结 的营销 关系 论 提的市 营销 出旅游景区关系场关 策略 营销的引入系分 析 图卜l 论文研究框架 根据论文的研究框架和思路，本文研究的主要内容做了如下安排： 第1 章，绪论主要介绍了本文的研究背景、意义和研究框架内容。 第2 章，关系营销理论综述。这一部分通过对关系营销的定义、产生的背景、 本质特征与理论体系的综述，为研究旅游景区关系营销提供理论基础。 第3 章，旅游景区关系营销的引入。这一部分从旅游景区营销的本质、特殊性 以及营销现状分析入手，提出了旅游景区开展关系营销的必要性和意义，并构建了 旅游景区关系营销框架。 第4 章，旅游景区关系营销策略。这一部分主要是针对旅游景区面临的六个市 场关系提出了不同的关系营销策略。 第5 章，结论。这一部分是对本文的总结，归纳了本文的主要研究结论和创新 点，并指出了本文研究的不足之处以及需要进一步研究的问题。 1 4 本文的创新之处 旅游景区是旅游业的重要组成部分，是激发旅游者旅游动机的主要因素，也是 旅游者旅游活动的主要发生地，旅游景区的经营状况对旅游业的发展起着基础性作 用。而随着我国旅游景区数量的增多，旅游市场竞争的加剧，并且旅游景区产品具 有服务性产品的特殊性，传统营销理论和营销组合策略已经不能适应旅游景区的发 展要求。同时，旅游景区也逐渐认识到旅游景区营销目标的实现受到多种因素的影 6 华中科技大学硕士学位论文 响，因此，如何在新的市场环境中赢得顾客忠诚以及与景区的利益相关者建立并保 持稳定的合作关系成为景区营销工作的首要问题。本文从旅游景区营销的本质与现 状入手，发现旅游景区关系营销可以帮助景区获得顾客忠诚、社会资本和稀缺资源， 以此构建旅游景区关系营销体系和关系营销策略，为旅游景区的营销工作提供新的 思路，实现景区的可持续发展。 7 华中科技大学硕士学位论文 2 关系营销的基本概念与理论基础 2 1 关系营销概述 2 1 1 关系营销产生的背景 关系营销的概念是美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营销的会 议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作 形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在2 0 世纪8 0 年 代和9 0 年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈。当今比较有代表性的关系 营销理论主要有英澳学派的六市场模型，美国学者摩根和亨特的投入信任理论、 瑞典学者古姆松的3 0 r 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美 国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些 理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究 的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 2 0 世纪9 0 年代，关系营销得到了越来越多的关注。这一阶段，在企业层面上， 人们意识到市场营销影响的是一系列相当广泛的领域，诸如顾客市场、分销商市场、 供应商市场、内部市场以及影响者市场等，管理者在制定营销方案时就是要将营销 组合的各个要素进行组配，以确保公司内部可能性与外部市场环境形成最佳匹配； 在消费者层面上，人与人之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情 感的交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化，从以交易为中心转 向以关系为中心，关系营销理论由此产生 2 1 2 关系营销的要旨 关系营销是随着大市场营销理念的发展而产生的，市场营销观念的发展使人们 认识到企业与其利益相关者之间的相互关系和相互作用对营销目标的实现发挥着越 来越大的影响力。 华中科技大学硕士学位论文 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客， 并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务 是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国i b m 公司就公开表示“i b m 并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地 取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司， 以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方 案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任 和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有 吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺 鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主 义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益 的结果。综合上述观点，我们可以认为，关系营销是为建立并保持与顾客以及所有 利益相关者长期稳定合作关系的活动。 2 2 关系营销与传统营销的区别 2 2 1 关系营销与传统营销的区别 关系营销目前尚未形成非常成熟的理论体系，但是它是从大市场营销观念衍生、 发展而来的，与传统营销相比，它关注长期交易，专注顾客忠诚，并强调企业与分 销商、供应商、影响者、内部员工、竞争者等各方面关系的建立与维持。关系营销 是营销管理发展的必然趋势，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 营销关注的重点不厨 市场营销是发现消费者需求，并比竞争对手更好地满足消费者需求的企业经营 活动，传统营销理论通过市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、定价、促销、 渠道选择等手段来实现企业的营销目标。看重的是实现每一次交易的利润最大化， 强调企业利益的最大满足，而没有把与顾客建立和保持广泛和密切的关系放在重要 位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾 9 华中科技大学硕士学位论文 客、供应商、分销商、内部员工、影响者、竞争者等建立起牢固的互相依赖的关系 是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销 目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后 形成网络成员互惠互利、共同发展的局面。在关系营销理念的指导下，交易不再是 营销的重心，而与企业的各个利益相关者建立关系贝4 是营销的重心所在。 ( 2 ) 营销关注的范围不同 传统营销理论注重进行市场细分，选择一个或者几个细分市场作为企业的目标 市场，通过市场定位设计，开发适合目标市场需求的产品来满足目标市场的需求。 因此，传统营销把营销视野局限在通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销则扩 展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、分销商市场、内 部市场、竞争者市场和影响者市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持良 好的顾客关系是企业成功的重要保证，因此，顾客市场是关系营销关注的重点。同 时，在企业的营销关系中，与企业关系最直接和密切的供应商和分销商，他们负责 企业原材料的供应和产品的销售，企业与供应商和分销商进行全面的合作和沟通， 能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品品质的共同监督和控制，有 助于提高产品质量、降低成本，更好地满足顾客需求。除此之外，内部员工市场、 影响者市场也被纳入关系营销的视野。企业作为一个开放系统从事经营活动，不仅 仅要与顾客建立关系，而且需要内部各层次、各部门员工的共同努力，需要与外界 保持各种联系。 表2 - i 关系营销与传统营销的区别 标准关系营销 传统营销 基本目标建立关系单一的交易 一般方法与交流相关 与行动相关 视角动态进化静态 基本导向实旌导向 决策导向 长期与短期一般从长期角度出发一般从短期角度出发 基本战略 维护现有关系争取新顾客 决策过程的重点所有层面的重点在售后决策和行动售前活动 接触的密度高低 1 0 华中科技大学硕士学位论文 相互依赖程度一般都高一般都低 顾客满意的尺度管理顾客基地( 直接法)跟踪市场份额( 间接法) 主要质量指标 交流的质量产出的质量 质量的生产所有人关心的事生产部门关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性没有或有限的重要性 雇员对商业成功的重要性高低 生产的重点大规模个性化大规模生产 资料来源：t h o r s t e n h e 晶i g t h i i r 叫，u r s u l a h a n s e n 。罗磊主译关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优 势 m 广东：广东经济出版社2 0 0 3 ：5 ( 3 ) 服务观念的强化 区分传统营销与关系营销的一个重要标准就是对服务的认识。传统营销意义上 的产品和服务是分开的，企业的目的是通过营销活动把产品卖出去，占领更多的市 场份额，获取更大的商业利润，至于服务则是可有可无的事情。而在关系营销理论 下，产品和服务之间的界限变得模糊，产品和服务日益融合，企业的产品营销也是 服务营销，服务的地位越来越高了，服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业 只有通过提供良好的服务才能获得顾客的信任，同顾客建立起一种伙伴关系，并使 顾客接受企业提供的更多的产品或服务。 ( 4 ) 对营销组合的发展 传统营销理论认为，企业营销的实质就是通过对企业内部可控因素即产品、价 格、促销和渠道等进行组合，以适应不断变化的外部市场环境，实现销售目标的过 程，企业市场营销活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略。但随着社会 经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，许多经过精心策划的营销组合计划难以实 施，营销组合理论把营销活动模式化了。关系营销指出了4 p s 的局限性并给予了补 充和发展，即除了传统的4 p s 之外，增加了另外三个要素；人员( p e o p l e ) 、物质环 境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) ，特另4 是在服务领域，作为服务提供者的 员工和参与到服务过程中的顾客、服务组织的环境以及所有与服务生产过程及与顾 客沟通过程有关的有形物质、构成服务生产的程序、机制，活动流程和与顾客之间 的相互作用与接触沟通过程等对服务组织营销目标的实现更为重要。 华中科技大学硕士学位论文 2 3 关系营销的本质特征和市场结构 2 3 1 关系营销的本质特征 ( 1 ) 双向的信息沟通与交流 在营销活动中强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营销的一个显著的特征。 社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，关 系不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。 在信息的双向沟通和交流中，关系双方能够最大限度的减小信息不完全和信息不对 称带给自身及双方的不安全感，利用信息共享真正增值关系，从而保证关系的长期 性和稳定性。关系营销是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、员工和影响者等 社会组织发生互动作用的过程，广泛的信息沟通与信息共享，可以使企业赢得支持 与合作。同时，在信息沟通和交流的过程中，要特别强调的是各关系方之间的沟通 和交流应该是双向的，即可以由企业开始也可以由顾客或其他被营销方开始。在 关系营销中各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，交流各关 系方的需求和利益变化情况，主动为关系方服务，增强伙伴合作关系。这对于加深 顾客对企业的认识、企业觉察顾客和各个关系方的需求变化，满足其需求并维系其 合作关系有重要意义 ( 2 ) 以协同为基础的战略过程 关系的存在状态从性质上可以分为对立性的和合作性的两种。对立性的关系状 态是指企业与利益相关者之间为了各自的目标、利益而相互排斥和反对，包括竞争、 冲突、对抗等等；合作性的关系状态是指关系的双方为了共同的矛4 益和目标而采取 的相互支持、相互配合的态度和行动。企业与利益相关者之间是竞争与合作并存的， 但是关系营销倾向于合作，它不仅仅要与顾客建立良好的关系以吸引顾客，也强调 企业与企业之间以及企业内部各部门之间的合作。合作是协调关系的最高形态，每 个企业都有自己的优势和劣势，合作可以使双方甚至是多方的共同资源劬造大于单 一企业的效益，企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方 利益关系的最优化，通过与公司网络中各成员建立长期、良好，稳定的伙伴关系， 1 2 华中科技大学硕士学位论文 才能保证更多有利的交易，才能够保证利润的稳定增长。 ( 3 ) 以互惠互利为目标的营销活动 在当今的市场环境中，企业不仅是一个经济实体，同时也是一个社会实体，因 此，企业的营销不仅要为实现企业的目标服务，也要照顾到公众的利益和需要。关 系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作。关系营销发生的最主要原因 是买卖双方相互之间有利益上的互补，企业甩产品或服务从消费者那里获取矛峤日， 消费者用货币从市场上得到企业提供的满足自己需要的产品和服务。处于合作动机 的交易者会谋求双方共同的利益，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，使双方的利益得到满足，这是关系赖以 建立和发展的基础。因此，关系协调的关键在于了解关系双方的利益需求，寻求双 方利益的共同点，并努力使共同的利益得到实现。 ( 4 ) 以反馈为职能的管理系统 系统论中的一个重要概念是反馈，它是一个系统如何保持稳定状态的关键。建 立良好的关系，需要一个健全的管理系统，用以检测、分析顾客以及其他的关系方 的态度与变化趋势。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双 方，企业由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品或 服务，发现新的市场机会 2 3 2 关系营销的市场组成 关系营销是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中，认为 企业营销是与顾客、竞争者、供应商、分销商、内部市场、政府机构和社会组织等 发生互动作用的过程通过企业努力，识别、建立、维护和巩固企业与顾客与其他 利益相关者的关系活动，并以合适的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中 实现。 对顾客市场的营销是为了获得顾客资源，争取顾客忠诚，这是企业生存和发展 的基础。在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、技术和信息等生产过 程所必须的资源并实现资源的合理配置。内部市场的营销目标是通过员工的协作以 华中科技大学硕士学位论文 实现在资源的转化过程中的价值最大化。在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资 源共享和优势互补：对分销商进行营销是为了得到分销商们的支持，可以更好地将 企业的产品传递给消费者；为了最大限度地获得企业的无形资产，树立企业的良好 形象，企业还必须在影响者市场上进行营销。关系营销涵盖了一切从内部市场和外 部市场寻求资源的活动。 图2 - 1 扩大的市场营销：六个子市场模型 资料来源：王方华，洪祺琦关系营销 m 山西：山西经济出版社，1 9 9 8 ：5 3 关系营销这种以获得顾客忠诚为目标，争取与利益相关者共赢的营销理念为企 业在新的市场竞争环境中获取稀缺资源和竞争优势提供了新的思路。而旅游景区营 销目标的实现，同样也受到复杂的市场关系的影响，也需要与景区利益相关者的协 作，因此，根据旅游景区的特点，研究旅游景区关系营销以获取顾客忠诚和竞争优 势成为旅游景区营销的必然趋势。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 1 旅游景区营销 3 旅游景区关系营销的引入 旅游景区是旅游产品系统中最重要的组成部分，是激发旅游者旅游动机的主要 因素，是整个旅游经济活动的支撑，旅游景区的发展对整个旅游业的发展具有巨大 的促进作用从营销的角度看，旅游景区是由具有某种或多种价值、能够吸引游客 前来观光、游览、休阕、度假的自然景区、人文景观以及能够满足游客需求的旅游 设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以 通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护环境的目的。 3 1 1 旅游景区营销的本质 旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分，在某种程度上决定着旅游 景区经营的成败旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经营手段， 把景区的产品或服务销售给旅游消费者，以使消费者的需求得到满足的经营活动和 动态管理过程。 旅游景区营销的本质是满足游客的需求。同时，旅游景区营销也是对游客需求 的弓 导，就是通过强调景区的产品或服务的价值来影响游客对景区产品的需求，形 成有利于旅游景区营销的旅游消费时尚与观念。 3 , 1 2 旅游景区营销的特殊性 旅游景区产品是一种服务产品因此，它具有服务性产品的一般特性，即无形 性、不可贮存性，不可转移性、生产与消费的同时性。旅游景区产品的特殊性决定 了游客购买旅游产品过程也不回于其他商品，这回时也使得旅游景区营销区别于其 他产品营销而具有特殊性。旅游景区营销的特殊性主要有以下几个方面： ( 1 ) 旅游景区营销关注游客的全面体验 旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品，旅游景区产品的消费过程是旅 华中科技大学硕士学位论文 游者在景区的一系列体验过程。因此，旅游景区营销要满足游客的体验需求，这样 才能保持景区的生命力。旅游景区营销就是要结合景区资源的特点，设计体验式的 产品或服务，筹划展示产品体验的活动，注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、 触觉以及味觉等体验过程，创造出令游客难忘的旅游体验。 ( 2 ) 旅游景区营销要迎合旅游者的预期 旅游者对旅游景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感 受的比较，如果预期大于真实感受，旅游者不满意；如果预期小于真实感受，则旅 游者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评价标准， 与此同时，由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证，旅游者从旅游景区的宣传 促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础，加上旅游者对自身购买决策 的信任，极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景观的评价标准又相对比 较模糊，同时旅游者之间也存在着差异，这就容易使旅游者对旅游景区产品的满意 程度与购买前的预期形成落差，从而影响他们的旅游体验和对旅游景区的评价。因 此，旅游景区营销要注意宣传，及时传递信息弓 导游客对旅游景区的预期或消除游 客对旅游景区的感知障碍。 ( 3 ) 旅行社是旅游景区产品销售的重要渠道 一般情况下，旅游景区的客源可分为散客市场和团队市场，旅游景区产品可以 通过多种渠道向旅游者销售旅游产品。然而，任何一个旅游景区都不可能在所有的 目标客源市场设置自己的分销机构，它必须借助于当地的旅行社等分销机构，帮助 销售旅游景区的产品。同时，旅行社等分销商掌握着各类旅游产品的信息和具有与 旅游者直接接触的优势，他们可以通过包装组合旅游线路直接影响当地客源市场的 旅游消费选择。而且对于大多数旅游景区而言，能否在旅行社重点推出的线路中， 在多少个旅行社推出的线路当中，这些可以直接影响旅游景区的游客数量。因此， 旅行社等旅游经销商是旅游景区重要的销售渠道。 ( 4 ) 旅游景区营销强调关系营销策略 旅游景区的营销过程，涉及到多个营销对象。首先，游客是旅游景区生存与发 展的前提，因此，游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次，旅游景区的 6 华中科技大学硕士学位论文 员工是旅游景区营销的重要组成部分，员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售， 他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。因此，旅游景区营销首先要树立全员 营销的观念，保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。第三，旅 游景区营销的顺利开展，与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、旅游交 通部门、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要他们的支持和配合。旅游景区营 销工作对象的多样性，决定了旅游景区开展关系营销策略的重要性，关系营销策略 强调旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系，共同促进旅 游景区营销目标的实现。 ( 5 ) 旅游景区营销要考虑景区环境的保护 无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区，还是人文旅游景区，或者是人造 景观景区，旅游景区产品质量与景区环境密不可分，而景区环境很容易受到旅游活 动的影响甚至被破坏。因此，旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需要，而且还要考 虑旅游景区资源和环境的保护，要将市场需求和旅游景区保护结合起来，使市场营 销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对旅游景区内的自然、生 态环境的保护，也是对周边环境和社会环境的保护，是旅游景区可持续发展的保障。 ( 6 ) 旅游景区营销应塑造景区的品牌 旅游者在决定购买旅游景区产品的消费决策之前无法体验或者是试用旅游产 品，而且旅游者对旅游产品的了解也是要等到旅游活动结束之后，因此，旅游景区 的营销是建立在旅游景区的形象基础上的。游客的满足程度可以形成良好的口碑效 应，对旅游景区获得新的客源意义重大。同时，国内游客对旅游景区的选择往往集 中在知名度、美誉度高的旅游景区，而这种冷热线效应很容易因为游客的从众心理 而扩大。因此，旅游景区在营销工作中要提高旅游景区产品的品质，注重塑造旅游 景区的良好形象，走品牌发展之路。 3 1 3 旅游景区营销的现状 随着我国旅游业的发展，旅游景区的数目也不断增加，在某些地区，旅游景区 的发展成为当地经济发展的支柱。在日益激烈的市场环境下，我国旅游景区的营销 1 7 华中科技大学硕士学位论文 工作还存在着以下几方面的缺陷： ( 1 ) 旅游景区市场营销观念薄弱 我国旅游景区发展历史不长，可以说某些旅游景区的营销还处于起步阶段，旅 游景区的管理者没有明确的市场营销意识，其市场观念还停留在生产观念的阶段， 认为只要开发好旅游景区的旅游产品，依靠旅游景区的独特旅游资源，就还可以达 到“酒香不怕巷子深”的效果，可以刁i 断地吸引旅游者的到来。这种落后的营销观 念导致了多数旅游景区在进行了旅游规划和开发后难以为继。 ( 2 ) 旅游景区缺乏全面的营销管理 在政府主导型旅游发展模式指导下，旅游景区的营销往往与政府管理部门组织 的旅游目的地营销、旅游企业实施运作的旅游产品营销结合在一起。通常著名的旅 游景区的存在会促进整个旅游目的地的发展，因此，旅游目的地营销会围绕着旅游 景区进行。而旅游景区是旅游产品中的重要组成部分，旅行社在组织和宣传旅游产 品的过程中也会加强对旅游景区的宣传推销。这种营销模式就使得部分旅游景区产 生了依赖思想，把配合旅游目的地和其他旅游企业的营销活动当作是旅游景区营销， 缺少对营销活动的分析、计划、执行、控制的全面管理过程。 ( 3 ) 旅游景区的营销手段单一 目前的旅游景区营销往往依靠宣传促销或者价格策略等单一的营销手段，而且 宣传促销也是仅满足于推介会、旅游交易会或博览会等形式。而且广告形式也停留 在风景特色的宣传阶段，缺乏新颖的创意，没有摆脱“风景照+ 广告”的宣传模式。 而且在营销组合策略上，运用传统的营销组合策略，这种策略的易模仿性使其很快 就失去了竞争力。 ( 4 ) 旅游景区定位泛化，不能突出景区特色 旅游市场定位就是根据旅游企业选定的目标市场和现有的旅游产品的特色及企 业自身的条件，