宝能太古城宣传推广方案.doc

宝能all city推广纲要一、 项目定位：以片区高档住宅社区客群为基础辐射全市客群，建筑、装潢、业态为突出特色打造的国际中高档一站式休闲购物中心。新中心双核商业集群商业奇遇之地（核心传播概念）二、 主推广语：尽情，尽享ALL CITY，ALL AROUND不一样的满足心灵艺术MALL 世界乐享湾三、 项目时段：2010年7月2011年10月为项目招商、品牌导入期。2011年10月12月为项目开业筹备期（消费者累积）。项目计划于2011年12月底开业。四、 营销思路：按照“规划策划计划”的程序，围绕如何“吸引商流，形成客流“开展营销工作，以期达到吸引”眼球“，传播”口碑“，引发”好奇“，借势与造势，先声夺人，持续深耕，营造新锐感性的”特色商业“的效果。l 具体工作按阶段分为：l “露点“、”造势“、”积累“：“露点“亮出鲜明的商业特色，包括建筑、装潢、业态、商家特色。“造势“迅速打造品牌知名度与项目高度。“积累”采用创新点子，与社会人群充分地提前互动，积累经营所需基础人气。l 核心竞争力：什么可以独树一帜？什么不可以简单复制？文化！All city独有的商业理念，持续发展的营销文化。l 直接有效的宣传手法：1、 集中单一的持续露脸的优势媒体（地铁、户外、优质公交等）进行宣传。2、 做足现场奇遇之地的特色商业气氛。3、 借商业打商业。优质大户进场迅即大肆宣扬，营造商业羊群效应。l 战略合作单位：挑选优质媒介资源作为战略合作单位，一方面降低单次广告投放成本，一方面增加媒介附加值提高曝光频次及曝光时间。五、 总体工作思路流程图六、 项目招商&品牌导入本阶段目标为招商推广以及项目的品牌导入。招商推广是指配合招商开展的一系列工作，包括招商路演、招商成果发布会的策划和执行。根据招商推进程度分为招商前期、招商中期、招商后期。品牌导入是指将项目品牌导入市场，其同时应具备两方面的功能：第一，对消费者进行品牌宣传，使其知道本项目并获得初步的费体验性认识；第二，对市场进行宣传，使得目标商户接受项目，以便在对招商时即获得较好的认知。） 项目招商、品牌导入前期推广方案：阶段简介：项目招商、品牌导入前期是指项目招商的起始阶段，市场、商家尚未对项目建立认知的阶段。持续时间：2010年7月2010年12月。阶段目标：打造品牌市场认知度，宣传商业特点，吸引目标商家，为招商谈判赢得有利契机。阶段主题：一样的招商，不一样的招募。推广思路：线上渗透式推广，保障在市场上的曝光时间，制造项目悬念。线下以全球招商启动会事件为爆破点，在业内制造声浪，赢得目标商户关注。媒介工具：杂志软文、硬广，地铁灯箱广告，报纸广告、软文，自有网站建设。现场包装：招商中心、现场包装商业氛围营造、全球招商发布会形象包装。推广计划：8月9月10月11月12月1月项目123412341234123412341戶外T牌形象面市纯形象广告+全球招商发布会信息形象广告杂志广告形象面市纯形象广告，附带招商发布会信息纯形象广告杂志软文招商发布会新闻专题报纸广告招商发布会广告报纸软文招商发布会新闻专题自有网站设计制作启用网络门户硬广1周话题炒作新闻报道话题炒作业主短信发布会新闻信息发布会新闻信息主力商家签约信息 该阶段将借势全球招商发布会，围绕其前后进行形象宣传以及新闻报道，计划通一系列集中推广以及活动，对外形成项目初步认知（消费者获知这里将开一个什么样的商业项目），对内（业内）宣告项目定位以及招商启动。l 杂志广告时间：于招商发布会举办前两周开始集中投放三周。然后隔七周投放一周，保持项目曝光率，避免淡出人们视野。内容：宣告项目正式进入公众视野，打出项目形象，提出项目主推广语。投放媒介：周末画报投放方式：商业别册+硬广杂志软文：一般进行一定额度的硬广投放可以要求杂志社进行一到两篇的软文报道。全球招商发布启动会现场可以邀请杂志记者到场，后续进行软文报道。l 报纸广告时间：全球招商发布会当周，举办日前三天。内容：全球招商发布会通告+项目形象宣传（报纸广告不作为主力线上广告，但是对于重要事件节点，可以进行投放，以体现正式感）投放媒介：深圳特区报、南方都市报、深圳商报投放方式：整版或半版硬广。l 自有网站时间：全球招商发布会当天同时启动。l 网络炒作时间：发布会当周投放一周门户网站硬广，发布会结束后的新闻报道。后续的网络炒作。内容：发布会公告、项目形象、炒作题目。投放媒介：新浪首页、微博、腾讯网l 业主短信时间：全球招商发布会前三天，后一天。内容：向宝能业主发布商场招商信息。） 项目招商、品牌导入中期推广方案：阶段简介：项目招商、品牌导入中期是指项目招商的高潮阶段，这个阶段市场已经对项目有了初步的认识，业内（商家）也已经对项目有所了解。持续时间：2011年1月2011年7月。阶段目标：树立项目特色形象，表达项目追求。阶段主题：推广思路：线上渗透式推广，保障在市场上的曝光时间，逐步深入阐述项目主张。媒介工具：杂志软文、硬广，地铁灯箱广告，网络话题炒作，微博。推广计划： 1月2月3月4月5月6月7月项目1234123412341234123412341234户外T牌纯形象广告地铁广告纯形象广告纯形象广告纯形象广告杂志广告纯形象广告纯形象广告杂志软文商业特色主题软文网络炒作持续话题炒作现场包装商业氛围营造业主短信签约主力商家时可考虑发送短信给业主l 地铁广告时间：每间隔一个月，投放一个月。内容：深耕传播项目商业特点。地点：第一期投放世界之窗站；第二期白石洲站；第三期世界之窗站。投放方式：地铁月台三联灯箱广告。l 杂志广告时间：每两个月投放一次，持续曝光一周。内容：深耕传播项目商业特点。投放媒介：周末画报投放方式：硬广杂志软文：针对项目新型商业理念进行软文报道。l 网络炒作时间：持续进行网络话题耕耘，炒作。内容：项目形象、特色，相关话题。投放媒介：新浪首页、微博、腾讯网l 业主短信落实主力品牌商家即可发送短信告知业主。） 项目招商、品牌导入后期推广方案：阶段简介：项目招商、品牌导入中期是指项目招商的尾声阶段，这个阶段商场主力商家已经基本到位，市场已经对项目有了进一步的认识，业内（商家）也已经对项目非常了解。持续时间：2011年8月2011年10月。阶段目标：渲染商场业态特色，营造浓烈商业氛围。阶段主题：不一样的购物天堂推广思路：线上渗透式推广，保障在市场上的曝光时间。媒介工具：杂志软文、硬广，地铁灯箱广告，网络话题炒作，微博。推广计划：8月9月10月项目123412341234户外T牌纯形象广告地铁广告纯形象广告杂志广告纯形象广告现场包装现场大型装置式广告设置网络炒作持续话题炒作业主短信签约主力商家时可考虑发送短信给业主七、 消费者累积推广方案阶段简介：消费者累积主要针对项目开业筹备，通过消费者累积确保开业现场人气，一炮打响。项目进入消费者累积阶段后，推广方向完全倾向消费者，主要向消费者介绍商场商业特色、基本信息，并通过消费者前期互动参与活动积累商场首批会员。持续时间：2011年10月2011年12月。阶段目标：本阶段目标为消费者累积。推广思路：制造一个主要消费者互动式营销活动，让消费者在商场开业前即参与到商场互动中来，成为商场首批会员。线上及线下推广一方面打出商场开业信息，一方面加深品牌印记，同时协同营销活动。媒介工具：网络、项目网站、报纸、杂志、电视台、地铁。推广计划：11月12月项目12341234最不可思议的买手活动召集第一轮第二轮第三轮冠军户外T牌召集更新更新更新更新电视台召集第一轮第二轮第三轮冠军杂志新闻活动报道杂志广告活动硬广+开业信息开业开业开业开业门户网站发布召集信息跟踪报道网络炒作话题热讨自有网站召集信息跟踪报道地铁广告活动硬广+开业信息开业硬广开业硬广业主短信活动硬广+开业信息开业开业l 最不可思议的买手活动时间：11月进行召集，12月分四周四轮决出冠军。活动内容：通过网络、电视台等媒介渠道，举办最不可思议的买手活动。顾名思义就是最佳买手选秀大赛。选手们将通过共计四轮的选拔决出最终冠军。凡是参与活动的选手均可获得ALL CITY 银卡卡一张，进入第二轮的选手可获得ALL CITY 金卡一张，进入第三轮的选手可获得ALL CITY 白金卡一张。冠军选手将获得20万元的ALL CITY购物额度。活动意义：通过消费者互动活动，积累一大批消费者在开业前即成为商场会员。活动本身的特色，将引发网络、电视、报纸等媒介的追捧，容易引起社会关注，在推广上起到事半功倍的效果。投放媒介：周末画报、深圳都市频道、南方都市报、腾讯网、地铁。l 电视台时间：11、12月投放模式：电视广告片+新闻专题报道投放内容：活动相关、商场形象、开业信息l 杂志时间：11、12月投放模式：硬广+新闻报道+活动合作投放内容：活动相关、商场形象、开业信息l 门户网站时间：11、12月投放模式：新闻报道+活动合作投放内容：活动相关、商场形象、开业信息l 地铁广告时间：11、12月投放模式：11月维持灯箱广告、12月投放地铁主题站广告（或品牌专列）投放内容：活动相关、商场形象、开业信息l 业主短信时间：11、12月投放内容：活动召集+开业信息+活动进展报告八、 开业后推广方案商场开业将成为商场经营推广的真正开端。良好的经营推广方案将为商场赢得持续增加的客流。开业后推广方案将要求更为细致，系统。根据开业后推广工作的全面性，分为以下十个方面展开进行专案计划。a) 提升客流专案“雪球计划”越滚越大b) 提升购买力专案“狐狸方案”引诱的计谋c) 品牌营销专案“奇遇计划”持续营造奇遇氛围d) 网络营销专案随风而动，无限延伸e) 会员专案串起有效的一群f) 市场调查专案“钻”“研”g) 媒体公关营销专案只要可以，好话说不停h) 广告资源专案管理好内部广告资源i) 主题包装专案添色加彩 一样的节日，不一样的景色，月月有精彩。 1月：元旦 2月：春节、情人节 3月：妇女节 4月：愚人节、世界地球日 5月：劳动节、母亲节 6月：儿童节、父亲节、世界环境日 7月：建党节、香港回归纪念日 8月：建军节、绿色情人节 9月：教师节、国际和平日、慕尼黑啤酒节 10月：国庆节 11月：感恩节 12月：圣诞节j) 年度四项主题策划整合案组合力量，出击市场全年按季度策划四大主题活动，其中两项活动为固定活动，每年举办。另外两项为创意活动，根据每年的情况进行更变。活动一：（固定活动）活动主题：速度的奇遇F1体验季 活动项目：1、 引进F1概念，把F1摩托艇、F1赛车请进商场跟普通民众作近距离接触；2、 摆放F1摩托艇、赛车模拟游戏，举办电子竞技大赛；3、 商场按照F1文化进行包装布置，体验速度的奇遇；4、 F1明星近距离接触，除了举办F1摩托艇记者发布会，还将邀请F1明星到场同民众互动；5、 F1官方纪念品销售。活动时间：每年第四季度，（F1摩托艇大赛一般在1011月份举办） 活动二：（固定活动） 活动主题：太空的奇遇 活动项目：1、 联合联合国教科文组织或者国际天文学联合会，做推广天文科普的主题活动，借助这个主题开展丰富的商业活动；2、 每年找一件当年的天文大事件作为活动主题（例如：2010年8月12日：英仙座流星雨 8月12日，每年准时出现的著名英仙座流星雨达到峰值。此时没有月光干扰，黑暗的天空中万里无云，观测者每小时大约能看到900颗流星，则当年活动主题可以称为“2010英仙座