酒庄营销方案课件.ppt

“XX酒庄”营销方案,市场背景：,中国巨大的消费群体，以及对葡萄酒认识的上升，国民对于葡萄酒的消费逐年上升。基于这一背景，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，而酒庄酒则是高端葡萄酒的代表。高端葡萄酒市场几乎占据了垄断地位，“酒庄酒”成为一个竞争的新热点葡萄酒：行业长期向好。长期来看我国葡萄酒发展空间巨大，目前我国葡萄酒人均消费量仅为0.95升，不到世界平均水平的1/10。据世界葡萄酒行业报告预测：在2012年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%，其中高档葡萄酒最近三年的年均销量增长50%，酒庄酒的销量年均增长则达到了100%，高端消费市场的放量增长已经成为中国酒庄涌现的最大诱因。,为销售终端正式营业铺排，提升酒庄的影响力以及营业额培养一定数量的忠实消费者有目的地开拓目标消费人群市场：包括高级白领、企业高管、私营企业主等时尚一族，具有高消费力以及良好品味，对生活要求高，爱好红酒，或需经常宴客，要求场所私密尊贵进一步加强本酒庄品牌的知名度,营销目的：,XXX酒庄专注于高档酒水销售的专业品牌营销公司,是一家致力于为消费者时尚、现代、健康生活提供优质产品、领先理念、周到服务的企业，并通过在业内令人瞩目的表现，打造成为本地同类市场中成长最快的一股新生力量。,XXX酒庄,分析部分市场定位战略执行,内容提示,分析部分,最具权威最专业的葡萄酒销售以品酒文化为载体推动我公司红酒品牌销售。经营产品包括：法国红酒，意大利红酒，西班牙红酒，美国红酒，智利红酒，南非红酒，中国红酒，阿根廷红酒，葡萄牙红酒，澳大利亚红酒等上百种红酒物流配送和售后服务，而连锁经营体系则通过规模效应使服务更加专业化。最传统最地道的欧洲饮酒文化推广场所古典舒适大沙发、欧式酒吧。对葡萄酒的品鉴、文化进行深入浅出的讲解，并提供周到的侍酒服务对葡萄酒的品鉴、文化进行深入浅出的讲解，并提供周到的侍酒服务让你对欧洲的饮酒文化感受得淋漓尽致。产品推广展示VIP商务公关活动功能布局灵动，间隔人性化。提供一站式的多元化社交服务，Party、酒会、宴会、舞会、商务会议,三合一模式的酒庄行业,我们先来了解一下市场环境,SWOT,1、产品有哪些优势？2、自身为红酒代理商，社会资源有哪些优势？3、店面选址及营业面积有哪些优势？4、非短期投资计划,1、品牌较新，客户忠诚度低。2、面对其他成熟的红酒品牌，我们如何打动消费者？,、发展潜力、市场需求大，仍可短期内独树一帜，占领一部分份额。2、红酒定位为中高端，一般白领或以上都能消费得起。,1、消费者普遍忠诚度低2、面对现有成熟红酒市场，如何找到自己的位置？3、一些已有认知度相当高的红酒竞争对手。,优势,劣势,机遇,威胁,结论：迅速的建立有效的运作平台针对消费群体状况，制定每个渠道的定位与功能寻找消费者的利益点，以达到最高的参与度正确的做好销售管理模式,分析部分市场定位战略执行,内容提示,市场定位,市场定位,口号,源自欧洲名流的原汁原味,格调,源自欧洲、时尚、新潮、品味,传播定位,感性诉求为主、前台唱戏；理性诉求为辅，后台支撑。,1、品牌塑造,目标消费群：（）有一定层次和营业规模的老板；（）高级白领或金领；（）国外来华人士；（）企事业单位接待；（）商务宴请需要；（）高档酒店；（）高级酒会；、专业俱乐部活动。品牌核心价值主张：源自欧洲的品味品牌定位：源自欧洲名流的原汁原味品牌广告语：xxx，源自欧洲名流的原汁原味品牌形象：时尚、新潮、品味。,2、传播配合,为代理红酒定销售群体方案在条件允许的情况下，邀请比较有影响力的、比较成熟长期的客户品尝。就重要的客户品尝感受记录，并作为红酒未来销售群体的依据。形成一种特有的红酒文化基地以红酒的名义倡导红酒文化欧洲名流生活品质，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为红酒的忠实消费者。组织一些活动企业家沙龙、小型专题研讨会以及明星时尚秀和珍品葡萄酒拍卖等等，让目标人群真正认识到酒庄。,3、全新的渠道模式,长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾：直营的一种模式是“俱乐部或会所+会员制营销”，另一种模式是专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠自己来做。分销主要下游渠道的力量来完成，建立联营机制，对潜力客户资源大的重点销售单位，如“高级酒店、高级餐馆、超市商场、专柜、夜场以及高档酒会和宴会”等，深挖价值客户。积极培训营销人员的红酒讲解能力和与客户的沟通能力。在尽可能多的向客户了解产品体验经验，并有效的沟通。所谓会所营销是指通过组建会所或会员制的组织形式，来开展直营的模式。会所是固定组织，其主要工作是开展会所的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：1、高层次模特；2、高档酒店领班；3、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的酒类销售现场，以专柜的方式来展示和销售，这样做的好处是目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是会所的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。,4、终端管理,终端消费群促销为红酒量身定做一批个性化的精美饰品附在包装内或一批个性化的酒杯，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受名流们喜爱的东西。终端氛围体验如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，太阳谷把中国冰酒文化逐步分解成可以体验的东西。终端销售交流营销人员都必须在终端中同客户进行交流，要特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售和服务技巧、基本知识、红酒餐饮的技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。终端之服务员激励让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。建议：不定期的以消费者身份拜访终端，若服务员向我们推荐XX红酒，则亮明身份给予他们一定的物质奖励。,5、公关活动配合,具体落实到公关活动上就是：、会所会员制营销（常年性、正规化会员制营销）；、酒会（定期的高档品酒会）等：高层公关开始阶段发挥公关作用，取得朋友圈的支持是营销的一条捷径，并通过他们的口碑影响到他们身边的朋友可以在开始阶段召开的一些精品推介会、品酒会等，要尽量邀请身边可以邀请到的有影响力的消费者，包括政府官员、企业领导等，并借助新闻媒体进行报道，无形中便引导人们的关注。成立红酒会所为志同道合的红酒爱好者成立会所，以此汇集各方消费者，既可以在促销时具有针对性，也可以针对性的为会员们举行各种比赛，如高尔夫球赛等。不定期主题活动节日/事件营销这是任何企业都做滥了的营销，我们可以新颖的方式聚集人气，如接暑假（大学生）、国庆日、中秋节、十一黄金周等都是可以利用的元素。,上市活动邀请当地的一些知名人士（如公务员、商业人士）和渠道商（如超市、商场、酒店等），举行红酒品鉴会。内容:A/邀请红酒名师或客户分享心得,突出红酒的品位及身份认同感，为增加参与度,宾客须填写品偿后的意见表,可获得相应的奖品;B/现场品鉴红酒,并设置一些小游戏,有红酒的优惠券相赠;人数用：50（视具体情况而定）注意事项:该活动的服务生建议用比较高素质的男性,并要求能记住宾客的姓氏及喜好,节日派对邀请跨企业家、商务人士，品酒人士，有钱有闲想了解红酒等人士，设资深红酒讲师现场举行试酒会，增加与客人互动，培养熟客。宾客借此机会也可扩大社交圈子。内容:同时作试酒会，资深红酒讲师现场分享红酒心得，并设试酒会，续一点评数只红酒的优劣势，增强客人的互动，培养熟客。活动周期：第一阶段1次，评估后再考虑继续或转换形式,常规及不定期促销常规以及不定期的组合产品促销，并与销售渠道相配合，在节假日等时期与红酒厂家协议，通过礼品、折扣、优惠券、抽奖、游戏活动等形式促销，促销期内消费满一定额度的客户还有额外奖励。建议促销活动前向潜在顾客群发短信。A、目标顾客金领老板（总监级别以上）车主银行卡主商务人士及公务员B、内容：1.开业信息2.优惠措施,联合推广促销活动与本地区具备相当影响力的公关活动合作：行业内的独家赞助商，在活动当天设置独立展示区域以及在活动过程中对产品有简要介绍：XX节日庆典/晚宴与当地楼盘合作：设立独立展示区域进行产品展示与中国移动全球通俱乐部合作，作为他们的客户回馈计划中的一个商家与汽车4S店合作，作为他们的客户回馈计划中的一个商家,利润增长点目前的中国市场经济的利益增长点取决于经营者的社会资源、人脉关系、公关能力、售后服务等方面的因素，在业务上除正常的店面宣传、销售、服务外，重点要挖掘团购客户，这其中包括团购客户的日常请客吃饭、给领导送礼、招待重要客户、节假日公关及公司福利、各种宴会用酒如新闻发布会、招商会、楼盘开盘庆典、各种颁奖典礼、各行业年会、大公司常年供应VIP客人，豪华婚宴、生日宴、满月酒席等。与当地楼盘合作：设立独立展示区域进行产品展示。,分析部分红酒定位战略执行,内容提示,战略执行,执行周期,占位阶段,美誉阶段,忠诚和权威阶段,*通过差异化竞争，即传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以“源自欧洲名流的原汁原味”的概念，出奇兵启动进入中高端红酒市场。*此阶段通过不同的促销手段、高层公关关系、通过会所争取多举办一些活动等，吸引增加人气，在宣传推广方面要更多的利用口碑营销通过消费者吸引他们周边的人。,品牌占位阶段：,*通过有效的会所服务营销、专柜营销及其形象展示、公关活动等等，使酒庄形象更加鲜明、产品更能被消费者所接受、并进而形成口碑营销和二次消费，从而使“源自欧洲名流的原汁原味”的概念更加深入人心，最终红酒品牌美誉度真正形成。*