（服装设计与工程专业论文）服装大规模定制消费者接受度的研究.pdf

a b s t r a c t b a s e do nt h ea n a l y s i so fc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o nw h i c hi sa l le m e r g i n gp r o d u c i n g s a l e m o d ea n dt h es t a t u sq u oo fn a t i o n a lc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o nd e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o r r e v i e w e dt h ec o n s t i t u e n to fc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o na n dp r o p o s e dt h a tc u s t o m e r sa c c e p t a n c e w a sv e r yi m p o r t a n tt om a s sc u s t o m i z a t i o n d u r i n gt h er e s e a r c h ，i nt e r m so fp r o v i d i n gt h e f o u n d a t i o nf o rt h er e a l i z a t i o no fc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o n ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dm o d e la n d h y p o t h e s i so fc u s t o m e r sa c c e p t a n c eo nc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o no nt h eb a s i so ft a mm o d e l ， s t u d i e do nc u s t o m e r sp r e f e r e n c eo nd i f f e r e n tm a s sc u s t o m i z a t i o nf a c t o r sa n dc o v e r e da s s e m b l e d m o d e i nt h ep a p e r , t h ea u t h o ra f f i r m e dt h en e c e s s i t yo fc o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o na tf i r s tf r o m t h ea s p e c t so fs t r a t e g i ca n de c o n o m i cs i g n i f i c a n c ea n dg e n e r a l i z e di t ss y s t e ms t r u c t u r e s e c o n d l y , t h ea u t h o rp r o p o s e dt h em o d e la n dh y p o t h e s i so fc u s t o m e r sa c c e p t a n c eo nc o s t u m em a s s c u s t o m i z a t i o nb a s e do nt h es y s t e ms t r u c t u r ea n de x p a t i a t e di t ss i g n i f i c a n c e ，n e c e s s i t ya n ds t u d y m e t h o d t h i r d ，t h ea u t h o rr e g a r d e dc u s t o m e r sa st h er e s e a r c ho b j e c t ，d r a w s u p p o r tf r o m q u e s t i o n n a i r ea n dm a d eq u a l i t a t i v ea n a l y s i st ot h ef a c t o r st h a ta f f e c tc u s t o m e r sa c c e p t a n c eo n c o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o n f i n a l l y , w i t ht h ea i do fs t a t i s t i cs o f t w a r ea n ds t u d y i n gt h ed a t a ，t h e a u t h o rd e p i c t e dt h ei n t e r n a lr e l a t i o n s h i po fm a s sc u s t o m i z a t i o nf a c t o r ss y s t e m i c a l l yo nt h eb a s i so f q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，v a l i d a t e da n dp e r f e c t e dt h eo r i g i n a lh y p o t h e s i s t h ea u t h o ra l s op r o v i d e d f a c t o ra s s e m b l e dm o d et h a ti sp r a c t i c a lf o rc o s t u m ee n t e r p r i s e b e c a u s eo ft h el i m i t a t i o no fr e s e a r c hc o n d i t i o n ，t h ea u t h o rf a i l st om a k eo v e r a l lr e s e a r c ht o t h ec o s t u m em a s sc u s t o m i z a t i o n ，o n l yf o c u so i lc u s t o m e r sa c c e p t a n c e t h ea u t h o rh o p e st h i s r e s e a r c hc a ng i v ec e r t a i np r a c t i c eg u i d a n c ef o rt h ec o s t u m ee n t e r p r i s et or e a l i z ec o s t u m em a s s c u s t c l m i z a t i o n m o d e k e y w o r d ：m a s sc u s t o m i z a t i o n ；c o s t u m e ；s y s t e ms t r u c t u r e ；a c c e p t a n c e ；f a c t o ra s s e m b l e d 3 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：酬爿包 日期： 印年 1 月弘日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 ， 不保密酬 学位论文作者签名：训 4 色 日期： 司年1 月切日 指导教师签名：魏、 日期：甲巾t j g - y , a e 1 1 研究背景 1 绪论 由于进入壁垒比较低，服装业一直以来都是一个高度竞争的产业。特别是进入2 0 世纪 9 0 年代后，伴随着经济的全球化，国外的品牌服装以前所未有的速度抢占中国市场，各服 装企业、服装销售渠道之间的竞争变得异常激烈。中国的服装市场由供不应求的“卖方市场” 转向了供过于求的“买方市场”，服装生命周期大幅缩短。作为世界上最大的服装出口国， 中国占有1 6 左右的国际市场份额，是世界上最具增长潜力的市场。因此，增强我国服装企 业的竞争力，使其最大程度的满足消费者的需求，对我国服装经济发展具有至关重要的作用。 随着社会的发展，人们的生活水平的提高，消费者的消费水平与需求结构也发生了很大 的变化，购买力也日趋分层与分流。服装作为一种能改善人的形象、气质的装饰性产品，消 费者的个性化需求的趋势尤其明显。人们希望能够获得合身、得体、美观且有个性化品位的 服装，这一需求又进一步加剧了服装业的竞争。并且随着消费者的不断成熟，竞争已经不只 是成本与价格的竞争，更多的是质量、品牌、服务等方面的竞争。所以，要想在当前激烈的 竞争中占据主动，中国的服装企业必须对现有的经营模式进行变革，找到一种能适应目前服 装市场需求，并且能够实现缩短产品上市时间、改进产品质量、降低成本等目标的营销模式。 服装大规模定制就是有效的方式之一。 服装大规模定制是指顾客参与到服装的设计活动中，与服装设计师共同完成服装的面料 选择、款式设计等，并根据顾客的体型，采用流水线的加工方式为顾客量身定制单件产品。 它是一种全新的企业生产经营模式，结合了完全定制和大规模生产两种方式的优势，既能满 足客户对服装的个性化需求，又能使企业保持较低的生产成本和较短的交货期，所以成为我 国服装企业发展的必然趋势。 然而，实旅服装大规模定制却是一项巨大的系统工程，要实现低成本、高效率及多样化 的要求，不仅需要有技术上的进步，还要有观念上的更新，管理上的创新。由于我国的技术、 经济等条件的限制，在当前的市场环境下实施服装大规模定制，还存在着诸多阻碍，主要体 现在两个方面： 1 顾客个性化需求的挑战。面对日益细分的服装市场，企业越来越难于搜集顾客的需 求信息。即使收集到定制信息，因为要经过很多部门的传递，所以信息容易失真。另外，服 装大规模定制是按顾客个人的要求定制生产、销售服装，但这并不等同于客户的每个想法都 要得到满足，每个现实的要求都要予以实现。对于顾客的个性化需求，企业需要判断顾客的 需求是否在企业限定的可能范围之内，是的话要考虑如何予以实现或者说在设计、制造、装 配、销售的哪个环节实现，如果不是，则要考虑如何将它转化到可能范围之内。 2 成本与速度的挑战。客户定制服装的个性化要求往往会增加服装设计和制造的难度， 从而增加产品的成本。而大规模定制的核心思想是以接近于大规模生产的价格提供给消费者 个性化产品和服务，因此，如何保持低成本是服装大规模定制的要解决的问题。另外，定制 是在客户提出需求后才开始进行的，必然存在时间上的劣势。所以，如何迅速响应客户需求、 及时提供定制化的产品和服务、缩短交货提前期也是大规模定制企业必须解决的问题。 基于以上的分析，我们发现，目前在我国实施服装大规模定制还存在许多要解决的问题， 服装企业需要积极采取行动，采取相应措施，包括： 1 采用一种新的经营模式。首先要在观念上有本质的转变； 2 建立现代信息技术支撑体系，加强与顾客的沟通与联系，了解顾客的定制要求； 3 改变传统的金字塔式的组织机构，建立灵活、网络式的组织机构，并提高企业员工 的素质，使企业能对市场需求做出快速反应； 4 提高基于大规模定制生产的服装制造系统的柔性，采用模块化设计、延迟策略等先 进思想，降低成本、缩短定制时间； 5 企业不仅要形成自身的核心能力，还要加强企业间的合作，形成信息共享、互利互 惠、互相信任的供应链管理机制，充分利用企业外部资源，提高反应速度，降低总成本； 6 重视消费者对服装大规模定制的接受程度，分析影响消费者接受度的服装定制要素， 找到提高接受程度的途径，扩大市场份额、提高市场竞争力。 1 2 国内外研究现状 大规模定制的概念最早是由美国著名未来学家阿文托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 在1 9 7 0 年 出版的f u t u r es h o c k ) ) 一书中提出的。戴维思( 1 9 8 7 ) 在未来的理想生产方式中首次 使用“m a s sc u s t o m i z a t i o n ”一词，并被译为“大规模定制”。1 9 9 3 年，p i n e 在m a s s c u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n 中第一次对大规模定制进行了系 统分析。大卫m 安德森( 1 9 9 7 ) 对大规模定制的实施内容和方法，以及敏捷产品的开发、 面向m c 的产品设计与销售以及柔性制造系统等进行了深入研究【1 1 。德国的p i l l e r ( 2 0 0 1 ) 在出版的( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) ) 一书中，从实际应用的角度详细介绍了大规模定制的原理 和策略，并列举了2 0 多个实际案例。另外，美国的d u r a y 等通过对美国1 2 6 家5 0 人以上的 大规模定制中小企业的实例研究分析，提出了一个大规模定制分类的结构模型，对不同大规 模定制策略所应该采取的加工方式、过程控制、计算机辅助技术、制造技术以及管理技术等 进行了系统的比较分析 2 1 。 相对于国外对大规模定制的研究，我国的起步比较晚，学术界是从9 0 年代中期开始致 力于大规模定制的研究的。最初主要集中在对大规模定制产生原因及基础的探讨。刘晨光、 李随成等从生产过程的投入要素方面，探讨了大规模生产方式兴盛与衰落的原因，指出市场 需求和技术进步是大规模定制产生的动力【3 】。周炳海等认为大规模定制必须重视技术、策略、 2 人员和支撑系统，在此基础上提出了大批量定制生产的概念框架模型【4 】。邵晓峰等提出制约 大规模定制的因素，包括设计、信息沟通、制造以及供应链与物流管理，并指出实施大规模 定制最大的挑战是低成本和高速度，认为大规模生产向大规模定制转变应当具备四个条件， 即市场条件、技术条件、管理手段和动力源泉。并从供应链的结构角度构建了基于i n t e m e t 的m c 的供应链模型 5 1 。祁国宁等根据m c 的特点及我国企业的实际情况，提出了一整套适 应于中国企业的合理化的理论和方法，将企业的设计业务流程重组以适应产品快速变型设 计、产品的标准化、产品建模、信息集成等方面开展了较为深入的研究 6 1 。 对服装大规模定制的研究是建立在大规模定制理论研究的基础上的，因此，服装大规模 定制的研究起步相对较晚。r o n a l de g o l d s m i t h 和j o nb f r e i d e n 曾详细论述了消费者对于服 装个性化营销的态度 7 1 。a n nm a r i e 以l e v i s 牛仔为例对服装大规模定制进行研究i s 。在我国， 服装大规模定制的研究也有一定的进展，顾新建、杨志雄曾在服装大规模定制的思想与方 法中分析了服装大规模定制系统工程的思想和方法，从不同的角度对服装大规模定制进行 了定义，即：服装创新设计和制造过程及变形服装设计和制造过程，以及服装大规模定制的 三种生产模式：联盟制、分布制和集权制。李克兢、陈晓鹏在大规模定制生产模式在服装 业面临的问题中分析了服装业大规模定制面临的问题，并提出了一系列的解决途径。吕秀 东在服装业大规模定制生产模式研究中从技术要求的角度对服装大规模定制的实现做了 探讨。 以上研究确实促进了大规模定制理论的发展及其在企业的实施，但是大部分的研究内容 都是基于企业角度，强调产品定制化的重要作用，以及定制对企业自身的改造和适应变化能 力提升的要求，普遍忽略了企业外部的因素。虽然周晓东、陈国权、吴锡英等也曾经从企业 外部环境分析了大规模定制的产生基础，并提出：需求的多样化和个性化的日益发展，为大 规模定制的实施创造了市场基础，居民收入的增加和购买力的提高为它奠定了经济基础，新 制造技术的应用则夯实了技术基础f 9 1 。但总体看来，以上研究还是不够全面，也不够深入， 不能给即将实施或已经实施大规模定制的服装企业提供实质性的帮助。总之，在服装大规模 定制的研究方面，大多都是从生产的角度探讨实施的要求，并没有分析服装业实施大规模定 制是否可行，更没有考虑消费者对服装大规模定制的接受程度或者说是服装大规模定制的市 场需求到底如何。可以说对于市场主体一客户的分析，尤其是基于客户角度的产品评价的 研究有待深入。 基于这种考虑，本文将从消费者角度出发，构建实施服装大规模定制的框架体系，给出 影响消费者接受度的服装定制要素，并将通过调查进行分析验证，最终得到服装定制要素组 合模式，以期能够为服装企业实旄大规模定制提供一定的参考、借鉴。 1 3 服装大规模定制的实施情况 大规模定制首先在汽车、电脑等行业取得了较为成功的应用，而在服装制造业属于刚刚 3 起步阶段。目前应用较为成功的企业有美国的i c 3 d 公司和l e v i s 公司。两者基本都遵循这 样一个模式：顾客进入该公司网站后，通过公司搭建的商务平台进行信息交互，完成定制服 装的设计。i c 3 d 公司提供的牛仔裤定制服务，为准确描述定制产品的款式及其他信息，该 公司采用模块化设计技术，通过标准模块的组合形成满足顾客要求的产品。l e v i s 公司同样 向顾客提供多达近于种不同款式、花色的牛仔裤，顾客只需多花1 0 美元，就可根据腰围等 个人尺寸在流水线上定制，两周后就可收到定制的牛仔裤。正是这种量身定制的服务，保证 了顾客获得称心如意的牛仔裤，公司的营业额上升了近三成，经营成本大幅降低。 我国目前真正实施大规模定制的企业比较少，但是在一些特殊的服装上面，已经有所发 展，如：团体职业装、高级时装等。团体职业装之所以应用大规模定制主要是因为它的两个 典型特征：一是既有男装又有女装，二是各种年龄层次和体形特征的人都有，这两个特征恰 恰是大规模定制能发挥优势的地方。而高级服装的客户主要是商界人士、另部分政府官员和 演艺界明星等。如：2 0 0 2 年9 月成立的专营“高级定制”的北京圣释公司，它的经营模式 力求与法国的高级时装屋的经营模式相同。而另外的一部分服装公司的顾客群体是中国的高 端市场。1 9 9 4 年成立的北京的“白领”服装公司，现在已是中国高级成衣成功的典范，为 满足成功有品位女性的着装要求，“白领”推出了高端定制时装，消费者只需要花稍微多点 的钱就能得到满足自己特定需求的时装。另外，雅戈尔公司为开拓市场，在很多商场设立的 “肥胖者专场”，派技术人员为特殊体型的消费者量体裁衣、定制衬衫，设计出能尽量遮盖 体形缺陷的服装，满足了这些顾客的个性化需求，取得了很好的反响。 总之，我国的服装大规模定制目前还处于探索阶段，定制规模及程度都有待开拓。原因 在于：要想实施大规模定制，完成由目前的多品种、小批量模式向大规模定制模式的转变， 需要对服装企业的产品开发模式、加工模式和管理模式进行大的变革，这其中需要技术的支 持，但更要有观念的转变。 1 4 研究的内容和意义 随着生活质量的不断改善，人们对服装的要求越来越高，对服装的款式、设计、质量、 时效性的要求超越了以前的任何时候。“多款式、少批量、高质量、快交货”就自然而然地 成了服装生产企业的宗旨。而传统的服装业生产经营模式已越来越不能适应这种要求。因此， 服装企业必须改变原有的品种单一的生产模式，逐步转向多品种的批量生产模式。同时，还 必须保持原先模式下低成本的价格优势，要实现这一目标，就必须进行服装大规模定制生产。 然而，实施大规模定制对服装企业来说，是机遇，也是挑战。 市场需求是企业发展的内在动力，只有高要求的消费者组成的成熟市场，才有可能形成 有明显竞争优势的企业。现代的消费者对服装的要求越来越高，所以，对我国服装企业来说， 这是一个发展的契机。大规模定制是一种全新的营销模式，消费者是营销行为的目标和对象， 4 对于订单加工型的服装企业来说尤其重要。因为失去消费者就意味着失去订单，这将直接导 致企业的生产活动乃至生存受到影响。所以，笔者认为，企业不仅仅要考虑自身的客观条件、 管理水平等因素外，还必须考虑消费者对这一全新模式的接受情况。 综合以上的现状分析，本文研究的主要内容包括： 1 对大规模定制理论进行系统的综述。在以往关于服装大规模定制的研究文献当中， 大多只是对某个影响因素的分析或只是从技术角度对服装企业实施大规模定制的要求进行 描述性分析，本文将对影响服装大规模定制实施的诸因素进行综合分析； 2 运用统计方法进行实证分析，得到影响消费者对服装大规模定制接受度的主要因素； 3 为企业提供有实际价值的服装大规模定制策略。 总之，本文希望通过借助和参考国内外相关的文献资料，对大规模定制模式进行具体的 分析，为确定服装业实施大规模定制提供一定的参考。 1 5 研究的方法和思路 本文以服装行业的大规模定制模式为对象，主要采用文献研究和实证研究的方法，针对 现代消费者选购服装的相关信息，从消费者接受情况的角度分析实施服装大规模定制营销模 式的可行性。首先，通过广泛的文献阅读，提出研究要解决的问题，构建框架体系。然后通 过深入阅读和访谈，对构思进行初步验证并作进一步的调整，为数据搜集提供指导。实地调 研主要采用问卷调查形式，通过问卷调查收集数据，采用s p s s i o 。0 社会科学统计软件包进 行统计分析，对构思进行全面的、实证性的验证。具体研究步骤如下： 1 对前人所昨的关于大规模定制的基本理论进行回顾。结合服装企业的具体情况，以 及该行业的消费者的需求变化，提出适合现代服装业发展需要的大规模定制这一营销方式。 2 通过对影响服装大规模定制需求的要素的归纳提炼，提出服装大规模定制消费者接 受度的假设模型。 3 运用问卷调研等方法，以大规模定制营销模式为研究对象，通过研究不同性别、年 龄、学历、收入、职业的消费者，对服装大规模定制要素偏好的不同选择，寻找影响消费者 对服装大规模定制接受程度的主要因素。 4 通过定量分析，得到基于消费者接受度的大规模定制模型，并分析它的形成对服装 企业的实践启示，最后再对模型做进一步修正。 技术路线如图( i - i ) 5 l国外对服装大规模定制的研究国内对服装大规模定制的研究 j r 1 l 文献杳阅上 现状回顾 界定服装大规模定制的概念 上 消费者的接受度对服装大规模定制实施的重要性 上 j 构建影响消费者对服装大规模定制接受度的因素模型并提l 验 出修论假设 i 修i 疆 毳 议 型 实证分析 1 设计相应指标 2 设计调查问卷 3 预调研等 研究结论及展望 图1 - 1 论文研究的技术路线图 6 2 服装企业大规模定制的概述 2 1 服装大规模定制的相关概念 2 1 1 大规模定制的概念和作用 1 大规模定制的概念 ( 1 ) 前人对大规模定制的定义 到目前为止，大规模定制还没有形成统一的定义。戴维斯( s t a nd a v i s ) 在1 9 8 7 年出版 的未来的理想生产方式一书中，首次将“客户不但要求企业尽快完成他们的定单，还要 求得到高度个性化的产品和服务”的生产模式称为大规模定制生产。派恩( j o s e p hp i n e ) 把 大规模定制定义为：以大规模生产的成本和速度，为单个客户和小规模多品种的市场定制生 产任意数量的产品。我国学者也从许多角度对大规模定制的概念进行了扩展。浙江大学的苏 宝华、李仁旺、祁国宁、顾新建等引入“客户订单分离点”来阐述大规模定制的含义，核心 思想是以客户可接受的交货时间和价格为基础，通过为客户提供定制( 或个性化) 产品来赢 得客户，从而增强企业竞争优势【1 0 】。邵晓峰等认为，大规模定制是在高效率大规模生产的 基础上，通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术、新材料技术、柔性技术等一 系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为单个顾客或小规模多品种市场定制任意数量 产品的一种生产模式。吕巍等将大规模定制表述为是大规模生产与定制生产的有机结合【l l 】。 吴锡英则认为大规模定制生产模式是成组技术在信息时代的新模式或新体现 1 2 1 。 综合以上研究成果，我们可以把大规模定制定义为：大规模定制是一种集企业、客户、 供应商和环境等于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种 资源，在标准化技术、现代设计方法学、信息技术和先进制造技术等的支持下，根据客户的 个性化需求，以大规模生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。大 规模定制的主要特征是：以客户需求为导向，以现代信息技术和柔性制造技术为支持，以模 块化设计、零部件标准化为基础，以敏捷为标志，以竞争合作的供应链为手段。 ( 2 ) 对大规模定制内涵的理解 周炳海等将大规模定制的内涵描述为：大规模是指生产规模大，定制是指按客户需求为 客户提供个别的服务，大规模定制是一种综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化需求的 现代化模式，它既不同于传统的大规模生产，也不是大规模生产基础上的多样化【1 3 】。 1 ) 大规模定制与大规模生产的区别。大规模生产的目标是以尽可能低的价格来设计、 制造和销售产品，而大规模定制则是以合理的价格来满足顾客不同的需求；大规模生产追求 标准化，即以标准化的工具、动作、操作流程、操作方法按标准的时间生产标准的产品，而 大规模定制则追求个性化，要求企业的设计、生产和营销人员充分发挥各自的能动性和创造 7 性，为不同的顾客提供所需的产品；大规模生产是通过规模经济性来降低成本，即通过尽可 能多地生产相同产品来降低单一产品的成本，而大规模定制则是通过应用相同或相似的生产 过程快速地生产尽可能多品种的产品来实现经济性的目的。具体区别可以用表1 1 表示： 大规模定制生产方式 大规模生产方式 核心通过柔性和快速的反应使产品多样通过稳定的可控制的市场得到高的 化和定制化效率 目标开发、生产、营销、交付用户能承用足够的成本开发、生产、营销、交 担得起并有足够多样化的产品和服付产品和服务，以使绝大多数的人能 务，以使用户能得到他们真正想要承担得起 的产品和服务 关键变化的需求 稳定的需求 特性 不同类的产品、分化的市场大的、单一种类产品的市场 低成木、高质量和定制化产品和服低成本、相同的质量和标准的产品和 务服务 较短的产品开发周期较长的产品开发周期 较短的产品生命周期较长的产品生命周期 表1 - 1 大规模定制与大批量生产方式的比较【1 4 1 2 ) 大规模定制与大规模生产基础上的多样化的区别。多样化是先生产出产品，再等待 需要它们的客户出现，客户根据已有的多样化产品选择最接近于自己需求的。而定制是应特 定客户的特定需求生产。多样化只是给客户提供更多的选择空间，而定制则可能将设计或生 产的末端环节交给消费者决定，让消费者与生产者共同参与产品的设计与生产。 多样化并不能从根本上解决问题，“根据2 0 8 0 ”理论，还有可能给企业带来负面影响。 如日本的t o y o t a 公司，曾经实施过产品多样化，但在对公司的业绩进行一系列的调查后， 造成了严重的库存积压现象，影响了企业资金的运转，很快取消了很多产品的生产。而大规 模定制能够以近乎大规模生产的成本生产产品，且口使成本略高，但因为它更能符合个体的需 求，比标准产品的使用价值更高，所以，大多数客户愿意多付钱，因此，企业的利润常常会 有大幅度地提高。 3 ) 大规模定制体现了许多先进的管理理念。大规模定制作为一种新的经营模式，包含 了很多先进的管理思想。它强调系统、整体优化的观点，强调信息化、数字化的硬件基础， 强调精益、敏捷化特征，强调竞争与合作同时并存的意识，强调双赢等等。 ( 3 ) 大规模定制的实现 吕旭东认为，大规模定制的基本思想是将定制生产的问题，通过产品重组和过程重组， 转化为或部分转化为规模生产问题，通过柔性和快速反应实现产品变型和客户化，在实现产 品品种多样化和增加定制化的同时，并不相应地增加成本【1 5 】。简单的说，大规模定制就是 8 通过优化设计，把产品分解成多个功能模块，然后再按照顾客的需求将相关模块组合成产品 的过程。因为模块是按大规模方式生产，所以企业仍旧能从中得到规模经济带来的利益，实 现大规模定制的低成本要求。然而，在大规模定制模式下，要想在低成本的同时还能保证快 速、高质量地对顾客需求做出反应，就必须实施供应链管理，通过供应链上各节点企业之间 协调合作，发挥各自优势，借助信息化技术，形成敏捷的供应链，包括： 1 ) 产品设计优化 面向大规模定制的产品开发设计与制造是成功实施大规模定制的关键。阴向阳等提出的 大规模定制的设计优化方法，包括标准化设计、面向产品族设计、模块化设计、延迟策略和 柔性制造【1 6 1 。 i 标准化设计 标准化设计是指在初期使用通用的零件和过程，尽可能推迟确定产品的特有属性的方 法。大规模定制思想其实蕴含着企业外部多样化与内部多样化的矛盾。所谓外部多样化，是 指企业向市场和顾客提供产品或服务的多样性。而内部多样化指的是企业内部造成生产效率 低、生产成本高、生产周期长以及管理复杂化的各种不利因素的增多。所以，向大规模定制 转变，要解决的关键问题就是这两个多样化的挑战，标准化正是解决两个多样化的关键措施。 企业可以对产品成本影响较大的部件设计和工艺进行标准化，而通过其他部件的变型来满足 定制的需求，保证低成本的同时也满足了顾客的个性化需求。 面向产品簇设计 与产品簇紧密相连的一个概念是产品平台，产品平台是指能够被一系列产品共享、可通 用的模块集合，它是产品簇的核心，是产品的共性特征。而产品簇则是以产品平台为基础的， 与体现顾客差异需求的个性模块匹配成的产品集合。大规模定制作为一种先进的生产经营方 式，通过采用产品族设计，即在产品的概念设计阶段就考虑一族产品的设计，既能满足客户 个性化需求，又能实现生产规模的批量经济性，达到了低成本、高效率的目的。 模块化设计 模块化生产是实现大规模定制的最重要途径。模块化设计允许以标准件的形式大量生产 产品的零部件，通过不同的装配形式或者对模块的修改，生产出不同的产品。虽然大规模定 制致力于满足每个顾客的个性化需求，但并不等于对每个顾客需求的产品的设计和制造过程 都完全不同。所以，为了加快大规模定制响应速度和节约成本，企业可利用不同顾客需求的 共性或相似性，将产品划分为不同功能的、具有通用性和标准性的模块，最大限度地减少设 计成本和生产周期，最终通过独特的模块组合，为客户提供个性化的产品。 延迟策略 延迟策略是指把产品的定制活动推移到供应链的下游进行，目的是缩短定制时间，减少 由于客户订单的特殊需求而在设计、制造及装配等环节中增加的各种费用。b o w e r s o x ( 1 9 9 8 ) 把延迟活动分为三种类型：成型、时间和地点延迟【1 7 1 。成型延迟，也称延迟制造，是指企 业将制造、装配、甚至设计活动延迟到实际接到顾客订单才开始。大规模定制模式的模块化 9 设计技术，必须结合时间延迟策略才能实现通用零部件的批量生产，从而取得“规模经济”。 时间延迟是指将物品的前向移动，延迟到收到顾客订单以后进行；地点延迟是指在收到顾客 的订单之前物品存放在渠道的中央仓库。时间延迟和地点延迟，合起来被为物流延迟，通过 物流延迟可以推迟与特定需求有关的时间来削弱不确定性、降低预测误差，消除成品的库存、 降低成本，真正做到按订单生产，且保证了反应的迅速。 v 柔性制造 一个制造系统不仅仅含有硬件，也包像产品和工艺流程设计这样的软件。实际上，一种 产品的主要制造成本取决于产品和工艺的设计。然而，现有制造系统的柔性度量方法主要描 述硬制技术带来的柔性【1 8 】。这里可以理解为由计算机集成管理和控制的、用于高效率地制 造中小批量多品种零部件的自动化制造系统。 大规模定制下的企业必须具备低成本、快速开发和制造的能力，而采用柔性的、模块化、 可重构的制造设备或生产线是实现这一目标的关键技术。所以，柔性制造系统是大规模定制 实施的技术支撑，也是大规模定制所要求的核心能力资源。 2 ) 敏捷供应链 敏捷供应链是指在竞争、合作、动态市场环境中，由各实体组成的动态供需网络( 郑国 君2 0 0 2 ) 。敏捷供应链的特点在于：环境是不可预测、持续变化的；实体之间是一种竞争、 合作、动态的供需关系，并且相互信任，对环境变化反应迅速；以用户为中心，通过发挥各 企业的核心优势，实现“共赢”。 在大规模定制模式下，企业以客户订单为依据来安排生产，与大规模生产下的以需求预 测来安排生产的方式相比，存在着时间上的劣势。因此，快速而又低成本地向客户提供定制 的产品，是供应链管理的重点。所以大规模定制模式下必须建立敏捷的供应链，降低成本， 提高速度。 3 ) 信息化 前面提到，为了实现大规模定制低成本、高效率的要求，必须提高生产的柔性和供应链 的敏捷性。而生产的柔性与供应链的敏捷性除了要有先进的生产制造技术为基础外，还需要 有先进的计算机信息化系统做支撑。可以说，大规模定制的每个环节都渗透着信息技术的应 用，特别是作为大规模定制最为关键的顾客定制环节，大量客户需求信息的获取、传递必须 以信息化建设为保证。所以，实施大规模定制必须充分利用i n t e m e t 技术，将供应链管理、 客户关系管理、电子商务、知识管理等全面集成，实现资源共享，降低成本、提高效率。 4 ) 学习型组织 在如今的知识经济大环境下，人已经成为企业最重要的生产要素。大规模定制作为一种 先进的生产经营模式，要求企业必须是“学习型组织”。首先，员工要掌握不断发展的新技 术、新知识，善于与他人合作，不断创新。其次，因为大规模定制强调顾客个性化需求的满 足，所以要求员工必须是不仅精通专业知识，还熟悉管理、营销、1 1 r 等领域的综合性人才。 不仅如此，大规模定制个性化需求反应及时、迅速的挑战，需要团队的合作甚至整个企业的 1 0 无缝配合，这就需要企业加强企业文化的建设，提高团队工作的能力和沟通技巧。 2 大规模定制的作用 大规模定制实际上就是在分析企业所面对的市场环境和客户特征基础上，结合企业所拥 有的资源，以接近于大规模生产的成本和速度，为客户定制生产任意数量产品的生产模式。 生产标准化产品的大规模生产方式一直是美国经济持续增长的源动力，但现在情况变化 了，大规模生产的有效性已经不复存在，美国制造业必须停止依赖大规模生产方式，而应该 采用更能满足市场定制需求的新的生产方式大规模定制( p i n e ，2 0 0 0 ) 。其主要原因是 大规模具有以下优点： ( 1 ) 适应需求个性化、层次化、多样化的市场。以往的大规模生产以及多品种小批量 生产都难以适应这种需求，都不可能生产出顾客真正想要的产品。因为，不论是大规模生产 的标准化产品还是多品种、多规格的系列化产品都不是针对具体顾客的。大规模定制成功地 解决了这个难题，为企业赢得顾客满意、开拓新市场提供了极其有力的竞争优势。 ( 2 ) 适应快速多变难以预测的市场。大规模生产是建立在市场稳定、需求增长可以预 测的基础之上的，所以对市场快速多变的适应能力较差。大规模定制的柔性制造系统生产技 术，相对于大规模生产的刚性流水线，更能随着市场和客户要求的变化而快速应变，能真正 实现按客户的定制要求生产。 ( 3 ) 适应质量好、成本低、交货及时、服务周到的市场竞争。以往的任何一种生产方 式都难以做到同时向客户提供这一系列服务。而大规模定制综合了大规模生产和定制生产的 特点，依托先进的制造技术和管理的有力支撑，以及在产品的开发、设计与生产过程中，采 用了模块化原理、延迟策略等技术，以高效率、低成本实现了最终产品的个性化。 ( 4 ) 能整合企业的各项资源，提高企业竞争力。大规模定制是一种先进的生产组织形 式和管理模式。企业实施大规模定制会进行一系列变革、创新和重组，从经营理念到产品开 发、生产制造和客户服务都要以客户满意为目标合作互动，充分利用信息技术、先进制造技 术、管理技术的成果，把客户、供应商、分销商等整个供应链上的资源进行系统整合，全面 提升企业竞争力【2 1 。 2 1 2 服装大规模定制的概念 任何企业的生产都必须面向市场，满足顾客的要求。大规模定制的最终目的是为顾客提 供高附加值的产品。但严格来说，只有在顾客对产品的某些属性的偏好差异巨大时，定制化 才会真正增加产品的价值。服装业是一个对于属性差异的偏好要求较高的行业，不同的人的 体与气质都不同，因此他们对衣服的款式、配饰和面料等的要求也不同。这样，大规模定制 就具备了充分的市场潜力，从而真正实现了大规模定制的成本领先优势。 所谓服装大规模定制，是指顾客参与到服装的设计活动中，与服装设计师共同完成服装 的面料选择、款式设计等，并根据顾客的体型，采用流水线的加工方式为顾客量身定制单件 产品。它是一种集服装企业、客户、供应商、环境于一体，充分利用人类现有各技术领域最 新研究成果的一种先进的服装企业生产与管理模式。其核心思想之一是要求服装企业以类似 于大规模生产的时间和成本生产能满足个性化需求的服装。 总之，服装大规模定制实质上是一种指导服装企业参与市场竞争的哲理，要求服装企业 从长远利益角度考虑与顾客的关系，以“顾客满意”作为最高的追求目标之一，吸引并“永 久”地留住顾客。同时，它又是服装企业组织和管理生产的一种方式，要求企业通过资源的 合理配置及作业过程的优化等，以类似大批量生产的速度、成本、质量等为顾客提供任何品 种、数量的服装。另外，它还是一种指导设计人员进行客户定制产品设计的准则，要求设计 师在设计过程中充分考虑到服装的个性化变型例。 2 2 3 服装大规模定制的实施要求 服装大规模定制作为一种新的生产经营模式与传统经营模式是有本质上的区别的，传统 经营模式是以产定销，面大规模定制则是以销定产。 所以，实施服装大规模定制首先要进行经营理念更新，即从“以产定销”的传统思维中 解放出来。提供满足消费者个性化需求的服装与服务是服装大规模定制的宗旨，这就要求服 装企业树立以消费者需求为导向的营销新思维，提供优质的个性化产品与服务，由此推进服 装企业的技术创新，提高企业整体素质，增强综合竞争力。 其次，要打造适时生产反应机制。传统模式下，产品上市的时间是被确定的，设计、采 购、加工和推广的时间是按照特定的时间点向前推移的。而大规模定制则不同，在签订购销 合同时交货期就确定了，且购销合同的签订日期才是设计生产周期的开始点。这就对企业的 时间观念提出了很高的要求： 1 设计工作要求快速、准确。定制服装必然伴随着时间上的劣势，所以在是设计阶段 要求设计师在短时间内完成设计方案，并且要具备根据客户的需求快速修改的能力。如，引 入c a d 系统和设计配色系统，模拟真实穿着效果系统等。 2 面料采购要快速准确。面料的采购是利润达成的关键，而给面料加工企业充足的时 间是规避高额加急费用的最有效的方法。这里可以通过建立c a m ( 客户关系管理) 系统帮 助企业建立庞大的供应链企业资源库，在需要时可以快速调用上游的企业资源，轻松做到货 比三家，降低采购成本。 3 具备快速反应加工体系。因为服装大规模定制的客户群是以个体的自然人组成的， 往往会因为短时间内突然交换而改变定制计划。这时灵活快速的生产反应机制就会产生作 用，不但可以增加客户满意度，甚至还会增加额外收入。 4 建立完善的服务体系。大规模定制作为一种先进的营销模式对企业的服务水平提出 比传统模式更高的要求，主要包括售前服务、售中服务、售后服务。在售前服务上，要求企 业在定制服装之前，提供更加人性化的服务。使消费者能够自由的选择款式、颜色、面料等， 设计自己喜欢的服装，真正体现出定制营销的价值增值。售中服务指销售过程中买卖关系已 经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务。如了解订单执行情况、产品运输情况等等。 定制销售的一个特点就是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此定制销售的售中服务 非常重要。另外，服装大规模定制虽然是按照顾客的需求来生产服装，但最终产品和顾客的 最初需求往往还是会存在偏差。因此企业在销售行为发生之后，要继续保持与顾客进行交流， 了解顾客对服装的满意度，以及对不足之处提出的意见。以便在下次定制时，能为顾客提供 更加优质的产品和服务，提高顾客忠诚度。 2 2 服装企业大规模定制的意义 2 3 1 战略意义：基于钻石模型的分析 美国著名经济学家波特在国家竞争优势理论中提出了著名的“钻石模型”，在该模型中， 波特详细阐述了影响企业集群发展的四大决定要素即生产要素、需求条件、相关和辅助行业、 企业策略、结构及竞争者。 根据波特的“钻石模型”，本文从模型的4 个基本因素来分析我国服装业的现况，明确 我国服装业市场发展遇到的闯题，阐述大规模定制对服装业的战略意义。 “钻石体系”理论是一个双向强化的系统，其中任何一项因素的效果都影响到另一项的 状态。而当企业获得“钻石体系”中任何一项因素的优势时，也会帮助它创造或提升其他因 素上的优势。 1 生产要素 波特将生产要素划分为基本要素与高级要素。就服装业而言，基本要素是指包括诸于基 础设施条件、非熟练劳动力等先天拥有的或不需花费太大代价便能得到的要素。而高级要素 则指需要通过长期投资或培育才能够创造出来，如服装业的专业技术，熟练劳动力以及相关 的高级服装人才等。波特指出，对竞争优势而言，高级要素是最为重要的，特别是高级的管 理技术与高级的人才。我国服装企业的生产设备落后，自动化、数字化程度低，随着中国国 内的劳动力价格逐渐提高，生产成本低的优势已不再显著。同时，因为中国服装企业长期以 来的发展战略都是作为一个劳动密集型产业，专业人才缺乏。而高级的专业人才对服装业的 重要性可以说是有目共睹，一方面，服装产业要想获取竞争优势，必须向技术密集型发展， 不断应用高新技术，这离不开高技术人才。另外，服装业最重要的利润增长点就是品牌，品 牌服装的利润非常丰厚，然而只有优秀的时装设计师才可以创造知名品牌。从这个方面看， 在目前的生产、营销模式下，整个中国服装业的利润空间都非常低，要想摆脱这种窘境，