（传播学专业论文）跨媒体互动与合作——出版业发展新思路.pdf

跨媒体互动与台作一出版业发展新思路中文提要 跨媒体互动与合作出版业发展新思路 中文提要 跨媒体互动与合作已经成为出版业的一个热点现象，这种共生共存的媒介生态为 出版及相关媒体开辟了新的发展空间。它的发生、发展与中国出版业所处的历史环境 有紧密的联系 本文运用案例分析的方法，对出版跨媒体互动与合作的发展状况作了介绍，指 出了其对于出版提升自身实力的重要意义。同时出版在跨媒体互动合作的实践中还 存在许多有待解决的问题，对此，本文重点就如何推进出版跨媒体互动与合作的健康 发展提出了一些建议。指出出版业应从长远发展的战略决策出发，把握主动权，积极 促进跨媒体互动的良性发展，并在此基础上推进跨媒体经营的步伐，不断发展壮大， 寻求自身发展的更大突破 关键词。跨媒体互动与合作 出版业 作者；陈丹娥 指导教师：吴培华 0 1 0 6 1 t - l n e d i a 1 l l e f a c t i o na n dc o o p 自耐皿cn e wp a t l c f no f p u b l i c a t i o nd e v e l o p m e m c r o s s - m e d i ai n t e r a c t i o na n dc o o p e r a t i o n i t h en e w p a t t e r no fp u b l i c a t i o nd e v e l o p m e n t a b s t r a c t t h ec r o s s - m e d i ai n t e r a c t i o na n dc 口1 0 1 婶强商吼h a sa l r e a d yb e e nah o tp h e n o m e n o no f p u b l i c a t i o ni n d u s t r y , i b i si d n do fc o e x i s t e n c em e d i t l me c o l o g yo p e n e dt h en o wd e v e l o p i n g s p a c ef o rt h ep u b l i c a t i o na n dt h ec o r r e l a t e dm e d i a i t so c c u l t e n c ea n dd e v e l o p m e n th a v e t h ec l o s et e l a t i o nw i t ht h eh i s t o r i c a le n v i r o n m e n tt h ec h i n e s el m b f i c a t i o n m d u s n yl o c 鹅 u m i z i n ge x a m p l ma n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no ft h e c r o s s - m e d i ai i m 珂枷a n dc o o p e r a t i o n , p o i n t mo u ti t ss i g n i f i c a n c et o p r o m o t i n gt h e p u b l i c a t i o n ss t r e n g t h m e a n w h i l e , t h e r e 矾m a n yp r o b l e m sr e m a i n i n gu n r e s o l v e di nt h e p r a c t i c e r e g a r d i n gt h i s ，t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r das e r i e so f p r o p o s a i st oa d v a n c eh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h e c 豁m e d i ai n t e r a c t i o na n d q 婶删的n p a r t i c u l a r l y ，i tp o i n t so u tt h a t t h ep u b l i c a t i o ni n d u m ys h o u l de m b a r kf r o mt h el o n gt e r ms t r a t e g y , g r a s p st h ei n i t i a t i v e , p o s i t i v e l yp r o m o t e st h eb e n i g nd e v e l o p m e n to f c t o s sm e d i ai n t e r a c t i o n , i nt h i sf o n n d a t i o n a d v a n c e st h ec r o s s - m e d i am a n a g e m e n tt os t e pf o r w a r d , u n c e a s i n g l yg r o w i n gs t r o n ga n d s e e k i n gt h eg r e a tb r e a k t h r o u g h 。 k e y w o r d s ：c n 潞s m e d i ai n t e g a c t i o ba n dc o o p c r a t i o n p u b l i c a t i o n w r i t t e nb yc h e r td a n e s u p e r v i s e db yw up e i h u a 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人承 担本声明的法律责任 研究生签名：酞造日期：2 立：丝 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所，国家图书馆、清华大学论文合作部，中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理 研究生签名。趱醢& 盛一日 导师签名： f 1 期：埤：= = ， 跨；睦体互动与台作出麓业发展新思路 引言 引言 一、实用价值与理论意义 传媒一体化与合作化正在成为历史潮流，跨媒体传播正是这种一体化与合作化的 外部表现所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流通与互动，包含两层含义： 一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之问的合作、共生、 互动与协调 跨媒体的互动与合作是出版业跨媒体传播的一种重要形式，是出版通过与其它媒 体的互动与合作所进行的相关业务活动在过去的2 0 0 6 年，上海文艺出版社以l 铺 的天价版税，获得易中天在。百家讲坛。栏目组讲稿基础上整理成的品三国 ( 上) 的出版权，并以5 5 万册的首印数创下首印记录，取得了惊人的市场销售业绩，这已 经成为2 0 0 6 年的一个热点文化现象事实上，出版业的跨媒体互动与合作不仅由来 已久。而且还有不断扩展的趋势这一现象已经引起了业界的高度关注和思考 跨媒体互动与合作作为一种重要的出版业务活动，对于出版业的发展具有重要意 义但是，出版业在享受其成果的同时，也面临着随之而来的一系列问题，对其目前 的发展现状还缺乏充分的认识，也鲜有长远的发展决策。本文以出版跨媒体互动与台 作的实践为参照，提出了其发展动因和现状，并就迸一步的发展方向提出了一些对策 和可行性分析，力图通过案例分析和理性思考，为出版跨媒体互动与合作的健康发展 及深入提供一定的参考依据 二、文献综述 出版跨媒体互动与合作的现象比较普遍，近年来相关的研究正在不断增多 从微观来看，相关的研究集中在对基于跨媒体互动平台生产出来的畅锖书的个案 分析和评论，以及此类图书缺乏创新力、跟风现象严重的负面效应的评析，如中国图 书商报、出版商务周报、出版参考等相关报纸和期刊的报道和评论。 从宏观角度来看李远杰对出版的跨媒体互动现象进行了理论探讨对出版与 报纸、期刊、电视，广播、网络媒体的互动价值进行了阐释。周鸿铎、喻国明等学 者评析了包括贝塔斯曼大型出版集团在内的世界主要媒介集团基于跨媒体平台所取 得的整合效应王洁通过与国外出版集团的比较，分析了我国出版业进行跨媒体经 堕堡笪里垫兰鱼塑三= 些墼垄星堑星苎 引言 营的重要性张霞从出版产业结构调整的历史出发，提出了当前出版产业结构调整 的趋势是跨媒体经营，并对跨媒体经营的形式和实现途径进行了探讨陈可则从我 国出版集团跨媒体经营的现状出发，提出应从观念、策略和人才三方面做好工作。 肖东发、张文彦等学者就传统出版向跨媒体时代演进的背景，对当前编辑出版人才 的培养进行了探讨 总体来看，我国学者对于出版跨媒体互动与合作以及进行跨媒体经营的发展趋势 进行了许多极具价值的探索，并且提, m y 多方面的发展意见，但是这些探索和意见并 不是从出版跨媒体互动与合作的历史沿革与未来转变的整个历史背景进行考察，因而 缺乏系统性，对于一些理论问题亦需进行进一步的交流和探讨 三、文章结构 本文在结构上分为三个章节，现对此作一简要说明 第一章出版跨媒体互动与合作的背景全球化浪潮给出版业带来了机遇和挑战， 出版业本身面临着与其它媒体的激烈竞争，并且正在进行着体制改革和产业调整。因 此跨媒体互动与合作是出版客观力量推动和自身发展需要合力作用下的结果 第二章出版跨媒体互动与合作的发展现状先介绍出版跨媒体互动与合作的活 跃表现，指出了其对于出版壮大实力发挥的积极效果。然后指出其目前存在的一系列 不和谐问题 第三章出版跨媒体互动与合作的发展策略及走向。先是对出版如何维护跨媒体 互动与合作的良性发展提出了一些建议，然后对其进一步的发展进行了可行性分析， 即应大力推进出版的跨媒介经营 2 跨艇体互动与合作一出版业发展新思路 第一章出版跨媒体互动与合作的背景 第一章出版跨媒体互动与合作的背景 第一节全球化浪潮的机遇与挑战 经济的全球化必然带来出版的全球化出版业的全球化，一方面是指某个国家的 出版组织超越本国国界，把其他国家的相关人群作为目标读者而进行的跨国出版活 动：另一方面是指一个国家开放其出版市场，逐步接纳其他国家的出版组织及其出版 物具体来说，主要表现为三种形式：出版物的跨国贸易、版权贸易和出版组织的跨 国发展出版的全球化给中国出版业带来了挑战，也带来了机遇。 一、跨晷出版力量的涌入给中国出版业带来了巨大的压力 加入l f l o 后，海外资本开始逐步进入中国书业这些集团往往都是世界级的跨国 传媒巨头，它们凭借着自身优厚的资金、完善的体制、优势的人才在中国逐步开放 的出版领域群雄逐鹿，大展拳脚。以美国为例，至2 0 0 6 年初，美国几乎所有的大型 出版集团都在北京设立了办事处或是公司，知麦格劳一希尔、麦克米伦等出版集团 目前，外商已经可以在大陆设立独资或合资零售分销企业，通过销售争夺上游的出版 资源此外，它们还通过版权转让，开发，与中国出版企业合作出版项目等来参与中 国出版业的竞争 长期以来，西方发达国家与中国的出版交流是在强弱两极不平等的条件下进行 的。从出版业对外交流的一个重要指橱卜一版权贸易的情况来看，据国家版权局统计， 2 0 0 4 年我国引进版权1 0 0 4 0 项，输出版权1 3 1 4 项，引进与输出之比为8 ；1 2 0 0 5 年，引进版权为9 3 8 2 项，输出版权为1 4 3 4 项，情况虽有所好转，但两者之比仍达6 ： 1 1 很多出版社甚至把版权引进作为自己主要的选题来源，而不愿在版权开发和输出 上下功夫长此以往，出版社养成了对版权引进的依赖性，弱化了自己的原创出版力 量这些引进版权的图书有不少成为中国市场的畅销书和常销书，甚至成为出版社的 主要效益增长点以哈利波特 为例，其系列图书在全球的销量有上亿册，在中 国的销量有上千万册，成为图书市场的焦点，而中国的出版业则很少能出现这样成功 的全球化的超级畅销书 1 香扛波中美出版物及版权贸易状况分析，出版发行研究加( 9 ) 3 跨媒体互动与台f 簪一出版业发展新思路 第一章 出版跨媒体互动与合作的背景 在销售方面，中国出版业也感受到了外国出版势力的汹涌来势。1 9 9 7 年，贝塔斯 曼以书友会的形式叩开中国图书出版市场的大门，目前已拥有1 5 0 万会员1 9 0 8 年 又推出书友会在线，对书友会业务进行补充，同时开展电子商务2 0 0 3 年又将原有 的中文网站与书友会在线整合成新的贝塔斯曼在线，内容横跨图书、音像、娱乐等 由于它具有优惠的图书折扣、优选的好书、多渠道的销售方式等优势，贝塔斯曼在中 国出版市场掘得了第一桶金2 随着零售市场的放开，这些外国出版势力还将展开进 一步的动作 此外，跨国传媒巨头往往拥有电视，广播、报刊、出版、音乐等多个类型的业务 和诸多品牌，因而容易发挥整体优势，相互整合内容、销售渠道等，可以有效进行跨 媒体运作，而这是中国出版所无法比拟的无疑，外国出版力量的大肆进入给中国出 版业带来了巨大的压力 二、全球化给中国出版带来的机遇 面对全球化的挑战，中国出版遭遇的竞争压力是前所未有的，但也面临若千载难 逢的机遇如果我们只是把全球化当成对抗力量，而不主动出击。就会错失发展先机， 因此出版业要积极参与国际出版交流活动全球化带来的机遇主要体现在； 1 有利于引进外部资金、技术和管理，扩大出版交流 出版业同其他行业一样，也是弱肉强食之地加入w t o 后，中国出版与外界的 联系交多了，但是要真正参与国际竞争，还需要有一流实力的出版社，而这离不开资 金、管理等软硬件的支持当前，出版业已进入规模化竞争，组建出版集团已成为中 国出版的一道鲜明旗帜。然而，与外国出版集团相比，我们缺乏多元发展和管理的经 验、大型项目的资金以及品牌特色，而外国出版力量又急需借助中国出版单位登陆和 开辟中国市场，因而双方可以采取多种方式进行合作，扩大交流长期以来，我国出 版界的人才结构不够合理，复合型、经营型管理人才缺乏，这也在很大程度上影响了 中国出版的发展步伐扩大国际间交流后，中国出版人可以更多地接触到国际出版的 运作规律和市场行情，学习他们的先进技术和管理经验，培养一批面向国际的复合墅 专业人才 2 扩大中国出版的世界影响力，弘扬中华文化 2 许雅超贝塔斯曼书友会的中国行镝h n p 甜帆b 耐伽，玎朗啊蜊啪妒砧一2 l 舒 4 跨燃体互动与合作一出版业发展新思路 第一章出版跨媒体互动与合作的背景 中国出版的全球化曾一度给人留下这样的印象：版权贸易逆差大，忽视文化安全， 没有有效地弘扬中华文明。随着中国出版日益融入中国经济发展的轨道，出版人对于 全球化有了新的认识和体会：对于西方文化尤其是畅销书的一哄而上，不是拯救中国 图书市场和与全球化接轨的万能灵药，中国出版背负着扩大中华文化世界性影响力的 重任积极参与国际性的出版交流，可以让中华文化真正走向世界华文圈、华人圈， 在亚太地区形成活跃的文化交流圈并进一步走向全世界近年来，出版的跨媒体互 动涌现出一批弘扬中华文明的优秀读物，可以发展为中华文化出版的一个热点区域， 让世界更新、更快地了解中华文明，也使中国出版把握了更多的发展机遇 第二节激烈的媒体竞争环境 媒体竞争是传媒事业发展到一定程度必然出现的正常现象。媒体的竞争归根结底 是对受众的争夺、对市场的争夺出版业不仅面临内部的激烈竞争，还要面对外部媒 体的挑战，生存环境十分严峻 一、报纸、杂志与图书的竞争 报纸、杂志在激烈的竞争和优胜劣汰中不断改变、提升自己。不管是内容还是形 式，都力求符合最广大受众的阅读需求比如，在内容上更加贴近真实的社会生活， 善于抓住热点、焦点，体现出人文关怀；标题的冲击力加强，善于制造悬念以吸引读 者的目光：图片的大量使用以及版式设计的改进，令人耳目一新；时效性强，价格低 廉，销售渠道方便灵活：等等。在此过程中，不少报纸、杂志纷纷以栏日化、系列化、 专刊化方式处理和传播信息，涌现出不少优秀的专栏、深度报道为了避免同质化竞 争，一些报纸和杂志对自身进行重组，办出了特色与品牌。除了各地的都市报、生活 类报纸，全国性的南方周末 、( 2 1 世纪经济报道 等报纸以及读者、三联生 活周刊 、新民周刊、新周刊等杂志一直在纸质媒体的市场上稳居前列 根据中国出版科学研究所组织实施并于2 0 0 6 年4 月2 3 日发布的。全国国民阅 读调查”显示，我国的图书阅读率连续六年持续走低，2 0 0 5 年为4 8 7 ，首次低于 s 0 。3 与此同时，一系列的相关调查显示，越来越多的人选择读报、看杂志等轻松、 愉悦、实用的。轻阅读”来缓解压力，而传统意义上的图书对于他们来说，不仅在 价格上相对要高于报纸、杂志，而且要花费更多的时间，因此报纸、杂志相比图书 张立( 2 0 0 s 2 0 0 6 中国数字出版产业报告， ， 跨娥体互动与合作一出版业发展新思路 第章出版跨燃体互动与合作的背景 更能成为他们首选的纸质接触媒介无疑，报纸和杂志在吸引受众的购买注意力方 面，比图书处于更有利的位置，也造成了对图栽的冲击 二、影视、广播媒体与图书的竞争 影视、广播都是可视听媒体其中，电视被喻为。第一媒体”，目前我国电视入 1 3 覆盖率已达9 5 以上电影和广播也广泛渗入人们的生活，成为人们最常接触的媒 介这些可视听媒体因为时效性强、传播速度快、直观形象、生动悦目，能紧紧地抓 住观众、听众的注意力，成为很多人获取信息、学习和娱乐的主要方式长期以来单 一的、面对书本的传统阅读和休闲方式已经发生了根本性的转变人们开始习惯于对 着图像和音响进行阅读和娱乐休闲活动 随着广播影视业市场化步伐的加快，其市场竞争主体的身份日益凸显，面向市场、 提供更多更好的影视产品已成为做大做强的共识近年来，广播影视节目数量继续增 长，类型、风格和样式也更加丰富大众娱乐类节目风生水起，如。超级女声”等选 秀类节目为大众制造了骞i 鲜的话题，吸引了大批观众的目光一些知识科教型的节目 也更加注重用轻松活泼的方式播映，为受众所喜闻乐见。此外，经过技术手段的变革， 广播影视呈现出全新的状态，其服务领域和功能已大大拓展。无疑，广播影视业大大 分流了纸质媒体目标读者的注意力 三、网络媒体与图书的竞争 互联网进入中国以来发展迅猛，用户逐年上升据统计，目前我国互联网用户已 达1 2 3 亿。成为互联网用户最多的国家网络的发展对图书出版业的冲击是巨大的， 越来越多的人选择上网查阅信息、学习和阅读，无情地分割着出版份额根据“2 0 0 6 互联网时代的读者阅读调查报告”显示，在中国，网站读书频道的阅读数据增长了 2 2 ，互联网已成为六成读者获取图书的渠道4 随着互联网技术发展而来的网络出 版也逐渐被人们认识并在影响着未来的出版方向，2 0 0 4 年1 月，新闻出版总署批准 设立了首批家互联网出版机构，这标志着我国第一批网络出版合法主体的诞生5 越来越普及的网络出版和网上阅读使得读者能够在第一时间对作品进行阅读和 下载，这样，传统图书载体的不足越加凸显出来。比如，从网络出版的特点来看，它 铲。 瑟燃竺倾燃 跨嫩体互动与合作一出版业发展新思路 第一章出版跨媒体互动与合作的背景 可以节省资源、不需要物流配送费用，而且库存永远充足；突破了时空限制，扩大了 出版范围，传播具有国际化和个性化特色；时效性强，出版与发行同步，编辑内容可 以随时更新；互动性强，直接面对读者，方便受众参与；能实现按需印刷，内容结构 便于查询这些优势都是传统图书出版不可比拟的 目前，国内各大网站上均设有出版、图书板块；博库网的建立和开通为读者提供 了更加丰富、方便、全新的文化阅读、交流平台；在线版权交易、网上售书和下载阅 读十分活跃；随着出版手段和图书电子商务的发展，网上出版和网上书店将进一步走 向成熟网络对传统出版的流程、经营模式无疑提出了全面挑战 尽管媒体之间的竞争如此激烈，但这并不否定他们之问的合作关系，相反，正因 为这种竞争促使媒体学会与他人合作，谋求共享双赢的机会，形成了媒体间的共生关 系因此，一方面，各种媒体尤其是新媒体对出版造成了巨大的压力；另一方面，这 也为出版与其他媒体间的互助合作提供了机遇，使得它们能够根据自身的条件和需要 选择跨媒体合作的对象，提高自身的竞争力和影响力 第三节出版改革与调整的发展需求 出版业的改革一直在稳妥进行，只有改革才能使出版业获得最大的发展2 0 0 3 年，中央召开文化体制改革试点工作会议，启动了新一轮的文化体制改革；从2 0 0 6 年始，全国文化体制改革进入全面推开阶段目前，出版社改革的目标是建立“产权 明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度改革是一项系统性工程， 目前多数出版社的改革还处于向企业转变的阶段，这一阶段的重点是整合资源，迸行 内部机制改革因此，不管是调整产品结构，还是激活企业活力，跨媒体合作都是为 出版注入新鲜血液的一种有效尝试 一、转变旧的体稠 当代中国的出版业是在计划经济体制下形成的，数量多、分布散，资源平均，缺 乏竞争力要适应我国社会主义市场经济体制的需要，像国际出版巨头那样参与国际 竞争。就必须进行改革确立出版企业市场竞争的主体地位，以市场为导向，走产业 化发展道路。随着产业规模的扩大和竞争的日趋激烈，出版市场不再局限于某个区域 之内，而是开放性的、全国的、世界化的出版企业对于市场的敏感度，对于市场的 开拓能力，将在很大程度上决定企业的生存能力转制后的出版企业，要自主经营、 7 踌撵体互动与台f 乍一出版业茇展新恩路 第一章出版跨媒体互动与合作的背景 自主决策、自负盈亏、独立核算，必须充分利用市场经济的有利条件，进行出版资源 的优化配置，加快产业发展的步伐。 改革成果的一个重要体现就是产品性能的完善，出版改革的最终目的也是为了满 足人民群众的文化需求对于出版业而言，我们对读者市场的开发力度还不够，对读 者的阅读需求缺乏有意识的培养，持续下降的国民图书阅读率就是明证没有阅读就 没有原动力，没有阅读的增长就没有出版业的发展，因此，关心广大读者的需求利益， 积极培育和开发读者市场，就成为出版业持续关心的话题。这也促使他们利用各种手 段生产丰富多样、具备市场潜力的图书产品，培育读者的阅读需求，努力创造出大众 化、市场化的畅销书，常销书 二、进行产业调整 产业价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的 效用系统为目的，具有相关衔接关系的资源的优化配置和组合6 出版产业链的调整 应以内部结构为基础完成资源整合与优化，然后进一步在更高层面上整合更多的优 势资源 过去，我国大多数出版单位对教材教辅存在很强的依赖性，缺乏创造性和活力 通过出版体制改革，使大多数出版力量投身于教材教辅以外的出版领域，。置其死地 而后生”，激发它们的创造力，拓展更开阔的内容资源，培育更多的出版利润增长点， 可以极大地优化出版企业的产业价值链。 随着媒介融合趋势的增强。内容产业的价值链和产业链出现新的变化，产业链不 再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构，出版业可以根据 产品内容选择多种媒体和介质，和多种媒体展开互动合作，对图书进行产业链式开发， 利用多种方式进行增值活动许多出版企业通过调整自己的产品结构，细分市场板块， 迅速抓住了市场的热点、焦点，并与其他媒体展开合作，有效地配置了优势资源，达 到了经济效益最大化。并形成了自己的品牌和拳头产品 出版改革意味着对原有出版资源分配秩序和管理运行框架的打破，更意味着各种 出版利益以及各种关系格局的重新划分与晃定因此。出版改革是一项综合性的系统 工程，出版企业面临着明晰产权、管理科学、战略明确等多重任务以及相应的各种体 喻田明、张小争传燃竞争力产业价值链案饲与模式华夏出版社z 0 0 5 年版第1 5 页 s 跨瓣律互动与合作出版业发展新思路第一章出版跨媒体互动与垒筘的背景 制改革。需要其它行业和相关行业力量的介入以帮助其更好地推进改革和适应市场竞 争出版与其他媒体的互动与合作便是出版改革和发展需要的一个具体体现 传媒的一体化与合作化正在成为历史潮流，不同媒体间的交叉与融合、合作与共 生将越来越普遍中国出版业正处于历史性的变革时期，既受全球化的推动和影响 又要积极面对与其他媒体的竞争，同时还要进行自身的内部改革，无论是从客观环境 还是主观需求来看，都有必要与各媒体展开积极的合作与互动，借此拓展自身的内容 产业，提升整体实力，应对内外激烈竞争因此，出版业跨媒体互动现象的热火朝天 也不是出版界一时的心血来潮，而是自身发展的需要和市场竞争的结果，是对图书市 场和读者特点进行新的考量后作出的决策 9 跨媒体互动与合作出版业发展新思路 第二章出版跨媒体互动与合作的发展现状 第二章出版跨媒体互动与合作的发展现状 第一节出版跨媒体互动热潮的兴起 出版的跨媒体互动并不是一个新名词。2 0 世纪如年代开始，国内媒体的交叉传 播与整合互动便渐渐活跃起来对于出版业而言，最早涉足此领域的是现代出版社的 。梦扈炀”系列，它开拓和发展了影视同期书这一全新概念。该系列丛书的突出特点 便是影视媒体同纸质媒体的同期互动，这种带有新闻时效色彩的图书出版方式在图书 市场引起很大反响，其中包括大腕 、无问道 为代表的贺岁书，由此开启了出版 与影视的互动之门此后，大量的出版社进入跨媒体互动的出版新领域，并将范围由 影视媒体延伸到了报纸、期刊、广播和网络媒体，几乎将传统媒体与新兴媒体。一网 打尽”，兴起了跨媒体互动的出版风潮总体来说，出版的跨媒体互动与合作主要表 现为内容合作，即围绕选题资源进行的出版业务互动，呈现出多方互动、产品多样化 的特点，显现出蓬勃的发展态势 一、全面出击，与各类媒体展开合作 与影视媒体的合作是出版跨媒体互动最常见的一种类型随着市场竞争的加剧、 制作手段的进步这类图书推向市场的速度也不断加快。几乎是与影视节目同时甚至 是提前上市，捕捉市场焦点的嗅觉更加敏锐2 0 0 4 年，中华书局看中百家讲坛 的影响力。借势推出了阎崇年的正说清朝十二帝 ，刚上市三个月就销售了1 6 万册， 开创了百家讲坛的一个神话7 此后，刘心武、易中天等纷纷在百家讲坛开讲，也掀 起了辅品电视栏目出书的高潮。 在报纸、期刊方面，也有很多成功的案例比如，南方日报出版社推出了在追 问中逼近现实( 南方周末人物报道手册) ) 、揭开真相( 南方周末) 知名记者报 道手册 、热言时代一南方都市报时评精选) 等相关读物，对自身所拥有的报纸资 源进行。二次开发”把更多的故事、真相以图书的方式展示给大众中国轻工社2 0 0 5 年推出的。基础家居装饰配色布置瑞丽b0 0l 【。系列，就是以瑞丽杂志社 瑞丽家居 杂志的内容资源为蓝本的；人民大学出版社2 0 0 5 年推出的混搭中产 一盈电视栏耳田书：来自业岁卜的置劲助推中田田书商报2 6 1 埔 l o 跨媒体互动与合作一出版业发展新思路 第二章出版跨媒体互动与合作的发展现状 家一书中的图片多来自时尚家居杂志；春风文艺出版社的。布老虎青春文学。系 列脱胎于布老虎青春文学双月刊5 台湾作家痞子蔡的第一次亲密接触 ，被普遍认为是中国网络小说的开山之作， 它由冈上原刨作品变为纸质图书后，在台湾一年热销6 0 万册，大陆版3 万册上市后 也在短期内销售一空这是网络出版与传统出版互动双赢的成功范例。榕树下作为目 前全球最大的中文网络文学网站和原创作品网。大力开拓图书出版市场，已有多家出 版社与之展开合作此外，榕树下还定期从自己的文库中选择一批优秀作品整理出版， 如与上海文艺出版社合作推出。榕树下惆络原创作品丛书”9 朝华出版社与幻剑书盟 合作，出版了网络玄幻小说诛仙 系列，这本小说成了2 0 0 5 年的热点图书，销售 了百万余册1 0 此外，其它如起点中文网、天涯等文学网站也成为出版社选稿的对象 在广播方面，外研社曾推出“小喇叭广播故事精华丛书”，看中的就是中央人民 广播电台。小喇叭”节目的强大影响力和潜在市场又如，北京交通台的欢乐正前 方) 是一个王牌节目，传达欢乐的理念，在听众中享有很高的人气。现代出版社以此 为选题来源，出版了同名书籍欢乐正前方由于广播的受众增长潜力大，发展前 景看好，出版与广播的联合还会不断出现 二，百花齐放，各类互动型图书角逐市场 出版通过与各类媒体的互动合作推出了丰富多样的图书产品，从影视同期书到个 人博客出版，从科教知识到小说读物，几乎无所不包其中有许多成为涤受读者欢迎 的热点图书和畅销书，为图书市场增加了不少亮点 小说类读物是出版跨媒体联姻最常见的图书品种影视同期书便属此列。如哈 利波特 系列、大长今) 、金刚、玉碎) 、最后的骑兵 、垂直打击 ，紫玉 金砂k 汉武大帝 等等出版与网络合作的图书中也有很大一部分是小说读物，如 最初的第一次亲密接触 ，创造销售奇迹的诛仙 等。 国学、科教系列图书近年有不断升温的趋势，而出版的跨媒体互动在此领域也有 不俗的表现。例如，自从阎崇年、易中天、纪连海等入百家讲坛开讲以来，百家讲坛 的收视率节节攀升节目的知名度也一炮打响掀起了一股国学热潮中华书局与之 。邓晶昌当下畅销书市场点点评中田圈书评论2 0 0 6 m 蜀菲论同络出敝与传统出版的互动，出版科学, 2 0 0 6 3 _ l ”参见h 印柏h j ”v 2 0 a 7 0 1 1 0 町4 8 5 1 0 7 8 0 7 5 2 , h l m l l l 跨媒体互动与合作一出版业发展新思路 第二章出版跨媒体互动与合作的发展现状 合作的正说清朝十二帝 掀起销售高潮后，百家讲坛成为众多出版社争抢的合作对 象上海文艺出版社中标的易中天品三国( 第一部) ，市场反响也极其热烈，上市 半年已销售1 3 0 万册新出版的于丹( 论语) 心得) 甫一上市便万册售罄。目 前，百家讲坛系列图书始终保持着长足后劲 新闻类图书譬如，早在1 9 9 r 7 年，。东方时空”、。焦点访谈”栏目就曾与三联书 店联合推出了焦点外的时空 ，随后，。新闻会客厅”和“新闻调查”栏目也纷纷结 集成书 作为媒体资源的一个重要组成部分，主持人出书也占据了不少比例，大部分都属 自传性质的读物1 9 9 6 年，上海人民出版社推出了赵忠祥的岁月随想 ，以1 0 5 万 册的销售纪录开创了中国图书的销售神话。此后，大批的主持人也赶上了图书出版这 趟车，如白岩松的痛并快乐着 、崔永元的不过如此 ，朱迅的说出来就过时、 黄健翔的像男人那样去战斗都曾一度杀入畅销书榜单n 休闲娱乐类图书近年来也成为出版业看好的一个跨媒体互动热点。随着各种选秀 活动的风生水起，出版社也不失时机地推出了相关图书，如中信出版社的我为。超 女”狂 、上海人民出版社的年轻的战场。好男儿”成长写真) 等。此外，恋 人食谱：梅子的写食日记 、温情煮意梅子的写食日记i f 以及前文提到的贝 太厨房系列都为休闲图书市场增加了亮点，深受读者喜爱。 动漫类图书的市场潜力巨大，出版跨媒体互动在此领域也有涉猎人民邮电出版 社属下的童趣出版公司，专注于少儿动画杂志和图书的出版。1 9 9 9 年，该公司选择 了上海美术电影制片厂为合作对象，经过慎密的策划，合作推出了宝莲灯 ，并以 其鲜艳的色彩、精美的印装、活泼的语言成为当年的畅销书之一2 0 0 3 年，童趣出 版公司又与中央电视台联手，在动画连续剧哪吒传奇) 开播的同时，推出动画图书 哪吒传奇 ，迅即受到中国儿童的欢迎圮 此外，还有个人专集作品图书样式，如各类博客出版可以说，出版的跨媒体联 姻活动风起云涌，已经成为出版界的一个热点话题和重要的出版样式，并且在一定程 度上引领了图书市场的潮流和走向，成为图书出版的一个焦点现象。 “一盈电视栏日圈书：来自业外的强劲助推中国图书商报2 6 - 1 2 - 8 n 民族化少儿动i 图书：从宝莲灯到哪吒传奇血l p ：( ，- 们r p p i e 咖印旧b - t n h m 口7 2 蝤，2 5 3 l 9 j 曲皿 1 2 跨攥件互动与台f 一出版业发展新思路 第二章出版跨蝉体互动与合作的发展现状 第二节出版跨媒体互动与合作产生的优势效应 出版的跨媒体合作，利于取长补短，各旌其能，是相互间良性竞争而又协同发展 的突破口，有利于出版与各媒体充分发挥各自优势，壮大自身实力，能有效实现双赢 一、提升了出版的竞争力和实力 出版与各类媒体的互动合作使得出版获得了大量有价值的选题资源。并凭借合作 媒体的影响力有效地开拓了市场份额，创造了可观的经济效益和社会价值，增强了 出版的竞争力和整体实力 1 为出版打造品牌提供了机遇 出版选择跨媒体互动合作对象时，会优先考虑优势媒体这些媒体拥有优势的资 源，受众覆盖率广，甚至本身就拥有强势的品牌，具备广阔的市场增值潜力，这有利 于出版利用其整体资源进行开发。打造图书品牌。 萌芽 杂志1 9 9 6 年改版后，以。新概念作文大赛”再度引起文学界的瞩目。当 今活跃在文坛的韩寒、张悦然、郭敬明等都是在此崭露头角走上成名之路的。随着 新概念作文大赛的火爆和一大批优秀文学新人的脱颖而出，萌芽的发行量也直线上 升，自2 0 0 0 年开始每年以1 0 万份的速度递增，2 0 0 5 年平均每期发行5 0 多万份。1 3 萌 芽) 已经成为学生读者群中知名度颇商的品牌文学期刊，它与出版业的联手也在不断 进行，如与浙江文艺出版社合作的萌芽青春文丛) 、作家出版社的新概念作文大赛 历届作品选 等，虽然反响不错，但并没有形成完整的图书产品链条2 0 0 4 年下半年 开始，接力出版社开始与之接触，并在第1 5 届全国书市上正式签订了合作协议，指明 接力出版社对在萌芽杂志上发表的连载小说或以增刊形式推出的长篇小说享有优 先选择和出版权1 4 在具体操作中，出版、印刷等大部分工作交由出版社来做，萌芽) 则利用自身的发行渠道尝试图书发行自双方合力打造。萌芽书系”至今，书系已推 出蔡骏。午夜小说馆”系列、马中才的我的秀秀姐) 、那多的返祖 、菖蒲的相 思门，等几十个品种，除了个人作品集和长篇小说外，还包括萌芽 精选本和优秀 作品的合集，已经成为一个叫得响的青春读物品牌，销量也早已突破百万目前，。萌 芽书系”占到了接力出版品种和销售码洋的1 0 一1 5 ，形势看涨。由于强强联合显现 1 t 萌芽 杂志：韩寒在这里拳成名脚蝴n 耐b 乒o p l 。矗啦盔船斟柏印酗l 嘲稻l 盈d ”文汇读书周报瑚5 - 0 5 - 2 7 1 3 跨媒体互动与合f 乍一出版业发展新思路 第二章出版跨攫体互动与合作的发展现状 的品牌效应，双方将维持战略合作伙伴关系，继续推出新的图书作品，力争将此品牌 做大傲强。 2 充分发挥协同效应，实现资源利用最大化 出版与其他媒体同处于传媒产业，相互之间存在紧密的联系和衔接，可以是内容 资源上的关联，渠道资源上的关联，也可以是受众资源上的关联，生产方式上的关联 通过跨媒体的互动，同一个媒介产品在经过适当的加工之后，可以适用于不同的载体， 根据受众的不同需要进行生产出版可以将其他媒介的产品加工改造成图书，而媒介 的广泛影响力又可以带动图书的发行，从而在出版与其他媒体问形成协同效应这样 做的好处是，可以提高资源的重复利用率，相对提高生产力，提升增值空间同时， 由于受众接触媒介的习惯、生活方式和对媒介的不同偏好，会导致单一媒介在受众覆 盖面上的局限，而对于出版业来说，国民阅读率的持续走低已经让图书市场遭遇了多 次。寒流0 而跨媒体合作产生的协同效应可以有效地使出版共享受众资源，加强产 品的传播效果，提升出版的市场竞争力 2 0 0 4 年，清史学者阎崇年主讲的清十二帝疑案，使原本。默默无闻”的百家 讲坛的收视率一路飙升，中华书局敏锐地看到了其中蕴含的价值，在讲稿的基础上又 进行了修改和增订，出版后深受好评，一路畅销。也让更多的读者认识了。百家讲坛。， 使其成为万人追捧的名牌栏目可见，双方的联手充分发挥了协同效应的功效，实现 了双赢此后，百家讲坛又将明亡清兴年k ( - t - 丹( 论语) 心得 相继交由中 华书局出版，而此时的百家讲坛已成为图书畅销的保证，中华书局因此迅速扩大了市 场份额，并使自身的实力和影响力跃上了一个新台阶这种良性的互动循环使得跨媒 体联合的拉动作用和优势互补发挥得淋漓尽致 无疑，跨媒体互动已成为出版通过占据优势资源、扩大市场覆盖率以提高自身竞 争力的一大法宝 二、推动了出版的产业化进程 产业化是出版向市场转型的必然要求和自我发展需要，对于产业化、跨媒体经营 的探讨也是出版改革的热点所在，作为产业化发展的一个必然趋势、跨媒体经营的先 声，跨媒体的互动与合作对于出版产业化进程的影响是巨大的 1 有利于出版积极塑造市场竞争主体 1 4 跨媒体互动与合作一出版业发展新思路 第二章出版跨媒体互动与台作的发展现状 深化出版改革重要的是要对出版单位进行改制，将其塑造成为市场主体，这是出 版事业单位企业化、出版产业市场化的关键所在近年来，出版改革工作已有所进展， 出版单位也显现出一定的活力，但其市场主体地位未能从根本上确立，发展潜力没有 得到充分发掘和释放与此同时，广播影视、网络等媒体正进入高速发展阶段，在激 烈的市场竞争中积极调整自己，获得稳定的成长和发展前景出版与各媒体的联姻是 其积极应对市场竞争，面向市场推进产业化的一大重要举措 首先，出版单位更加关注市场的动向和趋势，关心读者的阅读需求，并将关注的 范围从单一的出版扩大为整个传媒产业，从而能更好地认清自身在传媒中所处的地位 和态势，借鉴其他媒体的先进经验，吸收它们的优势资源，根据实际情况调整经营战 略，从而把握市场竞争的主导权其次。出版通过跨媒体联合展开项目合作，进行重 大投资决策，在印刷、宣传、销售等环节引进战略投资者和合作伙伴，可以加快自身 机制转换、开拓经营、加强管理、打造品牌和特色的步伐，使其在改革和市场化进程 中得以多多借力，走在时代前沿。再次，跨媒体互动中涌现的畅销书不仅给出版单位 带来多重收益，也给整个图书产业带来了活力例如，易中天的 等9 篇文章的作者，都与其签订了著作权许可使 用合同授予其在全国范围内自行出版或者再许可第三方出版其作品的独占性出版权 利被告网络人生系列丛书) 中的烛光夜话 寂寞如潮爱若琴弦) 幽默男 女，网事悠悠 5 本书中，未经其许可，擅自收录了由原告享有专有出版权的9 篇 文章，侵犯了其专有出版权因此，榕树下要求依法停止被告对其合法权益的侵害 法院经审理认定，被告没有尽到审查的责任，其出版行为已构成侵权，应承担相应法 律责任玎 在此类侵权案件中出版社往往被判决承担侵权责任，不仅图书不能再进行销 售，还要赔偿相应损失和公开道歉，既损害了自身形象，又干扰了正常出版业务， “参见郝铭鉴好啊，无人趣。宴4 编辑学刊c 6 旧 冉鑫良榕树下公司v s 社会出版社月络著作权侵权纠纷案h 印帆i p i 7 y 瓤伽印 咄l 咖一c i e p 叫6 + 2 1 7 跨摸体互动与合作一出版业发展新思路 第二章出版跨媒体互动与台作的发展现状 得不偿失 三、图书营销的互动整合能力弱 出版进行跨媒体互动与合作的一大动因就是看中了合作媒体受众广泛、影响力大 的优势，借此为图书的销售提供预期保障然而，从实践来看，多数出版单位从媒体 手中获取选题资源加工成图书之后，就只是被动地等待合作对象发挥宣传效力，以带 动图书的销售但是在很多情况下，媒体与出版完成最初的内容授权后，便不再参与 图书宣传活动，尤其是当媒体仅仅是作为代理方，有第三方( 媒体内容资源的作者、 版权所有者等) 参与分割该利益价值链条时，出版图书产品仅仅被合作的媒体看作是 附属品，并没有进一步合作开拓图书市场的热心和意愿这样，出版在图书营销的宣 传方面对于跨媒体互动合作对象的期望更多的只是一种一厢情愿 比如，出版社往往在图书的腰封，封面等印上。根据热播某影视剧改编”。同名 影视正在热播中，掀起收视狂潮”等字样，除此之外便很少再与之发生联系。同样， 影视在宣传中的媒体见面会、新闻发布会以及相关的热点报道中也难以寻觅到有关图 书出版的信息，减少了图书的曝光率，双方缺少行之有效的合作宣传，形成了各自为 战的局面此外，在大有可为的网络宣传方面，出版也没有好好发挥互动的效力，缺 少新颖多样的宣传手段 四、互动合作形式单一 从已有的出版跨媒体互动与合作实践来看，出版的主要业务就是先从媒体那里获 取内容资源，从而保证图书得以生产，却很少就此跨媒体互动的图书产品进行深度开 发也很少就自身所拥有的内容资源与各类媒体展开项目合作，如为媒体提供栏目选 题等，缺乏跨媒体互动合作的主动权和主导权 人民文学出版社在出版哈利波特，系列时，除了与电影形成互动，还有效开 发了多元品种，如出版了关于哈利波特 的明信片、画报，立体画册、填色书等 n ，获得了更大面积的影响和效益，但这也是在依托优秀的外国出版资源的基础上进 行的中国很少能像外国那样打造出哈利波特 这样包括电影、图书、玩具、旅 游、主题公园等在内的庞大“工程，跨媒体互动应有的。一鱼多吃”效应没有得到 极致的发挥同时，出版社坐拥丰富的内容资源，却很少有主动。跨出去”的意识， ”聂震宁帮超级畅销书的。生命工程。晗利波特 的整体开发与营销编辑之友2 0 c 2 ( 5 ) 1 8 跨媒体互动与合作出版业发展新思路 第二章出版跨蠛体互动与合作的发展现状 积极开展与各媒体的内容合作，错失了很多发展机遇。即便是利用大众媒介对图书进 行互动宣传对，方法、形式也比较单