（传播学专业论文）媒介集团在广告活动中的多重角色.pdf

i 摘 要 广告经营是我国媒介集团的主要业务之一广告收入是媒介集团的主要收入 为了增强传媒业的核心竞争力国家大力推行传媒体制改革与传媒产业化进程品 牌营销整合营销赢利模式等先进的市场运作概念逐步在传媒业得到运用新的 发展形势要求媒介集团对其广告经营活动重新定位调整与整合 本文以媒介的多重出售模式理论为基础分析了媒介集团广告活动价值链梳 理了媒介集团在广告活动中的三重角色广告载体广告代理和广告主作为广告 载体媒介集团通过广告发布价格制定与广告代理公司合作以及对广告资源进 行推广等活动担当起广告信息发布者的职责作为广告代理媒介集团通过自己 的广告代理部门或公司直接与广告主接洽广告业务为广告主提供广告代理的专 业服务作为广告主媒介集团对自身的媒介产品品牌和形象进行推广通过科 学合理的广告投放活动来销售媒介内容和广告产品在内容受众和广告受众心目中 树立品牌形象在价值链上的核心能力的聚焦形成媒介集团差异化的赢利模式在 不同赢利模式中媒介集团对上述三种角色各有侧重需要通过角色整合提升媒介 集团的影响力强化竞争力应对机遇和挑战 关键词媒介集团广告活动角色整合价值链赢利模式 ii abstract advertising business is the main business of the media group in our nation, and the advertising income is always the main incoming source of the media group. in order to reinforce our core competencies of our media market, the nation takes great effort on the revolution of media system and the process of media industrialization. the brand management, imc, profit earning pattern and other advanced concepts on market operation are used in the media industry. the new developments need the media group to have a re-position, modification and combination on the advertising. the article based on the multi-selling pattern theory of media, analyzed the advertising value chain of the media group, carding the tri-roles of media group in the advertising, which are advertising carrier, advertising agent and advertiser. role for advertising carrier is the responsibility of advertising information publishing carried by media group, through the advertising releasing, pricing setting, cooperation with the advertising agency and promotion. role for advertising agent is the way that media group contact with the advertisers directly by their self-running advertising agent, to provide professional services to the advertisers. role for advertiser is that the media groups advocate and promote their own media products, brands and images, to build brands on the content audience and advertising receiver, by selling the advertising product in a scientific way. focusing on the core competencies of value chain produces different profit earning patterns of media groups. in different profit earning patterns, media groups put different emphases on tri-roles mentioned above, which need role integration to improve the influence of the media group, strengthen the competencies, face the opportunity and challenge. key word: media group, advertising business, role integration, value chain, profit earning pattern 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在_年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本论文属于 1 1 绪论 1.1 研究目的与意义 威廉莎士比亚说全世界是一个舞台所有的男男女女不过是一些演员他 们都有下场的时候也都有上场的时候一个人一生中扮演着好几个角色 1 角 色的概念从戏剧舞台推广到社会学领域从个体的人泛化到社会组织媒介集团 作为社会组织在整个社会系统中扮演着不同的社会角色从不同的角度来观察 其角色各不相同从经济学的角度看媒介媒介是一个将各种资源投入转化为信息 产品的社会组织 人类社会经历了前农业社会农业社会工业社会进入到信息社会从楚 辞天问中记载的师望在肆鼓刀扬声型的原始广告到现代广告广告 的内容与形式深度与广度使用的媒介涉及的活动主体数量不断变化愈益走 向社会化与市场化广告活动是市场经济制度的一个表征通过理解媒体与广告活 动的关系可以深入把握媒体作为利益组织的角色 广告收入一直是媒介集团的主要收入来源之一对媒介生存发展的支撑作用最 大美国日本香港广告占媒介收入的比重都在 7 0 甚至 8 0 以上随着新闻 体制改革的深入传媒产业化集团化的进展媒介资本市场的形成与发展中国大 陆媒体规模不断扩大竞争加剧广告经营发行经营等经营业务逐渐与媒介的品 牌经营和整合营销融合有一些媒体观念相对滞后其广告的营销停留在产品 中心论时代广告经营所受的重视程度不够投入不足在实际操作层面广告 部门与内容制作部门各扫门前雪造成媒介经营实务上的脱节 进入 2 1 世纪的今天传媒产业深受全球化数字化产业化的影响经营模式 不断改变新的经营策略层出不穷媒介在处理与广告的关系上有许多新的策略 一方面媒介寻求以受众资源争取更大的广告主市场另一方面媒介又积极满足 受众市场的需要从接受受众付费的渠道赢利前不久关于数字付费电视的理论探 讨和央视推出付费频道的实践就是典型案例国外出现的无广告杂志排除广告 2 单纯通过受众市场求得生存和发展免费报纸付费电视这些在赢利模式中执其 一端的策略希望在传媒经济的价值链中寻求新的平衡关系无疑会影响媒介 集团在市场环境中的角色地位 媒介集团在产业化进程中向多元化经营迈进 媒介集团的广告经营活动与诸多新 的元素结合萌发了许多新的观念与模式这就要求媒介集团要进行必要角色调整 以适应新的环境而当前有限的广告资源的发布与播放空间有限的广告客户资源 使其竞争更为激烈如何将媒介集团的多重角色加以整合采用灵活有效的广告运 作机制将成为影响媒介集团未来广告经营至关重要的因素 近年来 媒介集团在广告经营方面出现角色多样化的现象 以我国首家获批成立 的广州日报报业集团为例2 0 0 4 年广州日报报业集团的广告经营收入为 1 7 . 1 7 亿 连续十一年广告收入高踞全国报业榜首 2 作为广告载体广州日报报业集团通过扩版自办发行创办子报/ 子刊等方式 不断拓展广告载体资源目前已拥有 1 4 家子报纸3 家杂志一家出版社和大洋网 站 作为广告代理者广州日报报业集团通过连锁店形式经营分类广告代理业务 2 0 0 2年分类广告收入达到 2亿多元 3另外 广州日报报业集团还曾与灵智合资成 立灵智大洋广告公司现已更名为灵智整合行销传播向广告客户提供一站式服 务 作为广告主广州日报报业集团致力于通过广告活动来提升品牌形象如在广 州日报头版刊登大幅自身形象广告2 0 0 2 年买断国内最好的旅游列车的冠名权 这些广告活动都推动了其品牌在全国的影响 4 5 像广州日报报业集团这样的媒介集团在广告经营方面扮演多重角色的现象 促使 我对媒介集团在广告活动中的多重角色问题进行探讨 探讨媒介集团在广告活动中的多重角色问题包括以下四个要点 一媒介集团的社会角色是其运作方式的外在表现 二媒介集团的任一社会角色都有一套相应的行为模式 三 媒介集团在广告活动中的角色规范是人们对于广告活动中媒介集团角色行为 3 的期待现实中媒介集团的角色行为与人们对媒介集团的角色期待之间还有不相称 的地方 四 媒介集团通过广告活动所采用的不同赢利模式决定了媒介集团多种不同角色 的变换媒介集团在广告活动中的多重角色可能导致角色冲突角色不清角色失 调或角色中断通过对媒介集团多重角色的整合解决上述问题将使角色行为发 生变化 2.2 国内外研究现状 纵观国内外对媒介角色 媒介集团和广告活动三者的研究 主要体现在以下几个 方面 一关于媒介角色问题的研究 角色一词源于戏剧指演员扮演的剧中人物20 世纪 20 至 30 年代一些学 者将其引入社会学进而发展为社会学的基本理论之一角色代表了与某一特殊位 置有关的行为模式社会角色行为的过程包括了角色学习( 其中又分为角色认知角 色观念角色移情) 与角色扮演阶段角色行为可能出现失调比如角色冲突角色 不清角色中断角色失败等 媒介理论是传播学理论的一个重要分支媒介在各种社会活动中的角色问题是 一个被经常探讨的问题传播学理论的奠基者施拉姆现代传播学理论的重要代表 人物赛佛林无一例外都在他们的著作中给予媒介的角色问题以足够的重视这些 分析与探讨从社会学与政治学等角度为我们深入地理解与探讨媒介角色问题提供 了基础 从经济学的角度进行媒介的角色与功能研究的英国文化学者费西克在阐发大众 文化理论时曾描述过电视台受众广告商三者之间的关系认为电视作为一种文 化产业存在两种经济的现象 这一方面的研究较为完备对于本文的立论有相当大的帮助是本研究的理论 基础 二关于媒介赢利模式与利润最大化的研究 4 赢利模式概念主要来自美国哈佛著名的战略专家迈克尔波特的价值链 概念 以及美国的亚德里安 斯莱沃斯基等几位学者合著的 发现利润区迈克尔 波 特把企业的行为看成一个价值链价值链上的各项活动必须是相互匹配并彼此促 进的亚德里安斯莱沃斯基在利润模式中则提出了模式思维的概念提出了 3 0 种盈利模式 媒介的赢利模式有以下三种 1 内容出售模式 2 广告出售模式 3 内容出售模式与广告出售模式兼而有之 一般来说媒体涉及编辑制作印刷制作发行销售广告服务四个部分这 几个部分的组合都可能产生利润 媒介经济学方面的研究则是将媒介性质与功能与经济学的基本原理结合起来进 行研究从而提出了较为体系的理论框架例如赵曙光史宇鹏著的媒介经济学 一书完整系统地分析了四种对媒介市场结构探讨了媒介产业的联盟与兼并行为 并对媒介产业的管制做出论述从宏观的层面分析了不同类型的媒介如何实现经 济效益提出了媒介利润最大化的普世性原则并采用了公式化的表述从而从经 济学的角度对媒介利润如何追求最大化确立了一个模型 三广告学中对广告媒介的研究 无论是 9 0 年代的广告学教科书还是现在的一些新的广告学书籍广告媒介都是 其论述的一个章节在王国全主编的新广告学中论述了大众媒介的广告经营与 广告代理提出广告经营的两种方式广告媒介直接承揽与委托广告中介代理承接 广告业务并较为详细地介绍了广告代理制度这些研究一般将着眼点放在媒介之 外是站在广告活动和广告主的角度来观察广告媒介的特性给企业制定广告媒体 策略与广告媒介计划提供具备宏观的认识和熟悉具体的流程当媒体扮演广告主角 色时它也应对其他的媒体进行以上这些量化的评估 四媒介经营管理中的广告实务 5 在一系列关于媒介经营管理的研究中广告业务都被视为媒体最重要的经营活 动广告收入是媒介收入最主要的组成成分从媒体内部的视角由屠忠俊主编的 新闻事业管理一书对新闻媒介的广告业务做了介绍并对广告媒介的微观层面 广告的编排定价推广调查及管理等实务性的问题进行了梳理 张更义著的报纸广告实务通过对报纸广告这一种具体的媒体形态来分析广 告实务在论述报纸广告经营中他介绍了报纸广告来源主要的三个途径上门广 告代理广告招揽广告以及相应的报纸广告经营的三种基本方式接洽上门广 告外出招揽广告征召广告代理公司这三种方式放在营销年代应该更加体现 出媒体的主动性因而外出招揽广告实质上已经演变成为媒介营销的一部分内容 张金海教授的广告经营学一书其中的第九章专门论述媒介广告经营介 绍了其广告职能与广告机构并对广告经营的实务如媒介广告经营的基础业务来 源经营方式媒介对广告代理公司的争取与选择媒介广告业务员制度广播电 视媒介的节目制作人制度广告发布的计费标准与价格政策等进行了简要论述 总体来看这方面的研究都较为具体偏向媒介广告经营的微观层面对于了 解实务运作概况与实践有一定指导意义 五关于媒介品牌经营与媒介营销 打造媒介品牌是近期比较热门的话题刘凤军在其品牌运营论一书中对 品牌及品牌运营的基本概念进行了辩识澄清了一些认识上的误区对品牌运营过 程进行了归纳系统地阐述了品牌定位到品牌增值的全过程中的各相关问题并且 指出了品牌运营的全过程性客观要求各环节相互衔接相互配合蔡卫平黄飞在 超越定位报纸品牌附加值的建构一文中论述了品牌附加值给报纸带来的四 方面利益在建构品牌的过程中媒介自身也担当了广告主的角色需要在其他媒 体上投放广告或通过与其他媒体联合或合作的形式逐步取得品牌资源 品牌经营是媒介在市场环境中生存的需要而媒介营销或者媒介的广告营销则 是将媒介的时段空间通过营销手段到达广告主受众贾国飚在媒介经营 整合传播的观点中深入探讨了媒介营销的各个方面其中分别对媒介消费者行 6 为广告主行为进行了详细的论述有针对性地分析了从 4 p s 到 4 c s 的媒介营销 方式的转变而在各类媒介经营管理的案例书中通过具体案例来说明营销原理 比如在郭庆光孟建主编的媒介营销案例分析一书中针对不同营销手段分析 了具体的媒体实例 本研究将注意运用品牌经营的思维将品牌化的经营策略运用到媒介集团在广 告活动中的各重角色里去 在广告学的学科视角中媒介作为广告的载体出现因而又称为广告媒介广 告学对于广告活动的研究侧重站在广告公司与广告主的立场对媒介在广告代理制 中不规范角色持有争议而媒介在广告媒介经营管理的研究对媒体的广告经营业务 普遍停留在微观实务层面并且尚未能与媒介集团的品牌经营和整合营销等紧密联 系起来本文将通过不同层面不同学科角度对媒介集团与广告活动的关系进行梳 理着重探讨如何认识媒介集团在广告活动中的多重角色以及如何在价值链的理念 下通过角色整合实现有效而科学的广告经营管理活动 7 2 媒介集团与广告活动 2.1 媒介集团 大众传播媒介组建的传媒产业集团有狭义和广义之分本文所论述的研究对象 媒介集团是指狭义的传媒产业集团主要是指报业产业集团广播电视产业集 团等即人们所说的新闻集团而广义的传媒产业集团既包括新闻集团又 包括网络集团和电信集团等 6传媒产业的集团化发展可大大增强媒介规模扩张的能 力方便调整产业结构防止和消除重复建设同时在一个媒介集团内部各媒 介可以优势互补风险共担使资源得到更优化的配置因而具备更强的竞争能力 我国的媒介集团发端于 2 0 世纪 9 0 年代中后期1 9 9 6 年 5 月 2 9 日广州日报报 业集团正式挂牌面世此后以省级党报为主体的报业集团纷纷涌现及至 2 0 0 4 年 1 1 月 2 8 日贵州日报报业集团成立 经国家有关主管部门正式批准成立的报业集团已 达 4 0家而在广播影视方面早在 1 9 9 9年无锡市级有线电视台和无线台合并 成为我国第一家广播电视集团但由于无锡电视台的影响不大没有在全国引起太 大反响2 0 0 1 年 1 2 月 6 日中国影视集团正式挂牌成立引起了公众的注意全新登 台的集团涵盖中央电视台中央人民广播电台中国国际广播电台中国电影集团 公司中国广播电视传输网络有限责任公司中国广播电视互联网站以及若干科研 院所艺术团体新闻出版单位企业公司等等可以说是个名副其实的中国传 媒航母在过去的 6 年里全国已成立各种事业性广电集团或广播影视集团或文化 广播影视集团大约 2 0 来个 7 经济的全球化进程媒介的产业化发展在相当大的程度上决定着媒介集团的 运作模式竞争能力和经营效率我国的传媒业刚刚步入产业化的初始发展阶段 我国媒介集团的组建带有先天的行政烙印广告经营仍然是媒介集团的主要收入来 源 我国媒介集团发展的现实情况要求我们重新考虑和研究媒介集团经营管理的问 题以求在我国传媒产业化的初期通过广告经营和其他多种经营方式形成规模 8 效益真正实现做大做强的目标 2.2 广告活动的四大主体 在广告市场上广告主广告公司广告媒介和广告受众构成了广告活动的四 大主体 广告主主要是指商品生产者服务机构转卖商包括零售商批发商和经销 商以及政府机构和社会团体它是整个广告活动的起点广告主发起广告活动 它寻找代理商通过与广告代理商的交换与合作达成自身的广告目标满足经济 利益获得更多效益 广告公司是广告市场的经营主体之一在广告市场的整体活动中广告公司居 于核心的地位通过承揽广告业务广告公司与广告主形成了合作关系通过自身 的专业化广告运作广告公司完成整个广告的策划活动通过代理广告向广告媒 体购买广告版面和时段将广告信息向最广大人群投放争取目标受众以达成广 告目标通过自身的服务代理行为广告公司获取经济效益广告公司除了综合型 的全面代理公司和专门化的代理公司以外还包括专业的广告服务公司其中包括 向广告主和广告公司提供专门服务的组织通常包括营销和广告调查公司制作公 司咨询顾问公司公共关系公司直销营销公司和销售推广专业公司等 广告媒介是广告媒体资源的供应者通过出卖版面和时段来获取经济效益在 广告信息的传播过程中广告媒介起到了重要的渠道作用借助媒介渠道广告公 司向广告目标受众传播广告信息不同媒介发送广告信息会到达不同受众 广告受众是整个广告活动的终点广告活动的目的是通过改变或强化广告受众 的态度产生购买行为来达成广告目标因而广告受众也是广告全过程的重要评价者 在广告活动中广告受众是无需付出任何物质代价的直接受益者 广告活动是市场经济制度的一个表征我们通过理解媒体与广告活动的关系可 以深入把握媒体作为利益组织的角色 9 2.3 媒介集团的广告活动价值链 美国哈佛大学商学院教授战略管理学者迈克尔波特提出价值链的概念 价值链v a l u e c h a i n 是企业为利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称 价值链在经济活动中普遍存在上下游关联的企业与企业之间存在产行业价值 链企业内部各业务单元的联系构成企业价值链企业内部各业务单元内部也存在 价值链联结 8 媒介集团在广告活动中与受众和企业建立的价值链有其特殊性媒介经济学 家 p i c a r d 认为媒介运作面对的是双元产品市场第一个是媒介产品市场第二个 则是使用阅听人市场以满足广告厂商所需 9媒介集团面向二元市场运作的特 殊产业性质使媒介集团受众与企业在广告活动中建立了特殊的经济空间关系结 构形成紧密的关联链 媒介的四重出售理论则认为大众传播媒介作为内容出售者按照成本原则把按 摩内容提供或出售给享受按摩的媒介消费者把讯息内容提供或出售给了解讯息的 媒介消费者大众传播媒介又根据自身拥有的受众资源或者说是注意力资源成为广 告和宣传时空的出售者按照价值原则将宣传时空提供给宣传者宣传者以提供 创办补贴优惠与津贴等方式来交换媒介将广告时空提供给经营者经营者以广 告时空购买费用交换而价值传递在受众与广告主之间通过商品或服务的买卖来实 现的在受众与宣传者之间通过征税与缴税来实现 10 由此可见大众传播媒介公众广告主与宣传者这三大主体建立了密切关系 托马斯达文波特与约翰贝克提出注意力经济的概念认为注意力在信息社 会具有重要意义大众传播媒介通过对信息内容的组织和传播获得一种资源麦克 卢汉称之为受众的注意力资源注意力经济理论解释了为什么广告主购买报 纸的版面或广播电视的时段 但是值得注意的是广告主并不是根据注意力的多少选择媒体而是根据对目 标市场主流消费人群的影响力大小来选择广告投放媒体提出影响力经济的学 者喻国明认为影响力经济的形成过程主要包括两大构件注意力聚合过程和广告 产品购买过程 11传媒影响力的发生和建构 主要依赖传媒在以下三个环节的资源 10 配置和运作模式 1 接触环节吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作 2 保持环节构筑受众对传媒的行为忠诚度和情感忠诚度 3 影响力的提升环节选择最具社会行动能力的人群占据最重要的市场制高 点按照社会实践的问题单的优先顺序定制自己的产品 12 在媒介集团的价值链中价值的概念对包括受众和企业在内的客户而言指媒 介内容产品和媒介广告产品的使用价值对媒介集团而言指这两种形式的媒介产 品为集团带来的销售收入 2.4 媒介集团广告经营现状 广告经营活动是媒介集团建构价值链的主要经营活动目前我国媒介集团的 广告经营活动表现出以下几个特征 2.4.1 广告经营是媒介集团主要经济来源 广告收入是媒介集团收入的主要来源是媒介集团生存和发展的支撑2 0 0 4年 媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为 7 2 . 5 % 与 2 0 0 3 年相比这一比例下降了 3 . 1 % 但广告收入依然是媒体经营的主要收益来源 13 媒介集团重视在广告经营中突出品牌优势通过栏目频道品牌化战略提高市 场收益我国的媒介集团一直在产业化的道路上探求多元化经营的成功之道但是 由于对非相关产业的经营缺乏经验大多数媒介集团对多元化经营的探索并不是十 分成功在中国加入 w t o 外来媒介集团强势进入传媒产业的背景下以广告为主要 经济来源的盈利模式不足以支撑传媒产业的快速发展 2.4.2 媒介资源的快速发展与媒介集团广告经营发展不同步 媒体资源不断扩张蛋糕越做越大以印刷媒介为例报业已多次经历扩版热 潮一些行业报刊在外来资本的介入下陆续被改造为商业报刊广告经营额保持快 速增长之势报业跨区域经营逐步解禁重点报业市场竞争升级报纸发行量不断 攀升同时也做大了报业广告的市场蛋糕广播电视方面电视频道增加与播出时 11 间延长广播的覆盖面不断扩大 媒体资源盲目扩张广告需求的增长跟不上媒体资源扩张的速度导致媒体之 间的激烈竞争同质化的节目层出不穷加剧了对广告主的争夺媒介竞相降价揽 客形成恶性竞争资源扩张与利润增长并不同步 媒介集团在广告活动中的地位未能与媒介资源的发展同步增强四大传媒广告 经营额在广告市场中的比重在 1 9 9 1 年超过 6 0之后就一直呈下滑趋势近几年才 稍有回升 2 0 0 4 年 四大传统媒体的广告经营额占广告经营单位经营总额的 4 5 . 5 14一个主要原因是新兴的广告媒介的开发与利用 新网络广告户外广告近年均突 飞猛进增长此外d m 公交车与火车上的移动电视写字楼与户外视频广告等也 成为广告主投放的新选择 2.4.3 媒介集团的非科学化经营 许多媒介集团采取粗放式的经营模式具体表现在如下几个方面 1 对广告主的结构特征缺乏清晰认识 广告主的结构特征包括其行业特征地域特征投放策略文化背景等因素 一些媒体的广告经营缺乏宏观规划对自身广告客户的结构特征研究不够随机寻 找招揽广告客户导致广告客户结构散乱广告收入波动较大 2 广告经营专业化程度低 以发行量和收视率为例由于缺乏第三方稽核机构媒介集团对外公布的发行 量和收视率有注水现象部分媒体在广告定价广告代理广告招投标等方面缺乏 规范不正当竞争不利于广告经营的长期发展 3 过于看重经济利益 在激烈的广告资源争夺战中媒介集团对广告主百般迎合缺乏兼顾受众利益 和社会效益的意识 4 部门间缺乏协作各自为政 保护和培养广告资源关系到集团内部每一个部门每一位员工的切身利益与 报社的整体利益息息相关因此各部门之间应该通力合作协调发展然而许 12 多媒介集团内部各部门间各自为政缺乏沟通协作造成广告资源的浪费另一方 面媒介集团的内部包干经营部门核算政策使得一些非广告部门也能够进行广告 经营并且审查手续简单审查标准宽松广告收费偏低影响了正规渠道的广告 经营活动导致媒介集团内部和媒介集团之间的恶性竞争 13 3 媒介集团在广告活动中的广告载体角色 3.1 广告载体的作用 媒介集团作为广告载体是广告信息的发布者在广告信息的传播过程中媒介 起到重要的渠道作用借助媒介这一广告信息载体企业完成了对广告目标受众的 广告信息传播 在实行完全广告代理制的国家和地区媒介集团担当广告载体的职能媒介广 告版面和时间的销售部门向广告代理公司和广告主出售媒介版面和时间美国实行 完全广告代理制媒介以不直接与广告主接洽为原则媒介只承担广告发布的职责 媒介集团作为广告载体给广告主提供了向目标受众发布广告信息的渠道作 用有以下几方面 1 实现企业广告目标企业广告主进行广告活动的目标在于树立企业与商品的 品牌形象促进产品销售对于媒介集团的选择与广告组合版面大小时段长短 刊播次数传播时机等将决定企业的广告目标是否能够实现 2 实现广告的有效传播媒介是企业与消费者沟通的重要途径媒介集团有其 特定的影响力受其影响的是一定数量与范围内的社会公众广告主只有选择与自 身的目标消费者吻合的目标受众群根据消费心理学的原理设计与发布广告才能 够成就广告的有效传播 3 决定广告内容与形式媒介集团内的不同广告媒介具备有不同的媒介传播特 性广告主在进行广告发布时要根据不同媒介的价值功效来决定广告所要传播的内 容和采用的形式 4 决定广告消费性价比广告主希望广告能够最大限度地得到回报促进商 品的销售或构筑品牌价值媒介集团的广告费用多少最后取得的广告效果决定 了广告消费性价比 媒介为受众提供按摩内容与讯息内容在受众心目中有一定的舆论影响力媒 介刊载的广告信息提供企业的商品和品牌信息引起消费者对于企业品牌的认识加 14 深并激起消费欲望促成消费行为 对于媒介集团而言广告经营是媒介集团经营活动的三大主营业务之一尤其 是对于处于市场运作初步阶段的我国媒介集团而言其多元化经营的资本和能力都 还不够成熟因而广告收入在相当长的时间里仍然是媒介集团收入的支柱 3.2 作为广告载体的媒介集团与广告主的关系 3.2.1 广告主对广告载体的要求 广告主面对众多媒介拥有自主的选择权如果对于媒介的使用不当就会造成 广告费的浪费广告主与广告公司在使用与购买媒介进行广告活动时要对媒介的 广告价值进行考量不同的广告媒介在覆盖范围收视率发行量受众特点权 威度和可信度媒介自身的风格等方面各有特点可从影响度与有效度两方面两方 面对媒体进行考察另外媒体本身的运作灵活性也是衡量媒体品质的重要因素 一影响度 即覆盖率收视率和发行量等数据 影响度有四个构成要素规模时间内容和方向 1 媒介传播的规模规模决定影响度的范围从某种意义上说媒介 的影响往往来自规模影响适当的规模能更有效地利用组织内部的各种资源实 现可持续发展 2 媒介传播的时间时间决定着影响的发生过程 3 媒介传播的内容内容是影响的载体是产生影响的最基本因 素没有内容影响无从谈起 4 媒介传播的方向方向是影响力的基础决定影响为哪一个社会集 团服务是确保影响力正确的基本条件 15 二有效度 指媒介传播的效果主要包括以下几个尺度 1 媒体与产品目标消费者的契合度在媒介上发布消息其目的就是把广告信 息传递给企业产品的目标消费者因此通过选择受众与产品的目标消费者比较吻合 15 的媒介才能将信息有效地传递给目标对象 2 媒体广告环境与企业及产品形象的适切度首先广告主会选择与其企业及 产品形象相契合的媒体进行广告投放以吸引目标受众另外不仅媒体自身的可 信度和权威性与其广告产品的美誉度息息相关而且在该媒体上投放的其他广告主 形象也很重要会对企业形象起到一个大环境的影响 3 媒体特性与广告内容形式的吻合性尺有所短寸有所长不同媒体对不同 广告信息的表达力各有特点寻找适合广告内容和创意的载体除了能提高广告的 表现效果还有利于加深广告产品在消费者心目中的记忆 4 广告时长或版面占节目总时长或版面的比例广告时长或版面占节目总时长 或版面的比例的大小也将影响广告效果广告所占比例越高观众在观看或阅读时 受干扰的程度就越高广告效果也就越低 3.2.2 媒介对广告主的制约与服务 一广告审查 广告主通过广告进行的虚假宣传对社会产生非常不良的影响2 0 0 4年国家工商 行政管理总局广告监管部门全年共查处违法广告案件 6 . 1 8 万件罚没款 1 . 7 1 亿元 在违法广告类别中药品医疗服务保健食品广告的违法率居前三位分别占综 述的 1 4 . 4 61 0 . 3 26 . 0 2另外食品服务业房地产广告的违法率也较高 报纸与电视的违法率增幅明显 16 这些虚假宣传表现出以下几个新的特点( 1 ) 集中向与人民生活密切相关的食 品保健品领域和致富技术转让方向发展( 2 ) 手段更加狡猾难以识别随着消赞 者的逐渐成熟和对广告宣传的认识更加理智虚假广告的制造者也减少了广告中直 白的欺骗性宣传用更狡猾的手段误导消费者( 3 ) 以各种形式变相发布虚假广告 ( 4 ) 不惜巨额投入牟取惊人暴利 虚假广告引起诸多不良后果是损害了消赞者的利益造成不稳定因素二 是降低了受众对媒体广告的信任度对媒体自身的公信力与媒体形象造成损害三 是阻碍了广告事业的健康发展严重破坏了广告市场秩序使假冒伪劣商品和欺诈 16 骗钱等违法行为得以生存和发展 为保证广告传播活动的社会效益防止出现诈骗广告或不真实广告作为广告 信息发布单位的媒介具有把关人的职责必须认真执行国家有关法律法规的 规定以严肃负责的态度分别对广告主和广告内容进行审查工作不能纵容不实虚 假广告 二广告编排 广告内容与形式发布的一般原则是广告信息符合法律法规及其他社会规范 注意对社会利益的潜在影响广告要与同一版面及相邻时间段的传播内容协调一致 广告形式要符合媒体的形象定位与版面时长规定 安排好版面或栏目的广告发布从广告主角度而言广告版面或时段内的广告 编排要考虑广告主的利益减少广告之间的干扰度从受众角度而言要充分把握 受众心理对广告版面大小或时长发布的位置或时段做出合理的安排 2 0 0 3 年 8 月 1 8 日国家广电总局发布第 1 7 号令对各电视台的广告时长广告 内容等做出了严格的规定和限制2 0 0 4年此政策显现出威力在靠延长广告时间来 增收的招数失灵后电视媒体一方面靠涨价来填补限制广告播出时间造成的损失 一方面对广告发布的时段进行重新编排新的广告形式花样繁多从演播室的背 景到栏目冠名隐性广告开始巧妙地穿插在量身定做的节目中 17 3.3 媒介集团作为广告载体的经营活动 3.3.1 广告发布 在广告发布环节作为广告载体的媒介集团首先要对各子媒体进行差异化的媒 介内容产品组合通过不同的定位和覆盖争取各行业的广告投入 以上海文广新闻传媒集团s m g 的电视产品组合为例见表 3 1这些细分 频道的定位各有差异形成错位竞争协同发展的格局通过对频道的差异化定位 与包装吸引不同的目标受众群也以此吸引到不同行业的广告客户从而达到全 面覆盖市场降低市场风险有效配置资源的目的 17 表 3 - 1 smg的媒介内容产品组合 电视产品 定位 上视新闻 综合频道 覆盖上海地区定位为上海地区最权威最全面的信息发布窗口之一 尤以高学历高收入中年男性观众为频道的优势目标群体 生活时尚 频道 传播都市时尚和流行的生活方式主要收视人群为年轻一族尤其是追 逐时尚的时尚人群 电视剧频 道 上海地区唯一一个全天播出电视剧的专业频道 第一财经 覆盖全国定位为中国唯一以投资者为收视对象的专业财经频道滚动 播报财经时讯 时事新闻 上市公司最新消息 时刻追踪全球主要股市 汇市期货等的最新交易情况 体育频道 覆盖电视广播平面俱乐部全方位立体化传媒平台 真实频道 国内第一家以纪实命名以播放国内外优秀纪录片为主的专业频道 目标 观众多为大专文化程度以上月收入在 1500 元至 2499 元及以上以及 年龄在 25 至 59 岁的人群 东方卫视 不仅覆盖中国大陆而且在日本澳大利亚澳门等海外地区落地新 闻见长影视支撑娱乐补充体育特色追求现代国际青春海 派的风格 新闻娱乐 频道 关注社会民生 传播先进文化全方位满足资讯时代观众的心理需求 文艺频道 上海电视文艺节目制作的中心是集文化娱乐艺术为一体的专业频 道 音乐频道 音乐频道汇集各个音乐元素受众群为众多喜爱音乐的年轻人群 戏剧频道 中国第一家戏剧电视媒体新型的戏剧频道满足酷爱戏剧的观众的渴 求和大众对于电视的普遍审美需求 东方少儿 频道 以 18 岁以下的青少年及其家长为主要受众群 ( 资料来源上海文广新闻传媒集团广告经营中心网站) 媒介集团在对媒介内容产品进行差异化定位的基础上对媒介广告产品进行形 式和内容的规划以报纸媒体而言报纸广告形式包括其尺寸大小色彩版位等 以电视媒体为例媒介广告产品的形式包括了插播广告贴片广告专题广告等不 同时段的广告形式也包括 1 5 秒3 0 秒6 0 秒或其他时间长度的广告形式 18 广告部门在承接广告发布业务时要尽力提高广告管理效率如为广告客户提 供周详的广告资料提高接单审核存档方面的运作效率运用科技手段提高广 告传输效率等 3.3.2 价格制定 广告价格的制定是媒体广告经营中最直观的因素它直接影响到媒体广告经营 的情况也是广告主选择媒体时考虑的重要因素理论上来讲广告价格一般由成 本税金和利润构成广告成本包括了交易成本与发布成本在内的直接成本与媒介 集团间接使用在广告上的行政管理费用媒介集团在定价时不仅仅要考虑广告成本 还要考虑以下几个因素 1 广告供需情况广告的供求与市场物资一样影响广告的价格标准供过于 求价格就提高供大于求价格就下降 2 媒介影响度与有效度主要参考标准是收视率与发行量如收视率高发行量 大则价格高反之则低 3 竞争对手的价格以及行业平均利润率不同媒体之间的价格是在市场中公开 竞争的广告主可以选择收费合理的媒体进行广告投放因而媒介集团与其竞争对 手之间的收费基本一致利润处于平均水平 4 媒介集团以往的广告价格历史广告价格是媒介集团制定和调整价格参考的 蓝本以往价格内包括了媒介集团以前根据以上因素制定的价格如有因素发生变 化则可以进行适度调整 在综合考虑影响价格的各种因素后媒介集团在定价上可采取如下价格策略 1 根据时段版面的不同采取差异化定价 以上海文广新闻传媒集团的第一财经频道为例见表 32从表中我们可以看 到不同时段与不同栏目的收费有较大差异其中黄金时段与黄金栏目的定价较 高媒体要根据播放位置与广告长度对定价进行调整 19 表 3 - 2 第一财经频道广告价格表 播出时间 栏目名称 1 5 秒 3 0 秒 7 : 0 0 - 8 : 0 0 财经早班车中( 前市评股) 一- 五 4 8 0 0 8 0 0 0 8 : 0 0 - 9 : 0 0 财经早班车中( 与广播同步) 一- 五 5 4 0 0 9 0 0 0 9 : 0 0 - 9 : 3 0 早市导航( 与卫视同步) 一- 五 7 2 0 0 1 2 0 0 0 9 : 3 0 - 1 1 : 3 0 实盘追踪 一- 五 4 8 0 0 8 0 0 0 1 1 : 3 0 - 1 2 : 0 0 午间论市一- 五 5 4 0 0 9 0 0 0 1 2 : 0 0 - 1 2 : 3 0 财经中间站一- 五 5 4 0 0 9 0 0 0 1 2 : 3 0 - 1 2 : 4 5 财经开讲等一- 五 4 8 0 0 8 0 0 0 7 : 0 0 - 1 3 : 0 0 周末专题节目( 六日) 5 4 0 0 9 0 0 0 1 3 : 0 0 - 1 5 : 0 0 实盘追踪 一- 五 4 8 0 0 8 0 0 0 1 5 : 0 0 - 1 6 : 3 0 财经中间站( 尾市评股) 一- 五 6 0 0 0 1 0 0 0 0 1 6 : 3 0 - 1 7 : 0 0 财经中间站( 尾市评股) ( 与卫视同步) 一- 五 7 8 0 0 1 3 0 0 0 1 5 : 0 0 - 1 7 : 2 0 环球高尔夫及 a t p 杂志六日 6 0 0 0 1 0 0 0 0 1 7 : 3 0 左右 谈股论金前一- 五 7 2 0 0 1 2 0 0 0 1 7 : 3 0 - 1 7 : 5 7 谈股论金中一- 五 9 0 0 0 1 5 0 0 0 1 8 : 0 0 左右 今日股市前一- 五 9 6 0 0 1 6 0 0 0 1 8 : 0 0 - 1 8 : 3 0 今日股市中一- 五 1 3 8 0 0 2 3 0 0 0 1 8 : 3 0 - 1 8 : 4 5 行业报告前一- 五 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 1 8 : 0 0 左右 周末赢家大话熊牛前六日 9 6 0 0 1 6 0 0 0 1 8 : 0 0 - 1 8 : 4 5 周末赢家大话熊牛中六日 1 3 8 0 0 2 3 0 0 0 约 1 9 : 0 5 今日汇市中一- 五 1 0 8 0 0 1 8 0 0 0 约 1 9 : 3 0 第一地产前一- 五 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 : 0 0 环球第一财经/ 财富人生/ 决策前 1 3 8 0 0 2 3 0 0 0 2 0 : 1 5 环球第一财经/ 财富人生/ 决策中 1 8 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 : 3 0 公司时间前一- 五 1 0 8 0 0 1 8 0 0 0 2 0 : 4 5 公司时间中一- 五 1 3 8 0 0 2 3 0 0 0 2 1 : 0 0 财经夜行线前一- 五 9 0 0 0 1 5 0 0 0 2 1 : 0 0 - 2 1 : 5 7 财经夜行线中一- 五 1 0 8 0 0 1 8 0 0 0 2 2 : 0 0 第一财经深度热点访谈前一- 日 1 0 8 0 0 2 0 0 0 0 2 2 : 0 0 - 2 2 : 3 0 第一财经深度热点访谈中一- 日 1 5 6 0 0 2 6 0 0 0 2 2 : 4 0 财经开讲中一- 五 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 20 续上表 2 3 : 2 0 第一地产重播前一- 五 9 0 0 0 1 5 0 0 0 2 3 : 4 5 英语新闻前一- 五 7 2 0 0 1 2 0 0 0 2 4 : 0 0 财经夜行线重播前一- 五 7 2 0 0 1 2 0 0 0 注其它未注明栏目价格按相应播出时段价格执行 广告漏一补二错一赔一 指定正一倒一加收 2 0 % 正二倒二加收 1 0 % 正三倒三加收 5 % 其它指定位置加收 2 0 % 片中价格未注明的均加收 3 0 % 非常规长度广告价格按以下方法计算2 0 秒= 3 0 秒* 8 0 % 1 0 秒= 3 0 秒* 4 0 % 5 秒 = 3 0 秒* 3 0 % ( 资料来源上海文广新闻传媒集团广告经营中心网站) 2 根据媒介集团子媒体的不同定位采取差异化定价 以上海文广新闻传媒集团的两个频道为例第一财经频道定位为中国唯一以 投资者为收视对象的专业财经频道滚动播报财经时讯时事新闻上市公司最新 消息时刻追踪全球主要股市汇市期货等的最新交易情况主要收视者为商务 金融人士适合投放金融保险证券基金汽车房产投资商务用品电 子交通酒店旅游与城市形象及大型会展等较为高端的产品和品牌广告 而上海生活时尚c h i n a y o u n g频道定位为具时尚特色的专业频道传播 都市时尚和流行的生活方式主要收视人群为年轻一族尤其是追逐时尚的时尚人 群适合投放健康运动家居教育时装美容护理休闲等行业贴近大众的 产品与品牌广告 因而在广告价格上也有所差异第一财经频道的广告价格比时尚生活频道的广 告价格高 3 套装与折扣 第一财经频道的套装如下表见表 3 3通过对不同时段不同栏目的广告 时段进行组合再以优惠的价格吸引广告主广告主就可以像进麦当劳的快餐店一 样根据自己的需要选择合适自己的套装搭配价格上也享受到了优惠 21 表 3 - 3 第一财经频道套装广告价格表 套装名称 套装广告时间 相关节目名称 套装价格 约