（新闻学专业论文）中国女性期刊的生存与发展研究.pdf

中国女性期刊的生存与发展研究 新闻学专业 研究生李应红指导老师李苓 近年来，由于女性期刊在销售和广告两个方面具有较高的市场价 值逐渐成为了期刊业的宠儿，令人眼花缭乱的女性期刊层出不穷。据 统计，我国目前约有7 0 多种女性期刊，而且近两年新创刊或改刊的女 性期刊数量更是名列前茅。面对越来越激烈的竞争，中国女性期刊将 何去何从? 因此研究现有女性期刊存在的问题和未来的发展就显得十 分的必要。 本文通过对比和研究，发现中国女性期刊业目前普遍存在着惯于 按图索骥、跟风模仿的弊病，尤其存在三大决策误区。其一，固守“爱 情、家庭、时尚”的传统阵地，对于随着经济的发展和时代的变迁， 女性逐渐感兴趣的“创业”、“经济”等话题基本没有触及：其_ ，办 刊模式趋同。目前国内低价位的女性期刊纷纷以知音为蓝本，中 价位的女性期刊学习女友，高价位的女性期刊借鉴世界时装之苑， 不少期刊因此失去了自己的特色和主张：其三，读者定位模糊不清 普遍存在读者定位泛化的问题，追求“一网打尽”的市场效果。 针对中国女性期刊存在的问题，通过对女性期刊外部和内部环境 的深入研究和分析，本文提出了未来三个十分具有前景的市场：第一， “站在女性角度看待经济问题的内容市场”，因为虽然爱情、家庭、时 尚等话题仍是女性关注的重要内容，但是随着社会的发展，女性越来 越关注经济生活资讯，无论从国外成功的女性期刊经验来说，还是从 国内新作的调查报告来看，“站在女性角度看待经济问题”的女性期刊 应该是大有潜力可挖的市场：第二，“城市亚老年妇女市场”，亚老年 妇女指5 5 6 4 岁，虽然达到退休年龄但仍然能继续发光发热的女性， 这部份人既有消费能力，又有知识水平和阅读习惯，这也应该是一个 具有较好前景的市场：第三，“较发达地区的农村妇女期刊市场”，长 期以来这部分妇女的经济水平和消费能力被忽视了，对于走低价策略 的女性期刊而言，这一市场尤其值得关注和重视。总而言之，未来中 国女性期刊就是不能因循守旧要勇于创新，善于寻找空白市场、抢 占薄弱市场。 本文主要研究价值是，从杂志分类中辨析女性杂志的含义，明确 界定中国女性期刊的概念；从政治环境、经济状况和社会文化背景分 析中国女性期刊所处的外部环境；从经营现状、销售渠道和受众特征 分析中国女性期刊的内部环境：通过对内部和外部环境的分析和研究， 指出中国女性期刊现阶段存在的问题和未来发展的对策。 关键词：期刊 中国女性期刊市场调查 未来发展 e x is t e n c e d e v e l o p m e n to fc h i n e s ew o m e n s p e r i o d i c a ls j o u r n a l i s i l l b l a j o r g r a d u a t es t u d e n ty i n gh o n gl i a d v i s o tl i n gl i b e c a u s ec h inesew o m e n sp e r j o d ic a ls h a v ev a lu eb o t hi n m a r k e t in ga n da d v e r t is e m e n t ，m o r ea n dm o r ep u b l is h e r sin v e s ti a t h isf i e l d n o wt h e r ea r em oreth a n7 0k in d so fc h i n e s ew o m e n sp e r i o d i c a lsa n dn e wf o u n d e donesc o m eo u l ；i nf r o n ti n2y e a r s f a c i n gmorea n d1 1 1 0 r e b i t t e rc o m d e t i t i o n ，i tisi m p e r a t i v e t 0 s t u d yt h eq u e s t i o n se x i s t in ginc h in e s ew o m e n sp e r i o d i c a l s d e c is i o n m a k i n ga n dp o i n to u tt h ef u t u r ew a yf o r i t t h e r ea r et h r e ea p p a r e n tq u e s t i o r se xjs t i n gi nc h i n e s ew o m e n sp e r i o d i c a l sd e c is i o nm a k i n g f if 8 t 1y ，i g n o r in gt h ed e v e l o p m e n t o fwomensr e a din t e r e s t ，o r l yf o c u s in go nt h et o p ica b o u tl o r e ， r a m ilya n df a s h i o n i nf a c t ，m o r ea n dm orewomena r eg e t tin g i n t e r e s t i n g ine c o n o m ic t o p ic s s e c o n d l y ，a p p e a r in g s i m i la r p r i n c i p le st or u np e r i o d ic a ls f o re x a m p le ，l o wp r i c ew o m e n sp e r io d i c a lsf o l l o wt h ew a yo fb o s o m m i d d l eo n e si m i t a t el a 咖 h i g hp r ic ew o m e n sp e r i o d ic a l sc o p ye l l e t h i r d l y ，f a i l in gt o 1 0 c a t et h ea c c u r a t er e a d e rg r o u p s n a m e ly ，m o s tp e r i o d ic a ls a r e a i m e da tt h ew h 0 1em a r k e ti n s t e a do fc e r t a i nr e a d e rg r o u p s t h ep a p e rp r o p o s e st h r e ew a y st os o l y et h ea b o v eq u e s t i o n s i nw 。m e n sp e r i o d ic a ls f i r s t l y ，p i o n e e r i n gan e wc o n t e n tm a r k e t a b o u te c o n o m i c1i f ef r o mt h ee y e so fw o m e n s e c o n d ly ，o c c u p y i n g s u b s e n i o rw o m e nm a r k e t s u b s e n i o rwomeni n c l u d el a d i e sf r o m5 5 t o6 4 ，w h oh a v ee n o u g hm o n e yt 0b u yw omensp e r i o d i c a lsa n dm o s t o ft h e mh a v er e a d i n gh a b i ts t h i r d l y ，s e e k in g t h em a r k e to f s u b u r bwomensp e r i o d i e a lsi nd e v e l o p e da r e a s e s p e e i a l l y ，i t isap r o s p e c tm a r k e tf o rl o wp r ic el o c a t e dw omersp e r i o d i c a ls a b o v ea 1 1 t o m o r r o w sc h i n e s ew o m e n sp e r i o d ic a lsm u s tb eb o l d inr e n o v a t i o n s ，s e e k i n gu n o c c u p i e dm a r k e t sa n dp a y i n gmore a t t e n t i o nt 0m a r k e t sw i t hl e s s severec o m p e t i t io n s t h ev a lu eo fth ep a p e r ：d e f i n in gth eb r o a d e ns e n s ea n dn a r r o w sense“womensp e r i o d ic a is ”：a n a ly z in g th ee x t e r io r e n v i r o n m e n to f t h ew o m e n sp e r i o d i c a lsf r o mt h ep o i i t ic m c o n t r 0 1 e c o n o m ic a ls t a t ea n dc u l t u r eb a c k g r o u n d ：a n a l y z in gt h e in t e r i o re n v ir o n m e n to fw omensp e r i o d i c a lsf r o m t h ep r e s e n t m a r k e t i n gc o n d i t i o n s a l ec h a n n e la n df e m a l e sc h a r a c t e r i s t ic s ： p o in t in go u tt h ep r e s e n tq u e s t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e sf o rw o m e n sp e r i o d i c a lsf r o ms t u d y i n gb o t hi n s i d ea n do u t s i d ee f i v i r o n m e n t k e yw o r d s ：p e r i o d i c a ls ，c h i n e s ew o m e n sp e r i o d ic a l ，m a r k e t r e s e a r c h ，f u t u r ed e v e l o p m e n t 叫川大学硕t 学位论文 1 综述 1 1 研究背景和目的 女性期刊历来是期刊业的宠儿，令人眼花缭乱的女性期刊层出不穷。期刊 出版者们对女性期刊趋之若鹜的主要原因是：女性期刊一直具有较高的市场前 景和商业附加值。事实也是大多数规模较大、经营成功的期刊都是女性期刊， 据中国期刊协会一份调查数据显示，知音杂志期发行2 0 0 万册，全年利润高 达5 0 0 0 万元，百多人的编辑部创造出如此惊人的效益，这也就难怪出版商们对 女性期刊频送秋波了。 近几年来，女性期刊市场的竞争r 趋激烈，不仅业外资本纷纷寻找进入这 一市场的商机，而且其他非女性期刊也开始向女性期刊渗透，掀起了一阵阵的 女性期刊办刊热潮。但是“几家欢喜，几家愁”，很多并不熟悉女性期刊市场的 投资者在将大量的资金和满怀的期望投入市场后，在很长一段时问里只能大把 “烧钱”而看不到回报的希望，这些缺乏特色的女性期刊面临着被挤出市场的 厄运。面对激烈竞争，女性期刊该何去何从? 千军万马挤独木桥乎? 难道一提 起女性期刊就意味着在“城市白领”空间中厮杀吗? 被誉为“市场营销之父” 的菲利甫科特勒曾说过，想在竞争中取胜者要随时关注那些具有开发潜力的 空白市场和竞争薄弱市场。“人无我有，人有我精”的商品销售原理也同样适用 于期刊市场，对于那些欲进入女性期刊市场以及想将市场做得更大的女性期刊 出版商来说，开发空白市场不失为在激烈竞争中求生存的好办法。那么，要开 发空白市场就要研究现有市场，因为只有在对现有市场的准确把握基础上，结 合期刊的未来发展目标，才能选择和制定出最佳的刨新方案。 目前，我国鲜有对中国女性期刊进行全面和宏观分析的研究，现有的研究 或是进行整个期刊业未来发展展望，对于中国女性期刊的研究蜻蜒点水浅尝辄 止；或是仪停留于对女性期刊局部的分析。中国的传媒人眼前迫切需要针对中 国女性期刊市场的现状进行全面的、详实的分析，并对未来进行前瞻性的预测， 以作为未来投资和经营的参考。 本研究基于此，对中国女性期刊的生存现状进行了客观的、全面的描述， 为业界准确把握现有市场提供依据；对中国女性期刊现阶段存在的问题进行了 1 四川大学硕士学位论文 分析，为业界规划女性期刊的经营模式提供参考；对中国女性期刊的未来发展 进行了前瞻性分析，为业界选择和制定最佳创新方案提供建议。 1 2 研究方法 本研究主要采用资料分析法( s e c o n d a r ya n a l y s i s ) 和内容分析法( c o n t e n t a n a l y s i s ) 。翻阅和借鉴了大量的丛书( 1 i b r a r y ) 、文件( d o c u m e n t a r y ) 、学术 论文( 1 e a r n e de s s a y s ) 和资料( i n f o r m a t i o n ) ，通过对资料和调查样本的分 析，力图对中国女性期刊进行一个全面客观的描述，指出其存在的发展误区， 探求其未来发展之路。 本文的第二、三、四部分主要进行的是描述性研究( d e s c r i p t i v er e a r c h ) 和解释性研究( e x p l a n a t o r yr e s e a r c h ) ，主要通过运用中国出版年鉴、中 国期刊与中国出版统计资料汇编、慧聪媒体研究中心的有关调查统计数据、中 国人口调查数据、中国妇联相关课题研究资料以及其他专家学者的有关研究成 果等，对中国女性期刊的源流演变、内外环境和发展现状进行了定性和定量的 分析和研究。 本文的第五部份在卜述研究的基础上，通过运用内容分析法( c o n t e n t a n a l y s is ) 分析现有女性期刊内容上存在的误区。内容：奇析方法的价值就在于 将研究对象利用系统、客观和量化的方式归类统计，根据这些类别的统计数据 做叙述性的解说。本文从研究目的出发，按售价从低、中、高价各选取12 份 具有代表性共四份期刊作为内容分析的材料，然后运用传播学和市场营销学的 知识剖析中国女性期刊存在的误区。本研究希望通过对误区的扫描，寻找出中 国女性期刊未来发展的创新途径。 1 3 理论基础 1 3 1 传播学的相关理论 1 3 1 _ 1 控制形态的关系模式 杨孝传播研究方法总论，三民书局，1 9 9 1 四川大学硕士学位论文 任何一种传播活动都必然处于一种控制状态，每个社会文化系统都不可能 对传播放任自流，它都是根据自身的政治法律制度、经济运行模式，以及历史 传统、道德习俗等，对传播实施各种各样的控制。2 这些控制的方式、手段和程 序虽然千差万别，但从基本的控制形态上讲，主要是四种：政治控制、经济控 制、受众控制、自我控制等。 文化 团 控制形态的关系模式3 女性期刊作为新闻媒体的一种，自然也是一种受到控制的传播活动。这部 分理论主要运用于本文的第三部分和第四部分，用来描述政治、经济、文化和 受众对中国女性期刊的控制，中国女性期刊究竟置身于怎样的监控环境之中， 在种种制约因素之下女性期刊拥有多大的发展空间，面在这种生存空间中有哪 些是由于自我控制不当造成的损失，也就是存在着什么样的误区，在这罩我们 将期刊对办刊道路的选择和编辑方针的贯彻理解为一种自我的控制。 1 3 1 2 受众“社会分类论” 2 0 世纪7 0 年代，大众传播研究从“传者本位”逐渐向“受者本位”的方 向发展，受众研究变得越来越重要，受众研究的两个任务就是测定何种受众对 何种媒介感兴趣及其感兴趣程度，以及对受众的兴趣方式进行剖析。美国著名 传播学者梅尔文德福勒在其大众传播理论一书中对众多受众研究者的探索 ! 李苓编著传播学理论与实务，四川人民出版社，2 0 0 2 ：1 4 1 3 吴立虎，传播学概论，中国新闻h 版社，1 9 8 8 ：1 4 4 3 四川i 大学硕士学位论文 成果作了归纳和总结，将相关学说归纳为四种，即个人差异理论、社会分类论、 社会关系理论和文化规范理论，社会分类论是其中一个重要的研究理论。 这一理论认为，大众传播的接受对象根据年龄、性别、种族、文化程度、 职业、经济收入和居住地区等特征，可以形成不同“社会集合体”，这些“社会 集合体”具有比较一致的社会观念、思想意识，所以他们大体上会选择相同的 传播工具，接触相同的内容，对媒介的信息也会产生大致相近的反应。4 在受众“社会分类论”的影响下，媒体纷纷把目光从大众转向了分众，“分 众”( d e m a s s i f c a t i 0 1 3 ) 传播的话题近年来在传媒产业备受关注。事实上，分 众化传播已是当今国际传媒业发展的大趋势。因为当社会发展呈多元化趋势时， 必然会出现传播活动的多元发展态势与之相适应。媒介对受众资讯需求的细分 以及分层次的给予满足，其功能主要体现在对流动中的社会讯息进行一种内容 的分类使传播者与讯息接收者之间凭借“意义的分享”而建立一种相对稳定 的传播关系。分众化传播是对当前社会发展的多元需求的一种顺应。 本文的第五部分就是运用受众“社会分类论”，指出女性期刊应该顺应“分 众”传播的趋势，向“精准化”的方向发展，以满足受众更加细微的需求差异。 1 3 2 市场营销学的相关理论 1 3 2 1 市场细分理论 市场细分是由美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e - lr s m i t h ) 于二十世 纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分，是指根据市场中消费者的不同需求特 点，购买行为和购买习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体，每一类消费 者群体就是一个细分市场。市场细分的过程，也就是辨别不同消费者之间的需 求差别，按求大同存小异的方法，将需求大体相同、购买行为和习惯相类似的 消费者群归于一类，然后把一个市场分为若干市场的过程。5 市场细分理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次 革命，市场细分理论与受众“社会分类说”有异曲同工之处，它从另外一个领 4 李苓编著传播学理论与实务叩川人民出版杜，2 0 0 2 ：2 2 2 5 李蔚左仁淑市场营销管理学川大管理学院内部资料2 0 0 0 ：1 2 5 4 四j i i 大学硕士学位论文 域再次说明在多元社会对公众多元需求满足的重要性。该理论的依据是消费者 的需求具有多元异质性，同质市场远远低于异质市场。所谓的同质市场就是指 所有人需求大致相同的市场，如水、电、气等需求差异极小的市场。异质市场， 指由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质、购买动 机行为等不同所造成的需求差异市场。 本文的第五部分使用了市场细分理论以及前述的受众“社会分类论”，指出 中国女性期刊存在读者定位笼统、模糊的误区。因为随着物质的发展，读者对 文化出版读物的要求也越来越高，不会再象以前那样无论什么都会“如饥似渴” 地阅读。女性期刊作为一种文化产品，在具有精神属性的同时，还具有物质属 性，所以在营销过程中也要遵循市场发展的规律。 1 3 2 2 市场定位理论 所谓的市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处位 置和期刊自身条件，从各方面为期刊创造一定的特色，塑造并树立一定的市场 形象，以求在目标顾客中形成一种特殊的偏好。6 其实质就是要取得该顾客群的 青睐，在这个目标市场上占据竞争优势。该理论认为在企业所选定的目标市场 上，往往还有其它企业的同类产品出现。因此企业为了出奇制胜，就必须了解 现有竞争者的实力、经营特点和市场地位等，从而确定本企业进入目标市场的 相应市场定位。 市场定位常用的方式有四种，第一种是领先定位，迅速成为该市场的领头 羊，选择这种方式对企业要求很高，一旦成功，就会给企业带来巨大的发展前 景；第二种是竞争定位，与在该市场上占主导地位的竞争者展开竞争，这种方 式风险较大，但是企业会因此获得巨大的市场优势，而且通常这种定位并不以 打倒竞争者为目的，双方能平分秋色，共同占领市场也会有很大的收获：第三 种是跟随定位，企业不是向市场领先者发起进攻，而是跟随在领先者后自觉地 维持共处局面，当然也不是被动地单纯追随领先者，它! 必须找到一条不致引起 6 李蔚左仁淑市场营销管理学川i 大管理学院内部资料，2 0 0 0 ：1 3 5 5 四川l 大学硕士学位论文 竞争性报复的发展道路；第四种是补缺定位，专心关注市场上被大企业忽视的 某些细分市场，独辟蹊径，在大企业的夹缝中求得生存和发展。 本文第五部分运用了该理论，剖析中国女性期刊决策中存在的问题，并在 该理论思想的指导下提出末来中国女性期刊的发展创新道路。 1 3 2 3波士顿咨询公司模式一四象限投资分析渗 波士顿咨询公司模式( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u pa p p r o a c h ) 是使用较为 ，一泛的一种投资分析方法，简称为b c g 法，这种方法通过市场增长率和相对市 场占有率对企业各个战略业务单位进行分类和评估。战略业务单位，指企业值 得为其专门制订一份经营战略计划的最小经营单位。相对市场占有率是指该战 略业务单位的市场占有率与大竞争者的市场占有率之比。 市 场2 0 份 额1 2 增1 0 长 窒 2 明星类问题类 金牛类瘦狗类 1 0 xl x0 2 x0 1 x 相对市场占有率 波士顿矩阵图7 如图所示，明星类业务具有高市场增长率和相对市场占有率的特征，但是 这类业务的市场增长率是通过大量的现金投入来维持的，又称为现金陷井：问 题类业务市场增长率高而相对市场占有率低，这意味着：生这个市场上企业要么 7 李蔚左仁淑市场营销管理学川大管理学院内部资料，2 0 0 0 ：1 4 2 6 叫川太学坝t 芋位论文 是因为前期投入较少，还需要投入大量的资金，要么就是因为企业在该市场与 竞争者相比缺乏竞争优势；金牛类业务市场份额处于低成长率但却继续保持较 大的相对市场份额，这类业务能为企业带来大量现金，不必再大量投资就可以 享受规模经济和较高利润率的优势；瘦狗类业务是市场年增长和相对市场占有 率处于双低的业务，这类业务企业要么采取收缩战线的做法，要么采取全线撤 退的方式。 这理论运用在了本研究的第五部分，剖析白领女性期刊市场为何是一个 “问题”市场，实际投入和产出根本不成正比，指出女性期刊出版商不要再受 表象的蒙弊，而要开拓那些真正具有价值的新市场。 四j i l 大学硕上学位论文 2 中国女性期刊的源流演变 2 1 中国女性期刊的定义和特征 2 1 1 期刊的词义 期刊( p e r i o d i c a l ) ，联合国教科文组织1 9 6 4 年1 1 月1 9 日在巴黎举行的 大会上，对期刊作出的界定是：“凡是同一标题连续不断( 无限期) 定期与不定 期出版，每年至少出一期( 次) 以上，每期均有期次编号或注明日期的称为期 刊”。8 由此可见，期刊是包罗万象的，报纸、集刊等等都可称之为期刊的一种。 那么“期刊”与我们常说的“杂志( m a f f a z i f l e ) ”是什么样的关系呢? 从广 义的角度上讲，杂志是期刊的一种，期刊泛指一切连续性出版的读物，包括杂 志、报纸和集刊三类。从狭义的角度来说，期刊即杂志。辞海对期刊的解释 为：“期刊：又名杂志。定期或不定期的连续出版物。每期版式基本相同，有固 定名称，用卷、期或年、月顺序编号出版。”我们多年约定俗成的传统认识和本 文所探讨的“期刊”是指狭义上的期刊，即杂志，为了便于名称上的统一，我 们仍称之为“期刊”。 目前，我国对期刊比较权威的定义来自我国新闻出版署1 9 8 8 年发布的期 刊管理暂行规定，“本规定所称期刊，是指有固定名称，用卷、期或年、月顺 序编号，成册的连续出版物”。该定义既与国际通用标准不相违背，又符合国人 的思维习惯，与我国期刊发展的实际相吻合，是我国对期刊的法定定义。 根据期刊的定义可知，构成期刊的要素是：连续出版；有一个稳定的刊名； 每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示无限期连续出版下去的序号；由 众多作者的作品汇编成册。这些要素是期刊不可或缺的基本成分，此外，期刊 在形式上还有其他几个比较明显的特点，如一般不再版或修订：有相对统一的 开本和装帧形式；有国际标准连续出版物编号( i s s n ) 、国内统一干0 号( c n ) ； 有稳定的编辑部和内容范围等等。9 2 1 2 从期刊分类中辨析女性期刊的概念和特征 8 中国丈百科全书新闻出版北京：中国大百科全书出版社，1 9 9 0 9 全国出版专业职业资格考试办公室编出版专业理论与实务，上海辞书出版社2 0 0 2 p 3 9 2 8 婴型查兰堡主兰垡堡苎 期刊自从产生以来，逐年发展，迄今估计全世界有1 0 0 多万种期刊，目前 我国期刊就有8 7 2 5 种。期刊的分类方法多种多样，可咀按内容、形式、主办单 位、发行情况等进行分类，本文按照研究的需要，仅从读者特征和内容两个方 面对期刊进行分类，以确立本文所要研究的“女性期刊”的概念和研究范围。 首先，按读者特征分类，期刊可以呈现出读者性别的差异、读者年龄的差 异、读者职业等不同特征。根据读者的性别，可以分为男性期刊和女性期刊。 在这里男性期刊指主要为男性读者而发行的期刊，而女性期刊则主要指针对女 性读者而发行的期刊，如时尚杂志旗下两份颇为成功的子刊时尚伊人 和时尚先生，一份是办给2 3 2 7 岁的白领女性看的，另份就是办给2 5 3 5 岁的男子看的。因此顾名思义，我们所研究的女性期刊：要指以女性读者为主 的期刊。 根据读者的年龄层次，可以分为老年、青年、少年儿童等几大类。我国老 年期刊9 0 原来是由各省委组织部、老干部局、宣传部、老龄委、各种老年协 会主管、主办的，经过国家几次报刊整顿后，目前仅有二十多家保留或获得了 全国正规刊号。青年期刊一直是期刊出版社眼中的热点，而青年时尚类更是令 出版商趋之若鹜，据新华传媒工场的调查显示，2 0 0 0 2 0 0 1 年新创与改刊的青 年时尚期刊达3 4 份，是该年度新创期刊数量最多的类别。女性期刊的读者年龄 主要以前两者为主，针对少年儿童的期刊不在本文研究的范围之内。 根据读者职业的差异，期刊会呈现出有面向工人的、面向农民的、面向办 公室白领的、面向军人的、面向科技工作者等等特征。其中，因为白领阶层最 受，告主青睐，所以最受出版社青睐，不少期刊前赴后继在这一市场中厮杀， “你未唱罢，我又登场”，其中又以女性期刊为甚。 其次，按内容分类，期刊又可咀根据性质和档次再次进行细分。根据期刊 内容的性质，可以分为学术理论、时事政治、工作指导、文学艺术、综合文化 生活、教育教学、信息文摘、技术资料、科技科普、情报检索等，目前我国的 女性期刊主要以文学艺术和综合文化生活资讯服务为主。 根据内容的档次，期刊可呈现出高级性质、一般性质和通俗性质等不同的 层次特征。高级性质的期刊以高级知识层、领导层读者为对象，办刊目的性以 9 四川i 大学硕士学位论文 及内容针对性较强，大多具有较高的专业性；通俗性质的期刊以娱乐休闲内容 为主，而介于两者之间的期刊我们则将其划入一般性质的期刊。本文所要研究 的“女性期刊”基本属于通俗性质的期刊，我国现在几乎没有一份女性期刊能 够对社会变迁产生深远影响，这是女性目前所处的社会地位和长期形成的阅读 习惯形成的结果。 综上所述，我们可以尝试对女性期刊下这样一个定义：“以描写或讲述女性 喜闻乐见的各种社会现象的期刊”。由此可见女性期刊的读者一般以女性为主要 诉求对象，包括那些虽未言明是为女性创办，但读者主要以女性为主的期刊， 如知音虽然拥有部分男性读者，但是总体来说阅读群体还是以女性居多。 所以，目前中国女性期刊具有如下特点： ( 1 ) 读者性别区别较为明显，各期刊办刊时根据女性的心理诉求来组织内 容； ( 2 ) 在内容性质上，中国女性期刊主要以文学艺术和综合文化生活资讯服 务为主，不具有专业化、学术性方面的特点： ( 3 ) 在内容档次上，中国女性期刊基本属于通俗性质的期刊，很难对社会 深刻变迁产生推波助澜的作用。 2 2 中国女性期刊的起源和发展 “没有妇女的酵素，就不町能有伟大的社会变革”。在中国，十九世纪九 十年代以来的每一次重大的社会变革，都有妇女的积极参加，她们当中的先进 分子不仅加入各种团体，从事政治活动，而且致力于宣传工作，创办了不少妇 女报刊，为妇女的解放和民族的解放进行了大量的舆论上的鼓吹。中国女性期 刊的发展和中国近现代的思想运动、社会运动有着密切的联系，它反映了妇女 渴望当家做主，为争取自由平等不屈不挠的奋斗精神。 2 2 1 辛亥革命前的中国女性期刊 o 马克思恩格斯全集第3 2 卷5 7 1 页 i n 川大学坝上学位论文 我国早期的办刊特点就是“刊报不分”，有些期刊虽然以“报”为名， 但从出版周期到刊登内容，最后包括出版形式都完全是期刊的模样。 中国历史上，第一份女性期刊是女学报，旬刊，1 8 9 8 年7 月2 4 日创办 于上海，为中国女学堂“的校刊。由梁启超的夫人李蕙仙、康有为的女儿康同 薇、中国最早的女报人裘毓芳”等人编撰，她们是中国历史上第一批女编辑、 女记者开创了妇女参加新闻工作的历史。女学报是维新运动的产物，以提 倡女学，争取女权为宗旨，宣传男女平等和婚姻自主的主张， “不受男子之维 持与干预”，并且把妇女的解放和民族的解放联系起来，号召妇女和男子一 道，共同改变整个国家“受制于外人”的状况。 继女学报之后，苏报发行人陈范年仅1 6 岁的女儿陈撷芬在父亲的 支持下，于1 8 9 9 年在上海又创办了女报，1 9 0 3 年改名为女学报，月刊， 设有论浣、白话演说、新闻、女界近史、译件、尺素等栏目。该刊对劳动妇女 所处的非人地位作了血泪的控诉，大声疾呼“穿耳”、“缠足”是妇女受到的“初 级刑法”，“惟媒灼之言，h 算签语”的“私配”是“次级刑法”，夫婿失天，而 强迫女子奔丧守节悖于情理”，该刊发出妇女要求自由平等的呼声，并初 步把妇女解放同社会改良联系起来。 从第一份中国女性期刊创办后的十年间，我国妇女期刊层出不穷，约有十 五份女性期f u 。其中出版时间最长、影响最大的一份女性期刊是女子世界， 创办人丁初，1 9 0 4 年1 月创办于上海。该刊累计出版1 8 期，1 9 0 7 年终刊，历 时三年。它号召妇女“我亦国民一分子，不教胡马越雷池”，鼓励女性接受 教育，注重体育等，提倡女性应该和男性一样肩负起爱国救亡的重任。 辛亥革命前的中国女性期刊大体上属于两种类型，一类以单纯的“提倡女 学”、“开通女智”、“讲论女德”、“尊重女权”为主旨，二蕾重于对妇女进行启蒙 教育，虽然积极鼓励妇女参与社会活动，但是并不急于要妇女参政议政；另一 。最初称为“桂墅罩女学会书塾”，中国人自己创办的第一所女子学校 2 裘毓芳，1 8 9 8 年4 月创办无锡白话报，该报支持变法维新，虽然也提倡过女学，但还不是一个完 全以妇女为对象的报纸 3 女学报第二年第一期独立篇 4 陈撷芬女报第一期独立篇 5 见该刊发刊词 四川大学硕十学位论文 类也提倡女学和女权，但是明显带有革命主义倾向，号召妇女既要为自身的解 放作斗争，又要为民族解放而奋斗，这类期刊言词激烈，在当时恶劣的社会环 境中，一般办刊时间都不太长。 2 2 2 辛亥革命至解放战争前夕的中国女性期刊 辛亥革命后，呼吁妇女解放、独立自主的女性期刊蓬勃发展。各种政党、一 社团组织纷纷办起j ，女性期刊，号召妇女融入历史的洪流中来。 劳动与妇女，是中国共产党创办的第一份女性期刊。1 9 2 1 年2 月1 3 日 创刊，是广州共产主义小组指导下创办的一种进步刊物。该刊出版1 l 期后终刊， 经常为该刊做编辑和撰稿工作的有沈玄庐、陈独秀、谭平山、陈公博等人。在 发刊词中，它热情洋溢地写道：“我们不要和男子比权威；我们要和男子比 责任；从今以后，我们要做自己的人，我们不要做附属别人的人，我们也不要 别的人附属于我们”。 在这个时期，较为出名的还有几份女性期刊，如现代妇女、上海妇女、 云南妇女、中国妇女、新中国妇女等。中国妇女月刊是当时最具号 召力的女性期刊，1 9 3 6 年6 月1 日，由中共中央妇女委员会主办，该刊共出版 了2 年，于1 9 4 1 年3 月终刊，共出版两卷2 2 期。刊登过毛泽东当前时机的 最大危机、团结到底等文章。 而由几位知识女l t1 9 3 8 年4 月在上海创办的上海妇女，在这时期的女 性期刊中独树一帜。与其他几份女性期刊不同，它不具备太多的政治指导性， “我们不谈政治与主义，为的是要这一棵我们希望能发育成长的嫩苗，少生一 点抓人的棘刺，免得意外地遭受到摧折的厄运”。”该刊主要介绍抗战时期各界 层妇女生活状况。有意思的是，该刊开辟了“家事顾问”一栏，提供对女性日 常生活有裨益的资料。上海妇女可谓是开创了后来服务型女性期刊的先河， 这在当时政治气息极其浓厚的中国是非常少见的，许多女性期刊都鼓吹女性要 挣脱家庭的锁链投身社会革命。上海妇女在解释创办该栏目的原因时说，他 ：刘宏权，中国百年期刊发刊词6 0 0 篇r 解放军出版社，1 9 9 6 ：2 2 0 7 见 j 海妇女发刊词 1 2 四川i 大学硕士学位论文 们并不是要“妇女回到厨房”，他们希望有一天女性也可以不必把终生宝贵的时 光与精力消磨在为母为妻的特殊职务上，也能象男性一样专心献身于社会国家 的事业。但是在理想的足以减轻母妻职责的社会设施不知何时才能完备的现实 条件f ，他们希望通过提供一些育儿、烹饪、缝织、医药卫生以及家庭装饰等 同用常识，为广大的妇女提供一些切实可行的帮助。 2 2 3 新中国成立至八十年代末的中国女性期刊 新中国成立后的中国女性期刊是各级妇联刊物的天下，从中央到地方，妇 联创办的女性期刊层出不穷。 中国妇女，原名新中国妇女，是全国妇联的机关刊物。于解放前夕， 1 9 4 9 年7 月创办于北京，1 9 5 6 年起改名为中国妇女，1 9 6 7 年停刊，1 9 7 6 年1 月曾出一期试刊，1 9 7 8 年7 月正式复刊。这是我国历史悠久的一份女性期 刊，至今仍然在中国女性期刊市场占有一席之地。该刊以妇女问题为中心，办 刊宗旨是：“帮助读者学习如何运用马列主义毛泽东思想分析中国当前的妇女 问题及妇女解放的途径：从妇女运动的理论和实践中，从社会科学、自然科学、 文艺创作等各方面来研究妇女问题和妇女运动，帮助读者正确地全面地认识新 中国妇女解放的途径；并循着这条大道前进。同时也将更进一步帮助各地读者 了解妇女生活和妇女工作情况，交流妇女工作经验，供给妇女工作村料，指导 妇女运动的发展”。” 新中国成立后较为有名的女性期刊还有上海妇联创办的现代妇女，山东 妇联创办的山东妇女，吉林妇联创办的时代姐妹，湖北妇联创办的知 音，北京妇联创办的中外妇女等等。 其中，湖北省妇联1 9 8 5 年创办的知音期刊，从创办之初“为湖北省两 千万妇女服务”的一份地方性期刊，成为了现在极具知名度的全国性大刊。该 刊目前是中国女性期刊中发行量最大的期刊，也是目前妇联系统创办的女性期 刊中最具市场价值的期刊。 8 新中国妇女发刊词，刘宏权，中国百年期刊发刊词6 0 0 篇，解放军出版社，1 9 9 6 ：7 7 2 1 3 四川大学硕士学位论文 2 2 4 九十年代后的中国女性期刊 进入九十年代，中国女性期刊逐渐进入了市场化的运行轨道，妇联读物一 统天下的格局被打破了，中国女性期刊市场进入了一个百花齐放、百舸争流的 时代。 目前，我国女性期刊约有7 0 多种女性期刊，除了妇联主办的女性期刊外， 还有出版社等其他系统创办的女性期刊。内容上整个女性期刊的风格由指导型 向服务型方向转变，主要集中于对时尚、爱情和家庭生活的报道。呈现出以下 几个特点： l 、广告多，经济效益好。中国女性期刊目前是期刊业中的亮点，知音、 家庭一直是国内发行量居前十位并且发行量超过百万的大刊。在广告收入 方面，中国期刊广告收入排行榜前十位里有六种期刊就是女性期刊，世界时装 之苑和时尚分别雄居第一和第二的宝座。 2 、面向市场，接受市场检验。女性期刊因为具有较高的市场赢利基础，有 较多的广告客户，一般面向自费读者市场，市场化程度较高，主要按市场规则 进行运作。随着人民群众经济收入的不断增加，生活水平的不断提高，女性期 刊的发展势头还会不断增强。 3 、发展迅速，竞争激烈。我国女性期刊由于具有较好的经济效益，所以不 仅原有的女性期刊纷纷扩大规模，如创办系列子期刊，缩短刊期成半月刊等； 而且不少业外资本也蜂拥而至。新创办的女性期刊要尽快占领市场，而原有的 女性期刊不但要保持原有的市场，还试图不断地拓展市场，增加自己的市场份 额。在这样的情况卜- ，女性期刊的市场竞争达到了空前激烈的程度。 四川大学硕士学位论文 3 中国女性期刊外部环境分析 我们把所有影响中国女性期刊的因素分为可控因素和非可控因素，可控因 素是女性期刊出版者可以主动控制的，如内容的选择、采用促销手段、降低售 价等等。非可控因素指企业不能完全控制或根本不能控制的，如政治、经济、 文化、受众需求等等，非可控因素是女性期刊发展的外部因素，它决定了女性 期刊市场外部空间的大小。 3 1 从政治控制角度分析中国女性期刊的外部环境 政治控制最集中地表现在政府部门对传播的限制与管理上。也就是说，政 治控制主要是政府控制。在切控制形态中，政府控制无疑是作用最大、效果 最明显的控制。政府控制最常见的手段是通过立法对传播实施控制；通过行政 措施对传播者施加直接或问接的压力，如给予特权经营或是直接、间接地资助 某一传播机构：通过操纵新闻的发布、控制消息的来源等方式来控制媒体。其 中最明显的表现就是运用法律和行政手段来对传播加以约束。 中国女性期刊作为一种传播的手段和工具，自然也是种受到控制的传播 活动。我国对期刊业的管理和西方国家相比而言，制度也较为严格。但是应该 指出绝对的、毫无限制的传播自由在任何国家都是不可想象的，因为大众传播 具有引导舆论、监视环境、联系社会、维系传统等多面的功能，任何国家任何 政府都不可能对此放任自流，不闻不问的。而我国作为一个政治意识浓厚的国 家，更是注重对传播活动的监管和控制。 我国没有专门针对女性期刊的法律和法规要求，女性期刊的管理主要遵循 我国有关期刊管理的规定，散见于出版管理条例( 国务院2 0 0 1 年1 2 月颁布) 、 期刊管理暂行规定( 新闻f _ f _ 版署1 9 8 8 年11 月发布) 、 行政处罚实施办法( 新闻出版署1 9 8 9 年6 月发布) 以及其他一些相关的规 定中。我国对期刊实行许可证制度，一本期刊一个刊号，刊号管理包括期刊社 的主管与主办单位、刊期、页数、内容与出版宗旨方向等。通过查阅相关的文 件和规定，可以发现我国对期刊出版单位的设立条件与申请程序有明确的规定， 对出版内容与出版单位的实务操作有所限制，还有一些关于期刊运作的具体管 l5 四i l 大学硕士学位论文 理办法、规定、意见等。具体表现如下： ( 1 ) 期刊市场准入要求。我国政策规定所有出版社、杂志社、报社都是国 有单位，且须有上级主管单位，目前尚无个人、集体出资创办或拥有报刊的规 定”。目前根据发展需要，新的政策允许报业集团、出版集团、广电集团的新 闻出版部门经批准后，可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门经批准可 以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸引国有大型企事业单 位的资金，投资方不参与宣传业务和经营管理。相比之下政策在发行环节出现 较大的松动，据中央电视台报道，2 0 0 3 年5 月1 日起外资可以正式进入中国的 书刊零售业，2 0 0 4 年1 2 月3 0 日起中国将向外资开放书刊批发市场。 ( 2 ) 创办条件的要求。在我国创办期刊必须具备5 个条件：办刊目的必须 符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设：必须有主管部门( 在 中央为省部级，在地方为厅局级) ，有清楚的内容范围和编辑方针；有明确的主 办单位负责期刊的日常工作：有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规 定条件；必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。 ( 3 ) 期刊的审批和登记。根据中央级单位和地方级单位的不同报同级主管 部门审批，中央级的报国家新闻出版署审批，地方级的报省级新闻出版局审批， 属于自然科学类的期刊还要先报同级科委审批。经审批合格后，主办单位持批 准文件，向编辑部( 编辑部须与主办单位或承办单位同地) 所在地的省级新闻 出版局申请办理登记，并填报申请登记表。 ( 4 ) 内容控制。我国保障公民有依法行使出版自由的权利，可以在出版物 上自由表达自己对国家事务、经济和文化事务、社会事务的见解和意愿，自由 发表自己从事科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的成果。”但是任何自 由都是相对的而不是绝对的，仍然以不触动政府敏感神经为基础。实际卜我国 对那些会对意识形态产生较大影响的期刊仍然有较多的限制，如时事评论类期 刊。因为女性期刊很少关注意识形态领域内的问题，对主流舆论影响不太明显。 即使是妇联主办的女性刊物政治成份都在逐渐减弱，所以相对而言政府对其监 ”参见出版管理条例( 1 9 9 7 ) 第八、十、卜一、十三、1 四条规定 2 0 参见出版管理条例第一、五、二十三条 1 6 四川大学硕士学位论文 控力度也较小。 目前虽然政策壁垒仍然存在