（数量经济学专业论文）农村消费品市场渠道驱动型营销模式研究.pdf

abs t ra c t the m a rk etcha n n c l i s th e i n t angi b l e pos s e s s i o n o f ane n t e rp ri s e ， whi chpl a y s 胡 加卯d ant ro l e i n th et acti c o f t h e m a rk e t com b 1 n at i on. to th e con s u m abl e m a r k e t in ru r alareasofc h i 刀 a ， th e c h an n e l i s e s p e d al l y 恤port ant. int hi s p assage ， w c a n al y z e th e fa c l or s ofm arke t t acti csb as e d o n th e cn v i ro nme n t o f ru ra 1 a re asand co m pet in g 别 。 u a 1 ity， th cnsu mup th e t hr ee t y p i cal m ark c t m ode l s ， w h i ch ar e p r oduct driv i n g s t y l e 、 g e n e rali z i n g d ri v i ng s t y l e a n d 比ann e l d ri v i n g s t y l e . inadd i t i o n ， we 口 m p are t 恤in t em aldi ffer e ” c e s a n d th e s pe 叨ai tyofth e thr比m odels， inth i s p a s s a ge， t hree as p e c ts o f t h e chann e l 面v i n g s t yl e a rel u cub rated， t h e y are: the pon d e ri ng m et b od ofma t k e t 切 口 i cs、 the cha r a c te ri s t i csofita 口 d b o wtoeval u a l e i t . the re fo re ， i n one han d w e p r 0 bei n t o m u tu aire l a t i on o f thc pon den n g m e th od、 比a n n e l t a c t i csa 而 ot腼 si m ple l a ct icint 址 u si ng ofm a l k e . 伪mb i n ation a 以 刀 rd ing w i thth e s u cce s s fu l cas e o f kan gsh i fuandn a n s h an mi 1 k pow d er; in ano th e r h and ， in a “ 泊 川 胡“w it hthe curr e n t mana gin g s t a t c ofm arket cha n n e 1 s ofour cou n t rya n d th e c hara ct e ri s ti cs o f co n s u m a b l em arke t inru ra l areas ， w eco n s t ru c t an e v al u a t in g s ys te mo f thie e gr a d e i n d e x es u s i ng t he m e t h od call ed “ s ta ndard b al a 瞬 sco ri n g 邝r d ， ， . inth e s y s t em ， t h e fi rs t gradc i n d e x e s are : th ev a l u cofcus to m眺 、石 朋n c in g 声而曲叨 “、t h e runn i 鳍s tate o f t hechaunc l 、the com p e l eneean d d e v c l o p m e nto f th e 比 ann e l . e a c h i n d e x i s wei ght ed us in g th e s t ra tas e q u en ceanai y s ism e th od a ft e r 皿 in v e s t i gati on w i thq ucs ti o 朋a ir e s . theu， w ep ro v idc a q u an t i tativ e cvai u at i n g s yst em fo r t h e 喃o l c . ina d d i t i on， 面s s y s t em can p ro v i dsa con eretecons i d erati on 即dactua血i n gs t eps for e n t e rp ri s e s toe v a l uateth e c h a nne lso f t h e m s e l v e s o r t b e ir com p e t i l o rs ， ， 血d t h eir s h o rt a g e s and linp rov e i t a 期 rdin gly. k e y w o rds : ru rul con s u m e r g 以 记 s fi e l d ; m 肚 k e t i n g p a t t e m ; c h ann e l d ri v i n g m o d e l ; s ynt h es i s 叩p ra i s al 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的 地方外，论文中不包含 其他人已 经发表或撰写过的 研究 成果， 也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同 志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 手 写 峥，毛签 字 日 期 :、 价年 月 、 日 学位论文版权使用授权书 本学 位论文作 者完全了解南昌大学有关保留、 使用学位论文的规定， 有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。 本人授权南昌大学可以 将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库 进行检索， 可以 采用影印、 缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名( 手 写 ):夕 小忘 签 字 日 期 : 沙饰 万日 导师签名 ( 手写) : 签 字 日 期 :。夕 年 月 沁 夕 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 电话 : 通讯地址: 邮编 : 第 1 章 引言 第 1 章 引言 1 . 1选题的背景及其现实意义 随着市场竞争的日 趋 激烈，越来越多的企业把目 光投向了 广阔的 农村市场 的 确不错。 党的十六大 全面小 康 目 标的提出 和 盯0的加入，农民 收入水平不 断提高 ，实际 购买力显著增强。 农民的收入在近些年来一 直保持稳步增长。 截 止到 2 0 0 5 年 1 1 月 1 日 零时 。 ，我国总人口 数为 1 3 0 6 2 5 万人， 农村人口了 4 4 7 1 万人，占 全国 人口 的57. 01 % ，巨大的人口 意味着巨 大的市场容量. 了 4 4 71万之 众的中国农村居民无疑是世界上最大的消费群。全国社会消费品零售总额为 5 3 9 5 0 亿， 其中城市消费品零售额为 3 5 5 73 亿， 农村消费品零售总额为 1 8 3 7 7 亿 元，占总消费额的 34. 06% 。农村居民人均生活消费支出 2 1 8 5元，比上年同期 增加2 42元， 扣除 价格上涨因素的影响，实际增长7 . 9 器，保持平稳增长。 其中， 农民 用于居 住和交通通讯的支出 增长最多、 食品、消费品支出 也增长较大。为 企业开拓中国的农村市场带来了巨大的机遇。 在这样的大背景下， 我注意到农村市场还存在一些问 题，其中一 个重要的 方面就是农村消费品市场的渠道发育还落后于农村的 整体经济发展。 众所周知， 我国 城乡存 在二元结构， 生产方式和生活方式 有明 显的差异性。 社会在农村流 通领域投入的资金少。一 个重要的表现就是民营资 本在流通领域的 投入大多集 中于 城市而不是农村。 而传统的农村供销社体系在 新经济条件下 逐步退出历史 舞台;另 外农村市 场的法制环境恶劣，许多质量 有瑕疵或假冒 伪劣产品大量流 向农 村。我 在农村长大对这点有亲身体会， 农村百 姓身受其害; 还有一个重要 的现象就是 农村消费品市场中利益主体常常缺乏信 任。制造商和经销商、经销 商和零售商之间的商业关系紧张窜货、滥价严重。因此我认为研究我国农村消 费品 市场中 的渠道问题 很有现实意义。 在选择这一课题时我 研读了 大量文献理论.发 现许多研究都以 城市环境为 背景、以 城市市场为特征，而专门 研究我国 农村消费品市场渠道建设的很少。 通 过 对 农 村 消费 品 市场 营 销模 式的 归 纳 和 研 究我 发 现， 这 个 市 场 相当 程 度 上 是 被渠道驱动的，厂家在渠道中的竞争构成市场竞争的最重要因素。所谓 “ 渠道 。 中华人民 共和国国家统计局以 刃 5 年统计公报，2 以 万年3 月拓日。 第 1 章 引言 为 王”的 看法在目 前的农村市场不无道理。但理论上对这种竞争的形态研究很 少。反映出理论对实践的滞后.商家往往在实践中摸索，付出相当的学费。从 一个侧面 观察我认为三 株企业的迅速崛起与瞬间 的倒下是因为渠 道管理的混乱 失控。因 此，我选择这一课题也是因为它具有一定的 理论意义，期望站在我国 农村消费品市场渠道方面理论研究的前沿向前迈出一小步。 2营销渠道的概念及内部流程分析 1 2 . 1 营销渠 道的 概念 所谓营销渠道( 帕rketin gchannel) 在各种营销书 籍、 报刊、 杂志和日 常运 用中的 称谓很多，有的称为 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，或 简称渠道; 港台 营销界多称为营销 通路，或简称通路;也有的 称为 分布。 这里我们采用美 国著名营销学家菲利普 ， 科特勒 博士的定义t: : “ 一条分 销通路 是指某种货物和劳 务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的 所有权或帮 助转移其所有权 的所有企业和个人。也就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的 少 沟渠” 或道路。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产 品从一个所有者转移到另一 个所有者， 直至消费 者手中， 这称为商流。同时， 伴随着商 流。还有产品实 体的空间移动，称之为 物流。 商流与 物流相结合，使 产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 在现代商品经济条 件下， 大部分生产企业并不 直接 把产品 销售给最终用户， 而要借助于一系列中间商的转卖活动。 商品在流通领域内的 转移，包括由 商品 交易活动完成的商品所有 权转移过程和由储存、 运输等活动完 成的商品实体转 移过程两个方面.商品实 体转移的动向 和经过的 环节并不一定 与商品 所有权转 移的动向 和经过环节完 全一样。例如，商品从生 产者到零售商 可能经过两级批 发商参与商品 交易活动， 但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品:另 一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司 参与了 商品实 体转移活动，但 他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了 服务。因 此，营销 渠道的含义，一 般仅指由 参与了 商品所有 权转移或商品 买卖交易活动的中间商 组成的流通渠 道.营销 渠道的 起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节 包括各参与了商品交易活 动的批发商、 零售商、 代理商和经纪 人。严格地说， 第 1 章 引言 后两 类中 间商 并不对 商品 拥有所有权，但他们帮 助达成了 商品的买 卖交易活动， 因此，也可作为营销渠 道的一个环节。所以，只要是从生产者到最终用户或消 费者之间，任何一组与商品交易 活动有关并相互依存、相互关联的 营销中介机 构均可称作一条营销渠道。 成熟的营销渠道能 够使每一个愿意或希望购买商品的消费 者都能够快速方 便地买到商品。管理良 好的渠道， 对销售有良 好的 促进作用， 有利于市场的拓 展。 而不成功的渠道政策往往束缚了 销售的增长。中国的 许多企业，依靠广告 策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲， 经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。 1 . 2 . 2营梢渠道的内部流程阎 营销渠道的内 部要素在各利益主体间流动， 构成营销渠道的内部流程。 一 般认为 营销渠道由 五种流程构成，即实 体流程、 所有 权流程、付款流程、 信息 流程及促销流程。 1 、实体流程( 物流) 是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 、:万-，-i 输业 运企 仓库 .。.卜.。!。:。 供应商 :，:1.，。:1 图1 ， 1实 物流程的模式 2 、所有权流程是 指货物所有权( 商流)从一个市场营销机构到另一个市场 营销机 构的转移过程。 . - .- - -. 气 供应商r - - 一 3 、付款流程是 图1 2所有权流程的模式 ( 现金流 ) 指货款在各市场营 销中间 机构之间的 流动过程。 第1 章 引言 座扮卧诩 母一 图 。沁-l 银行 ;。冲1。1 应 供商 :，。.1.1 图1 . 3付款 流程的 模式 4 、 信息流程是指在市场营销渠道中， 各市 场营 销中间 机构相互传递信息的 过程。通常，渠道中每一组相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的 机构间也 会有各自 的信息流程。 应 协 一 1.1月. 图1 . 4信息流 程的 模式 5 、 促销流程是指由一单位运用广告、 人员 推销、 公共关系、 促销等活动对 另一 单位施加响的过程 。除了生产上向中间商或 最终 用户( 消费 者) 实 施促销以 外， 供应商 还可能 在向生产商推销其品牌 和产品的同时，向 更下一级的 用户推 销自 己的名 称及产品以 便影响生产商购买其零部件或原料来装配其产品， 例如 in tel 对其c pu、 杜邦对其莱卡、利乐对其无菌包装 利乐包的 广告和推销正 是如此 。 图1 ， 5促销流 程的 模式 我认为 渠道的 特性就是渠道流程的独 特组合企业对自 身渠道的设计就是对 渠道内各流 程的设计。一般而言，国外物流 业及信息技术发达，因此其实体流 程及信息 流程发达。加上连锁经营和大型零 售终端的强势，国 外的消费品 市场 具有典型的 “ 大分销”和 “ 强强联合”的 特征.制造和分销分工明确.而 在我 _ 第1 童 旦 1 宣_ 国 ， 由 于 渠 道 中 的 流 程 发 育 还 不完 善以 及 中 间 商 总 体 偏 弱， 因 此 制 造 商 往 往 担 负 了 流程 的 设 计 者 和 驱 动 者的 角 色 . 而 对 中国 农 村 消费 品 市 场 而 言， 渠 道的 特 性也应该从内部流程的特征去分析。 1 . 3本文的主要内 容及研究方法 本文对农村消费品营销渠道的研究主要 可以 分为以 下部分: 第 1 章对选题 的背景、 意义及渠道的概念和流 程进行了 阐 述;第 2章对农 村消费品 市场的概 念在农村市场的概念基础上进行了界定， 分析营销农村消费品市 场的 主要因 素， 并对农村消费品市场存在的 营销渠道模式进行了 探索性的总结、分析每种营销 渠道模式它们各自的特征;第 3章对农村消费品市场渠道驱动模式进行研究， 其中主要研究渠道对产品策略、价格策略、促销策略的驱动性;第 4章站在企 业的角度寻找影响农村消费品营销渠道的 指标体系，并总结渠道驱动型营 销模 式的难点与对应的 办法; 第 5章并 运用层次 分析方法对渠道进行综合评价，从 而能够发现渠道的不足。 在本文的研究过程中，本文采取了以下几种方法来研究农村消费品营销渠 道的问题。 ( 1) 归纳与演绎相结合。归纳与演绎是两种不同的推理和认识现实的科学 方法。 归纳是由 个别到一般、 由事实到概括的推 理方 法; 演 绎则是由一般到 个别、 由 一般原理到个别结论的推理方法。在认识过 程中，归纳和演绎二者相互 对立， 但又相互联系、相互补充。 这是因为，一方面通过归纳得出 的结论还不是 充分 可靠的， 还需 要靠演绎的修正或补充; 另一方面作为演绎出发点的一般原理， 是 运用归纳对诸多个别事物情况概括的结果。 (2 )分析 与综合的 结合。 分析与综合， 也是进行科学研究常用的 思维方法。 所谓分析，就是 把客 观事物分解成 各个部分( 或要素) 加以 考察研究的 方法: 综合 则与之相反， 它是在 分析基础上， 把客观事物的 各个部分( 或要素 ) 联结为 整体， 在诸多关系的 总和上、多样性的 统一上把握客观事物的本质与规律。分析与综 合相互对立又 相互联系。 分析与 综合贯穿于整个思维过程，只有对事物内 部矛 盾的各个方面 进行具体分析，再综合起来把握其矛盾的总体，才能深入到事物 的本质，把握事物发展的规律。 (3 )定量与定性 研究相结合。定性分析是要判定 经济现象和经济过程所具 第 1 章 引言 有的各种因素、属性。定量分析则是要判定经济过程和各种因素、属性的数值 与数量关系。事物的量不能 脱离事物的 质而存在，事物的 数量关系不能脱离事 物的客 观内 在联系而存在。 这就决定量的分 析必须要以 质的分析为 基础，函数 联系的描述必须与因果联系的 揭示相结合。 如果用定量方法取代定性分析， 那 么定量分析必流于形式，迷失方向。 ( 4 )文献 研究法。了解国内 外有消费 品营销渠道的 研究现状，查阅、搜 集 了 相关的渠道研究文献， 通过对这些文献的阅读、 研究，一方面了 解了 前人研 究取得的成果和存在的 不足，并为进一步研究积累 素材;另一方面，也为尽快 找到 研究的问 题和方法、 避免走别 人走过的弯 路提供了 保证。 ( 5 ) 实地调研法。 本文采用调查问 卷的 方式对农村消费品 渠道驱动营销模 式的 指 标 数 量 标 度 雄行 调 查 ， 为 渠 道的 定 量 评 价 起 到了 非 常 重 要 的 作 用。 第 2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 第2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 2 . 1农村市场与 农村消费品市场的含义 根据市 场营销学的定义， “ 市场”( 砂 k et) 们 是指产品的 现实和潜在的 购买 者。市场应该包含消费品市场、生产资料市场和要素市场。本文讨论的主要是 有形产品的消费品市场。随着农村经济的发展，农村市场有 了很大变化。在当 今阶段，农村市场的概念，除了真正意义上的农村乡镇之外，也包括了县、县 级市 和中小 城镇。 很多营销 业界人士喜欢把其称为 “ 大 农村市场” ，相当于经济 学界中经常提到的 “ 县域经济” 所涉及的地理范围。 在本 篇的分析中， 我们 把 城市周围的 卫星城镇、以 农业经济为主的县级市、 县以及小城镇规划建设比 较 好的地区， 都划入农村市场的范围。在这里农村已 经不是一 个地域上的 概念， 而代表了一种消费能力和层次。 农村消费品市场是建立在农村市场的基础之上， 在农 村的地域范围内 产生 的各种消费关系的总和，其消费的主体是农村的地域范围内 稳定存在的消费者， 即农村居民， 包括从事农业生产的农民和从事非农 业的居民。通常我们把农村 消费品市场也分成 2大类: 一类是快速消费品， 快速消费品是指那些消费 周期 比较短，重复消费频率较高的大众消费品。它包含的产品类别有:衣服、食品、 日 化用品、电 子耗材等; 第二类是耐用消费品， 消费 周期比 较长， 价值比 较高， 人们在购买时花的精力也比 较多，例如: 彩电、冰箱等家电产品、 床垫、家具 等家用消费品。本文所指的消费品同时包含了以上两类。 2 . 2影响农村消费品市场的主要因素 1 、 农业政策落实 不到位， 农民 收入增长缓慢 近年来城乡居民收人水平差距逐年拉太，致使农业居民消费需求乏力。虽 然，近年来党和政府虽然制定了 一系 列加强 农业、 保护农民 利益的 政策和措施， 但往往落实不到位， 不能充分发挥其应有的效应。某些地方政府肆意截留国 家 对农村、 农业政策和挪用国家支农资 金。并以各种名目 乱摊派，乱集资、乱罚 款， 增加了 农民负 担， 严重侵害了 农民的 切身 利益。 应该看到，改 革开放以 来， 农民 收入有了较大幅度的 提高，但与城市居民的收人相比仍呈明显落后趋势。 农民收入增长的这种落后趋势，是制约农民消费需求增长的重要因素。 第 2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 2 、农业商品化进程不快，农业商品率过低 从理论上讲，市场经济是商品经济发展和生产高度现代化的产物，没有一 定的商品生产能力， 市场经济也无从形成和发展，农民也无从增加收入和提高 购买力。农村是国 家重要的 产粮基地， 但是，长期以 来农业一直是农户经营， 规模小、生产方式落后， 在一定程度上带 有自 给、 半自 给的 特点. 农民出 售的 主要是原粮等初级农产品. 农产品加工、 流通等环节的增值收益主要集中在城 市，农村养殖转化率很低， 加工增值率更低.农业商品率的高低和其增长速 度 的 快慢与农村消费品 市场的 消费需求状况密切相关。农产品商品化进程越快， 农村消费品市场 需求越高。 3 、 农民 居住分散， 消费结构不同 我国农村分布广、居住散，难以形成像城市 那样的人口 和需求集中。 城市 是工业生产， 不依赖于土地， 而农村土地是重要的生产要素，分亩到户、分家 生产和传统的耕作方式仍是最主 要的生产形态这都 造成 农民居住分散，而且还 形成了 大量的自 然村。 据调查千人以下的集聚地人口 占全国50% 以上， 占农村人 口 的8 俄左右。 同时 农户既是生活单元， 又是生 产单 元， 因此 农村居民选购的次 序大致为:首先是生产需要， 如化肥、农药、 种子、农 用薄膜、农用机具等; 其次是建房需要，如建筑材料、 装饰材料等; 然后才考 虑耐用消费品等方面的 需要。 这些因素都造成了 单个农村市场消费量不大， 且企业的 运输成本偏大， 从而企业力量不足的企业很难进入农村市场。另 外农村交通非常的不便，由于 农村本身的地理特征和农村交通工具的投入上相对较少特别是自 然村几乎没 有，使得， 城、镇、行政村与自 然村之间都形成了 严重的 层级差异，消费品 在 这个范围内都很难得到有效的流通， 严重的阻碍了 农村消费品 整个市场和谐的 发展。 4 、农民 受传统 观念束 缚，市 场意识 淡薄 长期以 来， 大部分 农民由于受自 然经济和小农经济思维方式的束缚。 市场 意识淡薄，思想保守， 观念陈旧，缺乏开拓 精神，大部分 农民 仍然作为劳动力。 只是产品的生产者，没 有真正变为生产经营者。 生产什么， 生产多少，还是习 惯于尊从传统或政府指 令。还没有自 觉地以市场为导向， 从事市场经营活动。 对市场前景也缺乏预测。在经济增长方式上仍然以 传统的粗放经营为主。 集约 化程度低。科技含量 低， 精加工程度低， 质量不高。 即使其产品 进人了市场。 也 往往因供求关系 和价格因素而导致效益不高，在市场竞争中 经常处 于被动地 第2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 位由 于农民 对市场经济反 应迟钝， 常常表现为增产不增收， 致使 农民收人增长 缓慢， 消费需求不旺。 5 、农村商品 市场不发 达， 商品服务化功能弱化 随着农民收人的不断增加和农民购买力水平的不断提高， 农民 对生产资料 市场 和生活消费品市场的依赖性增强农民生 产投资、生活消费 对市场依赖程度 的提高也促进了农村生产资料市场和生活消费品市场的 繁荣 和发 展.而农村商 品市场的繁荣和发展反过来也促进农民消费支出的增加。然而，目前农村商品 市场与市场经济的发展还很不相适应。近几年来，国有、集体商业主渠道作用 受到严重削弱。 一些地方已处于 瘫痪、半瘫痪的 状态。农民吃、穿、 住、行等 生活资料市场基本上被个体商业户挤占或填补，在解决农民买难卖难同题上， 商业功能明显弱化，难以适应社会化大生产、大流通的需要。农村服务网络还 很不 健全。农业生产销售配套设施差， 信息、产销联系等服务功能严重不足， 市场带动作用很弱。多数工商企业的目 光只盯住城镇市场，而忽略了农村这一 广阔的大市场，导致了国有工商企业在农村的生产、销售网络极其薄弱。不仅 没有生产更多适销对路的 商品 ，而且个别地方坑农 害农的现象时 有发生，严重 损害了 农民的利益， 伤害了农民的感情， 影响了 农村商品市场的健康发展，影 响了农民的消费，也制约了农民消费水平的提高。 以上 特征构成了农村市场的基本环境。 企业只有因 势利导、因地制宜地顺 应 环境，才能在这一市场如鱼得水。 例如。娃哈哈近十几年的 持续成功就是有 赖于 对这一营销基本环境的准 确把握。 事实上，如何解决我国 农村中小 块分割、 小众聚集、物流成本高、法制环境恶劣一直是农村市场的基本命题。围绕这些 问 题的规避或解决， 聪明的 商家想出 许多办法或点子，其实这些办法和点子最 后都会在营销组合 ( 4 p) 中表现出来。这些实践让旁人常常感觉 “ 眼花缭乱，. 我试图从 表及里， 透过纷繁的表象总结出 商家在农村市场经营的套路，进而上 升到几类互不相同的营销模式，为本文进一步研究服务。 2 . 3农村消费品市场营销模式的分析与总结 现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理 论的经典是科特勒的 市场营销理论， 4p 组合构成了其核心内容， 对市场营销的 理论和实践产生t 深刻影响。 它以 产品( pro d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 第2 章 农村消费品市场的 特征与 营销模式分析 和促销( p ro 咖ti on) 为中 心形成营销策略框架， 并以 此作为企业一切活动的中心 和出 发点。 各种营销策略的 制定也是 据此衍生出 来。4 p组合无非 是要求四 个方 面的策略具有内 在一致性， 也就是说各个方面能 相互配合起来，相互促进而不 是相互矛盾。 策略必 须有战 略般的统领， 这样各策略之间才会有共同的目 标和 原则。 在农村市 场上 ， 企业也根据不同消费品 与市场也会采取不同的 策略组合， 在不同策略选举时企 业考评的主要指标是不同， 其中 在农村消费品市场上主要 有以 下三种竞争 形态。 1 、以产品为 核心的“ i p + 3 p 模式” 产品被放 在 4p 的 首位， 可见其重要。不管我 们在其它方面如何努力， 产品 仍然是营销工作的 基础。首 先我们要强调重要的是产品 策略，而不仅仅是 产品 本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比 这么简单。以 产品为 核 心的 i p +3p 模 式 就是首 先有一个足以 在市场致胜的产品策略。 在农村市场上 销 售的农药， 化肥， 收割机等农用产品它们都是围 绕以产品为核心， 也就是主要以 技术为核心， 利用先进的 技术与 其他企业生产的产品 进行对比， 由于 其产品 本身 的价值决定其必须主要以产品为核心才能提高 它的竞争力， 只有当产品 技术上 去了然后 在考虑用其它的 3 p进行辅助性的销售 才能达到 一个更好的效果 ， 否则 将在农村市场上将没有任何价值. 众多手机在农村市场上的角逐就 遵循以产品为核心的策略。 农村的 信号网 络要差于城市而且农民在用手机时摔、碰的概率要比城市人大的多， 手机市场更 新换代的速度非常快而且价格大部分几乎抗衡， 所以购买一部信号强而且耐摔 的 手机是大部分农民 的共同 愿望， 当 今大家都对国 产手机能否跟国外巨头一拼 心存疑 虑， 而事实也证明了国产手机与国外的 相比 差了一 大截， 大部分农民 在更 换或第一次购买手机时都大部分都选择诺基亚手机， 因为大家都知道诺基亚比 其他手机 信号更好， 而且抗摔能力也是最强的正好满足了 农民的需求， 不是最新 款式的诺基亚手 机价格也不高正好满足了 农民的需求， 他们靠的也是产品策略 的成功， 以 及以 产品为中心的 i p +3 p 组合“ 。 诺基亚把握了 产品如何获取市 场的 关键。同 时， 另外3p围绕 快速推出新款式 这一产品 策略来制定: 在价格上， 确 保竞争力，同时 根据款式变换的节奏来调 整价格， 通过快速大幅降价迅速淘汰 机型，在主流机型上获取利润， 只是手机型号并非以 款式为主导， 而是功能和 质量等因 素的综合;在渠道上， 根据农村市场的地理位置特征 利用直插终端和 总代理模 式响 应市 场速度，做到更快地变换款式，正所谓竞争的本质是规模， 第 2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 规模的本质是速度;在广告上，围绕年轻人和产品款式来进行，跟上时代的步 伐。 2 、 以 推广为核心的 “ ip +3p 模式” 对产品同 质化趋势明显， 利润空间 较大而消费 者对品 牌知名 度又较看重的 产品，以 推广为核心的营销模式应当是首 选。 保健品 红桃k 在农村市场曾经取得 骄人业绩， 厂家在农村推出的 推广组合是成功的重要因素。以推广为核心展开 营销就是综合运用广告、 营业 推广、人员推销和公 共关系 对消费者和中间商展 开信息传播和促销。价格策略、产品策略、渠道策略都围绕促销而设计。在我 家乡，一 些知名度不高 或没有知名度的 产品， 就是在终端用 “ 人员 推销+ 营业 推 广”的方式展开销售，具体来说，就是商场推销员用 “ 买一送一” 、 “ 多买多赠” 、 “ 买产品中大奖” 等手段拉动销售. 终端推销人员的工资以 及促销品 制作、 专 柜费等往往是营销成本的大头。 我发 现，目 前以 推广为核心的 营销模式有重心 下移、产品类别 扩大的趋势。 许多 促销活 动已经深入到自 然村、 行政 村.而且 是公共关系、广告销售促进综合运用。而为了节省成本，一些商家不仅充分调 动了经销商资源，还和其他互相补充的产品进行联合促销，以节省成本。这是 市场竞争在农村更为激烈的表现。 农民因经济收入水平所限以及文化素质相对较低，趋利思想较为突出，价 格因素是决定其购买决策的最主要因素。进行有奖活动以其额外获利的可能性 为诱导，在农村消费群体中还是有一定的生命力的。适当地开展有奖活动，可 以 迅速提高产品 在农村市场中的认知度和影响力，为提高市场占 有率 打下了基 础。 农村市场基本上还处在比 较典型的功能性需求阶段，比 较强调产品的实际 使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精 神享受。这种功能性需 求特点就 要求在促销奖品的 设定 上应该强调奖品的实用 性以及操作的简便性， 如农用拖拉机、彩电、 t 恤衫、电 风扇等就会深受农民 喜爱。 3 、以 渠道为核心的“ i p+3p模式” 这种模式这一两年谈论比 较多， 又叫 “ 深度营销” 。 这种营销模式下， 工作 的重点是深化客户关系，把渠道工作做扎实。因为以 前的营销模式大多是 广告 运作加总代理，厂商 对渠道 缺乏控制力， 现在则要求业务员把工作做到终 端， 所以叫深 度营销。 深度营销主要是 通过对4p组合中的 渠道进行深度开发， 使企业的渠道战略 地位得以 提升， 然后按照竞争需要而组织 产品、 价格、 促销等营销手段， 使营 第2 章 农村消费品市场的 特征与营销模式分析 销策 略能 服从于战略而协同。 它将渠道作为战略层面来经营，以 此来选择与 利 用渠道、 构建企业的营销网络，整合企业价值链， 从而使得另外的3p能统一到 以 渠道为核心构建的 营销体系之中， 使得企业响应未来竞争要求的 可能 性增强， 建立并强化企 业对流通领域的 控制力， 获得价值链的主导地位。 农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一 直是制约企业开拓农村市场的主要障 碍。因此建立完善的乡镇网络销售体系， 也成了 能否成功开拓农村市场的 关键因素。 在以 渠道为中心的营销体系中，企 业有强大的市场控制力，可以 此为 基础深 度开发、 “ 精耕细作” ，进行产品、价 格和 促销各 种变化与策略组合。 从企业发展角度来看， 建设 好营 销渠道网络， 企业的 相关 产品也能借助于这张网 走向 终端市场，这就为 企业的多 产品、多元 化发展奠定强有力的市场基础。 例如在1 9 98年以前，顶益公司 采用的 是通常说 的 “ 大经销” 制， 在一个地区甚至是一个省设立一 个大的 经销商，由 其负责 产 品的 分销， 对于农村市场基本上是由 二、三批甚至是更多 层级的 渠道商辐射覆 盖， 产品的渗 透较差。 顶益公司的 康师傅方便面在， 实施了“ 精耕细 作” . 战 略， 其目的就是缩短通路的层级。整个 “ 精耕细作”将全国市场分为城区和外埠片 区两大部份，其中外埠片区大部分即为农村市场。相对于城区的对重要客户的 直接供货以 及透过经销商 对零售店供货模式，在外埠片区康师傅仍然采用的是 经销商一二阶批发商一零售商一消费者的长渠道模式。在这个渠道中，顶益公 司( 即 康师傅方便面的生产商) 将渠道分为 3 个 层级， 居于最上层的 是顶益的分公 司，负责执 行公司的销售政策， 服务 经销商进行区域销售管理， 接下来的是顶 益在该片区的专属 经销商( 即 不经营同 类其它产品) 称为三阶经销商负责该市场 的商 流及物流;第3 层是总多的批发商 称为 二阶批发商，负责 将公司的产品分销 到更多 更广区 域: 在这个渠道的 最下层即 为广大的零售商， 顶益公司 称之为一 阶客 户或一阶零售 商，他们将公司的 各类产品 销售给终端用户一消费 者。 在这 个渠道中顶益不是简 单的将 产品 卖给经销商， 而是和经销商结成“ 命运共同 体” ， 达成 “ 双赢” ，一致 对外。并 将各个经销商所辖的区域进行严格的划分， 在一个 片区内 实行 “ 一夫一妻” 制，提高经销商的向 心力和忠诚度并控制渠道的水平 冲突。 顶益对经销商提供销售支持，由 经销商在所辖片区内 专属独家销售，独 家参与促销，同时不得倒货，不能与益认可价格差异过大。双方相互承诺，履 行应尽的义务，享受应享的 权利。同时顶益通过人员 监控、编码管理、片区管 理，了解货物流向 ，对不配合者的 平抛、 倒货等反弹行为坚决劝止、替告直至 第2 章 农村消费品 市场的 特征与 营销模式分析 停货，实施 “ 精耕细作” ，凭借通路管理、片区管理，每个客户可以赚到该赚的 利润。 消除区域间价差，压缩倒货空间使经销商明白 赚钱的方法不是向 外而是 向内竞争，通过提高片区内的占有率来提高自己的利润。“ 精耕细作”使顶益公 司更加 贴近市场， 与客户之间的关系更加紧密， 对于新产品的上市可以 保证在 最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点， 而经销商在 稳定的区域内 获得 了丰厚的利润同时也提升自身的 “ 商誉” ，典型的 “ 双赢”模式。 当 农村的商品供求矛盾不光是量的不足. 而质的 不足也是易见的. 农村的 消费受着市场消费的引导，富裕起来的农民对商品的需求不但追求价廉，更追 求质量; 不但注重实惠，也在追求品牌;不但注重硬性消费，也在追求软性消 费。 但事实上，虽然他们有经济上的能力， 但日 常生 活中还是很难能够享受的 到。 原因 就在于他所在的环境不允许，通常在农村消费品市 场上， 特别在村庄 上只有一两家零售店，而店内的每 类产品品牌都是 单一的， 基本上商店里面卖 品牌， 农民就买什么，这也是为什么农村居民 通常 对产品品 牌与质量的要求不 如城市高的原因，因为他们通常是没有选择的 余地。 在逢年过节， 为了 选一些 好的年货和一些大件的 产品他们大部分人都宁愿花上昂贵的路费和大量的 时间 去城市里购买他们所需要的东西， 据调查农民入城9 既的原因是因 为去购买东 西， 所以很多东西在农村不是没有市场而是它没有进入农村市场， 农民 没机会 与之接触。 所以 在中国的农村消费品市场目 前还是一 个渠道驱动型营销模式的 市场， 谁可以 建 立一条 有效的渠道进入农村，谁有可能就占领了该 市场。 通过以 上的 分析， 我们发现产品驱动型、 推广驱动型、渠道驱动型营销模 式具有以下区别 ( 如表:2 . 1) 第 2 章 农村消费品市场的特征与营销模式分析 表2 . 1农村消费品市场营销模式比较 比较项目 资源投入特征 适合产品 产品驱动型 企业研发费用投入相 对大 适合利润空间大的产 品:技术性产品:品 牌差费大、顾客介入 程度高的产品。如汽 车; 手机:专利药品; 席梦思 技术领先性企业;专 利垄断性企业; 对市场管理相对较 低;对研发人才有高 要求。 较少 制造商通过提供具有 竞争性的优秀产品促 进顾客购买:其策略 设计的对象主要针对 消费者。 推广驱动型 企业推广费用投入相 对大 利润空间大的产品; 品牌差异小、顾客心 理介入 程度低的产 品。如保健产品;小 家电;洗发产品;灯 具; 采取跟随战略的企业 快速消费品生产企业 对促销管理水平要求 高:对市场策划人才 有高要求。 中等 制造商通过积极的信 息传播和有诱惑力的 销售促进吸引顾客购 买:其策略设计的对 象主要针对消费者。 渠道驱动型 企业在渠道中的费 用 投入相对大 同质化高的产品:品 牌差异小、顾客心理 介入程度低的产品。 如啤酒: 奶粉: 饮料: 小食品 适合企业 快速消费品生产企业 管理要求与人才特征 企业营销人员的数量 营销中的发力点 对市场管理水平要求 高;对市场管理人才 有高要求。 较多 制造商通过对渠道的 策略性设计使中间商 逐级形成推销的动 力。其策略设计的对 象主要针对渠道。 第 3 章 农村消费品市场渠道驱动型营销模式分析 第3 章 农村消费品市场渠道驱动型营销模式分析 在农村消费品市场 “ 渠道为王”的时代已经到来。渠道是企业成长中最关 键的外部动力，但很多企业只是看到渠道对销售的贡献，而没有看到渠道对产 品、 价格、促销等方面的影响 作用 ( 如图 3. 1 ) 。产品 在市场的 认可同渠道建设 有密切的关系。每条不同的 渠道他们往往对应的产品 是不同， 例如:专卖店与 普通的食杂店这两条不同的渠道意味着人们对相同产品会得出 不同的质量评 价。由此，我们的研究已不能局限于得到一个渠道战略和管理的方式方法，而 应该深入到渠道内 部，寻找 它对其他们因素的影响作用。 而且，对于消费 品而 言，传播品牌、建立品牌的主要途径将逐渐由广告转向渠道。所以渠道的功能 巨大，它使企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设， 根据渠道驱动型营销 模式来挖掘巨 大的农村 市场。 图3 . 1渠道的驱动模式 3 . 1产品策略 在渠道驱动型营销模式中，根据渠道策略 “ 反向”设计 产品。如在啤酒市 场，一般厂商会根据通过渠 道进入酒店、排档还是食杂 店来生产不同 档次的啤 酒，因为不同的渠道决定产品的价值认知和价格。甚至不同渠道用不同品牌和 设计， 尽管产品的质量可能 一样，因为渠道对应了 不同 客户。例如:从2 0 01年 开始，亚华南山 习 就开始为 2 0 02 年进入湖南乡 镇市场做准备， 开发出 “ 聪明一 代”婴儿系列 低价位奶粉，专门用于县级以下市场销售，获得巨 大的收益。如 果不采用新品 牌而利用同一渠道进入农村市场，这样就会影响南山 奶粉的整体 第 3 章 农村消费品市场渠道驱动型营销模式分析 形象，有可能就变成了农民喝的奶粉从而失去城市市场，所以在渠道设计时也 应该渠道 所对应的顾客群体的差异性而销售不同品牌的产品。 在农村消费品市场，消费品类型主要是习惯型购买 ( 品牌差异小、低度介 入)和多变型购买 ( 品牌差异小、低度介入)两类，如食盐这种产品就是典型 的习惯型 购买。 所以 渠道对于农村消费品 市场渠道是致关重要的。 甚至产品处在不同的生命周期它们所对应的 渠道策略也是不同的。 产品的 导 入期主要是提高产品的入市速度，对进货的 经销商可以实行奖励， 但这个奖 励一般不能针对销售额， 而是可以实行的 产品 进货奖励、产品陈列奖励、 主推 奖 励以及退货优待，这些方法都可以 加快产品 入市速度。特别是在农村消费 品 市场上，经销商与零售商都是非常怕承担铺货风险。为了减少铺货风险， 解除 经销商的铺货顾虑，鼓励经销商加速铺货， 进入信用难于保障、奖金匾 乏的县 乡( 镇) 市场过程抢占 终端， 企业首先必须 承担一 定铺货风险， 设立铺货风险资 金。如确定城区、乡镇、山 区等大小终端网点，网点铺货的具体数量及产品 摆 放陈列的位置。铺货结束后，经销商向企业提供详细的终端铺货明细表，由厂 方 派人对整个市场的铺货状况抽查验收。 如符合标准要求，厂家即 按合同 约定 支 付一定的风险金。这些都可以加快产品的 上市 速度。而在产品的 成长期 主要 是 要提高产品的销售量，这个时候可以 给渠道成员一定的数量折扣， 或根 据渠 道成员的销售量给予一定的奖励，加大渠道的主推力度，增加产品的销售量。 3 . 2价格策略 渠道可以区隔客户群，而各顾客群的 需求及对价格的感受不一样。因 此， 制造商和经销商往往在不同 渠道体系下制定出 不同的价格体系。 在农村消费品 市场上，很多小型企业把产品批发给集贸市场，同时也批发给一些小型超市。 往往两者之间的价格不一致，通常给集贸 市场要低、给 超市要高些.因为 大部 分 农民离集贸市场都比较远， 购物主要是因为 集贸市场价格相对要便宜些， 否 则 消费者就不会去集贸市场。 所以企业给 集贸市 场的价格必须要低些。 但不同 的渠道给予不同的价格策略可能引起经销商或零售终端的不满，对于这种情况 采取解决的办法有: ( 1) 隔离他们之间的信息，对于给的价格比较低的商家要 求他们自 己 保密. ( 2) 价格高的给予年终折扣或者其他的优惠条件。也可以 采 用赠品的方式，但是赠品