（工商管理专业论文）正泰南京销售公司的战略定位和实施方案研究.pdf

南京理工大学碰士学位论戈正纂南京销售公司的战略宅付和安施方案研究 摘要 本文以正奏南京销售公司为研究对象，论述了中闻低压电器行业灼销售型小企业 来来发展灼战略定位和实拖问题。 文章全面应用战略管理的相关理论弓方法，通过五力摸氆对市场竞争进行了分 析，利用s w o t 分析列出公司的优劣势，市场舶机遇或胁以及公司搠应的s o ，s t w o ，、们战略，分析了公司f 静存在的口j 题和发展所必须具备灼能力，利用m p 定 位为公司灼市场范围和产品种类的定位提供了理论依据，最后为公司的来来发展提出 了具体疗g 实施方褰。 本文灼中心论点昆公司应充分利用中闵经济腾飞对低压电器需求的大好契机，依 附正毒强势晶睥，优化整合各种资源使之转化为自己的独特优势，以此实理公司的超 常翘发襞本文矾企业个体和行业整体出发，对用内低压电器行业的销售型企业j 9 发 展具有普撼灼借鉴意义。 关键诃：低压电器新形势战略定位战略实治 摘委 磺士沧丈 a b s t r a c t 删st h e s i st a k e sc h i n t n a n j i n gs a l ef i l i a l e 髂a l le x a m p l ea n de x p o u n d st h es t r a t e g i c p o s i t i o n i n ga n di m n e m e n m t i o no fc h i n e s el i t t l es a l ee n l e r p “s c so f l o wv o l t a g ee l e c t r i c a l e q u i p m e n ti n d u 甜r y s v q t e m a , i ct h e o r ya n dm e t h o d so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n th a v eb e e nt a k e ni nt h i st h e s i s b ye s t a b l i s h i n gf i v e - p o w e rm o d e lt oa n a l y z em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，b yu s i n gs w o t m o d e lt og n u r t l c r 砒es t r e n g t h s , w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t sa n ds o , s t , w o , w t s t r a t e g i e s ，t h eq u e s t i o n sa n da b i l i t i e so f c i q l n tn a n f i n gs a l ef i l i a l eh a sb e e na n a l y z e da n d 炉p o s i t i o n i n gh a sb e e nu s e dt op r o v i d et h e o r yb a s i sf o rm a r k e t ss c o p ea n dp r o d u c t s v a r i e t i e sa tt h ee n do ft h ep a p e r , t h ea u t h o rh a sd e s i g n e ds p e c i f i ci m p l e m e n t a r ys c h e m e s o f c h r n tn a n j i n gs a l ef i l i a l ei nt h ef u t u r e ， mt h e s i ss e ti 拓c h i e f v i e w p o i n tt ot h a tc h i n t n a n f i n gs a l ef i l i a l es h o u l du t i l i z et h e d e m a n d so fe l e c t r i c a le q u i p m e n to w i n g 幻t h ee c o n o m i c a ld e v e l o p m e n to fc h i n a , r e l yo n t h es t r o n gb r a n do f c h i n t , o p t i m i z ea l ls o r t so f r e s o u r c e sa n dc o n v e r tt h e mi n t op a r t i c u l a r r e s o u r c e so fi tt oa c h i e v ei t st r a n s n o r m a ld e v e l o p m e n t t h et h e s i sc o m b i n e dt h ei n d i v i d u a l e n t e r p r i s ea n dt h ew h o l ei n d u s t r y fg a l lb eu s e df o rr e f e r e n c eb yl o wv o l t a g ee l e c t r i c a l e q u i p m e n tn o n g o v e r n m e n t a lb u s i n e s so f c h i n a k e y w o r d s ：l o wv o l t a g ee l e c t r i c a le q u i p m e n t n e wc o n d i t i o n s t r a t e g i cp o s m o m n gs t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n 南京理工大学硕士学他论文i f 蠢南京销售公司的艘略定付和施方赛研究 图表日录 图l22 公司辟前的组织结构2 图1 2 3公司目前的产品结构3 同2l lt 销售收入和企曲数景的变化5 图2 1 1 2 网类企业规模比较5 图22l需求变化对市场和技术组合灼影响7 图2 3 迈克尔波特关于产业竞争状态的五力模跫8 图2321l 公司近两年几种汕务的审l 谰情况1 0 图2 3 2 1 2 去年的销告收入构成i o 图2 32 21专妙项目t 稃昀买决策稃序1l 图2 3 ，2 | 2 2 零告终端用户的购买决策过程1 2 图233 进入壁争与退出壁垒的关系矩阵1 3 图2 3 4 1 正泰的传统销售模式1 4 图2342l 供应链的变化l5 图2 3 4 2 2 战略合作模式的实施方法及本质1 5 图4ll 企业发疑f 标2 9 圉4 t 2 正泰南京销告公司近几年的销售曲绩2 9 图431 今后定位与当静定位五种关系模型图3 l 图4 4 1 1 客户流失豹原因分析3 4 圈44t2 从企业自身发疑角度葫服务3 5 图4 4 3 1 电器行啵的巾场格局3 6 图4432 微利时代的服务领先定位，3 6 图5 1公司的战略实施方案3 7 圈52 战略实施的腿阶段3 7 图5 i 2 i 产品组合的实施方案3 9 图5j2 。2 企业角色转变引起的模式转变4 0 图5 2 1 2 1 客户满意服务的战术实施4 3 图52l22 服务战术的两个层次，4 4 围5 3 2 埘络信息化为企业带来的附加价值4 5 陶54l不同类型财务战略硬其特征4 6 图5 4 1 1 与经济局期相适心的财务战咯4 6 隐54l2 与企业发疑阶段相适应的财务战略4 6 图5 4 1 3 与企业经济增长方式相适虚的财务战略4 6 图5422 全程信用管理模式4 8 翻5 5 1 企业入爿危机的周期性变化4 9 蹲555员工培训计划5 5 闰5 5 6 3 薪酬设计流程5 6 目录 硕士论丈 表231三类电器制造商比较9 表2 3 2 1 综合1 1 】场与专业巾场的比较1 0 表23 22t 影响人和工稃开发商不和l 的关注1 2 表2 3 2 2 2 终端用户、家居装修公司不同的关注1 2 衷322 过去成功要素对来来的价值，1 9 表3 j 2 3 公司未来发展的必要条件1 9 表33l正泰南京销售公司s w o t 分析2 0 表3 3 2s o 、s l 、w 0 、w r 战略2 i 表343 传理层面存在的问题2 3 表3 5 1 2 1 公面相硝竞争优辨的来源2 5 表3 5 1 2 2 章h 对竞争优势的表现2 5 表3 5 i 2 3 世界著名公司的。一句话”战略2 6 表4 3 ，2 ，l 当前m p 战略学元矩阵一3 2 表4 3 2 2 今后m p 战略单元矩降3 2 表4 3 3m p 战略单元可扩氍性优缺点3 3 表5j 2 i i 客户管理体系分析一4 3 表5 5 2 中外企业家风格比较5 0 表5 5 6 1 绩效考核与绩效管珲的比较5 5 南京珲丁大学颂士学位论文i f 搴南袁销侍公司的战略定付和宴施方案研究 l 绪论 1 1 论文背景 目静形势下，我嗣低压电器瘩4 造企业存在许多问瑟，主要育三点；企业规横偏 小。数量过多。区域结构趋间，重复建设严重。 进入2 l 世纪以来，经济更加深入发展，市场变得更加肓序和规范。但是由子低 压电器的三大主要原材料价络的一路飞涨，使竞争也更加激烈，并且使得企廿灼获利 空间越来越小，电器行业已由厚利时代转为游利和微利时代。 目前的市场形势可以说足喜忧参半，足规会，更是威胁。具体来说： ( 1 ) 髓着我嗣用民经济舶持续增长，罔家对于电力需求也将进一步加大。这将 成为低压电器行业实现进一步增长灼支柱； ( 2 ) 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年全嗣发电量增幅在4 ，5 左右；l o 年内电力弹性系数平均为 0 6 左右；预计低压电器市场将在2 0 1 0 年前继续保持6 4 的年增跃牢； ( 3 ) 跨用公司在中用投资建厂，使用外同类产品丈肇涌入； ( 4 ) 嗣有企幢凭借技术优势，体制改荸，增强了市场竞争力； ( 5 ) 原材科价格灼不断上涨，导致企业利润空阃越来越小； ( 6 ) 电力设各行业出现明显的两极分化的态势： 高端设备进入壁宅高，竞争态势平缓，主要厂商前景看好。 相关中低端设备的市场由于进入门槛拥对铰低，企业众多，导致行址竞 争激烈。 低压电器经销商过去的创业环境是：市场短缺；双轨制；法制不健全： 客户不成熟；竞争对手不强大。面现在是以能力发现，开拓，利用的机会，有总容 量增大的机遇，更有原材料涨价、嗣外巨头进入中用市场的威胁。在这个能力市场上， 需要学会从经营机会到经营能力，从失范经营到缝康绎营的转变。 从去年1 0 月份直到今年3 月份，我一直在正泰南京销售公司实习，扫任总经理 助理菔市场开拓部经理。在达段时间，我看到公司，正泰集睡】所面临豹种种问题，思 考了一些解决办法，认为应该从娘本改起。公司正面临蕾转折时期历史的转折与 公司发展的转折。面对这样的新形势，正泰南京销售公司如何将不利因素变为有利粥 素? 今厉该何去何从，该傲什么，是一个战略廿j 题。不解决这个问题，其他的头痛医 头脚痈联脚的办法不能从根本上解决公司的问题。 l 绪沦 碰士论史 1 2 正泰南京销售公司简介 1 2 1 公司背景 浙江温州豹柳市是中用的“电器之都”。在8 0 年代来、9 0 年代初，柳市的低压 电器足通过数万名抑市的直销商在全嗣进行销售的。他们走遍千山万水，说垴于言万 语，想尽f 方百计，历尽千辛万苫，将产品销售给全周筹地的电器用户及零售商店。 他们给正泰和抑市镇的其他几百家企业销产品。经过几年的市场磨练，在这数万名直 销商中成长出了一批比较优秀的经销商。正泰采用合股，加盟等多种方式，将这些游 商变成了坐商，逐步形成了2 0 0 0 多家正泰的专营店。 正足通过这些专营店，使正泰集团由成立于1 9 8 4 年前乐清求榜开关厂，学一_ l 9 低压电器、仪器仪表生产，发展成为全用产销最最大的工业电器产业侯团，据有5 0 余家持股企业8 0 0 多家专业协作厂，有高低压电器，输变电设备、仪器纹表，通信 电器，建筑电器，汽辛电器六大产业，2 0 0 0 0 多种规格的产品，连续六年在全用民营 企- 址5 0 0 强中名列前擎。正泰的成功赊7 充分利用成本优势所n 现的“价络竞争力” 以外，就是这些竭布全嗣各地黄于经商的温州人，即正泰灼筹级经销商。 正泰南京销售公司足正泰集团遍布全嗣灼2 0 0 0 多个经销商之一，也是它为数不 多的战略经销商之一。总经理是柳市人，曾一直在温州经销j e 泰产品，经费非常出色。 于2 0 0 2 年转移到南京，周年l o 月在南京注册成茳正泰南京销售公司，去年销售额为 2 0 0 0 万。公司的员工人数为3 5 人，是由总经理和他的哥哥两个人投资创办的。 1 1 2 2 组织结构 公司目前的组织结构如图1 2 2 所示： g 目一9 8 ；总经理l 圈t 2 2 公司日前的组织结构 公司的嘎个部门各有一名经理，其中市场开拓部盲业务人员7 人技术人员3 2 南京理工戈学硕十擘付论史i f 蠢南京销售公司的磕略定竹和实施方案研究 名，综合内勤郝有后勤人员兼司机1 0 人，批发部门负责人员有2 人，负责成套的人 员3 人，负责设计腔的人员2 人，财务部3 人。目前公司的物流部门没有学独成芏， 由财务部经理( 由总经理的夫人扫任) 兼管。客户管理暂时由总经理助理负责。 1 2 3 业务简分 侧侈絮器仪器仪萎鬻谥警整酾龋少 栅 1 3 论文目的 正泰南京销售公司基本上一直是凡事老板自己拍脑袋傲决定。公司的下一步发展 应该筠钱略管理。它足企艘经营的纲领，公司没有战略就会盲耳的、短视，要想得到 长足的发展足不可能的。公司需要思考新形势下的战略问题： ( 1 ) 公司现在处在什么环境中? ( 2 ) 公司的未来如何发展? ( 3 ) 公司的产品和目标市场需要调整吗? l 绪论碰士论文 ( 4 ) 正泰和g e 如何分配资源? ( 5 ) 公司的优势在哪里? ( 6 ) 没有优势该如何培育? 这些问题部足本论文要回答的，另外还有如下目的： ( 1 ) 提供经验借鏊一通过对行业分折、过去经验的总结以及与优秀企业的对 标，让公司加深对自身经营的了解。 ( 2 ) 获得思想启发在分析环境和竞争的基础上，看到新形势下的机会和威 胁，比较自身的优势和不足，通过战略定位和实施方案的制定，提升管理 的自觉性。 ( 3 ) 形成意识转变帮助公司明确自己舶发展方向，促进形成现代企业管理 意识。 ( 4 ) 提升战略篚力形成所有正泰经销商金业舶前瞻性战略视野和战略规 划膛力，提升渠道的系统竞争力。 1 4 主要内容和研究方法 本文研究的主要内容足在电器行业国际周内市场容蟹增大，但是竞争加剧，藤且 原材料价格上涨对企业造成巨大压力的宏观环境下，正泰南京销售公司如何变不利因 素为有利因素，m 时将行业的美好前景变成公司的现实的战略定位和实墙方寨。 研究采用理论联系实际的方法，综合运用战略管理理论，对通过企业调研获得的 资料进行分析和研究。论文共分六章，第一章简介本论文的背景，意义以及公司概况； 第二章分析了电器行业国内外的丈概情况以及五种竞争力景；第三章对公司进行了 s w o t 分析，提出相应的s o 、s t ，w o 、w t 战略，指出公司存在的问题和发展所 必须具备的能力；第阴章分析公司的m p 战略定位，为公司进行市场范围和产品种类 的定位提供了理论论据，并提出公司的服务定位；第五章为公司制定了具体的战略实 施方案肯销战略，服务战略、信息战略、财务战略，人力资源战略，提出一些有 建设性的建议。 应该特别交待的是，虽然公司代理正泰和g e 两个品牌，但本论文一则瞑于篇幅， 二则正泰产品对公司面言是根本，公司不会放弃正蠢，三则g e 产品剐开始运作，所 以文季只重点介绍公司经营正泰产品的情况，对于g e 产品只在部分章节对有关内容 作了一些简单介绍，如五力分析s w o t 分析，j 、凹战略定位组合等，特此申明。 南京珲【大学顽 学位论史f 塞南京销售公司的战略定位和实施疗寨研究 2 低压电器行业市场分析 2 1 国内市场分析 2 1 1市场现状 我国低压电器 亍业的发展情况如图2 1 1 1 所示。 2 5 0 0 2 0 0 d f 5 0 0 ，0 0 0 5 0 d o 办让段入嗣金q ，故虢 1 9 7 9 年1 9 9 5 年2 0 0 0 年 l = ，低压电器仓廿f 个) 一销售收人f 亿元) 1 4 0 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 国内低压电器行业有两类企业t 它们的规竺尝饕塑圊2 - 1 玉 民鬻业( 二三甄菱鹰煮 目前国内的低压电器市场存在着如下问题： ( 1 ) 中低档产品供过于求，而市场急需或特殊要求的产品生产不出来；国外产 品大量进入我国市场，国产低压电器产品市场占有率丈幅度降低，相当一部分企业陷 入困境。 ( 2 ) 企业规模偏小数量过多，区域结_ | 句趋周且重复建设严重，技术结构不合理 且主要产业技术水平低。处于成熟期的产品占大多数，科研与新产品开发投入少难 以创造性地开发商性能有特色的产品，企业后劲不足- ( 3 ) 低压电器的i 要原材料是铜、铁、工程塑料等，三大主要原材料的价格1 s 涨导致低压电器的生产成本涨幅至少提高了3 0 以上。但是因为产能过剩，直到去年 年底仍没育一家企业愿意差动提价，严重削减了企业利润。 5 一 2 低压电器行业市场分析 硕士谚史 ( 4 ) 国内企业在国际市场中竞争能力差，出口产品技术含最低，缺乏品牌形象， 低质低价，资金周转串低，大部分企_ 业利润指坛连年下滑。 ( 5 ) 外资公司利用技术和品牌优势占领了越来越丈疔9 市场，使得国内蒂场竞争 圉际化。而且，每当受到中国产品的冲击，一些目家就启动备种擘窀和技术扔= 准来影 响中国产品出口，致使国内企地在国际市场中缺乏竞争能力，出口创汇能力不强。 温州电器民企在这种大环境下竞争优势弱化，也存在荐众多的问题； ( 1 ) 受原材料上涨以及f n j 行的价格恶性竞争的影响，利润瘁大幅缩水，估计行 业利润率在5 以下，亏损企业大幅增拥，部分企业从2 0 0 3 、2 0 0 4 年的疯狂扩张变成 2 0 0 5 年的战略收缩。 ( 2 ) 企业之问的并购案在2 0 0 6 年出现增长势头，国内企业整合以及弓外资企 业合资案将是2 0 0 6 年行监新闻的重点。 ( 3 ) 企业人才流失日渐严重。冈行业不景气、利润宰的降低等导致优秀的营销 人员向其他行业转移；内部优秀管理人员因企业效益差也向其他行业转移；对农民工 肋吸引力在降低；工程技术人员鸢黄不揍。 ( 4 ) 企业的应收款问题目前足最头痛的h j 题。 2 1 2 胃内市场预涮 国内低压电器的市场容鼍与电力事业的发展尾紧密相连的。例如城乡电网改造以 及西部大开发部为低压电器市场的扩大提供了绝好的机遇。据测算对闼内市场露求量 的预测如下： ( 1 ) 圉家对于电力需求将进一步加大。2 0 0 6 - 2 0 1 0 年全国发电置增幅在4 5 左 右；1 0 年内电力弹性系数平均为0 6 左右。这是低压电器i 亍业实现进一步增长的支柱。 ( 2 ) 预计低压电器巾场将在2 0 1 0 年前继续保持6 4 的年增长率( 但是对产品 的性能指标和可靠性指标要求会越来越高) 。 2 2 国际市场分析 2 2 1 市场概况 工业发达围家十分重视低压电器工业的发展。进入9 0 年代以后，现场总线技术 的发展，对低压电器产生重丈的影响。且静国外公司推出可连接现场总线的具有通信 能力的低压电器。 ( 1 ) 美国：技术力最雄厚，不少新产品都始于荚国，像西屋、g e 部是世界前l o 名的公司。国内开关殴备和控制致备的年销售额超过8 0 亿美元。 ( 2 ) h 本：产品不仅能完全满足国内需要，而且还匈其他国家输出。比较有名 6 南京理【大学硕士学位论戈 萨搴南袁销僻公司的战略定静和寓拖方案研究 豹有三菱电机，富士电机、东芝，松下电工等公司。 ( 3 ) 德周：电工产品是德国的传统产品，发展速度和销售额增长很快。6 0 用 于出口，仅次于日本和美国，居世界第三位。有名的如西门子公司等。 ( 4 ) 法周：法国低压电器工业也很发达，在国际上有很大影响。法国比较有名 的低压电器公司有旖耐德、海踌、溯高荚等公司。 近年来，服务和解决方案为扁外企业带来新的市场，成为国外电器企业新的利润 驱动力。如图2 2 1 所示。 图2 2 1需求变化对市场和技术组合的影响 企业提供服务和解决方案的商业运作模式扩大了整个输、变，配、送电一体化行 业的市场规横，从提供单个产品的商业模式转为高利润水平的解决方案和具有离附加 值的服务提供模式，为国外大型成套设备公司带来了巨大的收益。 这一点也为国内电器企业提供了很好的借鉴。 2 2 , 2 屋外市场预涮 在闺外市场，尤其是在发达国家和快速发展的国家中，从1 9 7 0 年到2 0 0 0 年，用 电最几乎翻7 一番。可获得以下两点认识： ( 1 ) 随着工矿企业生产能力的不断扩丈，国民经济各部门的逐年发展以及家庭 用电餮的不断增长，在今后1 0 - 1 5 年内低压开关设备和配电设备的市场将相当稳定， 它的年递增率将达3 - 5 ，超过国民经济发展的平均速度。 ( 2 ) 现有设备的负荷能力将走向极隈，尉为供电存效功率每翻一番，设各中的 损耗功率将剧增4 倍，七、八十年代安装投运的开关设备已难以承担今天的超负衙运 亍。更新设备，拉动市场需求势在必行。 2 低压申嚣行业市场分忻颈士论之 2 3 竞争力量分析 迈克尔波特在竞争优势中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为， 一个行业的激烈竞争不足事物的巧合，其根源在于内在灼绎济结构，有- 五种力营( 如 图2 3 所示) 决定行业竞争的激烈程度及获利能力。正税这五种力景，有助于企业了 解自己的优势和劣势，寻找营销战略的立足点，准确进行i j 了场定位，取得竞争优势。 、， 圈2 3 迈克尔波特关于产业竞争状态的五力模型 2 - 3 1 现有企业闯的竞争 波特的五力模型中首要的是现有企业晦l 的竞争。这些竞争者运用各种手段( 价 格、质量、服务、担保、广告、销售网络、创新等) 。力图争夺更多的消费者。在市 场上占据有利地位。对公司造成极大的威胁。 根据正泰和g e 产品的档次，主要的竞争对手分两种情况：正泰产品的对手是其 他的正泰经销商以及德力西等中低袢民营品牌和国有品牌产品的销售企业，而g e 产 品的对手主要是施耐德、a b b 、西门子等国外大品牌产品。三者的比较见表2 3 1 。 ( 1 ) 正泰产品。公司应该跳出传统的在批发市场与竞争对手拼得头破血流的格 局，利用正泰的品牌和技术优势，扩大专业市场份额，i n l 天攻关力度，走行业营销的 路子增j 】公司利润。在专业市场中正泰品牌有自己的优势：国内强势品睥、强大的 技术支持、价廉物美的产品、满意周到的服务。而在公司层面上比的是服务质鼍、产 品成套化程度、库存、技术等。 成功的关键：资金的运作很重要，但关键还是企业问人才的差异。 ( 2 ) g e 产品。公司应该充分利用通甩品睥在中国的影响力，加大宣传力度。重 点利用渠道资源，从设计豌、成套厂和业差几个方匾入手打开市场。g e 产品郧i 进入 南京理f 尢学硕士学位论文i f 塞南京销售公司的战略定位和安施方案研究 市场，篡它国外大品牌又早已深入人心，月有在位优势，所以就露要和片他国外品牌 争夺优秀的渠道资源。 成功的关键；要给经销商比较大的获利空问，加t 通用给予经销商的市场开拓前 期的各种支持以及严格的市场秩序控制。 表2 3 1 三类电器制造商比较 分类醯略特点 ， 行袭企韭 主要特点目标市弱 国外 以等业市场为切入点，通过占 施耐德、西 品牌知名度和荚岛端市场，行牡 领岛端市场，获取岛馥程渴， r 子， 嬲， 誉度较高、技术研企业、大氆工程 龆牌金钟穆勒 发实力强、质量较项目和搜计院。 并逐渐形成向低端的渗透。好、服务过硬，但并逐步向中低枵 等 价待疡。市场延伸。 以争fj 的产品系列为切入点，常熟开关、 国有 通过稳定的产品质鼍和多年的上海人民、国有品牌，用户比 凭借专韭技术， 晶牌效心，获取适度利润，力 津低压，犬 较依赖，质量稳 在号业领域占据 品牌一定的市场份 求保持既有的市场份额。但受水2 1 3 ，遵定，价格较高。 到体制硒艰。义长征孳 额。 以综合【 i 场为要切入点，通芷泰、德力具盲成本优势，价 民营 过价格策略，规模效瞳和渠道西、天正、位低，质量相时稳中低横市场，容 策略，占有市场份额，灵活的温州人民、定，性价比较扁。量较大，用户群 品牌 桃铽和日益规箍的运营模式使 环字、新市场反应灵活、但较分散。 其逐渐i 覆为产竹的# 导力壁。 华、长城等 研发实力偏弱。 在市场竞争中，应注意对手的方向、市场，以及建、芏竞争对手的档案来分柝对方 市场。要注意收集竞争对手的情报加以乖l 甩每l 时耍防止竞争对手收集自己的情报。 收集情报的可甩的方法举例( 注意违背商业道德的不可用) ： 购买竞争对手的产品。然后加以矗4 析。 匿名的参观竞争对手的公司。 分析竞争对手的招工广告和合同。 询问竞争对手的颀客或批发商天于产品和服务的状况。 了解竞争对手的供应商，以了解其产量。 以颐客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格。 派技术人员参加行业技术会议，了鼹竞争对手的技术情报。 2 3 2 终端客户 低压电器的用户主要是电力工业。此外还有石化、煤炭、冶金、建筑业以及民用 等，产品绝大多数由成套厂购买然后组装成配电屏、动力配电箱、保护屏、控制屏 等成套装置再卖给甩户。 2 低压电器行业市场分析硕士论文 2 , 3 2 1 目标市场分类 本公司的目掰市场可以分为专业市场和综合市场两类，比较见表2 3 2 1 。 表2 3 2 1综合市场与专业市场的比较 分类综合布场专业市场 目标巾场下游销售商终端埘户企业、项目 商品结构大众化电气产品龟气成套产品 疑售诧最批发零售 基本王需跟踪和其它资彝j 婀高； 台投入： 由于与项目关键人物关系好，合作时问会 优点 可以砖下级批芨齑有销地段长： 量的要求。 对价喀敏感度低。 争j 润低，一般以艰优惠攻关难度大，特别是大客户，蘧常露要与 的价格让剽给下级批发设计院或者企业中的采购人员及商层决 商，以走量为董；镱者打交遭，涉及刭具体项目。跟踪崩期 缺点 出于转换成本低，且仅长，需要投入大量管理费用； 以优惠点数制约批发对服务要求岛； 商，约豪力小； 产品成套化要求商； 伊捧敏感度高。 t 挥项目太多露要竞标。 从图2 3 2 1 1 中可以看出，公司这两年的各种业务的利润均早下降姿势，而目还 会继续下降；另外，成套、零售，终端客户这些专业市场的利润要比批发业务( 综合 市场廖9 利润平均高出近1 0 。 哑2 0 0 4 年12 0 0 5 年f i 曩 口 【 2 5 2 。瞽 利1 5 , 6 锅t 傩 珊 0 成套业务零镌终端客户 批发 图2 3 2 1 1 公司近两年几种业务的乖l 澜情况 目前正泰的很多大经销商的销售额中综合市场的比椤j l 占6 0 以上。公两去年的销 售收入构成情况如图2 3 2 1 2 所示a 成套业务 批发 图2 3 2 1 2 去年的销售收入构成 南京理【大学确十学静论之j 下赛南家销僻公司的艟略定付和实蘑序寰研究 如果公司相m 的销售份额中综合市场的比例下降到4 0 以下，面专啦市场的销售 份额占6 0 * * 以上，那么公司的获利情况将大大改秀。 2 3 2 2 专业市场客户的购买决策分析 专业蔚场的客户主要存成套厂，输配电电力房地产，祝艟配套等i 于业企业以 及建筑工程公司、装修公司、设计院等专业工程项目用户，妇南自机电、国电南自、 南瑞集团、南京电器成套设备总厂等。这类客户对公司影响至深，所以专业市场客户 的开发特别足专业工程项目客户的开发对公司的发展至笑重要。 由于批发市场操作简单，利润薄；丽专业市场开发难度大，又是公司利润的关键； 零售虽然蟹小，但是利润高，所以以下专门就专业靠场的专业工程项目用户( 非招标 操作) 以及零售消费用户舶购买特囊分剧进行分折。 ( 1 ) 专业工程项目用户 专业工程项目用户购买决策程序如图2 3 ，2 2 1 所示。( 以房地产开发项目为例) 从图中可以看出工程开发商是产品的顾客，成套厂是购买产品的影响人或批蕈购 买者。在工程项目中，电气工程师作为最纫的产品选择考，主要足从技术的角度选择 滔合工程设汁的产品芹提出技术要求。而工程部经理对于_ 般性的产品采购具有决定 的权利，翅面对一般大的项目则雳要更高级别的管理考按据品牌和质譬或战略联盟擞 出购买决策。 工 程 开 发 商 图2 3 2 2 1 专业项目工捍购买决策程序 尉此销售人员不但要注重对囊接工程开发商的营销，把握工程项目的实际特性， 明确知道购买产品的实际决策人，还应该多注意与影响购买决策的影响af 如成套厂 等) 建立亲密联系，以获得在竞争中的优势。 1 l 一 2 低压电器行业市场分析颂t 论文 当然，不论足影响人和工程开发商，他们所关注的产品的特点和所关注的利益是 不一样的( 如表2 3 2 2 】所示) 。销售人员还需要充分了解这些，采取切实可行的橱应 的策略才能取得良好的效果。 表2 ，3 2 2 1影响人和工程开发商不周的关注 影响人所戈汪约产品的特点- i 稃开发膨所戈泣约产品的特点 公趣背景和品烯公司( 翱个人) 韵飘益、合珲的价格 获得安令和品质的信心产品安全、规格齐备、工艺、材料、结构符合 产品可以符合该建筑的档次 设汁要求 可以获得顾客的认同产品町以符合该建筑的档次 如果由自己采购，会天注价搭以往使用该类产晶的经验和对产品鲍理锯程度 ( 2 ) 零售终端消费用户 低压电器产品不是快速消费品。却是必需品之一。产品使用时问长，更换频率低 但使用频率商。随着我阻住房的市场化改革的深入人们在自建房屋和装修时的参与 程度也越来越多了解消费者购买行为和决镱过程是非常重要韵。瞄2 3 2 2 2 反映了 零售终端用 图2 3 2 2 2 零售终端用户的购买决策过程 零售终端用户在需求产生时，一般只进行较为简单的信息收集和分析。就会在自 己所熟悉或趴人所推荐的产品品牌中做出购买决策。斟此怎样使终斌消费者在需求产 生前就具有对自己品牌有相鼍详细的认识是非常重要的。在消费者需求产生后，良好 的终端镱略可以确保自己的公司在购买者所熟悉的产品和经销商中取得优先选择的 优势。而专业装修公司韵工程承包或建议购买一般只是作为当颐客不了锯此行业时的 一个非常重受的补充。回时也可以作为产品品牌的摧广渠道。终端用户和装修公司所 关注的重点也是不柜睁l 的( 如表2 3 2 2 2 所示) 。 表2 3 2 2 2 终端用户、家居装修公司不列的芙注 终端用户所) 汴的产品的特点家居装修公司所是注的产品的特点 公司背景和品牌奉公司( 籽个人j 的利益、含霹豹价格 安伞和使用品质满足用户肘品质的需求 产品的服务产品的安全和盯靠性，确保自身形象 价格是宙在接受的范围 以符的安装使尉的习惯 南京理t 大学硕士学竹论史f 摹南京销囊公司的战略定竹和安施童案研塞 因此，影响消费者的购买行为中有三个关键环尊：品牌传播；成套厂或专业 装蝰公司的使用和建议；零售终端展示或经销商的促销活动。面对消费者我们必须 有的放矢，了解他们的关注点是关键的一环。 2 3 3 潜在进入者 潜在进入者进入本行业的可能取决于本i 亍业的进入壁垒。进入壁垒的高低差要取 决于以下一些因素； ( 1 ) 舰模经济 ( 2 ) 经营特色与用户忠诚度 ( 3 ) 投资要求 ( 4 ) 资源供应 ( 5 ) 经验曲线 ( 6 ) 现有企业的反应 ( 7 ) 销售渠道 在销售渠道方面，由于现育企业已经建立起良好的销售渠道，新进入者要想打入， 则要求他提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒a 如 g e 的微型断路器要打开已放施耐德等垄断的中国电器行业的高端市场，且前建立渠 道厨难重重。 从图2 3 3 看出：最好的情况足：新进入者受到抵制，面经营不成功的企业会 离开本行业。反之，是最不利的情况：当菜行业的吸引力较丈对，众多企业纷纷进 入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，竞争激烈，企业 会因竞争不利面陷入用境。 进 入 壁 垒 图2 3 3 进入擘肇与退出壁垒的关系矩阵 电器产业是一个产业集中度较高的 亍业，而且激烈竞争下，低压电器销售己进入 薄利时代。只有形成一定的规模经济和技术实力，才能实现较好的发展。 尽管存一些新的潜在进入者，但由于各厂家都有提高门槛、优化渠道的主观意识 和经销利润的趋于正常，对潜在进入者吸引力较弱。 另一类的潜在进入者应该引起公司的注意：公司肟业务员出去“自意门户”由 2 低瓜电器行业市场分析硕士论文 于公司的情况他菲常熟悉，另外还有许多老客户会跟着他一起走掉。这对公司来说是 巨大的双重损失，千万不可等用规之。 2 3 4 供应商 由于公司既足正泰经销商，也是g e 的江苏总代理商。所以供应商也是两家。 ( j ) 婚用电气( 中国) 对g e 江苏总代的政策简介 公司预算前期靠场宣传的总投资和策划方案，报通用总部审批后给予适 当的资金支持； 通用为公司提供技术培训； 结算价格按下浮价计，销售奖励分季度奖和年终级差返利； 公司认可的重点项目可以提出“特批申请0 经销商能获得特殊折扣； 经销商可以提出“产品推广会”申请，通用给予人力和费用的支持； 公司可以以项目代理的形式经销通用电气的所有产品； 除申请的项目外，不允许跨地区销售( 窜货) ，否则严惩。 ( 2 ) 正泰集团强势的品牌效应和专业化的成长足其经销商不断发展的坚强后盾， 正泰的备种战略特别足它的“大营销”战略极大地影响着它的经销商企业。 以下重点介绍正泰的“大营销”战略对经销商的影响。 2 3 4 1 正泰集团传统的销售模式 正泰集团的传统的销售模式见图2 ，3 4 1 。 难以直接影 响最终用户 正 产 人物多年公关所积累的私交 图2 ，3 4 1 正泰的传统销售模式 这种销售模式存在如下的问题： ( 】) 经销商队伍的稳定性存在隐患。 ( 2 ) 对经销商的依赖导致经销商对正泰要求更高的份差或返点，从而降低正泰 的获利能力。 ( 3 ) 不利于建立终端客户忠诚度，渠道风脸无法控制。 1 4 南京理【大学硕士擘住论文f 奉南京销售公司的战略定付和宴施方案五f 究 2 3 4 2 战赂合作模式 由于存在上述弊端，正蠢集团提出建茳战略合作模j “大营销”战略。目标 是正泰公司与它的供应商、经销商之间打破企业边界，进行战略合作，实现信息共享 和资源整合，提高运作效率和整体利益，实现l + l 2 的协同效应，最终实现“多赢乙 ( 1 ) 战略合作模式下的供应链的变化 图2 - 3 4 2 1 供应链的变化 图2 3 4 2 1 体现了供应链的变化。由各差体独立运作，各自为政彼此缺乏信任、 合作，转变成供应链整体合作，资源共享，形成有序的供应链生态系统。 ( 2 ) 战略合作模式对经销商的影响 正泰与它的战砸 经销商之徊1 昆“命运共列体”。紧密的合作关系。实施战略合作 模式对经销商企啦的影响如下： 提高对经销商利益的关注从产销共忙i 体转化为刹益共同体与命运莛同体 提升经销商的能力一从买断代理转化为正泰核心竞争力的重要组成部分 促进经销商的发腰一从销售实体转化为现代经销企业 ( 3 ) 战略合作模式的实施和本质 战咯台作模式的实施： 正泰为经销商的经营提供支持 歪磊磊孬莉添 及对绎销商髭供一切有利子 其销售和业务拓展的支持 终蜡用户仍是 直接面对经销 商，伊其所享 受的及时送 货，售后服务 等增值服务是 由l t 蠡往后台 所罐供的。 本质； 此疗法的实质在干正泰将经销商规为 合作伙伴。双方共列以终端客户为中 心经销商作为前台与客户服务，正 泰莅足于经销商的搴】盗角度为舆拓睦 及服务客户提供全力支持，使其硅成 本箝约和客户满意度方面蒺益，面并 非仅靠价差及返点让经销商得盗，从 两双方形成以客户为中心的战略同盟 图2 3 4 ，2 2 战略合作揍j 的实施方法及本质 1 5 一 2 低压电器行业市场分析硕士论文 战略合作模式的关键，在于改善正鑫与经销商的关系，将纯粹的买断代理转变为 战略合作销售体系，可以增强经销商的忠诚度，并改善双方的关系( 如图2 3 4 2 2 所示) 。 2 , 3 4 , 3 战略经销商的选择 建立战略周盟的关键在于从经销商中选择优异者成为战略绎销商。 ( 1 ) 战略性经销商的选择原则和目的 设计综台指标的考评标准，包括绡爱、成长速度，经销正泰产品的年艰、 终端客户满意度等 同时考虑到经销商所在地区的增长潜力及其自身的能力是否能对正泰未 来高端产品的支持 重点支持战略经销商傲丈，并促进重点经销商向战略性经销商转变，对一 般经镑商采用优胜劣汰机制，以此来完善整个经销商体系 ( 2 ) 战略性经销商的选择方法 经销商的年销售额以及增长情况 经销商所学握的客户是否能成为正泰成套化产品的购买者 经销商的年功是否能体现其对正泰的忠诚度 客户对绎销商舶满意度 经销商的资金、技术等方面的实力 经销商的历史业务记录是否良好 2 , 3 a a 战略性经销商的激励和维系 ( 1 ) 战略性经销商的激励 “拓展基金”豹形j 足个不错的方法。将对经销商舶超额奖励在正泰中设立专门 账户加以存放，并专款专用，让经销商来年用于其_ 业务拓展及广告等花费，通过历年 滚存的拓展摹金加大经销商离去的成本。 ( 2 ) 战略性经销商的维系 从物流、交货期、售后服务等方面加大合作力度，以帮其降低成本、提高运 营效率和客户满意度为目标，提高经销商对正泰的忠诚度，维系长期战略合作关系。 在适当的情况下以赊销或信贷等方式助其加丈业务拓展力度，帮助其成长壮 大，以此促进双方关系从单纯买卖向合作销售的新型伙伴关系转化。 目前正泰南京销售公司足战略经销商之一，获得正泰的资金支持，3 0 0 万两个月 的销售周转，与非战略性经销商拉开获益档次。正泰曾经对各大经销商设置“级差返 点”，销得越多，返点越多。但是“级差返点”造成经销商之阃为求销罨恶性竞争。 南京理t 大学领十学付论史f 摹南京销售公圃的战略定侥张实施方案研究 正泰去年销售额1 5 0 个亿，但是足以经销商全国各地窜货，市场混乱为代价的。正泰 从今年开始。限最销售”，即备大经销商去年年底时自己估计销景，到今年年终时如 果超额完成，超出2 0 的部分有级差返点，位更多的部分没有增加返点数，剐时加大 市场整顿力度。如此一来会对正泰的销售额存所影响，t 日从长远来看，打击窜货，整 顿了市场秩序，保证了经销商的利益。 五3 5 替代品 替代品主要是其他品牌的相关电器产品。正泰舶产品处于中端，它的替代品是处 于高端的国外品牌如施耐德，西门予等以及其它低端的产品。随着新工艺，新技术的 不断应用，多种低压电器设备升级换代，使其发生势代的可能。电器制造企业在考虑 形状、特殊用途，寿命、智能化等冈素，制造出更符合市场需求的产品，也会对现有 型号的电器设备带来影响。 日前，一种新型的低压电器开关产品“总线周态开关”已经f n j 世。它足通用 型的晶闸管混合模块，实现电气工作者长期以来“无电合闸通电、无电拉闸断电”的 梦想，不产生高电压，无火花、电弧，永久免维修。同时。它不于扰电脑运行，更不 击穿电子仪表设备。它的控制端可以直接挂在微电脑上，使电气设备接受电脑控制面 智能运行。专家预计，“总线周态开关”的诞生将在我国掀起“电脑设备”制造高潮