（工商管理专业论文）人民邮电出版社战略发展研究.pdf

摘要 垦邮蛊出版主士是一家从事i t 类图书出版的专业科技出版社，在当前的市 场经济大潮中，正面临着外部环境的巨变和内部自身体制的转型。研究制定战略 发展规划，已经成为人民邮电出版社在市场竞争中求得生存和获得长期稳定发展 的首要课题。 本文以全业战略研究的基本理论为指导主线，紧密结合所研究企业的实际情 7 兑，采用企业战略研究中的一些分析方法和技术，对人民邮电出版社的外部战略 环境和内部战略条件进行了全面分析，为出版社未来五年的发展制定了总体战 略，确定了基本战略目标，拟定了核心竞争战略的内容，提出了战略实施的各项 i ：要措施。 本论文共分6 章，分析阐述了如何制定一个i t 出版企业的战略发展方案， 主要内容包括：现代企业战略管理理论及应用意义，i t 技术图书出版概述，人 民邮电出版社的外部战略环境分析，人民邮电出版社的内部战略条件分析，人民 邮电出版社发展战略制定、选择及核心竞争战略，人民邮电出版社发展战略的实 施。 本文力求把现代企业战略管理理论与我国i t 出版企业所面临的实际情况相 结合，希望能在探索制定我国现代出版企业的战略发展规划方面做一些有益的尝 试。 a b s t r a c t p o s t s & t e l e c o mp r e s sr p t p r e s s ) i sap r o f e s s i o n a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g y p r e s sw h i c hi se n g a g e di np u b l i s h i n gi tb o o k sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t e c o n o m y ，s h ei sf a c i n gt h eg r e a tc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a ls y s t e m r e f o r mi t i st h ep r i m ep r o b l e mt h a th o wp t p r e s sc o u l ds u r v i v ea n dd e v e l o ps t e a d i l y i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nb yd e s i g n i n gas t r a t e g i cl a y o u t t h i sp a p e rm a d et h eb a s i ct h e o r yo fe n t e r p r i s es t r a t e g ys t u d ya sg u i d e l i n e s ， c o m b i n e dw i t ht h ee n t e r p r i s ep r a c t i c e ，a n da n a l y z e dp t p r e s s se x t e r n a ls t r m e g y e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a ls t r a t e g yc o n d i t i o n sc o m p r e h e n s i v e l yw i t hs o m ea n a l y t i c a l m e t h o d sa n dt e c h n o l o g yi ne n t e r p r i s es t r a t e g ys t u d yi td e s i g n e dag e n e r a ls t r a t e g y a b o u tt h ep r e s sd e v e l o p m e n ti nf i v ey e a r s ，d e t e r m i n e dab a s i cs t r a t e g i ct a r g e t ，s t u d i e d o u tt h ec o n t e n to ft h ec o r ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，a n db r o u g h tf o r w a r de a c hl e a d i n g m e a s u r eo fs t r a t e g yi m p l e m e n t t h i sp a p e rc o n t a i n e ds i xc h a p t e r s ，s e t t i n gf o r t hh o wt od e s i g nas t r a t e g i cl a y o u to f i t p u b l i s h i n gc o m p a n yr e s p e c t i v e l y t h em a i nc o n t e n tc o n t a i n e d ：t h es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r ya n da p p l i c a t i o nm e a n i n go fm o d e r ne n t e r p r i s e ；s u m m a r i z a t i o no f i tt e c h n o l o g yb o o k sp u b l i s h i n g ；a n a l y s i so f p t p r e s s se x t e r n a ls t r a t e g ye n v i r o n m e n t ； a n a l y s i s o fp t p r e s s si n t e r n a l s t r a t e g yc o n d i t i o n s ；e s t a b l i s h i n g a n dc h o o s i n g d e v e l o p m e n ta n dc o r ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fp t p r e s s ；a n dt h ei m p l e m e n to f p t p r e s s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i s p a p e rs t r i v e d t oc o m b i n et h e s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y o fm o d e r n e n t e r p r i s ew i t ht h ep r a c t i c eo fc h i n e s ei tp u b l i s h i n gc o m p a n i e sih o p et h e r ea r es o m e u s e f u la t t e m p tt oe x p l o r eh o wt od e s i g nas t r a t e g i cl a y o u to fm o d e r np u b l i s h i n g c o m p a n yi nc h i n a 日h吾 y 47 2 9 59 人民邮电出版社是家从事i t 类图书出版的专业科技出版社。它的建立和 相当长一个时期的运营，具有我国计划经济的背景和政府事业单位的色彩。目前， 在市场经济的大潮中，人民邮电出版社正面i 临着外部环境的巨变和内部自身体制 的转型。研究制定人民邮电出版社的发展战略，已经成为企业在市场竞争中求得 生存和获得长期稳定发展的片要课题。 从事科技图书出版、具有计划经济体制背景、面临外部环境巨变和内部机制 需进一步转型，这些在人民邮电出版社所反映出的特点，也是我国出版行业中许 多出版社所共同具有的。因此，研究制定人民邮电出版社的发展战略，是有一定 的典型意义的，它不但可使人民邮电出版社建立自己今后的战略发展目标，同时 也可以使出版行业巾那些具有共同特征的出版单位在进行战略研究时有所借鉴 和参考。 本文以企业战略研究的基本理论为指导主线，紧密结合所研究企业的实际情 况，采用企、世战略研究中的一些分析方法和技术，对人民邮电出版社的外部战略 环境和内部战略条什进行了全面分析，为出版社未来五年的发展制定了总体战 略，确定了基本战略目标，拟定了核心竞争战略的内容，提出了战略实施的各项 主要措施。 本论文共分6 章， 二要内容包括： 1 现代企业战略管理理论及应用意义。本章将简要介绍企业战略管理的主 要理论要点，侧重点放在波特的五种竞争力量模型以及资源和核心竞争能力方 面，并结合这些理论简述对i t 技术图书出版企业发展战略的重要意义。 2 i t 技术图书出版概述。本章将根据科技图书出版行业的一些基本概念来 分析i t 技术图书出版行业所具有的特点，并对行业内的整体发展情况和从业企 业特点进行介绍，然后对本论文所涉及的分析对象人民邮电出版社的基本情 况做一概要性介绍，以便为后面的分析奠定一个基础。 3 人民邮电出版社的外部战略环境分析。本章将从宏观环境、行业结构、 行业内战略群体和市场前景四个方面对人民邮电出版社所面临的外部战略环境 进行分析。宏观环境分析主要集中在对国家政策法规、社会背景、相关科技领域 的发展变化方面，行、i k 结构分析将运用波特的五种竞争力量模型的理论和企业战 略联盟理论来对i t 图书出版行业结构进行分析，行业内战略群体分析则对行业 p - i 处于不同地位的企业群体( 即第一集团和第二集团) 的情况进行分析。根据对 前面三项分析的归纳，将作出本行业的市场前景分析。 4 人民邮电出版社的内部战略条件分析。本章对人民邮电出版社所具有的 内部条件全面分析。在主营业务分析方面将包括当前的市场占有情况、现行战略 中的经营理念以及企业的市场定位等等，组织结构和人力资源、财务管理与经济 效益主要分析在已有战略规划下的情况，企业文化将分析企业当前的经营理念和 管理方式；并与主要竞争对手进行比较。企业综合分析中将根据前面的分析结果， 对人民邮电出版社作出sw ot 分析，找出自己的强势和弱势、机会与威胁。 5 人民邮电出版社发展战略制定、选择及核心竞争战略。本章将根据前面 章节的分析结果，提出人民邮电出版社应该制定什么样的战略。根据前两章的分 析，给出总体战略不同的模式，经对比后作出选择。根据作出的战略决策，确定 要达到的战略目标。根据总体战略决策和目标要求，制定出经营战略的方针和相 应的目标，并确定建立核心竞争战略的方案。 6 人民邮电出版社发展战略的实施。本章将论述如何将上一章中确定的战 略发展计划付诸实施的具体方法。 本论文在写作过程中力求把现代企业战略管理的理论与出版企业的战略发 展的实际情况有机地结合在起，以求对现代出版企业在行业竞争中如何正确制 定切合企业自身情况的战略发展规划进行一定的探索。由于条件所限，加上作者 水平有限，论文中难免存在各种缺陷，衷心希望论文答辩委员会的委员和各位老 师批评指正。 作者 2 0 0 2 年1 0 月于北京 第一章现代企业战略管理理论及应用意义 对于现代企业，战略就是企业管理层所制定的策略规划，目的是使本企业在 i 市场领域里保持一个应有的地位，以便能够成功地与其竞争对手进行竞争并获 t 预期的业绩。战略管理是企业根据自身的特点和对内外部环境的分析，确定企 q k 的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。战略管理 乜括企业总体战略、市场竞争战略、技术创新以及企业文化、企业形象和人力、 州务等战略，基本上涵盖了企业生产和经营的各个方面。本章将对企业战略管理 的有关理论要点做一简要回顾，并说明i t 技术图书出版企业在当前市场经济环 境下进行发展战略研究的重要意义。 第一节企业战略管理理论要点及发展趋势 战略管理的实践和研究兴起于2 0 世纪5 0 年代，到现在已有4 0 多年的历史。 n14 0 多年的实践和理论探索中，战略管理在理论上形成了一套比较完整的体系， i ：要包括：战略制定的三项任务、行业及竞争分析、企业资源和竞争能力的评估、 战略与竞争优势、企业战略与企业面临形势的匹配、多元化战略与竞争优势、企 、l k 战略实施以及企业战略与企业文化等等。 现代企业在进行战略管理时应当完成五项任务，即： 1 提出企业的战略展望并确定业务使命。 2 建立目标体系。 3 制定战略。 4 有效地实施和执行所制定的战略。 5 评价业绩并根据新的发展情况进行适当的调整。 在现代企业中，要完成战略管理的五项任务，就要对企业所面对的各种环境 进行透彻的分析。为此，许多人提出了各种各样的分析方法，其中，最为企业广 泛接受并应用得最多的要属行业及竞争分析理论和方法五种竞争力量模型。 m 】最新的发展则是资源理论从企业自身资源与核心能力出发制定企业发展 l l k 略。 一、五种竞争力量模型 美国哈佛大学商学院的迈克尔- 波特教授提出，企业战略的核心是获得竞争 优势，而竞争优势取决于企业所处行业的赢利能力，即行业吸引力和企业在行业 io ，的相对竞争地位。因此，战略管理的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业， 歧次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。 迈克尔波特教授认为决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业 的吸引力。竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。竞 予战略的最终目的是运用这些规律，最理想的是将这些规律进行变换使其对企业 订利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供 项服务，竞争规律都寓于潜在竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价 能力、供应商的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争这五种竞争力量之中。这 “种竞争力量的集合力决定了企业在一个行业里取得超过资本成本的收益能力。 这五种竞争力量的强度因行业而异，并可随行业的发展而变化。 边克尔波特教授将战略分析的重点由企业本身转向了行业，强调了企业外 部环境，尤其是行业特点和结构因素对企业发展的影响。他提出的五种竞争力量 模型是一个非常有力的分析工具，这个分析工具对于企业分析自己所在行业的竞 争结构特点并制定符合行业这种特点的竞争战略很有帮助。五种竞争力量模型如 罔j - l 所示。 一 ( 竺牌卜 、 潜在的 进入者 图1 - 1五种竞争力量模型 运用五种竞争力量模型分析方法，可以得到下列分析结果： 1 行业环境最主要的经济特征，如市场规模及增长速度、客户的规模、竞 争剥手的特点等。 2 竞争情况，如现有竞争者的竞争是否激烈、潜在进入者的威胁程度、来 2 引替代品的竞争是否强烈、来自供应商和顾客的讨价是否已对企业形成竞争压 ) 3 ， 3 行业中的变革驱动因素是什么，将会产生什么样的影响。 4 竞争参与者的竞争地位，特别是本企业处于的地位是属于最强的群体还 足最弱的群体。 5 主要竞争对手的情况，如关键竞争对手的战略性经营方式和将要采取的 fj ：动、企业应当将哪些竞争对手作为主要考察对象等。 6 决定企业竞争成功或失败的关键因素有哪些。 7 企业所在的行业的前景和总体吸引力，如有( 无) 吸引力的因素是什么、 j j f 马前景对企业是否有利、什么是行业里值得特别关注的问题等。 石种竞争力量模型向我们深入透彻地阐述了一个给定的具体行业的竞争模 ，五种竞争力量的能力、五种竞争力量所带来的竞争压力的特性以及整个竞 争结构。一般来说，五种竞争力量的影响越强，行业中的竞争企业的平均利润水 、r 就越低。 二、企业资源与竞争能力 企业资源与竞争能力的理论认为： 如果一个企业拥有强大的可支配资源，则该公司有望取得竞争的成功。 一个企业的资源强势是竞争资产，而资源弱势是竞争负债。 核心能力指的是一个企业比其他竞争企业作得更好的内部活动，核心能力 对企业的竞争力和赢利能力起着至关重要的作用。 核心能力的产生是企业内各个不同部分有效合作的结果，是全部单个资源 艇合结果，核心能力存在于企业的人的身上。 核心能力很难被对手效仿。 核心能力使企业拥有某种竞争能力，是一种真正的强势和资源。 在分析企业资源与竞争能力时常常用到s w o t 、价值链、战略成本、竞争评 fr 的几种分析方法，特别是s w o t 分析法，分别从企业的资源强势和竞争能力 ( s ) 、企业的资源弱势和竞争缺陷( w ) 、企业所面临的潜在市场机会( 0 ) 和企业所 闻i 台i 的外部威胁( t ) 4 个方面，对企业的内部形势与外部环境的匹配情况进行了分 昕，为企业的战略管理提供可靠的依据。运用s w o t 分析法对一个企业进行分 沂时，应根据与企业实际有关的各种因素，通过加权竞争强势评估，可以得到企 、世神彳i 业中所处竞争地位的正确结论。 3 三、两种观点的区别 。“种竞争力量的观点与企业资源与竞争能力的观点最主要的区别在于： 五种竞争力量的理论将战略管理的视点放在影响企业发展的外部环境上，强 悯外部环境及其变化对企业发展的影响。五种竞争力量的理论认为战略管理的首 耍任务就是选择最有赢利潜力的行业，此外还要考虑如何在已经选定的行业中自 我定位。如果一个企业己经处在具有较好盈利水平的行业中，那么，只要处理好 行业中的五种竞争力量对自己的影响，企业便可以使自己确立在行业中的地位。 而企业资源与竞争能力的理论则主要是从企业的内部因素出发并结合外部 的环境情况，强调依靠企业的资源强势来形成核心竞争能力。企业资源与竞争能 力的理论认为任何一个企业的战略管理的首要任务是使自己拥有强大的资源，并 根据这些资源建立起竞争对手所无法拥有的核心竞争能力，从而确保在行业竞争 q 的地位。 从这两种理论的区别中可以看出，尽管五种竞争力量的理论指出了企业在。 个行、世中会遇到什么样的竞争力量的抗衡以及企业可以根据所在行业中的这些 毙争力量的具体情况来确定自己的战略发展规划，但随着企业的资源强势与核心 宽争能力在行业竞争中所起的作用越来越大，资源强势和核心竞争能力已经成为 氽业战略发展首先要考虑的因素，也是保证企业拥有强大的行业竞争优势的关键 所在。同时由于企业资源与竞争能力的理论将企业内部的自身特点与企业外部环 境的影响综合在一起考虑，因此，在现代企业的战略发展研究中，受到企业管理 0 面的曰益重视。 四、战略制定 1 五种基本竞争战略 企业在为获取某种竞争优势而制定的战略中，有五种基本的竞争战略方式， 既：低成本战略、差别化战略、最优成本供应商战略、聚焦低成本战略和聚焦差 驯化战略。这五种基本竞争战略的每一种都能获得个与其他战略不同的市场地 他，如图1 2 所示。 2 其他竞争战略 其他竞争战略还有许多，诸如一体化战略、合作战略、进攻性战略、防御性 i 战略等等。这些竞争战略所起的作用各不相同，不同的企业可根据各自所在行业 的特点以及所面临的不同的具体情况来决定采用什么样的竞争战略。 4 。 市 场 目 标 广泛跨越 购买者群 狭窄的购买 者细分市场 低成本差别化 幽1 - 2 五种基本的竞争战略 五、实施战略 实施战略目的是将企业的战略计划转成企业的具体行动，然后转变成企业的 、| k 绩成果。实施战略应创建的企业内部条件包括：建立一个有能力、实力和资源 力量以便成功推行战略的组织；制定预算将主要的资源转移到对取得战略成功非 j - 关键的价值链活动中；建立支持战略的政策和程序；对价值链活动进行最佳运 化并不断提高其运作水平；建立信息、交流和运营系统，使企业人员能够成功地 ，r 担其战略角色：将激励机制与达到业绩目标的实施战略相联系；创立支持战略 的工作环境和企业文化；发挥带动战略实施所需的内部领导作用，不断提高实施 战略的水平。 为保证战略的顺利实施，需要建立一个有能力的组织，为此，要做的工作有： 为关键的位置挑选人才、使组织结构与战略相匹配、建立核心能力和竞争能力、 蚺养和加强核心能力、培养和加强组织能力、培训员工的战略角色、找出具有战 略关键意义的活动和竞争能力。 第二节i t 技术图书出版企业发展战略研究的意义 我国图书出版领域在很长的一段时间里，受到国家的严格控制和计划经济的 影响，国家对图书的文化方面的属性尤为重视，图书的出版工作完全是在国家有 天政府部门的领导下，根据政府在各个领域的发展需要进行规划和生产运作。各 版社按照国家有关部门规定的出版范围进行图书的出版工作，相互之间没有竞 争，因此也不用考虑图书市场的因素。在这个时期，作为国家事业单位的出版社 无须考虑发展战略的问题。 随着我国的改革开放的深入发展，在图书出版领域里发生了巨大的变化。国 。永刺卜图书出版领域的管理从过去的只重视图书的文化属性变成了既重视文化 楷生也重视商品属性。对出版社的管理也从严格控制走向宏观控制、微观放开， 5 同时，也开始鼓励出版社引入企业管理方式，逐渐走向市场。在这个过程中，许 多有远见卓识的出版社进行了较为大胆的企业化改革，把图书出版工作与图书市 场需求结合起来，开始了我国图书出版领域里以市场需求为导向的图书出版生 ，二。由j 二出版管理体制的变化和出版社生产机制的改变，使我国图书出版行业里 干图书市场上的竞争开始日渐激烈。 随着竞争的加剧，出版社面对充满剧烈变化和严峻挑战的外部环境，为求 f 4 ，长期生存和不断发展，开始重视发展战略的研究和制定。出版社的发展战略在 彳合和保证出版社使命实现的前提下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造 新机会的基础上，根据出版社的资源优势，确定出版社从事的经营范围、成长方 m 和竞争对策，合理调动和分配出版社的全部资源，建立自己的核心竞争能力， 从而使出版社获得行业竞争优势。出版社制定的发展战略应当具有全局性、方向 陀、长远性、系统性、竞争性、相对稳定性等特征。 作为我国科技图书出版方面的一个非常有典型意义的例子，就是近些年来i t 图书m 版行业。随着2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初的i t 技术的飞速发展，整个世 群的经济在其带动下也出现了前所未有的腾飞，i t 技术的发展使人类开始进入 他鼠时代。在i t 技术发展的带动下，i t 图书出版领域成为出版业中一个非常具 仃盈利能力的行业，于是，在国内外，不少出版社( 商) 进入i t 图书出版领域， 在i t 图书市场获取了高额的利润。众多的出版社在i t 图书市场不菲利润的诱 惑和吸引下，纷纷涉足这出版领域。 住这种情况下，作为已经进入i t 图书出版领域的出版社并不会因进入得早 帆r q 以高枕无忧。按照著名战略管理学家迈克尔波特的行业的五种竞争力量学 说的观点来看，这些出版社肯定将要受到“新进入者”、“替代品”、“购买者”、 “供应者”和“行业中现有的竞争者”这五个方面的竞争力量的挑战。面对这些 竞争挑战，已经进入到i t 图书出版领域的出版社，应当根据所处的环境情况、 l j 身所拥有的资源以及核心竞争能力等各方面条件，制订出自己在这一出版行业 i r 发展战略，以便在激烈的i t 图书市场竞争中获胜。 在前几年，我国较早进入i t 图书出版领域和后来相继进入这一领域的出版 f tc ，不乏有在正确的发展战略指导下获得成功的例子。如目前i t 图书出版“四 强”人民邮电出版社、清华大学出版社、电子工业出版社和机械工业出版社， 通过运用自己具有的资源强势，建立起了各自独具特色的核心竞争能力，已经成 【为l t 图书出版行业的领导者，并使这一出版行业形成了垄断竞争的形势。 6 f 前，随着i t 业界形势发展的变化和i t 图书市场需求的变化，i t 图书出版 领域里原来的一些环境情况已开始发生变化，例如，全球i t 业发展放缓、不少 人型1 t 企业陷入困境，图书读者知识水平的提高导致对高技术水平图书的需求 大，等等。同时，在这一领域里的出版社的自身条件也发生了不同程度的变化。 此，这就要求包括“四强”在内的所有准备继续在i t 图书出版领域中谋求发 展的出版社对外部环境的变化情况有一个正确的认识，特别是要能够对行业中所 f 竞争力量的变化进行准确的分析和预测，抓住有利于自己发展的潜在市场机 邋，并结合自己目前所具有的资源条件，以战略管理的理论为指导，科学、客观、 i l ：确地制订或调整发展战略计划，根据发展战略的要求重新调整和配置出版社的 余部资源，利用自身的资源强势建立并巩固出版社的核心能力，从而使出版社在 i f r 图书出版领域具有更大的竞争优势，这无论是对出版社的持久发展还是当前 的经营运作，都具有十分重要的意义。 7 第二章i t 图书出版概述 在现代信息社会中，图书是利用传统传媒作为载体进行信息和知识传播的一 种有效疗式。图书出版是人类自有文字并发明印刷术以后，对各类信息进行交流、 坩各种知识进行学习和总结继承的一种有利的工具。图书在当今现代社会的信息 ，芷流和知识传播中发挥着越来越重要的作用。 本章将对i t 图书出版的些基本概念和i t 图书出版行业的基本情况作一简 介。 第一节i t 图书出版的内涵、性质和特征 i t 图书出版是图书出版行业中的一个专业领域。i t 图书出版的目的就是以 刚节的方式把有关信息技术方面的知识和信息传达到需要了解学习这些内容的 人那咀，以满足人们掌握信息技术的要求。 1 i t 图书出版的概念内涵 i t 图书出版的概念内涵由三个要素构成： ( 1 ) 出版是对作品进行编辑加工，使其具有适合于读者消费的出版物内容的 ；舌动。 ( 2 ) i t 图书出版是对加工好的i t 技术知识作品进行大量的复制，使其具有能 供读首消费的某种载体形式的活动。 ( 3 ) 出版是将生产过程形成的出版物进行广泛传播的活动。 从这三个要素可以得出i t 图书出版的概念：所谓i t 图书出版，即指将i t 技术知识作品编辑加工后，经过复制向社会上的广大读者( 消费者) 发行。 2 i t 图书出舨的形成条件 由构成出版内涵的三个基本要素决定了i t 图书出版的形成与发展必须具备 桐应的条件。这些条件包括： ( 1 ) 必须具备一定的能形成i t 图书出版产品的资源条件。 ( 2 ) 必须具备一定的能对i t 图书出版产品进行加工制作的生产条件。 ( 3 ) 必须具备广泛组织i t 技术出版物面市发行的流通传播条件。 ( 4 ) 必须具备由一定规模的i t 图书消费需求构成的市场条件。 3 i t 图书出版工作的性质 i t 图书出版工作的性质，主要是由i t 图书的属性所决定。i t 图书由于其传 播科技文化知识的特点，决定了i t 图书出版工作具有文化属性。i t 图书由于其 8 7 j i 产流通过程属于商品生产与流通范畴，由此决定i t 图书出版工作又具有经济 属性。i t 图书出版工作的文化与经济两重属性的有机结合，便形成了i t 图书出 舨工作的特性。 4 i t 图书出版工作的主要特征 l t 图书出版工作的特征是指i t 图书出版工作与其他社会领域的工作相比所 斗现出的特别之处。i t 图书出版工作的主要特征是： f 1 ) 事业性与产业性的统一。 ( 2 ) 商品生产和非商品生产相统一。 ( 3 ) 实现价值和传播科技文化知识相统一。 第二节我国i t 图书出版业的发展 我国的1 t 图书出版的历史可以追溯到2 0 世纪5 0 年代初期，当时我国就已 建市j 专门出版通信和电子技术图书的出版社( 如人民邮电出版社) ，开始出版 通信和电子技术方面的图书和刊物( 如无线电) ，只是那时在国内外都未称其 为i t 图书罢了。中国真正现代意义上的i t 图书出版与世界i t 图书出版一样， 地随着计算机技术和通信技术的发展而出现的。到现在为止，我国以计算机和通 竹图_ f 言为主要标志的i t 出版业，己伴随着世界和中国产业的潮起潮落而一路 艰辛地走过了十几年的路程。 一、悄然兴起阶段 2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代初，由于i t 技术领域的发展，使得i t 图书市 场的需求量急剧上升，那是个人们渴望知识的时期。由于能够获得最新的i t 芰术的渠道太少，i t 图书几乎成为唯一能够为人们提供新技术知识的渠道。也 j l ：是从那个时候，开始了我国科技出版领域竞争i t 图书市场的持久战。 那时出版i t 图书的主要有人民邮电出版社、国防工业出版社、西安电子科 技大学出版社等几家。这些出版社中，人民邮电出版社当时主要以通信技术类的 割书和期刊为主，清华大学出版社、电子工业出版社等出版的i t 图书则主要是 计算机啄理类图书。当时i t 图书面向的读者多为从事i t 技术的专业人士及相关 b i k 的学生。对于读者来说，图书市场上不是书太多，而是很难买到需要的书。 当时的i t 图书定价低、印制相对粗糙、装帧朴素，书名平淡，丛书、套书 j l 乎没有形成。而且当时的i t 图书市场空白也非常多，是一个典型的卖方市场， f l 乎每本计算机图书的问世都可以“百发百中”，大获全胜。那时的计算机图 9 。 fe 市场情况就像当时的计算机市场情况，只挣不赔，利润率极高。 当时在计算机图书方面，以谭浩强为代表的大中专学校教师是主要的写作群 体，用现在的眼光看，他们编写的计算机图书在出版时简直就是奇迹，次又一 ；父地再版。一本c 程序设计的累计印数达数百万册，一本有关计算机技术的 f 5 j 节首印数l 2 万册是很平常的，累计印数1 0 万册以上也不稀奇。 庄i t 图书出版的初级阶段，既没有外版图书的威胁，也不存在国内众多原 刨图书的竞争。因为当时原创i t 图书面对的是个比自身数量大几倍的需求市 场在翘首以待。出版社最关心的不是库存退货问题，而是图书能否不断档的问题。 二、快速发展阶段 2 0 髓纪9 0 年代初期，随着我国改革开放的深入和投资环境的改善，众多外 两纷纷涌入国内，尤其国际知名i t 公司都相继在北京等地设立办事处，i b m 、 c o m p a q 、m i c r o s o f t 、o r a c l e 、s u n 、i n f o r m i x 等公司就是在那时进入中国的。 进入中国后，这些国际大公司为打开中国的i t 市场，便通过各种方式宣传推销 他们的产品和技术。 也许是巧合，与此同时，国内一些大的专业科技出版社一方面认识到i t 图 5 r i j 以为出版社带来丰厚的经济利益，另一方面又苦于受我国原创i t 图书的写 作人员和出版社自身问题的多种原因的限制，于是清华大学出版社、电子工业出 版社、人民邮电出版社等一批具有实力的出版社，从1 9 9 3 年通过版权贸易方式， j 升了大批量引进外版i t 图书计划。一时间，凡是国外知名科技出版公司图书 的中文版在我们的书店里均能看到：m i c r o s o f t p r e s s 、d g 、m c g r a w h i l l 、a d d i s o n w e s l y 、j o h n w i l e y 、p r e n t i c eh a l l 、m a c m i l l a n 、s y b e x 。 那些外版书不仅是为中国读者带来了最新的i t 技术v n n d o w s 、o f f i c e 、 o d b c 、o l e 、f o x p r o 、i n t e r n e t 、p h o t o s h o p 、a u t o c a d ，等等，也为我国的出版 f l 带来了国外同行的优秀作品和全新的出版理念：精美的装帧设计、崭新的知识 观念、迥异的写作风格、丛书套书、版税制。 尽管由于版税、纸张印刷等因素使得外版书价格一路飚升，但由于其技术含 踺高、时效性强等诸多优点占据了i t 图书市场的绝对优势的位置，成为众多渎 行的首选并甘心情愿为之慷慨解囊，也成了各出版商家盈利的拳头产品和主要经 经济增长点。 在这一时期，原创i t 图书在外版图书大量进入的情况下，也根据中国读者 的实际需要、结合中国i t 产业发展的实际情况有针对性地出现在图书市场上， 1 0 5 0 引进的外版i t 图书一起促进了我国i t 图书出版业和图书市场的飞速发展。 三、全面繁荣阶段 进入2 0 世纪9 0 年代中期，确切地说就是1 9 9 5 年，由于越来越多的出版社， 涉足到i t 图书出版领域当中，至使i t 图书特别是计算机图书出现了前所未有的 繁荣局面。 我国从事i t 图书出版的许多出版社从引进外版书的过程中也学到了国外同 ”在这方面的成功秘诀紧跟最新技术内容、读者层次明晰、装帧印刷风格统 、丛书套书风格鲜明、定位准确。因此，使我国的i t 图书无论是从技术内容 h 还是图书印刷装帧上，都越来越能够赢得读者的青睐。 i t 图书市场的全面繁荣，引来众多出版社群雄逐鹿的恢宏场面，据估计， 1 9 9 9 年中国内地约有半数出版社参与计算机图书的出版，而1 9 9 8 年2 0 0 0 年全 【日每年出版的计算机等i t 图书在8 0 0 0 种以上，出版码洋达到近4 0 多亿人民 n 。 四、目前的状况 1 9 9 8 年后，随着i t 图书市场竞争的加剧，i t 图书出版业内也发生了巨大的 一! 主化，逐渐形成了以少数几家有实力的出版社占据i t 图书市场7 0 以上的份额 的局【莳。几家大型的专业出版社由于其自身的特点和其业内的实力，使得国内的 作昔纷纷倒向其一边。同时，国外的i t 图书出版商由于看到中国是世界上最大 的i t 图书市场之一，因此，为能进入这市场，也把眼光纷纷投向国内i t 出版 领域中最有实力的出版社。这就使得国内外的i t 图书出版资源大量地向少数几 1 彖出版社集中，从而，形成了在i t 图书出版界的“四强”清华大学出版社、 ，民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社。 另外，计算机图书市场近几年积累下来的一些问题将会更进步凸现出来， 如 些出版社的退货将会进一步加大，某些出版社计算机图书的库存也可能会超 j n 其承受能力，甚至有的出版社可能会遇到图书滞销积压、资金躅转困难等问题。 在市场的重压之下，整个i t 出版业在思索，并在很大程度上取得了突破。 l 锄书出版出现了“以质量求生存，以品牌占市场”的新观念，大胆借鉴和引入外 洇出版业先进的运作机制、操作方式和超前的出版理念，通过建立读者俱乐部、 ，碇布图书广告、举行新书出版发布会等多种方式适当宣传，招徕读者。 从1 9 9 9 年开始，计算机图书市场呈现出的比较明朗的特征是：繁荣与过剩 j 仃，竞争趋于艰难而“残酷”，风险增大。目前计算机图书市场的竞争已经步入 f - 分激烈的竞争状态。充分竞争的结果就是“胜者通吃”( t h e w i n n e r t a k e a 1 1 ) n 0 结局，即胜者获取全部，败者一无所有，这是技术发展与市场成熟两相结合的 必然。计算机图书出版业与其他i t 产业一样，具有高新技术产业的特点，i t 技 术更新快，市场瞬息万变，对从业者在人才、质量、信息、市场反应速度和经济 。典力等方面要求较高。在国内，“四强”已经在i t 图书出版行业形成了较大优势 月形成了自己的品牌，而那些定位不准、没有特色，在专业人才、技术、信息等 0 面没有优势的出版社将无法在i t 图书出版领域获得更大的发展空间。预计群 雄逐鹿的局面将不会再长久存在，市场将会相对集中和规范。 总起来看，目前的i t 图书出版业内以形成了这样一种格局；以“四强”为 1 j 的第一集团成为了i t 图书市场的主导者，约占市场份额的一大半。其余在i t 刚书，阿场竞争中生存下来没有完全退出的部分中央级科技出版社和一些地方科 十出版社形成的第二集团，在今后的i t 图书市场中起着拾缺补漏的作用。 第三节人民邮电出版社基本情况 人民邮电出版是我国信息产业部主管的中央级科技出版社，成立于1 9 5 3 年 1 0 月1 日，是我国最早的i t 图书出版社。经过4 9 年的不懈努力，已经形成了 冬| 书、期刊及音像电子出版物全面发展的立体出版格局，具有相当的规模和实力， 化令社会和广大读者心目中确立了良好的品牌形象，成为国内外有影响的大型专 、i 川；版社。 为了适应我国国民经济和社会信息化的发展，为了更好地服务于我国“十五” ! f f 】| 卣j 信息产业跨越式的发展，人民邮电出版社确立了“立足信息产业，服务科教 * 国”的出版方向，合理地调整了出版结构和组织机构，设置了通信、计算机、 教材、电子、综合、国际文献等6 个图书出版中心和无线电、高保真音响、 集邮、摩托车、电信技术、学电脑、通信世界等7 个杂志社，另有 电信科学和通信学报两个期刊编辑部和一个邮电标准编辑部，以及 哥像电子出版部和美术设计部。此外，还设置了期刊管理中心、出版部、发行经 肖部、规划发展部等行政业务部门。 人民邮电出版社出版的通信、计算机、电子、集邮、少儿、交通、管理及信 息等方面的图书特色鲜明、品位高雅。其中通信技术类图书具有很强的权威性、 兵玎性、先进性，在这一图书出版领域中，一直位居全国第一；计算机类图书技 术新、质量高、多层次、系列化，在国内计算机出版领域居领先地位；电子技术 1 2 炎图书读书面广、技术先进、普及性强、实用性好，受到读者的好评；集邮类图 5 具育很强的权威性、资料性、普及性、收藏性；少儿类出版物集知识性、趣味 州i 、娱乐性于一体，深受少年儿童的喜爱；交通类出版物注重实用，是维修、培 训必备的读物；管理及信息类书刊观念新、信息快、实用、面广。 多年来，人民邮电出版社编辑出版的1 1 种期刊涵盖了多种领域，社会影响 ) 、，行业知名度高。其中有；获国家期刊奖的无线电杂志、全国百种重点社 科期刊集邮杂志、获全国汽车行业科普刊物一等奖的摩托车杂志。此外， 电信技术获全国科技期刊奖，学电脑被评为全国十大电脑杂志之一，电 信科学和通信学报两刊物被列入“中国核心期刊”，通信世界2 0 0 0 4 ? 创刊以来发展很快，已经成为国内通信业界最有影响的刊物之一。 在出版媒体多样化的今天，人民邮电出版社的音像电子出版物已初具规模， 所出版的中国邮票全集系列光盘在新闻出版署和国家信息中心举办的全国优 秀光盘评选活动中获优秀奖。 随着我国出版业的改革开放的不断深化，我国在出版方面与国外的联系日益 增强。人民邮电出版社近些年来非常注重对外出版合作交流，与国际电信联盟、 j 国邮政联盟等国际组织以及美国、日本、英国、新加坡等国家和台湾地区的出 版界，与培生集团、麦克劳希尔、微软公司、思科公司、美国迪斯尼公司等国际 省名出版公司建立了广泛的合作和版权贸易关系。还与丹麦艾阁萌出版有限公司 合资组建了“童趣”出版有限公司，出版儿童喜爱的米老鼠杂志和多种中外 ，p 儿渎物。1 9 9 4 年以来，共引进各类图书6 0 0 余种，发行图书9 0 0 万册，取得 良好的社会效益和经济效益，2 0 0 0 年被新闻出版署评为“全国版权贸易先进 i 立”。 为了保证自身的不断发展与壮大，人民邮电出版社十分重视人力资源的开发 1 j 管理，把人才作为未来发展和竞争的决定因素。2 0 0 0 年专门成立了“人力资 源部”，加大了人才队伍建设，制订了人才资源开发战略，努力建立一支适应新 【j = 纪发展的高索质的编辑、出版、营销队伍。现有职工5 2 6 人，其中研究生占 1 2 ，大学本科占3 7 ，大学专科占2 8 ，其他占2 3 ；现有编辑2 9 0 人，其 巾高级策划编辑4 0 ，策划编辑5 1 ，编辑9 。为适应“入世”，迎接新的挑 战，人民邮电出版社还将加大培养和引进高层次的选题策划、经营管理、发行营 销人才，为在新世纪实现腾飞奠定人才基础。 在加快图书出版工作发展的同时，人民邮电出版社也十分重视开展社会活 1 3 创，连续2 0 年牵头举办“全国最佳邮票评选活动”，得到全国广大集邮爱好者的 赞誉，在海内外有着极为广泛的影响。 1 9 9 8 年人民邮电出版社开始了第二次创业，通过几年的顽强拼搏，全社员 约市场意识和创新意识明显增强；各类出版物的总体规模明显增大；全社的综 台实力和市场竞争能力明显提高，人民邮电出版社的品牌进一步确立；一支素质 岛、适应市场竞争、勇于拼搏、大胆创新的骨干队伍基本形成。到2 0 0 0 年底人 民邮电出版社年出版图书超过1 4 0 0 种，年出版期刊超过1 千万册，各类出版物 年销售码洋超过35 亿元，总资产约55 亿元人民币；建成了出版管理计算机局 域网，初步实现了办公自动化，工作效率明显提高；拥有先进的生产设备和一批 管理严格、印装质量优良的合作工厂以及高素质的美术设计队伍；兴建了9 4 0 0 、卜方米的现代化的图书发行中心，与全国上千家书店建立了长期友好的合作关 系，发行渠道四通八达，发行网点遍及全国；兴办了鸿脉信息咨询、鸿图出租汽 印、国脉广告等多种经营公司，建有南戴河培训中心，另外，还在北京王府井商 、l k 区的东方广场拥有3 0 0 0 多平方米的商用楼。 跨入新世纪，迎接新挑战。目前，人民邮电出版社全体员工正在为实现二次 刨、发展战略而扎实工作、开拓创新、顽强拼搏。 1 4 1 第三章人民邮电出版社外部战略环境分析 食业生存于社会这一大系统之中，出版社也不例外。企业的外部战略环境， 昆指存在于企业之外，对企业的生存与发展产生决定性影响的各种因素的总和。 r e 略环境对企业的影响是全局性的、未来性的和动态变化的。企业的外部环境可 分为宏观、中观、微观三个层次。所谓宏观环境主要是指国家的政治、法律、经 济、社会等方面的环境。所谓中观环境主要是指企业所处的行业环境及地理环境。 微观环境则是指与企业经营活动直接有关的各方面的客观环境。环境的三个层次 之间相互渗透影响，形成了企业所面临的社会环境大系统，如图3 1 所示。 社会环境大系统 宏观环境( 政治、经济、科技、社会等) 中观环境( 行业、地理) 微观环境( 经营活动的直接环境) 机会与威胁( 环境分析) 图3 1 企业环境关系示意图 第一节宏观环境分析 一、政治法律环境 我国改革开放的政治路线，经过2 0 多年的实践，已获得巨大成功。党的十 p u 大所确立的建立和发展社会主义市场经济体制的路线方针己深入人一d ，不可逆 转。全国各种政治力量和广大人民的共同愿望，都是努力发展经济，提高人民的 物质文化生活水平，增强国力，实现中国经济的腾飞。因而未来我国企业面临的 。出本