广告文化的研究(选修).docx

摘要 随着我国由“体育大国”到“体育强国”的转变，体育精神、全民健身成为人们关注的话题。2008 年北京奥运会、2011 年广州亚运会的成功举办，增强了国人对体育的热情，体育对人们产生越来越大的影响。商家更是利用“体育”这个热点大作体育广告，广告与体育的结合，因其独有体育文化内涵而使其独具特点。体育广告文化作为现代社会文化的一种，不仅贯穿于人类经济生活，也在一定程度上支配着人们的消费观念、方式和节奏，并涉及到了人类生活的其它方面，影响着人们的价值观。所以对体育广告文化内涵的研究显得至关重要。关键词：体育广告、广告文化、文化属性、企业文化、社会文化。一体育广告1.定义 体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。它包括体育行业内通过各种媒体策划的广告以及非体育行业以体育活动为载体策划的广告。简单地说，体育广告的定义可简单概括为：在传播过程中，凡是含有体育元素的广告都可以称之为体育广告。体育元素包括广告主体、广告主题、广告创意表现、广告媒体几个方面。2.分类 按照不同的分类标准，体育广告有很多种类别。例如，根据广告的主体分类，体育广告分为体育本体产业类广告、体育相关产业类广告以及广告主与体育无关的体育广告；还可根据广告的性质分类，根据广告的传播范围分类等等。这里我们主要采用根据广告的传播媒介分类这一标准，将体育广告分为：（1）普通媒介体育广告，即通过大众传播媒介：报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网、手机、POP 售点、直邮等媒介传播的体育广告。（2）特殊媒介体育广告，是指通过体育比赛、体育组织、体育明星、体育事件等体育类媒介传播的广告。3.体育广告的特点及对体育的促进作用 商业广告是企业通过媒体商品信息,以促进企业产品销售的大众传播手段。广告主关心的是如何最大限度地将其产品和企业的信息传递给消费者,因此,广告辐射范围以及对消费者产生的影响成为衡量广告价值的)条重要标准。按照这条标准衡量,体育几乎具有进行广告的一切有利条件,原因有二: (1)随着体育的普及化、大众化,体育的影响越来越广泛,并深入到人们日常生活的各个方面。一项大的体育赛事可以吸引不同国家、地区大量人口的注意: (2)由体育运动的高竞争性和高娱乐性,产生出具有广泛号召力的体育明星,他们的各项选择、个人爱好,往往对体育爱好者产生强烈的引导作用。体育的这些特点为广告业所看重,体育领域中的广告随着体育的发展而迅速膨胀起来。3.1. 体育广告的特点3.1.1.利用名人效应 体育广告往往挑选体育明星作为广告模特,以便利用其广泛的号召力。如美国耐克公司挑选乔丹为其运动鞋作广告而获得巨大的成功;又如孔令辉为安踏运动鞋作广告等。随着现代体育的发展,体育职业化的趋势越来越明显,这种趋势将进一步加深体育广告中的名人效应。这将体现在两个方面:一是职业的体育明星将具有更强大的号召力,从而使广告的名人效应更加突出;二是体育职业化的体育俱乐部因为其经营的需要,会努力树立与众不同的企业形象,注重其广告效应,从而为体育广告的名人效应增添光彩。3.1.2.广告的最佳时机是大型的体育赛事 国际体坛定期举办的大型体育活动吸引了众多参赛国家和团体,也因此吸引了世界各地的体育爱好者的注意,一项具有广泛群众性的体育赛事就像一个盛大的节日。研究表明,在这期间,人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面,对广告的印象也比平常深刻得多。如1994年第15届世界足球赛的观众遍及180多个国家和地区,人数超过20亿; 1996年亚特兰大奥运会比赛,有32亿人收看了比赛。如此良好的群众基础对广告商而言自然是个巨大的诱惑,所以每到大型的体育赛事期间,世界各大厂商都要使出浑身解数,试图在广告中争得一席之地。3.2. 体育广告对体育发展的促进作用现代体育的发展和进步,离不开经济和科技的强有力支持。因为现代体育已不单纯是一种体力活动或游戏,而是集科研、组织、训练比赛等多种复杂活动于一体的系统性工程,这样一个庞大的工程显然需要精确的经济规划和强大的财力支持,否则将会陷于混乱之中。在体育领域中引入商业广告,其实也就是利用了体育本身的经济资源,筹集资金发展自身。体育广告对体育的第二个促进作用,体现在体育广告的引入进一步加深了体育运动的职业化。为充分利用名人效应的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就、地位和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱也就越高,这在很大程度上促进了职业化,因而职业化的选手容易取得更好的成绩,因而更有机会获得世人的关注。二.体育广告的文化属性1.体育广告活动是文化活动 现代体育广告伴随着体育市场和体育消费的繁荣而出现，19 世纪末，有厂家看中了运动员在赛程中的流动性和观众关注度，开始尝试在运动员身上挂上广告，起到了很好的传播效果，许多人不知道运动员是谁，却知道了厂商和产品的名字。体育广告从它诞生之初，就显示人们的创造性和智慧，随着体育广告的发展，媒介更加丰富。可口可乐公司在 20 世纪 60 年代初，曾聘请五名飞行员驾驶五颜六色的双翼机为可口可乐做广告，当机翼上的可口可乐广告条幅随着飞机的特技表演上下翻飞，出现在一座座城市上空时，人们纷纷驻足观看，欣赏这一精彩的视觉盛宴。现在在一场大型的体育赛事中，不说运动场上的其他物品，仅运动员的身体就是一个商品展示台，从帽子、发带、眼镜、护腕、护膝、短裤、短袜、球鞋，甚至衣服的前胸、后背、领口、衣袖、裤角都是不同的商品广告，这种种行为充分表明了现代体育广告是人类智慧的结晶和文化创造力的体现。体育广告活动的特点也具有文化性。体育广告活动大多搭载体育比赛、体育事件、体育赞助、体育公关等形式传播，呈现出软性传播的特点，商业性和功利性隐蔽，没有传统广告的“硬推销”之嫌，受众较少抵触心理，往往在欣赏体育比赛、分享体育激情的时候，耳目熏染接受了广告信息。2.体育广告作品记录着文化的发展变迁 现代科技发展日新月异，新技术新材料不断涌现，产品更新换代周期缩短，体育产品也是科技含量不断升级，新产品层出不穷。现代的体育产品不仅要含有高科技成分，有利于运动员提高比赛成绩，而且要舒适耐用、健康环保，并且为了顺应现代社会消费文化的发展，迎合消费者审美品位的提升，体育产品还要具有审美价值、象征意义，因为现在的体育运动已成为大众生活的一部分，体育消费是生活富足的象征，代表着时尚、流行的生活态度。体育产品中蕴涵的物质力量和文化艺术观念在广告作品中都有充分和生动的体现。体育用品广告、运动器材和设施广告、体育服装广告、运动饮料广告等体育广告向大众传达着体育物质生产不断发展，体育科技水平不断提高的讯息。在一个个体育广告作品中，不仅展示着人类体育物质文明和精神文明的伟大成果，也体现了人们生活追求、文化观念的演变和进步。在某种程度上，体育广告作品记录着文化的发展变迁，五彩缤纷的体育广告世界成为人类文化发展的一个缩影。3.体育广告是一种强势的文化传播媒体 体育广告不仅含有丰富的文化属性，而且还具有深刻的文化意义，是一种强势的文化传播媒介。体育广告除了承载体育信息、体育思想、体育价值观、体育精神、体育伦理等体育文化的内容，还可承载很多社会讯息，比如企业经营理念、品牌文化，优秀的传统文化和现代时尚流行文化、世界共通文化等等，这些讯息经过广告的传播，将会对受众心理和社会文化发展产生深远的影响。另外，从广告主体角度分类，体育广告可分为体育产业类广告（广告主体与体育相关）和非体育产业类以体育为载体的广告（广告主体与体育无关），可以说，不论广告主体是否与体育有关，如果其广告载体是与体育相关的广告，我们就可以把他看作是一则体育广告。换个角度理解，不论广告主体是否与体育相关，甚至是与体育毫无关系的广告主体，比如电子、香烟、酒类、汽车等产业都可以搭载体育这一广告载体进行传播。体育就像一条驶向黄金口岸的顺风船，没有广告商不想坐一下，因为与体育结缘，可以给他们带来丰厚的利益回报。美国著名报人普利特曾经把体育、绯闻与罪恶作为媒体吸引受众接触的三大法宝，虽然他的这种说法把体育恶俗化了，但在某种程度上正说明了体育强大的社会影响力和极高的社会瞩目度，这也正是体育独特的文化魅力所在。4.塑造企业文化 良好的企业文化，对内具有强大的凝聚力和向心力，可有效约束规范企业员工的言行，使他们紧密团结在一起，同心同德、共同奋斗，还可最大限度地激发员工的积极性和首创精神；对外，企业的精神风貌、企业价值观为企业树立了良好的公众形象，为产品注入了文化内涵，具有强大的感召力和影响力。一个企业的良好形象一旦被消费者认可，消费者就会“爱屋及乌”，不仅信赖企业，也连带信赖企业生产的产品和提供的服务。通过广告可宣传企业的经营哲学、经营理念、精神风貌、核心价值观，从而一点点地累积塑造企业形象和企业文化。体育广告因为其自身独特的文化魅力，与受众可以达到强有力的沟通效果，因此在塑造企业品牌文化方面更胜一筹。比如，奥运会是全世界最有影响力、最大型的体育盛会，通过赞助奥运会可为企业带来强大的注意力效应，加之奥林匹克品牌的价值，有利于把奥林匹克文化和企业经营理念结合在一起，塑造企业健康向上、公正博爱的国际形象。以可口可乐为例，可口可乐的总裁曾经说过，“即使可口可乐在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样。”这就是品牌资产的无形价值。一个多世纪以来，可口可乐的身影一直活跃在全世界的体育赛场上，有人笑谈，“可口可乐就是体育的代言人，哪里有体育运动，哪里就有可口可乐。”可口可乐的形象早已与体育精神融为一体，“乐观奔放、积极向上，勇于面对困难”的体育精神已内化为可口可乐的核心价值观，成为可口可乐企业文化的重要内容。5.丰富社会文化广告是反映社会现实的“多棱镜”，镜像世界涉及人类生活的方方面面，体育文化是来源于普通生活的大众文化形式，与其他社会文化现象有着千丝万缕的联系，因此体育广告不仅仅是体育文化精神的反映，更是社会各种类型文化现象的反映，受社会文化形态、社会文化发展变化和人们社会心理、文化需求的影响和制约，并在一定程度上创造、丰富了社会文化的内容，推动了社会文化的更新和发展。优秀的体育广告创意决不表现为低级的商品功能的简单展示，也不是天马行空的灵光乍现，而是“源于生活而高于生活”的艺术。广告要想打动人心，必须敏锐地捕捉现实生活的潮流，必须深入研究消费者的文化心理，从中提炼出各种引人眼球的元素来表达广告主题。三结语企业在体育明星广告、体育赞助广告的运作中，要以塑造品牌形象、营建企业文化为出发点，在深刻研究体育文化、企业文化和社会文化，深入分析消费者心理的基础上，调动一切传播资源。通过一次次的体育广告活动和广告宣传，树立企业积极、健康、向上的公众形象，并将体育精神、体育价值观渗透到企业的经营管理中，以体育精神带动企业发展，促使企业内部资源优化，产业结