（政治经济学专业论文）房地产营销中的顾客价值管理研究.pdf

摘要 顾客理论一直是市场营销理论的核心。从营销理论发展的历史来看，市场营 销观念的提出实际上就意味着企业营销活动要以顾客为中心。满足顾客的需求是 企、l k 生产经营的根本目的。但是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟 体现在哪里，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程， 随着社会经济的进步和企业营销实践的发展，顾客价值逐步成为人们研究的话 题。 i = 1 前，国内房地产市场的竞争日益激烈，房地产商只有从顾客的角度分析面 临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为，才 能赢得市场竞争力。国内房地产开发的实战经验已充分证明，在房地产公司的市 场营销管理工作中，顾客价值一直是房地产营销工作的重点更是核心和灵魂， 只有充分把握顾客的需求才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能 趋利避害，获得预期回报。这就要求营销学者对顾客价值理论不断进行研究探索 和新的理论创新，以促使这一理论分枝不断完善。 本文首先明确了顾客价值的基本涵义，通过对顾客价值的分析和研究，从一 个新的角度来定义和构架房地产营销系统，进一步扩展和深化房地产营销理论的 研究领域。同时和房地产案例紧密结合，为增强房地产企业的市场竞争力提供可 借鉴之建议。 本文在研究过程主要借鉴了顾客价值模型的研究以及与价值链的关联分析， 将在参考国外经验的基础上，尽量建立比较符合中国企业的分析模式，进而得出 更能适合中国房地产营销模式改革和发展的结论。 关键词：顾客价值管理房地产营销价值链 a b s t r a c t c u s t o m e rt h e o r yi s a l w a y st h ec o r eo fm a r k e t i n gt h e o r y f r o mt h e e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y ，w ec a n s e et h a tc u s t o m e ri s a c t u a l l yt h e c e n t e ro f e n t e r p r i s e sc a m p a i g n t o m e e tc u s t o m e r sn e e d i st h e f u n d a m e n t a lo b j e c t i v eo fe n t e r p r i s e s b u tw h a ti st h ec u s t o m e r sn e e d ， w h a ti st h ed e m a n do f c u s t o m e r , w h e r ei s t h ev a l u et h a tc u s t o m e r s e a r c h e se m b o d i e si n ? t h i sh a s u n d e r g o n eas t e p - b y s t e pp r o c e s so f e x p l o r a t i o n ，e n r i c h m e n t a n d p e r f e c t i o n w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e sp r a c t i c ea n dt h ep r o g r e s so fs o c i a le c o n o m y ，c u s t o m e rv a l u e g r a d u a l l yb e c o m e s t h eo b i e c to fa c a d e m i cr e s e a r c h n o w , t h ec o m p e t i t i o n i nt h ed o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e ti s i n c r e a s i n g l yi n t e n s e o n l y w h e nt h er e a le s t a t ed e v e l o p e r sc a n a n a l y s i z e t h eh u g em a r k e tf r o mt h ec u s t o m e r sp e r s p e c t i v e ，e n t e rt h eg o a lm a r k e t a n da c c o m p l i s hw i t hw h a tt od oa n dw h a tn o tt od o ，c a nt h e yw i nt h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h ed o m e s t i cr e a le s t a t ed e v e l o p m e n th a sf u l l y p r o v e dt h a tc u s t o m e rv a l u ei st h ef o c a lp o i n ti nt h em a n a g e m e n to ft h e c o m p a n y o fr e a le s t a t em a r k e t i n g ，w h a ti sm o r e ，i ti st h e k e ya n d s o u l o n l yb yh o l d i n g t h ec u s t o m e r sd e m a n d f u l l y , a n dd e v e l o p i n gt h es u i t a b l e p r o p e r t yp r o d u c t o fm a r k e t d e m a n d ，c a nt h ed e v e l o p e r s o b t a i nt h e e x p e c t e dr e p a y m e n t a f t e rt a k i n gt h ea d v a n t a g ea n d a v o i d i n gt h eh a r m t h i sr e q u i r e sm a r k e t i n gs c h o l a r st o k e e pe x p l o r i n ga n di n n o v a t i n gt h e c u s t o m e rv a l u et h e o r y ，s oa st om a k et h i st h e o r e t i c a lb r a n c h p e r f e c t g r a d u a l l y t h i s p a p e r h a sf i r s td e f i n e dt h eb a s i c c o n c e p t o fc u s t o m e rv a l u e v i a a n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u e ，i tc o m e s t oan e wd e f i n i t i o na n dc o n s t r u c t i o n o ft h er e a le s t a t em a r k e t i n gs y s t e m ，a n df u r t h e re x p a n d sa n d d e e p e n st h e r e s e a r c hs c o p e a tt h es a m et i m e ，i tc o m b i n e st h er e a le s t a t ec a s e sc l o s e l y , a n dp r o v i d e s s u g g e s t i o n s f o rr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s t o s t r e n g t h e n t h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h i ss t u d yu s e dc u s t o m e rv a l u em o d e la n dt h er e l a t e da n a l y s i so f v a l u ec h a i na sr e f e r e n c e t h ep u r p o s ei st os e tu pa na n a l y s i sm o d et h a t r e l a t i 、 e l y a c c o r d sw i t hc h i n e s e e n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so f f o r e i g n e x p e r i e n c e s ，a n d t h e nd r a was u i t a b l ec o n c l u s i o nf o rt h er e f o r ma n d d e v e l o p m e n t o fr e a le s t a t em a r k e t i n gm o d ei nc h i n a k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，r e a le s t a t em a r k e t i n g ，v a l u ec h a i n 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：盛垫 帆 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位沦文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 扩编版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名：藕螽 l 期：函碰幽日 导师龇咒丰舌 f 期：2 二二r 蕴麴硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 崔裴副教授东方房地产学院主席 龙胜平教授东方房地产学院 李岚副教授东方房地产学院 华东师范大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 引言 顾客价值理论是市场营销学界4 0 多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真 e 从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研 究井努力满足顾客价值中寻求竞争优势。 真正的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，v c ) 理论研究尾随着企业实践中巾场竞 争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础l 而出现并发展完善的。总 的来说，顾客价值理沦的创新之处就在于是企业真正站在顾客的角度上来看待产 品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。顾客是企业 价值实现的最终源泉，因此，营销策略应将焦点放在创造优于竞争者的顾客及消 费者价值，才能为企业找出差异性竞争优势决胜市场。 从顾客价值角度来重新研究市场营销，是2 0 世纪9 0 年代以后爿丌始的。但 对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不问的阐述。从这些阐述上的变化， 我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几卜年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”( 科特 勒，2 0 0 1 ) 。因此价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”( 科 特勒，2 0 0 1 ) 。所以，顾客决定选择哪家公司的哪中型号的产品的依据是看其是 否能给他们带来最大的价值。自2 0 世纪7 0 年代以来，营销学者不断地探索顺应 形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量， 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到9 0 年代“顾客价值”概念的 提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来 说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品 和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企、与顾客 之m 的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并以此求获得顾客对自己产品的忠 减；顺客价值理论强调企业应基于自身竞争优坍，向目标顾客提供超越竞争对 手的价值，顾客与企业之间是维持一种互动的关系。1 坚理论包括美国市场营销 0 家，片特儿h ( l a ur e b o r n ) 足较早地认以到顾客价优的学者之。他对顾客价值 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 的阐述主要体现在于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。随其后的还有：载瑟摩尔的可 感知价值理论、科特勒的可让渡价值理论( 科特勒是从顾客让渡价值和颁客满意 的角度来阐述顾客价值的) 。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供 应商，他们将如何进行选择呢? 科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最 高价值；格隆罗斯的顾客价值过程理论；格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾 客价值的。 当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探 索。从理论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做迸一步的研究。另 外，需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与顾客满意、顾 客忠诚、顾客保持等概念之问的关系。同时，随着全球经济一体化的形成和全球 市场竞争的加剧，需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一 步的研究。从时间维度上来看，仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究，而不能 仅局限于顾客期望价值动态性的研究。特别是如何通过建立一个模型，对顾客价 值进行有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学 等一系列相关学科的发展。 现在，房地产客户的消费行为同趋理性，也更需要强调顾客价值更高一筹， 从购房者的思路出发。以较小的成本赢得顾客满意继续完善品牌，在新的形势下 寻求更多的产业整合发展机遇，为我国年轻的房地产行业持续、稳定、健康地发 展做出积极的贡献! 华东师范大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 第一章顾客价值理论概述 1 1 顾客价值的来源及基本特征 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决定购买的基础不是产 品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却役有对其进行详细的描 述与解释。z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。他 将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义 ( 1 ) 从单个情景的角度，a n d e r s o n 、j a i n 、c h i n t a g u n t a m o n r o e 都认为，顾客 价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。( 2 ) 从关系角 度出发，r a v a l d 、g r o n r o o s 重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为： 整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情景的利失+ 关系的 利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到 对整个关系持续过程的价值衡量。此外，b u t z 、6 0 0 d 2 s t e i n 也强调顾客价值的产 生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情 的纽带。 在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同w o o d r u f f 对顾客价值的 定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。w o o d r u f f 通过对顾客如何看待价 值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下会影响实现自己目标和目 的的产品属性。这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强 调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景 和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 同时，很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。s h e t h 等人把客户价 值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。b u r n s 结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。 w o o d r u f f 、f 1i n t 将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出，虽然 学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认i 可感知 价值的核心足感知利得与感知利失间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总 结出顾客价值的几个基本特征：( 1 ) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知， 与产品和服务相挂钩，它基于顾客的个人主观判断：( 2 ) 顾客感知价值的核心是 坝客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之问的 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 权衡( t r a d eo f f ) ，即利得与利失问的权衡；( 3 ) 顾客价值是从产品属性、属 性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展， 价值从一个模糊的概念到市场，卜的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商 的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想 提供的价值”的概念。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得 到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的 产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顾客的“期 望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在 顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客 观准确，所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差 距”。顾客的主观性价值感知，使“期望价值”与设计价值问出现“感知差距”。 当顾客使用产品后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。 通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 嘲i j i 龇，狲nd h m 帕客户价戗随盟 顾客价值的来源可以追溯至西方经济学的消费者行为理论。从消费者角度提 山的效1 j 理论实际上包含了顾客价值的概念。消费者效用理论提出用消费者效用 表示消费者购买商品实际获得的满足程度，即顾客的满意度。效用不仅在于物品 本身具有的满足人们某剩欲望的客观的物质属性，而且有无效用和效用的大小依 存于消费者的主观感受。l 效用理论从消费者角度提出顾客价值是消费者可以察 觉到的效益。同时消费者剩余理论认为消费者在购买商品时，付出的货币价格必 须低丁可察觉价值时，爿觉得合算，这种合算程度被称作消费者剩余。消费者在 蚴哄产品时，必然会选择消费者剩余最大者，销售者的成功竞争就需耍给消费者 带来尽量大的消费者剩余，即创造更多的顾客价值。 1 、爪尤脱代山经济学( m 蛐j 复口凡! 学版1 9 9 7 岍1 8 7 5 _l鼍蓐厦鬟囊使甩 华东师范大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。消费者剩余与顾 客价值的联系表现在两个方面：一是支付意愿，支付意愿是消费者感知价值( 包括 总顾客价值和净顾客价值) 的函数。顾客对某种产品的感知价值越高，其为得到 该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格，即实际支付量，实际支付量与消费者 剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。顾客价值与消费者剩余不同的是。“消费 者剩余衡量买者参与市场的收益”，而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利 益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求，价格会 发生变化，消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大d , n 与微观因素，特别 是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。 迈克尔波特将顾客价值与企业的竞争优势结合了起来。他指出“竞争优势 归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值，超额价值产生于以低于对 手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余”，2 提出“为 顾客创造价值”的概念。“就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们 的产品支付的价格”。3 在此对价值的表述指出顾客价值是顾客对商品的主观评介，反映了顾客的意 愿。同时暗含购买过程是顾客将价格和价值进行权衡的过程。价格是顾客接受产 品或服务需要支付的成本，即波特所指的买方成本。它不仅包括顾客在实际购买 发生时顾客支付的货币价格，而且包括顾客为获得商品所花费的时间、精力以及 商品的直接使用成本和间接使用成本。而价值涉及到顾客的需要，是顾客可察觉 到的收益i 同时，波特也指出顾客价值有期望价值和实际价值的区别。期望价值 在波特看来是买方借助企业发出的价值信号主观认知的价值，反映买方的价值 观。实际价值是买方实际到手的价值，也是最终产品被顾客感受到的价值。期望 价值和实际价值的差异可以给企业创造高于实际价格的溢价。“企业所控制的溢 价既反映买方实际到手的价值，又反映买方对这种价值的认可程度”。4 波特以企业提供的最终产品或服务给顾客带来的效益来定义顾客价值，从企 业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者，对顾客的需求层次及其动态变化并 未关注。但是要持续地创造独特的顾客价值，静态地分析顾客支付的价格和实际 得到的价值之间差别是不够的。许多管理学者在此基础上进行了深入地研究，注 重从顾客需求出发考察顾客价值的变化，使顾客价值理论得到进一步发展。 一些学者认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把坝客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是山顾客而不是供应企业决定的， 顾客价值实际卜是顾客感知价值。感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品和 2 迈虹尔波特竞争优势陌孙悦详芦夏 3 迈虹尔波特竞争优许陈小睫i 辛# 夏 。迎兜：波特竞争优坍阱：小悦汗1 挣夏 3 6 4陀n 版版版 盯卯町 拇纷阳 0 版版版 华东师箍大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 服务效用的总体评价。这与波特提出的买方成本和买方效益是一致的。提高顾客 价值可以经出增加感知利得和减少感知利失来实现。正如波特所说企业可以通过 降低买方成本和提高买方效益两种机制来创造他们需要的价值。5 顾客价值理论的核心思想是企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和 服务的价值这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。同时强调顾客价 值的动态变化。它从根本上转变了以产品为导向的价值观。这就是企业为什么“应 该将注意力集中于影响买方的更广泛的价值活动”的原因。6 尽管不同学者对顾客价值的看法有差异，但其仍然有很多共同的特征：如顾 客价值是与提供物的使用密切联系在一起的，是顾客在综合比较感知利得与感知 利失之后的一种主观心理评价不同顾客对于同一提供物的感知效用并不相同， 即便是同顾客在不同的时间和地点对同一提供物的感知价值也存在差异。因 此，顾客对价值的感知具有主观性、动态性和层次性的特征。 顾客价值理论的基本特征在于其动态性，而情景因素的导入还原了顾客价值 的动态本质。z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为，价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照 系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时问、消费时间 与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意昧着顾客感知价值是动态的。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为以往对价值的认识比较局限于影响购买的产品服务属性， 而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。他提出“顾客 价值是对顾客对特定使用情境下有助于( 有碍于) 价值实现自己目标和目的的产 品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。这个定义强调 价值来源与顾客通过学习( 认识、使用产品) 得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏好 ( p r e f e r e n c e ) 和评价( e v a l u a t i o n ) ，并且把产品、使用情景和有一定目标方 向的顾客所经历的结果联系在一起，暗含顾客价值是一个动态的过程，给企业创 造价值的活动提供了新的视角。 顾客价值的动态发展反映在整个价值流程中，通过顾客的消费过程体现出 来。因此需要分析顾客的价值链以及和整个企业价值链的关系，在整体系统中思 考企业如何为买方创造独特的价值。 1 2 顾客价值理论的演进 从顾客角度认u 和研究价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才丌始的。但对于顾客 价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从以下阐述的变化，我们可以看 对顾客价值认识的不断深化。 ，迈兜尔波特竞争优辨防：小悦1 f 卜q 版朴1 9 9 7 版p 1 3 5 “j 出兜0 、波特竞争优坍陈小悦i f 。f 世版引1 9 9 7 版p 5 2 7 华东师菹大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 1 、劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 是较旱地认识到顾客价值的学者之 。针对传统的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角 度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题。劳特朋认为，企业 在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ，这才是顾客价值的真正体现：( i ) 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业一切经营活动的 核心企业重视顾客要甚于重视产品。( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价 格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，即企 业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根 到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出， 还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担( 因信息不对称导致的顾 客所购与所需产生差异而带来的损失) 。( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论 强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾 客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。4 c s 理论更 重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务：消费者既购买到产品，也购 买到便利。( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论用沟通取代促销。强调企业 应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上 的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 2 、载瑟摩尔的可感知价值理论 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从 顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供 应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ， c p v ) 。载瑟摩尔( 1 9 8 8 ) 在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值韵四 种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明 在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。( 2 ) 价值就是我想从产品中所获 取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看 作最重要的价值因素。( 3 ) 价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念 化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。( 4 ) 价值就是我的全部付 出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素( 时问、金钱、 努力等因素) ，还有其得到的利益。 载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义；顾客感知价 值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的总体评价。因此。提! ；f _ 顾客价值可以通过增加顾客感知利 益或减少顾客感知俐出来实现。 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 3 、科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒指 出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、 灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。对顾客研究的前提 是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e li v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成 本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某特定产品或服务中 获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客 总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时 问、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本( 如图所示) 。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成 本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多 的实际利益以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往 往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让 渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 图顾客让渡价值不惫图 4 、格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯从关系营销的角度阐述顾客价值的，认为价值过程是关系营销起 点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。 顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。关系是一个长期的过程，顾客价 值在一个较长的时间内出现，格隆罗斯称之此为价值过程。在紧密的关系中，顾 客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。价值是关系营销中的 一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是2 0 世纪9 0 年代最成功 的战略之一。 同时，作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对 顺客价值实现所发挥的不可或缺的作用。格隆罗斯总结到，成功的关系营销战略 要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程( 如图所示) 。交互过程是关系 营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。 交互、对话和价值构成关系营销的二j 极，其c p 任何个如果不加以仔细分析和计 划，关系营销的实施就会受到影ij 1 日。 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 图关系营销三要素 从上述西方营销学者的阐述中可以看出顾客价值理论的发展与深化过程， 但关于这一理论核心认识上该理论的最大创新之处是一致的，即企业 应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决 定的，而足由顾客决定的。 1 3 顾客价值理论的发展 2 0 世纪7 0 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理 论和方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾 客的满意与忠诚，直到9 0 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一 个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来浼仍不属于市场营销观念；而注 重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少 关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方 的“取悦”，并以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而顾客价值理论强调企业应 来自于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是 维持一种互动的关系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的 进步扩展和深化。顾客价值对营销理论的影响将是革命性的。迄今为止，营销 理论依然是半理论半经验的，主要侧重于对社会过程的“横截面”的剖析，而不 是对社会过程本身的掌握，所以是无“时问”的。引入顾客价值的概念后，将成 为掌握人的本质展丌的方法沧，它的内核是价值的运动，实际上像4 p s 、4 c s 、 4 r s 、市场绌分、恻络营销、关系营销等观念，都可以从价值运动合乎逻辑地导 小。这样，营销理论将成为逻辑更严密的、关于范畴的演化体系，其结果就是企 、i k 衙利与人的发展直接地联系起来，营销理论也将成为推动人的发展以“人” 为l - 的思想就此得到全丽的落实。 就营销理论夺身的发腱求看，市场营销对价f l e l 的关注始终与顾客棚联系，已 纤仃j l - t 年的历史。科特锄就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供t 售， 华东师范大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”( 科特勒， 2 0 0 1 ) 。因此，价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”( 同上) 。 顾客决定选择哪种产品消费的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。实际 i 二，现代的价值导向型顾客不再单独为最好的产品或最低的价格所打动，他们已 经将购买决策集中到提供物的整体价值水平上，即感知利得与感知利失之间的最 大差额。借用世界营销大师科特勒的理论体系就是：顾客让渡价值最大化。 1 4 确定顾客的终身价值 自2 0 世纪8 0 年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高十维 持老顾客的成本，从而强调了c r m 的重要性。z e i t h a m l 等人认为，正是由于对客 户关系管理的同趋重视，才引发了学者们对顾客终身价值的思考。 学者对于顾客终身价值的看法也有很多，但多数学者( g u p t aa n dl e h m a n n 。 2 0 0 3 ：b e r g e ra n dn a s r ，1 9 8 8 ：b 1 a a t e r b e r ga n dd e ig h t o n ，1 9 9 6 ) 是从单个 顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度 出发来定义顾客终身价值，如b e r g e r 和n a s r 将其定义为在顾客与公司交易的 整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方 面，学者提出了不同的测量方法，但都是基于一个基本公式： n 。 l = ( 尉一q ) ( 1 + d ) 。o 爿 j 2 1 其中，i 是顾客现金交易流量的时期，r i 表示在时期i 从顾客处获得的收 入，c i 表示在时期i 所付出的成本，n 为顾客在过去交易过程中交易的次数，是 一种净现值的概念。 现有研究的主要缺陷在于：没有考虑到顾客之间的影响。顾客忠诚的相关 研究表明，顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买，更重要的是忠 诚的顾客愿意把公司推荐给朋友、家人或同事，也就是顾客推荐，这是一种潜在价 值。现有的研究( 包括对定义的界定以及终身价值的测量) 都没有考虑到顾客的 潜在价值，这是较片面的。此外，顾客流失给公司造成的价值损失，在原有的研究 中也没有涉及。l l y u n s e o kh w a n g 、t a e s o oj u n g 、e u i h os u h 则考虑到顾客流失 和顾客潜在价值的影响，指出现有的l t v 模型并没有考虑到行业的特征、顾客特 征禾i 适用性不强等缺陷。但其研究仍存在一定的缺陷：虽然认识到顾客潜在价值 的存存，f f ：；i 仅仅将顾客潜在价值定义为交义购买所带来的一种期颦收益；虽认识 到顾客流失的重要性，但没有对顾客流失的原因进行进一步的探计。 外大量f f , j t | o f 究都显示，投资于新顾客的人均成本是改善舰客满意度并保持 顾客忠城所需成小的5 倍。但是，尽管有这些研究结果为掘，存j 体操作过捌c h 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 还是应该对新顾客群进行细分，找出可以通过提高顾客满意而获得最大投资回报 的细分群体。伦敦商学院的高级研究员t i ma m b l e r 最近研究表明，很多大企业 已经开始计算单个顾客或某个细分市场未来3 0 年的顾客收益率了。他们按照顾 客终生的价值来分配企业的营销资源，使企业的营销经费得到更好的利用。如同 某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟 期和衰退期。对于那些终生价值很低的顾客，企业基本上不会对他们进行投资， 让他们自己慢慢退出。 每个顾客的价值都由三部分构成：历史价值( 到目前为止已经实现了的顾客 价值) 、当前价值( 如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的 顾客价值) 和潜在价值( 如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性， 或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值) 。 “顾客终生价值”( c u s t o m e rl i l e t i m ev a l u e ) 指的是每个购买者在未来可 能为企业带来的收益总和。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得费德教授在他的 论文从顾客的购买历史来衡量顾客价值，可能带来管理推论偏见中指出：“对 于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些顾客关系 值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研 究，更加精确地测量出顾客终生价值。” 衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要 设计出能吸引他们的交叉销售方法( c r o s s s e l l i n g ) 、向上销售方( u p s e l l i n g ) 、 附带销售方法( a d d o ns e l l i n g ) 、多渠道营销( m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n g ) 和其 他手段。这些手段都能够帮助企业运用r f m 模式来提高顾客的价值，尽可能地将 顾客的潜力开发出来。 服务业从顾客终生价值中获益更大。因为对于这些行业来说，顾客随着时间 的推移，需求和消费行为可能会发生巨大的变化。有的顾客目前的购买量较大， 但不一定在未来具有增长潜力；有的顾客目前的购买量很小，但是未来的潜力惊 人。 沃顿商学院营销学教授大卫- 贝尔认为，对于那些获得新顾客和维护顾客关 系成本较高的行业，顾客终生价值特别有意义，例如服务行业、航空业和酒店业。 贝尔解释说：“当企业是运用不对称的分配体系( s k e w e dd i s t r i b u t i o n ) 来 处班l k 务时，顾客终生价值就更加有用了。以酒店行业为例，- - + 部分顾客推动 了食业的大部分! 班务，因此企业可以通过奖赏和激励手段来影响他们的消费行 为；航空公司可以给一部分顾客免费升舱，这对于顾客来说受益很大，但其实企 、i t ：l 的代价很小。”叭尔教授还补充，按照顾客终生价值来收集顾客资料垌i 数 据可以为仓业带来一- 些特别的好处，比虫i 企业或企业联盟可以挑选m 他们觉甜破 华东师范大学硕士学位论文房地产营销中的顾客价值管理研究 具潜力的顾客，并对他们交叉销售其他相关产品和服务：按照顾客终生价值分配 营销资源能够大大节约企业的经费，甚至可以根据顾客终生价值的预测来修币企 业的产品和营销组合。 华东师范大学硕士学位论文 房地产营销中的顾客价值管理研究 第二章顾客价值的动态探究 现有的顾客价值研究存在着一个严重缺陷，即静态地研究顾客价值闷题，没 有考虑其时间依赖性，不能反顾客价值发展的动态特征。企业在评估顾客的价值 时，往往不知道应该将如何引导才对公司最有利可图，以为只要保持住顾客就建 赢了与顾客的成功关系，就能为公司赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最 大化。在顾客价值动态性的研究中，更多的是对顾客期望价值变化的研究。b a y 和 c r a s k 认为，价值是随购买周期而变化的，而6 a s s e m h e i a e r 等人认为，顾客价值 变化是由于企业与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。 2 1 顾客价值与产品生命周期 生命周期理涂是一个十分有用的工具，将其引入顾客价值的研究可以清晰地 洞察顾客价值发展的动态特征：不同阶段驱动顾客价值发展的因素不同，同一因 素在不同的阶段其内涵不同；顾客价值的发展是分阶段的，不同的阶段顾客的行 为特征和为公司创造的利润= ：f i 同( 陈明亮，2 0 0 1 ) ，从而很好地克服了上述客户保 持研究的缺陷。一个生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。 基于这样的抽象，本文将顾客价值的发展阶段划分为考察期、形成期、稳定期、 退化期四个阶段，简称四阶段模型。考察期是顾客价值的孕育期，形成期是顾客 价值的快速发展期，稳定期是顾客价值的成熟期，退化期是顾客价值水平发生逆 转的时期。 考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和 义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价 值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 形成期关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双 方相互满意，建立了一定的相互信任和交互依赖，双方从关系中获得的回报日趋 增多，交互依赖的范围和深度也f 1 益增加，逐渐认谚 到对方有能力提供令自己满 意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系 ( f r a z i e r ，1 9 8 3 ) 。 稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期