社区商业定位与招商经典版（197页）

2014/7/29 1 社区商业定位与招商 万商俱乐部 杨泽轩 2014/7/29 2 说在前面的话 目的导向 顾客思维： 投资商、开发商、投资者、经营者、消费者、政府 案例借鉴 他山之石 感悟应用 2014/7/29 3 目 录 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理 第五部分 案例分享 2014/7/29 4 社区商业定义与特征分析 社区商业的定义 社区商业的特征 社区商业的角色 社区商业的问题 2014/7/29 5 社区商业的定义 何谓社区商业 ? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在 5万人以下，服务半径一般在 2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在 3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态 ? 定义突出的是什么？ 商圈？ 同类对应的是城市商业中心 区域商业中心 2014/7/29 6 辐射型： 5 11，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 中间型： 2 5，主要依赖于本社区居民的需求 ,兼顾周边 . 内向型： 2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。 社区商业类型 -按照商住比指标分类 2014/7/29 7 类型 案例 户数 人口 商业总面积 （） 人均商业面积 （ /人） 辐射型 美丽 365花园 1,799 6,297 16,000 2.54 招商海月花园 4,199 14,697 28,000 1.91 锦绣江南 4,400 15,400 25,000 1.62 海滨广场 4,760 16,660 18,000 1.08 中间型 阳光棕榈园 2,946 10,311 9,000 0.87 蔚蓝海岸 5,119 17,917 15,500 0.87 内向型 祈福新邨 7,464 26,124 19,800 0.76 皇御苑 3,690 12,915 5,940 0.46 万科四季花城 4,700 16,450 6,000 0.36 风和日丽 3,600 12,600 1,980 0.16 星河湾 10,330 36,155 5,000 0.14 上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在 1.0 2.5 之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在 0.14 1 之间 。面积不是判断辐射 中间 内向型的唯一标准 .（来自外部资料） 社区商业类型 -人均商业面积比指标 2014/7/29 8 社区商业提供的服务一般交通时间 15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作 “ 51015”，即居民出家门步行 5分钟可以到达便利店，步行 10分钟可到达超市和餐饮店，步行 15分钟可到达社区购物中心。 社区商业类型 -按照交通时间分类 2014/7/29 9 便利级商业： 面积一般在 3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在 3000人以下； 邻里级商业： 面积一般在 3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在 3000-50000人； 社区级商业： 面积一般在 20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。 社区商业类型 -按照服务的规模分类 2014/7/29 10 底商型商业 裙房型商业 独立型商业 社区商业类型 -按照载体建筑形式分类 2014/7/29 11 散点式商业 商业街型商业 购物中心型商业 社区商业类型 -按照布局分类 2014/7/29 12 内部型商业 外部型商业 兼有型商业 社区商业类型 -按照位置分类 2014/7/29 13 社区商业类型 -按照社区规模分类 小型社区： 人口规模： 300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； 人均商业面积： 0.6平米 /人以下； 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行 5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内； 商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。 2014/7/29 14 中型社区： 人口规模： 2000-5000户； 人均商业面积： 0.6-0.8平米 /人； 可设定的商业层次：便利商业组合 +商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区 )； 商业交通时间：步行 10分钟以内； 商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。 社区商业类型 -按照社区规模分类 2014/7/29 15 大型社区： 人口规模： 1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）； 人均商业面积： 0.8-1.2平米 /人； 可设定的商业层次：便利商业组合 +（商业街区） +社区商业(邻里购物中心或社区购物中心 )，交通条件优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行 15分钟以内； 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进； 社区商业类型 -按照社区规模分类 2014/7/29 16 社区商业的特征 顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利稳定性 需求依赖性 商圈扩展性 社区商业的特性决定了它的角色 2014/7/29 17 社区商业的角色 忽悠买房者？ 服务业主者？ 品牌支撑者？ 利润获取者？ 敷衍指标者？ 自我作品者？ 其它 社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？ 2014/7/29 18 社区商业的角色 局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则 顾客需求导向产品原则 忠告：玩社区商业的 不要让社区商业把你玩了 ！ 2014/7/29 19 社区商业的开发应该遵循 “ 商业服从整个社区的大盘思维原则 ” ，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在 “ 表面功夫 ” ,细节也是体现事物本质的重要组成部分。 社区商业与整体住宅区关系 2014/7/29 20 楼盘名称 主题风格 表现形式 万科四季花城 欧洲小镇风情 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 中海阳光棕榈园 都市闲情 +地中海生活情景 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 波托菲诺 意大利风情山海小镇 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 桃源居 世外桃源 建筑外观、线条 地方代表植物 景观小品点缀 与住宅风格统一 社区商业与整体住宅区关系 2014/7/29 21 万科四季花城 桃源居 波托菲诺 社区商业与整体住宅区关系 2014/7/29 22 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一； 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力； 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势； 除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主 /消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主 /消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。 社区商业与整体住宅区关系 2014/7/29 23 社区商业的问题 鸡先还是蛋先 便民与扰民 出租与出售 一铺养三代与三代养一铺 放水养鱼还是杀鸡取卵 物业：管理还是经营 步行街还是不行街 2014/7/29 24 小结 搞清楚社区商业是什么？ 搞清楚你要什么？ 2014/7/29 25 目 录 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理 第五部分 案例分享 2014/7/29 26 社区商业定位与业态规划 社区商业市场分析 社区商业定位策划 社区商业业态组合 社区商业规划布局 2014/7/29 27 社区商业市场分析 主要要素 周边人口统计 周边消费群特征分析 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手） 周边人车流量统计分析 周边商业业态的统计分析 周边市政规划分析 商业物业条件分析 2014/7/29 28 社区商业市场分析 -调研模板 1.项目周边环境调研分析 1)项目 1.5公里半径周边商家 /机构分布 2)项目周边未来 20000平米以上商业规划 /在建项目 3)项目商圈调查与分析 : 分别 0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平 , 流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等） 项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路） 项目客流监测 :平时 周末 ,（ 7： 0022： 00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等） 3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等） 4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析 5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试） 2014/7/29 29 社区商业的定位策划 市场定位 顾客定位 规模定位 主题定位 2014/7/29 30 社区商业市场定位 市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业； 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。 2014/7/29 31 顾客是谁 顾客规模 顾客特征： 肖像描绘 社区商业顾客定位 2014/7/29 32 商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为 1： 1.5） 竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。 社区商业规模定位 2014/7/29 33 商业主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格 项目片区的整体氛围 主题营造的可实现性等 社区商业主题定位 2014/7/29 34 社区商业业态组合 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。 2014/7/29 35 租户特点 租金承受能力 租金模式 人流贡献 型租户 一般零售主力店、次主力店如 百货、大卖场，娱乐业态如影 院、电玩、冰场等 通常承受租金能力相 对最低 以纯租金方式居多， 也有可 控租户采取扣率租金（有保底 营业额）的方式 租金贡献 型租户 部分品牌店、一般专卖店、中 西快餐、花车租户 承租能力相对最高 零售类以扣率租金或两者取高 为主，而中西快餐则以纯租金 模式为主 提升形象 型租户 各业态业种中的旗舰品牌，如 休闲运动服饰中的 NIKE，快餐 中的必胜客 承租能力相对一般， 视地段、客流、交通 等情况 以扣率租金为主 功能配套 型租户 以服务类机构为主，以满足购 物中心的一站式消费 除了个别租赁面积小 或银行、展示等机构 外，一般承租能力较 低 以纯租金为主 填空补漏 型租户 以消化购物中心富裕楼层或面 积为考虑 一般很低 纯租金为主 社区商业业态组合 租户角色定位 2014/7/29 36 名称 位置 规模（） 1 家乐福 福田区福强路与新洲三街交汇处 19,000 2 家乐福 福田区梅林一村一区 12,000 3 万佳 福田区华强北路华发大厦 18,500 4 万佳 福田区福中路福景大厦 12,000 5 沃尔玛 福田区福星路福民楼 9,800 6 沃尔玛 福田区上步路百花大厦裙楼 18,700 7 人人乐 福田区金田南路银庄大厦 21,800 8 新一佳 福田区彩田南路彩福大厦 14,400 9 百佳 福田区福强路益田村中港城购物广场 13,000 10 百佳 福田区华强北路群星广场 6,000 11 沃尔玛 罗湖区洪湖路湖景花园 16,800 12 沃尔玛 罗湖区凤凰路 12号中山花园大厦裙楼 12,500 13 万 佳 罗湖区春风路 2021号长丰苑 20,000 14 万佳 罗湖区翠竹路华丽园大厦 12,500 15 新一佳 罗湖区东门中路 20,000 16 人人乐 宝安 25区华丰商贸城 13,500 17 万佳 宝安 5区新安湖商业城 24,000 18 沃尔玛 宝安 35区前进路安华工业区 16,500 19 新一佳 宝安 22区公园路 24,000 20 沃尔玛 龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁 17,000 21 新一佳 龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城 23,000 22 沃尔玛 南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处 20,000 23 人人乐 南山区后海大道 6,300 平均规模（） 15,870 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 37 每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性， 23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（ 69.3%）、港湾丽都（ 67.3%）、蔚蓝海岸（ 52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（ 50.5%）、东海坊（ 70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（ 24.7%）、星海名城（ 20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到 15以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 38 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 39 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 40 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 41 社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。 业态 辐射型 中间型 内向型 超市 50.12% 30.41% 29.23% 餐饮 11.92% 24.84% 17.23% 服务配套 6.14% 8.98% 14.4% 便利店 0.49% 1.84% 0.90% 美容 2.57% 6.03% 8.58% 生活家居 0.49% 3.43% 0.11% 休闲 23.96% 7.59% 6.79% 服饰精品 1.81% 4.60% 3.50% 地产中介 0.73% 2.87% 7.18% 杂货 /肉菜 /五金 /证券 0.77% 3.38% 0.76% 其他 0.99% 6.04% 8.80% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 42 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 来自外部资料 2014/7/29 43 社区商业业态组合 -星河湾示例 2014/7/29 44 社区商业规划布局 社区商业布局类型 各业态布局特点 人流动线的规划 社区商铺铺位面积配比 社区商铺铺位开间 /进深比例 来自外部资料 2014/7/29 45 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型： 类型 案例 优点 缺点 底商满布型 美丽 365花园、锦绣江南 招商海月花园、阳光棕榈园 商业体量可以较大限度的扩 大，展示面较长，可视性佳， 较有效的吸引外部的消费者， 对外性较强，在一定程度上 利于商业的销售。 商业规模较大，不利于业态的 控制，如果出现街铺空置的情 况，对社区的整体形象有较大 的负面影响。 入口商街型 风和日丽、万科四季花城 蔚蓝海岸 有利社区居民的购物消费， 街铺商业价值较高。 一定程度上限制了商业的规模 扩大，且展示面不长，可视性 不强。 入口集中型 星河湾、凤凰城 祈福新邨、皇御苑 将商业独立于住宅区，减少商 业对居住的影响，同时，在一 定程度商业利于商业规模的扩 大，易于形成规模效应，带旺 整个社区商业。 商业较集中，弱化了社区商业 的便利性特点，有时不方便居 民的购物消费。 散点列布型 海滨广场 商业较分散，在一定程度上方 便居民的购物。 商业较分散，难以形成规模效 应。 社区商业布局类型 2014/7/29 46 底商满布型示例： 锦绣江南 入口商街型示例： 万科四季花城 入口集中型示例： 星河湾 散点列布型示例： 海滨广场 社区商业布局类型 各类型示例 来自外部资料 2014/7/29 47 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。 各业态布局特点 2014/7/29 48 综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求： 各业态布局特点 主出入口 / 主干道 1 层 /2 层 1,000 - 5,000 社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强 1 层 10 40 其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高 1 层 10 20 冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近 1 层 10 20 干洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1 层 30 100 地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1 、 2 层皆可 1 层 /2 层 100 - 200 生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高 1 层 30 60 饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近 1 层 50 - 200 便利店 主力承租面积通常位于 2 层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1 层 /2 层 500 - 1,000 休闲类 主力承租面积通常位于 2 层，具体位置上无特殊要求 1 层 /2 层 美发： 50 - 100 美容： 200 - 1,000 美容 / 美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道 1 层 /2 层 快餐类： 100 500 ； 西餐咖啡： 200 800 中式酒楼： 1,000 - 3