（工商管理专业论文）K公司营销战略研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 随着塑料管道在市场领域中的广泛应用，塑料管道行业得到了前所未有的蓬勃 发展。伴随着进入塑料管道行业企业的增多、供应能力的进一步扩大，市场竞争也 激烈加剧。各大小管材企业在市场中通过各种营销策略争夺市场份额，尽其所能的 扩大市场占有率。本文以 k 公司为研究对象，针对 k 公司近几年来的营销状况， 采用战略管理学、 营销管理学等相关理论知识， 对其市场营销战略及策略展开研究， 并对其营销不足之处加以改进和补充。 本文从 k 公司提出的战略管理思路及近几年的经营状况入手， 提出对其市场战 略及策略进行研究的现实意义。在对 k 公司营销现状、行业发展状况以及竞争态势 进行详尽分析的基础上，应用 swot分析和波特五力模型行业竞争分析，以及企业 生命周期等理论，对公司市场营销战略展开研究，从而得出适合公司外部战略环境 和公司发展目标的营销战略，并在市场细分、市场定位等理论分析的基础上，运用 营销组合及差异化策略对公司的营销策略进行研究，提出适合公司进一步发展的营 销策略，从而为公司增加市场销量、提高市场份额、维护和拓宽市场领域提供有力 支持。本文在研究过程中，运用了相关的战略管理理论，采用了相应的战略分析工 具，以理论联系实际的方式对 k 公司的竞争战略进行了分析及选择，该研究对 k 公司具有较强的可操作性，同时对塑料管道行业的其余企业在制定自身的竞争战略 时也具有一定的参考价值。 关键词：市场营销组合；市场细分；市场定位；差异化营销 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract with the plastic pipelines widely using in the market, the plastic- pipe- industry gains a flourishing development that never met before. along with the number of the plastic pipe enterprises increasing fast, and the market supply capability s further enlarging, the market competing becomes sharper and sharper. the plastic pipe enterprises are with different scale, but all of them try their best to extend much more market quotient so as to increase their market occupation. this dissertation takes k company as research sample, adopting strategic management, marketing management science as well as some other relative theories to analyze its recent years marketing conditions so as to make research on its market stratagem and strategy, also mending and supplementing its disadvantages in marketing. the dissertation begins with the strategic thought which submitted by bosoar and the recent years marketing conditions of the corporation, so as to bring forward the practical significance of the researches on its marketing stratagem and strategies. based on the exhaustive study on its marketing actuality, the whole industry s development condition and the competing situation, using the swot analysis, porter five- force model, and the theory of enterprise lifecycle to make research on its marketing stratagems so as to find out the marketing stratagem that adaptive to enterprise s outer strategic environment and the development target the firm expected, and based on the market segmentation and positioning analysis, using marketing mix and differentiated marketing strategy to make study on the marketing strategy of the corporation, put forward the suitable marketing strategy that fit for the enterprise s further development. so to provide forceful support in increasing saleroom, improving market share, maintaining and extending the market of the corporation. during the process of research， this thesis adopts the relative strategic theory and the corresponding strategic analysis tools, analyzes and chooses the competition strategy for k company by putting the theory iii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 into practice. the proposal made by the study is of operational feasibility for k company and of a certain reference value to other plastic enterprises. keywords: marketing mix ； market segmentation； market positioning ； differentiated marketing 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 1.1 k 公司概述 k 公司地处美丽的汉水之滨，公司秉承“求实创新，服务社会”的企业宗旨， 立足市政、建筑和工矿三大市场领域，致力于管道科技和绿色环保产业的研发和生 产，以管道为基础，成套技术为延伸，研发生产五大类十四大系列的产品。自 1999 年开始从事塑料管道和管件的生产、研究工作，经过 10 年经验技术的积累及生产 规模的不断扩大，已成为国内规模最大，实力最强的管道生产企业之一。短短的十 年，k 公司的销售额每年以 80%的速度递增，2003 年公司被评为湖北省知名品牌， 2004 年被评为中国塑料管道行业副理事长单位，2005 年产品质量通过国家免检， 2006 年又获得国家工商行政总局 “中国名牌” 称号， 成为华中地区唯一一家进入 “中 国名牌”目录的管道企业。近几年来，k 公司准确的判断形势，适时调整营销战略 使公司的区域市场领域不断扩大，通过技术创新和加大新产品开发力度，不断的调 整公司的产品结构，使产品的市场竞争能力进一步增强。2008 年公司的生产经营活 动再度实现历史性跨越，完成销售额 13 亿元。目前 k 公司呈现快速发展势头，主 要经济指标及科技开发，新产品开发能力处于国内同行业领先水平，并逐步确立了 在全国市场的战略布局。目前在全国拥有 2 万多家经销商，遍布除香港、澳门、台 湾外的全国各省市自治区。公司本着“不断革新，技术领先”的研发理念，从制造 到创造，精益、专注、标新立异，一直是行业的领导者。目前，公司已拥有 5 项行 业标准，1 项国家标准，国家专利 16 项。公司一直以引导中国塑料管道行业的健康 发展为己任，在国家行业协会、技术委员会、标准化委员会承担了大量的工作。在 同行业中率先通过 iso9001：2000 质量管理体系和 iso14001：2000 环境管理体系 的认证，有效保证了公司产品的品质，同时在公司高速发展中，实现了善用资源、 关爱环境的目标。在技术创新的同时，公司独立开发生产的钢塑复合压力管(psp 管)wg yang1和对接焊铝塑复合管（rpap5 管）wg yang2填补了国内该项产品的 空白。到目前为止，k 公司无论是从质量管控、技术创新还是品牌塑造、渠道建设 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 都已经形成了独特的竞争优势，形成了企业的核心竞争力，而这些优势也正在推动 着 k 公司向着更加广阔的市场空间发展。 1.2 国内外同行业营销现状分析 国内塑料管道行业目前在营销方面主要根据产品来分为两种营销模式。对于用 于家庭装修的中小口径无规共聚聚丙烯管（pp- r 管）、耐热聚乙烯管（pe- rt 管）、 钢塑复合压力管（psp 管）wg yang3以及复合管等产品采取的是分销制。即通过 在目标市场发展一级经销商进行批发，然后由一级经销商发展当地的二级、三级经 销商来零售。该模式的优点在于渠道网络大、总销售额大、铺货快捷、易于树立品 牌，而缺点在于产品的营销比较依赖经销商，经销商的忠诚度和积极性对产品营销 起着非常重要的影响。第二种营销模式是对于政府机构和企事业单位用户进行组织 间营销。主要产品有 pe、pvc 等用于市政建设的中大口径管道，以及一部分针对 房地产公司和建设工程公司的 pp- r、pe- rt、psp 等产品。由于政府机构和企事业 单位在建材采购上往往采取的是公开招标、协议采购等多种方式，各组织对服务、 质量、服务、物流、价格等的要求各不相同，其信誉度也有所区别，因此国内主要 塑料管道企业也针对不同客户对象采取了不同的销售模式。对于规模大、信誉好的 企事业单位，往往采取的是直销制营销模式，即由生产厂家直接对客户进行销售。 而对于一些采购规模较小、结款周期较长的单位，则往往采取由经销商先行垫付货 款，厂家款到发货，经销商赚取佣金的营销模式，从而规避厂家的风险。在价格体 系上，国内塑料管道企业也有很大的区别。由于目前市场上有 2000 余家塑料管道 生产商，其经营理念、生产规模、目标市场各不相同，在市场价格上也呈现出比较 无序的局面。一些规模较大的企业，如金德、联塑、亚大、中财等公司，致力于品 牌建设和树立市场领导者地位，比较强调产品的高质量和高价格，而对于绝大多数 中小企业而言，往往采取低质低价的价格策略来与其它公司竞争，并占据了相当的 市场份额。 与国内相比，西方国家在塑料管道行业起步早、起点高、技术先进、附加值高， 已经摆脱了单纯依靠价格取胜的阶段。由于西方塑料管道企业掌握了塑料管道加工 行业的两大命脉，即塑料管道生产设备和原材料的供应，所以在国际市场上占有垄 断性优势，并取得了高额附加值。此外，西方国家的塑料管道行业由于已经发展了 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 几十年，经过时间的淘汰，去芜存菁，产业集中度非常高。例如荷兰的瓦云公司年 销售额 10 亿欧元，我国的几个大企业也只有他们的几分之一。日本积水化学公司 与三菱化学公司两家企业的聚氯乙烯管（pvc- u 管）管材产量之和就占日本塑料总 产量的 40%以上，对行业具有绝对的影响力。在这种情况下，西方国家的塑料管道 企业往往将主要精力放在技术研发和品牌建设上，通过高质量的产品和优良的服务 来赢得市场。 1.3 k 公司营销现状与问题 经过 10 年的发展，k 公司已经建立了相对完善的管理和销售体系，形成了相 对健全的销售网络。在营销方面，k 公司采取代理制和直销制相结合的策略。在民 用建筑领域主要以代理制为主，目前在国内除香港、澳门、台湾外的各省市自治区 都设立了办事处，拥有经销商 2 万多家。在市政产品领域主要以直销制为主，代理 制为辅的策略，以中部五省（湖北、湖南、河南、安徽、江西）为基础，逐渐向周 边各省市拓展。由于公司的产品质量稳定，在全国市场具有较高的知名度，在民用 建筑和市政工程领域中被客户广泛应用，市场销量呈现出逐年上升的发展趋势。k 公司的市场发展主要表现为，随着企业规模的扩大,企业的实力在不断增强，产品种 类从原有的单纯 pp 管材逐步宽展为 pp、pe、psp、rpap、pe- rt 等五大类十四 大产品系列，可以满足更为广泛的管道市场领域，市场竞争能力得到加强。另一方 面随着企业规模的不断扩张，产品销量呈逐年快速上升的发展趋势。从 1999 年的 300 万年销量起步，经过 10 年发展，至 2008 年销售额为 13 亿元。k 公司为了对各 区域市场进行精耕细作，从公司成立开始就不断加强销售队伍建设，使公司销售队 伍的人员数量和业务水平得到了不断加强。从 2001 年起，开始在各区域设立办事 处，将原来分散的销售人员进行区域制管理。从 2006 年起，根据产品市场领域的 区分设立了单独的市政大区，专门负责市政产品的营销工作。此外随着市场领域的 不断拓展，公司的营销网络更加健全，已经逐步形成了以办事处、代理商为主的营 销网络。以上这些都为 k 公司的市场发展提供了必不可少的发展平台。在 k 公司 快速发展的背后，同样面临外部环境中不利的因素和自身发展的问题。一是 k 公司 虽然在近几年得到了长足的发展，但是随着经营规模的扩大，原先在创业阶段所适 用的管理模式和管理方法逐渐变得不再完全适应现阶段的发展要求，人才储备不能 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 满足公司快速发展的需要。二是随着国际金融危机的影响逐渐扩散，中国房地产行 业发展速度减慢，以及国际原油价格的大幅回落，中国塑料管道市场环境与前几年 相比发生了巨大的变化， 处于行业洗牌的前夜。 在危机和压力面前怎样给企业定位， 怎样开拓新的市场，采取怎样的营销策略就成为企业所面临的十分重要的问题。 1.4 论文的主要内容、目的和意义 本论文在介绍了本文问题提出的资料背景和对此课题展开研究的意义的前提 下，首先主要对 k 公司现状、目前市场环境和所在行业进行细致的分析，为下一步 的营销战略的形成奠定基础。然后在营销战略的思路指导下，展开对 k 公司组织结 构和营销策略的研究， 重点提出在 k 公司整体营销战略条件下营销战略组合策略的 实施，对营销组合策略的新发展做必要的阐述，以及公司进一步发展的营销策略。 此外，对营销活动中的差异化策略也作了必要的阐述。 在研究方法上，本文主要应用 swot 分析方法和波特五力模型对 k 公司所处 行业的宏观环境、行业状况、竞争情况等进行深入分析，得出 k 公司所面临的外部 环境机会与威胁、自身条件的优势与劣势等结论，形成 k 公司市场营销战略。然后 在此基础上， 应用营销组合策略理论和差异化策略思想对 k 公司的市场营销策略提 出修正和改进，并进而得出适应 k 公司目前营销发展的市场营销策略。在理论分析 的同时，本论文还将运用以下研究方法：定性与定量分析相结合的方法，注重定 量分析的科学性和可操作性， 通过对重要指标进行定量分析， 找出相互之间的关系， 确定合适的控制标准。同时还将定量分析用于确定和验证公司目前的营销战略是否 适应 k 公司自身发展上。理论研究与应用研究相结合的分析方法。在战略管理和 营销管理理论的指导下，以公司的实际资料作为研究对象，提出新的适合企业发展 的营销战略。 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 k 公司营销战略环境分析 2.1 外部环境分析 企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的 总称。政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。社 会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。技术环境指与本 行业有关的科学技术的水平和发展趋势。经济环境包括宏观经济形势、世界经济形 势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。其中，企业的直接市场是与 企业关系最密切、影响最大的环境因素。从外部环境对企业的影响是否直接来区分 又可分为一般环境和具体环境两大类。一般环境是指能影响某一特定社会中一切企 业的宏观环境，对企业的影响比较间接。具体环境是指能更直接地影响某个企业的 微观环境。1 2.1.1 pest分析 宏观环境分析一般归纳为四个方面，即政治与法律环境（political & legal）、 经济环境 （economic） 、 社会与文化环境 （social & cutural） 、 技术环境 （technology） ， 简称 pest分析。 1）政治法律环境。1997 年，建设部印发了国家化学建材推广应用“九五” 计划和 2010 年发展规划纲要和关于加速化学建材推广应用和限制淘汰落后产 品的规定；2000 年又发布了国家化学建材“十五”计划和 2015 年发展规划纲 要。这一系列指导性文件极大推动了化学建材产品的生产和应用，同时起到了引 导和规范市场的作用。根据国家化学建材产业九（十）五计划和 2010 年发展规 划纲要的要求，塑料管道的推广应用主要以 pvc- u 和 pe管道为主，并大力发展 其他新型塑料管道，塑料管道在全国各类管道中市场占有率达到 50以上，其中： 建筑排水管道 70采用塑料管，建筑雨水排水管道 50%采用塑料管道，城市排水管 道 20采用塑料管，建筑给水、热水供应和供暖管道 60采用塑料管，城市供水 1吴健安。市场营销学。北京：高等教育出版社，2000，80- 82 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 （dn400mm以下）50采用塑料管，村镇供水管道 60采用塑料管，城市燃气管 道（中低压管）50采用塑料管，建筑电线穿线护套管 80采用塑料管。我国高速 发展的公路、铁路和光纤通讯网路建设，也需要大量的塑料管道。22004 年 5 月， 国务院办公厅发布了关于开展资源节约活动的通知，决定在全国范围内组织开 展资源节约活动，全面推进能源、水资源的节约和综合利用工作。推广应用先进高 效的节能、节水设备和器具，加快大型灌区和北方缺水城市节水工程和污水再生利 用设施建设，加大企业节水技术改造力度，推进城市节约用水。采取优惠政策，鼓 励生产、销售和使用节能、节水设备（产品）。因此，预测塑料管道在城镇化、城 市新建住宅、旧房改造、燃气、城乡供水等方面都会有非常大的需求，市场需求将 以超过 10%的速度增长。 此外，我国“南水北调”、“西气东输”、“西部大开发”已成定局。发展建 筑业、农业和信息业，加快城市化进程和市政工程建设，减少使用和综合利用不可 再生的资源，开发能源和节省能源，保护生态环境和改善人民生活环境，走可持续 发展的道路， 建设有中国特色的社会主义强国。 这些重大举措都是我国的既定国策， 塑料管道将在这些领域中发挥巨大的作用。 2）经济环境。我国正处于经济建设快速发展时期，西部大开发、振兴东北带 来很多机会，近年来投资建设的一大批大型项目，都带动了建筑市场的快速发展。 再加上能源、交通、通信、水利、城市基础设施、环境改造、城市商业中心、住宅 建设、卫星城开发、小城镇建设等其他的一些项目，使中国的建筑市场发展迅速， 也将会带动塑料管道行业有更大的发展。从 2008 年开始，由于国际金融危机的影 响中国经济增长有所放缓，但国家相对应出台了 4 万亿元的宏观经济刺激计划，各 地方政府也出台了相应了配套政策，预计政府投资总量将达到 20 万亿元，政府对 基础设施的投资力度将继续加大。在基础设施建设中，各种用途管道是必不可少的 材料。据预测，“十一五”期间，我国建筑用塑料管材的年需求量约 50 亿 m。 3）社会与人文环境。社会与人文环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和 习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等 因素的形成和变动。自然环境，是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、 森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展 2建设部。国家化学建材产业九（十）五计划和 2010 年发展规划纲要。2007 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 变化。这些因素关系到企业确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题。 传统的建材行业属于高能耗、高污染的行业。在管道中塑料管材就是典型的“绿色 材料”。 至今世界各地塑料管的应用一直保持着较高的增长速度。随着中国更加 重视环境保护和治理，塑料管材产业的巨大挑战和机遇源于全球市场需求，特别是 与水有关的应用领域。 4）技术环境。“十五”期间塑料管道行业的高速增长，促进了行业的技术进 步。许多企业很重视新产品的开发和新技术的引进，不断加强新产品的研发力量， 一些大型企业拥有自己的具有先进水平的研发中心，目前国内塑料管道行业中已经 拥有 300 项以上的发明、 新型专利技术， 有的自主知识产权产品在国际处领先地位， 技术水平与国外发达国家的差距正逐步缩小，目前已经从简单的替代进口发展成为 产品的国际输出。 2.1.2 行业市场环境分析 近年来我国塑料管道行业保持持续高速发展，尤其是建筑业、市政工程、农业、 工业、电力、通讯等行业市场的需求不断加大，进步拉动了塑料管道行业的快速 增长，增长率稳定保持在较高水平。我国已成为塑料管道生产和应用大国之一，全 行业的各种塑料管道加工能力已超过 500 万吨，各种生产规模企业数千个。从市场 发展情况来看，国内塑料管道行业存在以下特点： 1）产业集中度增加。目前，行业中生产能力 1 万吨以上的企业 100 家以上， 有 20 家企业的生产能力已达到和超过 10 万吨。 2）区域差距明显。目前生产企业主要还是集中在沿海和经济发达地区，浙江、 广东、福建三地的企业生产能力、产量之和已超过了全国总量的三分之一。 3）品牌建设力度加大。到目前有 62 家塑料管道生产企业获得“产品质量国家 免检”资格，有 12 家企业的产品获得了“中国名牌”产品称号。还涌现了几十个 地方名牌、地方性著名商标等名优产品。3 4）pe 管道等品种的应用速度加快。尽管国产 pe 管材混配料供应还不是很稳 定，但 pe 管道加工业还是有了很大的进步，尤其在燃气的输送上已成为许多用户 的首选。 3 王占杰。中国塑料管道行业现状与发展动向。塑料制造，2008，8：36- 41 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5）市场国际化趋势逐步明显。行业的发展使一些外国公司选择独资、合资和 合作等方式加入了国内的塑料管道行业竞争，促进了国内塑料管道企业加大创新力 度，使生命力不断强大。 由于中国的塑料管道行业发展时间较晚，以及一些国情的限制，在发展中也存 在一些问题，如市场秩序尚未成熟、区域发展不平衡、供需严重失衡等。但是随着 市场的优胜劣汰，这些现象将随着市场经济的不断完善和市场的不断成熟得以逐步 解决。4 2.2 波特五力模型分析 五力模型是由波特（porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程 度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在 行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手 入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略从一定意义上讲 是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或 国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力 上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种 竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率 的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。 结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。这五种作用力决定了产业的盈利 能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响 原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入 侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种 作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就 能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。5 4 王占杰。塑料管道行业“十五”发展状况及“十一五”发展展望。塑料制造，2007，3：11- 13 5 迈克尔波特。竞争战略（第一版）。北京：华夏出版社，1997，11- 12 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.2.1 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的 竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的 生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍 大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 1）规模经济。规模经济又称规模利益，指随生产能力的扩大，使单位成本下 降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。 规模指的是生产的批量，具体有两种情况， 一种是生产设备条件不变，即生产能力不变情况下的生产批量变化，另一种是生产 设备条件即生产能力变化时的生产批量变化。规模经济概念中的规模指的是后者， 即伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而经济则合有节省、效益、好处 的意思。 按照权威性的包括拉夫经济学辞典的解释，规模经济指的是:给定技术的条 件下（指没有技术变化），对于某一产品（无论是单一产品还是复合产品），如果 在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话， 我们就认为存在着规模经济(或不经 济)。具体表现为“ 长期平均成本曲线” 向下倾斜，从这种意义上说，长期平均成本曲 线便是规模曲线，长期平均成本曲线上的最低点就是“ 最小最佳规模” 。6不难看出 合适的生产规模对塑料管道企业是非常必要的。从目前 k 公司的发展来看，我们已 经具备了规模经济所带来的企业效益，因此在行业竞争中处于比较领先的优势地 位。 2 ）产品差异化。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品， 以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差 异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异 化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外， 通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的 垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同 时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类 产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不 6 迈克尔波特。竞争战略（第一版）。北京：华夏出版社，1997，13- 14 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又 在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有 利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。在塑料管道行业， 同质化现象比较严重，因此由于产品差异化而建立的进入壁垒很低。 3 ）资本需求。由于单厂规模的限制，建立一个生产厂所需资金并不多。对进 入者来说，投资风险不高。对于定位于区域市场、产品规格单一的小企业，投资则 更少。因此，塑料管道行业的投资壁垒也比较低。 4 ）转换成本。转换成本是客户从供应商处采购产品转换到另一供应商那里时 所遇到的一次性成本。 但在塑料管道行业， 由于产品的标准化以及产品日趋同质化， 因此，对塑料管道行业来说，转换成本只在极少的情况下存在。 5 ）获得分销渠道。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指 “当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过 的途径。”菲利普 科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为 他们帮助转移所有权)。 此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费 者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”新的进入者需要确保其产品的分销，这 一要求也构成了壁垒。k 公司从 1999 年开始开发全国市场，在各区域市场已经建 立了稳固的销售渠道，代理制基本成熟并发挥着优势效益，这也体现了 k 公司的渠 道优势。 2.2.2 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影 响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将 由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵 入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产 品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产 者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的 竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈 利扩张情况来加以描述。7对于塑料给水管道，主要在三个方面存在替代： 1）传统管道的替代。传统管道主要是是球墨铸铁管、预应力管、普通铸铁管、 镀锌钢管、 pvc- u 管等。 这里主要将塑料管与球墨铸铁管和预应力管 （钢筋水泥管） 进行对比。pe 给水管与传统管材性能的比较具有以下特点：比重小、易于运输、 安装方便，耐久性、使用寿命长（50 年），环保、卫生、耐腐蚀，抗高温性能较差。 2）相互替代市场的分析。从以上的比较总体来看，塑料管道有较强的优势， 这也是塑料管道不断扩大市场并取得发展的最主要的因素。从整体上看，在给水领 域，铸铁管和预应力管主要应用在中大口径管道上。在中小口径管道领域，塑料管 道有明显的性能优势和经济优势，铸铁管和预应力管有被逐渐取代的趋势，但由于 特殊地质条件以及使用习惯等，最后达到一种均衡（这里所说的是不完全替代）， 就给水管道的应用来看，铸铁管和预应力管还占据着主要的给水管道市场，除了塑 料管道本身特点以外，其中还有一定的中国国情存在。 3）pvc- u 与 pe 管道之间的相互替代。目前，作为塑料给水管道两个主流产 品，pvc- u 管道和 pe管道，虽然有各自的优势，在争夺市场的过程中也在进行相 互替代。虽然 pvc- u 管道的应用还是主流，但由于 pe 管道的增长速度大大高于 pvc- u 管道的市场增长速度，欧洲的经验证明，pe管道将超过 pvc- u 管道成为最 大的塑料供水管道。以前，pe管道未能得到大力推广，主要是原料问题没有解决。 pe 管道在中国由于起步较晚，基本上没有技术研发能力，引进国外设备和技术又 有一个过程，因此整体应用水平比欧美晚 5- 10 年。直到近两三年，pe给水管道市 场才逐渐活跃起来。pe供水管道除了具有 pvc- u 管道的质轻、耐腐蚀、环保卫生、 使用寿命长等特点外，它具有优良的抗震性能、可挠曲性好，可采用多种施工形式， 良好的耐快速开裂能力等优点。从长远发展来看，pe 管将在给水管领域占领主导 地位，但 pvc- u 给水管道也将有一个较长的应用期。 7 孟卫东。战略管理创建持续竞争优势（第一版）。重庆：重庆大学出版社，2003：59- 60 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.2.3 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主 的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大 比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于 买主的潜在讨价还价力量就大大增强。在塑料管道行业，由于目前主要原料需要依 赖从国外几家大型原料供应商进口，因此在行业内供应商的议价能力较强。 2.2.4 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还 价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是 一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实 现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。在给水管道市场，我们面对的市场主要 是市政给水市场，因此涉及到的用户主要是各地自来水公司及各县、镇、乡政府的 水务部门，因此管道企业对买方讨价还价的能力较弱。 2.2.5 现有企业间的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体 战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了 现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售 后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行 业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较 多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降 价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略 行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实 力薄弱企业后， 发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者； 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受 经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、 退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制 等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户 必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如 要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成 本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因 势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度 等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。8目前国 内塑料管道企业 2000 余家，万吨级以上企业超过 100 家；年产 10 万吨企业超过 20 家。年产量超过 10 万吨的企业成为行业内市场竞争的主体。在塑料管道领域做的 较好的企业有：金德管业集团、广东顾地公司、公元塑业集团、福建亚通公司，浙 江枫叶集团、佛山日丰公司、广东联塑公司、浙江中财公司、武汉金牛公司、伟星 集团公司、成都康乐公司、成都川路公司等。这些企业目前大都是企业集团或隶属 于企业集团，有较强的经济实力。这使得本已十分激烈的市场变的更加残酷。 2.3 竞争对手分析 在波特的竞争战略一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、 未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 通过 对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标 体系中， 分析竞争对手的目标多是财务目标。 这里我们不只是要了解它的财务目标， 同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等 方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业 单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。现行战略的分析，表明竞争对手目 前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以 便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差 8 迈克尔波特。竞争战略（第一版）。北京：华夏出版社，1997：19- 20 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。分析竞争 对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它 对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的 是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争 中处于有利的地位。9准确有效的识别企业的竞争者主要从以下几个方面考虑。 2.3.1 产品同质化的程度 k 公司一直以来以生产高质量的塑料管材为目标，在同行业内部，与 k 公司的 pe给排水产品质量差异程度较小的竞争者主要有：金德管业集团、广东顾地公司、 福建亚通公司、广东联塑公司、浙江中财公司、伟星集团公司。pe 燃气管道的主 要竞争对手主要有：河北亚大公司、山东胜邦公司、沧州明珠公司、常州派来福公 司。因此，从产品同质化程度的角度分析，我们将以上企业作为公司的主要竞争对 手。 2.3.2 目标市场与市场定位的相似程度 多年来 k 公司一直把分销市场和工程市场作为我们的主要目标市场， 经过市场 调查了解到，目前在这一市场区域内几乎包括了上文提到的 10 家企业，并不断的 侵蚀我们的市场份额。我们的市场定位优势中大口径的高品质管材，随着这 10 家公司的不断强大， 已经受到严重威胁。 因此我们说在目标市场与市场定位的角度， 以上公司已经成为我们主要的竞争者。 2.3.3 企业的实力与规模 目前，全国生产 pe 管材的企业约有 600 多家，但是整体规模不足，年产超过 5 万吨的企业不足 20 家。综合考虑企业的技术水平、管理水平、融资水平等因素， 能对我公司形成竞争威胁的企业也仅有以上 10 家公司。就目前的竞争地位来看，k 公司的主要竞争对手应是注重品牌、实力较强的企业。我们从产品的差异化程度、 目标市场与市场定位的相似程度以及企业的规模与实力三方面综合认识了 k 公司 9 迈克尔波特。竞争战略（第一版）。北京：华夏出版社，1997：38- 39 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 所面临的主要竞争对手，但是对我公司的市场销售造成最直接威胁的 pe 给排水管 道是广东联塑公司，pe燃气管道的主要竞争对手为河北亚大公司。 2.4 内部环境分析 2.4.1 竞争优势分析 1）品牌优势。k 公司一直就坚持走的品牌化发展路线，坚持以中高端市场作 为目标市场，以“打造百年老店”作为自己的企业战略目标。在品牌建设方面，k 公司长期向用户提供具有行业领导标准的产品。在塑料管道标准中，k 公司一直坚 持国际标准的检测方法，按照 iso9000 质量管理体系，严格要求，向用户提供质量 稳定可靠的产品。这一点也是 k 的核心竞争力所在。在市场推广上，公司坚持品牌 第一，品牌与市场共同促进。宝硕公司从不因市场的激烈竞争而牺牲品牌的利益。 在长期的市场竞争中，k 逐步树立了自己的品牌地位。从另一方面，品牌又促进了 市场，较典型的案例是，在 k 公司参与的众多的工程项目招标中，k 公司往往是以 较高报价中标的，这反映了 k 公司良好的品牌形象和较高的性价比。2003 年 k 公 司被评为湖北省知名品牌，2004 年被评为中国塑料管道行业副理事长单位，2005 年产品质量通过国家免检，2006 年又获得国家工商行政总局“中国名牌”称号，成 为华中地区唯一一家进入“中国名