（工商管理专业论文）文化创新价值及其市场化运作.pdf

9 9 m 1 9 8 乔向红 1 一- v 文化创新价值及其市场化运作 论文摘要 f 随着新经济时代的到来，人们在物质需求得到一定程度的满足之后， 对文化和精神的追求就越来越强烈，文化需求正成为影响消费选择的决 定性因素。就企业而言，要想使产品和服务得到消费者的认同和接受， 仅靠产品的“物美价廉”是不够的，还要赋予丰富的文化内涵、独特的 文化形象才能赢得市场竞争的优势。由此，提高商品的文化含量、增加 文化附加值已成为企业在激烈的市场环境中生存并发展的当务之急。 本文所讨论的文化创新仅限于依靠文化创意的出新来进行市场商业 化的运作，即如何把丰富、独特、新奇的文化创新作用于企业的经营层面。 本文涉及的主要论域是：企业如何充分利用文化资源来挖掘其市场价值 或潜在价值，进行合理的配置企业的资源；企业在市场运作中如何进行 文化创新来为企业为产品服务，以文化创新赢得竞争优势，以文化创新 增加效益与活力，为产品赋予独特而有吸引力的文化内涵，在激烈的市 场竞争中形成自己的核心竞争力，创造新的利润空间。0 本文通过大量案例对文化创新在产品设计、品牌提升、市场运作及创 新策略等方面作了详实考量、探讨，分析了文化创新在日趋激烈市场竞 争中的独特作用；提出文化创新作为当今企业应当具备的一种基本的创 新能力之一，是企业生存和发展的动力，将为企业、为社会创造无限的 经济效益，同时形成真正意义上的市场多元化格局，以适应全球经济一 体化下日益加剧的竞争，提高我国产品在国际市场创新能力和竞争力。 纹化创新这一命题所涉及的研究领域十分广泛复杂。本文的讨论是 初步的，探索性的j 作为一种尝试，本文仅仅表达了作者的一种问题意 识、一种思考线索。在理论分析和实践考察这两方面都存有局限，有待进 一步地深入h 关键词： 文化创新y创新意义市场运作市场策略 9 9 m 1 9 8 乔向红 义他创新馀蝮及其枣场纯运蚱 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to ft h en e we c o n o m y ，i nw h i c hc o n s u m e r sa r eh a v i n g t h e i rb a s i cn e e d ss a t i s f i e d ，c u l t u r a lc o m p o n e n t so fa p r o d u c ta r eb e c o m i n g e s s e n t i a li n c o n s u m e r s s e l e c t i n gb e h a v i o r t h e t r a d i t i o n a li n g r e d i e n t so f m a n a g i n gp r o d u c t s w e r en o l o n g e re n o u g h t ol i f t8 p r o d u c ta b o v e i t s c o m p e t i t o r s ，e s p e c i a l l yi nt h ec u r r e n tc h i n e s em a r k e t ，i nw h i c hw o r l df a m o u s b r a n d sa b o u n d t h i st h e s i sf o c u s e so nh o wt oc r e a t i v e l yh a r n e s sc u l t u r ee l e m e n t st o a d dv a l u et op r o d u c t s ，h o wt oo p e r a t ec u l t u r a li n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gt o a p p e a lt oc u s t o m e r st h r o u g hav a r i e t yo fs e n s o r ye x p e r i e n c e s ，a n dh o wt ot a p t h ee x i s t i n ga n dp o t e n t i a le c o n o m i cv a l u eo fc u l t u r a lr e s o u r c e s t os u p p o r tt h i s t o p i c ，n u m e r o u sr e a l w o r l ds u c c e s s s t o r i e ss u c ha s n i k e ，s t a r b u c k s ，c o c a c o l aa n dm a r l b o r o a r e b e i n ge l a b o r a t e d h e r e ，t o f u r t h e re x p l a i nt h ec r e a t i v eu s eo fc u l t u r a lr e s o u r c e si np r o d u c td e s i g n ，b r a n d e l e v a t i o na n dm a r k e t i n go p e r a t i o n a n dt h e r e b y ，ad i s t i n c ta n dc u t t i n g e d g e c o r p o r a t ei d e n t i t y s t a n d so u tf r o mc o m p e t i t o r s t h e nt h ef i n a lg o a lo f w i n n i n gi n t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no fm a r k e tc o m e st r u ef r o mac o r p o r a t e a s p e c t m o r e o v e r ，as e r i e so fi n n o v a t i o ns t r a t e g i e so fc u l t u r eu s i n ga r eb e i n g d i s c u s s e dh e r e ，t oe n s u r eap r a c t i c a li m p l e m e n t a t i o ni nt h er e a lb u s i n e s s w o r l d a l li na l l ，c u l t u r a li n n o v a t i o nf o ri t sd i s t i n c t i v em a r k e t i n gv a l u eh a s b e c o m eo n eo ft h e i n d i s p e n s a b l ep a r t sf o rc o m p a n i e st o c r e a t ei r r e s i s t i b l e a p p e a l a n ds u s t a i nl a s t i n gc u s t o m e ri m p r e s s i o n s a b o u tt h e i r s p e c i a l p e r s o n a l i t ya n dp r o d u c t s k e y w o r d s ： c u l t u r a l i n n o v a t i o n c u l t u r a l v a l u e m a r k e t i n go p e r a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 文化的创新价值及其市场运作 1 文化概述 1 1 文化的概念 文化，广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财 富的总和，也就是说，人类改造自然和社会过程中所创造的一切，都属 于文化的范畴。 狭义，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。 它是一种历史现象，每个社会都有与之相适应的文化，并随着社会物质 生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定的社会政治和经济的 体现，同时又作用于社会政治与经济。 市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的 一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行 为( 行为文化) 和思想观念( 观念文化) 中，其构成要素包括：语言、“身 体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 1 2 文化是综合国力竞争的重要标志 纵观人类的文明史，世界民族之林对强盛实力的追求从来没有停止 过，但强盛的内涵在变化，体现强盛的标志在更替，追求强盛的方法也 在改变。 欧洲文艺复兴时期，是人类创造文化、文明强盛的重要里程，那时文 明强盛的标志是对土地和人口等资源的占有。所以，那个时代的史书大 量记载了对土地的扩张，对财富的掠夺，对劳动力的占有。无论是黄头 发诺曼对西欧的征服、十字军在宗教旗号下野蛮的东征，还是蒙古人骑 着骏马打着呼哨，在成吉思汗率领下直扑多瑙河，横扫欧亚大陆，都代 表了那个时代对原始生产资料、土地和劳动力占有的热切渴望。进入十 八世纪以来，欧洲工业文明出现，强盛实力的标志逐渐摆脱对土地、劳动 力的占有。转向对技术和能源、资源的占有。人们对强盛的认识，已经超 越了对原始生产资料的简单占有和积累，而与先进的科学技术、强大的 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 工业制造能力联系在一起了。当历史跨入2 0 世纪的最后2 0 年，越来越 多的政治家、经济学家在思考；随着全球经济一体化的趋势越来越明显， 知识和信息的超大规模流动深刻地改变了人们的生产方式和生活方式， 竞争和制胜的手段已经远远超越了单纯的物质占有。随着新经济产生、 发展，人们把强盛实力的标志转向了综合国力。所谓综合国力是一个主权 国家生存和发展所拥有的，包括物质力量和精神力量在内的全部实力及 国际影响力。 精神力量的实质是文化实力。在今天和平和发展国际关系新秩序中， 文化作为“软国力”的重要性和竞争力日益凸显、与日俱增。文化的“软 国力”是指一个国家文化发展和文化积累所形成的现实力量，既包括这 个国家文化的实力和现实水平，又包括它对经济、政治和社会生活等各 方面的作用力、影响力和辐射力。因此，当今世界各国特别是大国既重 视增强“硬国力”，又重视提高“软国力”一一文化。 我们说，文化是综合国力竞争的重要标志，这是因为： ( 一) 文化是综合国力的重要组成部分。现代社会是由经济、政治、 文化三位构成的有机体。文化成为综合国力不可分割的组成部分：首先， 作为文化建设基础工程的科技和教育是构成综合国力的两大基本要素。 科技力是文化力的首要因素，也是综合国力最突出的表现。其次，文化 精神和文化传统是构成综合国力的精神性因素。理想、信念、道德等文 化精神具有巨大的教化、激励和导向功能，它在振奋民族精神，增强民 族的凝聚力、意志力和协同力方面发挥着极为重要的作用。文化传统是 流传至今的文化，只有对文化传统的认同，国民才能有归属感、安全感 乃至自豪感。其三，文化设施和文化网络力量是文化力中的“硬件”， 构成综合国力不可或缺的组成部分。当今世界的先进发达国家，无一不 具备文化建设和创新的巨大能量。 ( 二) 文化是反映综合国力的重要表征。看一个国家的综合国力固 然可以从其经济实力、政治实力、军事实力等方面来衡量与测评，但同 样也可以从文化实力来测衡与显示，而且在现代社会，后者愈来愈具有 根本性的作用和意义。这是因为：其一，文化以其一系列指标体系来显 示综合国力，这种指标体系包括科技、教育的投入，科技进步对经济增 长和军事发展的贡献率，教育的普及率，科技队伍和教师队伍的数量与 质量，精神文化产品的数量和质量，人均寿命以及社会秩序和社会稳定 程度等。其二，文化以特殊财富的身份来显示综合国力。如果说经济建 设主要是充实社会的物质财富，那么文化建设则是以精神财富的形式增 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 进国民财富。文化不仅以其文化产业、文化资源、文化产品和文化设施 直接产生巨大经济效益的形式充实了国民经济体系，而且以其巨大的精 神财富增进了社会财富，成为衡量综合国力的重要方面。其三，文化还 以其影响力、辐射力来显示综合国力。国力的强弱，国家影响力的大小， 文化举足轻重。先进国家的文化往往凭借其经济实力和政治实力，传播、 辐射到其他国家。即使经济发展相对落后的国家，如果其文化具有得天 独厚的优越性，在国际上也会有其重要地位，文化能够成为显示综合国 力相对独立的力量。比如，日本，作为一个资源贫乏的岛国，在其文明发 展过程中，一直注重本国文化资源的开发和利用，注重本国文化的建设和 创新。如果不是依靠它坚强的国民意志和高度的凝聚力，是不会产生像 索尼、松下这样的行业领先者的企业，也是不可能挤进世界强国的行列， 第二次世界大战结束之初，日本在国际市场上没有一个广泛承认的品牌， 日本产品被认为是“廉价和低质的代名词”。但是，日本人意识到了强 调文化力量的重要性，文化创新的力量实际上就是人的力量，它能够极 大地弥补物质条件的不足。日本人积数十年孜孜不倦的努力，创造出了 “丰田”、“松下”这样具有巨大科技含量和日本文化含量的有世界影 响力的著名品牌，这不仅为日本带来了滚滚财富，也使日本成为亚洲一 个强盛的国家。 ( 三) 文化是推动综合国力增强的重要力量。文化建设和创新不仅构 成和显示综合国力，而且为增强综合国力提供精神动力和智力支持。其 一，文化是推动社会经济发展的强大动力。现代社会的任何经济活动， 如果缺乏一种文化含量和精神动因，最终必然是低效的，文化创造经济 活动特定的人文环境，保证经济活动有序运行。文化以科技、知识、信 息的形式，直接物化到生产产品中去，促进经济效益的提高和劳动生产 率的增长。文化是创新的灵魂，只有文化的创新，加大经济中的科技和 文化含量，经济才能获得长足发展的动力。比如，在中东地区的一些国 家，由于历史的原因，尽管他们有丰富的物质资源( 石油等) ，并创造 了丰富的物质财富，但这些国家的综合国力为何不强盛，究其主要原因 就是文化与政治、经济发展不平衡，长期以来忽视文化的建设和创新，照 搬或引进西方的物质和技术，造成“硬国力” 发达，“软国力”薄弱， 无力提升这些国家的综合国力。其二，文化的功能，就是对人的塑造， 是把人塑造成既能联系历史、又能创造未来的现代人，并通过提高人的 素质而对生产力的发展起非同寻常的推动作用。其三，文化是影响社会 政治发展和社会稳定的重要力量。文化创新发展对政治变革起先导作用， 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 历史上重大社会变革往往是从文化变革开始的。文化是一定社会政治结 构、政治运作的基本条件；也是维护社会稳定的重要前提，它对整合民 族各种力量，使社会和谐运行起着不可替代的润滑作用。 综上所述，文化并不是虚无缥缈的纯精神力量，而是像凝结剂一样渗 透在政治、经济组织和社会结构中，合理地利用文化的资源，提升文化 的创造功能，是促进综合国力强盛的重要因素之一。 1 3 文化的商业价值 文化及其创新的商业价值。这是本文的主要论域。 我们知道，“物的有用性使物成为使用价值”。( 资本论，这里所说 的物也就是商品( 包括服务) ，正是因为物具有使用价值方能进行交换。) 但是，物的有用性绝不能仅仅理解为裹腹御寒等自然属性，它还包括对 人的审美和生活情趣等文化需要的满足。随着社会的进步，人的文化需 要越来越超越自然需要，商品( 或服务) 的有用性也越来越表现为对文 化需要的满足。如果说满足人们自然需要的不断提高的要求为新产品的 开发提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的不断提高的要求则 为新产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，随着社会的不断向 前发展，新产品( 服务) 开发的社会基础已日趋重要。 而文化在经营不同层面中的利用可概述为以下几个方面： 1 3 1 把文化赋予产品( 或服务) 层面 把文化赋予产品是以企业生产的产品为载体，反映企业物质精 神追求的各种文化要素的总和，是产品使用价值及其附加值的统一。 随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈 益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产 品上。就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅 仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们 的精神生活和审美需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、 心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力 把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化 含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇 高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的抽象的人类劳动， 4 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思 维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。 1 3 2 把文化赋予品牌层面 被赋予文化内涵的品牌成了精神和意义的载体，消费者正是通 过购买品牌来拥有这些意义，消费者通过对品牌的诠释，赋予品牌 个性化的含义或唤起特定的情绪、情感等心理，这种心理内涵可以 帮助他们创造、重建和维持理想自我和社会自我。 作为精神、意义载体的品牌，首先是对品牌进行文化定位，然 后通过对品牌的符号元素、传播沟通等手段来获得消费者的认同。 在此基础上，一个品牌就可以代表性别意义、社会地位、民族精神、 生活格调、人生理想等等；同时品牌也可传达愉悦感、忠诚、纯洁、 温馨、审美情趣等。比如，奔驰代表着成功和身份，而百事代表着 年轻和激情。 知识经济时代是充满竞争的时代，消费者面对琳琅满目的商品， 往往只能根据产品的知名度和形象去选择、去购买。只有具有鲜明 的个性、良好的形象的品牌，才能引起顾客的注意，赢得消费者的 青睐。而品牌有无竞争力，很重要的因素之一取决于品牌是否具有 丰富的文化内涵，在于对内涵文化的开掘，依靠文化包装来赢得社会 公众的心。 如红豆集团的红豆服装的成功，在很大程度上得力于红豆品牌 的文化内涵。“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。” 红豆在中国文化传统中具有浓郁的情爱、美满、吉祥、幸福等深层 含义，民族文化对红豆纯情的认同，唐诗千古绝唱孕育的浓厚文化 情愫，为红豆品牌注入了无限的活力，老年人把红豆视为吉祥物、 青年人以红豆衣赠送情侣为时尚；海外华侨以红豆衣寄托思乡之 情，身穿红豆衣让人犹如体验到了唐朝诗人“王维”在吟唱那 千古传诵的诗句时的情景。 山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，质量真不错，但销路长时间 不景气，后来改名为“孔府家酒”，配以古朴典雅的包装，更通过传 播策略给品牌注入浓郁的文化情愫，结果深受消费者欢迎，销路随 之大开。外国人对世界文化名人孔子的尊敬及品尝后得到的一种自 豪感和荣誉感、请人品尝而获取的一种自尊感和骄傲感，正是这种 情感的体现及认同，才使得酒还是那种酒，而市场却已不是昔日的 市场。 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 又如，万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的 男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种 抽象的文化概念。汽车市场上，菲亚特诉说的“精力充沛”，奔驰宣 称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津 津乐道它的“驾驶乐趣”等等。 由此可见，一个有生命力的品牌总是体现一种独特的文化品质； 而一种优秀的文化品质则是品牌生命的源泉。 1 3 3 把文化赋予企业层面 把文化赋予企业层面，即我们常说的企业文化。企业文化对企业 员工和企业经营业绩产生巨大的作用，特别是当市场竞争激烈的时候 更是如此，这种文化的影响甚至大于企业管理研究和经营策略研究的 文献中经常出现的那些作用因素一一经营策略、企业组织结构、企业 管理体制、企业财务分析手段以及企业管理领导艺术等。美国、日本 企业界的最优秀的总经理们总是不惜耗费大量的时间和精力营造、维 护自己的优秀企业文化。他们从企业文化的实践中捞到不少好处，对 企业文化情有独钟。如日立公司奉行的哲学“和，诚，开拓”精神。 “和”即强调全体员工以和为贵，心心相印，主张开展非正式讨论在 内部形成风气，公司一年内收到建议4 2 1 万条；“诚”则指对客户的 态度，以诚相待、诚实信用；“开拓”则要求勇于创新，争取更大成 果的一种旺盛的斗志，以“向新领域挑战，百折不挠”的精神调动员 工的感情。美国的惠普公司则以“自己就是企业”作为精神支柱。有 一则传颂甚广的故事：参观者看到该企业一员工满头大汗，而把电风 扇直吹机器，不解地问这是为什么? 员工回答很干脆：“要保持公司 机器的清洁。”这种爱护设备，保证工作而不顾自己的精神实在令人 感动。 企业文化包含有四个方面：理念文化、行为文化、物质文化、制 度文化。只有把- 这些优秀的文化通过整合有效地传达给社会，才能塑 造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实 施。而其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精 神、企业道德。 1 3 4 文化产业 文化产业，即把文化作为产业来运作，是体现文化商业价值的 又一个方面。文化产业是一个以精神产品的生产，交换和消费为主 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 要特征的产业系统，涉及文化艺术各个门类。文化产业的任务就是 如何有效地把有限的资源( 即投入) 转变成有用的产品( 即产出， 它包括文化产品、文化服务和为其他产业提供的附加值等多种形 式) 。它所依赖的不仅是其他产业的共性资源：资金、技术、设备等， 更重要的是它的特殊性资源，那就是文化资源。也就是说，文化产 业是在充分利用文化资源的基础上，结合其他资源进行有效地组合， 以实现赢利为目的的产业。随着经济的向前发展，文化产业将日益 呈现出它在国民经济中的重要位置。 按照世界银行目前的标准，人均国民生产总值( 人均g d p ) 在 3 0 0 0 美圆以上的国家和地区，即已经进入了中等发达水平阶段；而 超过1 0 0 0 0 美圆，则已进入发达经济水平阶段以后，国民及居民由 于已经解决了基本的物质生活问题，从而对精神生活的质量及数量 需求问题明显地凸现出来。文化市场的兴起，就是人们精神生活需 求的集中表现。t 经济发展水平越高的地区，总体上文化市场也越繁 荣，这是国际经济界公认的一条定律，因此，发达国家文化市场的 空间也是发展中国家难以望其项背的。在发达国家，文化市场是块 利润丰厚的蛋糕，文化产业则是服务业中的优等生，文化企业则比 一般的工业企业要有更强劲的生命力。发达国家和一些新兴的发展 中国家及地区的政策，在把文化产业作为丰富( 居民) 文化精神生活 的重要政策目标的同时，更把它作为加强综合国力、经济实力和解 决就业等社会问题的重要途径。而在近一个时期以来，文化产业又 成为开展国际间合作及市场竞争的重要渠道，文化产业的保护与渗 透、扶持和开放，已经成为政府间双边洽谈的争议性主题。一个典 型的例子就是在中美关于中国加入w t o 的漫长的历史性会谈中，文 化市场和通信市场成为双方争论的焦点之一，而双方在这两个领域 的相互理解和合作，又为达成最终协议铺平了道路。 上世纪9 0 年代以来，我国文化产业进入快速发展时期。据统计， 1 9 9 0 年至1 9 9 8 年全国文化系统文化产业的增加值由1 2 1 亿元，增加 到8 3 7 亿元，增长6 倍；文化产业机构由6 8 万个，增加到9 2 万个， 增长了3 5 ；从业人员由4 9 5 万人，增长到7 2 1 万人，增长了4 6 。 但是，如果和发达国家相比，就能显示出中国文化产业的巨大差距。 以电影业为例，它是美国投资密集型、技术密集型的支柱产业之一a 上世纪9 0 年代后期，美国的电影产业就占据了全世界电影市场总票 房的2 3 ，达1 0 5 亿美元，被列入在通讯产业、石油和石油加工业、 航空产业之后的美国第四大出口支柱产业。而资产在1 0 0 万美元以 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 上的4 0 0 余家美国大众传播公司的总收入高达15 0 0 亿美元。澳大利 亚文化产业的从业人员比例占全国劳动力市场的1 0 ，文化产业年 产值近2 0 0 亿澳元，约占国民生产总值的2 5 ，是澳第三产业中的 支柱产业和主要出口行业。 我们应借鉴吸收发达国家文化产业发展的成功经验，利用其全 球文化市场网络，缩小中国文化产业融入世界文化市场体系的进程。 1 依靠国内文化资源，积极参与国际文化市场竞争； 2 优化调整文化产业结构，促进文化产业的科技进步： 3 通过各种经济的、法律的和行政的手段调控市场，初步形成 比较完整的文化市场体系，形成有效竞争机制，在全国范围 内形成文化产品生产、服务和销售网络。 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 2 文化创新及其价值 2 1 文化创新的概念 创新是企业持续发展的动力和源泉。现代企业的创新不仅意味着不 断开创和掌握具有领先地位的核心技术，而且要求对产品进行文化创新 以创造出更多的附加价值。 文化创新，狭义地说，是指通过不同途径和以不同的形式对文化资源 进行整合、挖掘、重组并创新利用来达到创造经济价值的目的。本文所 讨论的文化创新仅限于依靠文化创意的出新来进行市场商业化的运作， 即如何把丰富、独特、新奇的文化创新作用于企业的经营层面。 在当今全球经济一体化的进程中，在激烈的市场商海竞争中，要想使 企业经营独具优势而立于不败之地，成为市场的创新者及市场的领先者， 只有在竞争中拥有不断的创新能力，才能成为真正意义上的市场领导者。 而文化创新作为现代企业经营创新中的一种重要形式，有着文化本身所 具有的特质而渗透在市场的各个方面，在满足消费者对物质消费的文化 需求的同时，也起着影响并且引导消费的作用，从而在扩大新市场的基 础上实现了新的赢利增长点。 创新，尤其是文化创新，长期以来直为许多企业家、创业者所忽视。 美国学者彼得德鲁克在创新和企业家精神一书中曾这样为创新和 企业家精神作阐释，我们或许可从中进一步领略到创新对企业成长的重 要意义。书中这样说道：“在美国城市郊外开一家熟食店或者一家墨西哥 餐馆的夫妻，肯定要冒一定的风险。但是，他们能算是企业家吗? 他们 所做的不过是别人过去已经多次做过的事情，他们是指望靠上馆子吃饭 在他们所在的地区日益形成风气这一点来发财致富而冒这种风险的。但 是他们这样做，既没有创造出满足人们需要的新的事物，也没有造成新 的消费需求。从这个角度看，他们肯定不是企业家，尽管他们开店铺是 一种新的大胆尝试”。“相反，麦当劳汉堡店则体现了企业家精神。诚然， 该店没有发明任何新鲜事物，它的最后产品是美国任何一家像样的餐馆 多年前就在制作的东西。但是，该店通过运用管理思想和管理方法探究 对顾客来讲什么是价值，使产品、设计程序和各种工具标准化， 以及根据对所要完成的任务的分析来进行培训，然后确定工作所要求的 标准，既大大提高了产品的质量，又开辟了一个新的市场，造就了一类 新的顾客。” 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 彼得德鲁克的见解是深刻的，他把企业经营的要害和创新紧紧地 结合在一起。如果说麦当劳的本质是用创新的管理思想，把汉堡包、炸 鸡块、土豆条、可口可乐、发泡奶茶和沙拉、统一的品牌和服务，以低 成本、可控制、易推广和有市场的原则，组合成为一种新的快餐文化， 那么我们所讲的文化在经营中的创新同样是要求打破原有的平衡，利用 文化创造市场的突破点，利用文化寻找企业增长点，形成一种全新的经 营理念。那么不管是最终形成产业化( 如奥运会带来的产业) 或者是为 企业的物质产品所用( 如可口可乐带来的美国精神) ，都会以其独特的价 值占领市场的制高点。 2 2 文化创新可利用的资源 文化创新可利用的文化资源可概括为三种形态： 一是符号化的文化知识。它是前人创造的图案、语言、绘画、音乐、 造型、传说、方案、影视等，被用系统的符号形式记录在物质载体上( 包 括记录在纸张上、乐谱上、画布上，雕刻在陶瓷、甲骨或者金属上，或 者是记录在磁带胶片和光盘上) ；它可以用电脑和其它电子设备编码，也 可以复制、压缩、转换、加工，或者被融合到其他的文化产品中去。 二是经验型的文化技能。它是由人掌握的一种活的技能，包括写作、 歌唱、舞蹈、绘画、演奏、编程、设计等方面的各种程序和技巧，用于 文化生产的过程。从琵琶演奏员“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘” 的弹拨技巧、舞蹈家翩如惊鸿的舞蹈功力，到画家手下“丹青难写是精 神，搜尽奇峰打草稿”的绘画技能，都是非常重要的文化生产资源。它 的大部分不能被电脑编码，但可以通过教学形式来传授和通过反复的学 习来获得。 三是创新型的文化能力。它是人们在获得知识和操作技能的基础上， 突破前人模式的独创性思维和实践能力，体现为创造型的构思、创意、 主题、灵感、方案、决策等。可以说：这是文化创新中的核心资源，它 的确立，可以把其他的文化资源以新的方式整合起来，从而转化为巨大 的社会和经济财富。它大多难以简单地模仿，而来自创造者艰苦的探索。 它决定了产品的独创性，是最有价值和最稀缺的，也是不可穷尽、无限 延伸的文化资源。 在经济全球化的过程中，在市场的激烈竞争中，如何对原有的文化 资源，进行创新利用，来挖掘并提升它的经济价值；这要求我们具有敏 感的思维、创新的能力，一旦发现对市场来说有价值的资源，就马上抓 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 住不放，并且去补充和更新它，以形成文化资源在市场上的最大效应。 2 3 文化创新的产品分类 产品狭义的理解，只是工厂生产出的实物，如食品、服装等。广义 的产品概念，包括有形的和无形的，凡是提供给市场的、消费者认为可 以用价值来衡量的，或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切， 都可称之为产品。产品从有形到无形的过渡可用图1 1 来表示。 文 化 含 量 有形_ 无形 物质形态 图1 1 产品的物质性和文化性两要素分类 艺术 我们根据产品的物质性和文化性把产品主要分成三大类： ( 一) 有形产品： 此类产品的物质功能占主导地位，人们消费它主要是为了满足生 理需求。如上图对角线左下方的食盐、白糖、大米等。此外，还有各 种工具类产品，它的主要价值体现在它的实用性上。如剪刀、扳手、 机械工具等。有形产品的同质性强，不同厂家生产的同类产品满足消 费者相同的需求，消费者对此类产品基本上一视同仁。而把文化因素 赋予有形产品，是为了使自己的产品成为一枝独秀，从同类产品中区 别开来；同时也为产品增加了文化价值，满足了现代人对精神方面越 来越高的追求。 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 ( 二) 纯文化产品： 纯文化产品是无形的，它的价值在于它的精神性，它本身没有物 质价值。人们消费这类产品是为了满足精神需求，所以这类产品的文 化含量很高( 见图1 1 右上方) 。 对纯文化产品的创新利用，在于开发它的经济价值，创造未被发 现的新市场，产生新的经济效益，如漫画家蔡志忠利用漫画创造性 地解释中国古代哲学家的思想，获得很好的市场效益。而且纯文化 产品的创新利用，在一定条件下可形成一种新的文化产业，如当初 美国的一个穷画家沃尔特迪斯尼，从创造的一个卡通人物“米老 鼠”开始，到成立动画片制作公司，又从利用它的动画片中知名度 极高的音乐而建立了唱片公司，直到后来的建造迪斯尼乐园。迪斯 尼的公司的发展，从一个独特创意开始，逐步发展成为一组组新的 创意，并且不断地把它们产业化和市场化。这就像将一块石头仍进 水中，激起层层扩大的涟漪，不断向新的产业领域扩散。 ( 三) 中间产品的文化创新： 中间产品的领域很宽泛，从图1 1 ，我们可看到除了左下方和右 上方的无形和有形两个极端外，对角线的中间地带都属于中间产品， 它是兼顾有形和无形，物质与文化同在的产品。随着对角线的往上 延伸，产品的文化含量随之提高。这里典型的一个例子是邮票，邮 票有其物质价值，是为人们邮寄信件所用；但是本身又具有丰富的 文化内涵，它记载着重要的历史事件、重要的历史人物、象征某一 时代的建筑和事件等等，是社会生活的反映，民族历史的缩影。是 它所承载着的丰富社会文化内涵吸引了无数的人们购买它作为永久 的收藏。 对于此类产品的文化创新，是不断为其增加更多的、符合消费 者心理的文化内容，使产品向着图中对角线右上方延伸，增加产品 附加值，从而提高企业竞争优势。例：麦当劳文化，可口可乐文化 在全球的普及就是具有说服力的例子。 2 4 文化创新及市场运作的意义 一个物质产品不仅意味着一种经济价值，同时往往也意味着一种文化 价值。随着人们消费观念的发展，人们将越来越把消费过程看作不仅是 一种物质生活过程，同时也是一种精神上的、文化上的体验过程。这就 要求物质产品必须具有较高的文化含量，要求利用文化的创新来满足消 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 费者对产品文化含量的需求，要求经济发展必须要有文化的参与，而这 种要求作为一种社会需求和精神动力，对于经济和整个社会的协调发展 发挥着相当积极的促进作用。 2 4 1 直接创造赢利增长点 文化创新创造新的利润空间分为两个方面： ( 一) 通过文化创新，赋予产品文化内涵，以突出产品个性化、丰富 性，使产品市场趋于多元化；并塑造和提升品牌；从而达到开拓市场、 扩大销售、增加利润的目的。 我们可从上海冠生园集团在1 9 9 9 年推出的和酒新一代的黄酒 的例子来说明。 1 黄酒的历史 黄酒起源于中国，有几千年的历史，被美誉为“国酒”。它是以 糯米为原料，通过发酵，酿制而成。发酵代谢物中除酒精之外，更有 蛋白质、肽、低聚糖、铁离子、氨基酸、维生素等多种微量元素及营 养物质，具有补气益血、安神养颜的功效，由于其低度、营养、具有 保健作用，所以一直流传至今。 2 黄酒市场现状 在1 9 9 9 年以前，中国的黄酒产量约为1 4 0 万吨，约占酒类市场 5 的份额，同啤酒、葡萄酒等酒类相比，发展缓慢，地区限制严重， 行业销售收入3 0 0 0 万元以上的只有9 家，利税超过千万元的仅4 家， 整个行业始终处于一片小打小闹之中。由于历史的原因及营销观念的 相对落后，行业中各企业之间仍处于一种小富即安的经营模式，其区 域相对小，市场总是停留在南方的江、浙一带，没有像舶来品一葡 萄酒那样快速渗透，因此，整个黄酒类市场已成熟与老化，它的增长 只是伴随着酒类产品总体的增长。 3 消费者市场调查 根据调查得知年轻消费者对各种酒类产品的感觉如下： “葡萄酒象征了浪漫与情调，同音乐相联系，给人一种醉人的感 觉，它高档且具有一种异国文化，我们通常用葡萄酒来调节气氛。” “黄酒给人的感觉有点老，它象征了传统，档次低、普通，通常 适合于年龄偏大的人喝，这些人多数是蓝领阶层，由于它具有活血 作用，所以是冬天饮用的酒类。” “如果将葡萄酒、啤酒行业的老板比作具有海派文化的企业家， 那么黄酒行业的老板最多只停留在农民企业家的档次。” 1 3 9 9 m 1 9 8 乔向红 文化创新价值及其市场化运作 4 根据调查资料分析市场 黄酒行业缺乏类竞争的观念，他们不太留意中国啤酒、葡萄酒发 展速度有多快，而只是停留在黄酒市场内部品牌如何低价销售而获得 更多的市场份额，从而相对挤压了黄酒的发展空间，这种窝里斗的落 后思想更直接导致了黄酒行业发展的停滞不前。黄酒行业企业之间的 技术交流相当保守，都认为自己是正宗的遗传，各企业之间没有一种 交流与沟通，更不会主动地留意消费者，关心他们对黄酒类产品的看 法与要求，使客户满意。因此，黄酒行业的酿造技术传统而陈旧，没 有一种突破传统的创新，他们没有去了解现代的年轻消费者对口味的 感觉和评价，只限于自己那种老套的做法。环境在改变，消费者也在 改变，如果自己不去主动沟通来符合市场，那肯定会落后，之后将是 消费者对黄酒失去信心，甚至持排斥的态度，到那时候，代表中国酒 文化的黄酒才真到了“输得没道理”的边缘。 5 黄酒市场中的文化创新利用 经过仔细的市场分析，冠生园集团除了对产品进行创新以迎合 年轻消费者的口味外，更为主要的是它利用文化的创新来塑造新一 代的营养黄酒品牌形象，增加产品的附加值，提升品牌，创造目标 消费群，占领市场份额。 首先，以“和”字入手。赋予“和”字给予黄酒新的生命力， “和”饱含了中庸的中国传统文化的精髓，洋溢着江南富庶繁华、 祥和安定的独特气质。而由和字引申出的一系列联想如和光同尘( 见 于老子第四章) ，和衷共济，和乐融融等等，为消费者创造了 一种美好的想象空间，满足了消费者对心理及精神需求。而且把黄 酒的名称淡化和模糊化，让想象的余地和发散空间大大地扩展。使 消费者摆脱了对传统黄酒与其之间的联系，而去接受一种全新的产 品概念，是不同于葡萄酒、啤酒、红酒等的一种具有丰富文化底蕴 的营养酒。感到喝的不仅仅是一种酒，而更多的是一种文化的品位， 是悠久历史的延伸，体现的是一种平和、宽容、大度的生活哲学。 并通过有效的营销沟通手段和产品独特而朴素的包装来把这种产品 的文化信息传递给消费者，将“和酒”品牌进行了整合型的营销传 播，满足了消费者的个性化需求。 6 市场业绩 经过两年的酝酿和开发，冠生园集团在1 9 9 9 年推出了新一代黄 酒高级营养型黄酒“和酒”。和酒的上市，当年就在上海市场取 得了2 0 0 0 多万元的销售业绩，利润2 0 0 多万元。2 0 0 0 年，和酒销售 1 4 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 额再次翻番，达到5 0 0 0 多万元的新高度，实现利润5 0 0 多万元。短 短两年，和酒成为名牌企业上海冠生园集团新的经济增长点，不仅 赢得了以白领领衔的上海青年的喜欢，也赢得了江浙一带新潮消费 者的青睐，和酒完全有别于我们印象中的黄酒，成为一个蕴含中国 文化的新名牌。 从产品开发的角度来看，“和酒”在上海市场的成功，不仅是产 品本质上创新的成功，因为产品创新只是一个基础，只是同消费者 沟通的一个接触点，更为重要的是它所要表达的理念，它的思想， 也就是人为赋予它的一种文化内涵。而这种文化内涵，是根据目| j 消费者的心理需求，通过对目前市场的供应状况，以及充分挖掘已 有的文化资源进行创新利用而附加上去的。这种产品的文化内涵_ 才 是保持产品、品牌及企业具有竞争力的核心动力。 ( 二) 利用文化资源的创新，结合其他资源的有效配置形成一个全新 的产业。 我们可用迪斯尼公司的成长和发展过程来说明文化创新在这方 面的有效运用。 1 9 2 8 年3 月的一个星期天，美国一个穷画家沃尔特迪斯尼， 在圣达菲火车站，突然想起了自己在堪萨斯的小营业所经常看到的 一只小老鼠，“她常常爬上我的书桌，我就喂她一点奶酪吃，我特别 喜欢她，她会立即在我手指缝中吃光奶酪，然后蜷缩成一团，在我 手心里安睡。”这激起了他脑海中巨大的创意联想。他与助手们抓住 这个创意的火花，创作了“米老鼠”动画片形象：“米老鼠应该是这 样一个卡通人物，是一个急噪粗心的小家伙，对老太太很和气，但 是对关心自己的人却很调皮，常常喜欢恶作剧，好打抱不平，经常 吃亏，最后总是以智取胜。”后来他们又创作了唐老鸦、皮特狗等一 系列讨人喜爱的动画形象，它们充满善意，又具有人类的许多弱点， 比如妒忌、小气、虚荣心等；它们不断地打斗和闹矛盾，又在令人 捧腹的幽默动作中开始下一轮冲突，从而塑造了一个远比人类世界 开放和顽皮的动画天地，形成了一个机具爆发力的“创意核心”。 沃尔特迪斯尼的可贵，就在于他不满足做一个出色的动画片 画家，而是在一群志同道合者的参与下，成立了一家专业的动画片 制作公司，从“创意核心”扩大到了“产业基地”，用企业生产流水 线的方式，大批量地制作动画片并把他们销往世界各国；同时，又 把米老鼠、唐老鸦、皮特狗等卡通形象申请了专利，在法律的保护 9 9 m 1 9 8 乔向红文化创新价值及其市场化运作 下进行特许经营开发。 到2 0 世纪4 0 年代后期，迪斯尼公司利用它的动画片中知名度 极高的音乐，把发展唱片业作为新的经济增长点。19 4 9 年它正式成 立了迪斯尼唱片公司，出版了它的卡通片灰姑娘的唱片，以后 它出版的动画片唱片，不少已经成为当年最畅销的唱片之一。比如 卡通片狮子王的音乐唱片超过了7 5 0 万张，在全世界广泛销售， 成为无数小朋友传唱的流行歌曲，因而获得了巨大的利润。 1 9 5 0 年，迪斯尼萌发了建造一个主题乐园的想法。他克服了重 重困难，去说服那些心有疑虑的投资者，终于筹集了1 1 0 0 万美圆。 1 9 5 4 年1 0 月2 7 臼，电视台第一次向大家介绍了建造中的“迪斯尼 乐园”，获得了巨大的反响。有3 0 8 0 万人收看了这个节目，并且纷 纷打电话给迪斯尼，询问“我们家的孩子什么时候才能和真的米老 鼠一起玩呢? ”1 9 5 5 年7 月1 7 日，位于洛杉矶的迪斯尼乐园正式建 成，它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产业，扩散到了 相关的新产业“亚文化产业”主题公园文化旅游业。它第一次 把观众在电影里和卡通片了看到的故事变成了可游、可玩、可感的 实际天地，激发了观众的极大好奇心，成为美国西海岸的一个旅游 名胜。难怪有人说：“不到迪斯尼，等于没有到过洛杉矶。”当年圣 诞节之夜，迪斯尼乐园还在园内举办了圣诞节大游行，获得了巨大 成功，使游客的游览活动第一次从白天延伸到了夜晚。 迪斯尼公司的发展，从一个独特创意开始，逐步发展成为一组 组新的创意，并且不断地把它们产业化和市场化运作，不断地向新 的产业领域扩散。2 0 世纪6 0 年代，公司在乐园附近建造了占地3 6 0 亩的迪斯尼宾馆。为方便住这个宾馆的游客到乐园往返，迪斯尼公 司耗费巨资建造了一条高架专用单轨铁路，这条铁路配备了1 9 世纪 的机车车头和车厢，形成从宾馆客人的包房门口一直通到迪斯尼乐 园里的有趣景观。“一出房门，揉揉眼睛，就可以和米老鼠握手”， 这又成为迪斯尼乐园的新景观。这样就把宾馆业也注入了“迪斯尼 文化”。1 9 9 6 年，当迪斯尼公司根据好莱坞的科幻电影，开始建设新 景观“侏罗纪公园”的时候，又迅速地激起了又一轮到乐园旅游的 热潮，连迪斯尼宾馆都人满为患。迪斯尼公司利用它出新的文化创 意，利用它在迪斯尼乐园积累的资金不断扩充它的旅游项目，使它 对社会始终保持着新鲜的吸引力。更重要的是，迪斯尼公司注意到 全球范围内，人们对文化消费的需求，利用自己在文化创意、文化 经营、文化销售和文化品牌方面的