（工商管理专业论文）柯达公司在华营销策略的演变.pdf

型! 旦量窆s 垒鱼旦生、业途塞韭茎垒虱查堡萤趟篮监曲_ i 直銮 前言 随着中国改革开放的进行，愈来愈多的跨国公司来到中国，他们不仅推 动了中国经济的发展，同时还带来了先进的管理经验和科学技术。但是，并不 是所有的跨国公司都在中国这一新兴市场取得成功。只有那些真正了解中国市 场，正确运用适合中国国情的营销策略，才能最终在市场竞争中独占鳌头。柯 本文运用t n 论结合实际的研究方法，从企业竞争、跨国公司进入市场 方式、品牌经营、大市场营销等理论；同时结合自己在柯达公司的工作经验， 通过收集第一手的材料，采用对比分析方法，系统地剖析了柯达在每一个市场 时期的营销策略。 柯达公司作为世界闻名的影像业制造商，是一家有着百年以上历史的全 球性跨国公司。柯达公司与中国的关系源远流长，本世纪二十年代，柯达公司 就在上海设立了办事处，1 9 7 9 年，正式进入中国，至今已有二十多年的历史。 柯达公司在中国的发展，从最初在北京仅有一家办事处，十几个工作人员，发 展到今天在全国有2 3 家办事处，3 家合资企业，一个研发中心，超过6 0 0 0 多 名员工，民用彩色胶卷市场占有率超过6 0 的本土化公司。 柯达在中国的发展可以分为三个阶段 1 9 7 9 年一1 9 9 5 年是第一阶段( 框架构建阶段) 。柯达在华建立办事处， 正式进入中国市场，成立了大中华区，包括中国大陆、香港和台湾地区，进行 业务拓展。由于富士公司已在中国占领的大片市场，此时的柯达公司还是处于 市场跟随者的位置。 1 9 9 5 年一1 9 9 8 年为第二阶段( 宣传推广阶段) 。在这一阶段，柯达通过积 极的市场活动提高了在中国的知名度，建立了市场基础。在这一时期，柯达侧 重于提高品牌知名度，并开始接触中国的企业家，拓展柯达快速彩色店这一渠 道，同时尽力提高营销额。柯达将目标直对竞争对手富士公司，以市场挑战者 的身份力图争夺市场第一的位置。 从1 9 9 8 年到现在是第三阶段( 资本运作阶段) 。从1 9 9 5 年开始，柯达 一直在与中国政府商讨改革中国国有感光企业的方案，最终在1 9 9 8 年3 月达成 了协议。柯达通过集中实施1 2 5 亿美元的投资项目，采用全面本土化策略，不 仅建立了生产企业基地，生产世界级水平的感光产品，也大大扩大了柯达在中 国的市场份额，巩固了市场领导者的地位。 企验究经研的，鉴析借分供的提例场案市一际这国程入过进变业 演企略的 。 策国 范 销中 典 营为 的 华而 功 在从 成 司， 华 公因 在 达原 司 柯功 公 对成 国 过的 跨 通营 是 文经 正 本国炯靠储达3 进 作为曾在柯达公司工作过的一员，对于柯达在中国的业务发展，有着亲鼻 的感受。特别是在经过三年的m b a 课程的系统学习后，希望可以结合所竺习箩 营销理论，全面系统的分析和探讨柯达公司在中国发展的历程，以及取得成功 的原因。这不仅是我个人学习的总结，可以让我运用所学的营销管理知识，从 理论的角度结合实际问题进行分析，同时也为研究中国企业如何进行跨国经营 提供一些经验，以供大家参考。 2 殷的对鼬今针瓣 咝漂 御一一 坠微黯滁 避 楠蝴 支建商 力的工 大性学的导大授指贸教有经 副常对安非要子和也刘见我 师意，老的外导贵此指宝。 文了谢。论出感谢的提的感 我都心示了据衷表到依示持得论表支 ，理助和中、帮助程向私帮过方无的 作作的师写写他老的的对位文文我各本本，的在对此院他在学 ， o e 持议管 堕! 旦星2 8 m 旦生、业j 金塞 扭达公圄查垡萤雌堕盟演变 中文摘要 本文将通过对柯达公司在华营销策略演变过程这一案例的分析，研究企 业进行跨国经营的成功原因，为中国的企业进入国际市场提供借鉴的经验。 本文运用了理论结合实际的研究方法，从企业竞争、跨国公司进入市场 方式、品牌经营、大市场营销等理论；同时结合自己在柯达公司的工作经验， 通过收集第一手的材料，采用对比分析方法，系统地剖析了柯达在每一个市场 时期的营销策略。 柯达公司是世界著名的影像产品制造商。目前，柯达在中国设有2 3 个联 络办事处，在华建有三家合资企业和一个产品开发中心，生产产品包括胶卷、 相纸、照相机和胶卷冲洗器材。柯达在中国的业务涵盖传统卤化银和数码影像 技术。 柯达胶卷在中国的市场份额已达到6 3 1 ，远远高于其他胶卷品牌。柯 达公司通过在中国的业务发展，在短短的几年内已建立起品牌卓越，生产一流 的企业形象，成为中国影像业第品牌。目前，中国已是柯达全球第二大胶卷 市场，预计十年内将超过美国跃升至第一位。柯达公司之所以可以取得这样的 成就，这跟它在中国的正确的营销战略是分不开的。 按照企业竞争理论，柯达公司在中国的发展经历了从市场跟随者、市场 挑战者到市场领导者的过程： 1 1 9 7 9 年一1 9 9 5 年是框架构建阶段 2 1 9 9 5 年一1 9 9 8 年是宣传推广阶段 3 从1 9 9 8 年到现在是资本运作阶段 总之，企业进行跨国经营，必须对特定的目标市场环境进行分析，并结 合目标市场的特殊情况，制定正确的营销策略，采取有创造性的营销手段，才 会在激烈的市场竞争中占据一席之地。 4 卫垦垦2 8 丛旦生业论室 扭达公甸在垡置搅蘼蜷触演变 a b s t r a c t t h i st h e s i su s e sk o d a k sc a s et oe x p l o r et h er e a s o nw h y m u l t i n a t i o n a l s s u c c e s s f u lo p e r a t ei nc h i n ab ya n a l y z i n gc h a n g e so fk o d a k sm a r k e t i n g s t r a t e g y ，t h e r e b yc h i n e s ee n t e r p r i s e sc a n l e a r nh o wt oe n t e ri n t e r n a t i o n a l m a r k e t s ia d o p tt h em e t h o do ft h e o r i e sc o m b i n e dw i t h p r a c t i c ei nt h i st h e s i s t h e o r i e s i n c l u d ee n t e r p r i s ec o m p e f t t i o n ，m u l t i n a t i o n a l sm a r k e te n t r ym e t h o d s ，b r a n d m a l l a g e m e n ta n d m a r k e t m a r k e t i n g e t c p r a c t i c ei n c l u d e sm y w o r k i n g e x p e r i e n c ew i t l lk o d a k ，i 1 ls y s t e m a t i c a l l ya n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f k o d a ka td i f f e r e n ts t a g e sb y c o m p a r a t i v ea n a l y s i sf r o m t h ef i r s t h a n dm a t e r i a li c o l l e c t e d e a s t m a nk o d a k c o m p a n y i saw o r l d - r e n o w n e d i m a g i n gp r o d u c t m a n u f a c t u r e r b y n o w k o d a kh a se s t a b l i s h e d2 3l i a i s o no f f i c e si nc h i n aw i t hat o t a lo f6 0 0 0 c h i n e s e e m p l o y e e s k o d a kp o u r e d u s $ 1 2b i l l i o ni nc h i n at oe s t a b l i s has t a t e o f - a r tm a n u f a c t u r i n gs i t e sp r o d u c i n g f i l m ，p a p e r ，c h e m i c a l s ，c a m e r a sa n df i l m p r o c e s s i n ge q u i p m e n t k o d a k h a sat o t a lp a c k a g eo f i m a g i n gp r o d u c t si nc h i n a r a n g i n g f r o ms i l v e rh a l i d ep r o d u c t st od i g i t a l s k o d a ks t a n d sf i r s tp o s i t i o ni nt h ec h i n e s ef i l mm a r k e tw i t l l6 3 1 m a r k e ts h a r e i nu r b a n a r e a s 1 a g g i n go t h e rc o m p e t i t o r sf a rb e h i n d k o d a kh a sb u i l ta n e x c e l l e n tc o m p a n y i m a g e i nav e r ys h o r tt i m et h r o u g ht h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n t i nc h i n a a c q u i r i n gt h en o 1p o s i t i o ni nf i l m i n d u s t r y i n1 9 9 5 c h i n aw a st h en o 1 7l a r g e s tm a r k e to fk o d a k ，b u tn o wi ti st h en o 2f i l m m a r k e ti nt h ew o r l d w i d em a r k e t t h er e a s o nf o rs u c hag r e a ts u c c e s si nc h i n a d e p e n d s o ni t so u t s t a n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n g t ot h et h e o r yo f c o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o n ，k o d a ke x p e r i e n c e dt h r e e s t a g e s ：m a r k e tf o l l o w e r ，m a r k e tc h a l l e n g e ra n dm a r k e tl e a d e r ： 1 f r o m1 9 7 9t o1 9 9 5i st h ef i r s ts t a g e t h ef r a m e w o r kc o n s t r u c t i o n 2 f r o m1 9 9 5t o1 9 9 8i st h es e c o n d s t a g e a d v e r t i s e m e n ta n dp r o m o t i o n 3 f r o m1 9 9 8t op r e s e n ti st h et h i r ds t a g e c a p i t a lo p e r a t i o n i ns u m m a r y ，f o rt h e s ee n t e r p r i s e sw h oa r e d o i n g m u l t i n a t i o n a l o p e r a t i o n ，t h e y s h o u l d a n a l y z et h es p e c i f i e dt a r g e tm a r k e t ，c o n s i d e ri t sr e a l i t ya n ds p e c i f i c a t i o n s ot h a tt om a k e r i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g l yw i t hc r e a t i v et a c t i c s a l l o ft h o s ea r et h ee s s e n t i a lt ow i nt h eg a m ei nt h i sd r a s t i cc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t 5 第一章柯达公司在中国业务发展概况 第一节研究的目的与方法 本文主要通过对柯达公司在华营销策略演变过程这一案例的分析，研究 企业进行跨国经营成功的原因，以便为指导我国的企业进入国际市场，开展跨 国经营提供借鉴经验。 本文运用了理论联系实际的研究方法，通过收集直接和间接资料，并结 合自己在柯达公司三年的工作经历，利用时间对比分析的方法，从企业竞争、 跨国公司进入市场方式、品牌经营、大市场营销等理论系统地剖析柯达在每一 个市场时期的营销策略。 1 竞争策略理论 企业竞争策略理论根据企业在市场的竞争能力和所处的地位，将企业分 为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。企业竞争策 略包括三个方面：制定对付竞争对手的策略；制定企业自身的竞争策略；制定 妥善处理企业与竞争者关系的策略。制定企业竞争策略主要有以下步骤： 1 明确不同时期的竞争者 2 分析竞争对手的优势和劣势 3 确定企业应对目标与战略 4 制定具体的营销组合策略 2 跨国公司进入市场方式 企业进行国际市场营销，是为了在国际和全球范围内寻求利润最大化和 资源的最优配置，但由于市场环境的差异性和风险性，企业在进入目标市场时 在不同的阶段也采取不同的方式。从贸易形式来看，可分为：问接出口、直接 出口、国外生产和许可经营等四种方式。从国际营销基本策略来看，有两种选 择：标准化导向营销策略和差异化导向营销策略。 3 品牌经营 品牌经营是企业营销组合策略中产品决策的一个重要组成部分。品牌是 一个综合概念，包括名称、标记、符号、图案等因素。品牌作为企业的无形资 产，有以下三方面的作用：第一，是提高产品市场竞争力，强化销售的重要手 段；第二，是企业自我表现保护的重要工具；第三，是企业资产经营的重要途 径。品牌决策的关键是提高品牌知名度和客户对品牌的忠诚度。 4 大市场营销 6 皿垦星2 8 m 垦生些i 金塞 扭达公创在垡萱铛墓监数演变 传统的营销策略主要指“4 p ”营销，即产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。大市场营销还包括了政治权 利( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。企业通过运用这两 个p ，来影响他国政府机构、相关产业和公众舆论，积极主动地改变和影响企 业的营销环境，建立自己的竞争优势。 从1 9 9 8 年起，我就职于柯达( 中国) 有限公司，在专业市场部任技术市 场代表，主要负责柯达航空影像产品在整个中国地区的市场开发工作。我在柯 达工作的三年里，正是柯达公司的业务在中国飞速发展的全盛时期，特别是柯 达开始与中国感光行业进行投资合作，全面实施本土化战略，并最终超过日本 富士公司，成为中国胶卷第一品牌；同时，也使中国成为柯达公司全球第二大 市场。 尽管我所负责的业务不是柯达的核心业务，即民用影像产品，但由于身 处柯达公司其中，有机会接触不同层面的管理人员，并经历着柯达发展的重要 时期；特别是我曾被派赴美国柯达总部参观和培训，因此对柯达公司有着旁人 无法比拟的深刻认识和体验。这些都对于分析柯达公司的营销策略的演变有积 极的帮助。 由于本文主要采取对柯达公司的典型案例分析，所以在下一节将就柯达 在华的业务发展，作一个简要的介绍。 7 型! 旦垦2 8 丛旦生些途塞 一 扭达公剧盔驾生整彭挝监殴澶奎 第二节柯达公司在中国的发展概况 伊士曼柯达公司( e a s t m a nk o d a kc o m p a n y ) 是世界著名的影像产品制造 商。1 8 8 0 年由美国人乔治伊士曼创建，至今已有1 0 0 多年的历史，拥有资产 达1 4 0 多亿美元，2 0 0 0 年柯达公司全球销售额近1 4 0 亿美元，净收入超过1 4 亿美元；全球雇员超过七万多人，在全球5 0 0 强中排名第3 4 2 位。目前，柯达 在包括中国在内的1 2 个国家设有生产工厂，产品行销全球1 5 0 多个国家和地 区。 在世界的每一个角落，黄色包装的柯达产品以卓越的质量和价值闻名， 家喻户晓。一百多年来，柯达建立了优良的声誉，在世界影像业占领导地位。 柯达业务多元化，涵盖卤化银以至数字影像技术各个领域，使消费者无论何时 何地都能够拍摄、保存、处理及打印影像和照片；以及将影像和照片传送给其 他人甚至机器，共享回忆、资料和欢乐。 柯达公司在中国已有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常 生活息息相关。柯达让社会上不同层面的人，无论在任何时候、任何地方都可 以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。 1 9 2 7 年，柯达公司在上海设立第一所办事处。目前，柯达在中国有2 3 个联络办事处，分别位于北京、上海、广州、成都、长春、天津、昆明、沈 阳、青岛、武汉、南京、重庆、大连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、乌鲁木 齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国现有员工6 0 0 0 多名，另外 分别在厦门、汕头和无锡建有三家合资企业，生产产品包括胶卷、相纸、照相 机和胶卷冲洗器材。在上海浦东，柯达还设立了一所产品开发中心以满足地区 内市场的需求。( 见图：柯达在华业务概况) 柯达在中国的业务涵盖传统卤化银和数码影像技术。业务主要包括民用 摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。柯达的 多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学药品、胶卷冲洗器材、照 相机、电影胶片、医用x 光片和医疗诊断器材。处于领先地位的数码产品有数 码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及e p , 帚u 系统、色彩管理软件、缩微胶 卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。 柯达公司民用摄影产品部是柯达最主要的业务部门，负责柯达最大众化 的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。“柯达快速彩 色”( k o d a ke x p r e s s ) 是以柯达品牌命名的零售连锁项目，于1 9 9 4 年成功引 入中国。目前在中国已建立超过5 5 0 0 家“柯达快速彩色”店，并以平均每天 3 家的速度增长，它成为柯达公司为消费者提供高质量影像产品及服务的最主 要渠道。柯达公司为这些独立经营的“柯达快速彩色”店提供技术、品质控 制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持。 8 型! 垦亘窒8 m 垦生些i 佥奎尘眩里丑在望鲞型均塑型血i 直变 1 9 9 8 年3 月，柯达宣布在中国投资1 2 亿美元，以生产制造及销售感光 产品和冲印化学药品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国有企业 改革总体策略的部分。协议允许柯达收购大部分国有感光企业。柯达( 中国) 股 份有限公司和柯达( 无锡) 股份有限公司亦随之成立。柯达在厦门和汕头的工厂 已于1 9 9 8 年9 月成功投入生产。中国本地生产的民用及专业用胶卷、相纸以及 “中国制造”的世界级医疗x 光片也已投放中国市场，并开始出口至亚洲其他 市场。 柯达( 中国) 股份有限公司是在上海注册的外资股份公司。1 9 9 8 年公司由 对外经济贸易部批准成立，拥有汕头及厦门两个分公司。公司的股东有：美国 伊士曼柯达公司( 占8 0 ) 、汕头公元感光材料工业总公司( 约1 0 3 ) 、厦门 福达感光材料有限公司( 约9 7 ) 、广东国际信托投资公司和福建国际信托投资 公司( 各1 股) 等五家。柯达( 中国) 股份有限公司除了设在上海的总部外，还设 有厦门分公司和汕头分公司两个生产基地。公司的业务范围主要是生产、销售 和出口感光材料。 柯达( 中国) 股份有限公司厦门分公司成立于1 9 9 8 年3 月2 6 日，主要生 产彩色胶卷和彩色相纸。分公司成立后，对原福达公司厂房和生产设备进行技 术改造，亚于1 9 9 8 年8 月底开始投产。目前生产主要是进口胶卷和相纸的大轴 进行分切和整理包装，产品质量在柯达全球工厂中名列前茅，产品已经开始出 口国外。 与此同时，柯达( 中国) 股份有限公司还在厦门海沧建造一个彩色感光材 料生产基地。这个生产基地将包括从乳剂制备、感光涂布到整理包装等所有工 序。部分厂房已经投入生产，2 0 0 1 年将全部建成投产。 柯达( 中国) 股份有限公司汕头分公司成立于1 9 9 8 年3 月。公司成立后， 生产部门即采用柯达的先进技术对原有的富士生产线进行改造，以适应生产医 疗影像产品的需要。与此同时，设备部也开始了对厂房及设备的改造与更新， 为生产部门提供高质量的生产工作环境。1 9 9 9 年3 月份，全厂开始从感光产品 到包装一条龙生产，成为柯达在中国第一家生产出“中国制造”的医用x 光胶 片的工厂。1 2 月份，柯达汕头分公司成功通过了m r p i i 甲等及i s 0 9 0 0 2 审核认 证工作。 根据央视调查咨询中心发布的“2 0 0 0 年全国主要城市消费者调查”显 示，柯达胶卷在“消费者心目中的最佳品牌”、“市场份额”和“品牌知名 度”等项目中均高踞第一位，知名度高达8 1 4 。同时，根据该调查，柯达胶 卷在中国的市场份额已达到6 3 1 ，远远高于其他胶卷品牌。 柯达公司通过在中国的业务发展，在短短的几年内已建立起品牌卓越， 生产一流的企业形象。在1 9 9 5 年，中国还是柯达的第十七大市场，目前中国已 是柯达全球第二大胶卷市场，预计十年内将超过美国跃升至第一位。柯达公司 之所以可以取得这样的成就，这跟它在中国的正确的营销战略是分不开的。 9 型! 垦e2 8 m 垦生业i 金塞 扭达公目盘堡营趟益篮喧l i 直变 第三节柯达在中国的大事记 1 9 2 7 在上海成立分支办事处 1 9 7 9 柯达与中国轻工业出口总公司达成寄售协议，开始发售柯达彩色 胶卷 1 9 8 1柯达( 中国) 有限公司成立并在北京开设第一个联络办事处 1 9 8 5 柯达上海和广州办事处成立 1 9 8 9 柯达赞助1 9 8 9 年全国十佳运动员评选 1 9 9 0 柯达赞助由中国足协主办的“柯达杯1 9 9 0 年中国四强足球邀请 赛” 1 9 9 1 柯达与中国仪器进出口总公司合作，在北京设立柯达产品配件寄 售供应站 1 9 9 3 柯达赞助在上海举办的第一届东亚运动会，并与大会组委会和中 国体育记者协会联合举办了“第一届东亚运动会柯达摄影大赛” 1 9 9 4 柯达公司、香港宝源实业公司和广东新会市城仁义实业公司共同 成立新会宝联光学有限公司；第一家“柯达快速彩色”影像服务中心成 立 1 9 9 5 柯达电子( 上海) 有限公司成立，在浦东生产相机电路板 1 9 9 6 柯达赞助在哈尔滨举办的冬季运动会；柯达摄影器材( 上海) 有 限公司成立，生产彩扩设备；柯达成立大学奖学金；柯达与新华社新闻 摄影部举办“柯达一刻奥运摄影展” 1 9 9 7 柯达见证香港回归中国，协助超过8 0 0 0 名中外记者及市民记录香 港回归的历史性珍贵时刻：柯达赞助“中国旅游年”；柯达数码影像软 件开发中心开始运作；柯达与国家体育总局合办“柯达杯”八运会摄影 比赛 1 9 9 8 柯达宣布在华投资1 0 亿美元生产和销售相纸和胶卷，同期柯达 ( 中国) 股份有限公司及柯达( 无锡) 股份有限公司成立，柯达厦门海 沧工业园破土动工； 2 0 0 0 柯达厦门海沧工厂全面投产；第5 0 0 0 家柯达快速彩色店在四川成 都成立；柯达与中国网通合作推出联名i p 电话卡； 2 0 0 1柯达推出”轻松当老板”计划：柯达在全国开展“9 9 元相机播种 计划”，推广摄影应用；柯达推出网络数码服务 1 0 型垦垦2 8 m 旦望些论塞扭达公司查堡营销筮略的演变 图一：柯达在华业务概况 堕堡星1 8 m 旦生些论室 扭达公司在望萱铛筮略的演变 第二章柯达公司在华营销策略的演变 按照企业竞争理论，柯达公司在中国的发展经历了从市场跟随者、市场 挑战者到市场领导者的过程： 框架构建阶段 时间：1 9 7 9 年一1 9 9 5 年是第一阶段。 市场地位：市场跟随者 营销策略：柯达在华建立办事处，正式进入中国市场，成立了大中华 区，包括中国大陆、香港和台湾地区，进行业务拓展。由于富士公司已在中国 占领的大片市场，此时的柯达公司还是处于市场跟随者的位置。 宣传推广阶段 时间：1 9 9 5 年一1 9 9 8 年为第二阶段。 市场地位：市场挑战者 营销策略：在这一阶段，柯达通过积极的市场活动提高了在中国的知名 度，建立了市场基础。在这一时期，柯达侧重于提高品牌知名度，并开始接触 中国的企业家，拓展柯达快速彩扩店这一渠道，同时尽力提高营销额。柯达将 目标直对竞争对手富士公司，以市场挑战者的身份力图争夺市场第一的位置。 资本运作阶段 时间：从1 9 9 8 年到现在是第三阶段。 市场地位：市场领导者 营销策略：从1 9 9 5 年开始，柯达一直在与中国政府商讨改革中国国有感 光企业的方案，最终在1 9 9 8 年3 月达成了协议。柯达通过集中实施1 2 5 亿美 元的投资项目，采用全面本土化策略，不仅建立了生产企业基地，生产世界级 水平的感光产品，也大大扩大了柯达在中国的市场份额，巩固了市场领导者的 地位。 1 2 堕l 垦旦2 8 m b 肇些：l 佥塞 扭达公亘在堡萱趟篮监曲擅变 第一节框架构建阶段( 1 9 7 9 1 9 9 5 ) 作为全球最大的影像业制造商，柯达公司在中国已有很悠久的历史，自 二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。早在1 9 2 7 年，柯达公司就在上 海设立了分支办事处，开始销售柯达胶卷，在上海的一些地方仍可以找到早期 的柯达胶卷和由柯达公司印制的摄影手册。但是柯达公司正式进入中国市场开 展业务还是在新中国成立，中美恢复外交关系之后。1 9 7 9 年，柯达公司与中国 工业出口总公司达成寄售协议，以间接出口的方式，发售柯达彩色胶卷，但此 时的柯达公司在中国还不为人所知。 八十年代初期，中国影像市场还处于极其稚嫩的状态，受到经济发展水 平的制约，普通百姓对于摄影消费的需求还不十分强烈，人们还只是停留在拍 摄简单的黑白照片。但是，随着中国改革开放政策的进行，人们的业余生活r 益丰富多彩，对于影像的需求已不再满足黑自照片，彩色摄影开始走入大众生 活。 虽然柯达公司和中国已有业务往来，在一些科研和专业技术领域销售柯 达产品，但在民用市场还处于观望的态度，并没有全力投入。一方面因为中国 刚刚开始改革开放，人民生活水平还不十分富裕，市场总需求或是市场潜能还 很小，购买力不足，作为美国本土的柯达公司还不了解中国人的消费习惯和观 念；另外一方面，当时的柯达公司的业务重点集中在欧美和日本市场，特别是 在美国本土和日本的富士公司正进行着激烈的市场竞争，加之柯达公司本身内 部经营管理出现问题；所以，对于新兴的中国市场，柯达公司既没兴趣也没精 力。 而日本的富士公司则恰恰相反。作为邻邦国家，日本人十分了解中国人 的消费习惯，改革开放伊始，大量的曰本产品就涌入中国，汽车、彩色电视、 家用电器等日本产品在中国占领了大片市场。富士公司将在中国内地的经营销 售全权交给了在香港的代理商一香港富士摄影器材有限公司，凭借香港人对内地 市场的了解，将富士产品大量引入中国，并逐渐成为第一品牌，占据了绝大部 分中国市场。 富士公司最早在中国推出连锁彩扩店的形式，透过以绿色为主色调的富 士彩扩店，为消费者提供胶卷销售和冲印的全方位服务。富士公司凭借优质的 产品，广泛的渠道，迅速的占领了中国市场，市场份额一度高达7 0 ，成为整 个市场的领导者。 柯达公司在开始并没有把民用产品作为业务的重点，而是致力于在专业 市场上，然而正是由于富士公司在华取得的成功，使柯达公司认识到中国市场 的巨大商机，开始转变它在华的市场策略。但对于如何进入中国市场，如何长 期的占领市场，如何击败竞争对手，柯达尚在考虑之中。 1 3 堕! 垦曼2 9 m 旦生业监塞一扭生公剧垂驾壅整篚勉盔啦! i 宣变 按照市场营销竞争策略的理论，企业在制定自身的竞争策略时，要对本 身进行自我定位，就是企业在既定的行业中的排名位置以及由此决定的经营策 略。企业在行业中的位置取决于行业的结构特点、企业历占的市场份额、销售 额、利润率、企业的特殊优势和顾客对企业的认同程度。它是综合实力的反 映，代表了企业的市场竞争力。从竞争力的角度，可以将企业分成市场领导 者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。 由于富士公司已经形成第一品牌的优势，一般而言，第一品牌一旦形 成，易在消费者心中形成品牌忠诚度。针对这种情况，要和富士展开这场商业 战争，对柯达来说可有两种选择：一种是快速的攻坚战，在最短的时间内，利 用价格优势打击竞争者，夺取市场份额；另一种是持久战，步步为营，稳扎稳 打，不急于在短期内夺取一城一池，而是从长远打算，建立扎实的基础，从根 本上消灭对手。 柯达在经过一定时间的考察后，开始有计划、有步骤的实施它的中国市 场营销策略。与富士公司不同，柯达公司没有利用代理商开展业务，而是一开 始就自己搭建营销框架。 第一，在中国设立独资的机构。1 9 8 1 年，柯达( 中国) 有限公司成立并 在北京开设第一个联络办事处；1 9 8 5 年，柯达又在上海和广州成立分支办事 处，分别负责中国大陆北、中、南三地业务。这时候，柯达在中国的总部还设 在香港，柯达( 远东) 有限公司是美国柯达公司的全资子公司，柯达利用香港 自由港的优势，从事进口贸易，柯达从最初的间接出口开始转向直接出口。 第二，努力提高柯达品牌的知名度。柯达公司从八十年代末起，积极的 开展公关宣传活动。象柯达在全球的市场活动一样，柯达在中国也选择了中国 人民十分关注的体育活动，作为宣传的媒体。1 9 8 9 年，柯达赞助全国十佳运动 员评选；随后，柯达赞助由中国足协主办的“9 0 年柯达杯中国四强足球邀请 赛”，在当时引起广泛的影响；1 9 9 3 年，柯达赞助在上海举办的第一届东亚运 动会，并与大会组委会和中国体育记者协会联合举办了“第一届东亚运动会柯 达摄影大赛”。通过一系列的活动，柯达开始建立起了一定的知名度。 第三，构建销售网络。在1 9 9 4 ，柯达公司联合香港宝源实业公司和广东 新会市城仁义实业公司共同成立新会宝联光学有限公司；同年，第一家“柯达 快速彩色”影像服务中心成立。 可以这样说，此时柯达终于吹响了向富士挑战的号角。随后，在中国上 演了一场激烈的胶卷市场的争夺战。 1 4 i 婴星2 8 丛旦肇些淦塞 一扭达公亘查堡萱趟篮螫敛演变 第二节宣传推广阶段( 1 9 9 5 1 9 9 8 ) 一般而言，市场挑战者策略的重点就是提高市场占有率。在确定战略目 标和竞争对手后，市场挑战者主要采取以下进攻策略：低价策略和非价格策 略。低价策略是挑战者经常采用，见效快的进攻策略，它有两种作法：同质低 价和低质低价。非价格策略是挑战者利用市场领导者在服务、质量、品牌、渠 道等方面的疏忽和遗漏，强调自己在这方面的优势，强占竞争对手的市场份 额。 从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年是柯达公司在中国业务发展的第二阶段。在这一阶 段，柯达通过积极的市场活动提高了在中国的知名度，建立了市场基础。在这 一时期，柯达侧重于提高品牌知名度，并开始接触中国的企业家，拓展柯达快 速彩扩店这渠道，同时尽力提高营销额。柯达此阶段营销策略是：将目标直 对竞争对手富士公司，以市场挑战者的身份力图争夺市场第一的位置。 八十年代初至九十年代中期，富士公司凭借连锁加盟的策略，在中国胶 卷市场独领风骚，以绿色为主色调的富士胶卷占领着近6 0 的市场份额；此时 的柯达公司尽管已在市场上享有一定的知名度，但其市场份额仅为2 6 ，远远 落后于富士公司，只能名列第二方阵，与日本的柯尼卡和德国的爱克发并肩。 柯达公司作为全球影像市场的领导者，面对中国如此巨大的消费市场， 自然不甘心只作一个市场跟随者，屈服于富士公司。在搭建好基础的营销框架 后，从九十年代中期，开始了以市场挑战者的身份向市场领导者富士公司开展 了一场争夺胶卷“霸主”地位的较量。 按照企业竞争策略，市场挑战者策略的核心是千方百计扩大自己的市场 占有率。企业在确定竞争策略时，需要考虑两个主要问题：进攻对象的确定和 具体进攻策略。 柯达公司在这一时期的进攻对象非常明确，矛头直指富士公司。在进攻 策略上则采取非价格策略，针锋相对、全面进攻：通过积极的市场活动和广告 宣传建立品牌效果，提高产品知名度和美誉度；同时，大力拓展分销渠道，建 立柯达自己的营销网络，完善服务。总之，就是实施以争夺市场领导者为目标 的全面占领中国市场的战略。 ( 一) 广告宣传建立品牌效果，提高产品知名度和美誉度。 品牌是企业营销策略的一个不可忽视的课题，是整体产品概念的重要组 成部分。品牌是一个综合的概念，它包括品名、品牌标志和商标。在西方营销 学的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组 合，它可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品 相区别。 1 5 型堡亘2 i 垦生业：i 金窒 扭丝公司硅堡萤簦鹾 略曲擅变 为建立品牌效果，柯达公司采用了以感性为主的宣传手段，力图贴近百 姓生活，成为大众品牌。柯达公司的针对性的广告宣传开始于1 9 9 6 年。由于电 视在中国的较高普及率，特别是在大中城市，电视广告成为主要的宣传手段。 柯达公司希望中国的消费者能将“柯达”这个名字与信任、质量和色彩 等概念联系起来。为了传达这一信息，柯达的电视广告以不断捕捉人们生活中 的重要时刻，例如一次喜气洋洋的婚礼，或者是一个充满欢乐的假日为主线。 这些广告片使用台湾省于哈勒作词的一句朗朗上口的广告语，再配以用普通话 演唱的“这就是柯达一刻”。柯达广告并不着重强调产品的功能性，而是强调 情感的满足；而且广告全部使用中国人做广告主体，配合中国消费者熟悉的场 景，突出亲和力和本土文化。通过“这就是柯达一刻”广告活动，成功地使人 们牢牢记住了柯达这一品牌。 和其他跨国公司样，柯达的广告业务在全球也是由国际广告公司代 理。柯达的原代理公司智威汤逊广告公司为其在中国创立品牌形象打下了良好 的基础。1 9 9 6 年柯达公司为了更好的进行市场推广，结束了与智威汤逊的合 作，转而将全球广告业务委托给奥美广告公司。 奥美公司对柯达中国市场的推广，有着自己的发展创见，它将“大中国 区”分为两部分，对中港台采用差异化的宣传策略。台湾和香港是一部分，在 胶卷销售量和先进照相机型的使用方面正飞快地赶上欧美，因此奥美公司将目 标市场定位为年轻而有创新精神的青年人：而在中国内地，除个别发达城市 外，对于摄影的需求还处于相对滞后的状态，所以，奥美公司沿着智威汤逊的 脚步，以生活方式为导向进行广告宣传。 在中国，柯达在不同地区也采用了差异化的营销策略，像上海和广州这 样的大城市，对高科技产品有无比浓厚的兴趣。这两个城市的居民电话普及率 高，而且最先进的移动电话的普及率也高，这说明了该市场对先进技术的接受 能力极强。柯达公司目前已将它们列入到和台湾、香港一样的，运用与两市场 相类似的市场推广策略。而且柯达公司还尝试一种新的市场可能，把该公司在 1 9 9 6 年后半年才投人生产的全球数字高级摄影系统引人广州市场。 在柯达公司的市场策略中，了解中国消费者是其中重要的一项内容。如 柯达公司经过深入调查发现中国人喜欢在四月份旅游和九月出门旅游，于是柯 达又针对性的进行季节性的促销，此外，柯达公司还经常进行一些小型的推销 活动，如在售卖胶卷的同时，赠送奖券是吸引普通中国人的好办法，但这些奖 券是要能立刻使消费者得益的。 柯达不但不遗余力的建立着品牌的形象，而且开始努力提高消费者对这 一品牌的信任程度及品牌的忠诚度。他们通过培训当地的工作人员及建立庞大 的服务网络来完善售后服务、技术支持和开展一般性业务。同时柯达公司秉承 “我们着重抓好市场工作的基础，满足顾客的要求，做到尽善尽美。” 1 6 型! 旦垦里8 丛b 生些i 金童j 型盘公宜垂翌垡氆篚囊略茧擅变 ( 二) 建立独立的分销网络，推广“柯达快速彩色”连锁店 柯达在这一时期的另一个漂亮的“翻身仗”就是通过和代理商的合作， 建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩 扩店，才使柯达胶卷真正接近消费者。 柯达快速彩色( k o d a ke x p r e s s ) 全称为“柯达快速彩色优质检定系统”， 又简称为“k e x ”，它是柯达公司在全球推行的一套连锁店计划，于1 9 8 6 年在 英国推出，旨在通过柯达的指导和支援、协助独立投资经营的店家建立标准化 管理与统一形象，为消费者提供专业而统一的影像产品和服务，利用柯达的技 术，将各彩扩车间的产品品质、服务质量提升至专业及标准化的水准。柯达公 司以专业化的产品、标准化的管理、统一的形象、集群广告的形式，为消费者 提供便利、专业、稳定、优质的服务，使全球的消费者走进任何一家柯达快速 彩色招牌的彩扩店，都能获得同样一流的摄影产品和影像服务。 柯达快速彩色以形象、品质、服务为宗旨。优良的形象体现在引进开放 式卖场概念，多元化的产品，营造出吸引消费者的卖场气氛，直接促进消费者 的购买欲望，再配以柯达第一品牌的魅力，塑造出鲜明的企业形象。卓越的品 质体现在柯达快速彩色完全采用高品质的柯达相纸和柯达药水及先进的冲印工 艺，确保冲洗出高品质的照片。高素质的服务体现在人员培训、商店经营策 略、产品陈列、电脑化管理、品控服务、商店维护等方面。 柯达快速彩色在1 9 9 4 年落户中国，先由北京、上海、广州等大城市向周 边辐射，至今在全国已有超过5 5 0 0 家k e x 店，遍布全国5 0 0 多个大中小城市， 已经成为全国仅次于中国邮政的最大零售网络。对于店主来说，现代化的连锁 经营、柯达优秀的企业形象及知名度，再配以多样化的促销活动促进了销售。 而对于消费者来说，在k e x 可以得到高品质的产品和规范的服务。柯达快速彩 色连锁店全线采用柯达相纸、冲印套药及彩扩工艺，推动了其感光产品在中国 的深入推广。 1 9 9 7 年，顺应国际零售业的发展趋势，柯达推出了开放式柯达快速彩 色，它提供最先进的数码影像服务，全部用柯达皇家相纸冲印照片，并向消费 者承诺“重印保证”的服务。此外，清楚醒目的价目标示、开放式量化的产品 陈列、新颖的多包装胶卷和多种零售产品，给店主带来更高的利益，为消费者 提供更全面和多样化的产品及服务。在2 0 0 0 年来临之际，柯达还推出了2 0 0 0 年版的开放式柯达快速彩色。新版的开放式柯达快速彩色针对已有模式，在家 具及陈列道具，室内陈列广告品，店内整体气氛营造等方面做了较大的突破。 在店面形象上，更加突现专业形象，同时加强对目标消费者的亲和力和感召 力；对于店内实际作业，也更加便利实用。柯达开放式快速彩色已成为彩扩零 1 7 否方 能一1 1 选品下的产以短到虑长系考道 关要渠它策括 ，决包 分道择部渠选成销道组分渠 要。 重者素的费因略消身策标自销目业营近企场接和 市面素是射因也辐场 策的市。 决大、择的最素选道、因的渠度品窄销速产宽分的：道快素渠最因， 以面择 型l 垦垦2 8 丛b 坚、业i 金室 一匦达公司盘苎垄曲錾酏盔隘变 售业的大势所趋。目前，中国已有1 0 0 家开放式柯达快速彩色，且都获得了惊 人的业绩增长。 柯达为加强与代理商的双向沟通，每一季都出版内部通讯，提供有关最 新产品、零售行业、业务经营等多元化的咨讯和经验，让代理商有所裨益，业 务发展更上一层楼。 从1 9 9 4 年至今，柯达快速彩扩店在中国已经吸引了2 5 亿民间资本。为 了进一步拓展快速连锁店，柯达抓住了中小投资者的创业愿望， “以柯达给你 带来利润”为题在中国适时推出了“九万九当老板”的创业计划，使开办彩扩 店成为中小投资者投资首选。该计划推出数月，柯达快速彩扩店就新增了几百 家。目前，柯达正在主要城市扩大2 0 0 0 版彩扩店的规模。柯达通过对加盟店全 方位的技术支持和推广支援，加上“九万九当老板”等投资经营计划，培养了 几千名店老板。 柯达每年在柯达快速彩色的培训投资超过三千万人民币，培训对象包括 店主、前台服务人员、彩扩技术人员，内容涵盖专业操作技术、销售技巧、经 营管理和产品知识等。 从1 9 9 9 年开始，北京、上海、广州、深圳、南京和昆明等大城市超过 1 4 0 0 家柯达快速彩色店推出“百分百重印保证”服务。此外，柯达成立了专业 的技术人员队伍，定期拜访柯达快速彩色店，给予品控管理指导，并针对打片 质量、机器保养、操作、服务态度等多方面进行量化评估，要求质量达标。 目前，柯达已经在全国建立2 5 个彩扩品质控制中心，与全国各地的柯达 快速彩色店联网进行品质管理。随着柯达快速彩色网络的不断壮大，柯达逐步 加强管理，使几千家经营运作独立的加盟店按部就班，依循标准模式提供规范 的服务。 形象。 ( 三) 积极开展公共关系，赞助社会公益事业，以树立良好的社会公民 营销意义上的公共关系是特指经营性的公共关系，既经济实体通过新闻 舆论和各种社会活动，增强公众对企业的了解、沟通、信任，增强企业内部员 工对企业的认同，从而提高企业的知名度和美誉度，增强企业凝聚力，达到最 终提高企业整体竞争力的目的。公共关系是一种不以直接销售产品