（工商管理专业论文）康寿药业公司营销渠道的诊断与优化设计.pdf

摘要 本文以康寿药业公司销售渠道的现状、诊断过程以及诊断后销售 渠道的管理模式为研究对象。 。 销售渠道是制药企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗制 度的深化改革和医药市场的持续发展，制药企业之间的竞争日益激 烈，医药产品能否在新的市场形势下成功营销，关键在于建立符合企 业营销战略目标的稳定而有效的销售渠道并对其进行协调和管理。 在资料收集和市场调研基础上，本文运用市场营销、财务管理等 学科的理论和方法对康寿药业市场营销现状和现有销售渠道及渠道 成员进行了细致分析和综合评价，明确了康寿药业各销售渠道在管理 控制、成本效益、市场促销等制度方面的基本特征和存在的问题。并 据此得出了有必要调整现有销售渠道的系统思路。随后本文根据药品 消费和地区经济发展水平的关系作了重点市场区域的划分，确定了区 域内销售渠道战略目标，据此设计出符合该目标的三种渠道调整方 案，并通过层次结构模型进行综合评价得出相对最佳的方案。 最后，本文对调整方案的可行性做了系统阐述，康寿药业公司在 按照上述方案对销售渠道进行整合后，将大大增强渠道的管理和控制 能力，并提高市场的拓展速度，从而为实现企业的经营战略目标打下 良好的基础。 关键词销售渠道，诊断调整，优化方案 a b s t r a c t t h i sn l e s i ss e t st t l er e s e a r c ho b j e c t so nm ep r e s e n tc o n d i t i o n s ， a 由u s t m e n tp r o c e s sa n dm a n a g e m e n tp 砒e mo f k a n g s h o up h 蝴a c e u t i c a l c o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e l m a r k e t i n gc h a n n e l so n eo ft h ei m p o r t a n tp a r t so fw h i c he m e 印r i s e m a r k e t m gi sc o m p o s e d w i mm ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a lp h a m a c y r e f o r r na n dm e d i c a lm a r k e t ，m ec o m p e t i t i o n 卸1 0 n gt h ep h 锄e n t e r p r 遮e s c o m e st ob es h a r pa n df i e r c e a sar e s u l t ，as t e a d ya n de f f i c i e mm a r k e t i n g c h a 衄e lh a st u m e dt ob eo n eo fm ek e yf a c t o r st od e c i d ew h e t i l e r p r o d u c t i o nc a nb es u c c e s s m l l ym a 呔e t e da n dt oi i l f l u e n c ed i r e c t l yt l l e e x e c u t i o no f t h eb u s i n e s ss t r a t e g y b a s e do n 廿1 em a t e r i a lc o l l e c t i n ga n dm a d c e ts u r v e y i n g ，m i sm e s i s a n a l y z e d a n de v a l u a t e d 廿1 ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，m a r k e t i n g c h a n n e la n di t sm e m b e r so fk a n g s h o up h a 吼b ym em e t h o d sa n dt 1 1 e o r i e s o fm a r k e t i n g ，6 n a n c i a lm a n a g e m e n ta i l ds oo n m o r e o v e r ，t h eb a s i c c h a r a c t e r so f 戗1 ec h a n n e l so nm eb a s i so fm a n a g e m e n t ，c o s t ，p r 0 6 t ， m a r k c ta n dp r o m o t i o nw a sd e f i n i t e d ，t h e r e f o r e ，t h em e s i sc o n s i d e r e dt i l a t m ep r e s e n tm a r k e t i n gc h 锄e lw a sn e c c s s a 黟t ob ea 由u s t e d t h c n ，i nt h e p r o c e s so fm ea 由u s 仃n e n t ，也et h e s i s d i v i d e dt h ek e ym a r k e t i n ga r e a s a c c o r d i n gt om er e l a t i o m h 岫b e t w e e nm e d i c i n ec o n s u m p t i o na n dl o c a l e c o n o r n i cd e v e l o p m e n tl e v e l ，d e n n e dm es t r a t e 斟蛳g e to ft h em 砌喊i n g c h a n 鹏li i lt h ek e ym a r k e ta r e a8 1 1 dd e s i g n e dm r e ep r o g r 咖sf o r a 哇j u s n n e n t ，t h e n ，t h e t l l e s i s d e p i c t e d 廿1 ep r o b l e m s o fm a n a g e m e n t p a 舱mn l em a r k e t 访gc h 黝e lm a yf a c ew h i l et h eb e s tp r o 铲a mi s e x e c u t e d ，t h em e s i sc o n s i d e r e dm a tt a i k a n gp h a n i lc o u l di r n p r o v et 量：屺 m a n a 酉n ga i l dc o n t r o l l i n ga b i l 时o fm a r k e t i n gc h a n n e l 嬲w e l l 觞缸t e n m es p e e do fm a r k e te x p a n s i o na f t e ra d j u s t i i l ga n dm a n a g i n gt h ec h 卸【n e l u 曲t h ea b o v ep m g r a mw h i c hm a y s e tu pas o l i db a s i st 0r e a l i z em e b u s i n e s ss t r a t e g y 伽g e t k e yw o r d s m a n i i l gc h a n n e le v a l u a t i o n ，a 由u s t m e m ， 0 p t i m i z em a n a g 锄e m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：埠缱导师签名：趁皿日期：盟月蒸日 硕士学位论文第l 章导论 1 1 问题的提出 第l 章导论 医药产业作为永远的朝阳产业，己越来越受到人们的关注，在我国计划经 济时期，医药产品属短缺商品，公司的经营策略是等客上门，经营业绩较稳定。 市场经济初期医药企业也未受到大的冲击，直到上世纪九十年代中期，国家禁 止医药保健品计入公费报销之列，对各医药企业产生了一定影响，但对医药行 业产生的重大影响是最近几年凸现出来的。尤其是随着市场经济的发展和我国 在药品管理、医疗卫生、医疗保险方面一系列不很完善、不很配套的改革措施 的出台，医药市场进入了一个历史性的变革和转型时期，许多新的变化摆在了 企业面前，使其面临诸多困难和挑战。 ( 1 ) 百业经药，无序竞争，以药养医，无力承受 国家虽然对医药行业实行严格的市场准入制度，但在市场上各种合法的和 违法的医药企业数量严重膨胀，大大超过实际需要，致使无序竞争日趋激烈。 主要表现在：药品隐性市场和变相市场的规模不断扩大；多数外埠厂家办事处 演变为厂家经销部；以诊所名义经营药品的比例不断增加；以行政权力介入为 特征的药品经营模式，如无任何约束力的指标采购等，己成为药品市场上无序 竞争的主要表现形式；在违法经营活动的重重包围下，正规企业的合法权益受 到严重损害。 在无序竞争、买方市场和医疗单位“以药养医”机制存在的背景下，医疗单 位从主渠道进货的条件越来越苛刻。一是进货量下降；二是回款期拖长；三是 明折暗扣不减。国家明文规定让利幅度应控制在5 左右，但实际执行效果并 不是这样。一是为非法经营提供了更大的暗扣活动空间；二是暗中索要让利、 回扣现象普遍存在，并且越来越严重，从出厂到零售环节的差价，8 0 以上流 到了医疗单位，许多企业到了无力承受的地步。 ( 2 ) 国家不很完善的医改对药品市场营销的制约 全国性药品价格继续下降，医药行业的“虚高定价”和“以药养医”己成为我 国医药产业发展的障碍。作为药品的最大流出地医院，随着医疗体制改革与反 腐的深入，医院的药品供应将向多样化发展，即医药分离，这就意味着医院以 后将不再从事直接的药品销售职能。另外随着医疗保险体制改革政策的出台， 硕士学位论文第l 章导论 市场的进一步规范以及制药企业结构性调整，我国药品价格下降是大势所趋。 实施o t c 药品管理，非处方药( o t c ) 己被国家医药总局正式列为药品 市场规范性方案之一。随着消费者的医药科普知识的逐渐增加，o t c 近年来已 经被绝大多数的大中型城市市民所接受。这就意味着未来药品销售格局将发生 重大变化：处方用药被削弱，符合g s p 标准的连锁药店和0 t c 超市将顺势发 展，医院、药房的托管式分离将蓬勃发展，这些将对今后的药品销售产生巨大 影响。 ( 3 ) w t o 的全面冲击 中国加入w t o 签署协议中涉及到医药行业及相关的承诺主要有五个方 面：一是药品知识产权的保护；二是降低进口药品关税；三是取消对进口大型 医疗器械的管制：四是开放药品分销服务；五是开放医疗市场j 。 入世后药品的关税在五年内从2 4 下降至6 i 二j ，国外企业直接进入中国 市场参与竞争，民族医药行业将会有阵痛，尤其是进口药品给我国的药品市场 带来的市场冲击，使国产药品在竞争中处于劣势。还有我们的制药工业在药品 的研制方面必须由“仿制”走向“创新”，必须走上自主研制、开发创新的发展道 路，但目前我国新药的研制开发，不论在投资强度还是研究开发的深度及广度 上与世界先进国家相比都有相当大的差距。以前我国一直限制外商进入国内医 药商业进行投资经营或合作经营，但入世后，从2 0 0 3 年已开放药品批发市场， 今年开放全部的药品零售，根据协议，除了超过二万平方米的药品配送机构和 超过3 0 家以上连锁企业不允许外资控股，其它则不做限制。这一切对于我国药 品流通企业将形成巨大的挑战州。 另外g m p ( g 0 0 dm a n u f a c t i l r ep r a c t i c e ，药品生产质量管理规范) 。g s p ( g 0 0 ds a l ep r a c t i c e ，药品经营质量管理规范) 管理依然落后，虽然到2 0 0 4 年 底采取了强制性实施，但目前还不能完全做到这一点，例如，我国目前生产的 中成药在重金属含量、农药残留量、有效成份的标识方面，还没有明确的监控 指标，甚至有些中成药还含有濒危动植物或毒素或西药成份，有违国际规定等。 其中最大的冲击是我国制药企业落后的观念。在直面跨国公司的挑战中， 优胜劣汰、进步与创新、形象与品牌等等，革命性的冲击在所难免。 ( 4 ) 我国药品市场营销较之其他行业大大落后 近年来，全国药品市场的批发、零售结构逐渐发生变化，药品零售额的比 重由过去的5 提高到2 0 左右卜j 。面对日趋扩大的零售市场，药品营销相对 于其它行业却大大落后。我国药品市场目前主要存在以下几方面问题：市场秩 2 硕士学位论文第l 章导论 序不规范，误导企业陷入销售的、不正当竞争；销售成本过高、中间环节过多， 商业环节挤压工业企业利润，企业资金周转缓慢；营销人员平均业务素质低， 销售实效差。慨括地说我国制药业难以快速、持续发展的一个重要原因是由于 产品销售渠道产生了问题；也就是说陈旧的营销模式阻碍了制药业的发展。 在这历史性的变革和转型时期，对我国医药企业来说，既是一次严峻的历 史挑战，也是一次难得的发展机遇。康寿药业公司作为首批通过国家g m p 认 证的国有中型制药企业，以发展民族医药工业为己任，恪守做人类健康使者的 企业宗旨，通过厂房改造、设备改进和市场培育等软硬件建设，提升企业技术 和市场份额，适时调整产品战略结构，充分发挥企业的核心竞争力，有效高速 地切入市场。但面对这样一个极具诱惑的市场及多变复杂的环境，尤其是中国 加入、o ，境外医药品牌依托其雄厚的资金，健全的网络和丰富的市场运作 经验，大举进军中国市场的艰难时机，康寿药业公司如何认清形势，抓住机遇， 充分发挥自身优势，加快企业改革进程，及时调整营销策略，积极参与市场竞 争，提升企业效益，为发展我国的医药卫生事业，满足人民日益增长的健康需 求，保证人民的用药安全，有效、经济、方便作出应有的贡献，是它的当务之 急。 1 2 研究的目的与意义 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和群众通过创 造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这一 过程包括对思想、物品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施。然 而，当今的市场需求千变万化且存在相当大的差异，产品和服务的同质化趋势 也越来越严重，买方市场条件下的同业间竞争日趋激烈，企业要想在竞争中求 生存发展，为实现满足市场需求的交换而达到组织目标，关键在于正确确定目 标市场的需求，从而制定正确的营销策略，比竞争对手更有效地提供目标市场 所需求的满足。同时他又指出：决定在某一广阔市场上开展业务的公司要取得 竞争优势，就要识别自己能够有效服务的，最具吸引力的细分市场，而不是到 处参与竞争。 笔者希望通过对康寿药业公司营销渠道的诊断，提出一套适合康寿药业公 司发展的合理有效的药品营销渠道策略，以解其药品渠道销售不畅之急，有利 硕士学位论文第1 章导论 于康寿药业公司在市场中的竞争和长远稳定的发展 本文以营销渠道诊断为主要理论基础，通过分析当前市场状况和发展趋势 以及康寿药业公司的营销现状和问题，结合我国的医疗体制改革和药品分类管 理制度的实旌，根据康寿药业公司当前经营状况和药品产品特性，通过优化改 进创新，并经过严格的财务测算，提出了一套切实可行的营销渠道策略和模式 该渠道模式投入运行以后，首先可以解决公司的产品，快速有效地切入市场， 提高产品的市场占有率和扩大产品销量，为公司创造可观的经济效益。 同时，通过本文的研究，抛砖引玉，亦希望能为众多的中小医药企业在市 场营销渠道创新上，提供一定的参考和帮助。 1 3 营销渠道的文献综述 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多 挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业 逐鹿中原的制高点。在业内以九洲通、老百姓等渠道制胜者正成为整个产业链 条中的王者，在业外有沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格 外注目。众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一些西 方跨国公司依靠其雄厚的实力，灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处 于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司 的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。 在本文中笔者试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论，以 及我国实施改革、创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势，给自己服务的 企业以及有相同背景的药企，在管理创新与渠道建设上以定的借鉴。 1 3 1 渠道理论研究综述 1 3 1 1 西方渠道理论研究中的观念、思路 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为；第三则是对渠道关系的研究。以下是三方面西方的渠道理论研究主 要文献综述。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔得，在1 9 5 4 一1 9 7 3 年问，渠道结构理论研 究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构 4 硕士学位论文第l 章导论 研究主要代表人物和观点见下表。 表1 1 渠道结构理论代表1 5 l 时间代表人物内容主要观点 渠道职能专业化产生经济效益，专业化中间商 1 9 1 6 韦尔得 的效率 所从事的营销因而是合理的 渠道中闻商为生产者和消费者创造基本效用 1 9 2 3 巴特尔 的效率 形式效用、地点效用和时间效用 渠道营销机构能够有效克服交换障碍和阻力。 1 9 3 4 布瑞耶 的效率 因为它可以集中和分配所需要素。 康弗斯渠道纵向营销费用的降低、原材料或商品销路的确定 1 9 4 0 胡基 一体化 性一体化带来了相应的管理和协调问题 认为经济效率标致是影响渠道设计和演进 1 9 5 4奥得逊渠道设计 的主要因素。 渠道效率 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜 1 9 6 5 麦克马蒙在经济效益且益明显，可以用公司型、管理型和 渠道设计 契约型三种方式有效地协调营销渠道体系 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学 者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效 益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量 缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特思研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠 道行为研究的主要代表人物和观点见下表l - 2 。 以权利和冲突为研究重点的学者，将渠道看着渠道成员间既有竞争又有合作 的联合体。使用一定的权力来源将产生多种影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突。而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突为实现组织间和组织内部 的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换 的一种期待。 硕士学位论文第l 章导论 表1 2 渠道行为理论代表1 6 l 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员 1 9 6 9 斯特恩渠道的冲突 间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突 拉斯切权力的来源非经济权力来源的使用质量越高，受影响的 1 9 8 2 布朗使用和衡量渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低 凯苏黎世权力的来源管理者应培育认同系统价值观和目标的 1 9 8 0 斯培克曼使用和衡量渠道成员，并使用能够晟长期合作的渠道成员。 权力的来源 权力与任务执行直接相连，如果“目标企业” 1 9 8 3弗雷兹耶认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到 使用和衡量 的激励将较高，替代“源企业”的可能性越小。 权力和冲突分销渠道中冲突是一个动态过程衡量显著 1 9 8 l 布朗、戴 的关系衡量冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度 德瓦耶沃 组织间 与权力较平衡的环境比，不对称市场的谈判过程更 1 9 8 1 奥克合作和谈判“有效率”，因为最初的提议更接近于最后的协议 组织间权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判 1 9 8 7 葛雷玛 合作和谈判过程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识 和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在 不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系 研究主要集中在以下方面( 见下表1 - 3 ) 。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 1 3 1 2 我国营销渠道理论的探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，研究主要集中在渠道的效益、 渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠 道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 6 硕士学位论文第l 章导论 表1 3 渠道关系理论代表仞 肘阃代表人物内容主要观点 渠道关系日 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是： 1 9 9 0莫、纳文承诺，践诺，向对你践诺的人践诺关系专用性投资 常互动行为 过程和沟通过程创造信任。 海德连续性 渠道成员都希望联盟具有连续性假定存在连续 1 9 9 2 性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚积 米纳忠诚行为 累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。 渠道关系 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行 1 9 9 5奥德森 为，经历足够的关链性事件，交易关系就发展到真正 的生命周期 的合作关系 李古瓦渠道关系渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都 1 9 9 8 贝克尔绩效从联盟中得到更多利润 选择合作者 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业已 1 9 9 8 顾莱惕深植的社会资本在联盟的环境方面，信任程度与决 和环境 策结构有关 榘道关系信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资 1 9 9 9 克雷玛 目的本，是重要的资本项目 渠道关系 渠道职盟实际是联合和信任，为保持持续竞争优 2 0 0 l斯特恩等 势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠 实质 道内的联盟 企业应选择具有互外能力的企业作为建立联盟 2 0 0 i斯特恩等 选择合作者 的对象 前期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等 单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠 道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。有的学者根据以上调查认为， 各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影 响的因素。有的则从消费者立场出发，提出了营销渠道绩评价指标。有的则比较 了分销渠道的各种控管模式；提出了“联合销售”形式、“无缝营销渠道”、“封闭 型商品流通渠道”、“关系型营销渠道”、“整体渠道”等等企业营销网络模式；有 的则提出了渠道的逆向模式；总之，从不同角度对渠道行为进行了讨论，可谓仁 者见仁，智者见智p j 。 1 3 2 我国当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势 2 0 世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有的 渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多 样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根本 硕士学位论文第l 章导论 性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。 1 3 2 1 在管理理念上，营销渠道发生的变化 ( 1 ) 营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项 管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势，核心竞争力 是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在竞 争中获取持续优势的源泉。今天企业问竞争的激烈性和对抗性加剧了，从营销方 面看，可以观察到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的 职能与日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉；对于企业来说 能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的 营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。 ( 2 ) 对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向 增值服务转化，强调服务功能。传统营销中。渠道的出现是为了弥补生产厂商和 最终用户之间的缺口，所以以往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、 仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和 最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包括： 调研、促销，联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场的出现，顾客 在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功 能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，“企业销售的不仅仅是产品，还 包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的基本理念之一。 ( 3 ) 渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购 买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于 举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主 要思路。拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动 的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更 具吸引力和竞争价值的。在业内现已形成九洲通、老百姓等“挟渠道以令诸侯” 的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重 要，最终影响消费者的购买决策。 1 3 2 2 在实际操作中，营销渠道的变革和创新p 渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠 道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价等 方面。 8 硕士学位论文第l 章导论 传统组织结构图现代顾客导向的组织结构 图l - l 传统与现代组织结构比较图 ( 1 ) 从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型 渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金 字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消 费者销售的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采用生产者 一级批发商多层次级批发商零售商的模式，相反，短宽型渠道采取 生产商批发商或零售店( 厂商零售店) 消费者模式，使生产企业更主动、 更全面地控制、开发市场；渠道越短，企业距最终消费者越近、对市场就越了解、 产品价格就更具有竞争能力，更为及时服务，对企业长远发展意义重大。 ( 2 ) 从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售 与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综 合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某 一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市 场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造 商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包 括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采 取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展 多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、 更好地满足了顾客的需求。如最早与国内合资的制药企业西安杨森，其某些产品 的销售形态大致覆盖了医院、大型连锁药店、超市药柜、零售药店等。 ( 3 ) 从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴 型”和“关系型渠道”，主要采取垂直型营销系统。近年来，关于应发展渠道成员 密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切 的、固定的合作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你” 的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标； 9 硕士学位论文第l 章导论 而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种 渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由 “你”和钱”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型 向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。企业对渠道成员关系经营的重视及对终 端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。 “) 从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端 建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道 构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次 级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打 折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据 消费需求，消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱 化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到 企业的战略意图。与正向模式相比，渠道逆向模式优势也显而易见：真正体现了 营销活动“顾客满意”的目标；逆向模式有利于实施名牌战略；有利于发挥渠道成 员的协同作用l l 。 ( 5 ) 从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下 的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的 商团范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近，及本身 的实力和吸引力；而网络条件下虚拟市场的出现，使商团范围将不受时空的约束， 扩展到无限。 总之，关于企业营销渠道的研究和实践的探讨，主要有以下结论： ( 1 ) 渠道理论可被划分为几个似乎截然不同的学科导向。国内外学者既有 立足于经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率” 导向；也有大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法，着 重研究权力、冲突和联盟关系，一直奉行“社会”导向；更有将经济学的方法与行 为科学方法结合的综合方法，着重研究组织间的协调关系，奉行的是1 颐客”导向； 这些都有效地丰富了渠道研究的内容。 ( 2 ) 渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代的；任何 一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式将有助于 企业竞争力的提高，并带来营销的巨大力量。 ( 3 ) 营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过 营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。 ( 4 ) 在大量的文献中，我们可以看到现代渠道改革创新的重心就在于服务。 i o 硕士学位论文第1 章导论 其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。 ( 5 ) 渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理 论研究，理论研究引导渠道实践的发展变化上“。 1 3 3 我国制药企业营销渠道的发展 我国制药企业的销售渠道体系的发展过程经历了计划经济时期、市场经济 时期和伽时期三个阶段“。 ( 1 ) 计划经济时期1 9 8 0 年代国家统购包销 在计划经济下的制药企业销售渠道体系严格的说，它仅仅是一种产品流通 体制。药厂生产的所有药品在一个封闭的系统中实行统购包销、计划分配、逐 级调拨的流通方式，国有医药调拨站一统天下，严格划分为一、二、三级站， 并且规定各自的经营区域和职能所有的制药企业根据分配的原料和下达的指 令性计划生产出各类药品，全部销售给一级站，然后按顺序逐级调拨。所有药 品流通环节、价格均由国家统一规定，不得有任何改变。 显然，在计划经济下的封闲式、少渠道、多环节梳通体制中，生产企业对 其产品没有自主经销权，也不了解市场真实的需求，从而抑制了制药企业和医 药商业开拓创新的积极性。 ( 2 ) 市场经济时期1 9 9 0 年代组建自己的销售网络 改革开放后，在市场经济环境下，制药企业的销售渠道体系发生了根本性 变化，企业从单纯的生产型、经营型转变为生产经营型和经营开拓型，销售渠 道也转变为开放式、多渠道、少环节的格局。具体表现在各个制药企业在不放 弃原有的国有医药商业流通渠道的前提下，普遍采用了药品经销制、代理制、 设立地区分公司和销售办事处等多种分销形式，以求更及时、更广泛、更有效 地将医药产品分布到各个销售终端和用户。其主要销售渠道模式有： a 药厂一国有医药站一医院或零售药店 该渠道是传统的药品销售渠道，在原有的一、二、三级医药站流通体系被 打破以后，国有医药站普遍转换了经营机制，采取了经销、代理、代销等多种 形式，充分利用保留下来的原有销售网络和渠道，大力开拓市场和经营业务， 在企业的销售渠道体系中占有着重要的地位。 b 企业一总代理( 经销) 商一药品经销商一医院或零售药店 这里的总代理商、总经销商和药品经销商是指包括部分经过了股份制改造 后的国有医药站在内的各类医药专业批发商和代理中介机构。与普通国有医药 站相比，它们具有机制灵活、销售网络宽广，服务质量高，市场反应迅速等特 点，它是制药企业目前广泛采用的销售渠道。 硕士学位论文第1 章导论 c 企业企业的销售分公司( 办事处) 一医院或零售药店 部分制药企业为使自己的某些新药产品更据竞争力、分销环节更少，而采 用了绕开医药批发公司和各类专业经销商、代理商等传统销售渠道，在各个销 售区域建立了自己的分公司和办事处，直接向医院和零售药店供货。 d 企业一药品最终消费者 这是一种国内新兴的受到制药企业和广大消费者普遍关注的销售渠道模式 直销。主要特点是制药企业将产品销售给最终消费者。该销售渠道的优点 在于企业能减少营销费用，而以最低的价格将药品直接销售给最终消费者。 从上可以看出，相对过去计划经济下的医药流通体制，市场经济条件下制 药企业的销售渠道体系呈现出灵活多样的态势，中间环节的减少、渠道效率的 提高、网络幅度的拓宽都促使我国的制药企业和医药市场得到了前所未有的发 展。 ( 3 ) g m p 时期2 0 0 0 年代后营销渠道状况p 训 我国药企现阶段己打破了过去的药厂一医药站一医院或药店的传统经济模 式，医药市场出现了巨大的变化，医药产品己成力买方市场。国内药厂( 公司) 、 合资、独资药企和进口医药产品如雨后春笋蓬勃发展，各种新产品不断涌现。 主要表现在： 第一：医药站的药品批发主渠道作用已经淡化。己经不再是独家经营，因 为：药厂和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货，使得 医院及零售店可以不经过医药站进货，减少了中间批发环节；医药站特别是 二级以上医药站一般都设几个经营部，这些经营部均为独立经营，其经营范围 虽有所侧重，但并无明显的界线；因此，同一地区虽然只有一家医药站，但实 际上是几家经营；一些贸易公司也加入药品批发行列，更有许多国营医药公 司及其经营部给集体或个人承包，其体制虽不变但实质上是个体经营，其经营 方式灵活，对医药站有很大的挑战；医院及药店不仅向本地医药站进货，也 可以向附近地区医药站进货，因此各地医药站实际上处于竞争状态中；除上 述以外，还有不容忽视民间形成的大型医药调拨市场，如浙江的普宁药市、广 东的湛江药市、安徽太和药市、湖南的廉桥药市等集全国各地药商于一地，以 不同的条件达成交易，且交易额惊人。 第二：药品( 含保健品) 零售单位越未越多，竞争日趋激烈。原来药品零 售店只有医药站所属国营药店，日前增加的零售单位大到连锁药店、药品大卖 场、小到诊所药房、百货商场药柜、宾馆、旅游景点等服务场所的医药保健品 柜等等；因此，药品的零售渠道己变得广泛而复杂。 t 2 硕士学位论文第1 章导论 第三；渠道成员的经营进入微利时利。从国家政策看：药品价格虚高，是 国家发改委要解决的首要问题。中央管理品种的厂价、零售价格都要严格审批， 并建立药品降价机制：此外药品招标采购政策包括集中采购、公开招标、联购 分销等也将进一步规范药品购销市场。 从市场环境看：随着市场竞争的加剧，利润将进一步趋于平均化，利润水 平也将进一步降低。获取暴利、超额利润的机会将会大大减少。从货源单位看： 制药企业给渠道成员的让利越来越小。 从客户需求看：医疗机构的药品差价收入需求是很难一致的，迫使渠道成 员把自己的毛利让一部分给客户。 从渠道成员之间的关系看：还存在相互竞争，低价竞销的情况。 资料来源：南方医药所 图l - 22 0 0 4 年医药商业利润图 第四：渠道成员将与生产企业、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系。制 药企业将愿意利用渠道成员强大的销售网络和物流配送能力，把商品交给渠道 成员进行销售代理或物流代理；医院、药店等社会集团将与大的渠道成员建成 紧密的合作关系。 第五：医药分离，连锁药店将成为药品零售市场的主流。根据国家药品监 督管理局制订的 药品零售连锁企业有关规定药品零售连锁企业是指经营同 类药品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配 送、统一质量标准、采购与销售分离、实行规模化管理经营的组织形式。随着 我国医疗体制改革的深入和市场经营机制及相关配套法规的日趋规范和成熟， 以规模化和集约式经营的零售连锁药店必将成为药品市场终端的主流之一。 第六：渠道成员服务质量，服务水平将显著提高。为客户提供全面，全方 硕士学位论文第l 章导论 位的服务将成为渠道成员提高竞争力的有效手段。 1 4 研究方法 为了能更好的阐述观点，本文收集了大量真实详尽的资料作为论据；为保 护该企业的商业机密，便于使用，作者对公司、产品名称等作了技术处理。 本篇论文运用了市场营销渠道理论及财务分析原理，首先对我国药企现状 进行了回顾，然后对康寿药业公司现行销售渠道进行分析与评价，认清了企业 目前在销售渠道体系上所存在的问题和原因。然后再在确定企业产品目标市场 和销售渠道战略目标的基础上，对康寿药业公司的现有销售渠道进行调整和改 造，最后对调整后的销售渠道在经销商的选择、培训、激励、冲突控制、业绩 和实力评估、协助促销、渠道成员关系管理等方面提出了具体的策略与措施， 以保证销售渠道调整方案的顺利实施。 1 5 论文思路及框架 本论文的研究思路包括5 个部分： 第l 部分：阐述了本文的选题背景，讨论了当前我国营销渠道研究的现状 以及制药企业销售渠道的发展状况；表述了论文研究的目的和现实意义。 第2 部分：介绍和分析了我国药企的现状及康寿药业公司的市场销售渠道 现状，从而为下一章节康寿药业公司销售渠道的评价和调整作了背景铺垫。 第3 部分：对康寿药业公司现有销售渠道的状况进行了系统分析和评价， 其主要内容包括；现有销售渠道的层次结构与横向结构；销售渠道成员的综合 分析；以及在层次结构中各条销售渠道的市场绩效及其评价，得出现有渠道必 须调整。 第4 部分：应用营销渠道最新理论结合财务分析，对康寿药业公司现有销 售渠道进行调整，提出了三套方案，并与旧渠道一一比较。在结合企业的实际， 选定了渠道联盟这一新型销售模式。 第5 部分：对选定的新销售模式，在实际操作中的相关事项做了详细阐述。 主要内容有；在实施过程中渠道联盟的选择、联盟总经销商的管理以及联盟客 户的关系管理等。 最后对实施该方案所带来的效果进行了预测和比较分析。 1 4 硕士学位论文第l 章导论 图1 3 论文研究思路框图 1 5 硕士学位论文第2 章康寿药业公司营销渠道现状的诊断 第2 章康寿药业公司营销渠道现状的诊断 医药行业是一个永远的朝阳产业，主要表现在：对医药产品的需求比较稳 定且随国民收入的增加持续增加，不受突发性和偶然性因素的影响，而且往往 战争、瘟疫等人为或自然灾害会带来新的医药需求，从而推动医药行业的发展； 医药行业生产比较稳定，医药工业在国民经济中所占的比重呈稳定增长态势。 随着人们生活水平和医疗水平的提高，对医药的需求将不断增加；同时随着医 药行业的研发能力的增强，新药、特药会不断地被开发出来。因此，医药行业 是个永远不停地向前发展的行业，它基本上不存在衰退期。 2 1 我国制药企业的整体现状 ( 1 ) 医药产业的需求不断增长 随着小康社会的全面到来和国民收入的逐年提高，人们的生活水平与健康 意识同步提高，人均医疗保健支出在消费总支出中所占的比重也越来越大，从 而使医药市场总体需求将呈现上升态势。同时，人口增长及老龄化、人均用药 水平的提高等长期有利因素将继续对医药经济的发展起支撑作用。 ( 2 ) 重点医药企业主导国内市场的格局已初步形成 改革开放特别是9 0 年代以来，我国医药行业保持了快速增长。根据中国 统计年鉴的数据推算，从1 9 9 0 年至2 0 0 3 年间销售收入年均增长率达到1 7 ， 比同期全国工业平均水平高出4 4 。重点医药企业效益明显改善。2 0 0 3 年， 占全国制药企业1 7 的大中型制药企业销售收入占总销售收入的7 0 ，而2 0 0 0 年，占全国制药企业2 1 的大中型制药企业销售收入只占总销售收入的6 5 ， 显示我国进行的结构调整已开始促进企业生产和效益的集中。我国重点医药企 业主导国内市场的格局正初步形成( 见表2 - 1 ) 。 ( 3 ) 医药分业试点继续推进 要从体制上解决”以药养医”问题，就必须实施医药分业，把医院门诊药房 分离出来，变成社会零售药店，独立经营，彻底切断医院与药房的经济联系。 两年前开始的医药分业试点工作一直是在一