（管理科学与工程专业论文）搜索引擎营销应用研究.pdf

- c r e s e a r c ho ns e a r c he n g i n em a r k e t i n ga p p l i c a t i o n at h e s i ss u b m i t t e dt o d a l i a nm a r i t i m eu n i v e r s i t y i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fe n g i n e e r i n g b y z h a n g j i e ( m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g ) t h e s i ss u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc h e nx i u q u a n s e p t e m b e r 2 0 1 0 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文= = 丝塞曼! 墼萱镫廛旦硒塞：。除论文中已经注明引用的内容 外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的 成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：狐本。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口在年解密后适用本授权书。 不保密( 请在以上方框内打“，) 论文作者签名：胁 汨 诸峥吣 厶d ， ￥年 轹 归 签 w 秘 w 期 、 日 术 铁 。 ， 中文摘要 摘要 随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业 常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活是密不可分的。有的企业租用 第三方网站平台( 如阿里巴巴) ，有的企业建立自己的网站，企业无论采用哪种 平台的形式，基本上都是在利用网站平台来建立并推广企业的品牌、进行网站平 台的推广、发布产品( 或服务) 的信息、增加产品的促销机会、进行网上销售、 实现在线顾客服务以及进行网上调研等活动。可见企业开展网络营销需要充分协 调和发挥上述主要活动，只有这样才能更好的让网络营销的整体效益最大化。目 前，网络营销的方法很多，常见的比如搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、 病毒性营销、网络广告等等，而本文所研究的是搜索引擎营销。 本文以实际应用为背景，结合上海某条码科技有限公司和深圳某科技有限公 司的实际需求，根据搜索引擎营销( s e m ) 和搜索引擎优化( s e o ) 的基本思想， 以及s e m 和s e o 在中小企业中的应用的基础理论，设计并实现了基于上海某条码 科技有限公司的s e m 解决方案和基于深圳某科技有限公司的s e o 解决方案。本文 首先调查了搜索引擎营销在国内外的相关理论研究现状；然后介绍了s e m 与s e o 相关知识，主要介绍s e m 的基本概念和基本原理，s e m 的主要服务方式，以及s e o 的主要内容、方法和常见工具等；然后研究中小企业网站开展s e m 的步骤、出现 的问题及其影响效果的因素以及中小企业实施s e o 技术的四大成功法则；最后是 s e m 和s e o 的案例应用情况及相应的解决方案。 关键词：搜索引擎营销；网络营销；搜索引擎优化；关键词策略 英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h e 伊o w i n gn u m b e ro fi n t e m e tu s e r sa n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e t a p p l i c a t i o n s ，i n t e r n e tm a r k e t i n gh a sb e c o m eo n eo ft h ew a y sc o m m o n l yu s e d i i l m a r k e t i n g , m e a n w h i l ei ti sa l s oc l o s e l yr e l a t e dw i t hp e o p l e sd a i l yw o r ka n dl i f e s o m e c o m p a n i e sh i r et 1 1 i r d p a r t yw e b s i t ep l a t f o r m s ( s u c ha sa l ib a b a ) ，a n ds o m ee n t e r p r i s e s e s t a b l i s hm e i ro w nw e b s i t e s ，r e g a r d l e s so fw h i c hf o r mo fp l a t f o r mc o m p a n i e sa d o p t e d ， b a s i c a l l yt h e ym a k eu s eo fw e bp l a t f o r mt oe s t a b l i s ha n dp r o m o t et h ec o r p o r a t eb r a n d s a n dm a r k e tt h ew e b s i t ep l a t f o r m s ，r e l e a s ep r o d u c t ( o rs e r v i c e ) i n f o r m a t i o n ，i n c r e a s et h e o p p o r t u n i t i e sf o rp r o d u c tp r o m o t i o n , o n l i n es a l e s ，o n l i n ec u s t o m e rs e r v i c ea n dc o n d u c t o n l i n er e s e a r c ha n do t h e ra c t i v i t i e s i nt h i sw a yc a ne n t e r p r i s e sm a x i m i z et h eo v e r a l l e f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n g c u r r e n t l y , m a n ym e t h o d so fn e t w o r km a r k e t i n g , s u c ha st h e c o m m o l ls e a r c he n g i n em a r k e t i n g ，e m a i lm a r k e t i n g , f o r u mm a r k e t i n g , v i r a lm a r k e t i n g , o n l i n ea d v e r t i s i n g , e t c ，i nt h i sp a p e rs e a r c he n g i n em a r k e t i n gw i l lb ed i s c u s s e di n s e v e r a la s p e c t s b a s e do nt h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o na n dc o m b i n a t i o no ft h ea c t u a ld e m a n do fo n e s h a n g h a ib a r c o d et e c h n o l o g yc o ，l t da n ds h e n z h e nt e c h n o l o g yc o ，l t d ，a c c o r d i n g t ot h eb a s i ct h i n k i n go fs e a r c he n g i n em a r k e t i n g ( s e m ) a n ds e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o n ( s e o ) ，a n dt h ea p p l i e db a s i ct h e o r i e so fs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e so fs e m a n ds e o ，d e s i g na n dr e a l i z et h es o l u t i o nb a s e do ns h a n g h a ib a r c o d et e c h n o l o g yc o ， l t d o fs e ma n dat e c h n o l o g yc o ，l t d o fs h e n z h e ns e o t h i sp a p e rf i r s t l y i n v e s t i g a t e st h ec u r r e n tr e s e a r c hs t a t eo fr e l a t e dt h e o r i e si i le n g i n em a r k e t i n ga th o m e a n da b r o a d t h e ni n t r o d u c e st h es e ma n ds e or e l e v a n tk n o w l e d g e ，a n dm a i n l y i n t r o d u c e st h eb a s i cc o n c e p t sa n dt h e o r i e so fs e m ，a n dm a i ns e r v i c em o d eo fs e ma n d m a i nc o n t e n t s ，m e t h o d sa n dt o o l so fs e o ，t h e nt h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s i nt h es t e p s ，t h ep r o b l e m sa n df o u rr u l e sf o rs u c c e s si i li m p l e m e n t i n gs e o t e c h n i q u e so f f a c t o r s t h el a s tp a r ti st od i s c u s st h ec a s e so fa p p l i c a t i o na n ds o l u t i o n so fs e ma n d s e o k e yw o r d s ：s e a r c he n g i n em a r k e t i n g ；i n t e r n e tm a r k e t i n g ；s e a r c he n g i n e o p t i m i z a t i o n ：k e y w o r d ss t r a t e g y 目录 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景和研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义，2 1 2 国内外相关研究现状5 1 2 1 国内的研究现状5 1 2 2 国外的研究现状7 1 3 论文的内容与结构9 第2 章s e m 与s e o 相关知识介绍1 0 2 1s e m 介绍l o 2 1 1s e m 的基本概念1 0 2 1 2s e m 的基本原理1 0 2 1 3s e m 的主要服务方式1 3 2 2s e o 介绍16 2 2 1s e o 的主要内容和方法1 6 2 2 2s e o 的关键词研究分析1 9 2 3s e m 与s e o 的区别与联系2 1 第3 章s e m 与s e o 在中小企业中的应用2 3 3 1 中小企业开展s e m 的对策2 3 3 1 1 中小企业制定s e m 的步骤2 3 3 1 2 影响中小企业应用s e m 效果的因素2 6 3 2 中小企业实施s e o 的关键词策略2 7 3 2 1 中小企业实施s e o 的关键词策略之关键词寻找2 7 3 2 2 中小企业实施s e o 的关键词策略之用户搜索习惯分析2 8 3 2 3 中小企业实施s e o 的关键词策略之关键词评估2 8 3 2 4 中小企业实施s e o 的关键词策略之关键词选择技巧2 9 3 3 有效利用s e o 技术的成功法则2 9 3 3 1 法则一：数据搜索把握时机需求3 0 3 3 2 法贝j j - 制定精准市场营销方案3 0 3 3 3 法则三：贯彻实施制定方案3 3 3 3 4 法则四：不断使用s e o 分析工具优化网站3 5 目录 第4 章s e m 与s e o 应用实证分析。3 7 4 1 上海某条码科技有限公司应用s e m 的案例研究3 7 4 1 1 上海某条码科技有限公司介绍3 7 4 1 2 上海某条码科技有限公司应用百度竟价排名服务3 8 4 1 3 上海某条码科技有限公司s e m 问题分析3 9 4 1 4 上海某条码科技有限公司s e m 解决方案4 l 4 2 深圳某科技有限公司网站实施s e o 的案例研究4 2 4 2 1 深圳某科技有限公司网站介绍4 2 4 2 2 深圳某科技有限公司网站实施s e o 的解决方案4 2 第5 章总结与展望4 7 5 1 论文的主要结论4 7 5 2 未来工作展望4 8 参考文献4 9 攻读学位期f h j 公开发表论文5 2 j 目c谢5 3 搜索引擎营销应用研究 第1 章绪论 随着搜索引擎市场竞争日益的白热化，网络营销商们总是会遭逢诸如工期紧 张，财政预算十分有限，以及电子市场情况错综复杂等压力和困难。基于这种情 形，往往有人会为了节省时间和财力而企图走“捷径。这一点虽说情有可原， 但却是搜索引擎市场营销的大忌。为搜索引擎市场营销建立一个强大的标准体系， 则可以保证所做的每一个网络广告宣传效果，从而保证能够赢得货真价实的投资 回报。反之，倘若对此掉以轻心，则会严重影响网上广告宣传活动。在这种情况 下，为了能够更好地帮助中小型企业开展搜索引擎营销，所以研究本论文搜 索引擎营销( s e m ) 应用研究。 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 0 。 伴随上网人数的不断增长和互联网应用的快速发展，企业常用的营销方式之 一就是网络营销，同时它也与人们的日常生活密不可分。现在，人们可以方便地 通过网站购买自己需要的物品，当某个产品在使用过程中遇到问题时可以随时到 服务商网站上获取信息；如果在某个网站上订阅自己感兴趣的信息，当有最新的 商品上市时，很快便可以通过电子邮件了解有关信息，甚至还可以获得服务商提 供的特别优惠措施。 作为网络营销的最主要应用手段搜索引擎营销，目前在国内还处于初级 探索阶段，有许多新的问题层出不穷，主要集中在：有效的搜索引擎营销没有得 到专业化经营和管理；企业特别是中小企业不知道如何科学地借助搜索引擎营销 来快速发展壮大自己，他们不是盲目地跟从别人就是没有把搜索引擎营销纳入整 个营销体系，甚至怀疑搜索引擎营销的效梨1 1 。 搜索引擎营销不仅可以全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广还 可以以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索 引擎营销对于网站推广、网络品牌、产品销售等也具有明显的效果。因此，无论 是从宏观角度还是从行业角度来看，搜索引擎营销这一新的营销模式对于那些依 第1 章绪论 靠网络来发展的企业将意味着巨大的商机。所以本论文对搜索引擎营销进行研究 是切实可行的，也是非常必要的，就此提出本课题搜索引擎营销应用研究。 1 1 2 研究意义 搜索引擎营销在网络营销中受到高度重视，主要因为互联网用户获取信息的 主要方式之一是搜索引擎，它常被用作企业网站推广的工具，进而为企业带来众多 的潜在用户，可见网站推广是搜索引擎营销的主要目的之一。不过，搜索引擎对网 络营销的价值远不止网站推广这一方面。目前，大多数中小企业甚至是大型集团 企业的网络推广同样主要依赖于搜索引擎营销( s e m ) 这种方式，这一方面是对搜 索引擎作用的充分肯定。另一方面也说明了企业对搜索引擎营销价值认识不够全 面，因此搜索引擎营销的更多网络营销价值还有待于进一步挖掘。 根据对搜索引擎营销的研究，搜索引擎营销在网络营销中的价值主要表现在 六个方面：搜索引擎营销的首要目标是网站推广、搜索引擎营销的直接目标是产 品促销、搜索引擎营销对品牌推广的价值、搜索引擎营销对网上市场调研的价值、 搜索引擎营销的抵御性策略和搜索引擎是网站优化的检测工具【2 】。 1 搜索引擎营销的首要目标是网站推广 网站推广就是以国际互联网络( i n t e r n e t ) 为基础，利用数字化的信息和网 络媒体的交互性来辅助企业营销目标而实现的一种新型的市场营销方式。简单的 说，网站推广就是借助互联网手段进行的，为用户发现网站信息并来到网站创造 机会，为企业达到一定营销目的的推广活动。在用户获取信息的众多方式中，搜 索引擎是最重要的信息获取渠道。这说明，搜索引擎是网站推广最有效的工具。 根据美国搜索引擎营销专业机构s e m p o 发表于2 0 0 6 年1 月初的一项调查，北 美地区搜索引擎营销应用状况研究表明，企业采用搜索引擎营销的首要目标是网 站推广。根据s e m p o 的调查结果，在北美地区的搜索引擎营销应用中，6 1 的企 业认为采 索引擎对 位居第三 计专业的 常的现象 搜索引擎营销应用研究 与付费搜索关键词广告进行相结合的方式，获得了更好的效果。当然并不是每个 网站设计对搜索引擎都足够友好，因此搜索引擎对网站的推广价值与网站建设的 专业性有很大关系。 2 搜索引擎营销的直接目标是产品促销 毫无疑问，针对目标客户，首先制定一套搜索引擎营销方案，然后进行推广， 进而对产品进行促销，是现在绝大多数网络营销人员所使用的招数，也被认为是 搜索引擎营销的最大网络营销价值。因此合理利用搜索引擎可以实现更好的产品 推广目的。 一般来说，用户以“产品名称”或者“品牌名+ 产品名称 、“品牌名+ 产品 名称+ 产品功效 等关键词进行检索时，往往表明用户已经产生了对该产品的购买 意向，也就是说通过搜索引擎检索结果页面针对产品进行的宣传会发挥很好的推 广效果。用户购买产品前，尤其是汽车、住房、电器、数码产品等高价值产品之 前，往往会通过互联网获取初步的产品信息，这已经成为普遍现象。在这个过程 中，搜索引擎发挥了至关重要的作用。搜索引擎已经成为有效的产品促销工具， 这种促销的效果对网上销售及网下销售同样具有积极的意义。相信，只要你的产 品或服务对客户有价值，利用好搜索引擎营销这把利器，一定会撕开一片大好的 市场。 3 搜索引擎营销对品牌推广的价值 网络品牌是企业网络营销活动的综合体现，比如企业域名选择的合理性、企 业网站建设的专业性、网站的各种网络推广活动以及线下企业产品品牌的标志等。 在网络品牌建设中，搜索引擎的作用是不可忽视的。企业的网站信息应该被主要 搜索引擎( 如百度、谷歌等) 收录( 即增加网站的搜索引擎可见度) ，从而发现 被用户发现的机会，否则再精美的网站也体现不了企业的品牌形象。可见，与企 业网站设计及网络广告、网络公关等活动产品的品牌效应不同，搜索引擎对网络 品牌的价值体现不仅仅取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方 式，以及用户信息检索行为等，因此，实现搜索引擎营销的品牌价值是一个综合 活动。 第1 章绪论 搜索引擎营销为什么对品牌的重要性如此之高? 这个问题有必要对搜索引擎 的品牌推广做一些系统的分析，比如，搜索引擎是如何体现网络营销价值的? 如 何利用搜索引擎提升企业品牌形象，又如何减少搜索引擎对企业品牌带来的不利 影响? 诸如此列的问题，都将成为搜索引擎与网络品牌问题研究中的主题。 4 搜索引擎营销对网上市场调研的价值 无论是获取行业资讯、了解国际市场动态，还是进行竞争者分析，搜索引擎 都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎，可以方便地了解竞争者的市场 动向，对于竞争者的产品信息、用户反馈、市场网络等公开信息均可方便地获得 最新信息。通过搜索引擎获得的初步信息，加之专业的网站分析和跟踪，还可以 对行业竞争状况做出理性的判断。 5 搜索引擎营销的抵御性策略 一 搜索引擎可以为用户带来丰富的信息，但是用户对检索结果信息的关注度是 有限的，通常在检索结果出现的前3 页才有被用户发现的可能。这就意味着，同 样一个关键词在检索结果中被用户发现的机会是有限的，即搜索引擎推广资源的 相对稀缺性。利用这一特点，可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更 多的 以及 检索 站的 引擎 擎对 搜索 都不 结果 牌、 搜索引擎营销应用研究 更是网络营销研究和网络营销实践应用中不可缺少的组成部分。搜索引擎营销的 知识体系在快速发展中，搜索引擎营销的研究领域也在不断扩大，它将成为网络 营销体系中重要的分支领域。因此，搜索引擎营销应用研究是一项开拓性、亟待 研究的具有重要理论价值和实践意义的咱新课题。 1 2 国内外相关研究现状 随着搜索引擎营销在全球范围内的普遍应用以及在中国的迅速发展，无论是 搜索引擎营销( s e m ) ，还是搜索引擎优化( s e o ) 都在着力于互联网这个新市场 的扩大。本人一直坚信人们的未来是无限美好的，因为每个人离不开利用搜索引 擎查找资料，所以只要有搜索引擎的存在，人类的价值将是无限的高。通过相关 调研公司调查表明目前在欧美等发达国家，s e m 已经是企业对外营销的一个非常流 行的手段。企业早已经习惯在互联网的细分目标市场中，建立企业品牌宣传与认 同，加强品牌忠诚度，并进一步让消费者参与企业制定的网络营销策划活动并接 受最终购买自己的产品【3 1 。 1 2 1 国内的研究现状 1 、搜索引擎营销( s e m ) 现状 全球最大的中文搜索引擎百度每天在其引擎的搜索量达到惊人的2 亿人浏4 1 ， 并且还在随着互联网的发展而壮大。搜索引擎营销自从2 0 0 4 年开始作为开展网络 营销方法的一种新形式进入中国，早期只为电子商务企业如国内三大门户网站【5 】 新浪、搜狐、网易所应用，但是到2 0 0 7 年，仅仅3 年时间伴随中国互联网的快速 发展，s e m 也被越来越多的生产商、分销商、批发商、零售商所采用，并成为一种 重要的网络营销手段。 到目前为止，s e m 已成为国内外仅次于许可电子邮件营销的第二大网络营销 手段。凡有过网络应用的人，相信对对百度、g o o g l e 、雅虎、搜狐等都是非常熟 悉的，或多或少应该有过网站、网页、游戏、图片、m p 3 、新闻、视频等搜索经历。 搜索引擎与网络之间什么关系呢? 二者是相辅相成、紧密相连的关系。因为搜索 引擎使人们能够更有效地利用网络，而网络成就了搜索引擎。对广大网民而言，他 们的网上冲浪不可或缺的得力助手是什么啊? 答案不用思考，一定是搜索引擎。 第1 章绪论 其实可以把搜索引擎理解为这种含义，对普通网民而言，搜索引擎仅仅是一 种查询工具，而对企业来说，搜索引擎是一种赢利的产品或服务。作为工具，使 用者要了解搜索引擎的用途、功效，探析并掌握其使用方法和技巧。作为产品， 搜索引擎服务商( 如百度) 要研究、开发、改进和创新其搜索引擎技术；作为服 务，搜索引擎营销商要研究搜索引擎营销的服务方式，尤其付费搜索引擎广告和 搜索引擎优化( s e o ) 。利用搜索引擎的目的不同，构成了搜索引擎研究的不同群 体和对搜索引擎不同角度不同侧重的研究，主要是搜索引擎的技术研究、营销研 究和使用方法的研究【6 1 。 下面重点探讨一下国内搜索引擎营销的研究。对于搜索引擎营销的研究，它 是搜索引擎的增值服务，是以搜索引擎为平台，采用多种服务形式，吸引企业一 一搜索引擎营销的客户购买关键词广告、关键词竞价排名等以宣传、推广企业的 一种网络商业运营模式。搜索引擎营销研究团队包括四支基本队伍【7 1 ，一是搜索引 擎商，如百度、g o o g l e 、y a h o o 、搜狐等，利用各自的搜索引擎平台直接或间接为 客户服务；二是搜索引擎商的合作伙伴或联盟成员，如搜狐的“竞价广告联盟” 成员和g o o g l e 的“网页内容定位广告”合作伙伴，它们按照事先约定好的协议和 机制，在搜索引擎商的合作伙伴或联盟成员的网页上显示经过搜索引擎审核并授 权发布的广告，根据约定或广告效益，从搜索引擎商那里获得收益。三是搜索引 擎营销商，如中文搜索引擎指南、e 时代营销、中国网络营销网等等，依托有关搜 索引擎，向客户提供搜索引擎优化方案与技术、网站推广策划等服务，客户支付 其中介费用。四是某些高等院校一些专业，如电子商务、市场营销、计算机信息 管理等专业，有的单独设立“网络营销 课程，有的则在相关课程中增加“网络营 销 内容，或涉及到搜索引擎营销的相关内容，这是高校适应市场经济和网络发 展的喜人举措，但因起步较晚，开课院校不多，尚不能满足搜索引擎营销研究社 会需要。 2 、搜索引擎优化( s e o ) 的应用现状【8 l 第一阶段：从0 3 年初到0 4 年底，中国专业从事s e o 的人数很少，g o o g l e 进 入中国不久，其排名技术是纯粹的g o o g l e 优化，优化的对象包括修改标题、标签， 搜索引擎营销应用研究 进行关键词加粗，处理网页之间的相互链接等等，这样做网站的排名就很快跃居 首页甚至第一的位置。如今这些技术已经成为s e o 应用的最基础工作了。 第二阶段：从0 4 年底到0 5 年上半年，全国已经涌现出上百家s e o 公司，而 仅仅优化已经远不能达到客户的要求，因此除了基本的优化还需要借助一些英文 的链接和留言板，来实现网站的优化的。而此时有些先知先觉者已经开始在使用 b l o g 了，而且取得了不错的效果。 第三阶段：从0 5 年下半年至0 6 年9 月，此时期是最混乱的时期，中国的s e o 行业甚至出现了倒退，0 5 年的留言板群发到网站中，0 6 年上半年的h t m 的b l o g 泛滥，到0 6 年七、八月份g o o g l e 大更新后，h t m 的b l o g 失去了往日的威力，效果 趋于平庸，很多s e o 将b l o g 和英文链接的结合走出了这次更新的阴影。这次更新 后留言板在g o o g l e 排名中的作用略有提升。 第四阶段：从0 6 年9 月至今，随着s e o 培训的兴起，s e o 技术越来越普及化， 这个时候仅仅靠优化和人工发链接已经落伍了，大批先进的群发软件在慢慢代替 着大量繁琐的手工工作。s e o 公司在各个地方都开始发展起来，有些网络公司都开 始有了一个专门的s e o 部门( 这也是李彦宏前不久的一个会议上说到的未来的发展 趋势) f 9 】。 1 2 2 国外的研究现状 国外早在9 7 年左右就有从事搜索引擎营销方面工作的入了，相对于国内规范 很多。如果按发展阶段来说，国外应该是处于高速发展的阶段了。他们不仅有专 业的人员、专业的公司从事搜索引擎营销和搜索引擎优化等工作，而且人员和公 司的规模都很大。 不知在什么时候，在互联网上人们开始习惯使用搜索引擎找所需的东西。可 能是y a h o o 出现时，或者更早些。因此搜索引擎优化( s e o ) 也得了飞速的发展， 而且它已经成为一个行业，在中国的s e o 行业从2 0 0 3 年才正式起步。 接下来介绍一下最新的国外s e o 技术方面的情况，这里主要介绍几个s e o 行 业经营的特点。 ( 1 ) 白帽s e o 占据话语主流 第1 章绪论 与国内s e o 行业情况相比，国外s e o 行业的话语主动权基本上是掌握在白帽 s e o e l 0 】( 白帽s e o 是一种公正的手法，是使用符合主流搜索引擎发行方针规定的s e o 优化方法。) 手里。无论是搜索引擎本身，还是网站设计公司或者客户，对s e o 都 有比较正确的认识。白帽s e o 企业在私底下也不是那么排斥黑帽s e o 1 1 】( 所有使用 作弊手段或可疑手段的，都可以称为黑帽s e o 。) ，有的时候也在偷偷使用黑帽手 段。总的来说，大家还是积极地提倡白帽s e o 技术，所以整个行业的氛围比较健 康向上。 ( 2 ) 国外s e o 大多关注高端市场 从对国外s e o 市场调查的结果发现：国外主要的s e o 专家和公司，都很少做 低端项目，比如单纯的交换链接等。比较著名的s e o 公司( w w w s e o t o m ) ，都会 提供以咨询为主的服务，也会提供整套服务，除了包括咨询以外，还会包括写作、 关键词研究页面的修改、建立链接等全面服纠1 2 】。 ( 3 ) s e o 服务价格 s e o 技术是很多企业所看好的搜索引擎营销的一个发展趋势。国外同国内一 样，有位数很多的网站都提供自己的s e o 服务，价格相差也很大，不过有一定影 响力的、正规的的s e o 公司服务价格相差无几【1 3 】。当然那些小的、不太正规的公 司同样在宣传做关键词之类的优化服务，价格可能一个关键词几百块钱，但真正 值得企业信任的s e o 公司都不会做几百甚至几千块的项目。如果没有几万美金的 预算，就可以不要考虑联系正规的s e o 公司了。 ( 4 ) s e o 服务专门化 有的s e o 专家和部分s e o 公司专注于做s e o 的某一方面，比如专做关键词研 究，专门做链接建立，专门写文案等掣1 4 】。因此，国外的s e o 服务专门化。 通过以上阐述可以发现，目前国外更多的所搜索引擎营销的公司主要专研于 做s e o ，同时白帽s e o 占据话语主流，大多关注高端市场，而且s e o 所做的业务范 围越来越大，服务越来越专门化。这些方面都是值得国内做s e o 所参考和学习的。 搜索引擎营销应用研究 1 3 论文的内容与结构 本文所研究的主要内容是关于中小型企业策划并实施搜索引擎营销的解决方 案。论文完成后，可以为中小型企业在搜索引擎营销应用上起到一定的帮助，能 够获得综合的策划方案和细节的实施方案。 本文共分为五个章节，其具体内容结构如下： 第一章介绍了搜索引擎营销的研究背景和研究意义，并对国内外相关理论研 究现状进行了阐述，最后引出本文的研究内容。 第二章是s e m 与s e o 相关知识介绍，主要介绍s e m 的基本概念和基本原理， s e m 的主要服务方式，以及s e o 的主要内容、方法和常见工具，最后详细阐述s e m 与s e o 的区别和联系。 第三章研究中小企业开展s e m 的对策，以及中小企业实施s e o 的策略，包括 关键词策略、文本优化、网站流量监测与分析工具等。最后提出目前中小企业做 s e o 技术的l o 大成功定律。 第四章是基于上海某条码科技有限公司s e m 的应用，包括该企业网站开展s e m 的步骤、出现的问题及其解决方案。以及基于深圳某科技有限公司实施s e o 技术 的案例研究，主要研究该企业网站实施s e o 的步骤、关键问题分析及其解决方案。 第五章是论文的结论与展望。 第2 章s e m 与s e o 相关知识介绍 第2 章s e m 与s e 0 相关知识介绍 企业开展网络营销的关键是为了实现网络营销的某个目标而采用合适的网络 营销方法以及如何应用这种网络营销方法。在目前的网络营销方法体系中，搜索 引擎营销( s e m ) 一直是重要的研究内容之一，对于网络营销具有极其重要的价值， 这里面在第一章中已经阐述。尤其近年来，搜索引擎营销的应用更为普及，其应 用效果也获得广泛认同，已经成为企业开展网络营销的首选方法。本章将对s e m 的基本概念、基本原理和主要服务方式，以及s e 0 的主要内容、方法和常见工具 等方面进行系统的介绍。 2 1s e m 介绍 2 1 1s e m 的基本概念 搜索引擎营销，英文s e a r c he n g i n em a r k e t i n g ，简称s e m 。所谓搜索引擎营销， 就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信 息传递给目标用户【1 5 】。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题( 产品) 的 关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。简单来说，s e m 就是企业采用的一种基于搜索引擎平台的网络营销方法，利用人们对搜索引擎的 依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 美国搜索引擎专业服务商i p r o s p c c t 和市场研究公司j u p i t e rr e s e a r c h 曾经联 合调查过一项关于搜索引擎用户使用习惯的项目【1 6 】，及结果显示：互联网用户在使 用搜素引擎的时候越来越没有信心了，越来越多的用户仅仅关注搜素引擎结果的 第一页的内容! 如果第一个页面没有满意的结果，不会去翻开第二页，而是改变关 键字，或者换一个搜索引擎去从新进行检索! 因此，让自己的网站在某个关键词的 搜索结果中拍到靠前的位置，而且是越靠前越好，这样搜索引擎才可以为你带来更 多的关注和点击，同时也带来了更多的商业机会，这就是s e m 存在的价值。 2 1 2s e m 的基本原理 搜索引擎的应用很简单，相信绝大多数上网的用户都有过使用搜索引擎检索 信息的经历，那么理解搜索引擎营销的基本原理也不复杂，只要对用户利用搜索 搜索引擎营销应用研究 引擎进行检索的过程进行简单的分析并进行宣传推广便可发现其规律。例如，一 个用户通过关键词“商务手机 在某个搜索引擎进行检索，那么可以初步断定该 用户对商务手机有兴趣，可以判断该用户可能是希望自己购买商务手机，也可能 是经营商务手机的销售商，或者是某个生产商在对这个领域做市场调研等等。作 为商务手机生产厂商，如果自己的企业产品信息出现在搜索结果中，就可以利用 这个机会让这个潜在用户发现自己企业的信息。简单地说，企业利用这种被用户 检索的机会实现产品信息传递的目的，这就是搜索引擎营销。 另一方面，人们还可以对企业利用搜索引擎传递信息，以及用户检索和获取 信息的过程作更详细的分析。搜索引擎营销实现的基本过程是：企业将信息发布 在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数 据库：用户利用关键词进行检索( 对于分类目录则是逐级目录查询) ；检索结果 中罗列相关的索引信息及其链接u r l ；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信 息并点击u r l 进入信息源所在的网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取 信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程【1 7 】。如 图2 1 所示。 网络营销 信息源一 搜索引擎 收录信息 源索引一 用户检 索，反馈 检索结果一 对检索结 果进行判 断一 点击检索 结果i 承i 一 进入网络 营销信息 源j 图2 1 搜索引擎营销的信息传递过程 f i g 2 1t h et r a n s m i s s i o np r o c e s so f s e a r c he n g i n em a r k e t i n gi n f o r m a t i o n 从上图所示的搜索引擎营销过程中，体现了五个基本要素：信息源( 网页) ， 搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析 判断、对选中检索结果的点击【l 引。这些要素的有效实现实际上就构成了搜索引擎 营销的基本内容。 从搜索引擎营销的信息传递过程，可以进一步推论，在不同的发展阶段，搜 索引擎营销具有不同的目标，最高的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而 实现销售收入的增加。搜索引擎营销的目标层次可以归纳为四层：存在层、表现 第2 章s e m 与s e o 相关知识介绍 层、关注层和转化层【1 9 1 。第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜 索引擎分类目录中获得被收录的机会；第二层称为表现层，目标是在被搜索引擎 收录的基础上尽可能获得好的排名；第三个目标则直接表现为网站访问量方面， 也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量，称为关注层；第四个 目标为转化层，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，是各种搜 索引擎方法所实现效果的集中体现，在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，可 操作性和可控制性比前三个层次要差一些。 根据搜索引擎营销信息传递的一般过程( 即搜索引擎营销的基本原理) 可以 看出，实现搜索引擎营销的基本任务包括五个步骤【2 0 】： ( 1 ) 构造适合于搜索引擎检索的信息源 构造适合于搜索引擎检索的信息源，也就是为实现搜索引擎营销的第一个目 标层次( 存在层) 进行基础准备。信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础， 这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索 引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此 这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就 应该注意在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引 擎优化( s e 0 ) ，而是包含三个方面：即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的 优化。 ( 2 ) 创造网站网页被搜索引擎收录的机会 创造网站网页被搜索引擎收录的机会即搜索引擎营销目标层次的第一层 存在层。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着可以达到搜索引擎营销 的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜 索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此， 让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营 销的基本步骤。 ( 3 ) 让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置 网站网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出 现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎营销目标层次中的第二层表现 搜索引擎营销应用研究 层。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会 反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低， 搜索引擎营销的效果也就无法保证。 ( 4 ) 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 搜索引擎营销目标的第三个层次是关注层，即通过搜索结果中有限的信息获 得用户关注。通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都 含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索 结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击， 进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收 集信息的方式进行针对性的研究。 ( 5 ) 为用户获取信息提供方便，促使用户转化 搜索引擎营销的最高目标，是通过网站访问量的增加转化为企业最终实现收 益的提高，实现这一目标就是搜索引擎营销转化层的任务，这也是其他层次网络 营销工作效果的全面体现。用户通过点击搜索结果而进入网站网页，是搜索引擎 营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以 最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介