（工商管理专业论文）大宇重工业烟台有限公司信用销售政策的研究.pdf

摘要 大宇集团是韩国四大企业集团之一，在韩国乃至世界的经济 上曾扮演了一个重要角色。0 9 9 7 年，亚洲金融危机爆发，大宇集 团这座大厦似乎在一夜之间变得摇摇欲坠。作者在读m b a 课程前 夕，到大宇重工业烟台公司北京办事处工作。这三年来，一边学习 一边实践，对大宇文化和大宇的管理模式有了较深的体会j 本论文 重点研究大宇烟台公司的销售政策，以期对大宇烟台公司及相关企 业提供可供借鉴的建议。 伏宇重工业烟台有限公司是大宇集团9 4 年在烟台设立的外商 独资企业。大宇烟台公司从9 6 年开始投产，产品以出口为主。亚 洲金融危机不但迫使大宇集团解体，也迫使大宇烟台公司改变了经 营战略。大宇烟台公司从9 8 年开始开发国内市场，9 9 年在国内同 行业销售量名列第二，2 0 0 0 年达到同行业销量第一。大宇烟台公 司用什么法宝，得到如此迅速发展呢? 过去几年里，国内环境对工程机械行业十分有利。9 8 年，中 国的一件大事是抗洪救灾，而后开始兴修水利工程。另外，中国加 大基础设施建设的政策，拉动了市场对工程机械的需求。根据统计 资料，9 7 年国内挖掘机的总销量为3 4 0 6 台，9 8 年为4 2 3 8 台，9 9 年为5 9 8 8 台，市场需求增长率平均达到3 2 。大宇烟台公司在国 内的销售量9 7 年为1 3 4 台，所占的比例还很小，仅为市场总量的 4 ；9 8 年为4 4 3 台，达到总销量的1 0 9 6 以上；9 9 年销售了1 0 8 4 台， 销售额为7 2 亿人民币，达到市场总销量的1 6 以上，大宇烟台公 司的销售增长率可谓突飞猛进。 面对众多国内外强有力的竞争对手，为什么大宇烟台公司能取 得这样骄人的业绩呢? 从企业内部看，大宇烟台公司及时调整了经 营战略，抓住了市场机遇。首先，把工作重点从出口销售转向国内 销售，把产品定位为高性能、中低j o l 位的渗透战略。工程机械属于 生产市场，市场格局比较稳定，客户一旦形成品牌偏好，不容易打 破这种格局。特别是大宇挖掘机进入中国市场比较晚，中国客户还 不了解它，这给大宇烟台公司市场开发增加了难度。其次，厂家采 取了积极的开拓市场战略，招聘了一批销售业务员，成立了8 个办 事处和3 个合资公司来扩大销售。在销售渠道上，积极开发代理商， 倚重代理商广泛的社会关系增加销售量。尤其是在销售商务条件 上，大宇烟台公司执行了宽松的信用销售政策，成为大宇烟台公司 有别于其他竞争对手的关键。 市场经济发展到今天，企业间的竞争日趋激烈，各企业为了 自身的生存和发展，想方设法推销产品，扩大市场占有率，其中赊 销被越来越多的企业采用广_ r 一 信用销售政策所带来的利益，从大宇挖掘机销售增长率和市场 份额可以充分看出，但不利之处也十分显著。f 信用销售政策的弊病， 通过分析大宇烟台公司的财务报表，可以总结为以下5 点： 1 增加了坏帐风险。由于信用销售政策过于宽松，产生了很 大数额的应收帐款，坏帐风险很大。分析大宇烟台公司应 收帐款的帐龄，就可以看到这种风险，大宇烟台公司的坏 帐率可能达到4 以上。 2 因赊销而产生大量的应收帐款，对现金流量产生较大负面 影响，影响企业的支付能力和短期偿债能力。如果大宇烟 台公司不采取有效措施，长期不能产生合理的现金流量， 该公司的生存就要受到威胁。 3 增加了管理的复杂性和难度。企业在采用赊销政策和制订 赊销细则的过程中，要进行十分缜密的分析和考察，实际 的运作细节很关键。如果企业的管理体系不能适应信用销 售政策，将会给企业带来严重的潜在危机。 4 增加了融资成本。这里的融资成本是指为了满足应收帐款 的资金占用，所花费的酬资成本，不论这项资金是来源于 企业内部自有资金还是企业外部借入资金。大宇烟台公司 相当大比例的财务费用就是例证。 5 增加了管理成本。这些成本包括销售前对客户进行的信用 调查所发生的费用，和收款过程中发生的办公、通讯等收 款成本。大宇烟台公司在1 9 9 9 年专门成立了债权管理部， 对应收帐款进行管理和催收。卜气厂，一 采用信用销售政策，是无法完全规避风险的，对这种风险的 认识因人而异，所以执行这个政策需要有勇气。这就是为什么在大 宇烟台公司执行信用销售时，竞争对手没有采用同类政策的原因。 从以上的利弊分析，大字烟台公司信用销售的政策从某种角 度反映了大宇集团靠提高开工率、增加销售额和产品出口来躲避危 机的思路，也反映了大宇精神一一创造、挑战、牺牲。 f 我认为，采用信用销售政策的公司需注意如下方面： 1 建立风险收益评估系统，科学判断因信用政策所带来的收 益和相应的风险，来指导制定信用政策的实践。 2 建立立体的价格体系。如形成三种出厂价格，分为全款价 格、短期赊销价格和长期赊销价格。立体的价格体系也是 融资成本和风险成本的体现。 j 开展银行按揭的销售业务，特别是对于赊销期较长的合 同。对于个人购买者，其信用不好控制，结合国内目前鼓 励个人消费，银行给个人提供消费贷款的情况，开展银行 按揭销售业务是一个很好的选择。 4 完善销售业务员的工作说明书。大宇烟台公司从9 8 年实 行赊销以来，经过不断的摸索实践，需要把这些实践经验 总结成相应的文件材料。 5 加大资金回笼力度。一方面，对于按时还款和提前还款给 予相应的折让；另一方面，对于延期还款的_ 定要收取延 期违约金，只有坚持收取延期违约金，才能保证赊销政策 的严肃性。 6 如果企业采用中间渠道，一定要加强对中间渠道的严格管 理，减少中间渠道所占用的厂家资金。大宇烟台公司在对 代理商的管理上，很重要的一方面是专款专用，了解代理 商从客户处收到的货款和代理商同厂家每个合同的付款情 况，做到合同和相应货款的匹配，这样才能做到及时发现 问题及时处理。 7 建立弥补坏帐损失的准备制度。遵循谨慎性原则，既然应 收帐款的坏帐损失无法避免，对坏帐损失预先进行估计， 提取坏帐准备金，是十分必要的。厂y 一 执行信用销售政策，怎样平衡风险和收益以及怎样控制风险 是关键。厂家不可能因为有风险而不去做，这是市场竞争对厂家的 要求。侯际上信用销售政策被越来越多的厂家所采用，到作者撰写 本文时，、大字烟台公司的竞争对手也开始执行了这种销售方式。受 商业机密的限制，本文所采用的资料还不够详细。另外，控制风险 除了需要相应的管理体系和相应的文件，人的因素也是十分关键 的，本文没有对人员培l l l _ 乖1 激励措施进行论述。r 了一 a b s t r a c t d a e w o og r o u p ，o n eo ft h ef o u rm o s tp o w e r f u lg r o u p si nk o r e a ，o n c e p l a y e d a ni m p o r t a n tr o l ei nt h ee c o n o m i ca r e ao ft h ew o r l d h o w e v e r w i t h t h ec o m i n go fc r i s i so fa s i a nf i n a n c e ，i tw e n td o w n w h ys u c hap o w e r f u l c o m p a n y w e n td o w ni ns u c has h o r tt i m e ? 1w a n tt od i s c o v e rs o m er e a s o n so fd a e w o ob u r s t - u pf i o mi t ss u b c o m p a n yd a e w o oh e a v yi n d u s t r i e s y a n t a ic o ，l t d ( 鹊d w y cb e l o w ) w h i c hw a s r e g i s t e r e di n1 9 9 4 i tb e g a n t op r o d u c ee x c a v a t o r si n l 9 9 6a n di t s p r o d u c t sw e r em a i n l ye x p o r t e d a f t e rt h ec r i s i so f a s i a nf i n a n c e ，d w y c c h a n g e d i t ss t r a t e g yt od e v e l o pt h el o c a lm a r k e t i n1 9 9 9 d w y cr a n g e d w i t h i nt h el o c a lp r o d u c e r so nt h ea m o u n to fs a l e sa n di n2 0 0 0r a n g e df i r s t w h y d w y c g r o w t h s s of a s ti ns u c has h o r td u r a t i o n ? t h ee n v i r o n m e n tw a s p r o p i t i o u s t ot h ec o n s t r u c t i o nm e c h a n i c a l f a c t o r yt h e n ab i gt h i n gi n1 9 9 8i nc h i n aw a s t or e s i s tt h ef l o o d l o t so f w a t e rp r o j e c ts t a r t e dt ob es e tu p t h e s ey e a r st h eg o v e r n m e n tm a d et h e p o l i c y o nb a s i cc o n s t r u c t i o nt ob o o s tt h ee c o n o m i c t h ep o l i c y r e a l l y e x p a n d e dt h en e e d so f c o n s t r u c t i o nm a c h i n e r y a c c o r d i n gt ot h em a t e r i a l ， 也ew h o l e s a l eo fe x c a v a t o ri s3 4 0 6u n i t si n1 9 9 7 ，4 2 3 8u n i t si n1 9 9 8 ，a n d 5 9 8 8u n i t si n1 9 9 9 t h ea v e r a g eg r o w t hr a t er e a c h e d3 2p e r c e n t i n1 9 9 7 ， d w y cs o l do u t1 3 4u n i t sa n do w n e das m a l lm a r k e ts h a r e ，o n l y4 p e r c e n t i n1 9 9 8 ，t h ef i g u r er e a c h e d4 4 3s e t s i n1 9 9 9 ，t h ef i g u r ew a s1 0 8 4s e t s t h e g r o w t hr a t ew a sh i g h e rt h a nt h ea v e r a g e f r o mt h ep o i n to ft h em a r k e t ， d w y cf l o u r i s h e dw i t h i nas h o r tt i m e w h y d w y cm a d es u c hp r o g r e s sf a c i n gs om a n y c o m p e t i t o r s ? f r o m t h ei n s i d e ，d w y ca d j u s t e di t sp o l i c yi nt i m ea n d g r a s p e dt h eo p p o r t u n i t y t h em a n a g e rm o v e dh i se y e sf r o me x p o r tm a r k e tt ot h el o c a l h ec h o s ea p e n e t r a t i o n - p r i c i n gs t r a t e g ya sh i g hp e r f o r m a n c ea n dl o wp r i c e t h ep o l i c y 5 a i m e dt oe n t e rt h ec o m p e t i t i o nq u i c k l y i ti sn o te a s yt oe n t e ran e w m a r k e t f o rd w y c ，t h ed a e w o oe x c a v a t o ri sv e r yn e wt ot h ec h i n e s ec u s t o m e r s s e c o n d l yd w y ce m p l o y e dal o t o fs a l e s m a na n de s t a b l i s h e d8a g e n c i e s a n d3j o i n tv e n t u r e st os e l lt h ep r o d u c t si nas h o r tp e r i o d f o rt h ec h a n n e l s ， d w y c d e v e l o p e dt h ed i s t r i b u t o r sa c t i v e l yi nas h o r tt i m ed w y c m a d ea s a l en e t o nt h eb u s i n e s st e r m s ，d w y cs o l dt h ep r o d u c t so nc r e d i t ，w h i c h w a st h ed i s t i n c td i f f e r e n c ew i t ho t h e rc o m p e t i t o r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , t h e c o m p e t i t i o na m o n g t h ee n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es t r o n g o n em e t h o dt oe n l a r g e t h em a r k e ts h a r eu s e db ym o r ea n dm o r em a n u f a c t o r i e si st os e l lo nc r e d i t t h eb e n e f i to fs a l eo nc r e d i ti so b v i o u s i tc a nt u r nt h ep r o s p e c t i v e b u y e ri n t ou s e r a ss h o w nf r o mt h ei n c r e a s i n gf i g u r eo fd a e w o oe x c a v a t o r a sac o i nh a st w o s i d e s , t h ed i s a d v a n t a g eo f t h ep o l i c yi sa l s os e r i o u s ，i tc a n b es u m m a r i z e d 鹊5a s p e c t so ft h ed i s a d v a n t a g ef r o md w y cf i n a n c i a l a n a l y s i s 1 t h e r ei sap o o rr i s k e s p e c i a l l yw h e nt h ec r e d i tt e r m sa r el e s s r e s t r a i n e d ，t h e r em u s tb eal a r g ea r s o m ea c c o u n ta r cl i k e l y t u r n e dt ob a d f r o mt h ea g eo fd w y c a rw ec a nf e e lt h er i s k d w y cb a da rr a t em a y b em o r et h a n4 p e r c e n t 2 t h e b i ga rh a sb a d i n f l u e n c eo nt h ec a s hf l o w i tw i l lw e a kt h e a b i l i t yo fp a y m e n ta n dr e f u n d i fd w y ch a v en o tf o u n do u ta g o o dm e t h o dt os o l v et h ep r o b l e m ，t h es u r v i v eo fd w y cw i l lb e t h r e a t e ni nt h ef u t u r e 3 t h e p o l i c yo f s a l eo nc r e d i ti n c r e a s et h ec o m p l e x i t ya n dd i f f i c u l t o ft h em a n a g e m e n t w em u s t a n a l y s eo u t s i d ea n di n s i d ec a r e f u l l y i fw ed e c i d et ou s es u c ha p o l i c y t h eo p e r a t i n gp r o c e s si sv e r y i m p o r t a n t i ft h em a n a g e m e n ts y s t e mc a n n o tc a t c hu pw i t ht h e w o r kn e e d e d b y t h e p o l i c y , t h ep o t e n t i a l r i s k sw i l l g r o w t h 6 q u i c k l y 4 n om a t e rt h ef u n d sc o m i n gf r o mi n t e r n a lo ro u t s i d e ，t h ep o l i c y w i l lo c c u p ym o s to ff u n d sa n dd i r e c t l yi n c r e a s et h ef i n a n c i a lc o s t s d w y ch a v eab i gp a r to f f i n a n c i a lc o s tp r o v e t h ea s p e c t 5 t h ep o l i c yi n c r e a s e st h ec o s ta n dt h ef e e i nt h e p r o c e s s o f i n v e s t i g a t i n g t h ec u s t o m e r sa n d c o l l e c t i n g t h ea r d w y c e s t a b l i s h e dac r e d i t sr i g h ta d m i n i s t r a t i o nd e p a r t m e n tt oc o l l e c t t h e a r i n1 9 9 9 t h ep o l i c yc a n n o ta v o i dt h er i s kc o m p l e t e l y s op e o p l ee v a l u a t et h e p o l i c yd i f f e r e n t i a l l y i tn e e d s t h ec o u r a g et oa c c c p ts a l eo nc r e d i t i tc o u l db e t h er e r s o nw h yt h ec o m p e t i t o r sd on o tf o l l o wt h ep o l i c yw h e nd w y c c a l t y o n i t f r o mt h ea n a l y s i so ft h ed i s a d v a n t a g eo fc r e d i ts a l e ，w ec a ns e et h a t d w y cb o l dp o l i c yr e f l e c t st h ew a yt h a tw i t l lt h ep r o m o t i o no nw o r ka n d t h ea n a o u n to fs a l e st oa v o i dt h ec r i s i s ，a n da l s or e f l e c t sd a e w o op h i l o s o p h y o f c r e a t i v i t y , c h a l l e n g ea n d s a c r i f i c e h e r ei ss o m ea d v i c e sa sb e l o w ： 1 as y s t e mm u s tb ee s t a b l i s h e dt oe v a l u a t et h ep r o f i ta n dt h er i s k c o s t a c c o r d i n g t h ej u d g e m e n t o f p r o f i ta n d r i s kt oa d j u s tt h er u l e o f c r e d i ts a l ei nd e t a i l 2 s e tu pad i f f e r e n tp r i c es y s t e m f o re x a m p l e ，o n e p r i c ei s u s e df o r o n et i m ep a y m e n t ，a n o t h e ri sf o rs h o r t - t e r mc r e d i ta n dt h eo t h e ri s f o rl o n gt e r r ac r e d i t d i f f e r e n t 两c e sm e a nt h er e l a t i o no f p r o f i t a n dr i s k 3 u s i n g t h eb a n kc r e d i t ，e s p e c i a l l yf o rt h el o n g - t e r mc r e d i ts a l e s 4 m a k eaw o r k s p e c i f i c a t i o nf o rs a l e s m a ni nd e t a i l d w y cs h o u l d a c c u m u l a t et h ee x p e r i e n c ea n dt u r nt h e mi n t ot h e p a p e r 7 5m a k eg r e a te f f o r t so nc o l l e c t i n gt h ea 瓜o n ep a r ti st og i v ea d i s c o u n tf o rt h o s ep a yi nt i m eo rp a yi na d v a n c e a n o t h e rp a r ti s t op u n i s ht h ed e l a y c o l l e c tt h eo v e r d u ef e ei sv e r yn e c e s s a r y 6 m o n i t o rt h ec h a n n e l sa r en e c e s s a r yi no r d e rt od i m i m s ht h ef u n d s t h a to c c u p i e db yd i s t r i b u t o r s f o rd w y c ，h es h o u l dk n o wh o w m u c ht h ec u s t o m e rh a dp a i dt ot h ed i s t r i b u t o r sa n dh o wm u c h h a db e e nt r a n s f e r r e dt od w y c 7 e s t a b l i s ha l l o w a n c ef o rd o u b to fa c c o u n t ( a d a ) i nf i n a n c i a l s y s t e m h o wt ob a l a n c et h eg a i na n dt h er i s ki st h ek e y p o i n t f o rs a l eo nc r e d i t t h em a n u f a c t u r eh a v et od os o m ew o r ko nr i s kd e m a n d e db yt h em a r k e t s u c ha sc r e d i ts a l e t h a ti sw h yt h ew a yo fc r e d i ts a l ei su s e db ym o r ea n d m o r em a n u f a c t o r y i e s b yn o w , t h ec o m p e t i t o r so fd w y ch a v ea l r e a d y g o n eo nt h er o a d o n eo ft h em a i np u r p o s e so ft h ep a p e ri st og i v es o m e w o r t h f u la d v i c et ot h e m l i m i t e db yt h ec o m m e r c e ，ic a n n o tw r i t et h ep a p e ri nd e t a i la sf h ra si c a n t oa v o i dt h ef a i l u r e ，p e r s o n a lf a c t o ri sv e r yi m p o r t a n t h o wt ot r a i n i n g a n di n c e n t i v ea r en o td e s c r i b e di nt h e p a p e r 8 第一章背景材料 一大宇烟台重工业有限公司发展历程 大宇重工业烟台有限公司是韩国大宇重工业株式会社于1 9 9 4 年1 0 月在烟台设立的生产工程机械的独资企业，管理层人员完全 由大宇集团指派任命，全部课长、次长、部长、理事、常务等职 务都是韩籍职员，秉承了大宇集团的管理方式。大宇烟台公司的 管理接近于家族式管理，等级制度严明，传达和沟通几乎是至上 而下，强调下级对上级的忠诚和服从。大宇集团发展的原因有很 多，其中大宇精神应该算是大宇集团发展的原动力，大宇精神是 创造、挑战、牺牲，推崇个人对公司、对国家的无私贡献。 ( 一) 大宇集团简介 韩国大宇集团是由金宇中于1 9 6 7 年创立的公司，经过3 0 年 的奋斗，至1 9 9 6 年这个原先仅有5 名员工的小会社就已发展成为 世界2 0 家大企业之一、资产达6 5 0 亿美元的韩国第二大企业集团 大宇集团，成为韩国四大支柱企业之一，集贸易、重工业、 汽车、电子、造船、建设、饭店、金融、休闲业等于一身的综合 性集团公司。1 9 9 6 年拥有1 8 万员工，在韩国有2 4 个下属集团公 司，在全球设有2 4 4 个当地法人机构和1 0 4 个海外办事处。在全 世界有着巨大的影响，1 9 9 6 年销售额达6 1 8 亿美元，全球排列第 3 4 位的跨国公司。在1 9 9 7 年，大宇公司销售额达到7 1 5 亿美元， 在财富杂志全球排名列于第1 8 位。 9 9 7 年来势凶猛的金融危机给韩国人上了极其深刻的课。 于1 9 9 9 年8 月，韩国第二大企业集团大宇集团，饱尝了盲目扩张 的苦果，以该集团董事长金宇中和1 4 名下属公司的总经理辞职， 宣告“大宇集团解体进程已经完成”，“大字集团已经消失”。 ( 二) 大宇重工业简介 大宇重工业的前身是1 9 3 7 年创建的朝鲜机械制造所，生产发 动机、挖掘机等产品，于1 9 7 6 年被大宇集团收购，成为大宇集团 旗下重要支柱产业。8 0 年代开始生产叉车，9 0 年代初大宇重工业 进入造船业、航空制造业，并开始实施国际化战略，先后在比利 时、中国建立国外工厂，生产挖掘机、叉车和装载机。大宇重工 业是韩国工业发展的骄傲，集建设机械、发电机组、发动机、加 工中心、国防事业、造船于一体，共有员工2 6 0 0 0 名，1 9 9 6 年销 售额6 8 亿美元。随亚洲金融危机的爆发和大宇集团的分崩离析， 大宇重工业也进行了机构改革和重组，航空产品和铁路车辆两大 系统被分离收购，2 0 0 0 年5 月大宇重工业分解成3 个独立的法人 公司，即大宇综合机械株式会社、大宇造船株式会社和原公司剩 余部分。现在，大宇烟台公司归属于大宇综合机械株式会社。 ( 三) 大字重工业烟台有限公司 1 9 9 4 年l o 月1 日，原韩国大宇集团旗下的大宇重工业株式会 社在中国山东省烟台开发区投资成立了大宇重工业烟台有限公司 ( 以下简称“大宇烟台公司”) 。大宇烟台公司总投资额5 7 0 0 万美 元，注册资本为2 2 7 0 万美元，主要生产和经营挖掘机、叉车等工 程设备，是同行业唯一的外商独资企业。 1 9 9 6 年6 月，大宇烟台公司举行了盛况空前的竣工投产仪式。 一座占地2 0 万平方米，建筑面积近5 万平方米的现代化工厂在烟 台开发区东南角的荒地上拔地而起，具有年产挖掘机3 0 0 0 台、叉 车1 0 0 0 台的生产能力。1 9 9 7 年7 月大宇烟台公司实现累计销售挖 掘机1 0 0 0 台，当时作为大宇重工的海外生产基地，销售以出口为 主，这些挖掘机主要出口到韩国和东南亚。大宇重工业烟台有限 公司成为当时烟台地区最具实力的外商独资企业，也成为烟台开 发区一道亮丽的风景。 1 9 9 7 年东南亚金融危机爆发，大宇烟台公司的出口销售受 阻，库存剧增，公司处于半停产状态，生存面临严峻挑战。1 9 9 8 年下半年，大宇烟台公司及时调整市场战略，重点转向开发中国 国内市场。公司采用了系列措施，首先加强了销售力量，招收 了一批销售人员，于很短的时间在中国建立了8 个销售办事处和3 个销售合资公司，并发展了一批销售代理商，逐渐建立了覆盖全 国的销售网络。其次，在商务条件上，全面推行分期付款销售政 策。 大宇烟台公司实施这些措旖后，于1 9 9 8 年销售挖掘机4 6 5 台，实现销售收入3 1 亿元人民币。1 9 9 9 年，大宇烟台公司产销 两旺，生产挖掘机1 2 0 0 台，销售1 0 8 4 台，产销率9 0 以上，实现 销售收入7 2 亿人民币，销售量占国内市场份额的2 2 6 ，仅次 于“日立”，位居国内第二。进入2 0 0 0 年，大宇烟台公司对内部 组织结构进行了大幅度调整。特别在组织结构上成立了债权管理 部，加强对应收帐款的催款力度和管理。在2 0 0 0 年3 月，大宇烟 台公司累计销售挖掘机突破3 0 0 0 台，在2 0 0 0 年1 1 月累计销售挖 掘机突破4 0 0 0 台，2 0 0 0 年度销售挖掘机1 3 2 9 台，位居中国同行 业销量第一，实现了工厂的口号一“后来者居上”。 从上面的销售数据我们看到，大宇烟台公司的销售业绩以每 年3 0 以上的速度增长，市场前景广阔，这似乎表明大宇烟台公司 是一个十分有活力的公司。 二、大宇烟台公司外部环境 工程机械行业在基础建设中有着重要的地位。国内很多有实力 的大企业活跃在这一行业，如广西柳工集团、西安的黄工集团、 徐州的徐工集团等等。而且随着中国的改革开放，众多的国外大 公司纷纷进入中国。使这个行业的市场竞争更加激烈。 早在7 0 年代，美国的卡特彼勒，日本的小松、日立等品牌挖 掘机就进入了中国。这些进口产品和国内的同类产品相比，尽管 价格不菲，是国内同类产品价格的几倍，但性能先进、可靠性高， 很受中国用户的欢迎。这些进口产品的品牌形象，给中国用户产 生了深远的影响，国内用户认为这些品牌完美无比，形成了品牌 偏好。而对于大宇挖掘机，由于中韩两国建交比较晚，大宇挖掘 机比卡特彼勒、小松、日立的产品进入中国整整晚了2 0 年。大宇 挖掘机能被中国用户接受认可吗? 这时候，大宇烟台公司的外部环境对工程机械厂家十分有利。 首先，宏观上受加大基础设旅建设政策的影响，铁路、公路、水 利和城市建设等各种项目纷纷上马开工，施工工地随处可见，一 片繁荣景象，工程机械市场需求旺盛：其次，曾经十分火爆的二 手挖掘机市场受到冲击，中国政府禁止二手挖掘机进入中国市场， 同时加大了打击走私力度，致使二手挖掘机彻底被拒之门外，这 对挖掘机生产企业是个重大利好。机遇和挑战并存是市场上不变 的真理，当时的外部环境对大宇烟台公司就是这个恒言的真实写 照。 三、大宇重工业烟台有限公司销售政策 大宇烟台公司1 9 9 6 年6 月正式投产，9 6 年销售6 1 2 台挖掘机， 9 7 年销售6 5 8 台，这两年销售的挖掘机大约8 0 是出口。但随着 东南亚金融危机的发展，9 8 年大宇烟台公司出口量也给压缩到临 界状态，致使工厂库存剧增，一度陷入停产的危机状态。公司及 时调整了经营战略，重点开发国内市场。怎样实施这个战略成为 了关键，下面我们分别来看一下大宇烟台公司的产品市场定位和 其销售政策： ( 一) 大宇挖掘机的市场定位 挖掘机不同于一般的消费品，客户购买是为了投入生产、创 造利润，属于产业市场。产业市场的格局比较稳定，需求缺乏弹 性，客户一旦形成品牌偏好，不容易打破；客户对产品的规格、 质量、性能、服务等方面有较高要求。 当时国内的情况是大部分国营使用单位已经形成了品牌偏 好，仍然购买其原有品牌的挖掘机，大宇挖掘机要打入这种单位 难度极大。另一方面，国内私有企业飞速发展，这些单位实力算 不上强，在设备采购时十分谨慎，他们既要根据自己的能力，又 要综合考虑性能价格比，成为当时大宇挖掘机重点争取的客户。 还有一批被大宇挖掘机吸引过来的客户，即原来的二手机市场客 户，他们实力虽然不强，却是很大的潜在用户群。 大宇挖掘机的市场定位同这样的环境十分适应，如下图1 - 2 。 在产品性能上，大宇挖掘机比国产的同类产品要好很多，同卡特 彼 性 能 图卜1 市场定位 勒、小松、日立等品牌相比，性能接近。而在价格上是以竞争为 导向进行的定位，是界于中等位置，比同类美国品牌产品大约低 3 0 ，比同类日本产品大约低1 5 至1 j2 5 ，比国内产品高1 0 到2 5 。 另外，大宇烟台公司加大了销售力量，采用了灵活的销售政策， 把当时仅有能力购买二手机的客户完全吸引了过来。 ( 二) 大宇烟台公司的销售政策 从前面的介绍可以看到，大宇挖掘机在中国的知名度不高， 而在品牌上韩国的产品更容易让人认为是二流产品，没有卡特、 小松、日立等国外品牌有优势。大宇挖掘机在中国销售量能逐年 上升，最终达到排行第一，从微观上主要是取决于大宇烟台公司 产品的市场定位和灵活的销售商务条件一分期付款销售。 从9 8 年下半年开始，大宇烟台公司执行分期付款销售政策， 一举打开了销路，占领了市场，当年实现国内销售4 4 3 台挖掘机。 无论什么产品，被客户使用就是最好的宣传。经过市场的验证， 大字牌挖掘机得到了市场的认可。9 9 年销售1 0 8 4 台，2 0 0 0 年销 售1 3 2 9 台，在中国的市场占有率不断提高，销售量以每年3 0 - 5 0 的速度增长，取得了辉煌的成绩，令竞争对手大跌眼镜。其中2 0 0 0 年销售量在全国同行业名列第一，实现了“后来居上”的口号。 大宇烟台公司就是通过这种措施走出了困境。 赊销实际上是商业信用的一种形式，在销售活动中先把商品 赊销给客户，待一定时期后再收回货款。市场经济发展到今天， 企业间的竞争日趋激烈，各企业为了自身的生存和发展，想方设 法推销产品，扩大市场占有率，其中赊销被越来越多的企业所采 l 基ilj-l罗 用。 9 8 年是大宇烟台公司执行赊销的第一年，这年的赊销政策十 分宽松。首先，客户首付款的比例没有明确规定，一般为设备价 格的4 0 ，最低可以达到设备价格的1 0 ：而在付款期限上也十分 灵活，一般为1 2 个月内，最多可以达到1 8 个月；余款计算利息， 按年息8 5 执行。当年实现国内销售4 4 3 台，一个稳定的国内市 场开始形成。 进入9 9 年，大宇烟台公司把赊销策进行了一定的规范化。首 先客户首付款的最低比例控制在设备价格的4 0 以上；其次，分期 的期限一般为1 0 个月，最多为1 2 个月。 在2 0 0 0 年，大宇烟台公司又进一步调整了赊销政策，具体内 容如下： ( 1 ) 除客户首付款的最低比例严格控制在设备价格的4 0 夕i - ， 当分期期限在6 个月内，首付款比例不低于5 0 ，则免除利息。 ( 2 ) 当分期期限在6 个月内，首付款比例达到6 0 时，供货 价格优惠1 ，首付款比例达到8 0 时，供货价格优惠2 ，当客户 全款购买时，供货价格优惠3 。 ( 3 ) 完全由代理商进行销售，而且除了对于分期付款购买的 客户，需要他们提供相应的担保手续外，还要求代理商也必须提 供担保证明。 ( 4 ) 为客户提供3 次免费的巡回检查服务。 大宇挖掘机实行赊销前后的市场销售情况如图1 2 ： 图1 2 大宇烟台公司市场销售情况 实行赊销的结果，一方面可以扩大销路，增加销售收入，另 一方面又形成一定的应收款，增加了企业的经营风险。信用政策 越宽松，应收帐款的数额越大，大宇烟台公司9 8 年实行赊销的当 年，应收帐款增加了大约1 5 亿元。从9 9 年和2 0 0 0 年，大宇烟台 公司对信用销售政策的调整，也可以看出大宇烟台公司在致力于 提高应收帐款的回收速度。信用销售政策的不利方面，在后面将 进一步论述。 第二章大宇烟台公司信用销售政策的利弊分析 一、信用销售政策的促销效果 随着市场的发展，市场营销观念也在不断地发展变化，从 生产观念到产品观念、从推销观念到市场营销观念和而后的社 会营销观念。在市场竞争越来越激烈的今天，每个企业都越来 越重视市场营销，企业为了生存发展，都千方百计增加销售量， 扩大市场占有率，如通过广告、促销等方式。其中赊销就是一 种十分有效的市场扩大手段。 所谓赊销，是指客户付一部分货款或完全不付款，就可以 取得全部货物，然后在约定的时期付清剩余的货款。这实际上 是商业信用的一种形式，相当于给客户提供贷款，一般适合货 款数额比较大的产品。 对于挖掘机，比较适合采用赊销的方式销售。挖掘机属于 生产市场，单台价值量高，需求价格弹性小，但赊销却能把需 求价格弹性放大。大宇烟台公司从1 9 9 8 年下半年开始实行了赊 销政策，从图2 1 中可以看出赊销对销售量的影响，后半年的 销售量比上半年翻了一倍。 图2 。11 9 9 8 年销售柱壮图 另外，在1 9 9 6 年大字烟台公司还没有实行赊销时，在国内销 售了1 2 0 台，1 9 9 7 年国内销售了1 3 4 台，年增长率为1 1 7 ，属 于平稳增长。但国内总体的市场成长率为5 2 5 ( 参见表2 2 ) ， 远远高于大宇挖掘机销量的增长率，其主要原因为大宇挖掘机刚 刚进入中国市场，大宇挖掘机还没有被国内客户认可。在实行了 分期付款的销售政策以后，1 9 9 8 年销售了4 4 3 台，比1 9 9 7 年增加 了2 3 0 6 ，而中国总体市场的增长率为2 4 4 ，大字挖掘机的增 长率几乎是中国挖掘机市场增长率的十倍，可谓突飞猛进，赊销 对销售弹性的影响可见一斑；1 9 9 9 年大宇挖掘机销售了1 0 8 4 台， 比1 9 9 8 年增加了1 4 4 7 ，而中国挖掘机市场总体的增长率为 4 1 3 ，大宇挖掘机的增长情况远远高于市场的需求增长；2 0 0 0 年 大宇挖掘机销售了1 3 2 9 台，比1 9 9 9 年增长了2 2 6 ，略高于挖掘 机总体市场的增长情况，增长趋势趋缓，这是因为市场竞争加剧， 一些竞争对手也开始采用赊销的销售政策。 表2 2国内挖掘机的销售状况表 常州现代公司生产现代挖掘机，是韩国现代集团在国内建立 的合资公司，在企业文化、产品情况和市场定位等一些方面同大 宇烟台公司比较接近。但现代挖掘机是在9 9 年开始全面实行分期 付款销售，从上面的表2 2 中可以看到，大宇烟台公司没执行赊销 以前，大宇挖掘机的销售量低于现代挖掘机很多，而9 8 年以后， 大宇挖掘机的销量远远超过了现代挖掘机的销量。现代挖掘机开 始赊销以来，9 9 年销售成长率为5 7 ，2 0 0 0 年销售成长率为7 1 。 从横向的比较可以看到赊销的促销效果。