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恩达公司在移动商务下的客户关系管理 摘要 恩达公司是一家拥有几十年发展历史的大型橡胶制品生产企业，其产销量一直位于 行业内的前几名。随着社会进步和经营环境的变化，恩达公司原有的客户管理机制已不 再适应形势的发展，与客户保持率低对应的客户流失现象日趋严重，客户忠诚度不高。 如何在新的市场环境下继续保持市场竞争优势，有效实施客户关系管理，将是恩达公司 未来几年的主要任务。本论文从客户关系管理理论和移动商务发展的角度出发，结合恩 达公司客户关系管理现状的分析，对c r m 系统中的主要功能模块进行细化剖析，并针对 在移动商务环境下所给予的功能完善作了系统地介绍。 本文共分五章。第一章简要介绍选择本论题的背景和意义，移动客户关系管理研究 现状，论文的结构及研究方法和路线。第二章阐述客户关系管理的概念及基本内容，对 客户关系管理的功能进行分析研究。第三章是对移动商务环境下客户关系管理的分析研 究，包括移动商务环境下c r m 的目标定位、策略、功能、结构及实施等。第四章是以恩 达公司为实例，对其目前存在的问题和客户关系管理应用现状进行分析。第五章阐述恩 达公司的c r m 需求分析，分析研究销售自动化、营销自动化、客户服务支持的功能及其 在移动商务环境下的应用。 本论文的目的是希望恩达公司在实施客户关系管理时充分利用移动技术带来的优 势，对企业的资源进行整合优化；通过致力于客户忠诚度的培植、经营理念的提高和管 理模式的创新，来增强企业的核心竞争能力，获取企业持续、健康的发展! 关键词：移动商务客户关系管理 c u s t o m e rr e l a tio n s hlpm n g e m e n to f l nt h em o b i l ec o m m e r c e a b s t r c t u n d ai sac o m p a n yw i t hd e c a d e so fh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fl a r g e - s c a l er u b b e r p r o d u c t i o ne n t e r p r i s e s ，i t ss a l e si n d u s t r yh a sb e e na tt h et o pf e w w i t ht h ea d v a n c e m e n to f s o c i e t y a n dt h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n tc h a n g e ，t h e o r i g i n a l c u s t o m e ro fc o m p a n y m a n a g i n gm e c h a n i s ma d a p t i n gt od e v e l o p m e n to fc i r c u m s t a n c e sa l r e a d yn ol o n g e r ，w i t h c o r r e s p o n d i n gl o wk e e pc u s t o m e ro fc u s t o m e rr u n n i n go f fp h e n o m e n o ni sd a yb yd a yg r a v e ， c u s t o m e rf i d e l i t yd e g r e ei sn o th i g h h o wt oc o n t i n u ek e e p i n gt h em a r k e t p l a c ec o m p e t i t i v e e d g eu n d e rn e wm a r k e t p l a c ee n v i r o n m e n t ，e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，w i l lb et h em a j o rt a s kt ot h ec o m p a n yi ns e v e r a ly e a r s t h et h e s i ss e t so f ff r o m t h ea n g l et h a tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h em o b i l ec o m m e r c ed e v e l o p ， r e a c h e sc o m p a n yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc u r r e n ts i t u a t i o na n a l y s i sc o m b i n i n g w i t hg r a c e ，t h i nm e l tb e i n gi np r o g r e s st om a i nf u n c t i o nm o d u l ei nc r m s y s t e ma n a l y s e s a n di n t r o d u c e st h a ts y s t e m a t i c a l l ys p e c i f i c a l l yf o rw h a tb eg i v e nf u n c t i o nh a sp e r f e c t e dw o r k u n d e rm o b i l ec o m m e r c ee n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ea l t o g e t h e ri sd i v i d e df i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb r i e fi n t r o d u c t i o nt h e b a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c eo fc h o o s i n gt h i st h e s i s ，t h em o t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n tr e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ep a p e rs t r u c t u r ea n dt h er e s e a r c ht e c h n i q u ea n dt h e r o u t e t h es e c o n dc h a p t e re l a b o r a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tc o n c e p ta n dt h eb a s i c c o n t e n t ，c o n d u c tt h ea n a l y s i sr e s e a r c ht ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tf u n c t i o n t h i r d c h a p t e rb r i e fi n t r o d u c t i o nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n a l y s i sr e s e a r c h ，i n c l u d i n g m o b i l ec o m m e r c ee n v i r o n m e n tu n d e rc r ml o c a l i z a t i o no f t a r g e t ，s t r a t e g y ，f u n c t i o n ，s t r u c t u r e a n di m p l e m e n t a t i o na n ds oo n f o u r t hc h a p t e ri sr e a c h e st h ec o m p a n yt a k eg r a c i o u s n e s sa st h e e x a m p l e ，h a st h ep r o b l e ma n dt h ec u s t o m e r r e l a t i o n sm a n a g e m e n ta p p l i c a t i o n p r e s e n t s i t u a t i o nt oi t sa tp r e s e n tc a r r i e so nt h ea n a l y s i s f i f t hc h a p t e re l a b o r a t i o nt h ec r md e m a n d a n a l y s i so fu n d ac o m p a n y ，t h ea n a l y s i sr e s e a r c hs a l ea u t o m a t i o n ，t h em a r k e t i n ga u t o m a t i o n ， t h ec u s t o m e rs e r v i c es u p p o r tf u n c t i o na n di t su n d e rt h em o t i o nc o m m e r c ee n v i r o n m e n t a p p l i c a t i o n t h et h e s i sp u r p o s ei sw h e np u t t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n t op r a c t i c e ，t o f u l l yu t i l i z em o v i n gt h ea d v a n t a g et h a tt h et e c h n o l o g yb r i n g sa b o u t ，t ob ei np r o g r e s st ot h e e n t e r p r i s er e s o u r c et oi n t e g r a t ea no p t i m i z a t i o nh o p et h a tg r a c er e a c h e sac o m p a n y t h r o u g h n d e v o t e st ot h ec u s t o m e rl o y a l t yc u l t i v a t i o n ，t h em a n a g e m e n ti d e ae n h a n c e m e n ta n dt h e m a n a g e m e n tp a t t e r ni n n o v a t i o n ，s t r e n g l 【h e n st h ee n t e r p r i s et h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ，t h e g a i ne n t e r p r i s ec o n t i n u e sa n dt h eh e a l t hd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m e r c ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i i l 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原刨性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表 或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的 研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提 供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 移万琦 1 每6 具日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时问： 酿p 时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：寸鸟歹予分导师签名：诅习争u 衫年月矿日 广西大掌j o 膏管理硬士掌位论文月憾咯啊在移动】膏辛，f 的客户关曩管理 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 “客户关系管理”( c u s t o mr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于二十世纪 八十年代初期的美国，它针对大多数企业在经营过程中出现的客户流失、费用增 加等问题，提倡保持现有客户，实现现有客户的重复购买才是企业追求的首要目 标。相关研究表明，维系良好的客户关系对于企业的生存和发展有着重要的意义； 吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的4 - 6 倍；客户流失 率每减少2 就相当于降低1 0 的成本；一位不满意的客户会将他的不满告诉8 - 1 0 个人；忠诚于企业的客户每增加5 ，就可提升利润的2 5 - 9 5 ；向新客户推销的 成交机会只有1 5 ，但是向老客户推销成交的机会却有5 0 ；如果事后补救得当， 7 0 的不满客户仍会继续与企业保持往来因此，客户关系管理这种新的营销 理念是企业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它 能帮助企业广泛获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源 以及供应链上其他企业的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企 业价值。 新的营销理念确立以后，要求它的管理平台适应这种营销理念。二十世纪 九十年代后期，网络的兴起使很多的企业感受到了新技术带来的便利。在此基础 上电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又 有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式，为众多的人参 与市场信息沟通提供了巨大的方便。但是，基于网络和p c 的电子商务在一些特 定的情境下，也逐渐显露出了其不足之处它不可能保证每个目标受众都可以 随时在网络上与企业保持沟通，另外其网络的限制更是制约企业“随时、随地、 随需求”为客户提供服务的桎梏。此时，基于移动终端设备和移动网络基础的移 动商务渐渐显出其他模式无法比拟的优势。企业不可能保证每个目标受众都拥有 可接入互联网的p c ，但是企业的绝大多数的目标受众都拥有手机，中国4 亿多 的移动用户基础，为其在客户关系管理中的应用创造了良好的条件。 目前国内真正了解客户关系管理( c r m ) 的企业很少，成功引入并实施的企 广西大掌工商蕾理硬士掌位论文月u 鑫公司在奄h 哺务1 r 的客户关，：蕾麓 业更是屈指可数，大多数企业管理的着眼点仍然是以企业内部的生产职能为主。 当企业面对哪种产品受欢迎；原因是什么：有多少合适客户和关键客户：从哪些 客户身上获得了多少利润；客户服务有哪些问题；广告有多大作用等一系列问题 时，企业往往只能凭经验揣测，缺乏科学的方法和系统管理。恩达公司也是众多 此类传统企业中的一家，由于其销售、市场、技术支持和客户服务部门的工作都 是独立和垂直进行的，各部门之间的沟通存在不同的障碍，以至于不同的业务功 能很难协调一致的集中在客户身上；另外企业中由于工作职能或性质的需要，有 许多离开办公室的移动工作人员，如管理者、销售人员、售后服务工程师等，如 何有效地为这类群体提供及时的信息支持并将实时的业务信息反馈给企业，如何 有效的整合移动办公的这类资源，也长期以来困扰着恩达公司的长足发展。本论 文将根据客户关系管理的相关理论，在全面分析恩达公司客户群体的基础上，结 合公司的现状，对企业实施客户关系管理进行系统的研究；同时在移动商务迅猛 发展的环境下充分利用移动技术带来的优势，对企业的资源进行整合优化；通过 致力于客户忠诚度的培植、经营理念的提高和管理模式的创新，来增强企业的核 心竞争能力，获取企业持续、健康的发展。 1 2 国内外关于移动客户关系管理的研究现状综述 移动商务是近年来伴随移动通信技术的快速发展应运而生的，它是电子商 务从有线通信到无线通信、从固定地点到随时随地的商务形式的延伸。随着移动 通信技术与互联网技术的充分融合，移动商务得到了快速蓬勃的发展。日益剧烈 的移动商务竞争，使企业获得新客户的成本不断地上升，保持原有客户就显得越 来越重要。从而，客户关系管理的发展进一步转向移动化的客户关系管理( m o b i l e c r m ，j l 】c r m ) ，产生了新的客户关系管理模式。 作为体现二十一世纪人类工作和生活方式的移动商务，彼得g w 基恩 ( 美) 和罗恩麦金托什( 英) 在自由经济：无线世界移动商务优势一书中 提出移动商务的核心是商务和应用，随着移动通信技术的不断发展，不但会产生 出许多独特的商务应用和增值服务模式，而且还会从根本上改变现有企业内外部 管理、经营和运作模式。杰克林伊斯顿在你的无线未来用移动商务赢 得新客户中提出无论移动商务技术多么精彩，最重要的还是顾客的体验。但通 。 美 彼得g w 基恩， 英 罗恩麦金托什著，自由经济：无线世界移动商务优势，机械t 业出版社， 2 0 0 2 年2 月，序 2 广西夫掌工柚蕾疆司e 士掌位论文 o 毫公司在穆鼋慵毒- f 的鼍幻b 关j i 管理 过移动商务获得了交易时间的节省，也就意味着交易速度的加快和在更短的时间 内为更多的顾客服务。 瑞威克拉克特和玛西娅罗宾逊在移动商务：移动经济时代的竞争法 则中指出，未来许多公司都会采用移动c r m 战略来增加和客户沟通的渠道，通 过定义客户体验、业务流程、内容、应用基础设施和管理模型来组成启动移动 c r m 应用的基础，通过业务的差异化、增加盈利客户、自助服务解决方案、保留 客户等过程来实现对移动商务的投资回报。移动经济带来的变化是战略性的、根 本性的，无论这些变化在个别行业中是怎样的，在可预见的未来将毫无疑问的影 响每个公司的价值理念和客户关系。 王广宇在客户关系管理方法论中指出移动客户关系管理应用推动了c r m 的创新，强化了企业的实时响应能力，同时也是c 剐竞争的下一个关键词。同 时指出移动c r m 应用的两个关键难题是业务流程的转换和实时响应客户的需 求。 丁乃鹏在“移动商务中的客户关系管理技术”一文中，指出移动客户关系 管理依存于传统的客户关系，并没有抛弃传统的客户关系管理，而是发展和延伸 了传统的客户关系数据库，让移动领域的销售人员、服务人员以及技术人员更加 方便、有效地与客户交互，将传统的桌面应用系统变为不受时空束缚、可以随时 随地使用的工具。 伦墨华、张润彤在“移动c r m ，移动商务时代旅游企业制胜的法宝”一文中 认为，移动c r m 将帮助帮助企业在客户和工作人员的交互中更好地把握商机，随 时应变。它的创造性、领先性管理理念和手段即时、个性化的客户管理，在 新的商务模式下推动了企业前端销售与服务组织的同常运作，为企业带来前所未 有的新发展 。 1 3 论文的组织结构 本论文的主要内容是企业在移动商务下的客户关系管理，主要研究移动技 术在客户关系管理中的实现，论文的组织结构如下： ”杰克林，伊斯顿著，你的无线未来用移动商务赢得新客户，中信出版社，2 0 0 2 年1 1 月，序 。瑞威克拉克特，玛两娅罗宾逊著，移动商务：移动经济时代的竞争法则，中国社会科学h j 版社，2 0 0 3 年9 月，序 4 二e 广字著，客户关系管理方法论，清华人学 f ；版社，2 0 0 4 年9 月，p 1 9 4 丁乃鹏，移动商务中的客户关系管理技术，情报杂志，2 0 0 6 年第5 期，p 5 0 5 2 伦墨牛，张_ ；脚彤，移动c 蹦，移动商务时代旅游企业制胜的法宝，科技资讯，2 0 0 6 年第2 6 期，p 1 5 3 1 5 4 3 g - 百大掌】o 膏管理习仕掣啦论文月憾喀旧在移动育务下的客户关j 蕾理 第一章简要介绍选择本论题的背景和意义，移动c r m 研究现状，论文的结 构及研究方法和路线。 第二章阐述客户关系管理的概念及基本内容，对客户关系管理的功能进行 分析研究。 第三章是对移动商务环境下客户关系管理的分析研究，包括移动商务环境 下c r m 的目标定位、策略、功能、结构及实施等。 第四章是以恩达公司为实例，对其企业目前存在的问题和客户关系管理应 用现状进行分析。 第五章阐述恩达公司的c r m 需求分析，分析研究销售自动化、营销自动化、 客户服务支持的功能及其在移动商务环境下的应用。 1 4 采用的方法和研究路线 本论文的研究方法是在理论上分析借鉴前人研究成果的基础上，结合移动技 术发展和自己的工作经历提出自己的观点。由于在实践中，c r m 在恩达公司的应 用几乎为零，在移动商务环境下的客户关系管理更是缺乏相应的理论支持和实践 证明，因此，论文结合了企业的特点，学习和借鉴了c r m 及移动商务在相关企业 的成功经验，注重企业的实用性和有效性，在此基础上对恩达公司在移动商务环 境下的客户关系管理进行有针对性地研究和探讨。 研究线路模型如下： 图1 - 1 移动商务下客户关系管理研究线路图 4 广西大掌工育蕾理习【士掣啦论文思达公司在移动商哥- f 的客户关囊管理 第二章客户关系管理概况 2 1 客户关系管理的概念、内涵及产生背景 2 1 1 客户关系管理( c r m ) 产生的背景 “客户关系管理”起源于二十世纪八十年代初期的美国，它针对大多数企业 在经营过程中出现的客户流失、费用增加等问题，提倡保持现有客户，实现现有 客户的重复购买才是企业追求的首要目标。九十年代初期，许多美国企业为了满 足竞争日趋激烈的市场需要，开始着手开发销售自动化系统( s f a ) ，随后又着 力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年以后部分公司开始把s f a 和c s s 两个系统合 并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基 础上集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成了集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就逐步形成了我们今天熟知的c r 俨。 1 9 9 9 年，g a r t n e rg r o u pi n c 公司正式提出客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念，加速了c r m 的产生和发展。随着电子 商务的兴起，c r m 正在向e c r m 的方向发展。 g a r t n e rg r o u pi n c 在早些时间提出的e r p 概念中，强调对供应链进行整体管 理，而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个c r m 概念昵? 原 因主要集中在以下两个方面： ( 1 ) e r p 系统在应用过程中本身存在局限性，同时i t 技术发展阶段存在局 限性，e r p 系统并没有很好的实现对供应链下游( 客户端) 的管理，针对客户的 多样性，e r p 并没有给出良好的解决方案。 ( 2 ) 到了9 0 年代末期，由于互联网的应用越来越普及，c t i 技术、客户信 息处理技术( 如数据仓库、商业智能和知识发现等技术) 得到了极大的发展。因 此，结合新经济的需求和新技术的发展，g a r t n e rg r o u pi n c 提出了c r m 概念，从 上世纪九十年代末期开始，c r m 市场呈现出爆炸性增长状态。 2 1 2 客户关系管理( c r m ) 的概念。 客户关系管理的理论和产品都在随着社会的进步不断发展和完善，到目前为 。叶开著，中国c 删塌佳实务，电子t 业f f ：版社，2 0 0 5 年4 月，口8 。邵兵家等编著，客户关系管理理论与实践，清华大学f i j 版社，2 0 0 4 年5 月，p 6 - 7 5 广西大掌】篇蕾理习【士掌位论文属煞喀訇着爿多动】霄毒下的客户关系管理 止还没有一个统一的定义，不同的c r m 厂商由于对其理解不同因而产生不同的认 识，下面几种观点具有一定代表性： c r m 概念的提出者g a r t n e rg r o u pi n c 认为，c r m 为企业提供了全方位的管 理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。 h u r w i t zg r o u p 认为，c a m 的焦点是改善与客户关系有关的商业流程( 如 销售、市场营销、客户服务与支持等) ，并使之实现自动化。c r m 既是一套制度 原则，也是一套软件和技术，目的在于缩减销售周期和销售成本，增加销售收人， 寻找新的市场和渠道，同时提高客户的价值、满意度和忠诚度。 i b m 认为c r m 包括企业识别、挑选，获取发展和保持发展客户的整个商业 过程。该公司认为c a m 可以划分为三个部分：关系管理、流程管理和接入管理。 综合现有的c r m 概念，大致可以分成以下三类： 第一类认为客户关系管理就是遵循客户为导向的战略，对客户进行系统化的 研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机， 同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的适时进行，争取为企 业带来长期稳定的利润。这个概念的主要特征是，基本上都是从战略和理念的宏 观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的有关实施方法的思考和方案。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改变企业和客户之间关系的 新型管理机制，主要实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相 关的领域。一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一 方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，提高市场份额。这类概念的主 要特征是从企业管理模式和经营机制的角度进行定义的。 第三类概念认为，c r m 是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户 信息的系统，或者可以增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台 整合的功能模块。主要包括销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ，s a ) 、客户服务和 支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c s & s ) 、营销自动化( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n ，m a ) 以及呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c c ) 等等。这类概念主要从微 观的信息技术软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际 情况和发展的结合中往往存在偏差。 上述三类关于客户关系管理的定义，在特定问题或者特定的环境下都有其特 6 广西大掌工商蕾毒习r 士掌位论文月憾公司在移动商豸，f 的客户关j 蕾理 有的价值。但是，就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入层次的角度来看， 它们都只是涉及到问题的个别描述和界定。对c r m 进行定义应该具有三个基本要 求：第一，比较全面的概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和 思考；第二，比较系统地反映出客户关系管理的思想方法和应用层面的内容：第 三，科学地界定客户关系管理的应用价值。 在以上三个基本要求的基础上，我们可以归纳出客户关系管理的定义：客户 关系管理是企业为了提升核心竞争力，达到健康快速成长的目的，树立以客户为 中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户 所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研 究，通过企业业务流程的优化，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和赢利 水平的工作实践；同时，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部流程，最终 实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术软件和 优化的管理方法和解决方案的总和。 2 1 3 客户关系管理c c r m ) 的内涵 客户关系管理的内涵，从不同的角度观察会有不同的认识和理解，我们可以 分别从管理的理念、新型商务模式以及应用系统这三个方面来对其进行分析： 一、 客户关系管理是一种管理的核心理念 在客户关系管理理念的指导下，企业将顺利建成或实现以客户为中心的商业 模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的应用支持，确保直接关系到企业利 润的客户满意的实现。企业高层和经营管理人员为此必须贯彻这个思想，实践这 个理念，树立并领导这一商业战略。从这个层面讲，客户关系管理对企业的成长 和发展都具有关键的影响和决定作用，显然，仅仅靠业务流程改进和技术应用来 体现是远远不够的。客户关系管理作为企业的经营理念、指导思想和发展战略， 其重要性体现在以下几个领域。 ( 1 ) 客户 客户关系管理首先是选择和管理客户的经营思想和发展战略，目的是实现客 户长期价值的最大化。客户关系管理要求企业真正以“客户为中心”的理念来支 持有效的营销、销售和服务过程。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关 系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品及服 7 广西大掌工商蕾理司| 士掌位论文思选公司在移动育务下的客户关系管理 务进行改进和提高，以满足顾客需求的持续行为，来完成注意力向客户集中的商 业模式。企业的客户关系管理理念，必须反映在上至公司高层、下到每个员工的 所有可能与客户发生关系的环节上，能够使他们之间充分的交流和沟通，共同围 绕以客户关系为中心来开展工作。从更广泛的范围上讲，客户关系管理不仅要求 企业与客户之间良好的交流，也为企业与合作伙伴之间共享资源，共同协作提供 了基础，客户关系管理可以根据不同的客户建立不同的联系，根据其特点提供个 性化服务，这充分体现了客户关系管理的核心思想和理念内涵。 许多企业倾向于将客户分为零售客户与商业客户，这与公司所属行业以及采 用大量或高额订单为主的销售方式有关。随着信息技术的发展，可触及客户的范 围以及客户与公司发生直接接触的能力不断扩大，因此，有必要对客户群体做出 明确的定义。以下均属于“客户”的范畴： 客户购买最终产品与服务的零售客户。 b 2 b _ 购买你的产品或服务并附加在自己的产品上出售给另外的客户， 或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。 渠道分销商和特许经营者。不直接为你工作，并且不需要为其支持 报酬的个人或组织，他们购买产品的目的是作为你在当地代表进行出售或利用产 品。 内部客户企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他们需要你的 产品或服务以实现他们的商业目标，通常是最容易被企业忽视的一类客户，同时 也是最具获利性( 潜在的) 的客户。 ( 2 ) 技术 客户关系管理指导思想之一就是如何使“以客户为中心”的商业运作实现自 动化，并通过先进的技术平台和支持改进其业务流程。因此，客户关系管理的理 念对于企业在管理应用中的技术思路也影响巨大。首先，客户关系管理理念的实 践，要在全企业范围内实现协调、信息传递和责任承担，就需要一个经过统筹考 虑的技术方案来实现企业新的商业策略；其次，考虑到业务流程的整合和较高的 客户服务期望，完全不顾及企业中信息技术支持和应用状况而单方面考虑这些进 程是不可行的：最后，当前信息技术领域的进步最终都会汇集到一点上，使客户 关系管理的全面性和实效性不断得到提高。 广西大掌工商蕾理硬士掌位论文思盛公訇在移动商务下的客户关系蕾理 ( 3 ) 市场 客户关系管理要求企业的经营“以客户为中心”。因此在企业的市场定位、 细分和价值实现中，企业都必须坚持贯彻这个理念，因为能不能准备把握客户的 需求，以及能在多大程度上满足客户的个性化需求，决定了企业在市场上的定位 以及最终收益。 客户是企业的财富，客户资源是企业最重要的核心资产之一，因此，对现有 客户的管理和对潜在客户的培养与挖掘是企业在市场上获得成功的关键。今天的 企业在市场上面临着更大的竞争和不确定性，瞄准以个性化需求的满足为特征的 细分市场，企业的投资回报率( r e t u r no ni n v e s t m e n t ，r o i ) 才能提高。 ( 4 ) 业务 客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心” 的模式转变。也就是说，为改进企业与客户之间的关系，它将运用于企业的市场 营销、销售、服务与技术等与客户有关的业务领域，其目标一方面可以通过提供 更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，扩展新的市场并通过提供个 性化服务来提高客户满意度和忠诚度：另一方面是通过对业务流程的全面管理降 低企业的成本、缩短销售周期、增加收入。在具体的业务活动中，客户关系管理 的理念指导企业搜索整理和分析每一个客户的信息，提倡为客户提供最适合的个 性化服务，力争把客户想要的产品或服务送到他们手中，以及观察和分析客户行 为对企业收益的影响，从而使企业与客户的关系以企业盈利而都达到最优结果。 二、 c r m 是一种新型的电子商务模式 c r m 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 市场营销，与销售的静态商业模式存在着根本区别。企业在动态运营中要想能够 识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或问接关系，以及从这种关系开 始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立c r m 系统，使企业在市场 竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久 的竞争优势。 c r m 的概念，集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销 售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重 要方面。从这几方面入手才能保证企业的客户关系管理业务模式与其电子商务战 9 广西大孽旺育雀理司【士掌位论文月h 毒喀 司在移动窟毒f 的客户关系管理 略同步，从而实现资源的整合和协调、确保客户体验的致性。客户关系管理的 业务模式，应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。 ( 1 ) 市场营销 c r m 中的市场营销包括对传统市场营销行为的优化及自动化，包括整个系列 的商机测量、获取和管理，包括销售活动管理以及实时营销等等。个性化和“一 对一”成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客 户的需求，针对具体目标开展集中的营销活动，营销既符合互动的规范，又针对 客户的喜欢和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、w e b 网站、e - m a i l 等的集成，目的在于使客户以自己的方式、在自己方便的时间获得所需的信息， 形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激 活潜在消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速从优地满 足客户需求并对客户开展营销。 传统的大量化市场营销不论其对象是个人还是企业，成本都偏高而且涉及面 较广，因此可能仍将适用于企业的“形象”营销和大规模( 低利润) 的销售，但 因特网和在线个人通讯的实现必将推动对量身定制或“一对一”特色营销的需要。 ( 2 ) 销售实现 客户关系管理扩展了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各 职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。销售人员及其他员工与潜在客 户的互动行为、将潜在客户发展成为现实客户并保持其忠诚度是关系到企业盈利 的核心工作，因此c r m x 寸于销售实现是十分重要的，在具体流程中它被扩展为包 括销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈、业务经验分析等一系 列工作。 ( 3 ) 客户服务 客户关系管理模式和传统商务模式的最明显改进之一，就是把客户服务视作 最关键的业务内容。企业提供的客户服务已经成为能否保留并拓展市场的关键， 只有提供更快速和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。客户服务必须能 积极主动地处理客户各种类型的信息咨询、订单请求和订单执行情况反馈，并提 供及时的现场服务。同时，c r m 的客户服务中心已经超出传统电话呼叫中心的工 作范围，向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，可接受并使用e - m a i l 、 1 0 ，西大掌工商崔i 理司l 士掌位论文思琏公司在移动蔫豸，f 的客户关系蕾理 传真、网络等等任何客户习惯的方式。越来越多的客户通过i n t e r n e t 查询产品， 提出订单，因此对企业提供自助服务的要求也越来越高。 ( 4 ) 决策分析 客户关系管理的过程，就是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程。客 户关系管理软件并不是普通的企业管理软件，纵观客户关系管理软件产品，可以 明显的看到决策支持系统( d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m ，d s s ) 和商业智能系统 ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，b i ) 是构成企业决策智囊团和加速器的重要基础。 在市场瞬息万变，企业竞争越来越激烈的状况下，缺少了决策支持系统与商业智 能的支持，企业的决策是无法迅速反应和有效做出的，这已经成为不争的事实。 三、客户关系管理是一种应用系统、方法和手段 c r m 作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，如 通常i t 业界所称的运用信息技术对企业业务分析流程自动化的软件系统，其中涉 及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件；也可能是它所体现的方法论 的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段；例如， 建立能够精确描绘客户关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触 点的电话中心或联络中心等。但是，一个整合的客户关系管理应用系统或产品， 必须包括w e b 在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、客户 服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。因此，c r m 必 须与企业电子商务在企业资源运用和价值实现过程中进行协调直至完全融合，尽 管大多数企业在开展客户关系管理的同时，会提出电子商务这一独立战略，但协 调基于c r m 和电子商务的业务流程越来越重要。事实上，企业必须把c r m 看作是实 现电子商务整体战略的首要部分。 客户关系管理在企业及其内部、企业与客户和业务伙伴之间的无缝协作能 力，随着网络技术的发展将展示出更为巨大的价值。在传统意义上，技术只是管 理的辅助手段，但现在信息技术己成为越来越多的企业运营管理的重要途径和工 具。h o u s t o n b a s e db r e n d l e r a s s o c i a t e s 公司的总裁比尔布伦德勒曾指出： “在一个己建立的组织结构中进行改革是比较困难的，困难、艰难、艰巨的工作 就来自于技术上了人们总想抛下技术，但是我们要告诉他们，它不仅仅是技 术，更是一种做事情的新方法，是商业的一条新出路。”所以说，企业实腌客户 广曩r 丈掌工育蕾胃i 习【士等巴位论文月l 这公司在移动商务下的客户关系管理 关系管理，将体现出传统资源与先进技术结合、发挥整体优势的能力。 2 2 客户关系管理( c r m ) 的基本内容和系统结构 2 2 1c p o d 的基本内容 c r m 不仅是一个计算机网络系统，或一个企业经营概念，同时也是管理技术。 因此c i l m 的基本内容包括： ( 1 ) 客户为中心的企业管理技术。所谓客户为中心的企业管理技术，是一 种以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客 户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一 体化的管理思想付诸实施的管理技术。 ( 2 ) 智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现 代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理技术， 智能化的数据库是所有其他技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企 业发展的基本能源。 ( 3 ) 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现 代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技 术。为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和 利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分 析和处理的信息，才是企业需要的信息。 图2 - 1 c r m 组成结构图 1 2 广西大掌工漓蕾理习| 士学位崔i 戈月u 鑫喀可毒爿多动】町萄，f 的客户关系蕾。理 2 2 2c r m 的系统结构。 从c r m 的组成结构看，它包括三个层次：界面层、功能层和支配层。如图 2 - 1 所示： ( 1 ) 界面层是c r m 系统同客户进行交互、获得或输出信息的接口，通过 直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便的提出要求，得到所需的信息： 数据接口可以使c 跚系统与其他企业管理系统实现高效的集成。 ( 2 ) 功能层是由构成c r m 基本功能的各个子系统组成，它又包括前台服 务功能和后台服务功能。c r m 系统的前台服务是企业利用数据库中心的信息对客 户进行各种管理和服务，包括客户管理、销售管理、客户服务、呼叫中心、电子 商务等等，根据企业的具体情况可以作相应的设置。总的来说就是企业向客户提 供便捷的购买渠道，良好的售后服务和经常性的客户关怀，以快速响应客户个性 化需求，提高客户满意度，真正做到“以客户为中心”。c r m 系统的后台服务主 要侧重于分析应用，它不是直接服务于客户，而是通过对数据中心的客户数据进 行评估、分析，并结合企业各部门具体情况，形成企业管理战略和具体行动方案， 最后通过c