（新闻学专业论文）传统节日文化与网络传播研究.pdf

m a s t e r st h e s i so f 2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 r e g i s t r a t i o nn u m b e r ：5 10 7 2 30 0 018 e a s tchinano r m a luni v e r s i t y t r a d i t i o n a lf e s t i v a lc u l t u r ea n d n e t w o r kc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h m a j o r ： r e s e a r c hd i r e c t i o n ：t h e o r ya n d p r a c t i c eo fj o u r n a l i s m m e n t o r ： 墅q 圣鱼q 垒g 里坠! i 坠 g r a d u a t e ： c o m p l e t i o nt i m e ：a p r i l2 0 10 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明本人呈交的学位论文传统节日文化与网络传播研究，是在华东师范 大学攻读硕博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 王丕! 旦 日期砷年叶月7 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 传统节日文化与网络传播研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导 下完成的硕母博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人 同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国 家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东 师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位 论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或 者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( 、力2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 训哞￥月，7 日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不：t - j i l l i j 勺，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 王拯硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 严三九 教槿鳓、， 中定博 主席 陈红梅 参放授身尔恃毵爝 张激 易， 磊l 援绺妒恶夭i 学 论文摘要 传统节日，承载着中华民族的思想精华和文化血脉，蕴含着丰富的人文精神 和浓厚的伦理观念，是中华民族文化遗产的重要组成部分。随着全球化和现代化 进程的推进，传统节日的生存和发展面临重重困境。一方面，它们面临“洋节” 和“现代人造节庆”的冲击和包围，呈现出文化内涵淡化、吸引力下降、年轻人 热情减弱等情况。另一方面，传统节日在今天的过节方式存在一些简单化、单调 化甚至扭曲化的现象。这些都致使公众对传统节日产生很多困惑，传统节日文化 的传播状况日渐式微。 因此，对传统节日文化传播进行有效重构已经刻不容缓。传统节日的复兴之 路，传媒肩负着历史的使命。如何利用现代媒体条件，抓住机遇，再次将传统节 日及其文化拉回人们视线? 针对这一课题，本文对传统节日文化媒介传播的现状 进行了分析和调查，并把它放在当代传媒环境的大背景下，提出在现今的社会系 统中，社会环境、媒介条件、受众的社会心理和生活方式都发生了巨大的变化， 传统节日文化的继承与发展必须与时俱进，对传统节日文化的传播进行媒介分析 和受众分析，创新节日文化传播的内容和形式，促进传统节日文化在当代社会的 传承与发展。 本文将网络作为传统节日文化传播的切入口，将传统节日文化的传播与网络 传播特性相联系，并结合网络受众的传播行为和反馈方式，力证传统节日文化可 以在网络媒介中更好地传播的可行性，力图在理论的基础上提出更多具体的、操 作性强的对策。通过对节日文化网络传播形式的归纳和对一些典型个案进行分 析，如网络春晚的流行、微软对联的开发与推广，证明传统节日文化的网络传播 在实践中不但是可行的，而且正在逐步发展和创新。 本文拟从保护传统节日文化的角度出发，探讨中华民族传统节日中的文化内 涵及其现代意义，从网络受众主体参与意识的典型特征及未来发展趋势等方面 对网络传播受众的主体参与意识进行剖析，反思传统节日的网络传播现状，提出 保护传统节日文化的策略和途径，力求给未来传统节日文化的网络传播发展提供 有益的视角和思路。 关键词：传统节日，文化，网络传播，受众意识 a b s t r a ct t r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa r ei m p o r t a n tp a r t so fc h i n e s ec u l t u r a lh e r i t a g e ，w h i c hc o n t a i n a b u n d a n tw e a l t ho fh u m a ns p i r i ta n ds t r o n ge t h i c s ，c a r r yt h ec h i n e s en a t i o n s i d e o l o g i c a le s s e n c ea n dc u l t u r eo fb l o o d w i t ht h ea d v a n c eo fg l o b a l i z a t i o na n d m o d e r n i z a t i o n ，t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l si sc o n f r o n t e d 诵t h m a n yd i f f i c u l t i e s o nt h eo n eh a n d ，t h e ya r ef a c i n gi m p a c ta n ds u r r o u n d e rw h i c ha r e b r o u g h to v c rb y ”f o r e i g nf e s t i v a l a n d m o d e r nm a n - m a d ef e s t i v a l s ，s h o w i n gt h e p h e n o m e n o n s u c ha sd i l u t e dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n , l e s sa t t r a c t i v e ,w e a k e n e d e n t h u s i a s mt oy o u n gb l o o da n ds oo n o nt h eo t h e rh a n d , t h e r ei sp h e n o m e n o ns u c ha s s i m p l e ，m o n o t o n ee v e nd i s t o r t i o n o r i e n t e di nt o d a y sf e s t i v ew a y a l lo ft h e s el e a dt h e p u b l i ct og e n e r a t eal o t o fc o n f u s i o no nt h et r a d i t i o n a lf e s t i v a l s ，r e s u l ti nt h e c o m m u n i c a t i o no ft h et r a d i t i o n a lf e s t i v a lc u l t u r e sg e t t i n gw o r s e t h e r e f o r e , t h ee f f e c t i v er e c o n s t r u c t i o no ft r a d i t i o n a lf e s t i v a lc u l t u r e si sa l lu r g e n t t a s k t h em e d i as h o u l d e rt h eh i s t o r i cm i s s i o ni nt h er o a dt or e v i v a lt h et r a d i t i o n a l f e s t i v a l s h o wt oa t t r a c tt h et r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n dm e i rc u l t u r eb a c kt ot h ep e o p l e s a t t e n t i o nb yu s i n gm o d e mm e d i ac o n d i t i o n sa n ds e i z i n gt h eo p p o r t u n i t yo n c ea g a i n ? i nv i e wo ft h i st o p i c ，t h i sa r t i c l em a k e sa na n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o no rt h es t a t u so f t r a d i t i o n a lf e s t i v a lc u l t u r e sa n dp u ti ti nt h eb r o a d e rc o n t e x to fc o n t e m p o r a r ym e d i a e n v i r o n m e n t i tp r o p o s e dt h a tt h es o c i a le n v i r o n m e n t ，t h em e d i ac o n d i t i o n sa n dt h e s o c i a la u d i e n c ep s y c h o l o g i c a la n dl i f e s t y l eh a v eu n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e si n t o d a y ss o c i e t y , t r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n dc u l t u r a li n h e r i t a n c ea n dd e v e l o p m e n tm u s t a d v a n c e 丽mt h et i m e s w em u s tm a k em e d i aa n a l y s i sa n da u d i e n c ea n a l y s i so f t r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n dc u l t u r a lt r a n s m i s s i o n , i n n o v a t et h ec o n t e n ta n df o r mo ft h e s p r e a do ff e s t i v a l sa n dc u l t u r a l ，i no r d e rt op r o m o t et h eh e r i t a g ea n dd e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n dc u l t u r a li nc o n t e m p o r a r ys o c i e t y t h i sa r t i c l es e e m sn e t w o r ka st h ee n t r yp o i i l tf o rt h es p r e a do ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l c u l t u r e s ，l i n k i n gt h es p r e a do ft h et r a d i t i o n a lf e s t i v a lc u l t u r e 、) l ，i t l lt h ep r o p a g a t i o n c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r ka n dc o m b i n e dw i t ht h es p r e a db e h a v i o ra n df e e d b a c k m e t h o d so fi n t e m e ta u d i e n c et op r o v et h ef e a s i b i l i t yo ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l sc u l t u r ec a l l b eb e t t e rd i s s e m i n a t i o ni nt h en e t w o r km e d i a , a n dp u tf o r w a r dm o r ec o n c r e t ea n d w o r k a b l es o l u t i o n sb a s e do nt h et h e o r y v i ac o n c l u d i n gi n t e r n e td i s s e m i n a t i o n t h r o u g hf e s t i v a l sa n da n a l y z i n gs o m et y p i c a l c a s e ss u c h 勰t h ep o p u l a r i t yo ft h e s p r i n gf e s t i v a le v e n i n go nn e t w o r k ，t h ed e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o no fm i c r o s o f t c o u p l e t ，t h e s ep h e n o m e n o np r o v et h a t t h ec o m m u n i c a t i o no ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l c u l t u r e so nn e t w o r ki sn o to n l yf e a s i b l e ，b u ta l s og r a d u a l l yd e v e l o p i n ga n di n n o v a t i o n t h i sp a p e rb e g i n s 、聃mt h ev i e wo ft h ep r o t e c t i o no ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n d c u l t u r a l ，i no r d e rt oe x p l o r et h ec u l t u r a lc o n n o t a t i o n sa n dt h em o d e r ns e n s eo f t r a d i t i o n a lc h i n e s ef e s t i v a l i ta n a l y z e st h em a i na w b z e n e s $ o fn e t w o r ka u d i e n c e p a r t i c i p a t i o nf r o mt h et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c s a n df u t u r et r e n d s ，t or e f l e c to nt h e p r e s e n ts i t u a t i o no ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l so ft h en e t w o r kc o m m u n i c a t i o n a n dp u t f o r w a r ds t r a t e g i e sa n da p p r o a c h e sa b o u tt h ep r o t e c t i o no ft r a d i t i o n a lf e s t i v a l sc u l t u r a l ， a n ds t r i v ef o rp r o v i d i n gu s e f u lp e r s p e c t i v e sa n di d e a sf o rt r a d i t i o n a lf e s t i v a l sa n d c u l t u r a ld e v e l o p m e n to f t h en e t w o r kc o m m u n i c a t i o ni nt h ef u t u r e k e yw o l m ：t r a d i t i o n a lf e s t i v a l s ，c u l t u r e , n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n ，a u d i e n c e 目录 第一章绪论1 页 第一节问题的提出及研究意义1 页 第二节国内外研究成果及现状3 页 第三节研究思路及理论依据5 页 第二章传统节日文化网络传播现状8 页 第一节传统节日文化网络传播的时代背景8 页 第二节传统节日文化网络传播的类型表现1 3 页 第三节传统节日文化网络传播的个案分析2 0 页 第三章传统节日文化网络传播受众研究2 5 页 第一节引言2 5 页 第二节调查基本情况2 5 页 第三节调查基本结论2 6 页 第四章传统节日文化网络传播的意义与对策3 5 页 第一节传统节日文化网络传播的现实意义3 5 页 第二节传统节日文化网络传播的发展对策4 0 页 第五章结语4 7 页 附录4 9 页 参考文献5 1 页 后记5 3 页 传统节日文化与网络传播研究 第一章绪论 第一节问题的提出及研究意义 一、问题的提出 中国传统节日，是中华民族传统文化的一个平台，它承载着中国人的物质文 明与精神文明，体现了人与社会、人与自然的关系，凝结着中华民族的民族情感 和民族精神，是国家和民族一笔宝贵的财富。它蕴涵着中华民族的思想精华和文 化血脉，滋养着民族的生命力和凝聚力，是中华民族文化遗产的重要组成部分。 传统节日是民族性格和民族文化的集中展示。以民俗为主要表征的中华传统 节日，包罗了华夏文明和民族生活的方方面面，与人民群众的生活息息相关。它 承载着中华民族五千年独特的文化记忆，影响着中国人的伦理道德、价值观念、 精神生活和审美心理。 随着中国经济社会的发展，以及经济全球化进程的不断加快，中西方文化和 价值观的交会碰撞成为常态，中国传统节日文化受到了强势的冲击。传统节日文 化作为中国传统文化的一部分，正遭遇着前所未有的传承困境。 2 0 0 5 年中宣部、中央文明办、教育部、民政部和文化部联合发布的关于运 用传统节日弘扬民族文化优秀传统的意见指出：“中华民族传统节日，凝结着 中华民族的民族精神和民族感情，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维 系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带，是建设社会主义先进文化的 宝贵资源。中华民族传统文化是整个民族智慧的结晶，是中华民族赖以生存、得 以立足于世界的重要基础，是中华民族团结与进步的源泉之一。面对世界范 围内各种思想文化的相互激荡，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族文化的优 秀传统，对于推动形成团结互助、融洽相处的人际关系和平等友爱、温馨和谐的 社会环境，对于进一步增强中华民族的凝聚力和认同感、推进祖国统一和民族振 兴，对于不断发展壮大中华文化、维护国家文化利益和文化安全，具有十分重要 的意义。” 2 0 0 6 年6 月，包括春节、清明节、端午节、中秋节在内的一些传统节日被列 1 入国家级非物质文化遗产保护名录。2 0 0 8 年1 月1 日起，清明节、端午节、中秋节 被正式纳入法定假日行列。这一步，意味着政府从制度层面肯定了传统节日在社 会生活中的地位，体现了保护民族传统及弘扬民族精神的立场和决心。传统节日 与假日融为一体，民族传统节日文化的传承有了进一步的载体，体现出我们对民 族文化的进一步尊重。 传统节日是一宗重大的民族文化遗产，它不但构成了我们时代生活的一部 分，还影响着民族文化的未来。因此，如何找寻传统节日与现代生活的意义，在 文化和社会变迁中促进传统节日文化的生存和发展、继承和创新，使传统节日文 化在现代社会生活中得到传承与弘扬，日益成为全社会共同关注的课题。我们必 须对中国的传统节日文化进行从观念到形式的创新，对传统民俗去粗取精、去伪 存真，根据时代特征进行文化载体和活动的创新，传承和重建我国的传统节日文 化。 二、研究的意义 中华民族漫长的岁月积淀，形成了一批历代相传、承载着中华民族精神血脉 的传统节日，传统节日文化对国家及个人生存发展有着十分重要的意义。传统节 日文化是中国五千年传统文化链条中的重要一环，它如一面镜子般折射出中华五 千年文明史。一种节日就是一种生活方式，一种生活方式就是一种文化认同。在 2 1 世纪的今天，传统节日在当代社会生活中依然占据着重要的地位，已经深深地 融入了人们的日常生活和精神世界。 近年来，我国传统节日文化的传播状况日渐式微，节日文化有日趋淡化、不 断异化的趋势，情况令人担忧。这种现象的背后有着深刻复杂的社会历史原因。 一方面，我国的传统节日起源于农耕文明，具体的支撑表现为服务于农业生 产的中国农历历法为其刻划出具体的时令节点。早在尚书尧典中就有春分、 夏至、秋分、冬至四节气的划分，到战国时代发展为2 4 节气。我国古代的历法 也把一年划分为1 2 个月，2 4 节气，7 2 候，约3 6 5 天，构成了岁时节日的计算基 础。建立在农业经济基础之上的传统价值观念和思维方式决定了中国传统节日的 基本特征是协调人与自然的关系。 随着改革开放的不断推进，中国步入了由农业社会向工业社会的社会转型 期，首当其冲的是农业生产生活方式发生了剧烈变化，现代工业生产方式彻底打 破了以时间划分为标志的农耕生产方式。社会变革的步伐加速了文化变迁的频 2 率，无论是对旧习俗的扬弃，还是对新时尚的追求。在这样的社会结构转型和过 渡之下，传统节日及其节日文化的淡化不可避免。 另一方面，社会的不断变化发展造就了新的传媒环境，在这样的传媒环境中， 传统文化受到跨文化传播和商业消费的冲击，人们生活方式和心理的变化改变了 人们的媒介使用情况。传统媒体对传统节日文化的传播严重缺失，传统节日文化 在现代社会没有得到很好的传承和发展。因此，传统节日文化的继承与发展必须 与时俱进，对传统节日文化的传播进行媒介分析和受众分析，有利于促进中国传 统节日文化在当代社会的传承与发展。 文化的生命在于传承，传统节日文化更需要传承与传播。在新传媒环境的时 代背景下，媒介应该以多元发展为契机，将传统节日文化整合创新，重新唤起民 众对于传统节日的热忱和关注。发掘传统节日的文化内涵，延续中华传统文化的 生命与血脉，已然成为传媒义不容辞的时代使命。 在当代中国的新传媒环境中，网络因其交互性、海量信息、参与性等优势成 为举足轻重的传播媒介，深受现代人尤其是青年一代的青睐。不仅如此，网络还 逐渐改变着现代人的文化观念、生活理念、行为方式和人际交往形式，进而引发 人们价值观和文化意识的深层嬗变。 因此，如何充分利用网络媒体的传播特性，将网络传播与传统节日文化传播 相结合，使节日文化取得更好的传播效果，是值得思考的问题。将传统节日文化 的传播置于新传媒环境的背景之下，对传统节日文化的网络传播现状进行调查分 析并对引导对策进行研究，这对于进一步推动中华民族传统节日文化在当代的传 承，增强中国人对民族优秀文化的认同感等具有十分重要的意义。 第二节国内外研究成果及现状 一、传统节日文化的相关研究 在现有关于中国传统节日的研究中，有大量关于传统节日文化的著作，如邢 春如主编的传统节日、中国民俗学会编著的传统节日与文化空间：东岳论 坛国际学术研讨会专辑、常天编著的节日文化等，这些著作多是立足于节 日文化精神内涵、民族和民俗文化等角度，对传统节日的习俗、节庆、典故进行 介绍。 将“传统节日”作为关键词输入“中国知网 中进行搜索，能查询到大量从 3 不同角度分析传统节日的论文。第一类是对传统节日文化的阐释：萧放传统节 日与民族文化、丁艳平关于传统节日背后的文化内涵思考、刘开传统节日 文化特征探索；第二类是从保护传统节日角度出发：蓝巧燕从中国传统节日 的走向看中华民族传统文化的保护、冯骥才过洋节别忘文化自信；第三类是 将传统节日与现代社会相联系：陈莉论全球化语境下我国传统文化的现状和未 来、黄涛开拓传统节日的现代性；第四类是传统节日的产业化视角：蔡放寻 找传统节日复兴推手、张秀芬全球化背景下中国传统节日产业探析等。 二、传统节日文化的媒介传播研究 国内外一些专家学者对于传统节日文化的传播现状和未来提出了自己的见 解和建议，但这些建议大多停留在政府、商业等社会操作层面上，以媒介为出发 点研究传统节日文化传承出路的论著很少，尚未形成系统。对于传统节日文化的 媒介传播研究，王安中在传统节日文化与大众文化融合路径探析兼谈传统 节日文化的继承与创新一文中，提出运用现代媒介的运作手段，积极开发和有 效利用中国传统文化所承载的文化价值，为重构中国传统文化提出现实途径；铁 翠香在媒介环境下的“洋节热 一文中从媒介环境中的洋节日报道入手与传 统节日报道相比较，对如何正确对待传统节日和洋节日，提出媒体应该注意的问 题；陈中权在论网络跨文化传播时代传统文化的姿态一文中从文化比较的角 度探讨了网络文化对传统文化的多方面影响，并指出网络文化冲击下传统文化应 有的姿态。 通过对维普中文数据库和p r o q u e s t 英文数据库，以及g 0 0 g l e 搜索引擎的论文 搜索，发现国内涉及到传统节日文化媒介传播的论著不多，针对传统节日文化网 络传播的研究则几乎是一片学术空白。鉴于本论文的研究对象是中国传统节日， 因此本文只借鉴了国外的一些传播理论来支撑和充实论文的架构，如大众传播理 论、麦克卢汉的媒介观、“议程设置理论 等。 纵观国内外研究成果及现状，国内目前对于传统节日文化的研究成果颇丰， 但是大多停留在传统节日的基础常识资料堆积和介绍上，很少有对传统节日的保 护和宣传提出切实可行的策划方案。本论文在了解和借鉴这些相关研究的基础上 进行了研究和思考，进行了系统、深入的研究，提出了自己的创新之处。 一方面，大部分研究人员从不同的角度认为传统节日文化传播是不可避免 的，但他们进行的研究大多是针对传统节日文化这一现象本身的研究，即使与媒 4 介相联系也多是关注如何在传统媒体中改变和创新。而本文旨在将网络传播运用 于中国传统节日文化的传播，来对传统节日文化的网络传播现状及对策进行分析 研究，这是本研究的创新点之一。 另一方面，相关研究大多是将传统节日文化与大众文化、社会转型背景、中 西文化相结合进行研究，很少将其放在当代不断变化的、复杂的传媒环境大背景 中进行系统的研究，本文将传统节日文化放在新传媒时代的背景下探讨如何更好 地传承传统节日文化，这也是本研究另一个创新点。 第三节研究思路及理论依据 一、研究目的 本文针对“传统节日文化 如何传播这个课题，依据相关的传播学理论，结 合传统节日文化的特点和现状，探析利用网络平台传播传统节日文化的可能性与 发展方向，促进传统节日文化在现代社会的传承和发展，提高中国人对传统节日 文化的认知、理解和接受程度。 一方面，把传统节日文化放在宏观社会系统的框架中，对现今的社会环境、 媒介条件、受众的社会心理和生活方式一一剖析，力图全面系统的对传统节日文 化媒介传播的现状进行分析和调查。另一方面，在新的社会环境和传媒环境的背 景下，以网络媒介的传播特性为切入点，审视网络作为新兴媒介如何满足受众互 动性、参与性及人际传播和群体传播等方面的要求。结合网络受众的传播行为和 反馈方式，将传统节日文化的传播与网络传播特性相联系，对传统节日文化的网 络传播模式进行分析，试图在理论研究和调查数据的基础上提出可行性建议和操 作方案。 二、研究方法 ( 一) 文献分析法：查阅有关传统节日文化传播和网络传播以及受众分析的 文献资料，并进行分析以找出本研究与其他研究的差异点。这一方法主要是寻求 相关的理论支持，从而对传统节日文化的研究成果和传播现状有全面系统的了 解。 ( 二) 问卷调查法：问卷调查法是社会科学研究中常用的资料收集方法。传 播学中通过问卷调查法来研究传播对受众的影响，即受传者对传播的反应。本文 5 拟通过发放问卷进行调查的方式，了解受众对传统节日文化网络传播的认知状况 和行为参与状况。由于网络使用者以年轻人为主，因此问卷主要是以年轻人以及 学生为发放对象。鉴于本文以网络传播为切入点，因而也设计部分网络问卷收集 网民的反馈信息。 ( 三) 个案分析法：个案分析法是了解某一特定现象，在其特定范围内、特 定时间内的综合情况的研究方法。在传播学研究中，个案研究主要用于传播者的 研究，即“把关人 的研究。它是研究传播效果常用的定性分析法，通过选取有 代表性的案例来获得普遍性经验。本文以传统节日文化与网络传播相结合的个案 为研究对象，选用网络春晚和微软对联这两个“时髦”话题，通过对它们的全方 位分析，了解这类传播现象背后的原因和模式，提炼出可供借鉴的操作经验。 三、理论依据 传播理论研究需要一定的理论基础，首先从理论的角度对传统节日文化的 网络化传播进行可行性分析，寻求其理论依据。 ( 一) 网络传播：人际传播、群体传播和大众传播的复合形态 大众传播即专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一 般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。l 大众传播的主体是高度专 业化的媒介组织，集中了大量的职业传播人员，拥有大量的受众。从传播过程的 性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动，缺乏有效的反馈、互动渠道和 机制。 人际传播指个人和个人之间的信息传播活动，是最常见、最直观、最丰富、 渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。它具有显著的私人性、双向的 参与性、符号的多样性、反馈的灵敏性等特点。2 群体传播是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。这个过程形成群 体意识和群体结构，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架， 对个人成员的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群 体生存和发展的一条基本的生命线。3 互联网被称为第四媒体，它打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可 以实现一对一的传播，又可以实现一对多、多对多的传播。当信息面对多个上网 用户传播时，网络传播是大众传播，而个别独立的上网用户之间的交流是点对点 的人际传播。因此，网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，使受 6 众享有极大地自主权和选择权。 ( - - ) 网络传播与“议程设置 理论 “议程设置功能 是大众传播理论中的一个重要假设，最早见于美国传播学 家m e 麦库姆斯和d l 肖于1 9 7 2 年在舆论季刊上发表的大众传播的议程 设置功能一文。它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程 的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性 的方式，影响着人们对周围世界的“大事 及其重要性的判断。 “议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再 构成作业的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映， 而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现 实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构 秩序，然后以“报道事实 的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是 人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成 是对现实环境的客观反映还 是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。4 在网络传播中，“议程设置 依然存在。一方面，互联网信息的泛滥，使得 受众需要媒体对海量信息进行把关和过滤。网络通过设置议程，利用传播的及时 性和直接性，使网络轻易地做到提高对特定信息和时间的报道频率和强度，更直 接地将信息和观点传递给受众。另一方面，在传统的大众传播中，受众只能被动 地接受大众传媒的议程设置，而在网络传播中，人际传播是对大众传播的有力补 充。网民也可以进行议程设置，从而改变媒体的报道方式和内容，甚至影响媒体 对于事件的观点和价值判断。 7 第二章传统节日文化网络传播现状 第一节传统节日文化网络传播的时代背景 一、传统节日文化传播的社会环境变迁 ( 一) 跨文化传播和消费商业文化 节日民俗文化既源自传承，又在现实社会中变异。它纵向连接古今，横向沟 通内外，既蕴藏着民族的主题精神，又包含有外来因素的影响。改革开放的引擎， 使中国社会步入空前激烈的变革之中，也引出了中国民俗文化的深层变革。虽然， 节日民俗文化的巨大惯性，民俗文化中的传统积淀在社会生活中仍然具有极大的 影响，但是传统与现实、变革与保守、现代化与民族惯性等问题，已经不可避免 地摆在了眼前。 近年来，我们的传统节日陷入了一个尴尬的境地。作为中华民族文化传承的 重要载体，传统节日在中国人心中占据着重要的地位。改革开放以来，在现代化、 全球化的浪潮中，中国社会正经历着重大的历史变迁。经济全球化和现代化进程 的加快正在改变中华民族传统节日文化生存与发展的环境和条件，西方意识形 态、价值观念、生活方式陆续进入中国人视野，吸引了越来越多中国人的兴趣和 注意。相比较之下，传统节日反而受到国人的冷遇，传统节日氛围日渐冷淡。中 国传统节日的文化留存日渐式微，对传统节日文化的保护和传承已经成为一个亟 待解决的现实问题。 文化是一个国家和民族的象征，传统文化则是一个国家和民族历史的缩影。 而2 1 世纪的今天，随着跨文化传播带来的冲击和消费商业社会的影响，各式各样 的消费方式和西方生活方式在中国开始盛行。各种各样的洋节日甚嚣尘上，商家 的炒作和媒体的大肆渲染，使西方节日越来越受到中国人尤其是都市年轻人的青 睐。 在这样的社会环境中，传统节日的文化功能正日益被忽视，传统节日已成为 吃喝玩乐的代名词。传统文化所传承的价值观念、道德情感演变成商业逻辑和广 告图景，而传统文化的习俗仪式等外在形式只能无奈地沦为商家市场营销策略的 一部分。在跨文化传播和媒介市场化的背景下，传统媒介肩负的“传承文化遗产 功能面临缺失，“消遣功能”取而代之。 8 西方文化正以势不可挡的速度渗透到我们的生活中，西方文化与中国传统文 化的冲突和融合已经成为必须面对的问题。中国人只有坚持自己的文化立场和文 化价值观，增强对民族文化的认同感，才能在此基础上重新认识中国传统文化的 内在价值和现实社会功用，使传统节日在新的时代里重新焕发活力。 ( 二) 生活方式的变迁 节日文化的变异，与城市化的生活习俗和方式息息相关。以汉民族的岁时节 令而言，春节、元宵、清明、端午、中秋、重阳等传统习俗，比较典型地体现了 这个特点无形的心愿意识和有形的生活样式混合一体。5 节日习俗的起源、 发展、演变的历史，是一个节奏缓慢、潜移默化的发展过程，渗入历代人们生活 方式的细枝末节，也表现出一定时代人们的心理特征、审美情趣和价值观念。节 日文化作为一种无形的文化意识，缺少仿效的直观性，较之有形的生活方式，沿 袭的力量相对较弱。 中国是一个节日繁多的国家，自古传承而来的各个节日背后都承载着浓厚的 文化气息，每一个节日背后都有它独特的历史渊源和文化内涵。中国传统文化实 质上是一种农业文化，其背后所包含风土人情、风俗习惯、价值观念、生活方式 都与农耕文明息息相关。随着传统节日几千年来的代代相传，它的文化内涵随着 时代的变迁不断流失，精神层面的东西不断流失。 随着改革开放的不断推进，中国社会开始由农业社会向工业社会转型，随之 而来的是社会方方面面的巨大变化，首当其冲的是农业生产生活方式开始变化， 越来越多的人选择从事工业生产或第三产业。传统节日开始与群众的生产生活脱 节，节日面临着流于形式的危险。人们对传统节日需求淡化，传统节日已经无法 满足人们逐渐增长的精神文化需求。无论是时间或是空间，传统节日都与现代生 产生活方式不相协调。人们需要通过节日来获得机会与外界交流和沟通，以此解 放在重重社会规范重压之下的生活压力和生命活力。 虽然时至今日一谈到节日，中国人心中仍会泛起暖意，因为节日自古象征着 亲朋好友的团聚和相会。但如今的节日在现代人眼中成为了一个虚弱的符号，人 们会过节日，但缺乏过节日的激情。虽然节日所包含多的文化和价值内核不变， 但其具体的形式和内容却在社会的变迁中发生了显著的变化。首先，现代人际交 流方式发生了变化，人们可以通过便捷的交通和通讯条件随时和亲朋好友联系， 向亲友传达节日祝福。其次，现代社会家庭结构应经简单化，一家三口成为最主 9 流的家庭结构，传统节日倾力宣扬的“家族观念 对于今天的社会已经过时，人 们很难再以血缘共同体模式共度传统节日了。同时，在视听文化日益发达的今天， 节庆的方式在现代社会有了新的形式，人们可以通过大众传媒获得更广阔的传播 空间和更自由灵活的传播时间。例如除夕夜，旧时人们会进行守岁活动，现在人 们会守在电视机旁看“春节联欢晚会”来作为庆祝节日的方式。 中国的传统节日蕴含着丰富的民族文化，节日中所承载的文化是我们五千年 的生产、生活所不断流传、沉淀下来的。时代的变迁直接导致了生产、生活方式 的变迁，节日及其背后的文化也在这样的变迁中受到了剧烈的冲击，随之发生变 化。沿袭了数千年的传统节日仪式在现代社会不断被简化直至消失，传统节日文 化与现实生活的疏离使传统节日的魅力渐失。因此，我们应该寻求传统节日与现 代民众社会生活需求的契合点，满足当代社会生活所需要的文化要素与价值理 念，对传统节日的文化和形式进行“再生产 ，增强其生命力和对现代人的吸引 力。 二、传统节日文化传播的媒介条件 ( 一) 大众传媒力量的日益壮大 从漫长的人类社会发展过程来看，每个时代人们所使用的传播工具，都可能 具有开创性的作用或带来不容忽视的社会变革。可以说，社会发展的每个历史阶 段，媒介都成为基本的动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人们交往和社会 生活的新方式。节日民俗文化也在不同的历史时期借助于不同的媒体进行传播， 来营造传统节日文化传承的文化空间。 在现代社会，大众传媒渗入了社会生活的各个领域，成为人们日常生活不可 或缺的一部分。人们面临着和传统截然不同的信息环境，从传媒接受信息、获取 知识，已经成为现代人的日常生活习惯。一方面，大众传媒用多种手段构建起一 个“拟态环境一，人们生活在这个“拟态环境 中，根据媒介提供的信息来感知 世界。另一方面，媒介为公众设置议程来为公众设置话题，吸引公众对特定话题 的注意，并吸引他们参与到话题的讨论中。 大众传媒是社会信息的解码器和传感器，它把各种各样的信息记录并解码后 传递给人们，充当着人们与周围世界联系的纽带。通过媒介的解码后，人们扩大 了视野，更加直观、准确地接受者社会生活中群体的共同信念、生活方式、道德 准则和各种技巧。传媒不仅表述节日内容和形式，反映节日生活及其变迁，还干 1 0 预着人们对节日的认知和参与方式。 大众传媒凭借其技术优势和日益强大的社会影响力，承担着传承民族文化的 重任。媒体对传统节日的报道直接影响着社会大众对传统节日的关注和理解程 度，因此媒体应自觉地承担起宣传节日文化的责任，丰富节日文化的传承内涵， 扩大节日文化传承的时间和空间，为公众创造一个全方位的节日氛围。既要向公 众宣传普及中国的传统节日文化，又要引导公众对传统文化的正确认识，同时要 创新传播内容和传播手段，以期在复杂的社会环境和传媒环境中取得最好的传播 效果。 ( - - ) 传统节日文化传播的媒介条件变化 随着大众传媒的发展，现代社会的人们被包围在大众传媒构筑的“拟态环境 中，人们依赖于现代传媒去认知世界。传媒环境近些年来发生了显著的变化，互 联网、直播卫星电视。移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，网上聊天、短信、 博客、播客等新的传播方式的流行导致了传播活动的变化，同时也引起了人类社 会的变化，这一切构成了复杂的新传媒环境。因此，今天的传媒环境是一个传统 媒体、网络媒体以及嬗变中的传统媒体的衍生物等多元整合的时代。6 大众媒介所拥有的强大功能，对于我们传播节日文化、营造节日气氛具有重 要的作用。但是，大众媒体在对传统节日的宣传和保护方面呈现出明显的功能缺 失。在对传统节日文化的传播过程中，传统媒体自身对传统节日文化的整合与开 发存在不足，具体表现为：媒介自身对传统节日核心文化( 文化要义) 的宣传推 介不足；媒介对传统节日报道的议程设置能力不足；传统节日宣传的传授互动性 较差