（设计艺术学专业论文）文质彬彬——汉字标志设计研究.pdf

文质彬彬汉字标志设计研究 摘要：在品牌效应普遍受到重视的今天，标志作为一种世界性的语言和物质 文明的象征，其已成为一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。如今，以文 字为主体形象的商标占到了商标总数的8 0 以上。在经济“国际化”趋势下，文 字标志中，以拉丁字母为主体形象的又占大多数，汉字标志设计的可行性遭到了 质疑，甚至有些设计师已经对汉字标志设计失去了信心。本文通过研究发现，汉 字字体的构成是物象符号化、语言图像化的典范。基于汉字的这一特点，将汉字 应用于商标设计中，脊着独特优势与条件，加之汉字在标志设计中仍然具有强大 的市场需求，作为中国的设计工作者就有义务弘扬祖国传统文化，让世界了解和 认可祖国的文字，为企业设计以汉字为主体的标志，这个标志既要有民族性，又 要有时代感，还能被国际所接受。本研究课题就是在这样的初衷下确立的，本文 力求寻找汉字标志的设计方法，既包括汉字字体标志的设计方法，也包括汉字图 形化标志的设计方法。 本研究从汉字发展历程以及成功汉字标志案例的分析入手，研究这种世界上 仍被广泛使用的“象形文字”所具有的标识意义，然后融合现代标志设计理念， 将汉字字体结构合理有效地运用于标志设计。研究的基本方法：一是继承前人的 文字学研究成果，大量分析研究汉字标志的成功案例，从中找出标志设计的规律 与方法，并将其应用于设计实践；二是学习借鉴拉丁字母为主体的标志设计方法， 将其合理地迁移至汉字标志设计。 本文对汉字标志设计方法作了全面细致的分析、阐述，丰富了标志设计理论， 有助于树立设计师对民族文字的自豪感，同时探索了汉字标志的设计方法，对于 标志设计实践具有重要的参考价值。 关键词：汉字、标志设计、字体设计、文字标志、c i 、v i t h e u n i t yo fc o n t e n ta n df o r m h o wt od e s i g nal o g ow i t hc h i n e s ec h a r a c t e r s a b s t r a c t ：t o d a y ，t h ef a m o u sl o g o sa r es y m b o la ss p i r i t ，s t a t u s ，v a l u eo f i n d i v i d u a l i t y a n da ni m a g eo fac o r p o r a t i o n 。aw e l td e s i g n e dl o g os i g n a l st h ee x i s t e n c eo fa c o m p a n ya n di t ss t r e n g t h ，s e r v i c e sa n dp r o d u c t so f f e r e dt h ea i mo fal o g oi st oc r e a t e al a s t i n gi m p r e s s i o no nac u s t o m e r sm i n dl o g oc a l lb ea p i c t u r e ，aw o r d ，as l o g a no r ac o m b i n a t i o no fw o r da n dp i c t u r e w en a l t l ea l lo ft h e ma st m ( t r a d em a r k ) i na l lo f t m s 8 0 a r ef o n tl 0 9 0 s ，w h e ns o m ed e s i g n e r sc r e a t eal o g ot h e ya l w a y st a k ei tf o r e n g l i s hl e t t e r s t h e yl a c kc o n f i d e n c ei oc r e a t i n gl o g ow i t hc h i n e s ec h a r a c t e r s c h i n e s ec h a r a c t e r sa r e al i v eh i e r o g l y p h i cs y s t e mt h e ya r ca na p o t h e o s i sa sp h y s i c a l s y m b o la n dg r a p h i cc h a r a c t e r t h e s ea r ea l lp r e d o m i n a n c ei nf o n tl o g od e s i g n i n g a sa c h i n e s ed e s i g n e r , w es h o u l dd e v e l o po u rt r a d i t i o n a lc u l t u r et od e s i g nl o g o sw i t h c h i n e s ec h a r a c t e r s t h el o g o ss h o u l db ep r o v i d e dw i t hn a t i o n a lf e a t u r em a dz e i t g e i s t t h e yc a nb ee n j o y e db yt h ep e o p l ef r o ma l lo fw o r l d t h er e s e a r c hi sb a s e do n a b o v e m e n t i o n e ds t a n d p o i n t 1w r i t et h ed i s s e r t a t i o nt or e s e a r c hi n t ot h em e t l o d so f l o g ow i t hc h i n e s ec h a r a c t e r t h em e t h o d sc o n s i s to fc h i n e s ef o n tl o g oa n dg r a p h i c c h a r a c t e rl o g o t h er e s e a r c hb e g i n sw i t ht h ec o n f i g u r a t i o no fc h i n e s ec h a r a c t e r ir e s e a r c hi n t o s y m b o lo ft h eh i e r o g l y p ha n db l e n di tw i t ht h ec o n c e p t i o no fm o d e ml o g o t w ow a y s a r ei n v o l v e di nt h er e s e a r c h ： 1 ) i n h e r i tt h ep r o d u c t i o n so fs i n o l o g i s t sa n dt h es u c c e s s f u ld e s i g n e r s ，a n a l y z et h e s u c c e s s f u ll o g ow o r k st os u m m a r i z et h er u l e so fl o g od e s i g n i n g ，a n d 2 ) u s el a t i nl o g of o rr e f e r e n c e w h a ti e x p o u n di n t h i sa r t i c l eb e a r so nt h em e t h o d so fc h i n e s ec h a r a c t e r l o g o d e s i g n i n gt h ed i s s e r t a t i o nc a nh e l pt h ed e s i g n e r st ob u i l du ph o p eo fc r e a t i n ga l o g ow i t hc h i n e s ec h a r a c t e ra n di tc a n a l s ob ef o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：c h i n e s ec h a r a c t e r ，l o g o ，f o n td e s i g n ，g r a p h i cc h a r a c t e r , c i ，v i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津工业大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：妻 签字日期：2 0 0 5 年2 月1 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津工业大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权天津工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：2 0 0 5 年2 月1 7 日 翩虢强 丈 ，|， 丈 ，) 1 z 学位论文的主要创新点 一、发现文字与标识同一渊源，汉字构成“六书”也可以作为标 志设计的方法： 二、因为每一个汉字都具有一定的含义，汉字标志的名称设计成 为有关企业兴衰的重要因素，本文总结了名称设计的方法与注意事 项： 三、在理论创新的同时，注重理论的可实践性。论文图文并茂， 成功案例与理论相互应验； 四、继承与创新的有机结合，既有古典与现代的结合，也有拉丁 字母与汉字的结合，真正体现了论文的主题文质彬彬。 刖吾 人类为了交流而创造了听觉语言，为了记录信息，又创造了符号、标识、图 形、文字等视觉语言。标志作为一种图形符号，它以图形的形式代表和体现事物 的本质。据说文解字述：“标，木杪末也”。“志，意也”。段玉裁注云：“杪 术渭末之细也”。也就是说，“标”是树的最细小部分，即树梢，与“本”相对， 故医学有“标本兼治”之说。关于“志”，段玉裁注：“则志者记也”。陶渊明在 桃花源记中写道：“得其船，便扶向路，处处志之”。“志”就是记号的意思。 李善注云：“建标立物以表识也”。可见，标志就是记号。商标( 商业标志) ，是 区别商品，反映商品及其生产者精神面貌的种专用符号。中国历史博物馆的宋 代山东济南刘家针铺的包装纸上印有“白兔捧针”图案标志，并有“认门前白兔 儿为记”的文字说明，“为记”就是作为标志，由此可见，宋朝时就已经注重商 标的识别作用了。 从表现形式上，标志可以分为三种形式：图形、文字、图文综合。文字商标， 因其表意相对准确，成为当今设计的主流。随着中国在国际经济舞台的地位的提 高，同时因汉字所具有的图像化魅力，已经引起设计界对汉字标志的广泛关注。 中国文坛杰出的诗人与散文家余光中在听听那冷雨中这样赞叹中国汉字 的魅力： “杏花，春雨，江南。六个方块字，或许那片土就在那里面。而无论赤县也 好神州也好中国也好，变来变去，只要仓颉的灵感不灭，美丽的中文不老，那形 象那磁石一般的向心力当必然长在。因为一个方块字是一个天地。太初有字，于 是汉族的心灵、他祖先的回忆和希望便有了寄托。譬如凭空写一个雨字，点 点滴滴，滂滂沱沱，浙淅沥沥。一切云情雨意，就宛然其中了。视觉上的这种美 感，岂是什么r a i n 也好p l u i e 也好所能满足? 翻开一部辞源或辞海，金木 水火土，各成世界，而一入雨部，古神州的天颜千变万化，便悉在望中，美 丽的霜雪云霞，骇人的雷电霹雹，展露的无非是神的好脾气与坏脾气，气象台百 读不厌门外汉百思不解的百科全书”。 1 许多平面设计师也认为，中国的象形文字几乎都是现成的标识语，因为这些 古老的文字都曾经是用来表达一定含义的图形符号。汉字在现代标志设计的舞台 上正展现它的魅力。但如何更好地发挥汉字标志的巨大魅力呢? 子日：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”( 论语雍也) 。 “文质彬彬”这个成语由此而来，但这个成语经过两干多年流传到现在已经和原 意不尽相同了，我们总是用这个词来形容青年男子举止文雅，态度从容，这不过 是原意的一部分，是“文”，而忽略了这个成语的另一方面“质”。按字义，文， 文采：质，质朴，本质；“野，如野人，言鄙劣也。史者，文多而质少。彬彬。文质 相半之貌”( 何晏论语集解) 。由此，我们可以大致了解孔子这句话的原意 在孔子看来，作为人格主体的人，只有其内在的仁义品格( “质”) 与外在的容貌、 举止、风度的美( “文”) 做到了完全的统一( “文质彬彬”) ，才能称得上是“君 子”。孔子从做人的角度说明表里如一才是君予。但“文质”运用到人以外的其 他事物上，也还有另一方面的意义。“文”指纹饰、表现，即我们所说的作品的 形式；“质”则指内容。例如，刘勰文心雕龙情采篇有云：“夫水性虚而沦 漪结，木体实而花萼振，文附质也。虎豹无文，则蒋同犬羊；犀兕有皮，而色资 月漆，质待文也。”支6 勰所用的“文”、“质”概念，就是从作品内容与形式的统 一上立论的。我们把这种美学观点应用于艺术设计领域，就是“只有内容和形式 相互统一，互为表早，相得益彰，才是好的设计”。 这里我们给好的设计制定了一个标准，如果从艺术潮流的角度看待这个问 题，这似乎不符合正处于后现代主义时期设计评价标准多元化的潮流；但是，设 计是一种经济行为或者说市场行为，如果我们从市场经济的角度来看待问题，我 们发现设计的优劣评价标准只有一个市场，能获得经济效益，能被消费者认 可，就是好的设计。如何实现好的设计昵? 这自然又回到了内容与形式的统一上 来了，因此在研究以汉字为主体形象的标志设计时，本文动用了孔子在两于五百 多年前所说的一个词“文质彬彬”作为论文的标题。这个词恰如其分地说明 了标志设计成功的秘诀，也是我们在艺术设计中所应该拥有的审美取向。 第一章本文的内容与研究方法 第一章本文的内容与研究方法 标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用 一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标 记( 即称之为图腾) 。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有 的以太阳、月亮、乌鸦等为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上， 后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、 国徽。 古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种 类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印 信纹章等，广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的 器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志己广泛使用。 在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新 月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自从有作坊店铺，就伴有招牌、幌子 等标志。在唐代，一些印卖的出版物上刻印有诸如“成都府成都县龙池坊卞家”、 “京中李家”、“上都东市刁家太郎”等字样，均己打出字号，有地点，有姓氏， 可以说已具备商标的雏形。尽管是相当的原始、简单，即使作为字号也还有欠缺， 但其用以亮牌子、招客户的意图却已不容置疑。到宋代，商标的使用己相当普遍。 勰庐先生在商标考写道：“食店门首，以枋木及花样沓结，缚如山栅，上挂 半边猪羊，一带近罩门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门；此卖肉及食店之商 标也”。 2 明清时期是我国古代出版业的鼎盛时期，民间书坊星罗棋布，商业 竞争异常激烈。为了加深买者对本字号的感知和印象，进而达到名盖群坊，吓阻 仿冒的目的，很多书坊都创制专用标识，以鲜明的图案来标识自己。如萧山“来 氏宝印斋刻书”用“汉佩双印”为标识，福建“熊氏种德堂刻书”用八卦为标识： 此外，也有以麒麟、宝鼎等图形为专用标识的。 3 上述做法已与现代商标相一 致。 到二十世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、 科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的 标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用 和影响。一门新兴的科学“符号标志学”应运而生已是历史必然。 第一章本文的内容与研究方法 1 1 研究对象 2 1 世纪刚刚走过五年，从事平面设计的人们一定注意到这样一个现象 从国内到国际，很多大的企业集团纷纷更换或修改了企业标识或产品商标。联想 集团把原来l e g e n d 标志更换为l e n o v o ；夏新把原来带有明显厦门地方特色的“厦 新”更换为“夏新”，以取其“华夏之新锐”的寓意；可口可乐的汉字标志由凝 重的楷体演变为飘动的变体字；肯德基快餐去掉了原来的斜线，使得标志更加简 洁清晰；全球销量最大的冰淇淋公司“和路雪”更换标识；英国电信公司的新标 识也揭开神秘面纱，标志的更换运动真可谓风起云涌( 图1 1 ) 。我们知道， 标志的改动哪怕只有笔，所有的包装、广告、招牌以及载有旧标识的地方都得 重新制作、翻新，都伴随着公司巨额约投入和成本，这就决定了换标的风险性。 另外，全世界每天都要产生成百上千个新的企业实体，它们大部分都要设计和注 册新的商标。那么，是什么力量推动着旧公司更新标志，新公司花钱请设计公司 设计标志呢? 图卜l可口司乐公司更换新葫i 志 伴随科学技术日新月异地发展，对于同类产品，只要掌握了它的生产技术， 竞争对手之间就难以在质的问题上区分伯仲。每一个企业的成长发展，在人事态 度、经营策略、生产与服务，都有一定的宗旨与理想，他们的整体处事行为，构 成独特的企业文化，而企业文化则以一定的企业形象、品牌形象表现出来。消费 者购买谁的产品完全依赖对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求。企 业为了让消费者认可自己，就必须树立和强化自身的优良形象，即企业形象识别 第一章本文的内容与研究方法 ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ，简称c i ) 战略。c i 主要包括以下三个方面： l 、m i ( m i n di d e n t i t y ) ，理念识别。包括企业近期、长期规划，市场定位，产 品定位，消费者定位，营销策略等一系列自身独特的，有别于其他企业的 经营理念。 2 、b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) ，行为识别。指企业在处事行为上所表现出来的独 特的方式。如某公司规定它的员工在出差时必须住当城最好的宾馆；接待 人员必须向来宾行鞠躬礼；电话接线生的第一句话必须是“你好，我们是 某某公司”等等。 3 、v i ( v i s i o ni d e n t i t y ) ，视觉识别。是指在企业经营理念的指导下，利用 平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果：是 企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环 境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。 企业视觉形象( c o r p o r a t ev i s u a li m a g e ) 与企业视觉形象识别( v i ) 并 不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论 是否制定了它的v i ，也无论其所制定的v i 是否成功，该企业的企业视觉形象 都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于 一套优秀的v i 设计。 优秀的v i 设计对一个企业的作用应在于： l 、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时，又确立该企业明显的行业 特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性； 明确该企业的市场定位，v i 是企业的无形资产的一个重要组成部分： 2 、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象化的视觉形式宣传企业； 3 、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该 企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度； 4 、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。 v i 设计是一个系统设计，它包括企业标志、标准色、标准字体、商标、名 片、信札、店面、包装、网站、运输工具以及员工服装等所有消费者可视的形象 要素。这其中，企业标志和商标的设计统称为标志设计，它是v i 设计的基本要 素，所以，标志设计的成败决定了v i 设计的成败。借助于标志的应用，可以使公 司形象统一，同时统一日常工作中经常使用的名片、信纸、信封等的设计，以强 化消费者对公司的记忆。成功的标志设计应该能表达如下信息： 【、表现一企业、产品、服务的可识别性： 2 、区别一一与同行相比能够明显的区别开来： 3 、交流性一关于企业的产品价值与质量的传达； 第一章本文的内容与研究方法 4 、提升价值一提供有价值的品牌服务； 5 、象征一一表现为无形资产，人们能通过标志联想到企业所提供的高品质产 品或服务。 在品牌效应普遍受到重视的今天。标志已成为一种精神的象征，一种地位的 炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示，标志作为一种世界性的语言 和物质文明的象征，展示出新的价值。标志作为传播当代消费文化的设计形态， 与今天所有设计传媒突出的变化一样，已采用感性取向的策略诉诸于人们的欲 望、冲动和潜意识等感性心理，意在挑起人们的消费欲望，唤醒人们意识深处所 涌动着的冲动力，以期推动消费者走向标志所代表的品牌商品和服务。 企业标志可分为字体标志、图形标志和组合标志。其中，字体标志是指以特 定的明确字体或字体造型所衍生出来的图案作为企业的标志。中文、英文大小写 字母、阿拉伯数字等都可作为字体标志的设计要素。字体标志简洁而表现力丰富， 可利用字母或文字的变形和排列来加强标识性，尤其是企业名称相同的字体标志 同时具有两种功能，不仅传达了企业名称的信息，而且又具有图形标志的功效， 以达到视觉、听觉的同步扩散效果，这己成为企业标志设计的潮流与趋势。如今， 以文字为主体形象的商标占到了商标总数的8 0 以上。英文字母作为标志的构成 元素，由于它是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号，故 以英文字母为元素的企业标志与标准字在世界通行。在成功加入w t o 后，中国企 业已经置身于国际大市场的竞争环境之中，所以，中国企业在经营已经创建的品 牌或创建一个新的品牌时，必须将它作为一个国际品牌进行管理，认真仔细地规 划它的国际性身份。很多企业把原来的标志从“图形+ 中文+ 英文”的构成方式 转变为统一以英语字母为主，这种标志为企业和产品树立国际化形象奠定了语言 基础。但是，汉字作为世界上使用人数最多的文字体系，在标志设计上依然有它 强大的生命力。究其原因可以归纳为以下几点： 1 、中国的象形文字几乎都是现成的标识语，因为这些古老的文字都曾经是用 来表达一定含义的图形符号： 2 、一些中国企业对汉字的特殊情感，使其难以割舍标志中的汉字： 3 、一些国际大企业为在中国这个大市场取得立足之地，采用本土化的方式以 沟通与消费者的感情： 4 、一些具有中国传统特色的企业或产品，必须用汉字爿。能更好地体现特色， 如中国食品、中药、中国传统工艺品等。 汉字作为象形文字，它的构成是物象符号化、语言图像化的典范。基于汉字 的这一特点，将汉字应用于商标设计中，有着独特优势与条件，加之汉字在标志 设计中仍然具有的强大市场需求，为设计师提供了宽广的创意空间。作为中国的 第一章本文的内容与研究方法 设计工作者就有义务弘扬祖国传统文化，让世界了解和认可祖国的文字，为企业 设计汉字标志，这个标志既要有民族性，又要有时代感，还能被国际所接受。本 研究课题就是在这样的初衷下确立的，本文力求寻找汉字标志设计的方法，既包 括汉字字体设计商标的方法，也包括汉字图形化标志设计方法。 1 2 研究价值 企业标志，可以分为从事生产经营活动的实体的标志，以及企业所生产的产 品的标志，我们统称其为商标。在现代的商标制度下，商标一般应按一定的法律 程序进行注册，成为注册商标。中华人民共和国商标法第八条规定：“任何 能够将自然人、法入或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包 括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可 以作为商标申请注册”。按表现形式，上述商标形式可以分为如下三大类： 1 、文字商标 文字商标是以文字表现的商标。包括中文文字商标和外文文字商标。文字商 标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。随着经济全球化和企业的国际化， 众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字，以适应当地市场。比如， 在中国市场上，众多外国企业为中、英文商标，“s o n y 索尼”、“英特尔i n t e l ”、 “c o c ac 0 1 a 可口可乐”等等( 图1 2 ) 。 图卜2 英特尔公司的产品 第一章本文的内容与研究方法 2 、图形商标 图形商标是以图形表现标识的商标。它主要是文字，因此不能用声音表达， 只能凭视觉来辨认，但图形商标有很强的视觉冲击力。图形商标可以采用天文、 地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来表示( 图1 - 3 ) 。 图1 - - 3 辩骢汽车的豳形标志 3 、组合商标 组合商标是指把文字与图形结合在一起来表现的商标。组合商标在现代商标 中有较好地表现力与识别力，是商标的最常见、最常用表象形式。例如，大宇汽 车商标，既有英文“d a e w 0 0 ”，又有椭圆形图案( 图卜4 ) 。 图卜4 大宇汽车标志 2 1 世纪的到来，使商标品牌成为各企业进行营销的主要方式，商标品牌化 成为树立企业形象最有效的工具。商标是企业的旗帜，既是旗帜，就应当在经营 和交易活动中让它迎风飘扬，让消费者看得清楚，记得明白。要充分发挥商标的 “旗帜”作用，就要在商品、商品包装或者容器、使用说明书、交易文书、经营 场所、服务工具上的醒目位置突出地使用商标，宣告商标的权属，形成以商标为 核心的视觉体系：还应当在广告宣传、展览以及其他商务活动中重点推介商标， 不断强化商标在消费者心目中的印象，不断增强商标对消费者的影响力。 第一章本文的内容与研究方法 前文已经提到，文字商标占到了商标总数的8 0 以上，除了文字商标更能准 确传达商品和企业信息外，文字商标比图案商标在商标注册上也有很大的优势。 在申请注册商标时，对现有商标( 包括己注册和尚未注册的) 的查询是以文 字为主的，这样就很难判断商标图案是否与某个现有的商标图案相同或相似。在 注册商标时如果包含商标图案，将会增加注册商标申请被拒绝的概率，既使注册 申请被批准，今后遭到他人控告商标侵权的可能性也会大大增加。例如，麦当劳 就数次成功地在法庭上阻止其它商标使用者采用与其相似的金黄色“双拱门”图 案，这意味着这些商标的主人必须放弃他们目前已注册的商标，重新设计并申请 新的商标。 判断商标是否相似的一个最重要的标准，就是看其文字是否与其它商标中的 文字相似。某一文字商标的成功注册，标志着它已经剥夺了他人使用同样的名称 来推销其产品或服务的权利，而不管他人商标的图案与该商标图案有甚么不同， 这实际卜已达到了商标注册的目的。 除了极少数广告投资极大，设计极为特别的商标外，人们一般很难记住某个 商标的图案，并在此基础上建立商标图案与产品或服务之间的联系，客户所能记 住的，只是商标的文字内容。所以，注册文字商标，能够起到事半功倍的效果。 对于未注册的图案商标，我们可以把它与已注册的商标( 带有 的标记) 同 时使用，直观地看，这与把商标图案与文字一起注册并没有太大的差别，由于图 案商标不好查询，别人无法判断这个图案商标是否注册。而且这样做的另一个好 处是，如果今后需要对商标图案进行修改时，不需要重新申请新的商标。历史证 明，商标图案修改的频率，要远远大于商标文字修改的频率。 由于上述文字商标的强大优势，目前，以文字作为主体形象进行标志设计成 为一种潮流，而在这股潮流中，拉丁字母似乎成为一种强势元素。在经济全球化 的今天，有些人开始对汉字失去了信心，把国际化理解为“西化”或“欧化”。 香港著名设计师靳埭强说，中国有如此大的市场，本身就是国际的一部分，脱离 开中国，“国际化”也就不能称其为“国际化”。e 4 事实上，随着各大跨国企业 纷纷在中国设立总部，它们想做的不只是引进西方的价值理念，更多的是让中国 的消费者接受它，认可它，为此，把汉字引入其商标中，以开拓中国市场。 进入中国软件市场的甲骨文公司( o r a c l e ) 改进了其在中国市场使用的公司 标识，在标准的公司标识下方加入“甲骨文”三个汉字，即：“龟甲上的文字”。 这个词的起源可回溯至古代中国，当时的预言都被写在动物骨头上( 详见第二 章) 。据甲骨文公司亚太地区行销及业务拓展部副总裁克里斯赫默尔( c h r i s h u m m e l ) 的说法，该公司对这一中文译名非常满意，因为它很好地描述了该公司 的核心业务数据存储。但在设计制作这三个汉字时，甲骨文公司使用了一种 第一章本文的内容与研究方法 类似于其英文标志中“幼圆”字体的文字风格。这样，该公司既增强了对中国客 户的亲和力，又保持了统一的公司形象( 图1 5 ) 。 5 图卜5 甲骨文公司标志 靳埭强强调要重新认识“民族化”与“国际化”的关系，中国银行行徽虽然 采用了中国汉字“中”作为图形，但并没有因此形成地区的限制，民族文化并未 影响设计国际化。从根本上讲，后者是基于前者的，它们之间是相互促进而非对 立的。本课题的研究价值就在于，通过研究汉字设计的规律和它在商标设计的应 用，把字体设计与商标设计有机的结合，更好地为我国的企业服务，使之走向世 界，更好地为市场经济建设服务，同时使祖国传统文化得以发扬光大。 1 3 研究方法与宗旨 从汉字的结构入手，研究这种世界上仍被广泛使用的“象形文字”所具有的 标识意义，然后融合现代标志设计理念，将汉字字体结构合理有效地运用于标志 设计。研究的基本方法：一是继承前人的文字学研究成果，大量分析研究以汉字 为设计主体的成功案例，从中找出标志设计的规律与方法，并将其应用于设计实 践；二是学习借鉴拉丁字母为主体的标志设计方法，将其合理地迁移至汉字标志 设计。 本文研究的宗旨是汉字标志只是标志设计的一种方法，或者说汉字仅仅是标 志的元素之一，我们研究的目的在于如何有效地利用汉字，但不否定拉丁字母在 标志设计中的强势地位。当然，汉字与拉丁字母各有优势，应该相互借鉴，取长 补短，丰富文字标志的设计方法。 第二章汉字的发展历程及构成规律 第二章汉字的发展历程及构成规律 字体标志作为一种视觉形象，它其实就是文字的图像化，而文字都是从图画 符号中分离、演化而来的。从这种意义上说，字体标志设计是文字的一种“返古 现象。因此，我们在讨论文字标志设计时，自然而然地会涉足文字的起源、发展 历程及其构成规律。 2 1 古老的记事方法 人们在长期的生产实践中，出于记载和传播信息、交流思想的需要创造出了 具有一定含义的图画符号。为了使用的方便，这些图画符号逐渐简化，并约定俗 成地走向定型，发展成为文字。这是一个自然而又必然的演变过程。 2 1 1 结绳记事 人类社会之初，生产力极其低下，出于生存的需要，人们不得不联合起来， 采用原始、简陋的生产工具，同大自然作斗争。在斗争中，。为了交流思想，传递 信息，语言诞生了。语言( 即有声语言) 的产生，成为人类从动物界最终分化出 来的标志。后来，随着生产力的发展，人们的社会交往越来越频繁，而有声语言 一发即逝，既不能传达远方，也不能留诸多日，那些需要保留和传播到较远地方 去的信息，单靠人的大脑的记忆是不行的。用有声语言作为传达思想信息的唯一 手段，已越来越不能满足需要了。为了打破有声语言在时间和空间上的局限，人 们进行了各种各样的探索与尝试。为了远距离传送信息，他们点篝火、燃烽火、 吹号角、击鼓；为了帮助记忆和把记忆的事传达给后代，他们使用了各种帮 助记忆、传达信息的辅助方法，这些方法统称为记事方法。“结绳记事”和“契 刻记事”是原始的记事方法中是较有代表性的。 在中国古籍文献中，关于结绳记事的记载较多。 老子第八十章“小国寡民。使有什伯之器而不用；使民重死而不远徙。 虽有舟舆，无所乘之，虽有甲兵，无所陈之。使民复结绳而用之。” 庄子- 肽箧：“昔者容成氏、大庭氏、伯阜氏、中央氏、东陆氏、骊畜氏、 轩辕氏、赫胥氏、尊卢氏、祝融氏、伏羲氏、神农氏，常是时也，民结绳而用之。” 周易系辞下传中说：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。” 汉朝人郑玄，在其周易注中也说：“古者无文字，结绳为约，事大，大 结其绳；事小，小结其绳。” 第二章汉字的发展历程及构成规律 许慎在说文解字序中：“及神农氏，结绳而治，而统其事。” 结绳的记事方法，世界各地的不同民族皆有之。考古发现南美洲印加人结绳 记事的图形依然保存完好( 图2 1 ) 。我国的藏族、怒族、高山族、独龙族、哈尼 族生活的某些地区，现在依然存在着结绳记事。结绳记事的传说除了上述典籍的 记载外，还保留了历史的痕迹。例如，在现代汉语中我们依然可以看到“结论”、 “小结”、“总结”这样的词汇，这些都是结绳记事所留下的影子。结绳这种汜事 方式显然是原始社会的人群在摸索记事方法时进行的一次带有普遍性的尝试。但 是不论它用一根绳子打结，还是用多根绳子横竖交叉，归根结底，它只是一种表 示和记录数字或方位的一些简单概念韵表意形式。我们可以把它看成是文字产生 前的一个孕育阶段，但它不娩演变成文字，更不是文字的产生。因为它只能帮助 人们记忆某些事情，而不能进行思想交流j 不具备语言交流和记录的属性。因此， 结绳记事不可能发展为文字。 剀2 - 1 秘鲁印加人结绳记事图形 2 1 2 契刻记事 契刻也是古代广泛地使用过的方法。契刻的目的主要是用来记录数目。汉 朝刘熙在释名释书契中说：“契，刻也，刻识其数也。”清楚的说明契就是 刻，契刻的目的是帮助记忆数目。因为人们订立契约关系时，数目是最重要的， 也是最容易引起争端的因素。于是，人们就用契刻的方法，将数目用一定的线条 作符号，刻在竹片或木片上，作为双方的“契约”。“契约”这个词本身的含义 就是“刻而为约”。后来人们把契从中间分开：分作两半，双方各执一半，以二 者吻合为凭。在我国的古文化遗址发掘过程中，经常可以找到古人的契刻符号( 图 2 - 2 、图2 - 3 ) 。 第二章汉字的发展历程及构成规律 有关契刻的记载，也多见于我国古代典籍中。 尚书序：“古者，伏羲氏之王天下也，始画八卦、造书契，以代结绳之 政。” 史记三基本纪：“太吴、伏羲氏造书契，以代结绳之政。” 管子轻重甲：“子大夫有五谷菽粟者，勿敢左右，请似平贾( 价) 取之 子，与之定其契券之齿、釜钜之数。” 列子说符：“宋有游于道得人遗契者，归而藏之。密数其齿，告邻人日： 吾富可待矣。此正数人之齿以为富者。” 图2 2 仰韶时期的骨契图形( 甘肃省心宁县出十) 剧2 - 3 河南二里头夏代文化遗址陶器上的契刻符号 无论是结绳还是契刻，所记的事情还只是记在当事人的脑子里。没有亲历者 的说明，或者没有听亲历者说明的人，这些绳结和刻痕不会传达准确的信息；当 第二章汉字的发展历程及构成规律 记事者或当事者离开或死去，绳上和竹木上所记的事也就同时泯灭了，剩下的只 有莫名其妙的疙瘩和痕迹了。因此，这些取决于人的记忆的结绳、刻契本身不是 文字，只是提醒人有某件事、促使他去回忆的助记符号。这些记事方式还处在人 类文明破晓前的黑暗时代。 2 1 3 图画文字 当结绳记事和契刻记事不能满足人们表达思想、交流感情的时候，人们不得 不采用一些其它的方法，譬如图画来帮助记忆、表达思想。从考古发现以及各种 人类学的记载里我们发现，远在两万年前的旧石器时代中晚期，古人类就有了较 强的绘画能力，他们在岩壁上栩栩如生地描绘着各种千姿百态的野兽和人类狩猎 的情景。而这一切一定与当时人类的生产生活有着密切的关系，这些写实的图画 一定向人们传递了某些信息( 图2 4 ) 。例如，有人画了一只虎，大家见了会叫 它“虎”；画了一头鹿，大家见了会时它为“鹿”。这样，有声语言“虎”、“鹿” 被以图画的形式记录下来，这些图画就有了演变成文字的可能。时间的不同、绘 画的人不同，“虎”的画法肯定也不尽相同，只要是具备“虎”的特征，人们就 认为是表达虎的概念，这样的图画逐渐向文字方向偏移，最终从图画中分离出来。 闰2 4 大汶口文化时期的图画文字 许慎在说文解字序中写道：“黄帝之史仓颉，见鸟兽蹄遮之迹，知分 理之可相别异也，初造书契。”撇开仓颉造字传说的真伪，许慎的推断是有一定 道理的，凭借鸟兽的足迹就可以知道鸟兽的活动。依此，人们描绘世间万物的标 志性图像就可以使人联想到该事物，而这些图像，区别于写实的原始图画，它们 第二章汉字的发展历程及构成规律 既有一定的象形性，又有一定的抽象性，这样，图画就分了家，分成原有的逼真 的图画和具有一定符号意义的图画文字。图画文字进一步发展为象形文字。文字 ( 即书面语言) 的产生，成为人类由蒙昧转入文明的标志。 仓颉作书的传说，虽不足为据，但文字从图画中来，图画文字是最早出现的 文字，这一点已经被考古学、人类学的研究所证明。用历史唯物主义观点看问题， 作为一个系统的、应用于全社会的记事符号体系，文字的发明创造必是一个漫长 而缓进的过程，而且要有社会大众共同参与，这个复杂的“工程”是不可能由一 个人来完成的。或许仓颉曾对朦胧中的图画文字作过一次人类历史上最早的整 理，也未可知。至于仓颉作书，也就是文字诞生的年代，历史上众说纷纭。比较 统一的说法是“仓颉是黄帝的史官。”考古和文献记载说明，黄帝生活在约公元 前二十六世纪前后，这表明，至少在四五千年之前，中国的文字汉字，已经 诞生并日趋成熟了。 2 2 汉字字体的演变与发展过程 汉字是世界上为数不多的仍被广泛使用的象形文字。今天的汉字，已经是经 历了数千年漫长的岁月，经过了多次变革和演变。汉字从诞生到规范，按其演进 的过程，主要经历了古文、篆书、隶书、楷书等四个阶段图2 - 0 1 ) 。其中，篆 书又有大篆、小篆之分；隶书则有秦隶、汉隶之别。各个阶段之间并无明显界限， 许许多多似篆非篆、似隶非隶、似楷非楷的字同时在流行、使用，由此可知，历 史上任何一种新的字体，都是经过长期演变逐渐形成的。总体来说，在楷书形成 后，中国文字己基本定型。虽有行书、草书，以及印刷字体宋体和受西方无 饰线体影响而产生的黑体，但基本上无法代替楷书的位置。 釜尘 静 图2 - 5 汉字演变过程 掰 亿 宁 鱼 马 册 鱼 马 册 誓 鱼 焉 册 嚣鞭 角 焉 爨嚣旅 套雾 # 嚣戈赍琴俐 第一二章汉字的发展历稗及构成规律 2 2 1 早期的定型文字甲骨文 甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书，到印刷术发明后为适应印刷要求 而逐渐派生出来的各种印刷字体，以及现代计算机技术的产生所创造出的多种字 体，汉字经历了漫长的发展历程。其中，甲骨文被人们看作是中国最早的定型文 字。 甲骨文是商朝后期书写或刻画在龟甲、兽骨之上的文字，其内容多为王室贵 族占h 的纪录( 图2 6 ) 。由于生产力低下，上古时期的人们对自然界充满了畏惧 与神秘，认为自然界和人类社会都是有至商无上的神来主宰，因此凡遇大事，如 战争能否胜利、天是否r f 雨、农业能否丰收以至祭祀、生育、疾病都要占h ，看 看神的意志。实施占卜的人称之为“贞人”，贞人通过被灼烫过的甲骨上的纹络 来判断事物的吉凶。占 完毕，就将占h 的时间、人名、所问事情、占h 结果， 以及事后验证刻在上蕊，形成了具有明显特征的甲骨文。 图2 - 6 甲骨文 甲骨文的文字有的用刀直接刻成，有的先用毛笔书写然后再刻，刻好后填满 朱砂，以便久藏。目前出土的甲骨有十五万片之多，大部分都刻有文字，部分尚 1 6 第二章汉字的发展历程及构成规律 未书写刻画，还有少量写完未刻，专家们已从中整理出单字五千多个，能够确认 的近两千个。这些甲骨文字，多为从图画文字演变而成的象形文字，许多字的笔 画繁复，近似于图画，而且异体字较多。这说明中国的文字在殷商时期尚未统一。 另一方面，甲骨文中已有形声、假借的字，说明文字的使用已经有了相当长久的 历史。 2 2 2 文字的发展与成熟 先秦是中国文字的产生和初步发展时期，先秦的汉字虽然已经发展成为成熟 的文字体系，但文字结构还不十分固定，常出现繁杂的结构与写法，各国文字差异 也很大，是发展经济文化的一大障碍。秦始皇统一天下后，实施“书同文”的政 策，使文字整齐化- r - ，这在中国文纯史上是一项伟大的功绩。 1 古文 先秦时期，属于汉字的“古文字”阶段。这个阶段主要包括刻写在龟甲、兽 骨上的“甲骨文”和刻铸在青铜器上的“金文”( 图2 - 7 ) ，另外还有“错金书” ( 图2 8 ) 、“鸟虫书”( 图2 - 9 ) 、“帛书”、“石鼓文”( 图2 - 1 0 ) 、“简牍书”等。 其中金文还被称作“大篆”或“籀书”、“古籀”。大篆在汉字由初步发展走向成 熟过程中起到承前启后的作用。 图2 7 金文司母戊鼎图2 - 8 错金书夫差剑 第二章汉字的发展历程及构成规律 图2 - 9 鸟虫书 图2 一l o 石鼓文 1 8 第二章汉字的发展历程及构成规律 2 大篆 在中国文字史上，夏、商、周三代，就其对文字学的贡献而言，以史籀为最。 史籀是周宣王( 公元前九世纪) 的史官，对古文进行过一次整理，他始变古文，别 创新体，以趋简便，其结果是产生了“籀书”，世称“大篆”，并著有大篆十 五篇。大篆是相对于小篆而言的，其点画结构尚未稳定，偏旁未成体系，象形意 味浓厚、古朴稚拙。大篆经典作品以周宣王时所作石鼓文最为著名。 3 小篆 小篆是秦统一后的标准字体。秦始里灭六国，统一华夏，其疆域广阔，国事 繁多。由于文书的同渐增多，秦始皇甚感原有文字繁杂，不便应用，遂命臣工创 建新体文字。于是，李斯等人以秦系文字为基础兼收并蓄了六国文字的优点，取 长补短，创造小篆书体，并在全国强制推广，其中李斯所作仓颉篇，中车府 令赵高作爰历篇，太史令胡毋敬作博学篇，被定为标准范本。小篆笔画圆 转，无硬方折，字体修长，结构规范。小篆，普遍认为是丞相李斯所创，秦时重 要小篆作品通常被归于他的名下( 图2 1 1 ) 。 图2 - 1