（管理科学与工程专业论文）我国手机市场分析及手机企业竞争战略研究.pdf

中文摘要 中国作为全球最大的移动通信市场，2 0 0 5 年手机用户数突破3 9 亿，同时中 国制造了全球超过1 3 的手机，销售了全球1 0 以上的手机。移动通信与手机作 为目前我国通信消费中最活跃的部分一直受到社会及业界的关注。到2 0 0 6 年上 半年，我国共有7 0 家企业被核准生产移动电话产品，国内手机市场在去年8 0 0 0 多万部规模的基础上仍以两位数的增速上升，我国目前是全球规模最大、增速最 快的手机市场。 本论文通过我国手机市场进行分析研究，阐述了中国手机市场的宏观政策环 境、运营商状况、手机市场规模和结构、市场特点等以及手机市场发展趋势，对 手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的现状进行 了详尽的分析，并具体介绍了康佳通信公司的市场策略。基于以上对我国手机市 场的归纳、分析，本文指出了手机产品以及手机市场的发展方向，对国产手机厂 商提出了可行性的市场策略，对市场发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预 测。 本文指出，现代通信技术发展迅猛，手机技术与功能日新月异，手机市场的 竞争也非常激烈。目前，国产手机面临着严峻的市场形势，市场份额不断缩小。 国产手机要想在市场竞争中立于不败之地，必须从产品质量、核心技术、功能创 新、售后服务等方面提高自己。国产手机企业在保证产品质量的前提下，必须在 细分市场上以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消 费需求，准确把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。同 时，本文指出战略联盟是提升国内手机企业营销能力的重要途径。 关键词：手机；通信市场；市场规模；市场策略；市场结构；需求预测 a bs t r a c t a st h eb i g g e s tm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nt h ew o r l d ，t h ea m o u n t so f m o b i l ep h o n eu s e r sh a v ea l r e a d ye x c e e d e d0 3 9b i l l i o n ，w h i l eo v e r1 3m o b i l ep h o n e s i nt h ew o r l da l em a k e da n dl0 i ss a l e di nc h i n a m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o na n d m o b i l ep h o n ea r et h em o s ta c t i v ei nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o n s u m ef i e l da n da r e a l w a y sf o c u s e db yt h es o c i a l b yt h ee a r l yh a l fo f2 0 0 6y e a r ，t o t a l7 0c o m p a n i e sa r e a l r e a d ya p p r o v e dt om a n u f a c t u r e dm o b i l ep h o n ep r o d u c t si nc h i n a ，t h ed o m e s t i cs a l e s r a t ei si n c r e a s e db yo v e r1o b a s e do n8 0m i l l i o ns a l e sq u a n t i t yl a s ty e a r t h em a r k e t i nc h i n ah a st h el a r g e s ts c a l e 、t h ef a s t e s ti n c r e a s i n gr a t ei nt h ew o r l d b yt h ea n a l y s i sa n ds t u d y i n go ft h em o b i l ep h o n em a r k e ti nc h i n a ，t h i sa r t i c l e e x p a t i a t e so nt h em a c r op o l i c ye n v i r o n m e n t 、t h ec o n d i t i o no ft h et e l e o p e r a t i n g c o o p e r a t i o n 、t h es c a l ea n ds t r u c t u r eo f m o b i l ep h o n e m a r k e t 、t h em a r k e tf e a t u r ea n d t h ed e v e l o p i n gt r e n di nc h i n a ，a n a l y z e st h ec u r r e n tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n d s t r u c t u r e 、t h ec o n s u m e rd e m a n d 、t h ec o n d i t i o no fl o c a la n df o r e i g nm a k e r s ，a n d i n t r o d u c e st h em a r k e ts t r a t e g yo fl o c a lm a k e rk o n k a b a s e do nt h ea b o v ec o n c l u d i n g a n da n a l y s i s ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o na n dt r e n di nc h i n am o b i l e p h o n em a r k e t ，a n db r i n g so u tt h ef e a s i b l em a r k e ts t r a t e g yf o rd o m e s t i cm a k e r s ，a n d f o r c a s tt h ed e v e l o p i n gt r e n db yt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ew a y t h i sa r t i c l et e l l su st h a tt h em o r d e nt e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yi sd e v e l o p i n g s w i f t l ya n dt h em o b i l ep h o n ep e r f o r m a n c ea n df u n c t i o na r ec h a n g i n gq u i c k l y ，t h e m a r k e ti sf u l lo fm u c hc o m p e t i t i o n i nt h ec u r r e n t ，t h em a r k e ts h a r eo fl o c a lm a k e r si s b e c o m i n gs m a l l e ra n ds m a l l e r , t h ec o n d i t i o nt h a td o m e s t i cm a k e r sf a c e si sn o t o p t i m i s t i c i no r d e rt os u c c e e di nt h em a r k e t ，t h ed o m e s t i cm a k e r s m u s ti m p r o v e t h e m s e l v e so nt h eq u a l i t y ，t h ek e yt e c h n o l o g y ，t h ef u n c t i o ni n n o v a t i o n 、t h es e r v i c e a f t e rs a l e sa n ds oo n o nt h eo t h e rh a n d ，a f t e ri m p r o v i n gt h ep r o d u c tq u a l i t y ，t h el o c a l c o m p a n y sm u s tf o c u so np r o d u c ta n ds e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o nb a s e do nt h em a r k e t s e g m e n t ，s a t i s f yt h ec o n s u m e rd e m a n d ，u n d e r s t a n dt h ec o n s u m i n gc u l t u r ei nc h i n a i n t h ew h i l e ，t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h a tt h es t r a t e g ya l l i a n c ei st h ei m p o r t a n tw a yt o a d v a n c et h em a r k e t i n ga b i l i t yf o rl o c a lm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r s k 呵w o r d s ：m o b i l ep h o n e ；t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ；t h em a r k e ts c a l e ；m a r k e ts t r a t e g y ； m a r k e ts t r u c t u r e ；d e m a n df o r c a s t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盔堂或其他教育机构的学位或证 书丽使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者 签字日期： 2 。6 年l 月；。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗基堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨盗盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签 签字日期：芝1 ) 年l 月z qf l 导师魏( 切各 签字同期：z 年f 咱；。闩 第一章导论 1 1 选题背景及意义 第一章导论 从全球来看，诺基亚仍然是全球第一大手机厂商，2 0 0 5 年共售出2 6 5 亿部 手机，占据了3 2 的市场份额，遥遥领先于其它竞争对手。摩托罗拉位居第二， 2 0 0 5 年共售出1 4 6 亿部手机，占据1 8 的市场份额。排在之后的依次是三星电 子、l g 电子和索尼爱立信。 从国内市场份额来看，诺基亚和摩托罗拉称为国内手机市场的第一梯队，两 家市场份额之和已经超过国内手机市场5 0 。三星、波导、联想、索尼爱立信、 夏新、l g 电子等每家都一直以4 1 0 的份额稳定地形成了国内手机市场第二 梯队。他们离第一阵营有十多个百分点的距离，但又始终与第三阵营企业保持着 一定的距离，格局很难打破。第三梯队每个品牌的市场份额基本保持在2 左右 或以下，包括飞利浦、海尔、康佳、t c l 、金立。这些企业数量众多，却要争夺 前两个梯队剩下的差不多只有2 4 的市场份额，竞争十分激烈。 根据统计数据，2 0 0 5 年全年国内手机市场( 不包括我国香港、澳门特别行 政区和台湾省) 销量比2 0 0 4 年增长了2 8 ，全部销售量为8 5 4 2 万部；今年1 5 月，我国手机终端整体市场规模又比2 0 0 5 年后5 个月增长了1 8 6 。与去年同 比也应该在2 0 以上，因此预计手机市场2 0 0 6 年整体市场规模将达到1 1 亿- 1 2 亿部，比2 0 0 5 年增长3 0 4 0 。 不过，如此庞大的手机市场规模中，国产手机企业的份额却在下降。根据赛 诺的数据，截止到今年5 月底，中国市场国际品牌的份额占7 0 6 ，国内品牌则 已经跌破3 0 至u 达2 9 4 。国产品牌手机自2 0 0 4 年占有率超过半壁江l i i 后，在 国际企业的反攻下一路回落，现在已经走到了历史最低点。 综上所述，国内手机市场发展迅速，国产品牌市场份额却在下降。同时，随 着手机新的应用，由于整个性能的变化，手机的更新换代速度加快，3 g 牌照的 即将发放，又给手机厂商带来机遇。从近年来的发展情况看，移动通信产业产能 快速增长，行业投资风险不容忽视。随着国内企业产能快速增长，市场竞争进一 步加剧，行业整体盈利能力持续下降，相当一部分手机生产企业出现亏损或处于 亏损的边缘。因此，本文的研究具有十分重要的意义。 第一章导论 1 2 研究内容及研究框架 本文从通信技术的发展以及全球手机市场的大视野出发，立足我国的手机市 场，分别从宏观角度与微观角度研究了我国的手机市场状况，并研究了我国手机 企业的生产竞争策略，分析了手机市场的发展方向。 本文的研究框架如下： 2 第二章移动通信市场的特点及发展趋势分析 第二章移动通信市场的特点及发展趋势分析 2 1移动通信市场发展趋势 移动通信发展虽然只有短短2 0 年的时问，但它已经创造了人类历史上伟大 的奇迹。截至2 0 0 5 年6 月份全球移动用户已经达到1 9 亿。目前，在移动通信领 域有一些趋势已经发生或者是正在发生，总结起来有以下的几个方面： 1 、移动通信在通信市场中的主体地位进一步加强 移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显。从用户数看，2 0 0 2 年底，全球移动用户数已经超过了固定用户数( 中国则是2 0 0 3 年进入这个拐点) 。 截至2 0 0 4 年5 月，近1 0 0 个国家的移动用户数已经超过固定用户数，这一趋势 仍在继续。移动超过固定，实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上 升。未来，移动通信将成为人们最主要的通信方式。从收入看，全球移动电话收 入已经接近固定电话收入。移动电话的资费与同定电话资费越来越靠近，同时移 动通信的“个人化，使得移动话音对吲定话音的分流作用更加凸现。 2 、g s m 体系依旧占据主导地位 近3 年来全球g s m 的主流地位愈加凸显出来，与c d m a 相比，市场优势 更加明显。截至2 0 0 4 年年底，全球g s m w c d m a 体系的占7 5 1 4 ，而c d m a 体系在全球移动市场的份额为1 3 9 1 ，因此g s m w c d m a 用户是c d m a 用户 的5 4 倍( 2 0 0 3 年是5 3 倍) ，显然c d m a 与g s m 的市场差距在逐步拉大。 3 、技术更新速度加快，技术竞争加剧，行业受技术推动呈现波动状态 通信行业中的技术更新速度与计算机l t 业的技术更新速度也是相瓦促进和 相互渗透的，而l t 技术向通信技术的渗透迫使移动通信行业中的技术竞争加剧， 移动通信的发展从技术推进到市场推进，重新又受到技术推进的影响。 随着全球移动产业向3 g 的迁徙日趋明显，关于下一代移动技术的讨论开始 日趋热烈，以传统设备商为代表的阵营开始大力宣传3 g 的增强型技术，并对传 统的移动设备提供商构成了巨大的冲击；此外，整个通信产业界开始对传送网的 发展给予关注，短距离无线通信技术引起了各方的关注。 第章移动通信市场的特点及发展趋势分析 2 2 移动通信市场的发展特点 随着各国电信市场的开放步伐加快，移动通信领域的竞争越来越激烈，服务 价格也迅速下降。移动通讯市场存在以下特点。 特点一：增速放缓增长点仍存在 由于一些国家的市场趋向饱和，新发展的用户将趋向低端化，例如欧洲预付 费用户增多，中国、印度也有类似情况发生。2 0 0 5 年，全球移动通信市场将继 续保持增长，但增速将放慢，增长放缓的主要原因是缺乏发展的催化剂。据估计， 2 0 0 5 年，全球移动通信市场年增长率为1 7 ，其中西欧和北美的增长将出现下 降，增长动力主要来自东南亚、非洲和拉美，普遍看好的发展亮点是中国、印度 和俄罗斯。 特点- - ：用户分布存在差异 1 、从区域分布看 根据信息产业部数据统计，2 0 0 5 年亚太地区移动用户数占全世界移动用户 数的4 5 ，名列首位。紧接着的是欧洲、中东和非洲占据了3 9 ，北美占据1 0 ， 加勒比及拉丁美洲占6 。 2 、从用户使用技术看 从用户使用技术分析，2 0 0 5 年，g s m 用户仍占主导地位，占6 4 5 ，随后是 c d m a l 5 1 ，、t d m a 和3 g 分别占1 2 3 与8 1 。 g s m 保持着较高的市场占有率，目前全球有1 7 9 个国家采用了g s m 技术， 部署g s m 的国家的移动业务市场收益相对较高。在北美，虽然c d m a 是主要 的技术，但g s m 用户数在2 0 0 4 年增长了8 5 ，增长率是其它技术的4 倍。拉 美国家从g s m 服务中获得的收益在增加，在拉美，最初选择的c d m a 由于发 展不好，运营商现在纷纷转向了g s m 。c d m a 技术由于只在几个国家使用，规 模上无法与g s m 形成对峙。2 0 0 5 年，全球c d m a 用户总数达到4 亿左右，主 要分布在美国和加拿大，中国联通对全球c d m a 发展的贡献也不小。3 g 市场尽 管基础设施优势很明显，但价格方面的劣势限制了发展。虽然3 g 在日本和韩国 的发展比较突出，但真正取得成功的只有韩国，日本的盈利仍是问题。欧洲至今 还未完全走出3 g 的阴影。 特点三：普及范围更大，发达国家和地区达到饱和 发达国家的移动普及率已相当高，一些国家的市场接近饱和，但要达到在全 球全面普及还有很长的路要走。有预测显示，欧洲、日本及北美的全面普及要到 2 0 1 0 年，在非洲、亚洲及拉美的普及需要的时问要长得多。东欧等国( 罗马尼 4 第二章移动通信市场的特点及发展趋势分析 亚、俄罗斯、乌克兰) 目前的移动通信普及率在1 0 - - - 2 5 之间，发展空间很大； 亚洲的中国、印度，特别是印度将成为新的亮点；拉美及非洲的普及速度也会加 快。 特点四：移动服务总收入增长但a r p u 继续下滑 2 0 0 5 年，全球移动通信服务的收入达到7 0 0 0 亿美元。由于全球电信市场的 开放，竞争越来越激烈，传统的移动通信业务日趋饱和，特别是在发达国家。未 来几年中，移动通信运营商的平均每位用户的账单额( a r p u ) 将继续呈现下降 趋势。根据美国扬基公司的报告，2 0 0 4 年全年世界移动通信市场的平均a r p u 为4 9 3 7 美元，2 0 0 5 年下降到4 7 6 4 美元。 特点五：移动娱乐业务将成增长亮点 2 0 0 5 年全球移动娱乐市场价值达3 0 亿美元。最引人注目的业务是移动游戏 和移动音乐业务。 特点六：消息类业务( s m s ) 保持增长但内涵发生变化 s m s 的发展表现为娱乐化、休闲化、年轻化。此类业务将继续沿着s m 沣 增强型短信( e m s ) 一智能信息一多媒体信息( m m s ) 的路径前进，估计在这 些业务中，s m s 仍占主导地位，但其他类消息业务将发展更快，特别是m m s 。 到2 0 0 8 年，s m s 、高级的s m s 及m m s 三种业务的比例将分别达到3 4 、3 8 和2 8 。 特点七：全球3 g 发展的不均衡现象有望改善 目前，3 g 在日本与韩国的发展比较成功，但在欧洲和美洲却不如人意。据 调查，欧洲大部分国家的移动通信用户中4 9 的人对3 g 业务不感兴趣。在欧美 市场，如何激发用户需求成为3 g 发展的关键。此外，欧美的3 g 商业模式、政 策、无缝过渡等问题如果不能解决，3 g 市场的发展仍不乐观。中国的3 g 是否 能有所作为，市场需求至关重要。 2 3 现代移动通讯技术的发展趋势 2 3 1现代移动通信系统的发展 近年来移动通信技术飞速发展，已经历了3 个主要发展阶段。每一代的发展 都是技术的突破和观念的创新。第一代起源于2 0 世纪8 0 年代，主要采用模拟和 频分多址( f d m a ) 技术。第二代( 2 g ) 起源于9 0 年代初期，主要采用时分多 址( t d m a ) 和码分多址( c d m a ) 技术。第三代移动通信系统( 3 g ) 可以提 第二章移动通信市场的特点及发展趋势分析 供更宽的频带，不仅传输话音，还能传输高速数据，从而提供快捷方便的无线应 用。如下表2 一l 。 表2 1 移动通信系统的发展状况 第一代( i g )第二代( 2 g )第三代( 3 g ) 时间 1 9 8 4 1 9 9 61 9 9 0 2 0 0 1 模拟移动电话语音数数字语音 高速数据 业务宽带视频 据消息 多媒体 微蜂窝、微微蜂窝 结构宏蜂窝 无线本地环路 模拟调频 数字调频、c d m a 、使c d m a 、可能与t d m a 无线技术用t d d 和f d d 的结合、或者与t d d 和 f d d f d m a ， t d m af d d 结合 8 0 0 m h z 8 0 0 + l9 0 0 m h z2 g h s 频段 a m 【p s c d i v i a n e ( 1 s 一9 s ) t a c sg s m d c s l9 0 0c d m a 2 0 0 0 e t a c s u st d m al s 1 3 6 n m t 4 5 0 9 0 0w c d m a 实例 p a c s n t t。t d s c d 魄 p h s j 1 a c s n 1 a c s 2 3 23 g 技术的下一步演进 1 、e 3 g 标准正在制定 e 3 g 的产生主要有两方面的原冈。首先，尽管w c d m a 等3 g 技术使移动 网络的传输能力有了非常大的提升，但是在实际使用的过程中，还是有很多的业 务不能得到足够的支持。人们希望最终移动网络可以像现在的互联网一一样便利， 而现有的3 g 技术无法满足这样的要求。此外，w i m a x 的迅速发展给3 g 阵营 带来越来越大的压力。w i m a x 宣称的1 0 0 m b i t s 下行速率以及规划中的可移动 性特征，使3 g 最大的卖点高速数据传输能力的吸引力大打折扣。为了应对 w i m a x 的挑战，3 g p p 和3 g p p 2 提出了增强型3 g ，即s u p e r3 g 计划，把规划 中在4 g 中使用的新技术提前与现有技术进行整合，提出了e 3 g 概念。e 3 g 的 标准化工作计划在2 0 0 7 年左右完成，其下行传输速率可以达到1 0 0 m b i t s 。 2 、与w i m a x 最终走向融合 近来另外一个值得关注的技术点就是w i m a x 的8 0 2 1 6 d ，随着标准的制定 6 第二章移动通信市场的特点及发展趋势分析 完成，全球性的设备认证检测工作开始进行，这标志着w i m a x 又向商用化迈进 了一大步。尽管w i m a x 和3 g 是两种相互补充的技术，在某种程度上也以相互 竞争的面目出现。而实际上两种技术体制在底层使用的技术非常相似，如o f d m 、 m i m o 等技术在两类技术体制中都得到重点应用。n g n 、i m s 以及i p 等技术的 发展也使它们在传输层和网络层上趋向融合。因此在4 g 时代，蜂窝移动通信系 统和宽带无线接入技术最终将走向融合。 2 3 3 现代移动通讯技术发展趋势：第四代移动通信系统技术 第三代移动通信系统( 3 g ) 仍是基于地面标准不一的区域性通信系统，尽 管其传输速率可高达2m b s ，但仍无法满足多媒体通信的要求，因此，第四代移 动通信系统( 4 g ) 的研究随之应运而生。 第四代移动通信技术的概念可称为广带( b r o a d b a n d ) 接入和分布网络，具 有非对称超过2m b s 的数据传输能力，对全速移动用户能提供15 0m b s 的高质 量影像服务，将首次实现三维图像的高质量传输。他包括广带无线固定接入、广 带无线局域网、移动广带系统和互操作的广播网络( 基于地面和卫星系统) 。其 广带无线局域网( w l a n ) 能与b i s d n 和a t m 兼容，实现广带多媒体通信， 形成综合广带通信网( i b c n ) ，他还能提供信息之外的定位定时、数据采集、 远程控制等综合功能。其主要技术要求是： 1 通信速度提高，数据率超过u m t s ，上网速率从2m b s 提高到1 0 0m b s 。 2 以移动数据为主面向i n t e r n e t 大范围覆盖高速移动通信网络，改变了以传 统移动电话业务为主设计移动通信网络的设计观念。 3 采用多天线或分布天线的系统结构及终端形式，支持手机瓦助功能，采 用可穿戴无线电，可下载无线电等新技术。 4 发射功率比现有移动通信系统降低1 0 1 0 0 倍，能够较好地解决电磁干 扰问题。 5 支持更为丰富的移动通信业务，包括高分辨率实时图像业务、会议电视 虚拟现实业务等，使用户在任何地方可以获得任何所需的信息服务，且服务质量 得到保证。 中国、日本、韩国以及欧洲等国家对第四代移动通信的研究工作已经启动， 欧洲的项目为“第六框架”，日韩两国都是自己独立研究。目前各国对4 g 的研究 还处于初级阶段，并没有进入实质部分，还谈不上频段的划分，i t u 计划2 0 10 年制定出仝世界统一的第四代移动通信标准。 7 第三章手机行业特点与市场形势 第三章手机行业特点与市场形势 3 1 手机行业特点 移动通信直是全球电信业的主要收入来源，其中尤其以其终端也就是手机 的发展势头令人瞩目。回顾起来，全球手机市场呈现以下特点： 1 、手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降 从2 0 0 1 年开始，由于受网络经济泡沫破灭、9 1 1 事件以及3 g 投资决策失 误的影响，全球手机产业增长缓慢，2 0 0 1 年当年手机销售量出现负增长，2 0 0 2 年增长率也仅为2 4 。在经历了一段时间的低迷之后，全球手机市场自2 0 0 2 年 末开始呈现复苏迹象。2 0 0 3 年，全球手机市场更加活跃，出现大幅增长。根据国 际数据公司( i d c ) 发表的统计报告显示，2 0 0 3 年全球手机销售量为4 1 8 亿部， 2 0 0 4 年达到6 7 4 亿部，2 0 0 5 年增长到8 2 5 亿部。其主要原因是新兴与发展中国 家市场的需求增长，同时，手机产品不断更新换代也在成熟市场中明显表现出来， 从l 面形成了持续增长的态势。但是全球手机销量增长率在缓慢下降。2 0 0 5 年， 对手机的需求增长下降到1 0 ，未来若干年需求增长率将持续下降。( 见下图 3 1 ) 2 0 15 lo 5 o * - 4 6 氓】n 只 一艮5 、善 、q b 0 4 年0 5 年0 6 年0 7 年0 8 年0 9 年 年份 e 受垂圃 图3 12 5 吨9 年全球手机的需求增长趋势 数据来源：人民邮电报 3 第三章手机行业特点与市场形势 2 、全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异 比如：在日本及韩国，彩屏、照相手机受喜爱；在美国，受欢迎的是g p s 手机；在欧洲则是蓝牙手机。新的一年中，用户购买手机时最关注的问题将是： 电池的使用寿命、通话者i d 、可调整的铃声、彩屏、照相功能、文本信息及电 子邮件。 3 、技术含量不断提高，照相手机、3 g 手机前景广阔 随着移动通信技术的不断进步，手机已不仅仅是一个对话工具，而是成为一种 集话音、数据、图像于一体的多功能个人通信终端。因此，照相手机、3 g 手机等 高技术含量的手机，正在日益受到消费者的青睐。2 0 0 5 年，照相手机出货量为3 6 5 亿部，同比增长6 2 。预计到2 0 0 9 年，照相手机出货量将比2 0 0 5 年增加1 5 倍，年 出货量达到9 i 亿部。同时，3 g 手机的市场也在迅速扩张。2 0 0 4 年3 g 手机的出 货量只占全球手机出货量的4 。2 0 0 6 年3 g 手机全球销售量可达l 亿部，2 0 0 8 年将增至2 亿部。 4 、手机市场竞争激烈 2 0 0 3 年前，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、阿尔卡特等手机制造商占 全球手机市场的2 3 。但是，受到日、韩手机的挑战，两年时问里西门子和1 5 - 7 , j 卡特 就退出了前五名的位置。现在，全球五大手机制造商诺基亚、摩托罗拉、三星电 子、l g 电子和索尼爱立信，占有了全球手机市场7 5 的份额。 5 、产业链垂直化分工日趋明显 一是美国在手机芯片制造领域优势明显。每颗手机芯片的价值约为2 5 美 元 - 5 0 美元，占手机成本的5 0 - 7 0 ，也是手机生产价值链中利润最高的部分。 目前，全球手机芯片市场价值在数百亿美元。庞大的市场主要集中在美国，如美国 德州仪器和英特尔等公司，同时微软也积极与手机芯片主要供应商结盟，并为手机 制造商提供芯片解决方案和参考设计。二是日韩手机产业凭附加功能、外观设计 而崛起。日韩路线比较相似，在技术上没有优势，但凭借设计打开了局面。其共同 点就是重视用户的需求，重视手机应用内容的开发，还兼具日韩电子产品一贯精 巧、周密的特点。目前，日韩的手机从外形上已经超越了欧美手机。所以，现代移 动通信技术的发端于欧美，但是在2 5 代移动通信，尤其是非语音业务的拓展上最 成功的却是日韩。三是韩国和中国成为全球手机的主要制造基地。目前，韩国 和中国的手机制造能力已超过全球产量的一半以上。近年来，手机跨国厂商纷纷 将生产业务外包给台湾地区及业洲地区的其他制造商，使这一地区产量迅速增 长。自2 0 0 2 年以来，中国已经成为全球最大的手机生产国，其中2 0 0 5 年手机产量 达到3 0 3 亿部，约占当年全球手机产量的3 6 8 。 9 第三章手机行业特点与市场形势 6 、零部件供应问题凸显 由于手机生产商都希望生产出具有最新功能的手机，因此市场对新型零部件 需求特别大。可是，许多零部件制造商现有的生产线技术相对落后，只能生产已 有的定型产品，无法满足“手机功能多样化”的市场需求。此外，由于一度受到 行业萧条的影响，全球半导体产品供应商近年来几乎没有增加投资和扩张产能， 因此，随着高科技产业的复苏，需求大于供给的矛盾凸现出来。 3 2 全球手机市场的供求形势 2 0 0 5 年q l 产量为1 7 亿部，年增率为2 4 ；q 2 的年增率则为7 1 ，持续 增长态势。q 3 产量将达1 9 亿部，年增率为5 3 ；q 4 产量达到2 0 l 亿部，年 增率为8 4 ，至2 0 0 5 年底前各季均以个位数的年增长率持续上扬。见表3 1 。 2 0 0 5 年全年全球各大洲手机销售情况如下表3 2 。 表3 12 0 0 5 年各季度全球手机产量及同比增长( 亿部) 季度第一季度第二季度第三季度第四季度 产量1 71 81 92 o l 同比增长2 4 7 1 5 3 8 4 数据来源：z d n e tr e s e a r c h 表3 - 22 0 0 5 年全球各大洲手机销售及市场占有率情况 地区 手机销售量( 万)市场占有率( ) 非洲 3 0 6 7 3 74 2 7 拉美 7 3 1 8 4 41 0 1 9 亚洲 2 7 2 6 8 1 23 7 9 5 欧洲 2 0 3 3 8 82 8 - 3 l 北美 l3 8 5 7 3 7 1 9 2 9 数据来源：z d n e tr e s e a r c h 与2 0 0 5 年第二季度相比，2 0 0 6 年第二季度全球手机销量增长2 6 个百分点， 达到2 3 5 亿部。其中n o k i a 和m o t o r o l a 共同占据了5 5 的市场份额。见下表。 1 0 第三章手机行业特点与市场形势 表3 - 32 0 0 5 2 0 0 6 全球手机销量情况 厂商q 22 0 0 5 q 3 2 0 0 5 q 42 0 0 5 2 0 0 5 q l 2 0 0 6 q 2 2 0 0 6 诺基亚 6 0 86 6 68 3 72 6 4 97 5 1 7 8 4 摩托罗拉 3 3 93 8 74 4 71 4 6 04 6 15 1 9 三星 2 4 42 6 82 7 21 0 2 92 9 o2 6 3 索尼爱立信 1 1 81 3 81 6 15 1 11 3 31 5 7 l g 1 2 11 5 5 1 6 25 4 91 5 61 5 3 其他4 4 2 4 8 85 7 61 9 7 24 6 64 7 7 合计1 8 7 22 1 0 22 4 5 58 1 7 o 2 2 5 72 3 5 3 数据来源：s t r a t e g ya n a l y t i c s 据统计，2 0 0 5 年全球手机市场销售额为l1 0 0 亿美元，2 0 0 6 年手机市场将达 13 6 0 亿美元，增长2 3 。预计在2 0 11 年之后便将突破2 5 0 0 亿美元。2 0 0 6 年全 球手机销量将达到9 3 5 亿部，而预计2 0 11 年这一数字将增加一倍。在成熟市场 中用户们为手机产品进行更新换代，同时新兴手机市场仍将继续发展，这是手机 市场得以继续繁荣的两个主要原因。 3 3 我国手机市场的发展及现状 自2 0 0 0 年以来，发展中国家的移动电话用户翻了一番。至2 0 0 4 年，发展中 国家的移动电话用户总数已经超过发达国家，占全球移动用户数的5 6 。对移动 电话业务增长贡献最大的三个国家是中国、印度和俄罗斯。我国移动电话用户之 所以呈现持续快速增长的态势，主要是因为我国国民经济依然保持8 9 的高 速发展，人民生活水平得到改善，对信息通信的需求不断提高。再加上移动通信 市场竞争不断走向深入，除了移动运营商之间的竞争外，移动运营商与小灵通之 问的竞争也日益激烈。市场竞争一方面促使服务质量的提高，另一方面又导致价 格的实际下降，目前市场上出现的各种资费套餐对低端用户产生了越来越大的吸 引力。另外j 移动通信设备和手机价格的不断下降也是推动移动通信发展的一个 原因。由于以上冈素，我国用得起移动电话的人越来越多。基于此，2 0 0 6 年我 国移动通信市场将依然保持持续快速增长的态势，新增移动用户将在5 0 0 0 万至 6 0 0 0 万之问。 第三章手机行业特点与市场形势 根据市场发展理论，通信业务发展过程用“成长曲线”来描述的话，大体要 经历起步阶段、起飞阶段和平稳发展阶段。最初，从1 9 9 5 年至1 9 9 9 年，我国移 动通信网络规模较小，用户数增长缓慢，这是“起步时期。随着我国社会经济 的不断发展，经过一段时间的培育和发展，人们对移动通信业务日益了解和认同， 对移动通信的使用需求大大增加。因此，从1 9 9 9 年至2 0 0 5 年，移动用户数增长 速度不断加快，移动通信发展进入“起飞时期”。在经历了一个时期的高速发展， 当人们对移动通信的普遍需求得到满足后，移动通信发展会进入“平稳发展时 期”。因此，大体从2 0 0 6 年以后，我国移动通信市场增长速度会逐步趋缓。由 此看来，2 0 0 5 年我国移动通信市场仍属于“起飞时期”。目前，我国拥有全球手 机近1 3 产量和大约1 5 的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。目前我 国的手机用户已跃居全球第一。到2 0 0 6 年5 月底，中国移动电话用户数已经超 过4 2 亿户。移动电话用户数与固定电话用户数差距继续拉大，移动电话用户数 已经超过固定电话用户数5 7 0 0 万户。 第四章我国手机市场的宏观分析 第四章我国手机市场的宏观分析 4 1我国手机市场的经济与政策环境分析 4 1 1我国经济运行情况分析 目前，我国经济保持高速增长态势。根据2 0 0 6 年第一季度的核算，国内生 产总值4 3 3 1 3 亿元，同比增长1 0 2 ，略快于2 0 0 5 年同期9 9 的增长速度。其 中，第一产业增加值3 2 0 0 亿元，增长4 6 ；第二产业增加值2 1 6 1 5 亿元，增长 1 2 5 ；第三产业增加值1 8 4 9 8 亿元，增长8 7 。农业生产方面，起步较好，粮 食播种面积稳定增加。工业生产方面增长加快，效益继续改善。一季度，全国规 模以上工业完成增加值1 7 8 2 2 亿元，同比增长1 6 7 ，比2 0 0 5 年同期加快0 5 个百分点( 3 月份6 6 8 0 亿元，增长1 7 8 ) 。固定资产投资增长加快。一季度， 全社会固定资产投资1 3 9 0 8 亿元，同比增长2 7 7 ，比2 0 0 5 年同期加快4 9 个百 分点。国内市场销售增长略有加快。一季度，社会消费品零售总额1 8 4 4 0 亿元， 同比增长1 2 8 ( 3 月份5 7 9 7 亿元，增长1 3 5 ) ，扣除价格因素，实际增长 1 2 2 ，比2 0 0 5 年同期加快o 3 个百分点。市场价格温和上涨。一季度，全国居 民消费价格总水平同比上涨1 2 ，比2 0 0 5 年同期回落1 6 个百分点。对外贸易 继续快速增长，利用外资保持增长。一季度，进出口总额3 7 1 3 亿美元，同比增 长2 5 8 ，比2 0 0 5 年同期加快2 7 个百分点。进出口顺差2 3 3 亿美元。一季度末， 国家外汇储备达8 7 5 1 亿美元，比2 0 0 5 年末增加5 6 2 亿美元。城乡居民收入保持 较快增长。一季度，城镇居民人均可支配收入3 2 9 3 元，扣除价格因素，同比实 际增长1 0 8 ，比上年同期加快2 2 个百分点；农村居民人均现金收入1 0 9 4 元， 实际增长1 1 5 ，同比回落0 4 个百分点。 4 1 2 人口与消费水平 我国行政体制改革，特别是在实现市管县的行政管理体制以后，城市得到了 长足的发展。我国东部沿海地区农村经济成倍增长，地区性生产、贸易、服务集 聚地逐渐城市化，小城镇得到了进。步的发展。我国人口构成状况见下表4 1 。 第四章我国手机市场的宏观分析 表4 - l中国人口数及构成( 万人) 城镇人口乡村人口 年份年底总人口城镇总人口乡村总人口 比重( )比重( ) 1 9 7 89 6 2 5 91 7 2 4 51 7 9 27 9 0 1 48 2 0 8 1 9 8 09 8 7 0 51 9 】4 01 9 3 97 9 5 6 58 0 6 l 1 9 8 51 0 5 8 5 l2 5 0 9 42 3 7 l8 0 7 5 77 6 2 9 1 9 8 91 1 2 7 0 42 9 5 4 02 6 2 l8 3 1 6 47 3 7 9 1 9 9 51 2 1 1 2 l3 5 1 7 42 9 0 48 5 9 4 77 0 9 6 1 9 9 9 1 2 5 7 8 64 3 7 4 83 4 7 8 8 2 0 3 8 6 5 2 2 2 0 0 01 2 6 7 4 34 5 9 0 63 6 2 28 0 8 3 76 3 7 8 2 0 0 11 2 7 6 2 74 8 0 “3 7 6 67 9 5 6 36 2 3 4 2 0 0 21 2 8 4 5 35 0 2 1 23 9 0 9 7 8 2 4 16 0 9 l 2 0 0 31 2 9 2 2 75 2 3 7 6 4 0 5 3 7 6 8 5 15 9 4 7 2 0 0 41 2 9 9 8 85 4 2 8 34 1 87 5 7 0 55 8 2 数据来源：国家统计局 数据来源：国家统计局 图4 - l中国家庭恩格尔系数变化 1 4 第四章我国手机市场的宏观分析 可以看出，“十五”期间是我国城镇人口发展最快的时期，年均增长速度达 到2 5 ，城市人口比重在2 0 0 0 年已达到3 6 2 2 ，我国2 0 0 4 年底城镇化率已达 4 1 8 ，正进入快速发展期。预计到2 0 1 0 年和本世纪中叶，将分别达到4 5 和 6 5 。 随着计划生育这一基本国策的长期贯彻执行，我国的家庭人口结构发生了很 大的变化，平均每户家庭人口从1 9 9 0 年的3 5 人下降到了2 0 0 4 年2 9 7 人。恩格 尔系数反映居民家庭食品消费占家庭消费总支出的比重，是衡量一个国家居民消 费水平进而衡量经济发展水平的一个重要指标。根据联合国粮农组织提出的标 准，恩格尔系数在5 9 以上为贫困，5 0 5 9 为温饱，4 0 5 0 为小康，3 0 4 0 为 富裕，低于3 0 为最富裕。由图4 一l 可见，改革开放以来，由于收入持续快速 增长，中国城镇居民家庭的恩格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系 数降幅明显加快，1 9 9 6 至2 0 0 4 年间年均下降2 2 。与发达国家人均g d p l 0 0