消费者学习理论.doc

消费者学习理论摘 要消费者学习是社会学习理论在消费者行为研究的实践性拓展，是研究消费者行为学的重要工具,是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参与市场竞争,进而对营销策略效用发挥产生深远的影响。为了体现消费者学习之于营销研究的价值,有必要研究消费者学习理论,及其在企业市场营销实践活动中的具体运用。关键词:消费者学习；行为学习理论；认知学习理论一、学习的观点对于消费者的学习观念，主要是基于心理学所进行的探讨，与我们一般日常生活中的认识习惯有所不同。从广义上说，学习（Learning）是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的持久的转变。因此，外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习1。在探讨学习这一主题上主要有三种观点。第一种观点是所谓的认知学习观点（Cognitive Learning Approach）。根据这个观点，学习主要是反映出消费者知识上的变化，即这个观点主要着重探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是着重信息如何转移至长期记忆。通过内在心理上的认知处理，从而达成消费者的改变。另一个观点则是行为学习观点（Behavior Learning Approach），这一个观点主张学习完全可以由外部的可以观察的行为加以解释。行为学习观点不是很重视消费者的内在心理历程，因为消费者的内在心理历程被认为只能通过推论才能得到。行为学习观点主要是认为学习室肇因于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。除上述两种观点外，另有一种综合上述两种观点而形成的第三种学习理论代理学习观点，又被称为模仿对象学习观点（Modeling Learning Approach）。代理学习观点（Vicarious Learning）指借由使人观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，通过对这种观察而产生观察者行为变化的过程。这三个理论的关系如下图所示：学习的观点认知学习观点行为学习观点代理学习观点经典性条件反射工具性条件反射外显模仿对象学习晦隐模仿对象学习口头模仿对象学习图 ： 消费者学习的理论二、消费者学习的构成要素所谓消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识，经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程2。动机动机（motivation）用来激励学习，动机是基于需要和目标而产生的，动机学习的一种刺激。比如，想要购买手机的人都会被激励去学习所有有关购买的知识，了解各种品牌手机的功能、价格、配置等等。当他们做出决定购买某款手机的时候，他们就会寻找手机的价格、质量与特性的信息，进而修正自己的购买决策，直至完成自己的购买决策。相反，目标事物与消费者不相关或者相关但介入的程度低，消费者受到的去寻找产品或服务的知识或信息的刺激就小。暗示暗示（cues）为动机指向的确定提供线索。如果动机刺激了学习，那么暗示就会产生动机的刺激物。一个手机的广很可能就会使手机购买者暗示，他们可能会突然发现，这款手机就是自己最理想的一款。这个广告就是一个暗示，或刺激物，暗示了一条专门途径来满足明显的额动机。市场上的价格、款式、包装、广告和陈列都可以成为帮助学习满足产品需要的暗示。当暗示与消费者期望相符时，会指引消费者行为。营销者就必须在提供暗示上小心，以免期望变坏。3反应反应（response）是指个体根据刺激和暗示采取的行动（选择）。但并不是所有的反应都是公开的，即使反应不公开学习也会产生。暗示提供了方向，但是暗示会意识到很多种暗示。消费者怎样反应取决于先前的学习。强化强化（reinforcement）能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。如果行为反应后能得到愉快的再刺激，即愉快的结果，那么，以后这个行为出现的频率就会趋向增加，即正强化。当某种反应能排除一个跟随在该反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率，从而带来满足的结果，即负强化。三、消费者学习理论消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中,学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理论,主要包括巴甫洛夫(Ivan Pavlov)提出的经典条件反射理论,桑代克(Edward Thorndike)的试错(Trail and Error)理论,斯金纳(Burrhus Frederic Skinner)的操作性条件作用理论。后者也即所谓的认知学习理论,主要包括格式塔派提出的,与联结主义相对立的第一个认知学习理论格式塔学说(Gestalt learning theory)、托尔曼(Edward To-lman)的认知目的说(Purposive Behaviorism)、皮亚杰(Jean Piaget)提出的发生认识论,以及班图拉(Albert Bandura)的社会学习理论(Social Learn-ng)等。行为学习理论行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射;认知学习一般被分为映像式机械学习(完形学习),替代式或模仿学习(社会学习)、信息加工(推理)等。戈登等人认为,认知学习是一种有意识的心理活动,而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说,经典性条件反射专指运用/刺激与反应之间的既定关系，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别,它通过对消费者某种反应进行强化,使人们在遇到相同情况时,就会产生同样的反应,即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下,消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习,而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象,预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理,在推理中,个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合,以进行新的思考,从而进行决策。行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。认同这一观点的心理学家并不观众人的内部思维过程，相反他们提议将大脑看成一个“黑箱”，强调可观察的行为。经典性条件反射和工具性条件反射，这两种研究学习的主要方法很好地代表了这种观点。这种观点表明，正是人们在生活中所接收到的反馈塑造了他们的经验。类似，消费者对品牌名称、气味、广告语以及其他营销刺激的反应基础是随着时间而形成的学习得到的联系。人们也从获得的奖励和受到的惩罚中学会某种反馈行为，而且这种反馈会影响人们在未来类似环境中的反应方式。认知学习理论认知学习理论主张学习包含着复杂的内心处理信息过程。相对于行为学习理论强调报酬与某种特定反应之间的联结与重复之重要性，认知学习理论特别注重于动机与内心历程在达成某一期望反应上所扮演的角色。认知学习理论中所指的内心历程包括了从信息学习至问题解决的一连串各式各样的活动。信息处理模式便是一个典型的认知学习理论的观点。认知理论认为观察学习和记忆在消费者进行决策时产生很大的作用，消费者通过观察他人的行为，间接地获得某种行为的强化，这使得营销者的工作变得更加容易。因为不必直接强化人们的行为，所以营销者不必真的去赏罚消费者的购买行为。相反，由于消费者日后常模仿榜样行为，营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用它们产品的理想榜样上发生了什么就足够了。记忆（memory）包括信息获取和储存以便在需要的时候能够提取出来。根据信息加工的观点，人们有三种不同的记忆系统：感觉记忆、短期记忆、短期记忆（STM）和长期记忆（LTM）。研究发现，营销者可以歪曲消费者关于产品经验的回忆。消费者认为自己“知道”的产品信息，是可以被使用之后所看到的的广告信息影响的。当后经验广告4（post experience advertising）与我们记忆非常相似或者触发了关于该产品的真实经历，那么它很有可能改变我们的记忆。四、企业营销策略消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计