（外国语言学及应用语言学专业论文）英语商业广告中预设与会话含义的运用.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 商业广告作为社会语言的一个重要组成部分影响着人们生活的方方面 面。广告语言有别于日常对话，以一种单向的方式传播，通常需要在有限的 空间内以最短的时间传达更多让人印象深刻的信息，以吸引消费者注意力， 唤起消费者的兴趣，刺激消费者欲求，并说服其产生购买行为。预设与会话 含义现象由于其自身的特点，在某种意义上可以实现广告语在篇幅及吸引注 意力方面的要求，经常被广告人用来增强广告的说服效果。 本文试图以来自于2 0 0 7 年国际畅销英文杂志财富( f o r t u n e ) 和女性 周刊( w o m a n sw e e n y ) 中的3 0 4 条英语商业广告为研究语料，以预设和会 话含义中故意破坏合作原则的现象为切入点，用实例和数据来论证预设与会 话含义如何实现广告说服的目的，以及它们在英语商业广告中，特别是在六 种不同产品广告中的运用。 作者首先回顾了广告语言的研究背景以及预设与会话含义的理论基础， 分析了它们各自的特点，同时通过对二者的比较，揭示了这两种语用推理本 质上的差异。然后，作者结合实例从语用学角度分别分析了预设与会话含义 如何帮助广告人传达隐含信息并研究了二者的工作机制及在广告中的作用， 发现预设与会话含义有助于广告说服性功能的发挥。最后，通过一项关于英 语商业广告中预设及会话含义中故意破坏合作原则现象运用的调查，进一步 确认预设与会话含义在商业广告中发挥着重要作用，并在调查分析的基础上 归纳各类预设和会话含义在商业广告中的作用。考虑到不同产品可能因其自 身特点差异对商业广告中预设和会话含义的运用造成影响，作者进行了另一 项关于不同产品广告中预设与会话含义的运用调查。通过将3 0 4 条商业广告 按照产品分类，作者抽取了信息相对丰富的汽车，航空服务类，金融保险类， 化妆品，药品及酒类六种商业广告并对其进行了预设与会话含义分布的横向 比较，以期得到更具体、细化的运用策略，并试图分析其原因所在。 数据显示，预设和会话含义广泛运用于英语商业广告中，且会话含义所 占比重较大。在3 0 4 条英语商业广告中，有2 7 1 条广告涉及预设和会话含义。 其中1 7 0 条广告运用了预设，2 1 5 条广告运用了会话含义。在五种预设中，存 在预设最为常见，其次是状态预设与事实预设，行为预设与信念预设最为少 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 见；在四种会话含义中，破坏数量准则最为常见，其次是破坏质量准则，对 方式准则和关系准则的破坏最为少见。 值得注意的是，通过对六类产品广告的调查，作者发现不同商业广告中 预设和会话含义的运用确实存在差异：在化妆品与药品广告中，预设与会话 含义的运用较为平衡。在五种预设中，状态与事实预设在服务类广告中最为 常见；状态预设在药品广告中最为常见；存在预设在金融保险广告中最为罕 见；除存在预设外的四类预设在酒类广告中鲜有使用。在四种会话含义中， 破坏方式准则在金融保险类广告中较为常见，破坏质量准则在金融保险广告 中较为少见。作者认为消费热情，产品可见性，产品信任度，产品耐久性， 和法律限制五类因素造成了以上分布差异。 本文对探讨预设与会话含义在英语商业广告中的劝说策略提供了帮助。 有利于受众更好地理解广告，也期待为广告创作者提供有益的参考。 关键词：预设；会话含义；破坏合作原则；英语商业广告 西南交通大学硕士研究生学位论文第l ii 页 a b s t r a c t c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t ，a sa l li m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a ll a n g u a g e ，h a s a f f e c t e dp e o p l e sd a i l yl i f ei nm a n yw a y s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，b e i n gd i f f e r e n t f r o md a i l yc o n v e r s a t i o n ，s p r e a d si nao n e w a yd i r e c t i o n a lm o d ea n dn e e d st o c o n v e ym o r ei m p r e s s i v ei n f o r m a t i o ni nl i m i t e ds p a c ea n dt i m e ，谢mav i e wt o a t t r a c ta t t e n t i o n ，a r o u s ei n t e r e s t ，s t i m u l a t ed e s i r e ，c r e a t ec o n v i c t i o n ，a n dg e ta c t i o n w i t ht h e i ri n h e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，p r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e c a l lm e e tt h es p a c e - s a v i n ga n da t t e n t i o n c a t c h i n ge n d s ，t h u sa r ef r e q u e n t l ya p p l i e d b y a d v e r t i s e r st or e i n f o r c et h ep e r s u a s i v e n e s so fa d v e r t i s i n g t h et h e s i sa t t e m p t st ou s e3 0 4p i e c e so fe n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s ， w h i c ha r ep r i n t e do nt h ef o r t u n ea n dw o m a n sw e e k l yi s s u e di n2 0 0 7a st h e r e s e a r c hm a t e r i a l b a s e do n p r e s u p p o s i t i o n a n dc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e g e n e r a t e df r o mf l o u t i n go fc pm a x i m s ，t h r o u g hc a s es t u d ya n ds t a t i s t i c a lr e s u l t s ， t h er e s e a r c ha n a l y z e sh o wp r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ea c h i e v e p e r s u a s i v e e f f e c ta n dt ow h a te x t e n tt h e ya r ea p p l i e di ne n g l i s hc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t ，e s p e c i a l l yt h e i ra p p l i c a t i o nv 撕a t i o ni ns i xk i n d so fc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t t h ea u t h o rf i r s tr e v i e w st h eh i s t o r i c a lb a c k g r o u n do ft h es t u d yo na d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dt h e o r e t i c a lb a s i so fp r e s u p p o s i t i o na n di m p l i c a t u r e b ya n a l y z i n g t h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ，t h e i rd i f f e r e n c e si nn a t u r ea r er e v e a l e dt h r o u g hc o m p a r i s o n t h e n ，t h ea u t h o ra n a l y z e sw i t ha u t h e n t i ce x a m p l e st h a th o wt h ec o n c e p t so f p r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ee f f e c t i v e l yf u n c t i o n t oh e l pa n a d v e r t i s e ri m p l ya n dc a r r yo nh e ri n t e n t i o n a lm e a n i n gt h r o u g hw h a ts h eh a sh e r a d v e r t i s e m e n ts a y b e s i d e s ，t h e i rr e s p e c t i v ew o r k i n gm e c h a n i s ma n df u n c t i o n si n a d v e r t i s i n g a r ee x p l o r e d f i n a l l y , t h r o u g has u r v e yo np r e s u p p o s i t i o na n d c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e ，t h ea u t h o rf u r t h e rp r o v e st h ei m p o r t a n tr o l e st h e yp l a y i ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n ga n dc o n c l u d e st h ef u n c t i o n so f e a c ht y p eo f p r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a m r e c o n s i d e r i n gt h ea p p l i c a t i o n o f p r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a m r em a yb ei n f l u e n c e db yd i f f e r e n t c h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c t s ，t h ea u t h o rc o n d u c t sa n o t h e rs u r v e yo nt h e i ra p p l i c a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 v 页 一：一 i na d v e r t i s e m e n to fd i f f e r e n tp r o d u c t s t h r o u g hc l a s s i f y i n g3 0 4a d v e r t i s e m e n t s a c c o r d i n gt op r o d u c t s ，t h ea u t h o rs e l e c t s6k i n d so fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t ， a u t o m o b i l e ，a i r l i n es e r v i c e ，f i n a n c ea n di n s u r a n c e ，c o s m e t i c s ，m e d i c i n ea n dw i n e ， w h i c ha r er e l a t i v e l yr i c hi ni n f o r m a t i o n t h ed i s t r i b u t i o n so fb o t hp r e s u p p o s i t i o n a n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ea r ec o m p a r e da m o n g t h e6k i n d so fa d v e r t i s i n g ，i n o r d e rt og e tm o r es p e c i f i ca n dd e t a i l e da p p l i c a t i o ns t r a t e g i e s b e s i d e s ，t h ea u t h o r t r i e st og i v er e a s o n sf o rs u c hd i f f e r e n c e si nd i s t r i b u t i o n t h es t a t i s t i cs h o w st h a tp r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ea r e w i d e l vu s e di ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tw i t hc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e t a k i n gu p al a r g e r p r o p o r t i o n a m o n g3 0 4p i e c e s o fe n g l i s hc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t s ，2 71p i e c e sc o n t a i na tl e a s to n ep r e s u p p o s i t i o no rc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e o ft h e2 7 1p i e c e s ，17 0p i e c e sa d o p tp r e s u p p o s i t i o nw h i l e215p i e c e s e m p l o y c o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e a m o n g f i v e t y p e s o fp r e s u p p o s i t i o n s ， e x i s t e n t i a lp r e s u p p o s i t i o ni su s e dm o s tf r e q u e n t l y , s t a t ep r e s u p p o s i t i o na n df a c t i v e p r e s u p p o s i t i o nr a n kt h es e c o n da n dt h i r dr e s p e c t i v e l y , w h i l e t h eb e h a v i o ra n d b e l i e fp r e s u p p o s i t i o na r eu s e dl e a s tf r e q u e n t l y ；a m o n gf o u rt y p e so f c o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e ，t h ef l o u t i n go fm a x i m o fq u a n t i t yi se x p l o i t e dm o s tf r e q u e n t l y , t h e f l o u t i n go fm a x i mo fq u a l i t yr a n k st h es e c o n d , w h i l et h ef l o u t i n go fm a x i mo f m a n n e ra n dr e l a t i o ni su s e dl e a s tf r e q u e n t l y i ti sw o r t h w h i l et on o t et h a t t h ed i s t r i b u t i o n so fp r e s u p p o s i t i o na n d c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ed ov a r yi na d v e r t i s e m e n t so fs i xk i n d so fp r o d u c t s ： p r e s u p p o s i t i o na n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ea r eu s e di n ar e l a t i v e l yb a l a n c e d w a yi na d so fc o s m e t i c sa n dm e d i c i n e a m o n gf i v et y p e so fp r e s u p p o s i t i o n , s t a t e p r e s u p p o s i t i o na n df a c t i v ep r e s u p p o s i t i o n a r eu s e dm o s tf r e q u e n t l yi na d so f s e r v i c e 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e st ob e n e f i tt h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fp r e s u p p o s i t i o na n d c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ei na d v e r t i s e m e n t ，h e l p i n gr e a d e r st ob e r e tu n d e r s t a n d a d v e r t i s e m e n ta n d p r o v i d i n gc o p y w r i t e r sw i t hr e l a t i v e l yw o r t h y r e f e r e n c e k e yw o r d s ：p r e s u p p o s i t i o n ；c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e ；f l o u t i n go fc pm a x i m s ； e n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t ( e c a ) 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密酊使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：难 日期：撕1 2 守加回 指导老师签名：? 芝嵌垅 日期：础1 2 弓 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文试图从语用学角度，探讨广告语言如何运用预设与会话含义达到说服 消费者的效果。尽管很多语言学者对广告语言进行了符号学、文体学、话语以 及语用学方面的分析，其中也包括会话含义和预设方面的研究，但是缺乏对其 系统的数据研究，特别是对商品广告间预设与会话含义运用的横向比较鲜有研 究。 在此基础上，本文以来自于2 0 0 7 年国际畅销英文杂志财富( f o r t u n e ) 和女性周刊( w o m a n sw e e k l y ) 中的3 0 4 条英语商业广告为研究语料，以预设 和会话含义中故意破坏合作原则的现象为切入点，用实例和数据来论证预设与 会话含义如何实现广告说服的目的，以及它们在英语商业广告中，特别是在六 种不同产品广告中的运用。作者发现在不同商业广告中预设和会话含义的运用 确实存在差异，并认为消费热情，产品可见性，产品信任度，产品耐久性，和 法律限制五类因素造成了文中涉及的分布差异。从一定程度上为广告创作者提 供有益的参考。 朋扩j 2 矽 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 1p r e v i o u sr e s e a r c h e so na d v e r t i s e m e n t 1 1 1a d v e r t i s i n ga n di t sl a n g u a g e t h ew o r do f “a d v e r t i s e ”c a l lb et r a c e db a c kt ot h el a t i nw o r d a d v e r t e r e ”， w h i c hm e a n s 的t u r nt o w a r d b a s e do nt h i sw o r d ，t h ew o r d “a d v e r t i r a p p e a r e d i nf r e n c hw i t ht h em e a n i n go f w a r n o r a t t r a c to t h e r sa t t e n t i o n i nt h e15 协 c e n t u r y i ti s n o tu n t i lt h ee n d o f17 协c e n t u r yt h a tw i t ht h ed e v d o p m e n to f c o m m e r c et h ew o r d “a d v e r t i s i n g b e c o m e sp o p u l a r e v e rs i n c et h e n ，s c h o l a r s n e v e rr e s to ni n t r o d u c i n gad e f m i t i o no fa d v e r t i s i n g a l b e r tl a s k e r , t h ef a t h e ro f m o d e ma d v e r t i s i n g ，s a i dt h a ta d v e r t i s i n gw a s “s a l e s m a n s h i pi np r i n t t h o u g ht h i s d e f i n i t i o nw a sg i v e nl o n gb e f o r et h ea d v e n to fr a d i oa n dt e l e v i s i o n ，a n dt h en a t u r e a n dt h es c o p eo fc o n t e m p o r a r ya d v e r t i s i n gw e r ec o n s i d e r a b l yd i f f e r e n tf r o mw h a t t h e ya r et o d a y , t h i sr e p e a t e d l y - q u o t e dd e f i n i t i o ni n d i c a t e st h a tt h eu l t i m a t ep u r p o s e o fa d v e r t i s i n gi st os e l lw i t hs k i l l s a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o nd e f i n e di ta s “a n yp a i df o r mo fn o n p e r s o n a lp r e s e n t a t i o na n dp r o m o t i o no fi d e a s ，g o o d s ，o r s e r v i c e sb ya ni d e n t i f i e ds p o n s o r ”a l t h o u g ht h i so n ei sm o r es p e c i f i c a l l yd e f i n e d ， i tf a i l st om e n t i o nt h e a d v e r t i s i n gm e d i a aw i d e l y - a c c e p t e d d e f m i f i o no f a d v e r t i s i n gw a sd e v e l o p e db yb o v e ea n da r e n si n 19 8 9a s t h en o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r e a b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u s m e d i a ( b o v e e & a r e n s 19 8 9 ：5 ) s e v e r a l a s p e c t s o ft h i sd e f i n i t i o ns h o u l d b e n o t i c e d f i r s t l y , i t i s n o n - p e r s o n a l ”，w h i c hm e a n sa d v e r t i s e m e n t sa r et y p i c a l l yd e s i g n e dt or e a c ha l a r g en u m b e ro fp e o p l e ，a 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i n e d , s oa st ob ec l a s s i f i e d t h ec l a s s i f i c a t i o nc a nb e l i s t l e s s a c c o r d i n gt od i f f e r e n tf o c u s e s t h ea u t h o rj u s tp i c k so u t4k i n d s o f c l a s s i f i c a t i o nt oi l l u s t r a t et h e i rd i v e r s i f i c a t i o n b yf u n c t i o n a lg o a lw eh a v ep r i m a r yd e m a n ds t i m u l a t i o n ，s e l e c t i v ed e m a n d s t i m u l a t i o n ，d i r e c tr e s p o n s e ，d e l a y e dr e s p o n s e ，a n dc o r p o r a t ea d v e r t i s i n g ( o g u i n n e t ca 1 ，1 9 9 8 ：2 0 - 2 2 ) b yp r o d u c t sw eh a v ec o n s u m e r , i n d u s t r i a l ，t r a d e ，r e t a i l ，f i n a n c i a l a n d r e c r u i t m e n ta d v e r t i s i n g ( j e f l c i n s ，19 8 5 ：14 2 5 ) b a s e do nt h em e d i u mo fa d v e r t i s i n g ，a d sc a nb ed i v i d e di n t od i f f e r e n t c a t e g o r i e s ，s u c ha sn e w s p a p e ra n dm a g a z i n ep r i n ta d v e r t i s e m e n t ，t e l e v i s i o na n d r a d i oc o m m e r c i a l s ，w e ba d s ，a n ds oo n n e w s p a p e r , m a g a z i n e ，b r o a d c a s ta n dt v a r ef o u rm a i nm e d i ao fa d v e r t i s i n g a sat r a d i t i o n a lw a yo fa d v e r t i s i n g ，p r i n t a d v e r t i s e m e n ti s u s u a l l yc o m p o s e do fn o n v e r b a la n dv e r b a lp a r t s t h ef o r m e r m a i n l yi n c l u d e sc o l o r , l a y o u ta n di l l u s t r a t i o n t h el a t t e ri sk n o w na st e x t ，w h i c h c o n t a i n sh e a d l i n e ，b o d yt e x t ，s l o g a na n dt r a d en a m e a c c o r d i n g t ot h e p u r p o s e o f a d v e r t i s i n g ，a d s c a nb ec l a s s i f i e di n t o c o m m e r c i a la n dn o n c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s n o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi s o f t e np r o p o s e db yn o n - p r o f i t i n go r g a n i z a t i o nf o rp u b l i cs e r v i c e ，c h a r i t yo rp o l i t i c a l p r o p a g a n d a ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , 1 9 8 5 ：1 ) t h eg e n e r a lp u r p o s e o f n o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi st oi n f o r mp e o p l ea n dp e r s u a d et h e mt oa c c e p ta p a r t i c u l a ri d e a ，c a u s e ，o rp h i l o s o p h y c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi sm e a n tt op r o m o t e g o o d s s e r v i c e so ri d e a sf o rab u s i n e s sw i t ht h ee x p e c t a t i o no fm a k i n gp r o f i t t h i st h e s i sm e r e l yf o c u s e so nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp r i n t e di nm a g a z i n e t h ea n a l y s i so ft h i st h e s i sf o c u s e so nt h eh e a d l i n ea si ti so f t e np l a c e da tt h e l e a d i n gp o s i t i o no f a na d ，l a r g ei ns i z ea n db o l di np r i n t i n g ，m e a n tt od r a wt h em o s t a t t e n t i o n ，a n dt h eb o d yt e x ti sr e f e r r e dt oa ss u p p o r t i n gt h ea n a l y s i so ft h eh e a d l i n e i nt h ec a s es t u d y t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a m o n go t h e ra i d sa n da p p e a l s ，i so fd e c i s i v e 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 亘 ：二一 i m p o r t a n c et ot h ep e r s u a s i v e n e s sa n de f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n g f r o mt h ea n g l e o ft h em e s s a g ev e h i c l e ，t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi sr e g a r d e da s a l a n g u a g eo f f i n e l ye n g i n e e r e d ，r u t h l e s s l yp u r p o s e f u lm e s s a g e s ，i n t e n d i n gt ot r i g g e ras p e c i a l r e s p o n s ef r o mt h ec o n s u m e r s t h ew o r d i n go fa d si s ，i nm o s te a s e s ，c a r e f u l l y c r a f t e dt om e e tp a r t i c u l a re n d s s o m e t i m e si ti si n t e n d e dt oi n f o r m ，b u tm o r eo f t e n ， a n dm o r ei m p o r t a n t l y , t op e r s u a d ea n di n f l u e