（工商管理专业论文）金广建设二公司竞争战略研究.pdf

摘要 论文主要研究在激烈竞争的市场条件下中小型建筑企业如何利用企业的内 外环境，确立竞争优势，制定合适的竞争战略。从而在竞争战略的指导下扬长避 短，取得长久发展。 目前国内的建筑施工企业施工技术水平相当，竞争非常激烈。建筑施工企 业讨价还价能力差，从业企业面临着工程款拖欠情况严重，利润率低下的局面。 建筑企业的生存和发展面临极大的挑战。市场上许多中小型建筑企业的发展方 向、竞争战略不明确，已经成为影响这些中小型建筑企业长期发展的制约因素。 分析这些企业所面临外部环境和内部环境，找出企业所面对的机会和威胁、优势 与劣势，针对这些内外部因素制定出明确的竞争战略，对中小型建筑企业的长远 发展是非常有意义的。 金广建设二公司经营过程中应收款额居高不下，应收帐款回收困难，企业 的机会成本巨大。集团总公司征收大比例的管理费和高额内部借款利率将金广建 设二公司利润消耗怠尽。 本文经过分析得出在总体战略方面，金广建设二公司要解除与总公司的隶 属关系，从而避开较高的资金成本和管理费提留，提高利润收益。在竞争战略方 面，金广建设二公司要专注于筒仓滑模市场，从而充分发挥企业的内部优势，摆 脱资信不良的发包商，赢取可观利润。也就是金广建设二公司要采取集中化的竞 争战略，才可以使企业走上不断发展的康庄之路。 关键词：建筑：竞争；竞争战略 a b s t r a c t t h et h e s i sr e s e a r c h e si n t ot h ee n v t r o r u n e n to ft h em e d i u m s i z e do rp i n t - s i z e d c o n s t r u c t i o n c o m p a n i e sr u n n i n g ，a n d t of i n do u tt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s ，t o e s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y g u i d e db yt h i sc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h ec o m p a n i e s w i l lk e e po n d e v e l o p i n g i na l o n g t e r m n o w a d a y s ，al o to f t h ec o n s t r u c t i o nc o m p a n i e sh a v et h es a m et e c h n o l o g yl e v e l t h ec o m p e t i t i o no fc o n s t r u c t i o ni n d u s t r yi sv e r yf i e r c e t h ee m p l o y e rd e f a u l t i n g b r i n g st h ec o n t r a c t o r sl i t t l ep r o f i t c o n s t r u c t i o nc o m p a n i e sc a n td e v e l o pp e r s i s t e n t t h em e d i u m s i z e do rp i n t - s i z e dc o n s t r u c t i o nc o m p a n i e sd o n tk n o ww h i c hd i r e c t i o n a n dw h a t c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e yo u g h t t ow o r ka t ，t h i si sac o n d i t i o n a l i t yo ft h e s e c o m p a n i e s t oa n a l y z et h eo u t s i d ea n di n s i d e 。e n v i r o n m e n to f t h e s ec o m p a n i e sa n dt o f i n do u tt h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h s ，a n dw e a k n e s s e sa r es i g n i f i c a n tw o r kf o r t h e m t h en o 2s u b s i d i a r yo fj i n g u a n gc o n s t r u c t i o ng r o u ph a s a l a r g e s u mo f a c c o u n tr e c e i v a b l e t h i sm e a n st h ec o m p a n yh a dt op a yh i g ho p p o r t u n i t yc o s t t h e p a r e n tc o m p a n ya s s e s su p o no v e r h e a de x p e n s e s i nt h e p r o p o r t i o no f1 3 5 t h e p a r e n tc o m p a n y sl o a nc a r r i e sh i g hi n t e r e s tr a t e a l lt h o s em a t t e re x p e n dt h eg r e a t m a s so f t h es u b s i d i a r yc o m p a n y sg r o s sp r o f i t t h et h e s i sd r a w sac o n c l u s i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i s t h en o 2s u b s i d i a r y c o m p a n y m u s ts e p a r a t ei t s e l ff r o mt h ep a r e n tc o m p a n y 。a c c o r d i n gt ot h i ss t r a t e g y , t h en o 2 s u b s i d i a r yc o m p a n ym a ya v o i d t h e p a r e n tc o m p a n ya s s e s s i n gu p o n o v e r h e a de x p e n s e sa n dh i g hi n t e r e s tr a t e t h en o 2s u b s i d i a r yc o m p a n ys h o u l db e e n g a g e di n s i l o ss l i p p i n gf o r m e d ，a n dt h e nt h ec o m p a n yc a nb r e a ka w a yf r o mt h e e m p l o y e rd i s c r e d i ta n dg a i nc o n s i d e r a b l ep r o f i t t h en e wc o m p e t i t i v es t r a t e g yi s a f o c u ss t r a t e g y t h i sf o c u ss t r a t e g yw o u l dm a k et h ec o m p a n y g a i nm o r ep r o f i t k e y w o r d s ：c o n s t r u c t i o n ，c o m p e t i t i o r c o m p e t i t i v e s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：漱 日期：2 0 0 4 年3 月1 8 日 金广建设二公司竞争战略研究 l 引言 二十世纪七十年代以来企业生存的环境发生了巨大的变化，原本相对稳定 的经营环境变得复杂多变、难以把握，新技术、新产品层出不穷，市场需求也变 得目益多样化、个性化。企业依靠过去的计划指导生产经营明显地不合时宜。企 业发现要谋求长远的生存和发展，就必须审时度势，准确把握未来，制定出正确 的企业经营战略。 战略研究是一个古老的课题，它源于军事，但又在各种组织管理行为中体 现出来。公司战略是企业调和与构造多种市场经营活动从而创造价值的行为。 因为战略研究的是根本性的问题，因而在经营管理中战略的制定实施自然就是首 要问题。自1 9 6 5 年美国管理学家安索夫( h i a n s o f f ) 在他的企业战略论开 始使用战略一词以来。企业界、学术界对战略的认识，逐渐变得完整而理性。 二 十世纪六十年代人们意识到进行战略管理的必要性；七十年代末、八十年代初企 业界开始认识到企业经营战略的制定仅仅是经营战略管理工作的一部分，战略实 施比战略计划、战略方案设计更为重要。八十年代以后企业更是将企业管理的重 心转移到战略管理方面。在世界经济一体化、竞争全球化浪潮的冲击下，伴随着 复杂多变的社会政治、经济形势，社会经济的各个竞争主体生存环境的复杂程度 己经达到无以复加的地步，企业利润空间逐渐缩小，企业的长远发展受到严峻挑 战，这些都促使企业将战略管理放在经营管理的核心地位。战略管理的理论也在 不断发展之中，当代管理大师迈克尔波特更是将竞争战略提高到全新的理论水 平上，他充分考虑到企业可能面临的各种情况，认为企业可以采取的基本竞争战 略有：总成本领先战略( o v e r a l ic o s tl e a d e r s h i p ) ；差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ： 集中化战略( f o c u s ) ，迈克尔波特阐释企业面临的情境和可以采取竞争战略， 为现代企业的战略管理奠定了理论基础。 竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞 争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位1 2 。研究并制 定出企业的竞争战略，在竞争中有的放矢，将会使企业的经营走向科学管理的轨 道，是企业管理最重要的环节。竞争战略的理论研究己经得到了充分的发展，现 代的管理人也己认识到进行企业战略定位的重要性。将科学化的战略管理理论与 中国的国情结合起来，与中国特有的中小型建筑企业的经营环境、管理特点结合 起来，提高企业经营水平，创造更好的经济效益，是一项十分紧迫的任务。 目前国内建筑业市场上的民营中小型企业大多是从计划经济时代的区街企 金广建设二公司竞争战略研究 业、乡镇企业逐步发展起来的。这些企业经常缺少对企业竞争战略的思考：随着 市场经济体制改革的深入，市场竞争的形式也发生了巨大变化，民营中小型企业 原有的竞争优势正在丧失，新的竞争战略的确立也就成为企业最紧迫的任务。 建筑业是国民经济中的传统的产业，历史的沿革使中国建筑业派生出国有 和民营两种不同体制的企业。民营建筑企业在市场中展现出相当大灵活性和生命 力，已经在市场竞争中占据了多数的市场份额。但在企业发展壮大的过程中民营 建筑企业经营管理的问题也逐渐显现出来，出现了机构庞杂、决策不科学、管理 费用居高不下等原国有企业才有的弊病。国有企业恰恰在此时进行了企业体制的 股份制改造。原来的国有企业正利用其技术、人力资源优势重新发挥巨大的竞争 力。民营建筑企业如果不在竞争战略上进行调整，发挥优势、扬长避短，就很难 长久地取得更好的社会效益和经济效益。 民营中小型建筑企业目前还在沿用多年来从经营实践中总结出来管理的经 验和套路，对市场的把握比较准确，但前瞻性较差。由于市场竞争的日趋激烈， 外部竞争环境变非常恶劣，房地产行业经营风险不断地向承包商转嫁，建筑业规 避风险的问题变得非常突出，建筑业的发展方向成为建筑企业急需判明的问题。 随着生产技术的进步，产品成本的提高，建筑业经营成本也呈几何级数增长。建 筑行业的中小企业要寻求更大发展必须突破地域的限制，打开外埠或国外市场， 这些客观环境非常需要企业有明确而科学的竞争战略引导生产，因此进行竞争战 略的定位和研究就成为一项刻不容缓的要务。 论文作者在金广建设二公司从事项目管理、招标投标工作，对金广建设二 公司的内外环境有深刻的了解，在论文准备和写作过程中又通过调研、查阅文献 取得大量数据。论文把企业的内部、外部环境与科学分析相结合，借助于已有的 战略管理理论，经过综合评价，制定适应金广建设二公司的竞争战略。 金广建设二公司竞争战略研究 2 金广建设公司概况 2 1 集团的发展历程 七十年代初，大连农村的广大农民心中已经蕴含着排解生活压力的力量， 农民纷纷进城做工，虽然挣不到几个现钱，但是摆脱了土地、开阔了眼界，发现 了机会。这些先行者，是些不甘心死守着祖辈耕耘的土地的“不安份的人”。 他们进城的第一选择就是学手艺、盖房子逐渐地有了一些泥瓦手艺的人意识 到在别人的领导下工作总是受制于人，于是他们以最基本地域区划为单位组织成 立了许多建筑施工队，这最早的建筑施工队就有大连金广建设集团的前身：大连 金县登沙河镇建筑队。镇建筑队并不是一个独立经营的实体，壹至7 8 年十一届 三中全会以后登沙河镇建筑队才得以发展成为大连市金州区第一建筑工程公司。 大连市金州区第一建筑工程公司便是大连金广建设集团的前身。 二十世纪八十年代大连市金州区第建筑工程公司处于企业形成的初始阶 段，九十年代中国经济的腾飞，给大连金广建设集团的发展创造了条件。大连市 金州区第一建筑工程公司在九十年代初期己发展成为一个初具规模的集体所有 制的建筑公司，在大连建筑业市场占有一定份额。9 0 年代大连市政建设进入一 个高潮，会广建设充分利用这一大好时机，在大连建筑业市场的市场盼额上逐渐 胜出其它竞争对手。金广建设集团得益于企业的体制灵活，诚信经营，决策速度 快，企业负担小等因素不断在竞争标中取得胜利。 迄今为止，大连金广建设集团已发展成为一个注册资本总和7 2 9 亿元，每 年完成总产值3 5 亿元左右，年上缴国家税金总额近2 亿元的大型民营企业。其 主业：建筑业，年完成总产值1 8 亿元左右，系国家房屋建筑工程施工总承包特 级资质。下属1 4 个建筑分公司，年建筑施工能力在3 0 0 万平方米以上，是中国 建筑业百强企业，曾入选中国最大经营规模建筑企业。金广建设集团于9 7 年进 军房地产业，下属三个房地产公司，年房屋开发面积也在6 0 万平方米左右。 金广建设集团还拥有多家小型建筑材料生产企业；大世界家居广场、锦辉 商城等商业服务性企业。大连金广建设集团有限公司在逐渐复杂化的市场竞争 中，不断地壮大企业规模，改革企业机制，注入新的活力，参与国内外市场竞争。 创建知名品牌企业，带动企业各行业子公司同步发展，正逐渐向大型企业集团迈 进。 金广建设二公司竞争战略研究 2 2 集团经营特点及对分公司的管理 论文致力于研究国内建筑业市场上的民营中小型企业的竞争战略，销售额 一般在3 0 0 0 万元到3 亿元的建筑企业，可以看作是行业中型企业，金广建设集 团下属的建筑业分公司即是这类企业。 金广建设集团的前身大连金州建，是一个集体所有制的建筑企业，其名 字本身就带有浓重的计划经济色彩。集体所有，到底归谁所有，是一个很含糊的 问题，金州一建的名义主管部门是登沙河镇政府，但镇政府实际根本无权干涉金 州一建的人事、经营等各种活动。在金州一建内部，其下属的十几个分公司实质 上是自愿组织起来，以共同的企业形象面对市场，向集团总公司上缴管理费，其 管理费包含税金、企业形象广告等费用。各分公司的项目竞标、经营管理等过程， 基本上不依赖总公司进行，集团下属分公司是具有私营特点的非独立法人公司。 2 0 0 0 年企业为明确所有制关系进行了企业的股份制改造，除部分职工股，整个 集团股份由七位主要股东掌握，集团总经理和几个较大分公司经理是主要股东。 集团下属分公司处于集团核，心层，但权属仍为分公司经理私有；集团的各子公司 的是紧密层下属企业，由集团公司控股。其它的第三产业企业属于集团的松散层 的企业。 金广建设集团总公司对整个企业c i s 系统标准化管理，负责企业对外宣传、 联系等，也进行企业总体质量管理体系的贯彻和监督。集团公司按政府主管部门 要求，完成集团下属各公司员工的必须上岗培训。制定出集团的发展计划等规划 目标，引导各分公司、子公司按照集团公司的规划方式运行。 金广建设集团下属的建筑子公司是非独立法入的子公司，但又因为拥有独 立的经营管理权，区别于非独立法人子公司。它们仅向总公司上缴税金和管理费。 集团公司对分公司的管理控制主要包括： 、对各分公司的工程质量进行跟踪管理，公司设有质量处。质量处对所 有子公司的工程项目进行巡回检查，防止予公司承建的工程出现影响公司形象的 质量事故。 、对各分公司的商务合同进行监督服务，集团相应地设有法律顾问，对 于所有工程承包合同和大宗采购合同进行备案，提供定的法律援助。 、对各分公司的财务进行监管，这也是集团总公司对分公司管理的主要 手段。各分公司并不设有独立的银行帐户，所有工程的工程款必须汇入总公司银 行帐户，在总公司扣除1 3 5 的管理费( 含税金) 后，其余资金由分公司自行支 金广建设二公司竞争战略研究 配。总公司财务专管人员处理各分公司上报的财务凭证，依据备分公司在总公司 银行帐户的资金额度安排支付各分公司的材料采购款，安排员工工资的支出等。 、对各分公司给予金融支持，集团公司利用其社会影响力和商业信用或 通过集团公司资产抵押取得银行贷款。当分公司在总公司现金帐面余款为零，即 分公司除了固定资产和应收帐款，在财务帐上的现金结余为负值时，分公司又需 要对所承包工程进行工程款垫付的。总公司便通过调剂其它分公司的资金、借出 总公司贷款、借出总公司自有资金等方法为需要资金的分公司提供内部借款，使 分公司渡过财务难关。该借款由分公司的应收帐款和分公司经理( 股东) 的资产、 信用做抵押。分公司需要为该借款付出贷款利息和少量额外的相关费用。当分公 司在总公司的负债超过应收帐款的5 0 左右或是接近分公司固定资产现值时，总 公司便干预分公司经营管理，协助分公司进行工程承揽，加强应收帐款回收力度。 集团的各分公司在经营上，一方面利用集团公司的社会形象、企业信誉， 取得更多的商业机会。另一方面利用集团总公司的资金融通渠道为自己提供必须 的流动资金。当分公司在集团总公司的帐面现金流为正值时，集团公司对分公司 的资金运用仅提出指导性意见，基本不加干预。 集团总公司和各分公司是相互扶助、相互制约的共生关系，集团总公司因 各分公司的经营而取得利益，各分公司因集团支持而得以长期经营。集团总公司 势力的强大的直接要求是各分公司要提高业务量，即各分公司仅仅提高产值，集 团总公司的利润便得以增加。但分公司如果只提高了产值，而没有提高经济效益， 则分公司的发展就受到了制约，技术设备更新、人才培养就受到限制，那么最后 也将影响到总公司的长期发展。各分公司都在致力于扩大分公司经济效益，尽量 减少内部贷款额度，降低对总公司的依赖程度，取得更大利润。如果分公司的经 济效益可观，有充足的资金可以运用，投入到与总公司无关的、属于分公司经理 个人的其它产业中，那么集团公司的势力会被削弱。集团公司通过设定管理费收 取的比例，调节分公司取得的利润的额度，使分公司保持在一个适度发展，有效 控制的范围内。管理费收取的比例反映的是集团公司大股东的利益。 集团总公司按照总公司发展的战略和目标指导分公司的发展，分公司的经 营方向和经营市场受到总公司的限制。分公司经常因为总公司财务监管过紧，而 放弃对外地工程的招标投标工作。这种对分公司主张的市场地域扩张行动的限 制，使金广建设各分公司主要业务只能集中在大连地区。客观地，这也造成金广 建设集团分公司之间的激烈竞争。 集团的各分公司是私人的非独立法人性质的企业，企业集团的主要管理者 金广建设二公司竞争战略研究 之间带有颇深的私人情感，集团总裁和分公司经理的私人情感也是维系集团公司 存在的重要力量。分公司之间的协作和竞争同时存在，同一工程规模较大的情况 下，两家或更多的分公司会相互帮助或协同作业。如果同一个工程经常有两家分 公司参与招标前期协调工作，各分公司又是问一法人主体，最终参与投标的只能 有一个分公司，因而总公司在必要时要对参与工程投标的分公司进行选择，由介 入较早或是取得项目可能性大的分公司参与，这必然影响到分公司的利益。 2 3 二公司业务现状 金广建设集团二公司是集团总公司下属的核心分公司。白八十年代成立以 来，不断发展壮大，已成为一支建筑设备齐全、技术力量过硬、施工经验丰富， 施工质量一流的建筑施工队伍。二分公司是在金广集团内部属于公司组织机构比 较健全，管理人员的管理水平和员工素质相对较高的一个分公司。由于金广建设 集团下属分公司都属于私有性质，所以金广建设二公司可以看作是一个独立经营 的，具有完整的企业行为能力的公司。由于金广建设集团各分公司的规模比较大， 管理水平有所差异，所以大连地区的建筑市场的工程发包人，在选择承包人时， 往往将金广建设集团的分公司作为竞争的参与者同其它的施工单位放在平等地 位进行考虑。 2 3 1 人力资源 近年来金广建设二公司年完成建筑业产值约1 2 亿元人民币，公司现有固定 职工5 8 人、临时工1 0 5 0 人，有高、中、初级工程技术和经济管理人员1 8 3 人， 占总人员的1 6 5 。公司拥有固定资产3 3 0 0 万元，其中机械设备2 2 0 0 万元，技 术装备率为1 9 8 万元人。二分公司在发展中逐渐形成管理相对规范、经营比较 灵活的路子，有一套适应市场体制的机构。公司实行经理负责制，副经理、财务 和行政管理等部门协助经理工作的组织体系。 2 32 业务状况 多年来，二公司承建了大量的工业与民用建筑，并创出多项省优、市优工 程。在已建成的项目中，获国家建筑协会颁发的“鲁班奖”，省优9 项，市优1 8 项。企业以“质量第一、信誉第一、客户第一、服务第一”为宗旨在大连建筑市 场享有良好的市场信誉。二分公司除承担大中型土建工程外，还从事钢结构及机 电设备安装、电气、上下水及采暖通风设备的安装任务，工程技术设备服务等。 6 金广建设二公司竞争战略研究 分公司下属的装修公司可承接各种档次、规模的室内外装修工程。分公司还进行 房地产开发和建材制造、洗涤服务等多元化经营。 另外余广建设集团二公司是国内筒仓1 滑模2 旅工领域一支重要施工队伍，九 十年代以来，在大连地区乃至北方市场上完成了多项滑模施工的筒仓工程。滑模 施工工程己成为金广建设二公司业务的重要组成部分。 2 4 二公司发展中出现的问题 金广建设二公司在公司发展过程中，8 0 年代是业绩平稳发展阶段，此时金 广建设在建筑市场上属于竞争弱势公司，由于市场竞争也不激烈，金广建设二公 司得以不断发展。9 0 年代初金广建设二公司发展至集团分公司经营规模最大， 效益最佳的地位。后来又经历了多次经营决策失误，管理上的问题也不断突现， 金广建设二公司的发展速度在9 0 年代后期逐渐慢于集团的几个主要分公司。虽 然公司利润比以前有了大幅上升，但横向对比，发展速度较慢。2 0 0 2 年二分公 司产值和利税总额降至集团公司建筑业分公司的第四位，公司的产值绝对数字和 利税总额是集团领先的分公司的2 5 左右，经营成果明显差于领先的分公司、 三分公司等。金广建设二公司市场前景也很不乐观，缺少同行业企业经常拥有的 稳定的业务来源，公司员工的消积情绪也逐渐显现出来。 金广建设二公司业绩的下滑有以下一些客观因素的影响：1 9 9 4 年处于集团 公司运营最佳状态的二公司，承建了当时大连最高的建筑大连天源大厦工 程，工程施工至1 6 层时，发包人不能按时支付工程款，二公司的决策者认为一 旦停工对企业的形象影响极坏，不利于企业发展。于是决定垫付工程款完成工程 结构部分的施工。至1 9 9 6 年底二公司共垫付3 7 0 0 万元人民币，用于支付天源大 厦拖欠的人工费和材料费。结果到2 0 0 3 年，涉及该工程拖欠工程款的诉讼由中 华人民共和国最高人民法院终审胜诉两年多，该笔工程款也未得以支付。一项决 策的失误，造成企业长期发展后劲不足。大连天源大厦工程停工以后，因为害怕 重蹈天源大厦工程的覆辙，金广建设二公司又放弃了己中标的大连新世界大厦工 程、金广大厦工程，这两项该工程后来证明均规模较大，工程款支付及时的工程 项目，经济效益良好。天源大厦工程垫款决策的错误，源于二公司的决策者判断 失误，缺乏对企业发展方向的认识。当时的企业仍处于资本积累的过程，企业发 l 筒仓：是用于散状物料存储的网筒形混凝土储仓。粮库、水泥厂、发电厂等行业筒仓应用较多。 2 滑模：被雁滑动提升模板施工技术的简称。利用液压系统- 驱动千斤顶沿固定爬杆爬升，带动施工平台 和模板系统运动，进行连续混凝士浇筑、成型的一种施工技术。多用于简体、柱墩、墙体的混凝土施工。 7 金广建设二公司竞争战略研究 展方向应该是以经济效益为核，i i , ，企业根本无力承受巨大风险，进行大规模的垫 资运作。二公司决策者更没有对公司发展战略的清醒认识，经营目标仅仅是做大 项目，不知企业浚发展什么样的竞争优势。 金广建设二公司参与市场竞争，竞争的环境不断出现各种各样机会威胁，二 公司的优势有哪些? 劣势有什么? 企业应该争取哪些项目? 朝哪个方向发展? 始终未得以明确。争取到的许多项目由于竞争对手水平相近、竞争激烈、造价很 低，大量消耗企业的资源，回报甚微。金广建设二公司的管理者和决策者缺少战 略思考，靠经验和感觉行事，缺少对企业发展方向的系统性认识，企业的发展方 向不明确。企业内部上至拥有者下至各个员工都为了一个项目的是否有利润而努 力，经常忽视企业的特异的竞争优势培养，忽视对企业长期发展具有巨大影响的 人力资源、组织系统、业务发展方向的规划。久而久之，造成企业发展后劲不足， 企业经济业绩下滑。 金广建设二公司的经营业务中，以一般工业与民用建筑为主，产值占公司总 产值的6 5 。建筑业是个传统产业，市场己经进入非常成熟的、激烈竞争的阶段， 经济收益低，金广建设二公司扩大市场也是举步维艰。9 6 年金广建设二公司陷 入经营困境，各工程业主拖欠工程款达到4 0 0 0 万元。公司决心进行多元化经营， 进军服务业，建成当时大连最大的清洗服务企业，但由于市场情况不熟，竞争十 分激烈，持续经营也十分困难。金广建设二公司在仓储构筑物建设筒仓工程 施工中具有独到的经验和业绩，在大连地区乃至国内承建了一批大型的粮食筒仓 和水泥储仓，2 0 0 1 年筒仓滑模施工工程造价达到金广建设二公司生产总值的 3 0 ，2 0 0 2 年达到5 0 ，但金广建设二公司仅注意到筒仓滑模旌工的利润较高， 却因大连市场工程量较小，对国内其它市场不熟悉等原因，未给筒仓工程施工加 以足够重视、投入人力物力进行发展。 至2 0 0 3 年l o 月，由于存在大量应收款，金广建设二公司经营业务的许多指 标己经达到非常危险状态：公司总固定资产3 2 9 3 万元，应收帐款9 5 3 7 万元( 其 中3 3 2 9 万元呆帐，其它应收帐款回收期在2 年左右) ，企业内部借款( 相当于 银行贷款) 3 6 0 0 万元，其它应付款9 7 0 万元。预计年产值仅8 5 0 0 万元，产值仅 是集团公司的第六名。 金广建设二公司的发展己面临最艰难的境地，公司必须进行全面的经营管理 思考，尤其是进行经营的战略思考，为企业发展方向的定位，找到适合的竞争战 略，才能使金广建设二公司在未来的经营中减少不必要的损失，扭转目前经营不 利的局面。 8 余广建设二公司竞争战略研究 3 外部环境分析 3 1 政治经济环境对经营的推进 进入二十一世纪，恐怖主义和局部战争使我们生存的世界充满了不和平的 争斗。但中国在党和政府的领导下社会稳定、经济繁荣，整个国家都在致力于经 济建设。大环境的稳定给企业带来充分发展的机会。至2 0 0 3 年，中国国民经济 己经历了连续多年的稳定的增长，国家相继制定了西部大开发战略和东北复兴战 略。大力吸引国外投资，鼓励民营企业发展，进行大规模的基础建设，改善城市 居民居住条件等等，宏观环境为民营建筑业提供了发展空间，也为社会竞争提供 良好的土壤。 3 2 产业环境分析 3 2 1 金广二公司的市场定位 市场细分是企业为获得竞争优势，基于不同的需求特性，而决定面对的顾 客群。金广建设二公司主要从事建筑业，要对企业的计划战略进行研究，必须 对企业活动的市场进行细分，明确企业的市场位置。建筑业是国民经济的重要组 成部分，从建筑业的角度来看，建筑业的市场结构是一个三维空间结构，由产品、 地域、事业类型所组成的，如图3 i 。 产品 图3 1 市场结构图 f i g u r e 3 1m a r k e ts t r u c t u r e 地区 金广建设二公司竞争战略研究 从产品方向着眼，建筑产品包括工业建筑与民用建筑，路桥、水利工程等 等。由于用户的不同以及工程技术构成的不同，本业的市场领域可以进一步细分， 例如民用建筑可以分为住宅、商场、写字楼等等，工业建筑按产品和工艺过程可 以划分为许多不同的类型，有工业厂房，办公楼等，也有的则是构筑物，物料堆 场等。盒广二公司施工的储存散料用筒仓则是典型的工业构筑物。建筑“产品” 的多样化，必然影响到公司的发展方向，金广二公司所承建的工程按产品分类的 年均产值表，如图3 2 所示。 图32 按第一轴线分类的年均产值表 f l g u r e 32a n n u a la v e r a g eo fp r o d u c t i o nv a i m ea c c o r d jn gt od i f f e r e n tp r o d u c t s 从建筑业的市场地区分布看，建筑业市场包括国内市场和国际市场。立足 于企业的角度，市场可以集中在一个省、市或者一个地区，也可以跨地区。一个 企业到底是在限定地区经营，或者是进行地区渗透、跨地区经营，就存在着多种 不同的战略选择。金广二公司的业务一般的工业厂房与民用建筑基本集中在大连 及附近地区，筒仓滑模及其配套工程的市场以大连为主，占6 3 ，北京1 0 5 、 辽宁其它地区占1 3 ，河北、黑龙江，吉林等地占1 3 5 ，如图3 3 。 从建筑业扩展事业的市场领域看，建筑企业可以进入工程设计、咨询服务、 房地产( 不动产) 开发等与建筑业相关的事业领域，也可以向其他产业( 例如第 三产业、加工业等) 作适当的渗透，这是企业在垂直方向的成长与发展，结果将 金广建设二公司竞争战略研究 形成以本业为基础的多种经营 4 1 。金广二公司己在房地产、建材制造和第三产业 做了适当扩展。 图3 3 筒仓工程的地域分布图 f i g u r e 33 s il o sd js t r i b u t i n ga c c o r d i n g1 ：od i f f e r e n tc i i m o s 3 2 2 金广二公司面临的产业环境 金广建设二公司的主业建筑业是金广二公司的当前主要发展方向。因而产 业环境分析就需从金广二公司的主要业务所在的市场着手进行分析。2 0 0 2 年中 国全社会固定资产投资达到4 3 1 6 0 亿元，同比增长1 5 9 7 ，而固定资产投资的 6 5 将转化为建筑业产值，2 0 0 2 年全年等级内建筑业总产值1 6 5 0 0 亿元，同比增 长1 7 ，国内总体产业环境呈现增长的态势。 固定资产投资规模的扩大给建筑业带来大发展的契机，但建筑业施工企业 由于市场竞争激烈，利润水平低下，过低的利润水平使得建筑企业难以进行技术 投入、人员培训、加强管理，发展后劲严重不足。个别政府主管部门和领导干部 以种种理由对工程建设进行干预，扰乱建筑市场；一些业主千方百计逃避招标或 逃避公开招标：交易程序、交易方式不确定、不规范，招标的暗箱操作等等都使 得建筑市场竞争更加无序。 建设部对2 5 1 0 6 家建筑企业的调查，至2 0 0 2 年6 月底被拖欠工程款2 4 7 5 亿元，而2 0 0 2 年上半年全国建筑业总产值仅6 0 2 3 3 3 亿元，拖欠工程款占到上 半年产值的4 1 9 ，拖欠工程款增长速度很快，拖欠三年以上的占很大比例，其 中拖欠工程款的业主中房地产开发项目占到3 9 6 ，政府拖欠也占到2 6 左右， 金广建设二公司竞争战略研究 拖欠工程款己形成波及全社会的债务链，严重影响了建筑业内从业企业的经济效 益，导致大量企业一方面存在大量应收帐款，另一面却负债累累，没有持续发展 的后劲。 建筑业市场的从业公司很多，但真正经营情况较好的公司很少，建设任务 和建设队伍严重供求失衡，非法挂靠现象普遍存在，进入市场基本没有门坎，市 场清出力度不够，市场处于过度竞争的局面。业主不断压价、拖欠工程款、要求 施工单位垫资，使建筑业产值利润率不断降低。全国的建筑业市场己呈现出生产 规模不断加大，但行业利润逐渐降低的态势。 对于一般的工业厂房或民用建筑，金广二公司的市场在是大连及下属县区。 近四年来，大连市的固定资产投资规模不断扩大，增长较快，参如图3 4 。建筑 业生产发展走势良好。全社会建筑业完成施工产值增加幅度较大，2 0 0 0 年，整 个建筑业完成产值1 4 5 4 亿元，比前一年增加了4 4 亿元，2 0 0 1 年完成1 9 8 8 亿 元，2 0 0 2 年完成2 5 6 8 亿元，施工工程个数也在不断增加，但参与竞争的公司逐 年减少，2 0 0 0 年为8 3 3 个，2 0 0 1 年为7 4 0 个，2 0 0 2 年减少到7 1 0 个。行业内从 业公司数量逐渐减少，这也是竞争激烈，运行成本高于行业平均成本的公司，逐 渐退出行业的体现。但也应该看到一些小公司由于资质较低，不能承接较大工程， 下属作业队伍主动挂靠到大公司麾下，这种挂靠现象的存在，导致市场上从业的 公司减少，但实际作业队伍并没有减少。 崩定资产投资额( 亿元) 4 0 0 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 1 9 9 9 匀a2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 年度 数据来源：1 9 9 9 至2 0 0 2 年大连市国民经济和社会发展统计公报 固定资产投资 基本建设投资 更新改造投资 房地产开发投资 图34 大连市的固定资产投资变化曲线 f ig u r e 34t h ec u r v eo ft h ei n v e s t m e n ta b o u tt h ef i x e da s s e t s1 no a jia n 金广建设二公司竞争战略研究 对于金广二公司所擅长的构筑物筒仓滑模施工工程，金广二公司的主 要市场是在大连及周边地区和北方省份，如北京、河北、黑龙江、吉林、内蒙等 地区。随着国家固定资产投资规模的扩大，粮食仓储行业作为国民经济的战略性 行业，得到了大规模发展。尤其自1 9 9 9 以来，在扩大基本建设规模、拉动内需 的政策指引下，国家储备库、地方仓储库、港口中转库等粮食仓储系统建设走上 一条计划性、制度化、规模化的轨道，粮食筒仓施工进入黄金时期。1 9 9 8 至2 0 0 2 年国家储备粮库项目建设年均扩充仓储容量2 0 0 亿斤，2 0 0 3 年国债项目投资也 达到2 0 0 亿斤，各种粮食仓形中混凝土筒仓是最经济的仓形。混凝土筒仓仓容占 到所有粮食仓容的6 0 以上，混凝土筒仓工程造价概算指标为3 8 0 元吨( 土建 工程造价比单位粮食存储量) ，近年来年新增国家储备库筒仓仓容约1 0 0 0 万吨， 土建工程总造价约3 8 亿元，同时与之配套的港口等粮食中转库主要仓容全部为 混凝土筒仓，年工程总造价也是3 8 亿上下。粮食储仓的建设，将随着中国国民 经济的发展，不断走向大型化，群体化。金广二公司的粮食筒仓滑模施工大有可 为。 水泥产业也是筒仓建设的重要市场。由于混凝土筒仓便于机械化作业，储 存条件好，大中型水泥厂多选用混凝土筒仓作为生、熟料仓、成品中转仓。中国 水泥产量目前处于全球第一位，受固定资产投资规模增加的影响，建设项目不断 增加，拉动了水泥消费的大幅度增长，2 0 0 0 年国内总产量为5 。9 7 亿吨， 2 0 0 1 年猛增至6 ，6 l 亿吨，发展速度达到1 0 7 ，至2 0 0 2 年全国共有4 5 9 4 家水泥企 业，总产量约7 3 亿吨，比上一年度又增加水泥产量1 0 5o j o 5 ，每年新增加水泥 产量需要配套筒仓市场总额也达到2 0 亿元以上。另外电厂粉煤灰仓，冷却塔、 烟囱、贮煤仓等等传统的滑模旖工目标项目和啤酒厂麦芽仓、食用油厂豆品仓等 新兴筒仓项目也在不断增多。滑模施工市场增长非常迅猛。 3 。2 - 3 技术环境分析 随着建筑市场的发展，建筑技术的发展也是日新月异，但除了一些大型特 种建筑施工技术掌握在少数专门公司或大型公司手中外，建筑业市场中的多数企 业所处的技术环境基本相当。 建筑技术的革新集中体现在建筑材料技术更新，施工技术更新、建筑机械 更新等几个方面。建筑施工企业的设备投入能力和工程工艺水平也是企业在市场 中掌握技术的能力的体现。新的材料技术对于施工企业来说，多处于被动选择的 角色。对于普通工业厂房与民用建筑，施工技术以混凝土工程施工技术为主，加 金广建设二公司竞争战略研究 之钢结构工程和其它一般施工技术，行业内的具备资质的公司掌握水平非常接 近，技术差别很小，而且多数差异是由施工企业的技术设备能力造成的。所以对 于普通工业与民用建筑，从技术环境分析，建筑业的进入壁垒较低。 对于简体结构的滑模旌工技术，属于特种旌工技术，7 0 年代在我国得到较 快发展，该施工技术的施工机械化程度高、施工速度快、施工工艺精度要求也较 高。滑模施工技术要求施工企业具备施工工艺设计能力、结构设计能力、液压机 械操作能力，施工技术含量高，施工人员素质要求高，组织管理难度大。用于滑 模施工的设备投入较大，施工其它一次消耗材料投入也很大，工艺成本高。 筒体结构的滑模施工技术，不是一般建筑公司可以马上掌握的，专有设备的 设计制造、购置的成本也需要在滑模施工市场上承接多个项目才能摊销完成，这 些因素使简体结构的滑模施工市场的竞争者相对减少，进入壁垒较高。金广二公 司于9 0 年开始进行滑模施工作业，在十年来的筒仓滑模施工中培养了批专业 的施工管理技术人员，积累了大量技术经验，自有的滑模设备施工能力达到可以 同时滑升5 0 0 0 平方米筒仓仓体的舰模。施工技术和能力在国内处于行业领先地 位。 3 3 特殊环境分析 目前国内建筑业市场己处于成熟期，市场竞争者对行业特点、行业竞争状况 及用户特点非常了解，市场增长稳定，买方市场形成，行业盈利能力也在逐渐下 降。行业的竞争者发展相对均衡，行业内各企业之间势均力敌，竞争激烈。企业 外部环境给企业的生存带来了机会也带来了极大的威胁。 根据波特( m ，e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在现有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞 争、顾客、供应商阻及现有竞争者，如图3 5 。 也就是说，对于建筑行业的民营中小型企业来，需要面对着现有企业问的竞 争，顾客讨价还价的能力威胁；潜在的行业新进入者的威胁；供应商讨价还价的 能力；由于建筑产品的功能特点，建筑产品几乎是不可替代的，替代品生产对行 业影响很小，可以忽略替代品生产者对建筑企业的影响。这几种基本竞争力量的 状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜 力以及资本向本行业的流动程度，这一切最终决定着企业获得收益的能力。 金广建设二公司竞争战略研究 图3 5 五力架构 f i g u r e 3 5t h ef i v ek i n d so fo o n _ 0 e t i t i v ef o r c e 3 3 1 现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争是建筑企业所面对的最强大的一种竞争力量，市场上现 有的竞争者都根据自己的一整套规划，运用价格、质量、服务等手段力图在市场 上占据有利地位和争夺更多的市场份额，对行业其它竞争者造成了很大的威胁。 在普通的工业厂房与民用建筑市场，金广建设二公司的市场主要是在大连及 周边地区，产品差异性不大。大连建筑市场上共有7 0 0 家左右的建筑公司，金广 建设集团属于龙头企业，但由于金广建设集团参与竞争的主体是下属的分公司， 因而各竞争对手规模差别也不大。金广建设集团各分公司在工程质量、进度方面 严格管理，多年来形成了良好的口碑。但其它参与竞争的公司的经营管理费用( 包 括各集团公司收取的管理费) 较低，在追求高质量过程中投入比金广建设的各公 司投入相对较少，因而造成其它参与竞争的公司的工程成本较低，更容易在工程 招标中中标。 金广建设集团的现有大连建工市场竞争对手主要有：大连建工集团、中建八 局、中建一局、大连阿尔滨建设、南通四建、九州建设等。这些竞争对手势均力 敌，竞争主要手段是价格竞争，由于需求的价格弹性很小，价格竞争直接导致工 程造价削减，致使整个产业受损 6 】。大连建工集团是国有企业，以技术雄厚、人 力资源丰富见长。近年来企业逐步完成体制改造，剥离了不良资产，企业管理人 员的权益已经明晰，经营手段逐渐灵活，企业正努力争取原本属于建工集团的行 业领导者的位置，该公司尽力压低集团收取各下属分公司的管理费用，提高其分 公司的竞争力和资本积累速度。建工集团人员素质很高，企业管理水平也在不断 提高，已经焕发出巨大的市场竞争力。中建八局、中建一局、南通四建等作为外 金广建设二公司竞争战略研究 地来连的腌工企业，在工程管理、工程成本方面也具备很大的优势。大连阿尔滨 建设和九州建设等属于本地公司，