（工商管理专业论文）章丘鼓风机有限公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：移毒日期：。6 、_ l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 壹耋导师签名： 日 期： 摘要 章丘鼓风机有限公司是一家专业生产罗茨鼓风机的企业，主导产品罗茨鼓风 机的国内市场占有率达到4 0 9 6 ，是目前国内规模最大的罗茨鼓风机生产制造商和销 售商。随着我国加入世贸组织和市场经济的不断发展，多种行业对罗茨鼓风机的 需求日益旺盛的同时，市场竞争也日益激烈，公司现在处于事业发展的关键时期。 在这种环境下，章丘鼓风机有限公司必须研究企业的竞争战略，指明公司的发展 方向，整合各种资源，以期获得竞争优势，才能在激烈的市场竞争中生存和发展 壮大。 本文首先分析了章丘鼓风机有限公司的外部宏观环境，着重分析了行业和主 要竞争对手情况，研究了外部环境给公司带来的机会与威胁；详细分析了公司内 部的资产、人力资源等情况，以及公司的组织能力情况，明确了公司内部环境的 优势与劣势。然后，用s w o t 分析法，分析得出公司竞争战略的可行方案。在综合 分析的基础上，制定了公司实行集中差异化的竞争战略。 最后，阐明了竞争战略实施的原则和步骤，对相关职能战略进行了研究和定 位。本文还对战略实施中的组织流程再造、人力资源管理、创新学习性组织、企 业文化等进行了阐述，保证公司在隐性、不确定的环境中取得竞争战略的成功， 获得竞争优势。 关键词：章丘鼓风机有限公司市场竞争 战略 当至查兰堡主兰堡丝苎 a b s t r a c t z h a n g q i ub l o w e rc o ，l t di sas p e c i a l i z e dc o m p a n ym a k i n gr o o t st y p eb l o w e r m a i np r o d u c t s ，r o o t st y p eb l o w e r , c o v e r s4 0 o fc h i n am a r k e t n o wt h ec o m p a n yi s t h el a r g e s tm a n u f a c t u r e ra n ds e l l e ro f r o o t s t y p eb l o w e ri nc h i n a ， m e a n w h i l e ，、v i t i lt h ee n t r a n c eo fw t oa n dt h em a r k e te c o n o m yr e f o r m ，t h e r ei sa g r e a td e m a n df o rr o o t sb l o w e ri nm a n yk i n d so ft r a d e s ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h er o o t s b l o w e r m a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o f ef i e r c e u n d e rt h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e z h a n g q i ub l o w e rc o ，l t dm u s ts t u d yc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a d j u s ta l lk i n d so f r e s o u r c e si no r d e rt og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st og u a r a n t e et h es t e a d ya n dl o n g - t e r m d e v e l o p m e n t f i r s t ，t h ep a p e rp u t st h ee m p h a s i so nt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n tc o m p e t i t i v e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t ，i ti si m p o r t a n ta n a l y s i st ot h eb l o w e rt r a d ea n dc h i e f o p p o n e n t so ft h ec o m p a n y t h ei n s i d er e s o u r c e sa n dc a p a c i t i e s a n a l y s i sf i n dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h ec o m p a n y t h e nb yu s i n gs w o t , t h ep a p e rg e t st h ev i s i b l ed e v e l o p m e n ts c h e m ef o rt h e c o m p a n y o nt h e b a s i so fc o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s ，t h ep a p e rp u t s f o r w a r d f o c u s d i f f e r e n c es t r a t e g ya sc o m p e t i t i v es t r a t e g yi nt h eb u s i n e s so p e r a t i o n f i n a l l y ，t h ep a p e ri l l u s t r a t e st h ep r i n c i p l e sa n dp r o c e d u r e so ft h es t r a t e g y e x e c u t i o ni no r d e rt og u a r a n t e et h es u c c e s so fc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h et h e s i sa l s o d e s c r i b e dt h eo r g - s t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e ，c o m p a n yc u l t u r ei no r d e rt og a i n t h ec o m p e t i t i v es u p e r i o r i t ya n df i u t h e rg r o wi nv a g u ea n du n s t a b l ee n v i r o n m e n t 4 k c y w o r d s ：z h a n g q i ub l o w e rc o l t dm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 一、引言 企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力状况，为求得生存和长期 稳定的发展，为不断地获得竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段 的总体谋划参考“。制定企业战略的目的是使企业在激烈的市场竞争中发展壮大 自身实力，在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中占有相对的优势。随着中国市 场经济体制的不断发展和完善，中国企业已经进入战略制胜的时代。 ( 一) 、公司简介和研究竞争战略的背景 章丘鼓风机有限公司是国家机械工业部风机生产骨干企业，其前身是成立于 | 9 6 8 年的山东省章丘鼓风机厂，其主导产品是罗茨鼓风机，产品主要包括：l 系列 罗茨鼓风机，技术性能达到国内领先水平；r r 系列、s s r 系列、三叶型3 h 系列罗茨 鼓风机、z r 大型高压罗茨鼓风等产品均达到国际先进水平。针对煤矿行业强制执 行产品安全标志制度的要求，生产的煤矿专用湿式罗茨真空泵( 负压罗茨鼓风机) 获得国家安全生产监督管理局安全标志，在风机行业中是首家获此标志的罗茨鼓 风机企业。二0 0 四年国内市场占有率达4 0 以上，被国务院发展研究中心、国家统 计局评定为中国普通机械制造业i 0 0 家最佳经济效益工业企业，是山东省高新技术 企业、山东省机械工业利税五十强企业。公司现有职工1 4 0 0 名，拥有占地4 3 万平 方米的现代化工业园。 罗茨鼓风机是一种应用于各种工业领域的气源设备，由美国人弗朗西斯和菲 兰德罗茨在1 8 5 4 发明制造，广泛应用于金属冶炼，电力、建材、化肥、石化、 污水处理、水产养殖、包装、气力输送等行业。在上世纪9 0 年代，由中国企业掌 握得罗茨鼓风机技术共有两种，一种是引进日本的r 系列风机技术。长沙鼓风机厂 ( 国营企业) 在1 9 8 6 年引进了日本大晃株式会社r 系列罗茨鼓风机制造技术。另一 种是我国全国联合设计组自行设计的l 系列风机技术。由原国家机械工业部在1 9 8 8 年组织全国联合设计组在原苏联罗茨鼓风机的基础上进行联合设计，全国联合设 计组的办公地点就在山东章丘鼓风机厂。l 系列罗茨鼓风机设计完成后，技术资料 由山东省章丘鼓风机厂，长沙鼓风机厂、天津鼓风机厂最先掌握，随后又扩散到 其他众多厂家 进入上个世纪9 0 年代，中国经济处于高速发展时期，中国各个主要罗茨鼓风 机生产厂订单源源不断，企业经济效益也都比较良好，长沙鼓风机厂由于掌握中 国最先进的r 系列罗茨风机技术，在9 0 年代中期一直稳居中国罗茨风机行业第一。 山东大学硕士学位论文 而山东章丘鼓风机厂由于良好的产品质量和售后服务，成功超越天津罗茨鼓风机 厂成为行业第二。并于1 9 9 3 年在山东章丘鼓风机厂的基础上成立了章丘鼓风机有 限公司。 由于中国经济持续高速发展，罗茨鼓风机市场也不断扩大，国外罗茨风机生 产厂家也开始涉足开拓中国市场，其中最先进入中国市场并有良好表现的是日本 大晃机械工业株式会社。1 9 8 6 年，日本大晃公司通过技术转让方式将r 系列风机技 术输出到长沙鼓风机厂。1 9 9 5 年，日本大晃公司看好中国长期的经济发展势头， 直接投资中国，它采用了合资企业的方式进入中国市场，经过多方考察、比较， 最终与章丘鼓风机公司成立了中国罗茨风机行业首家合资企业山东章晃机械工业 有限公司，主要生产s s r 系列三叶罗茨鼓风机。1 9 9 6 年日本大晃公司又把r 系列罗 茨鼓风机技术转让给他的合作伙伴章丘鼓风机有限公司。1 9 9 8 年，日本大晃公司 又与章丘鼓风机公司成立了第二家合资企业山东丰晃铸造有限公司，为各投资方 提供铸件产品。 通过一系列的合资合作和技术引进，章丘鼓风机公司不断发展壮大，具备了 冲击罗茨风机行业老大的实力。经过公司的艰苦努力，到1 9 9 7 年章丘鼓风机公司 的销售额和利润全面超过长沙鼓风机厂，成为中国罗茨风机行业的领导者。 在山东章丘鼓风机有限公司快速发展的同时，其他国外厂家也正在加紧开拓 中国市场的步伐。除日本大晃公司外，另外一家日本公司i n l e t 在中国也取得了不 俗的业绩，1 9 9 6 年，日本a n l e t 公司在江苏成立了江苏百士德机械工业有限公司， 生产b k 系列罗茨鼓风机，其性能类似于山东章晃公司的s s r 系列罗茨鼓风机，2 0 0 0 年，百士德公司又引进了美国塔希尔( t u t h i l l ) 的b k 系列罗茨风机技术。进入二 十一世纪，其他世界著名的罗茨鼓风机生产厂商如美国的登福( d r e s s e r ) 公司， 德国的艾珍公司( a z o n e r ) 和意大利鲁巴斯( r u b u s c h i ) 公司纷纷在中国设立办 事处，或通过代理公司向中国出口他们的产品，因此在中国的罗茨风机高端市场 竞争也越来越激烈。另外，最近4 年内国内又新增加了十几家本土的罗茨鼓风机生 产企业，他们主要仿制生产l 系列罗茨鼓风机，在低端市场进行激烈竞争。 面对国内外罗茨鼓风机生产企业的不断挤压，章丘鼓风机有限公司靠生产规 模、低成本带来的竞争优势逐渐减小，罗茨鼓风机的销售额逐渐降低，2 0 0 5 年尽 管仍然保持行业第一的位置，但是销售额甚至 = l 2 0 0 4 年降低。而国内外竞争对手 的销售额却在增长，市场份额在扩大，竞争优势增加。 ( 二) ，公司竞争战略的研究意义 随着我国经济改革的深入进行，将是中国风机企业从优胜劣汰走向成熟的过 6 山东大学硕士学位论文 程，也是风机产业变革的过程，因此，章丘鼓风机有限公司未来的发展，无疑将 接受中国工业产业发展历程的洗礼，在这种激烈的企业竞争中何去何从，是发展 壮大，还是淘汰出局? 这就是我们研究章丘鼓风机有限公司竞争战略的目的所在。 面对如此残酷的竞争格局，章丘鼓风机有限公司试图避免公司在罗茨鼓风机市场 残酷竞争，扭转业绩逐步下滑的不利局面，实现企业的长远发展。目前摆在章丘 鼓风机有限公司面前的主要问题是采取怎样的竞争战略才能使公司获得竞争优 势，做大作强。本文针对章丘鼓风机有限公司今后的发展问题进行初步探讨，提 出了具体的竞争战略，以及实施竞争战略的策略，希望能对章丘鼓风机有限公司 的发展有所帮助，促进章丘鼓风机有限公司长期、稳定、健康地发展，满足公司 主要利益相关者的期望。也对中国风机行业中的其他企业发展中的困惑和问题的 解决提供有益的借鉴。 ( 三) 、研究的方法和框架 本文将从研究章丘鼓风机有限公司所处的外部环境、行业环境以及所拥有的 资源和能力入手，分析章丘鼓风机有限公司面临的机会与威胁，自身的优势和劣 势，运用“五力模型”、s w o t 分析、价值链等管理分析工具，加以分析，选择相 对最优的竞争战略方案。在此基础上，根据波特的竞争战略理论制定出公司适合 未来发展的竞争战略，并制定通过技术创新等策略，来保障竞争战略实施中取得 成功，获得竞争优势。在研究方法上，注重理论与实际相结合。在理论方面明确 企业竞争战略与职能战略之间的层次与关系。 7 山东大学硕士学位论文 图i 1 本文研究思路 山东大学硕士学位论文 二、公司竞争战略研究的理论基础 我们知道，在2 0 世纪6 0 年代，随着科学技术的高速发展，生产力水平的大幅 提高，企业竞争日益激烈，外部环境更加复杂，企业经营难度空前加大，许多企 业加深了“商场如战场”的认识，产生了研究和运用战略的需要，于是提出了企 业经营战略。制定和实施正确的战略，已经被看作是企业成功的关键。在战略管 理理论的发展过程中，诞生了今天仍然运用的几种战略理论。 ( 一) 以安德鲁斯为代表的设计理论学派和以安索夫为代表的计划理论学派， 主要以适应环境和市场为重点。 设计理论学派也称为目标战略学派，安德鲁斯将战略结构分为制定和实施两 大部分，在制定企业战略的时候，提出了著名的s w o t 模型的分析方法，全面分析 企业的优势、劣势、机会和威胁这四种因素，以选择适宜的战略加以实施，并强 调运用这些因素在不确定的环境因素下，结合企业方针与目标和经营活动，认真 分析设计，以期形成竞争优势。 计划理论学派也称为资源配置学派和定位学派，安索夫认为企业战略管理的 行为是对环境加以适应，即管理过程问题，及由此对企业内部结构加以调整和变 化。他的主要思想包括四种要素，即产品与市场范围、发展方向或增长向量、竞 争优势和协同作用。安索夫还提出了著名的市场矩阵分析模型和战略经营单位等 重要概念。 这些学者的研究工作为企业战略理论建立了框架。到现在，s w o t 分析法仍然 是最常用的战略分析方法。 ( 二) 迈克尔波特为代表的环境学派，以重视产业结构、构建竞争优势为重 点。 在2 0 世纪7 0 年代，全球各大企业形成了“战略热”，大多数企业都采用了多 元化战略，但很多企业的战略的应用并不理想。波特针对这些问题，从产业结构、 组织的观点和市场结构的观点出发，以产业结构和竞争优势为基础，阐述了如何 使企业获得长远的、全局的和纲领性的谋划和竞争力量优势地位，将企业生产经 营过程中的各种行为因素和市场竞争环境二者有机结合起来，提出了一整套合乎 时宜的战略管理方法和理论。最有价值的分析方法是五种竞争力量模型和企业价 值链分析模型。并提出了三大一般性竞争战略：总成本领先、差异化和目标集中 战略啷。 9 山东大学硕士学位论文 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以 赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成 本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保 总成本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围 中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持 技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等，最理想的状况 是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可 兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便 全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力 支付公司要求的高价格。 “集中化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略 的前提思想是：公司业务的集中化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的 战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对 象的需要而实现了差异化，或者在为对象服务是实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其盈利的潜力超过产业的平均水平，就是可细分为集中差异化 和集中低成本两种战略。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须界 定希望在那个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准 的表现，它意味着企业或无竞争优势可言。迈克尔波特促进了战略理论体系的完 善和成熟。 ( 三) 、以普拉哈拉德为代表的企业核心能力理论战略管理理论。这种理论 以资源理论为基础，以企业能力提高为中心。在2 0 世纪9 0 年代以后，随着市场环 境的变化，市场一体化进程的加快和市场竞争的日益激烈，认为波特的理论出现 了不足之处：1 、未能突破“黑箱”的局限，不能解决企业内部力量和外部力量对 比的优势问题；2 、以产业结构为研究对象，太侧重于增长型产业；3 、产业吸引 力问题的片面性等。在这种情况下出现了企业的核心能力，以资源理论为基础， 从企业自身拥有的资源和能力为出发点，对照环境变化实际情况，使资源和环境 二者相一致，这样企业就能发挥自身的能力优势；而当二者不一致时，企业可以 通过内部滚动发展、外部联盟、兼并收购等多种战略选择来弥补自身的不足，充 实自身能力或增加资源，使企业优于竞争者，从而获得相对于竞争者来说更强的 1 0 山东大学硕士学位论文 竞争优势能力企业核心能力也可简述为企业通过对其组织资本和社会资本的有 机结合与发挥，在所从事的行业中所拥有的占优势地位的资源和能力”。 以上战略思想构成了当今企业进行战略思考的主要理论基础，从环境和市场、 产业结构和竞争优势、核心能力等影响企业战略发展的各个方面给出了企业经营 战略的分析框架，具体分析方法和竞争战略模式，使企业在进行战略管理时可理 清思路，根据企业的具体情况，设计、选择和实施适合本企业的经营战略。 本文以波特竞争战略理论作为主要的理论基础，同时也吸收其他理论的一些 观点和研究方法作为补充。 山东大学硕士学位论文 三、章丘鼓风机有限公司外部环境分析 ( 一) 宏观环境因素分析 纵观世界范围内企业的发展，企业外部经营环境影响着企业的成长和获利。 政治和法律现实的变化，国民经济在不同时期的经济力量，新技术的诞生等，都 将对企业产生战略意图、发展战略使命、展开战略行动产生深远的影响。全面、 客观地分析企业外部环境，把握环境的现状和将来的变化趋势，并以此为基础来 制定企业的发展战略，这样才能更好地把握机会，规避威胁，实现企业的发展壮 大。宏观环境只是给公司提供机会、威胁和约束”。 1 、政治一法律因素。稳定的政治环境使得企业可以有长远的经营规划”。 “十五”期间我国国民经济取得了巨大成就，综合国力大大提高，国民经济 持续较快发展，工业化、市场化、国际化不断加快，经济体制改革不断深化，对 外贸易和利用外资迈上新台阶。国家制定了今后五年国民经济发展的。十一五” 规划，从多个方面对我国未来的经济走向指明了方向。2 0 0 6 年是国家“十一五” 的第一年，“十一五”时期是我国发展的重要战略机遇期“。国家“十一五”规 划中对国民经济前景做出了规划和描绘，是促进企业发展的有利因素。 ( 1 ) 、推进工业结构优化升级。按照走新型工业化道路要求，坚持以市场为 导向、企业为主体，把增强自主创新能力作为中心环节，继续发挥劳动密集型产 业的竞争优势，调整优化产品结构、企业组织结构和产业布局，提升整体技术水 平和综合竞争力，促进工业由大变强。建设资源节约型、环境友好型社会、落实 节约资源和保护环境基本国策，建设低投入、高产出，低消耗、少排放，能循环、 可持续的国民经济体系和资源节约型、环境友好型社会。 ( 2 ) ，发展循环经济。颦持开发节约并重、节约优先，按照减量化、再利用、 资源化的原则。在资源开采、生产消耗、废物产生、消费等环节，逐步建立全社 会的资源循环利用体系。强化能源节约和高效利用的政策导向，加大节能力度。 通过优化产业结构特别是降低高耗能产业比重，实现结构节能；通过开发推广节 能技术，实现技术节能；通过加强能源生产、运输、消费各环节的制度建设和监 管，实现管理节能。突出抓好钢铁、有色、煤炭、电力、化工、建材等行业和其 他耗能大户的节能工作。 ( 3 ) 、加快科学技术创新和跨越。把科技进步和创新作为经济社会发展的重 要推动力，国家实施中长期科学和技术发展规划，按照自主创新、重点跨越、支 山东大学硕士学位论文 撑发展、引领未来的方针，加快建设国家创新体系，不断增强企业创新能力，加 强科技与经济、教育的紧密结合，全面提高科技整体实力和产业技术水平。一是 大力推进自主创新。集中优势力量，加大投入力度，力争取得重要突破。适应国 家重大战略需求，启动一批重大科技专项，在能源、资源、环境、农业、信息、 健康等领域加强关键技术攻关，实现核心技术集成创新与跨越。实施重大产业技 术开发专项，促进引进技术消化吸收再创新。二是强化企业技术创新主体地位。 加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主 创新的基本体制架构。实行支持自主创新的财税、金融和政府采购政策，引导企 业增加研发投入。发挥各类企业特别是中小企业的创新活力，鼓励技术革新和发 明创造。三是加大知识产权保护力度。 ( 4 ) 、提高利用外资质量。抓住国际产业转移机遇，继续积极有效利用外资， 重点通过利用外资引进国外先进技术、管理经验和高素质人才，把利用外资同提 升国内产业结构、技术水平结合起来。第一引导外商投资方向。引导外资更多地 投向高技术产业、现代服务业、高端制造环节、基础设施和生态环境保护。吸引 外资积极向研究开发、现代流通等领域拓展，充分发挥集聚和带动效应。第二促 进利用外资方式多样化。引导国内企业同跨国公司丌展多种形式的合作，发挥外 资的技术溢出效应。第三积极开展国际经济合作，实现互利共赢。 ( 5 ) 、积极发展环保产业。环保产业是世界最大的新兴产业之一，我国环境 污染日益严重，环保产业已成为国家重点发展的领域。环保设备要以工业和城市 污染处理设备开发为重点，重点开发工艺先进的废水治理、大气污染治理和垃圾 处理等环保设备。 存在的不利因素：进入二十一世纪，经济进入全球化的同时，许多国家为了 保护本国利益，方面制定严密的国内结构调整计划，另一方面开始利用区域集 团化来应付国际经济环境的变化。如欧盟、北美自由贸易区、拉丁美洲一体化联 盟、东南亚国家联盟等经济组织。这些区域集团实现了内部贸易自由化，同时对 区外贸易形成了一道防线。发达国家通过运用反倾销、技术壁垒等新的贸易保护 措旌限制发展中国家的商品进入本国市场和先进技术输出。这种形势对章丘鼓风 机有限公司的技术引进和国际市场开拓造成不利影响。章丘鼓风机有限公司应不 断提高自主知识产权的技术水平，通过制定适宜的营销策略以打破区域集团化带 来的市场进入壁垒。 2 、经济因素。 罗茨鼓风机属于通用类机械，主要应用于工业、环保的各个行业，其需求量 山东大学硕士学位论文 与经济发展走势密切相关。有利因素有： ( 1 ) 、国民经济持续稳定的发展为罗茨鼓风机行业未来快速增长打下了坚实 的基础。据国家统计局统计，“十五”期间( 2 0 0 0 年一2 0 0 5 年) 国内生产总值年 均增长9 5 ，2 0 0 5 年我国国内生产总值达到1 8 2 3 2 1 亿元( 按当年平均汇率折合 2 2 2 5 7 亿美元) ，按可比价格计算，比上年增长9 9 ，其中，第一、第二、第三产 业增加值分别达勇j 2 2 7 1 8 亿元、8 6 2 0 8 亿元和7 3 3 9 5 亿元，平均增长速度分别为3 9 、 1 0 7 和9 9 。根据预计数，2 0 0 5 年我国国内生产总值可能升至第四位，我国国内 生产总值占世界的份额由2 0 0 1 年的4 2 提高到2 0 0 5 年的5 鸲，我国经济总体实力 和在世界上的影响力进一步提高。 货物进出口总额平均增长2 4 6 。对外贸易总额从2 0 0 1 年的第六位上升至t 2 0 0 5 年的第三位，占全球贸易总额比重进一步提高占全球贸易进出口总额的比重由 2 0 0 1 年的4 o 提高至f j 2 0 0 5 年的6 2 9 6 。这表明，我国在世界贸易以及经济发展中发 挥着越来越重要的作用。我国由于廉价的劳动力和巨大的市场潜力，吸引外国直 接投资持续增长，由2 0 0 1 年的4 6 9 亿美元增加到2 0 0 5 年的6 0 3 亿美元，增长2 8 6 ， 居世界第三位。 工业生产持续快速增长。“十五”时期，大规模的基础设施投资以及近几年 固定资产投资的快速增长刺激了对工业品的需求，也带来了工业生产能力的迅速 扩大，工业生产持续快速增长，煤炭、冶金、电力、建材等产业在经济发展中的 作用越来越显著。2 0 0 5 年工业增加值突破7 力亿元，达至f j 7 6 1 9 0 亿元，比2 0 0 0 年增 长了6 7 5 ( 按可比价计算) ，平均每年增长1 0 9 9 6 。“十五”时期，尤其是后三 年，中国经济进入了以重化工业为主导的经济增长期，工业生产得到了较快发展。 2 0 0 5 年工业增加值达n 7 6 1 9 0 亿元，比2 0 0 0 年增加3 6 1 5 6 亿元，按可比价计算增长 6 7 5 ，平均每年增长1 0 9 ，比“九五”时期加快了0 7 - i 百分点。工业增加值占 g d p 的比重为4 1 8 ，比2 0 0 0 年提高1 5 个百分点。其中规模以上工业( 全部国有企 业和产品销售收入5 0 0 万元以上的非国有企业) ，2 0 0 5 年完成工业增加值6 6 4 2 5 亿 元。比2 0 0 0 年增加4 2 7 4 0 亿元，按可比价计算增长9 6 7 。 试验发展经费支出占国内生产总值比重( ) 达1 3 。 市场价格保持稳定。2 0 0 5 年全国居民消费价格总水平比上年上涨1 8 ，其中 服务价格上涨3 3 。商品零售价格上涨0 8 。工业品出厂价格上涨4 9 。原材料、 燃料、动力购进价格上涨8 3 。固定资产投资价格上涨1 6 。农产品生产价格上 涨1 4 。 2 0 0 5 年全年全社会固定资产投资8 8 6 0 4 亿元，比上年增长2 5 7 。其中，城镇 1 4 山东大学硕士学位论文 投资7 5 0 9 6 亿元，增长2 7 2 ；农村投资1 3 5 0 8 亿元，增长1 8 0 9 6 。在城镇投资中， 国有及国有控股投资4 0 0 4 7 亿元，比上年增长1 7 5 。第一产业投资8 2 3 亿元，增长 2 7 5 ；第二产业投资3 1 5 9 8 亿元，增长3 8 4 ：第三产业投资4 2 6 7 5 亿元，增长2 0 0 。 分行业看，煤炭丌采及洗选业投资比上年增长6 5 6 ；电力、热力的生产与供应业 投资增长3 3 7 ；石油和天然气开采业投资增长2 9 7 ；铁路运输业投资增长4 5 7 ； 交通运输设备制造业投资增长5 1 1 ；纺织业投资增长3 8 o ；教育投资增长8 4 ； 卫生投资增长2 8 9 。 ( 2 ) 、国家制定的国民经济与社会发展“十一五”规划。综合考虑未来五年 我国发展的趋势和条件，“十一五”时期要实现国民经济持续快速协调健康发展 和社会全面进步，取得全面建设小康社会的重要阶段性进展。主要目标是：在优 化结构、提高效益和降低消耗的基础上，实现二0 一o 年人均国内生产总值比二o o o 年翻一番；资源利用效率显著提高，单位国内生产总值能源消耗比“十五”期末 降低2 0 左右，生态环境恶化趋势基本遏制，耕地减少过多状况得到有效控制；形 成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业；社会主义市 场经济体制比较完善，丌放型经济达到新水平，国际收支基本平衡。 ( 3 ) 、北京申办2 0 0 8 年奥运会成功等事件也是有利今后宏观经济适度快速增 长的外部条件。此外，国内西部大开发工作、振兴东北老工业基地取得重要进展， 以及其一些重大工程项目的上马，也将会为未来几年宏观经济的适度快速增长创 造较好的条件。 ( 4 ) 、世界总体经济环境有利于风机行业的发展。在某些行业，国际的变化 因素比国内的因素对战略竞争力的决定作用更大。而且，随着全球化市场的形成， 国家的界限已经不再能限制行业的结构”。下表反映了近3 年世界经济的总体发展 情况和趋势。 表3 1 世界经济发展主要指标 经济指标2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 国民总收入( 美元)3 1 6 万亿3 4 6 万亿3 9 8 万亿 人均国民收入( 美元)5 ，2 2 0 05 ，5 2 0 0 6 ，2 8 0 0 世界生产总值( 美元)3 1 6 万亿3 6 5 万亿4 0 9 万亿 世界生产总值年增长率( ) 4 。0 2 。94 。l 资料来源：世界银行网站w w w w o r l d b a n k c o m 山东大学硕士学位论文 总体来说世界经济不断增长，世界经济的良好表现为章丘鼓风机公司在世界 范围内的营销提供了有利的外部环境。 不利因素：约从2 0 0 3 年以来，我国绝大多数产业的增速回升在投资和价格领 域开始产生影响，并引起了全球范围的关注。随着下游消费品工业增长速度的继 续加快，中游制造业环节出现加速增长，整个工业出现快速增长，并形成对上游 能源、原材料和运输能力越来越大的需求压力。煤炭、电力短缺，矿石、石油、 运输能力紧张，导致价格水平快速上扬，造成对中游制造业和消费品制造业形成 的成本压力加大，风机行业减少成本的努力被成本上涨的大趋势所抵消。 3 、技术因素。 风机主要是用于排送气体的机械的总称。根据其排气压力的高低，分为通风 机、鼓风机和透平压缩机三大类。从产品档次来分，风机产品分为两大类，一类 是重要装置中的高精尖产品( 主要指透平压缩机) ，多数应用于工艺流程中，属 于长周期连续运行的产品，对这类产品要求其质量好、运行可靠、运行平稳。另 一类是量大面广的中、小型通风机，产品结构和制造工艺比较简单，对这类产品 主要要求其效率高( 节能) 、噪声低及低廉价格。从风机的发展趋势看，正从低 档向中、高档次产品发展，从输送单一气体向输送多种介质物流发展，对技术水 平的要求越来越高。 世界上，各国的风机技术标准不统一，必须对各代表国家的技术标准有一个 清晰地了解。美国的标准种类很多，没有统一的评定系统。美国国家标准协会是 自愿标准体制的协调者，协会本身并不制定标准，这一体制造成的结果是技术标 准数量繁多，要求比较苛刻，如果用来作为技术引进和国际贸易的标准，经常会 让人眼花缭乱，防不胜防。 欧盟的标准比较统，欧盟颁布了不少有关产品安全、技术标准等方面的指 令性法规，构成了一套技术标准体系，统称为c e 标准，对产品的技术细节、安全 性、卫生和环保等方面做出了要求。如发现产品卜没有该标识或资料缺损不全， 有关企业应负法律责任。 因此，章丘鼓风机有限公司如果要引进罗茨鼓风机技术，必须搞清楚该技术 标准是什么，对应于别的那一些产品系列。如果要出口产品，其标准必须符合有 关各国的技术标准，这就要求对出口产品进行准确规划和设计，出口到欧盟地区 的产品要符合欧盟标准，要进行c e 认证，出口到北美地区的产品要符合北美技术 标准，进行u l 认证，而出口到日本的产品则要符合同本j i s 标准。 总之，要求各类风机产品不断提高科技水平，开发新产品，提高产品质量， 6 山东大学硕士学位论文 为企业在市场上提供适销对路的风机产品。 4 、社会因素 全国人口中，具有大学程度( 指大专及以上) 的人口为6 7 6 4 万人，高中程度 ( 含中专) 的人口为1 5 0 8 3 万人，初中程度的人口为4 6 7 3 5 万人，小学程度的人口 为4 0 7 0 6 万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2 1 9 3 万人， 高中程度的人口增加9 7 4 万人，初中程度的人口增2 1 j 3 7 4 6 万人，小学程度的人口减 少4 4 8 5 万人( 以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校 生) 。”1 小学程度的人口减少，一方面反映了小学学龄人口的减少，另一方面也 反映了我国人口受教育程度在向更高一级层次转化。受初中以上教育的人口增加， 反映了普及九年制义务教育所取得的成绩。中等教育和高等教育人口的增加为我 国经济发展所需要的人力资源增加了深度和厚度。 国家计划在未来，继续普及和巩固九年义务教育，城镇就业岗位持续增加， 使社会保障体系比较健全，贫困人口继续减少；不断提高城乡居民收入水平和生 活质量，价格总水平基本稳定，居住、交通、教育、文化、卫生和环境等方面的 条件有较大改善；民主法制建设和精神文明建设取得新进展，社会治安和安全生 产状况进一步好转，构建和谐社会取得新进步。这些都是风机行业全面发展的和 谐良好的社会环境。 5 、中国加入w t o 及人民币升值对企业的影响。 ( 1 ) 加入w t o 对我国罗茨鼓风机行业的影响。 首先，是放开进出口经营权影响。根据入世协议，对风机产品，中国已承诺 逐步放开分销服务。这样，国外罗茨鼓风机出口商将直接拥有在中国的进口权和 在中国的分销渠道，加剧了罗茨鼓风机在中国市场的竞争。 其次，根据w t o 规则，关税壁垒和非关税措施在w t o 成员中严格限制使用。关 税壁垒在中国曾经普遍存在，但由于自上世纪九十年代开始中国的加权平均关税 水平一直下降，加上各种各样的关税减免措施，实际关税水平以下降低许多，因 此入世后对中国相关产品出口影响不会太大，而且由于关税升级效应的存在，原 料的进口关税大大低于产品进口关税，将增加我国罗茨鼓风机的竞争力。 再次，入世后中国大部分为鼓励出口而实旌的出口补贴将被迫减少或取消，将 在一定程度上影响我国风机产品在国际市场上的竞争力，增加了国内市场的压力。 当然，入世也存在有利的一面。一是发达国家对我国的许多技术转让的限制 取消，有助于企业引进国外先进的罗茨鼓风机技术，提高产品档次。二是有助于 借助外国先进的智力因素，促进技术合作交流，提高企业自主创新的能力和水平。 山东大学硕士学位论文 三是有助于学习和借鉴现代化制造业的管理经验和成果，提高企业的管理水平。 ( 2 ) 人民币升值对章丘鼓风机有限公司的影响。 当前，人民币升值的压力越来越大，主要需要考虑三个主要方面：外汇存款 和负债带来的汇兑损失或收益、出口利润下降、出口需求下降。 应该说，章丘鼓风机有限公司没有外币债务，由于外币债务引起的影响，可 忽略不计。公司报表账面披露的外币存款多为外汇保证金，结汇风险可控，而且 所引起的汇兑损失是一次性的，只对当年财务业绩有影响。实际上，风险较大的 汇兑损失来自应收账款中的外币应收款。此外，人民币升值导致产品价格下降， 而国内采购成本不变，引起利润下降，从而削弱了章丘鼓风机有限公司产品的竞 争力，影响盈利水平。如果公司从国外进口设备、引进技术的话，能减少支出。 从长期角度来看，公司应在内部挖潜，节约成本上下功夫，以抵消人民币升值对 公司的不利影响。 ( 二) 风机行业竞争结构分析 行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此产 业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。竞争战略的中心问题是企业在其产 业中的相对地位。”它也能使我们看清在行业中竞争者之间的获利差别，显示出 整个行业的竞争态势，从而有助于制定出有效的战略。按照波特的观点，一个行 业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，他 们是潜在的行业进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还 价的能力和现有竞争者之间的竞争。 图3 1 波特的“五力”模型 山东大学硕士学位论文 1 、罗茨鼓风机行业新加入者的威胁。 ( 1 ) 、境外罗茨鼓风机制造商进入的威胁。上世纪九十年代以来，跨国公司 大规模地将生产基地由发达国家向中国转移，主要利用我国廉价的劳动力资源， 降低生产成本，并且看好我国大陆巨大的需求市场，进行扩张。进入我国罗茨鼓 风机市场的主要有以下两类：第一类是外资生产企业。如日本公司在大陆投资兴 建的山东章晃机械有限公司。第二类是国外公司在中国的销售机构。例如美国罗 茨鼓风机三大巨头登福( g a r d n e rd e n v e r ) 公司，塔希尔( t u t h i l l ) 公司和得来 赛( d r e s s e r ) 公司现在都在中国建立了自己的销售机构。它们的目标都是依靠先 进的技术针对中国罗茨鼓风机的高端市场。 ( 2 ) 、国内罗茨鼓风机制造商进入的威胁。普通型罗茨鼓风机属于生产劳动 密集型产品，行业的进人壁垒比较低。出于我国国民经济持续高速发展，这也为 罗茨鼓风机的生产和销售提供了广阔的市场空间。因为有良好的销售势头和预期， 以及较低的进入门槛，引起行业外的厂家和新的厂家纷纷涉足罗茨鼓风机的生产 和销售，在2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的3 年时间早大约增加了2 0 多家新的罗茨鼓风机生产厂 和销售商。一类是股份制企业。如山东海福德机械有限公司，主要是在罗茨鼓风 机中、低端市场销售。另一类是新兴的小型民营企业，技术水平较弱，主要在罗 茨鼓风机低端市场销售。 这些新进入者加剧了罗茨鼓风机行业的竞争，其主要表现是在中、低端市场 的价格战愈演愈烈，厂家把成本领先作为首先考虑的竞争战略，把低价格最为争 取市场份额最有力的措施。在高端市场抢滩中国市场的外国产品又有品牌效应和 先入为主的优势，占据了绝大部分的市场份额。因此，章丘鼓风机有限公司的经 营环境更加激烈。 2 、行业内的竞争状况。 ( 1 ) 、行业发展稳定增长。虽然受国家宏观调控政策和材料上涨因素的影响， 但由于我国电力、石油化工、冶金行业、建材、城市污水处理等行业仍将保持快 速发展势头，罗茨鼓风机等通用设备零部件行业作为整个机械工业的基础，仍将 保持较大的市场需求。中国机械通用零部件行业协会预测，今后几年中国机械通 用零部件行业持续发展的态势不会改变，预计增幅将维持在2 0 左右。 ( 2 ) 、普通罗茨鼓风机生产能力过剩，特殊风机供需两旺。罗茨鼓风机产品 主要分为两大类，一类是量大面广的中、小型罗茨鼓风机，用户需求量最大，生 产厂家也最多，竞争激烈：另一类是技术密集型的特殊罗茨鼓风机，生产厂家比 较少。对于量大面广的中、小型罗茨鼓风机总体来讲，这类风机的需求量虽然在 9 山东大学硕士学位论文 “十一五”期间仍会有较大幅度地增长，但仍然是供大于求。 对于特殊用途的风机，如高温风机、耐腐风机及防爆风机等。这类罗茨鼓风 机主要区别在生产用材质上较为特殊，如不锈钢风机、玻璃钢风机、塑料风机、 金属衬胶风机、铸铝叶轮风机、锻铝叶片轴流通风机及钛材料风机等。随着“十 一五”期间国民经济的发展，一些行业中的罗茨鼓风机需求，如火电厂的脱硫风 机、地铁风机、隧道风机及消防排烟风机等，对上述的特殊用途的需求量会有所 增加，而特殊风机的生产厂家较少，呈现出供销两旺的局面。 ( 3 ) 、生产企业众多，主要是小型企业。截止至1 j 2 0 0 4 年末，风机行业协会现 有会员1 1 1 个，其中企业会员1 0 2 个。按经济类型划分有9 个大型企业、2 8 个中型企 业、6 5 个小型企业。由原机械工业部划定风机行业有6 个骨干企业，6 个重点企业。 按系统分包括机械、电力、纺织、民政、司法、交通及乡镇等所属企业，体现了 跨地区、跨部门的大行业组织。全部固定资产原价为3 1 0 7 7 7 万元，固定资产净值 为1 8 7 2 3 4 万元，主要生产设备拥有量1 3 5 3 7 台。全部从业人数3 0 9 3 4 人，工程技术 人员3 8 6 1 人，管理人员4 8 4 5 人。反映出风机行业属于完全竞争的市场结构。 ( 4 ) 、价格竞争和广告竞争愈演愈烈，行业利润逐年下降。整个风机行业现 在屡屡发生企业间为争夺市场而产生的激烈争斗，当前企业运用最为普遍的是价 格战与广告战，无序竞争、竞相压价的状况比较严重。广告促销费用的快速增长， 经销网络与售后服务费用的快速增长，加上企业战略转变的不确定性等种种因素， 所有这些均使行业的平均利润逐年下降。特别是，近两年原材料价格不断上涨也 给企业带来巨大的压力，连续两年产品成本增长在3 0 左右，产品利润空间越来越 小，造成生产与利润不能同步增长。这些因素都直接造成企业效益降低，扩大再 生产能