（工商管理专业论文）山东环雅矿泉水有限公司市场营销战略研究.pdf

摘要 市场营销战略虽然是服务于企业总体战略的一个职能战略，但因其与影响企业活动 的核心因素一企业的上帝顾客有着天然的紧密关系，因此当仁不让地成为企业战略 体系的核心，对其它职能战略起着导向作用。无论是r & d 战略和生产战略，还是人力资 源战略及财务战略的制订，都应当以市场营销战略为核心和向导。企业的兴衰成败，很 大程度上取决于其市场营销战略的优劣。 一个企业如果没有全局性的营销战略思想，就不可能稳健地发展。随着经济全球化 进程的加速，市场竞争同趋激烈。企业只有在微观经济活动上获得理性、科学的营销战 略的指导，才能建立其持久的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 作者针对山东环雅矿泉水有限公司目前存在的问题，运用s w o t 分析法，从分析企 业的外部环境入手，客观地找出了企业面临的机会与威胁，剖析企业现状，辩证地分析 了企业的优势与劣势；在对大量市场调研数据归纳、分析的基础e ，通过对顾客和目标 市场的分析，提出了公司的市场营销战略，明确了公司近期、中期和长远战略目标及战 略重点，进而提出了战略实施的对策、建议及保证措施。 本文大量的市场调研数据和对该企业市场营销战略的探讨和见解，不仅对山东环雅 矿泉水有限公司的发展有着现实的指导作用，而且也为国内同行业中小企业扭亏脱困、 生存发展提供了理论和实践上的有益参考与借鉴，具有普遍的应用价值。 关键词：矿泉水；公司；市场营销战略 a b s t r a c t c o n s i d e r i n gi t i sn a t i v e l ya n dc l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h ec u s t o m e r s ，w h i c hi sp o p u l a r l y r e g a r d e d a sg o do ft h ee n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi sa l t h o u g ht h ef u n c t i o n a l s t r a t e g ys u b m i t t e dt ot h eo v e r a l ls t r a t e g yo ft h ee n t e r p r i s er e a s o n a b l ya c ta st h ec o r eo ft h e s t r a t e g i cs y s t e mo ft h ee n t e r p r i s ea n dh a so r i e n t e df u n c t i o nt ot h eo t h e rf u n c t i o n a ls t r a t e g i e s w h e nr & ds t r a t e g y ，m a n u f a c t u r es t r a t e g y ，h u m a nr e s o u r c es t r a t e g ya n df i n a n c es t r a t e g y n e c e s s a r i l yn e e dt ob em a d e ，t h e ya l ls h o u l db eb a s e do nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi st h e c o r eo ft h eo v e r a l ls t r a t e g ya sw e l la st h eg u i d eo ft h ef u n c t i o n a ls t r a t e g i e so ft h ee n t e r p r i s e i nc o n s i d e r a b l ed e g r e e ，s u c c e s sa n dl o s sr e l yo nt h ee x c e l l e n ta n d b a dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ee n t e r p r i s e w i t h o u tt h eo v e r a l lt h o u g h t so fm a r k e t i n gs t r a t e g y , a ne n t e r p r i s ew o u l dn o tb es o l i d l y d e v e l o p e dw i t hh e a l t h w i t ht h es p e e d u po ft h ep r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h e c o m p e t i t i o n sa m o n ge n t e r p r i s e sa r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e u n l e s si tg e t st h er a t i o n a l a n ds c i e n t i f i cg u i d eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi ni t sm i c r o e c o n o m i ca c t i v i t i e s ，t h ee n t e r p r i s ec a n n o tb u i l di t sp e r m a n e n tc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y , a n dc a nn o ts u c c e e di nt h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n s a i m i n ga tt h ec u r r e n tp r o b l e m si ns h a n d o n gh u a n y am i n e r a lc o ，l t d ，s t a r t i n gf r o m a n a l y z i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ，t h ea u t h o ri m p e r s o n a l l yf i n do u tt h e o p p o r t u n i t i e s & t h r e a t st h a tt h ec o m p a n yi sf a c i n g a n da l s oe q u i t a b l ys p e c u l a t e dt h es t r e n g t h s & w e a k n e s s e se x i s t i n gi nt h ec o m p a n yb yt h es w o ta n a l y s i s o nb a s i so fa n a l y z i n gt o w a r d s ag r e a td e a l o fd a t ao fm a r k e t i n gs u r v e y , t h r o u g ht h ea r m l y s i st o w a r d st h ec u s t o m e r sa n d t a r g e tm a r k e t ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ep r o g r a m m i n go ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e c o m p a n y , f u r t h e m l o r ec l e a r l yc o n f i r mt h em a r k e t i n gt a r g e t sa n dk e y s t o n e so ft h ec o m p a n y , f i n a l l yw o r ko u tt h ei m p l e m e n t a lc o u n t e r m e a s u r e s ，s u g g e s t i o na n dt h eg u a r a n t e e dm e a s u r e s b o t ht h ed a t ao ft h em a r k e t i n gs u r v e ya n dt h eo p i n i o no ft h i sp a p e r , n o to n l yh a v e p r a c t i c a la n di n s t r u c t i o n a lf u n c t i o nt od e v e l o ps h a n d o n gh u a n y am i n e r a lw a t e rc o ，l t d ， b u ta l s op r o v i d et h e o r e t i c ，p r a c t i c a la n dh e l p f u lr e f e r e n c ef o rt h em i d s i z ea n ds m a l l s i z e d o m e s t i ce n t e r p r i s e si nt h es a m ei n d u s t r yt h r o wo f fb a n k r u p ts i t u a t i o n s , a sw e l la sh a v e g e n e r a la p p l i c a t i o nv a l et oo t h e re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m i n e r a lw a t e r ；c o m p a n y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东环雅矿泉水“限公i _ 市场符销战略研究 0 前言 山东环雅矿泉水有限公司，由胜利油田供水公司环海实业总公司与香港雅禾企业有 限公司共同投资1 0 0 万美元兴建，引进美国九十年代最先进的瓶装生产线和生产工艺， 按国家标准设计安装，生产条件达到当时国内一流水平，是当时国内最先进的矿泉水生 产厂家之一。9 3 年9 月通过国家级鉴定，公司9 4 年8 月开始试生产。目前，该公司是 隶属于胜利油田供水公司环海实业总公司的一个集体法人企业。 “环雅”牌矿泉水的水源地是山东青州谣陀山，它采自3 7 5 m 以下的玄武岩中，水质 纯净，天然高贵，富含多种对人体有益的微量元素，且不含热量，经国家地矿部、卫生 部和环境卫生检测总站等国家权威部门鉴定，属含锶的重碳酸钙型优质饮用天然矿泉水， 各项指标均达到国家饮用天然矿泉水标准( g b 8 5 3 7 - - 1 9 9 5 ) ，是人体理想的矿物质补充源。 9 4 年8 月，该公司产品先后通过了山东省、北京市、上海市等食品卫生部门检验； 9 5 年4 月通过了香港标准检测中心检测，确认其质量达到美国f d a 产品质量要求。在国 家技术监督局举行的九五年瓶装矿泉水统检中，各项指标全部合格，菌落总数和大肠菌 群均为零，名列山东省合格产品第二名，跻身全国“产品质量好的企业”7 4 强之列，“环 雅”成为全国矿泉水7 4 个“产品质量好”的品牌之一，被国家技术监督局向全国消费者 推荐。 目前，公司产品有瓶装矿泉水、桶装矿泉水、散装矿泉水、管道直饮矿泉水四大系 列。年生产能力3 万吨。拥有3 0 0 桶小时的现代化桶装水罐装线，并拥有专业水质化验 检测室。公司员工总数2 9 人，平均年龄3 0 5 岁。公司在东营地区拥有桶装水、散装泉 水两大营销网点2 0 0 余家。 1 9 9 9 年以前，企业连年亏损，仅9 8 年就亏损9 4 万元。1 9 9 9 年，实现盈亏平衡。2 0 0 0 年销售收入为1 8 7 7 万元，利润8 4 万元。2 0 0 1 年，产销桶装水4 0 万桶，瓶装水2 1 万箱，散装泉水1 1 4 万吨，实现收入4 3 0 万元，利税4 1 万元。 作为环雅主导产品的瓶装水，近年由于面临激烈的市场竞争，优势地位逐渐消失， 销量连年下降。桶装水市场销量逐年增加，但一直固守油城，外地市场基本没有进入。 管道直饮水项目虽然前景看好，但目前由于种种原因，进展缓慢，回款率低，仅2 0 0 0 年一年就亏损2 1 万余元。缺乏总体营销战略，投资回报率低，赢利能力差，企业发展缓 慢，是公司目前面临的重大问题。 本文重点在于探讨和研究该公司市场营销战略。从战略高度出发，以市场营销为核 心，着重探讨和剖析与市场营销战略紧密相连的几个关键性问题，先从营销的外部及内 部环境分析入手，找出企业所面临的机遇与威胁以及自身的优势、劣势；进而从分析市 场的组成一顾客切入，根据大量的市场调研与预测结果，对公司的总体市场进行描述与 细分，明确不同类型产品的目标市场及、l p 务组合的选择，提出公司的市场营销战略规划， 明确了公司市场营销战略的总体目标、重点、途径及实施的对策与保障措施，完成了对 公司市场营销战略的研究与规划。 山东环雅矿泉水有限公州- 1j 场营销战略研究 1 外部营销环境扫描 外部营销环境分析，就是将企业看作是丌放系统，对外部环境中耐企业或可能对企 业的营销管理产生重要影响的诸方面因素进行识别、分析和判断，找出环境诸方面中对 企业发展和构建竞争优势的有利方面( 机会) 和不利方面( 威胁) ，使企业管理者能够将 这些环境因素纳入到市场营销战略管理的视野。 外部环境包括的内容很多，这里主要分析宏观环境、行业和竞争环境两部分。 1 1 宏观营销环境 影u | c ! j 市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治 法律环境、社会文化环境、生态与可持续发展环境等方面。 第一，人口统计环境。 东营市是一座新兴的石油工业城市，1 9 8 3 年建市，隶属山东省，下辖三县两区， 即广饶、利津、垦利县和东营、河口两区。东营市坐落于黄河入海口，濒临渤海。建市 以来，随着国家对我国第二大油田一胜利油田的开发步伐的加快，东营市人口迅速增长。 2 0 0 1 年底，全市总人口1 7 0 6 万人，比2 0 0 0 年增长o 8 6 。其中农业人口1 0 9 2 万人， 非农业人口6 1 4 万人。胜利油田人口总数为4 0 万人，其中职工1 8 万。 第二，经济环境。 据国家统计局统计，2 0 0 1 年我国国内生产总值为9 6 万亿元，按可比价格计算，比 上年增长7 3 ，超过了7 的预期增长目标。预计2 0 0 2 年国内生产总值的增长率为7 。 这表明，虽然近几年世界经济增长缓慢，但我国经济还将保持持续增长的势头。 2 0 0 0 年，山东省实现国内生产总值o 8 5 万亿元，居全国第三位，年平均增速达1 l ， 高出同期全国平均水平2 7 个百分点。2 0 0 1 年，山东居民收入呈现较快增长，城镇居民人均 可支配收入o 7 1 万元，比2 0 0 0 年增长9 4 ，消费支出呈稳步增长态势，城镇居民人均 消费性支出o 5 3 万元，增长4 6 。预计“十五”期间，山东省国内生产总值增长9 ， 高出全国平均水平2 个百分点，按可比价格计算，2 0 0 5 年达到1 3 1 力- 亿元，人均国内生 产总值达到1 4 7 万元，高出全国平均水平o 5 3 万元。 自2 0 0 0 年以来，东营市实行“大开放、大招商”政策，东营经济呈现加速发展势头。 2 0 0 1 年，东营市国内生产总值突破5 0 0 亿元大关届山东省第9 位；地方经济保持1 5 的增长速度，达到2 1 1 5 亿元，地方财政收入实现1 7 8 7 亿元，居全省第1 1 位，比三年前上 升2 个位次；人均g d p 和人均财政收入分别列全省第l 位和第4 位。城镇居民人均可 支配收入一一+ 直居全省前列，据抽样调查，1 9 9 9 年城市居民人均可支配收入o 7 6 万元，人 均消费性支出o 5 1 万元。1 9 9 9 年城镇恩格尔系数为3 2 1 ，比9 8 年降低1 7 个百分点。 农村恩格尔系数为4 7 2 ，比9 8 年降低o 7 4 个百分点。 第三，政治与法律环境。 在欧洲，各国对矿泉水行业普遍实行高税率政策，增值税率达到1 5 2 0 ，高于 普通食品7 税率水平的l 倍还多，有的国家还征收消费税。欧洲各国对矿泉水业不断 山东环雅矿泉水仃限公一司市场营销战略研究 加大管理与扶持力度。首先，在饮用水产业，都制订出严格的分类标准，形成了监管体 系，对与矿泉水相近的泉水、井水、净化水等分别进行了严格界定，净化了矿泉水市场。 其次，建立水源地保护区。天然矿泉水的商业价值与其水源地有着很大的关联度。通过 设立矿泉水水源地保护区，不但强化了对水源地的保护，而且更重要的是，这样做也能 够有效地提升产品的商业价值。阿尔卑斯山矿泉保护区就是经多年保护和宣传形成的著 名保护区。生产一一家在利用那里的优质矿泉水这一有形资源的同时，还充分利用了阿尔 卑斯山域名这一巨大的无形资源，树立了良好的产品形象。第三，吸引跨国公司的投入。 严格监管和高税收，提高了进入这一产业的门坎，同时，巨大的市场空间和高额利润又 成为吸引诸多跨国集团加入矿泉水产业的有利条件【lj 。我国近几年也加大了对食品、饮 料的监督检查力度。国家技术监督局每年都组织力量对饮料产品和企业进行检查，对假 冒伪劣产品的打击力度不断加强。 第四，科技环境。 科学发现、技术发明采用和扩散的速度正在加快，科研经费的投入比例越来越大， 甚至成指数增长。技术的发明与应用，使产品的生命周期在缩短，推动了企业产品的更 新换代，给企业带来新的机遇与发展空间，同时也加快了许多企业破产倒闭的速度。 随着世界科技的迅猛发展，水处理技术也日新月异。水公司竞相占领行业技术制高 点，不断加大研发投入，新产品不断问世，同时旧产品淘汰速度越来越快，不注意产品 研发的水企业接连不断地亏损倒闭。 2 0 0 1 年，娃哈哈公司投资高达1 8 亿美金，从美国引进的水处理设备一代表9 0 年代国 际一流水准的电脑控制自动化生产线，从德国、加拿大引进贴标机，从意大利引进装罐 机，从日本引进制瓶机等生产线达3 0 多条。该公司瓶装饮用水产量一天可达8 0 0 万瓶， 采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水，可 彻底去除水中的杂质和有害物质。娃哈哈铁锌钙奶饮料、冰红茶饮料、低糖绿茶饮料通 过省级科技成果鉴定。2 0 0 1 年娃哈哈在山东泰安投资3 0 0 0 万建立桶装水生产线，迅速 将分销网点遍布全山东省。2 0 0 2 年，娃哈哈乐酸乳、果汁和维生素c 含片相继投入市场。 目前乐百氏在北京、上海、武汉、成都、重庆、中山等城市建立了1 6 个桶装水生产 厂，每个厂的投资都在1 0 0 0 万元左右，而且计划2 0 0 2 2 0 0 3 年在全国3 0 个大城市建立 桶装水厂，成为全国桶装水生产的老大。 椰树集团有限责任公司拟在几年内投资1 2 亿元，分步建成年产量8 0 万吨、产值2 0 亿元、税利2 亿元的环境优美的世界一流矿泉水厂，把火山岩珍贵矿泉水发展为海南又 一名牌产品、又一新的经济增长点。 上海启元食品饮料有限公司利用低温技术及人才优势制造出被称为2 l 世纪神水的 富氧矿泉水充氧设备，在矿泉水中使溶解氧含量从4 m g l 提高到2 0 r r i g l 以上，在纯水 中提高到4 0 m g l 以卜。该发明已申请国家专利，为中国饮用水又填补了一项空白。 广东投资8 0 亿，建设分质供水网，5 年后珠江三角洲居民可直接饮用自来水。天津 大港发电厂投资兴建的海水淡化饮用水厂瓶装生产线投入试运行，此举预示海水淡化技 术将初步进入人们的日常生活领域。 讯通是家生产通讯产品的明星企业，现又以新一代水商身份登场。他们声称自己的 些查堑! ! ! 星查笪竖竺型里堑竺堂些! ! 塑塑 臭氧技术是国内最先进、最安全的专利。该企业目前已经投资l 。5 亿元，核心技术是清 华大学的专利，产品拿到了国家卫生部同类首张许可证。其长远的计划不仅是为家庭供 水，其目标是兴建新型的大型水厂，甚至利用江湖资源再造纯净水。 第五，社会文化环境。 随着全球性水质污染口趋严重，矿泉水以其清洁、卫生并富含多种人体有益的微量 元素的特征，倍受世人的青睐，它以其天然性、营养性和功能性为一体风靡全球，成为 一种不可替代的天然保健饮料，被誉为当今世界最时髦、最畅销的饮料。在国外饮料市 场上形成了这样一种趋势，上层人士喝矿泉水，中层人士喝啤酒，下层人士喝可口可乐。 由于文化和饮食习惯的因素影响，在不同的国家，矿泉水的市场容量是不一样的。以1 9 9 6 年软饮料销售额居前1 0 位的国家来看，从碳酸饮料、果汁饮料、瓶裟水、茶饮料等新产 品角度划分，意大利、法国和德国等欧洲大陆国家居民消费的瓶装水( 主要是矿泉水) 占软饮料的比例分别达4 8 ，9 、4 5 5 和4 1 4 ，而美国、日本、巴西、墨西哥、加拿大 则分别只有7 4 、3 0 、6 9 、3 3 、1 2 3 ( 但这些国家的矿泉水消费占软饮料比重 在近些年有增加迹象) ，这些市场明显比较成熟【2 j 。以美国为例，饮用矿泉水的人士比例 不算高但相对固定，基本上都是重度、中度消费者。相比之下，中国市场上矿泉水占软 饮料消费的比重则匕升很快，如1 9 9 6 年约为1 5 ，1 9 9 9 年达2 0 。且由于人口基数大， 进入中国市场的饮料巨头生产优势不如碳酸饮料生产那么明显，这给国产品牌企业留下 了很大的发展空间。 我国正处在由计划经济向市场经济的转型过程中，人们的思想观念、价值观念和生 活方式、消费方式受世界的影响越来越大，正在发生着深刻地变化。随着我国正式加入 w t o ，经济的持续增长，居民生活水平的不断提高，城镇居民的消费方式将发生较大的 变化。人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且 将以更快的速度增加。进入二十一世纪以来，全球互联网的发展十分迅速，全球上网人 数已达到1 0 亿人。在中国，互联网的发展也是如火如荼，有超过3 0 0 0 万中国人成为网 民，“触网”已经由时尚变为都市人生活不可或缺的一部分，在家上网所占的时间比例越 来越大。依托电子商务，上海“梅林正广和”成功地从一个传统的纯净水和食品企业e 化为，c o m 经济中的物流公司。中小学生的学习环境和生活环境发生了显著的变化，中小 学生的营养状况已经引起政府、社会和家长的广泛重视，中小学生在校期间的饮用水质 量问题已摆上了各级教育主管部门的议事日程。 第六，生态与可持续发展。 二十世纪六十年代末至七十年代初，人们对于全球环境污染的强烈关注，对化学合 成制品是否违反自然天性提出了质疑，追求天然成为一股新的时尚渐渐在消费品领域得 到广泛扩展。在直接影响人体健康的食品行业更是如此，环保主义、反食物添加剂、反 合成配方、减少糖份的过度摄入的潮流，引发了对纯水作为直接补充人体水分的首选选 择的提倡。 我幽地域辽阔，一些地区尤其是中西部水资源较多，水质好，发展矿泉水产业的条 件优越。我幽开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，2 3 个省( 市、区) 锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为7 0 4 处，锶硅、锯和硅类矿泉水共占并j 资源量 生至型：塑! ! 墨三苎鱼竖坌望尘垫堡堕些堕坐! 1 5 0 8 5 2 5 m 3 d ，剩余资源量为5 8 1 6 1 5 m 3 d ：其他类型矿泉水开发点数为7 4 处，仅相当于 锶、硅和锶硅矿泉水的1 1 0 左右，占用资源量为8 1 8 4 5 m 3 d ，剩余资源量为3 0 4 8 6 m 3 d 。 按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有保证的。 东营境内水资源人均占有量约为3 1 4m 3 ，历年平均降水产生的地表水径流量为4 4 8 亿i n 3 ，多集中在夏季，大部分排入海洋，利用率很低。地下淡水资源主要分布在小清河 以南地区，其北部为成水区。全市浅层地下淡水面积为3 7 4 k m 2 ，多年平均水量为o 4 6 亿m 3 ，深层地下淡水多年平均量为0 1 2 亿m 。黄河是境内主要客水水源，1 9 5 0 1 9 9 8 年，利津水文站年径流量平均为3 5 2 亿m 多年平均流量为1 2 6 4m 3 s ，年际间丰、枯 变化较大，一年之内水量分布不均。进夕九十年代以来，黄河断流越来越频繁，持续断 流天数越来越长，1 9 9 8 年全年断流高达2 6 5 天。黄河水含砂量大，高达3 0 ，耿水净化 成本越来越高，净化成本己高达3 元m 3 。另外，小清河多年平均入境径流量为7 7 亿 m 3 ，支脉河、淄河等河流入境可利用水量约有5 2 1 亿m 3 ，但无法作为饮用水利用。 东营地区这一特定的自然环境，决定了饮用水在这个城市及居民中的特殊地位与作 用，客观上为饮用水企业的成长与发展提供了天然的机遇，因此也成为全国各地水企业 纷纷争夺的热土。 1 2 行业与竞争环境 行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括顾客、供应商、新 加入者、替代品、竞争者五种要素及其关系。五种要素共同作用，决定了行业竞争的性 质和程度，决定了行业的生命周期，影响着行业内企业的数量及其力量平衡，影响着行 业的分散和集中程度，改变着行业的竞争结构。深入分析行业与竞争结构，对于企业了 解行业发展趋势，进一步审视自身能力与资源，找准自身位置、准确把握市场切入点、 制订竞争战略、形成在某一竞争领域内的竞争优势，至关重要。这里重点分析国内外和 东营地区矿泉水行业的现状、竞争结构及发展趋势。 1 2 1 国际矿泉水行业的现状与消费趋势 欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量在全世界为最大。多年来产量长期处于世界前列 的国家有意大利、德国、法国、西班牙等国家，欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量以 每年1 0 速率增长。欧洲各国1 9 9 6 1 9 9 9 年矿泉水的消费量见图1 1 。 美洲尤其以美国为首，无论产量、消费人群还是卫生标准和生产标准，都对全球瓶 装饮用水市场有着举足轻重的影响。美洲有一个名为国际瓶装水协会的组织，其会员的 产品占领了北美市场的绝大部分。美国瓶装水的销售量在1 9 9 9 年已突破4 0 亿加仑的大 关，达到4 2 6 亿加仑。美国8 8 年矿泉水厂家4 7 4 个，1 9 9 7 年，美国瓶装水产量已达1 5 4 亿升，比9 6 年增长9 6 。巴西9 6 年销售1 8 亿升矿泉水，从1 9 9 3 年开始出口，主要是 在整个东南亚开拓市场，尤其是同本，有近2 0 0 家生产厂家，2 0 0 1 年矿泉水产量达3 0 亿升。加拿大，生产1 2 亿升，消费1 3 5 亿升。 亚洲水市场以日本、香港特别行政区、新加坡、韩国、中国台湾省、印尼、马束西 亚和泰国等为主。r 本著名的矿泉水品牌有南阿尔卑斯山水、六甲水、安云 j j 水、富士 唑变堡壅! 塞堡宣堡垒望史堑篁塑堕堕堕壅 e 山东环雅矿泉水有限公司市场营销战略研究 矿泉水等。1 9 9 8 年日本矿泉水日消费量为8 7 4 万吨左右，1 9 9 7 年国产矿泉水产量是6 4 5 9 万吨( 为前一年的1 3 2 9 ) ，进口量是1 4 8 6 万吨( 为前一年的1 2 7 ) 。 进入2 1 世纪后，世界饮料品种结构发生了很大的改变，碳酸饮料传统的主流地位受 到挑战，瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等时代饮料更加受到重视。高质 量、新口味与普通水相区别的矿泉水是西方人消费的主要对象。加气矿泉水是欧洲矿泉 水消费主体，西方国家尤其是欧洲国家加气矿泉水产量逐年上升。而在美国，无气矿泉 水需求量增加。与亚洲国家不同，在欧洲销量最大的软饮料是瓶装水。 近年欧洲和亚洲部分国家和地区人均消费矿泉水的情况分别见图1 2 和图1 3 。 1 2 2 国外矿泉水行业竞争结构与发展趋势 在西方，矿泉水消费市场已成为各国竞争的重要市场，产品越来越向几个大的集团 集中，大的生产集团垄断主要市场份额的趋势越来越明显。在德国，矿泉水厂家有2 5 3 个，其中前5 家的生产量已占到市场3 5 的份额。法国三大集团一依云集团( 现被达能 兼并) 、r v 集团( 现被雀巢兼并) 和沃尔沃克( v o l v i c ) 集团的产量占总产量的8 5 ； 比利时前6 家企业的产量占总产量的8 0 ；西班牙3 个集团的产量占总产量的4 0 ；意 大利前1 0 大品牌占总产量的5 5 ，希腊p e s i c o 集团的产量占全国3 0 t 甜。知名品牌的 创建是打开市场销路的关键，名牌矿泉水产品在占领市场方面具有十分重要的作用。如 法国的n e s t l e 和b s n 等，意大利的s a np e l l e g r i n o 是由有实力的集团创建名牌产品，由 名牌打开市场，由名牌去占领和扩大市场。 国外矿泉水行业发展的趋势是： 第一，产业发展市场化。矿泉水在国外已成为软饮料行业中的一支专门产业，年增 长率在1 0 以上，已超过各国其它工业的发展速度。预计今后十年还将继续增长。意大 利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过1 0 0 升，其中意大利最多已达t 3 5 升。市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过1 0 ，远远高于欧洲 些查! ! ! 笙星查鱼坚竺塑堕堑堡塑些堕竺! ! ! 各国同期的工业增长，且至今增势不减。目前，在欧洲矿泉水产量居前四位的国家依次 是意大利、法国、德国和西班牙，产量都超过百万吨。 第二，生产集约化。从欧洲的情况来看，随着产业的高速发展，矿泉水制造业的集 约化程度也越来越高。现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。法国的p v 集 团( 属瑞士雀巢集团) 是世界上最大的矿泉水生产集团，产品在国际市场上占1 0 - - 1 5 的份额，主要品牌是佩里埃( p e r r i e r ) ，中等矿化度、低钠、含气，是世界三大著名品牌 之一。法国依云集团( 属法国达能集团) 也是世界著名的矿泉水生产商，产品埃里昂 ( e v i a n ) 已有2 0 8 年历史，利用阿尔卑斯山的低钠、低矿化度的优质矿泉水资源，埃旱 昂矿泉水已成为目前世界第一矿泉水品牌，在全球6 0 多个国家均有销售。 第三，品种多样化。经多年的发展，在欧洲、美洲及日本市场上，矿泉水生产已进 入成熟期，市场上的品种呈现多样化。从规格上看，由0 7 升瓶装水到5 升桶装水，形 成了1 0 余个规格；从包装看，有玻璃瓶，也有p e t 和p v c 瓶；品种在无气和加气水的 基础上，又出现了加味矿泉水。 1 2 3 我国矿泉水市场的行业现状及特点 我国矿泉水生产企业数为一动态变化数据，每年都有新的矿泉水企业上马，都有生 产厂家关停并转。根据国家地矿部的统计，目前全国有大大小小的矿泉水生产厂家1 4 0 0 多个。近几年来，受市场因素的影响，停产厂家的数量大于新上矿泉水厂家。总的矿泉 水生产厂家数在减少。在这些生产厂家中，大中型企业仅占企业数的1 0 左右，中小型 企业占总企业数的8 0 。在一千多家企业中，外商独资和合资的企业占1 5 ，国营企业 占1 5 ，集团企业占2 5 ，个体私营企业占1 5 。 据初步统计，1 9 9 7 年全国矿泉水的生产量为1 8 5 万吨，广东省位居第一，为5 0 万 吨；其次为福建省，2 0 万吨：宁夏、山西、甘肃、西藏最少为2 0 0 0 吨。从生产规模来 看，年产量超过5 0 0 0 吨的有5 0 家，广东省年产量大于l 万吨的企业有1 0 家，福建省年 产量最大的厂为4 5 万吨。据对1 5 个省( 市、区) 矿泉水生产企业不完全统计，年产量 在5 0 0 0 吨以上的企业占l o ，年产量在1 0 0 0 5 0 0 0 吨的企业占企业数的3 6 3 ，年产量 在1 0 0 1 0 0 0 吨的企业占企业总数的5 3 7 。其中，独资、合资和国营企业的规模较大， 集体和私营企业的规模较小i j 。 我国矿泉水的发展处在其产品生命周期的成长期产品的寿命周期一般可分为五个 阶段，即投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。目前我国的矿泉水生产厂家多， 市场竞争激烈，处于成长期，产品出厂价近于成本，虽说消费矿泉水的人数多了，生产 仍处于发展艰难阶段。 矿泉水产品质量与国外相比有明显差距。2 0 0 1 年三季度列入国家监督抽查的瓶装饮 用水的抽查合格率为5 9 1 。企业生产条件的考核结果与产品质量抽查检验结果完全一 致，企业的规模与企业的质量成正比。抽检的万吨产量以上的企业4 4 家，合格的3 9 家， 占9 5 1 ；小企业在产品生产的质量管理、工艺设备等方面还不同程度的存在问题，尤 其是有一成左右的企业连基本的生产条件都达不到，产品合格的企业有6 0 8 。 矿泉水品种缺少特色。矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水， 坐查! 坐互墨查鱼堕竺! ! 堕塑叠堕垫堕婴塑 矿泉水的品种无法与因际水平相比。从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，在 消费者心目中，形成矿泉水与- 散饮用水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元 素等优越性和矿泉水的高品质，影响了矿泉水的发展。 矿泉水的消费缺乏理性选择。国内矿泉水知识的普及和宣传不够，矿泉水与纯净水 被等量齐观。随着各种各样新的瓶装饮用水的出现，新闻媒体的不适宣传和误导，人们 剥饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展。 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品处于相对饱和状态，桶装矿泉水显示出巨大消 费潜力。综观全国市场，矿泉水行业的竞争结构与发展趋势呈现如下特点： 第一，广告大战愈演愈烈，矿泉水市场的竞争进入无序竞争的。熊市”状态。企业 为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难 分：椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优 势不断创新和调整策略加大广告投入，抵抗“入侵者”，保卫自己的“家园”。全国性品 牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商，由于市场竞争激烈，厂家大多采 取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以6 0 0 - 7 0 0 m l 规格的瓶装水为 例，成本价不低于0 ，9 0 元瓶，但降价出厂是o 5 0 0 7 0 元瓶，有的厂家压到o 4 0 元瓶； 通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。 第二，国产矿泉水晶牌占领先地位，少数大型企业垄断市场。目前在中国瓶装水市 场上国产品牌占领先地位，居领先地位的品牌有娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、 怡宝。1 9 9 8 年，中国的矿泉水出口创汇达3l 亿美元，比1 9 9 7 年增长1 6 7 ，显示出较 强的竞争实力。中国瓶装水市场的市场集中度已经达到一个相当高的水平，市场渗透率 超过1 0 的已有4 家。掘中国饮料工业协会的统计，1 9 9 6 年公司开始推出的娃哈哈纯净 水获得巨大成功，当年成为全国市场占有率第一的产品，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市 场中的占有率达3 0 左右，至今稳居瓶装饮用水市场占有率榜首，且优势明显。乐百氏 以2 7 5 的比例居第二，农夫山泉、康师傅、怡宝也分别达到了2 0 ，6 、1 5 3 和57 。 娃哈哈1 9 9 9 年销售额达2 0 亿元，乐百氏1 9 9 9 年销售额达1 0 亿元，二者稳坐中国水市 的头两把交椅。农夫山泉位列第三，怡宝公司的销售额达2 亿元，位居水饮料市场的前 四位【4 1 。 第三，国外跨国公司加紧对国内知名矿泉水企业的收购步伐。1 9 9 6 1 9 9 8 年生产矿 泉水的世界巨头，雀巢集团和达能集团纷纷在我国天津建厂生产矿泉水和控股我国矿泉 水生产的龙头企业益力矿泉水股份有限公司。继娃哈哈与达能合资之后，2 0 0 0 年3 月乐百氏也正式向外界宣布与达能合资；2 0 0 1 年，上海梅林正广和疋式与法国达能合资。 目前国内饮用水行业中，位居前十位的企业，只有“农夫”一家是生生土长，“独资”且 “民营”。但农夫山泉的钟总透露，早在二、三年前，就有外商来找“农夫”，欲谋合资， 最近的一次则是在2 0 0 2 年春节前后，目前“农夫”一在忙于“上市”，但钟总并没有完 全排除合资的可能性。 第四，桶装水市场呈现强劲发展态势。由于这一领域进入门槛比较低，行业体现出 大企业遥遥领先，小企业品牌也不乏生机的特点。桶装水行业市场分散，全国性品牌尚 未出现，大中品牌奋力前行，小品牌出没无常，潮起潮落。由于桶装水存在运输和配送 生查堑整互塞垄塑堡垒望壹塑重壁些堕堑茎 问题，出于最佳成本考虑，辐射半径一般在8 0 1 0 0 公里范围内。正是由于这一点，国内 桶装水市场呈现出诸侯争霸、各居一方的局面。全国最大的桶装水生产企业是上海“梅 林正广和”，年销量超过1 0 0 万桶。注册用户超5 0 万户。目前，娃哈哈、乐百氏桶装水 已进入北京、大连的大街小巷，形势看好；屈臣氏桶装蒸馏水以高品质分得了不少市场 份额；上海梅林正广和收购了广州市的瀛牌离予水。乐百氏在北京、上海、武汉、成都、 重庆、中山等城市建立了1 6 个桶装水生产厂，每个厂的投资都在1 0 0 0 万元左右，并计 划2 0 0 2 2 0 0 3 年在全国3 0 个大城市建立桶装水厂，力争成为全国桶装水生产的老大 5 】。 1 2 4 区域性行业竞争环境 东营地区矿泉水行业的发展呈现出如下特点： 第一，瓶装水市场处予寡头垄断状态。目前，东营地区共有瓶装水生产企业8 家， 销量的8 5 ，被娃哈哈、农夫山泉、乐百氏垄断。根据2 0 0 2 年3 月东营市瓶装水市场 的调查，2 0 0 1 年，娃哈哈5 9 6 m l 纯净水的销售额为1 0 0 0 万元，3 5 0 m l 纯净水的销售额 为3 7 0 万元，娃哈哈5 1 5 m l 矿化水的销售额为2 8 0 万元，总销售额为1 6 5 0 万元，市场 占有率为8 1 8 。农夫山泉2 0 0 1 年在东营市场的销售额为2 0 0 万元，市场占有率为9 9 。 乐百事2 0 0 1 年在东营市场的销售额为1 7 0 万元，市场占有率为8 4 。环雅瓶装水的2 0 0 1 年销售额为4 5 万元，市场占有率为1 9 6 ，相对与最大竞争者一娃哈哈的相对市场占有 率为2 4 ，瓶装水竞争结构属于明显的寡头垄断。东营瓶装水市场分割情况和主要大氽 业的市场占有率情况分别见图1 _ 4 和图1 5 。 第二，桶装水市场处于垄断竞争状态。桶装水生产企业大大小小2 2 家之多，实力较 些查堡矍笙星垄宣堡垒里蔓塑萱塑些坠竺圣 大的企业( 年销售量1 0 万桶以上) 有8 家，根据2 0 0 2 年3 月东营市桶装水市场的调查 结果，2 0 0 1 年销售量排在前7 位的依次是：环雅秋来春玉凌家世诺崂山口崂 帅口九龙泉玉龙潭。8 家企业2 0 0 1 年的总销量为2 0 7 万桶，其它1 5 家小企业累计销 售4 0 万桶，总市场销量约为2 5 0 万桶。1 9 9 9 2 0 0 1 年东营桶装水市场销售情况见图l - 6 。 2 0 0 1 年环雅桶装水的市场占有率为1 8 ，秋来春桶装水的市场占有率为1 5 ，玉 凌桶装水的市场占有率为1 3 。环雅的相对市场份额为1 2 。在东营桶装水市场中，环 雅目前居领先的地位，是东营桶装水市场的领导者，但相对市场份额小于1 5 ，这说明环 雅并不具有绝对的竞争优势。2 0 0 1 年东营桶装水几个大企业的市场占有率如图1 7 所示。 n 山东环雅矿泉水有限公刮市场营销战略卅f 艽 1 3 市场预测 中国的矿泉水市场有巨大潜力，蕴含着无限的商机。市场的消费是矿泉水产业发展 的直接源动力。我国的矿泉水市场从无到有，从d , n 大，其发展速度令西方同业者感到 震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普 通家庭的日常饮食都喝矿泉水。 第一国内市场潜力巨大。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之，庞 大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。按目前我国矿泉水产量，年人均 消费矿泉水仅有6 升，相当于意大利入均消费水平的4 3 ，比利时的4 8 ，法国的6 5 ， 德国的6 ，泰国的8 5 ，香港的1 5 ，台湾的2 1 ，南韩的2 4 ，新加坡的3 0 。若 人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加2 3 ，消费市场潜力是很大的。现在我国 矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费得 多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水市场将继续扩大。2 0 0 0 年 我国年饮料产量比1 9 9 9 年增长了2 5 7 。瓶装水以5 5 4 万吨居各品种之首，占全国总产 量的3 7 ；碳酸饮料为4 6 2 万吨，占全国总产量的3 1 ，茶饮料居第三位，为1 8 5 万吨， 果汁及果汁饮料居第四，产量为9 7 万吨坤j 。 第二桶装矿泉水前景看好。人们生活观念的转变，会促进矿泉水消费。随着生活 水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水 处理技术尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，越来越多的家庭丌始选择桶装 矿泉水作为饮用水，桶装矿泉水的市场看好。矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在 饮品行业中占据重要地位。从9 0 年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并 占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的 影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场， 为矿泉水发展留下相当大的空间。 第三，特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含二 氧化碳气的矿泉水占8 0 以上，大部分人偏爱含气水。目前，我国市场上的矿泉水产品 绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无气矿泉水，含二氧化碳气的产品极少。发展含气矿 泉水，将为我国矿泉水市场