（工商管理专业论文）基于消费者响应的服务承诺适用性研究——以旅游业为例.pdf

摘要 服务承诺是一种帮助企业抓住市场机遇、建立竞争优势的有效营销工具。 实施服务承诺制度具有改善服务质量、吸引顾客等积极效应，但同时也意味着 企业要面临较大的赔偿压力和成本投入。越来越多的学者开始质疑服务承诺的 作用，并指出不应对服务承诺的效果过度乐观。对于大部分企业而言，服务承 诺并非吸引顾客的“万能药”，而更可能是一把“双刃剑 。 服务承诺同时拥有正负面影响的特征，使得是否应该实施服务承诺制度、 如何才能确保服务承诺最大程度地发挥其积极作用成为管理者需要重点审视的 一个问题。为此，本研究从消费者反应的视角出发，通过实验研究考察了企业 声誉、服务承诺的行业普及率对于承诺制度有效性的影响。通过以我国旅游服 务业为背景的情境模拟实验，本研究得到了如下发现： 首先，当企业主动提供服务承诺时，对于声誉良好的企业，消费者倾向于 其提供服务承诺的动机进行正面的推断。而对于声誉不良的企业，消费者倾向 于其提供服务承诺的动机进行负面的推断。另一方面，当企业不主动提供服务 承诺时，无论企业声誉好坏，消费者对企业不提供服务承诺的动机的正面或负 面推断无显著差别。 其次，无论企业声誉如何，服务承诺在降低顾客感知风险、提高顾客信 任，提高顾客对服务质量的预期，和促进购买意愿方面( 四个因变量) 会产生 积极效应。企业声誉对于服务承诺实施有效性( 降低消费者风险感知、提高顾 客信任) 具有显著影响。在降低消费者风险感知方面，声誉不良的企业通过提 供服务承诺所获得效果显著高于声誉良好的企业。在提高顾客信任方面，声誉 不良的企业通过提供服务承诺所获得效果显著高于声誉良好的企业。 最后，在服务承诺的行业普及率较高的情况下，声誉不良的企业实施服务 承诺的有效性( 降低风险感知、提升顾客信任、提升服务质量的预期等三方 面) 显著。声誉良好的企业实施服务承诺的有效性没有显著变化。而在服务承 诺的行业普及率较低的情况下，无论声誉好坏，企业实施服务承诺的有效性都 显著，并且效果大致相同。 上述研究发现明确了服务承诺发挥作用的外部条件，对于企业是否应该实 施服务承诺、以及何时实施等相关决策具有如下借鉴意义。首先，对于尚没有 形成较高声誉的企业，实施服务承诺不失为一项有效的策略。并且，无论服务 承诺在整个行业的普及程度如何，不具备声誉优势的服务企业都应该考虑积极 实施服务承诺，以此来达到降低顾客风险、促进购买的目的。 其次，虽然消费者倾向于对声誉良好企业实施服务承诺的动机进行更多的 正面推断，但实际上当服务承诺在行业内比较普及时，服务承诺并不能够给这 些声誉良好的企业带来明显的好处。所以，出于节约赔偿成本和运营成本的考 虑，在服务承诺普及率较高的情况下，声誉良好的企业并没有实施的必要。 最后，在服务企业发展的初级阶段，由于缺乏良好声誉对服务质量的保 障，企业需要依靠明文的服务承诺来传递质量信号、进而建立起消费者的信 任。但随着企业规模、能力的不断壮大以及良好声誉的形成，服务承诺的“性 价比”会逐渐降低。这种情况下，管理者应根据当时行业内服务承诺的普及情 况，适时考虑调整或撤销正在实施的服务承诺制度。 关键词：服务承诺、行业普及率、企业声誉、感知风险、消费信心、质量预期 中图分类号：f 7 1 3 5 6 2 a b s t r a c t s e r v i c eg u a r a n t e ei ss e e na sa l le f f e c t i v em a r k e t i n gt o o lf o r c o m p a n i e st o e s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n di n c r e a s em a r k e ts h a r e i tc a n h e l pc o m p a n i e st o i m p r o v es e r v i c eq u a l i t ya n da t t r a c tm o r e i m p a c t s ，s u c ha sb u r d e no fc o s tc a u s e db y o p e r a t i o n ，m u s tb ew e l lc o n s i d e r e db e f o r e s o m es c h o l a r sh a v eb e g u nq u e s t i o n i n gt h e c o m p a n i e sc a n n o ta l w a y sc o n s i d e rs e r v i c e d o u b l e - e d g e ds w o r d c u s t o m e r s o nt h eo t h e rh a n d ，n e g a t i v e c o m p e n s a t i o na n di n v e s t m e n to nb u s i n e s s ac o m p a n yc o n d u c t sas e r v i c eg u a r a n t e e e f f e c t so fs e r v i c eg u a r a n t e e s ，a r g u i n gt h a t g u a r a n t e e sh e l p f u lb u ts o b e r l ys e ei ta sa o w i n gt ot h et w o - s i d ei m p a c t s ，m a n a g e r sm u s tp a ym o r ea t t e n t i o nt ow h e t h e r t h e i rc o m p a n i e so u g h tt ol a u n c has e r v i c eg u a r a n t e ea n dh o wt h e yc a nm a x i m i z e s e r v i c eg u a r a n t e e s p o s i t i v ee f f e c t s h e n c e ，t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dh o wt w of a c t o r s ， w h i c ha r ec o r p o r a t er e p u t a t i o na n di n d u s t r yc o v e r a g eo fs e r v i c eg u a r a n t e e ，a c to nt h e e f f e c t i v e n e s so fs e r v i c eg u a r a n t e e sb a s e do nt h e r e s p o n s eo fc u s t o m e r s b ya s i t u a t i o n a ls i m u l a t i o ne x p e r i m e n t so nt h ei n d u s t r yo fc h i n a st r a v e ls e r v i c e ，w eh a v e f o u n d ： f i r s t l y , i nt h ec o n d i t i o no fp r o v i d i n gs e r v i c eg u a r a n t e e s ，c u s t o m e r st e n dt ot h i n k t h em o t i v a t i o no fl a u n c h i n gas e r v i c eg u a r a n t e ep o s i t i v eo na h i g hr e p u t a t i o nc o m p a n y , w h i l ej u d g et h em o t i v a t i o nn e g a t i v eo nal o wr e p u t a t i o nc o m p a n y i nt h ec o n d i t i o no f n o tp r o v i d i n gs e r v i c eg u a r a n t e e s ， 1 1 0m a t t e rw h e t h e rc o m p a n i e sp r o v i d es e r v i c e g u a r a n t e e so rn o t ，t h ed i f f e r e n c eo fc u s t o m e r s j u d g m e n t so nt h e s ec o m p a n i e s m o t i v a t i o na r en o ts i g n i f i c a n t s e c o n d l y , t h i sp a p e rh a sf o u n dt h a ts e r v i c eg u a r a n t e e sa r ea l w a y se f f e c t i v eo n f o u ra s p e c t s ( f o u rd e p e n d e n tv a r i a b l e s ) ，i n c l u d i n g r e d u c i n gc u s t o m e r s p e r c e i v e dr i s k s ， e n h a n c i n gc o n s u m e rc o n f i d e n c e ，i m p r o v i n gc u s t o m e r s e x p e c t a t i o no fs e r v i c eq u a l i t y , a n ds t i m u l a t i n gc u s t o m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n ，1 1 0m a t t e rh o w c o r p o r a t er e p u t a t i o ni s w h i l ec o r p o r a t e r e p u t a t i o nd o e ss i g n i f i c a n t l ya f f e c tt h ee f f e c t i v e n e s s ( r e d u c i n g p e r c e i v e dr i s k s ，e n h a n c i n gc o n s u m e rc o n f i d e n c e ) o fs e r v i c eg u a r a n t e e s i nt e r m so f r e d u c i n gc u s t o m e r s p e r c e i v e dr i s k s ，c o m p a n i e sw i t hl o wr e p u t a t i o nc a nb em o r e s i g n i f i c a n t l ya f f e c t e db ys e r v i c eg u a r a n t e e st h a nt h o s ew i t hh i g l lc o r p o r a t er e p u t a t i o n r e g a r d i n gt h ed e p e n d e n tv a r i a b l eo fe n h a n c i n gc o n s u m e rc o n f i d e n c e ，a l s oc o m p a n i e s w i t hl o wr e p u t a t i o na c h i e v eb e t t e re f f e c t s 3 f i n a l l y ，i nt h ec o n d i t i o no fh i g hi n d u s t r yc o v e r a g eo fs e r v i c eg u a r a n t e e s ，t h e e f f e c t i v e n e s s ( r e d u c i n gc u s t o m e r s p e r c e i v e dr i s k s ，e n h a n c i n gc o n s u m e rc o n f i d e n c e i m p r o v i n gc u s t o m e r s e x p e c t a t i o no f s e r v i c eq u a l i t y ) o fs e r v i c eg u a r a n t e e sc o n d u c t e d b vl o w r e p u t a t i o nc o m p a n i e s i s s i g n i f i c a n t w h i l e h i g h - r e p u t a t i o nc o m p a n i e s e f f e c t i v e n e s si si n s i g n i f i c a n t i nt h ec o n d i t i o no fl o wi n d u s t r yc o v e r a g e ，n om a t t e r w h e t h e rt h ec o r p o r a t er e p u t a t i o ni sg o o d o rn o t ，t h ee f f e c t i v e n e s s o fs e r v i c e g u a r a n t e e si sa l w a y ss i g n i f i c a n t t h ef i n d i n g sc a l lp r o v i d ec h i n a sc o m p a n i e sat h e o r e t i c a lb a s i sw h e nt h e yn e e d t 0m a k ed e c i s i o n sw h e t h e ro rn o tt ol a u n c has e r v i c eg u a r a n t e eo rw h e nt h e yo u g h t t o l a u n c hi t f i r s to fa l l ，w es u g g e s tt h a tt h ec o m p a n i e sw i t h o u tah i g hr e p u t a t i o no u g h tt o a c t i v e l yc o n s i d e rl a u n c h i n ga s e r v i c eg u a r a n t e et or e d u c ec u s t o m e r s p e r c e i v e dr i s k s a n ds t i m u l a t ep u r c h a s ei n t e n t i o nr e g a r d l e s so ft h ei n d u s t r yc o v e r a g e t h en e x t ，a l t h o u g hc u s t o m e r st e n dt oj u d g et h em o t i v a t i o no fl a u n c h i n ga s e r v i c e g u a r a n t e ep o s i t i v e0 1 1ah i g hr e p u t a t i o nc o m p a n y ，s e r v i c eg u a r a n t e e sc a n n o ta c t u a l l y b e n e f i tt h ec o m p a n yw h e nt h ei n d u s t r yc o v e r a g eo fs e r v i c eg u a r a n t e e si sh i g h h e n c e ， i i ln l ec o n d i t i o no fh i g hi n d u s t r yc o v e r a g e ，i ti su n n e c e s s a r yt oc o n d u c t as e r v i c e g u a r a n t e ef o rag o o dr e p u t a t i o nc o m p a n y d u et ot h eb u r d e no fc o m p e n s a t i o nc o s ta n d a d d i t i o n a lo p e r a t i o nc o s t f u r t h e r m o r e ，c o m p a n i e sn e e da s e r v i c eg u a r a n t e et os e n das i g n a lo fh i g hs e r v i c e q u a l i t yt oc u s t o m e r sa tt h ei n i t i a ls t a g ea n dq u i c kd e v d o p m e n ts t a g e w i t ht h eg o o d r e p u t a t i o nf o r m e d ，t h e “c o s tp e r f o r m a n c e o fs e r v i c eg u a r a n t e e su s u a l l yg o e sd o w n m a n a g e r so u g h tt or e a s o n a b l ya d j u s t o rr e v o k et h ep o l i c yo fs e r v i c eg u a r a n t e e a c c o r d i n gt ot h er e a ls i t u a t i o no fi n d u s t r yc o v e r a g e k e y w o r d s ： s e r v i c eg u a r a n t e e , i n d u s t r yc o v e r a g eo fs e r v i c eg u a r a n t e e ，c o r p o r a t e r e p u t a t i o n , p e r c e i v e dr i s k ，c o n s u m e rc o n f i d e n c e ，c u s t o m e r se x p e c t a t i o n o fs e r v i c eq u a l i t y c l c ：f 7 1 3 5 6 4 引言 近些年，各种各样的“承诺 和“保证 频频出现在人们的视野中。“最 低价保证”和“无条件退换 是超市大卖场和家电连锁商店常用的营销手段； 一些宾馆以“保证2 4 d , 时供应热水 来招揽顾客；购物网站推行“安全交易 来打消顾客购买商品时的风险顾虑；快递公司承诺“隔天送达 ；牛奶厂商在 电视广告中作出“无毒承诺 。在市场营销中，我们将这些针对服务质量的各 式各样的承诺和保证称为“服务承诺( s e r v i c eg u a r a n t e e ) 或者“服务保 证 。 “服务承诺”从上世纪8 0 年代末、9 0 年代初开始被认识、研究和应用，在 当时竞争日趋激烈的市场环境下，汉普敦假日酒店( h a m p t o ni n n ) 、联邦快递 ( f e d e x ) 、德尔塔牙科( d e l t a ) 等公司将服务承诺作为一种战略性武器，以 取得差异化和竞争优势，并在之后取得了巨大的成功。随着这些先驱者的成 功，作为一种新型并十分有效的营销工具，服务承诺被越来越多的学者和营销 人员开始研究探讨。经过了1 0 年左右比较快速的发展，服务承诺在全球范围内 正被越来越多的企业重视和应用，成为消费者购买产品和服务时的一项主要考 核指标，发挥着重要的商业价值。 5 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1 研究范围界定 本文研究的对象是以服务为主要支付对象的商业活动( 包括旅游、酒店餐 饮、教育、医疗卫生、信息与技术服务等) ，不涵盖以产品为主要支付对象的 延伸服务。 服务具有无形性、易逝性、多变性及不可分割性等特性( g i l l ya n dg e l b ， 1 9 8 2 ) ，它不能被复制和再生，使得企业不易传递一致性的服务质量，即便是 同一个员工提供的重复服务也不可能在质量上完全一致。更重要的是，消费者 在为服务支付费用时，只能凭以往的经验或是一些基本信息对服务内容进行判 断。与有形产品不同，对于无形的服务质量来说，我国至今尚无类似于“产品 三包 的明确规定，来保护消费者权益，也没有具体标准来评判企业所提供的 服务质量是否合格。 而以产品为支付对象的延伸服务( 比如售中服务和售后服务) ，并非消费 者购买的主要内容。产品实物具有有形的特性，消费者在购买时能相对准确地 把握产品质量。同时，我国对“产品具有明确的“三包 政策，保证了消费 者在购买后的合法权益。因此，此类对象不属于本文讨论范畴。 本文所重点探讨的“服务承诺 ，主要是指那些以无形服务为主要提供物 的企业，针对其所经营的服务的质量水平向消费者所做出的公开承诺。服务质 量的好坏将由消费者来定义，并且企业也给出了可量化的服务标准来自行约 束。对于以服务为主要支付对象的活动意义重大。 1 1 2 我国服务业的发展状况 我国服务业正在高速发展，且未来市场容量巨大 服务业已成为我国经济增长最快的行业之一，在国民经济中的地位和作用 日益重要。 服务业在g d p 中所占的比重已成为衡量一个国家现代化水平的一个重要标 志。据国家统计局2 0 0 8 年发布的改革开放经济社会发展成就系列报告显示： 1 9 7 9 年至2 0 0 7 年期间，我国服务业保持了持续稳定地快速增长，年均增长速度 6 达到了1 0 8 ，高于g d p 增长1 1 个百分点；所占g d p 比重由2 3 9 上升为4 0 1 ，上升1 6 2 个百分点。服务业发展总体上呈显著的上升趋势。 尽管服务业发展迅速，但是我国服务业距离世界发达国家还存在很大差 距，发展潜力巨大。 2 0 0 7 年财经蓝皮书中国服务业发展报告n o 5 中国服务业体制改革与 创新指出，与世界上人均收入和中国相近的国家相比，中国的服务业增加值 占g d p 的比重仍然明显偏低。2 0 世纪6 0 年代初，世界主要发达国家的经济重心 开始转向服务业，产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总 趋势。目前，全球服务业增加值占g d p 比重达到6 0 以上，主要发达国家达到 7 0 以上，即使是中低收入国家也达到了4 3 的平均水平。但与发达国家相 比，2 0 0 7 年中国服务业占g d p 的比重也仅为4 0 1 ，明显偏低。 我国服务水平层次不齐，总体服务质量较差，“服务问题一取代“产品问 题一，成为制约多数公司业务发展的主要问题 目前，我国的服务水平层次不齐，总体发展水平落后。整个社会的服务环 境正处于高速发展过程中的混乱无序期，大多数服务缺乏标准来规范市场。 以中国联通为例，中国联通是国内通信行业的巨头，一定程度上代表了我 国服务业的发展水平。但在其大张旗鼓的发展过程中，我们不时听到消费者的 抱怨声。尤其最不可思议的是，这抱怨声大多都是关于这张手机卡是否能打通 的问题，通信行业核心的产品就是通信，即电话是否通畅，如果连这个核心产 品通信服务，服务供应商都无法实现的话，其他相配套服务的大力推出可 谓成了无源之水，失去了其存在的意义。 全国消费者协会的统计显示： 2 0 0 8 年服务类投诉占到总投诉量的2 5 3 ，位居第三位( 百货和电子类产品 分别为l 、2 位) ，为1 6 万l 千5 百多件，比上年提高了1 4 ，其中电信、金融、 电视、电话和网络购物、教育培训、家庭装修、医疗服务、互联网服务、旅 游、餐饮和美容等是服务投诉热点。 表1 1 是2 0 0 8 年相较2 0 0 7 年投诉增长前十位的商品和服务的统计表。其中服 务占七类( 它们分别是：邮政、农用生产技术、销售、教育培训、保险、医 疗、交通运输) ，商品只占了三类( 分别是：文体用品、食品、医疗辅助用 品) 。 7 表1 i2 0 0 8 年投诉增长居前十位的商品和服务( 单位：件) 类别2 0 0 7 年2 0 0 8 年增长比例 邮政 3 4 4 15 9 3 57 2 5 农用生产技术 1 9 73 0 35 3 8 销售 1 0 8 5 41 4 3 2 03 1 9 教育培训 1 8 7 52 4 6 83 1 6 文体用品 2 8 5 33 6 0 82 6 5 食品 3 6 8 1 54 6 2 4 92 5 6 保险 1 7 6 72 2 1 82 5 5 医疗辅助用品 1 9 6 82 4 3 92 3 9 医疗 3 1 3 73 8 5 82 3 o 交通运输 4 7 1 95 8 0 02 2 9 出处：( 2 0 0 8 年全国消协组织受理投诉情况统计分析，中国消费者协会 由此可见，“服务问题 已经取代“产品问题”，成为消费者抱怨的主要 对象，也成为制约多数公司业务发展的主要问题。 其实早在多年前，我国“服务问题”投诉就已经呈现上升趋势，现在仍处于 上升阶段。从图1 1 我们可以看到，在过去6 年中，消费者投诉集中的主要六大 类别中，只有服务类一直呈现上升趋势，而其它各大类投诉均呈现下降趋势。 不难得出结论，针对服务的消费者投诉问题已经成为制约公司发展主要原因。 图1 12 0 0 3 年2 0 0 8 年我国消费者投诉类别趋势图 出处：根据2 0 0 3 - 2 0 0 8 “全国消协组织受理投诉情况统计分析”( 中国消费者协会) 统计整 理。 8 导致这一现象的原因是复杂的，归纳起来，可能因素主要有以下几个方 面。 第一、制定针对服务的行业标准和规范难度大：产品质量问题在国家实行 产品质量法、“三包”政策和消费者权益保护法后得到了较大改善。 但对无形的服务类产品，只是简单规定了“参照执行”，对于服务质量问题的 判断标准、责任和义务不明确。 第二、产品质量问题容易界定、量化、责任义务相对明确，而服务质量的 评价带有很强的主观性。 第三、在法律制约下，产品质量保证已经成为制造性企业必须履行的义 务，但对服务质量提供保证的服务企业却并不普遍。 我国消费者对服务质量诉求不断提高，正从“产品+ 价格一导向过渡为“产品+ 服务+ 价格 导向 我国消费者选购商品，大致经历了三个阶段，它们分别是：“价格 导向 阶段、“产品+ 价格 导向阶段，和“产品+ 服务+ 价格 阶段。 “价格 导向阶段：上世纪9 0 年代以前，我国整体消费能力很低，消费者 购买商品考虑的主要因素是价格。 “产品+ 价格”导向阶段：进入n 9 0 年代后，随着居民消费能力的逐步增 长，人们对产品质量关注不断提高，那时候起，我国逐渐涌现出了一批知名品 牌，“海尔 、“联想”、“雅戈尔等品牌就是在那个阶段赢得消费者，占 领市场的。 “产品+ 服务+ 价格”阶段：随着我国居民收入持续增长，消费者越来越注 重服务质量。上文我们曾指出，顾客的投诉增长主要集中在服务类，投诉增长 前十位中7 项为服务投诉( 参见表1 1 ) ；另外，消费者以往最关注的产品质量 投诉正在不断下降，而服务类投诉在持续增长。是我国的服务质量在逐年下降 吗? 恰恰相反，实际上我国这些年，整体服务水平在逐年提高那么原因只有 一个，这正好有力地反映了消费者对商家提供服务的要求越来越高，服务好坏 对消费者满意度的影响比重在不断加强。消费者正从“产品+ 价格 导向往“产 品+ 服务+ 价格 的诉求发展。 “价格 “产品+ 价 “产品+ 服务“服务+ 产 导向阶段 卜 + 价格 阶段 产、 格 阶段- ，7品 阶段 图1 2 我国消费者购买导向发展阶段示意图 9 在经历了前三个发展阶段之后，“服务 在今后的消费行为中，所占的比 重将持续加强，“服务+ 产品 阶段快要到来。随着我国消费能力进一步得到提 高，人们对价格敏感度越来越低，对于大多数日常消费品来说，价格将不再是 人们选购商品时主要考虑的因素了；并且国家对产品质量要求越来越明确，执 行越来越严格，产品质量普遍能够得到保证；此时，消费者在购买商品时，将 更多关注服务内容。 其实，服务导向的趋势在国外发达国家已经显现。自从苹果公司在2 0 0 1 年 1 1 月推出i p o d 以来，i p o d 已经成为了有史以来销售速度最快的音乐播放器，它 用了5 年半便在全球卖出了l 亿台，而排在第二的s o n yw a l k m a n $ 1 j 用了1 3 年卖出 1 亿台。是什么魔力使人们这么疯狂地希望得到一台i p o d 呢? 很多营销专家认 为，苹果的成功是因为它完美地将“服务 和“产品”结合起来，为消费者提 供了真正的整体解决方案。营销专家所指的“服务 就是苹果的音乐商店 i t u n e s ，在i p o d 销量达到1 亿时，i t u n e s 音乐商店已经销售了超过2 5 亿首歌曲、 5 0 0 0 万部电视节目、以及超过1 3 0 万部电影。很多消费者购买i p o d 正是看中了 i t u n e s 提供的服务。 1 1 3 国内外服务承诺的应用状况 服务承诺的重要性 我国服务行业的市场容量巨大，服务质量总体较差，并且消费者对服务的 要求越来越高。这给了所有服务企业一个明确的信号：我国服务行业存在挑战 更孕育机遇。 在这样的市场条件下，服务承诺正是一种帮助企业抓住市场机遇的有效的 新型营销工具。它能帮助企业提高服务品质、提升品牌形象，以增加顾客价值 和实现竞争优势。 服务承诺已经开始渗透到我们日常生活的方方面面，逐渐成为很多人进行 服务消费时用来评价服务质量的一项重要评价指标。消费者在日常进行服务消 费时逐渐开始有意识地了解一些商家的承诺情况。比如一些人在购物的时候会 留意商场是否同意“无条件退货 ，登记宾馆的时候会询问是否有“全天热 水 ，上网交易则更是首选有安全承诺的支付宝。人们的这种消费意识的变化 就是市场的信号，企业需要尽早做出相应的举措。 10 国外服务承诺的应用状况 自上世纪9 0 年代以来，h a r t ，w i r t z ，k u m ，以及o s t r o m 等学者开始对“服 务承诺 进行研究，得出了一些有价值的结论。 h a r t ( 1 9 8 8 ) 第一次系统性地研究了服务承诺，定义了一个有效的好的服务承 诺应具备的特征，以及服务承诺为企业带来的价值；t u c e i & t a l a g a ( 1 9 9 7 ) 研究 了服务承诺相对于价格、质量、服务态度等因素，对服务评价的影响： w i r t z ( 1 9 9 8 ) 提出了一个帮助企业构建和发展服务承诺的整合框架模型；o s t r o m & i a c o b u c c i ( 1 9 9 8 ) 研究了服务保证对于顾客购买前服务评价的影响，及是否受 到质量可靠性、企业形象的调节；w i r t z & k u m ( 2 0 0 1 ) 提出了四种不同类型的 服务承诺，并验证了它们的效果差异；l i d e n & s k a l e n ( 2 0 0 3 ) 分析了服务承诺在 服务失败与补救情境中的作用；w i r t za n dk u m ( 2 0 0 4 ) 研究了引起顾客利用服务 承诺的欺骗行为，等等。 理论研究依托于商业实践，同时也促使服务承诺的商业应用迅速发展。上 世纪8 0 年代末，只有汉普敦假日酒店( h a m p t o ni n n ) 、b b b k 除虫公司等少数 几家公司为消费者提供服务保证。1 9 8 9 年，h a m p t o n 酒店推出“1 0 0 顾客满意 服务保证制度 ，酒店宣称“我们为您提供高质量的住宿条件，友好快速的服 务，干净舒适的环境。如果我们的服务无法令您觉得1 0 0 满意，您无需支付任 何费用。这项在当时看来出人意料的举措取得的效果却大大超出人们的预 期，这项服务承诺在1 9 9 1 年为h a m p t o n 酒店带来1 8 0 0 万美元的收入，同时它大 大提高了员工的士气，公司的人员流动率在三年中从1 1 7 降到了5 0 。 进入到9 0 年代年以后，随着先驱者取得巨大成功，以及理论的稳步发展， 服务承诺迅速在广泛领域的商业活动中得到应用，从酒店服务、商卖场销售、 快递、医疗、教育、租赁，甚至到网络服务等各方面，现在的消费者已经能从 生活的方方面面享受到服务承诺带来的生活品质的提升和服务消费的愉悦。很 多企业通过不断探索，发展出适合自身的服务承诺，有效地扩大了市场，提高 了服务质量，获得良好市场口碑。 国内服务承诺的应用与问题 上世纪八、九十年代，一些有市场前瞻性的企业喊出“顾客是上帝”、 “包您满意 等口号，这可以说是我国服务承诺的雏形，它们具备了服务承诺 的初步思想概念，但与比较成熟的可实施的企业服务承诺体系尚有不小差距。 从整个市场来看，这些口号在我国从“卖方市场向“买方市场 过渡进程 中，给企业和消费者都带来了明确的消费者导向的理念，促进了服务质量的进 1 1 步。从企业个体发展来看，短期内，这些口号的确帮助一批企业改善了服务质 量，但从长期的角度看，多数企业并未能坚持下来。主要原因在于多数企业长 期停留在概念阶段，没有能够快速将这些概念发展成一套适合自身的可实施、 可持续、可发展的企业服务承诺体系。 服务承诺真正出现在我们视野中是在九十年代末，随着我国服务业的快 速发展和人们对服务要求的提高，服务承诺在商业中得到迅速发展。传统的购 物商场纷纷实施“无条件退还货 承诺；超市大卖场则推出“低价保证 ；酒 店声称“保证2 4 d , 时供应热水 ；新兴的互联网服务则一律保证“安全”，从 “安全交易”、“安全付款 ，到“安全交友 ，甚至是“安全浏览和“安 全下载 。 与商业应用快速发展形成反差的是，在学术上，我国对服务承诺的研究还 不多。因此很多企业在中国实施的服务承诺是以国外的理论研究为基础，或者 有些企业完全是摸着石头过河。 我国的服务承诺在很多方面还不尽人意，有时候给消费者和企业造成负面 效果。这给企业在做服务承诺决策和实施过程提出了一些必须回答的问题。 一方面，有些行业企业不承诺，有些行业企业却过度承诺。比如我们熟 知的电信等垄断行业，很少看到主动承诺“不满意退款 等条款。相比起来， 作为同行的美国a t & t 向用户保证，如果一天以内连线速度缓慢的时间超过十 分钟，a t & t 会退回百分之五的月租费，每个月最多还可能退回百分之二十五 的拨号费用。 那么，在现在的商业环境下，是不是每个行业企业都适合实施服务承诺 呢? 什么样的行业企业更适合采用服务承诺? 消费者对不同行业、企业的服务 承诺的反应又会有什么不同呢? 如果承诺失效或者失败，会对消费者再次购买 和评价起什么样的负面影响? 另一方面，部分企业履行承诺差，甚至不履行承诺。比如大家都熟知的家 电卖场前几年推出“最低价保证 ，承诺如果发现市场上同款产品有更低价 格，则双倍差价返还。等到消费者行使承诺赔偿时，往往提出各种苛刻条件， 比如要求消费者再从别家商场购买同类产品，凭发票领差额，试问哪个消费者 会为了双倍差额而去买两个相同的电器。更有甚者，有些商家竟然借口“同型 号不同色 来逃避履行承诺。让我们再看看国外的同行是怎么做的吧。t w e e t e r 是一家在北美经营影音电器的连锁店，它实施“最低价承诺”，专门请了员工 每天了解同业者的价格，如果发现更低价格，则立刻从电脑中找到购买该产品 12 的顾客信息，然后将差额邮寄或者汇款给顾客。顾客要做的唯一事情就是待在 家中放松身心，然后从微笑着的快递手中接过支票。 企业究竟该如何准确定位他们的服务承诺? 如何设计并实施服务承诺? 如 何提高内部质量管理? 来保证企业有能力、有执行力地履行承诺，而不会产生 加重企业财务负担等负作用。 这些问题也许在国外的学术研究中能找到答案，但是这样的答案能不能直 接应用到中国市场? 本文将对这些问题做进一步探讨和研究。 1 2 。研究意义 综上所述，服务承诺在我国正处于发展的初期，还需要在不断的应用和理 论研究中得到发展。本文主要针对上述提到的主要问题，尝试在中国商业环境 下，从消费者响应的视角出发，来分析服务承诺有效性的问题。这一研究有望 在以下几个方面为我国企业的管理实践提供借鉴。 第一，本文为企业做出正确的服务承诺决策提供理论参考。帮助企业判断 自己是否适合应用服务承诺；应用服务承诺的效果是否显著等。 第二，本文为企业通过服务承诺来建立良好的客户关系提供理论依据。包 括企业怎样通过承诺吸引新的客户；通过承诺与老客户维持良好的关系；通过 承诺机制鼓励客户帮助企业不断改善等方面。 第三，使更多企业了解和应用服务承诺，推动服务行业服务质量提高，促 进行业尽快规范健全。 1 。3 。研究b 标s 内容 1 3 1 研究目标 本研究尝试从消费者反应的视角出发，通过实验研究来考察企业声誉、服 务承诺的行业普及率对于承诺制度有效性的影响。实验将集中分析企业声誉如 何调节服务承诺与消费者反应之间的关系；同时将重点考察服务承诺的行业普 及程度与企业声誉对于服务承诺有效性的交互影响。力图通过这一研究，进一 步明确成功实施服务承诺应具备的企业特征和行业特点等外部条件，并为管理 者制定服务承诺的相关决策提供依据。 1 3 2 研究内容 本文的研究主要内容如下： 13 第一，对于具有不同声誉的服务企业所提供的服务承诺，消费者对其动机 推断是否存在差异? 第二，服务承诺对于消费者的感知购买风险、信任和服务质量预期具有怎 样的影响? 第三，服务承诺的有效性如何因其实施主体( 服务企业) 的声誉而不同? 第四，服务承诺的有效性如何因行业内服务承诺的普及程度而不同? 第五，上述研究的发现，对于我国服务企业制定服务承诺相关决策就有哪 些借鉴意义。 14 2 文献综述 2 1 1 服务承诺的概念 “承诺本身是一个法律概念，是指在合同的订立和履行的过程中，受约 人向要约人作出的对合同完全同意的表示。承诺的内容必须与要约的内容一 致，并且须在要约有效期内完成。服务承诺是企业向客户保证提供特定的服务 质量的一种正式的契约( z e i t h a m la n db i t n e r , 1 9 9 6 ) ，把作为原则、规范的商业 服务的一系列环节的道德要求，具体化为准确、明白、具有可操作性的服务内 容和程序，使商业服务内容细化，标准量化，奖罚措施硬化( 程晓妹， 2 0 0 0 ) 。是企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益，以及出现服务失误时 能够获得补偿而向社会公开做出的保证。 相对于产品保证，服务承诺则是产品保证的一种延伸( o s t r o ma n d i a c o b u c c i ，1 9 9 8 ) ，企业因服务特性，所以往往无法给顾客提供一致性服务品 质，便提出服务承诺以降低消费者的风险感知，并提高消费者的购买意愿( 郑 绍成等) 。 h a y s h i l l ( 2 0 0 1 ) 以及k a s h y a p ( 2 0 0 1 ) 的观点更加直白：“服务承诺就是 一套双重保证。第一重，是保证所提供的服务达到某种水平。第二重，是一旦 没有达到第一重的保证，则保证以某种形式补偿客户。 2 1 2 服务承诺的分类 w i r t z k u m ( 2 0 0 1 ) 对已有服务承诺进行归纳分类，将服务承诺分为：无条 件满意承诺、特定属性承诺( 包括单一属性承诺和多属性承诺) ，以及组合承 诺。 1 ) 无条件满意承诺( u n c 仰d i t i o 蚰ls a t i s f a c t i o ng u a r a n t e e ) h a r t 在1 9 8 8 年最早提出“无条件满意承诺”，并指出最优的承诺应当是无 条件满意的承诺( h a r t ，1 9 8 8 ) ，其后l o 年间，多数学者都支持h a r t 的观点，认 为无条件满意承诺可能是现有的最好的服务承诺( e g o s t r o ma n dh a r t ，2 0 0 0 ； w i r t za n dk u m ，2 0 0 1 ；l o u i s ，2 0 0 5 ；e t t o r e ，1 9 9 4 ；m a h e r ，1 9 9 1 ) 。而后，w i r t z 等人分 别通过研究发现“无条件满意承诺 具有服务质量标准不明确性的缺点 ( m c d o u g a l l ，1 9 9 8 ；w i r t z k u m ，2 0 0 1 ) ，容易引起顾客的疑虑。 15 h a r t ( 1 9 8 8 ) 给无条件满意承诺给出了明确的定义： ( 1 ) 无条件：企业对服务条款的满足不设置任何“假如”、“除了等字 眼的附加条件，换句话说，顾客要求行使承诺权时，不需要给企业任 何理由。 ( 2 ) 有意义：企业的服务承诺必须满足两个方面。第一，承诺的条款必须 与顾客需求一致，比方酒店承诺午市8 分钟快速上菜对工作午休时间的 顾客是有意义的，但快速上菜在夜市也许对消费者来说就不那么重要 了，这时候最低价保证也许更有意义。第二，在赔付方面必须具有意 义。如果不满意，则返还2 0 7 赠送l o 元消费券? 显然，全额返还，或 者提供一次免费等值服务对顾客来说更有意义。 ( 3 ) 简明易懂：服务承诺的内容要使人一看就懂，顾客都能充分地利用