（工商管理专业论文）三网融合下中国电信的品牌建设与传播研究.pdf

西南交通大学硕士研究生论文 第1 页 摘要 随着去年7 月1 日，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区( 城市) 名单， 三网融合的大门随即开启。中国电信不仅要面对全业务运营带来的品牌重构，而且面 临全新的广电竞争对手，在这样的背景下，中国电信进入了从运营战略到品牌战略与传 播的快速运营期。本文以浙江电信为例，通过对比分析法，案例经验总结法，以及定 性分析法，对浙江电信所处的市场环境、现有品牌战略现状进行分析，并在传播策略 上提出时效性建议。从而为浙江电信乃至电信集团制定了清晰的品牌架构和策略，这 种清晰的品牌架构和策略将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在 市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。 在三网融合的背景之下，电信所处的市场环境实际上是三网鼎立的竞争环境，形 成了在家庭市场、宽带业务、视频内容及全产业链上的热点竞争格局。广电的优势是 肯定的，但也是表面上的，中国电信全程全网的互联格局以及与互联网企业的天然合 作者身份，使其拥有向着宽带互联网、移动互联网一体化融合的优势。而中国电信品 牌管理也在3 g 牌照发放、三网融合启幕中经历了一波三折的过程。电信原有品牌架构 和层次非常同质化，缺乏个性，没有品牌自身独特的内涵，中国电信旗下品牌更是缺 乏具有影响力和领导性的品牌。但自从，“天翼 品牌推出以后，打破原有架构，强 调“互联网时代的移动通信 的核心定位，有效填充了中国电信浙江地区全业务运营 的内涵。浙江电信充分发挥天翼品牌“领衔形象、翼统天下”的品牌功能，塑造成一 个拥有众多应用功能的超级王者的形象。以放大明星效应、扩大天翼品牌使用外延的 传播方式，造成了对天翼品牌本身的伤害和与旗下其他品牌的混乱不清。 面对市场竞争对品牌定位的影响以及客户对品牌定位的影响，本文认为中国电信 应确立新的品牌定位，即中国电信企业品牌“综合信息服务提供商 的定位有待于向 全民融合互联转移，电信客户品牌定位应转向于注重中高端客户，以更加亲和、科技、 创新的体验创造者形象出现。同时分析中国电信品牌的核心价值，就在于探索创新的 互联生活，塑造亲民、轻松的全网、全民互联服务者的形象，并表现出来的大互联网 战略转向( 也就是以其与互联网企业的天然结盟，立足融合移动互联网、传统互联网 及互联网电视走向一个无疆界、新体验的大互联网生活) 。 最后本文在品牌建设以及传播策略上提出如下建议，中国电信应该拥有新的品牌 建设，应与企业战略对接，引入大互联网战略品牌，让概念品牌撑起三网融合形象。 西南交通大学硕士研究生论文 第1 i 页 同时对于浙江电信品牌管理急需内涵重塑，不断规范天翼品牌使用，结束目前天翼品 牌被滥用的局面，使天翼重新回归“互联网时代的移动通信的核心定位。并且品牌 经营要由粗放向精细化转变，更细分客户品牌，传递品牌内涵。最后本文给出了一个 理想的电信品牌新架构。 关键词：电信运营：三网融合；营销策划；品牌战略 a b s t r a c t w i mm ej u l y1l 弱ty e a r ，t h es t a t ec o u n c i lp u b l i s h e dt h e f i r s tt r i p l ep i a yp l l o ta r e 嬲 ( c i t i e 曲l i s t ，t h et r i p l ep l a yo ft h ed o o ro p e n s c m n at e l e c o m t of a c en o to i l l yb n n gt 1 1 e b r a n df u l l s e r v i c er e m o d e l i n 函b u t a l s of a c e san e wi i i v a lr a d i o 锄dt e l e v i s i o n ，i nt 1 1 i sc o n t e x t t h ec h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r st 0e n t e r 舶m t h eb 删1 ds 仃a t e g ya i l dc o 衄u m c a t l o ns 仃a t e g y t o 协to p e r a t i o np 甜o d i n “sp 印e r ，z h e j i a i l gt e l e c o m f o re x 锄p l e ，t h r o u g l lc o m p a r a t l v e 锄a l v s i s ，1 e s s o n s1 e 锄e d 舶m m ec a s el a w ，w e l la sq 吼l i t a t i v ea n a l y s i so tt h em a r k e t e n v i r o 衄e m m 讪l i c hz h e j i a n gt e l e c o m ，a n a l y s i s0 f t h es t a t u so fe x i s i i l gb r a l l ds t i 眦e g y 锄dc o 删n u i l i c a t i o ns t r a t e g y t 0r a i s en l et 妇e l i n e s s0 fa d v i c e s oa s 、e l l a sz h e j1 a n g t e l e c o mt e l e c o m u p t l a sd e v e l o p e dac l e 舶舢d a r c l l i t e c t u r ea n ds 仃a t e g ) ，s u c ha c l e a r b r 锄d 盯c h i t e c n 鹏a n ds 仃a t e g y 晰l lh e l p c h i 豫t e l e c o ms u c c e s s f u l l yc o m p l e t e dm e 仃a n s m o nt 0 血1 1 s e r v i c e ，肌da r ec o n d u c i v et oa m o r ea c c 恻ea n de 骶c t i v em 恤m a r k e t s i d e0 fm eb r 锄da i l db u s i n e s sc o n 唧嘶c a t i o n i i lt l l ec o n t e x to ft r i p l ep l a y ，t l l et e l e c o m m u n i c a t i o i l sm a r k e te m n m e n t 1 sa c 眦i i ya 仃i p l e p l a yr a c ef o rm ec o m p e t i t i v e 饥v i r o 姗e n t r e s u l t i n g i i lt l l eh o m en l a r k e t ，b r o a d b a i l d s e r v i c e 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重重的情形下，拥有强大的品牌号召力将是三网融合下成功运营商的必备。 1 2 研究内容 本文将条分缕析对电信所处的市场环境进行分析，包括在宏观上：三网融合引起 的技术发展趋势的变化以及政策变化对电信的影响：以及在微观上：浙江电信在哪些 方面受到前所未有的挑战? 以及与主要竞争对手广电运营商( 华数) 、中国移动等相 比，优劣势在哪里? 为重新审视电信品牌策略是否妥当提供依据。 接着通过对浙江电信现有品牌战略现状的分析包括特性和定位、要素构成和传播 方式发现天翼品牌存在被借用、被乱用的现象，以及品牌定位模糊、细分不够等问题： 然后从市场竞争、目标客户对品牌定位影响以及电信品牌核心价值出发，给出电信新 的品牌策略建议。建议浙江电信基于大互联网的运营战略，有必要在天翼和企业品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 之间引入新的概念品牌，从而界定清楚全业务品牌与移动互联网品牌之间的界限，结 束天翼品牌被过度利用带来的定位模糊。最后在传播策略上给出全新的实效性建议， 希望能为正处于全业务转型与品牌扩张期的中国电信带来实质帮助，使其在与广电及 其他运营商同台竞技的舞台上赢得品牌优势。 1 3 研究方法 本文主要采用对比分析和案例经验总结发为主，如对浙江电信所处市场环境的 分析、以及浙江电信新的品牌定位部分，都采用了与其他运营商，如广电、移动、电 信的竞争优劣势对比和企业定位对比，尤其侧重于与新的竞争对手广电运营商的对比， 从而充分理清电信新的品牌策略制定的依据和逻辑。 同时基于本人在服务浙江电信、浙江移动等运营商品牌规划与传播中积累起来的实 战案例与经验，运用经验总结法，有例有据的对浙江电信与其他几家运营商之间的竞争 表现与电信品牌管理的现状及存在的问题进行举例分析。将已有的现象、规律和理论通 过自己的理解和验证，给予叙述并解释，从而发现目前电信品牌管理存在问题的本质。 最后通过定性分析法就是对电信品牌策略进行“质的方面的分析，运用归纳和 演绎、分析与综合等方法，对已有材料进行思维加工，从而去粗取精，从电信运营战 略出发重新对电信品牌策略做出建议和规划。 1 4 研究目的及意义 目前在移动、联通、电信三家运营商中，真正全面开展全业务的运营商只有中国 电信，移动数据和固网、固话这三块业务所面向的客户群体，虽然有一定层度的聚类， 但是更多的是分类，横跨商企、家庭、个人，形成一种矩阵式的业务结构，并且在每 个分类中还有更细分的客户群体。所以在这种背景下，清晰的品牌结构，将会为浙江 电信乃至电信集团顺利完成向全业务的转型提供有利条件，并且为其在市场端更加精 准有效的进行品牌和业务的传播提供帮助。 是继续与竞争对手短兵相接的应对式宣传作战，还是跳出圈子，高屋建瓴式占据 品牌战略制高点，让后来者品牌无法超越，这就是品牌重新定位的智慧。浙江电信需 要当广电还在以低质低价的宽带策略跟我们竞争的时候，浙江电信扛起了宽带品质的 大旗：当广电还在为电视互联网化而摇旗呐喊的时候，浙江电信已经开始宣传天翼大 互联网之路。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章中国电信所处的市场环境分析 2 1技术发展及政策变化 2 1 1 三网融合与技术发展 目前中国电信所处的市场环境是一个技术极其发展、信息浪潮不断涌动的时代。 在三网融合尚未到来的官方时间点以前，人们已经开始试着用s k i p e 在网络上打越洋 电话，在手机上看c 唧b 直播电视节目，在一些企业，无论打电话、发短信、开视频会 议还是发送文件，都在一个软件平台上完成，人们欣喜于融合带来的便捷和实惠。电 信、移动包括广电运营商也早从国外的成功案例里看到了大展拳脚的空间，都在小范 围悄然尝试着。 随着宽带的不断升级，i p 和宽带接入的技术发展为三网融合提供了基础；同时广 电运营商也加紧步伐完成了有线网络的双向数字改造，为融合带来了可能；在移动通 信方面则3 g 网络+ w l a n 的热点覆盖建设，以及像i p h o n e 用户体验极佳的终端普及使 人们越来越贪恋手机上各种丰富的应用。 无论有没有三网融合方案的最终出台，技术发展已经义无反顾的带领电信走向了 一条从“语音”一“语音+ 数据 一“语音+ 数据+ 视频 的发展道路。三网融合方案 的出台只是加速并规范了运营商之间在数据与视频上的竞争。 自2 0 1 0 年7 月1 日，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区( 城市) 名单， 包括北京、上海、大连市等1 2 座城市成为首批融合试点城市以来，标志着三网融合政 策终于迈出了决定性的一步。三网融合方案的出台，同时又推动了技术的革新与业务 创新竞争。 三网融合意味着无论是通信网、广电网还是互联网，都不再是孤立的网络，三者 之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。融合之后的网络，将衍生出更加丰 富多彩的增值业务，如图文电视、视频邮件和功能超强的协同办公平台等，极大地拓 展了业务提供范围。比如，我们在家里没看完的电视或d v d ，在手机上还能继续看， 我们在电脑上没来得及回复的邮件在电视上也能回复。对电信运营商来说，它能提供 的新业务是目前的数倍，他希望提供的网速体验是目前的数十倍，业务品牌与三屏终 端的竞争将变得异常复杂与多元。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 而像g o o g l e 这样能够提供基于互联网、手机及电视的系统服务商及像苹果又 超强内容应用商店支撑的终端厂商都将加入到这场三网融合的大军中来。中国电信则 凭着互联网接入的优势，以及在i p t v 、手机上全业务运营条件，有能力在电视机和手 机上实现像电脑一样的互联网应用接入，在电视上玩网络游戏，在手机上回答百度知 道，从而使网络新媒体进入客厅、进入用户口袋。会用电视和手机的用户就可以上网， 享受宽带、网络新媒体以及现代服务业的各种服务。这无疑是中国电信三网融合下的 宏伟蓝图和发展蓝海。 三网融合是技术发展的产物，是信息时代城市进程的必然趋势。所以对于消费者 而言，几网并不重要，用谁的网络平台也不重要，重要的是谁能提供更多、更好、更 适合的内容，即：内容为王。 2 1 2 三网融合带来的政策变化 三网融合给中国电信带来的是一个政策准入的大门同时也是限制和竞合机会并存 的局面。在早期以中国电信为首的电信运营商从积极推进三网融合到方案一搁再搁， 再到广电高调重启方案，最终以将内容播控权收入囊中而告终，可以说中国电信在三 网融合最终方案中作出了一定的让步，在这个层面中国电信是“被 三网融合了。 在我国三网融合问题已经不是一般意义的业务融合问题，而是成为了电信和广电 双方市场准入问题。这个问题是我国特有的，其他国家很少有，此前已严重阻碍了社 会信息产业的发展。1 月1 3 日国务院常务会议关于“加快推进电信、广播电视和互联 网三网融合的决议”，以及随之7 月颁布的三网融合试点城市，以行政手段解决电信 和广电的双向准入问题。这将促进从宽带、新媒体到视听产业和现代服务业的快速发 展，带动一条产业链的发展。 下一步，工信部将会同广电总局等部门抓好试点示范，推动双向进入、推进三网 融合取得实质性进展。 三网融合现阶段主要指电信网、广电网及计算机网三大网络高层应用的融合。从 表现上来说，三大网络通过技术改造，能够提供互相提供包括语音、数据、图像等综 合多媒体的通信业务。从技术层面上说，是这三网在网络层上可以实现互联互通，业 务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的i p 协议，行业管制和政策方面也逐 渐趋向统一。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 由此可见三网融合不是简单的物理意义上的三网相互覆盖，实质是广电系与电信 系相互的业务开放和彼此业务渗透，因此牵涉到两大体系企业长期的利益纷争。目前 的三网融合方案，广电系保有了关键的内容提供特权，将i p t v 和手机电视的集成播控 平台建设与管理权掌握在自己手里，同时拥有向电信业务渗透的资格。但此次试点方 案，也允许电信制作非时政节目，提供部分节目源和e p g 节目单。这在关上一扇大门 的同时，又打开了一道小门，使得电信得以部分地介入节目内容市场，尽快地补上这 块短板。 目前在杭州地区，浙江电信的i p t v 已经能够正大光明的宣传推广，但在播控平台 和内容上还是绕不开当地广电运营商( 华数) 的干扰。这样的政策结果使目前浙江电 信的i p t v 和广电运营商的互动电视还停留在同质竞争阶段，而不像移动互联网，现在 已经是一个极其丰富和多元并存的现象，我可以手机看电信的天翼阅读也能上熊猫看 书，我能看电信的手机报纸也能上手机新浪看新闻而i p t v 还只是内容的收集和再 编辑而已。 但这并不代表这样的情况将一直持续下去，随着ip 1 v 用户基数的扩大和视频网站 部分内容版权问题的解决，这一局面将打破。正如土豆高调宣布购买正版美剧版权， 将与国外同步播出；到优酷与横店影视城签订战略合作协议，视频网站正在获取正版 的娱乐影视内容，未来电信ip 1 v 引入与视频网站的合作完全可能。加上像g o o g l e 电 视这样强大的软件平台植入电视的可能，中国电信在三网融合方面于电视终端、视频 内容方面同样大有可为。 2 1 3 三网融合之于电信的意义 三网融合之于用户意义将带来便宜、方便、新的服务形态。三个网络都可以提供 高质量的同类服务，通过合理的竞争，整个消费价格就会进一步下降。就像一个充分 竞争的市场，给老百姓带来的实惠，就是便宜。同时在旅游过程当中，我们可以通过 移动互联网关心国家的大事，关心股票行情，通过电视给远方亲人面对面打电话，所 以三网融合带来的就是方便。 同时三网融合可以创造出各种各样更为丰富的增值服 务，如远程医疗、远程教育、家庭安防等。 三网融合之于国家意义，将会为国民经济发展倾注新的源动力，创造一个新的产 业经济。根据初步的估算，预计在未来的几年内，综合考虑各种业务系统( d t v 、i p t v 、 网络视频、手机电视等) 、配套网络基础设施( 骨干网、城域网、接入网) 、信息服 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 务平台的建设和运营，可直接拉动约1 0 0 0 亿元人民币左右的市场，如果再加上对周边 产业链的辐射作用，长期市场发展空间将可以达到数千亿元人民币以上。 三网融合之于产业意义，将有利于打破以往的利益链条，重新塑造信息通信产业 的版图，形成一条比较完整的、融合的产业链，从而拓展新的市场空间并且实施信息 通信业产业结构的升级和换代。 三网融合之于中国电信意义，则意味着又一次站在了网络演进的关键性十字路口。 中国电信迎来了网络转型的历史机遇，为“光进和“铜退的规模部署打开了新的 局面。三网融合将进一步促进和加剧宽带接入市场竞争，广电网络的整装待发将促使 电信宽带再次提速。与此同时，对于视频这种对网络和业务都具有战略影响力和价值 的新领域也是浙江电信所遇到的历史机遇。三网融合的代表性业务有i p t v 互动电视、 v o i p 、手机电视、移动互联网和视频监控等。目前三网融合的焦点业务是两个视频类 业务：i p t v 互动电视和手机电视。 2 2 三网鼎立的竞争环境 在三网融合启动之初，浙江电信与浙江移动、广电企业( 华数) 就在家庭市场、 宽带业务、视频内容上展开了相互竞争。 2 2 1早期竞争表现家庭市场 在三网融合发展的初期，对家庭用户的全面争夺是广电和电信的主战场。充分挖 掘了解家庭客户需求、创造家庭客户新的需求是占据三网融合制高点的必要条件。 目前，大部分家庭都是将广播电视、宽带、通信网络分别接入家中。然而三网融 合对于客户的意义在于将互联网内容、电视节目和话音以及电信业务通过同一个网络 传递给各个家庭客户，这是一种更加实惠、更加便捷地方式。 大部分内容被打包提供以后，用户家庭享受的是更实惠的套餐和服务，一个家庭 不用再像现在这样向不同的各种运营商购买家庭固话、有线电视、家庭宽带和宽带上 的各种各样的付费应用，同一个公司就能提供以上所有服务，这样做的结果是必定在 价格上能有更大的优惠空间； 同时享受的便捷服务在于，由于接入与业务的融合，家庭客户便可以从供应公司 那里获得统一付费的这种缴费方式、统一的信息提供以及统一的客户服务等等，从而 也就不再需要与多家供应公司打交道。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 浙江电信拥有固定电话和互联网接入资源，当其获得移动牌照，利用互联网接入 资源的不可替代性以及业务的大发展阶段，通过捆绑固定电话和移动电话的方式给客 户带来更多的利益，进一步通过家庭市场大步进军移动通信市场，从而在获得客户资 源的同时，不断发展自身业务；而传统移动运营商在家庭市场这一块也是不甘示弱的， 他们不甘心于自己的客户通过家庭市场被竞争对手蚕食，于是就推出了家庭网络套餐 和面向安全、健康等的家庭移动应用。 目前，广电运营商( 以本地华数为例) 在既有的家庭客户中渗透最早，华数很早 便占有了家庭市场，可以说在占有家庭市场这项工作中，华数是做得最早也是最全面 的。有线电视大范围地进入千家万户进行得相当顺利，几乎是在没有任何外来竞争的 情况下便很快占有了家庭市场，进入家庭网络覆盖也是最为完善，华数采用的是一种 家庭客户最无条件接受的接入方式，覆盖了最广范围的客户，目标受众群体是家庭客 户的全部家庭成员，包括一个家庭中的男女老少。在三个产业链中，电视节目内容的 制作也是最成体系、最完善、实力最强，最深刻的经过了广大客户的检验。但是，因 为广电过于顺利地获得了客户，所以也就导致其一直忽略品牌的建设。在三网融合的 大趋势到来之际，杭州华数很快采取了一系列的举动，目的是借助媒体对三网融合事 件的报道来推出自己形象，比如，华数开始了以“三网融合，华数到家 为主题的一系 列宣传活动，展示的主要内容是家庭用户在三网融合下生活会得到哪些改善，并且围 绕这一主要展示内容，进行了大篇幅系列软文、楼宇户外、报纸硬广、电台广告等的 宣传。有条理有侧重的以“三网融合，娱乐到家”宣传互动电视娱乐功能；“三 网融合，沟通到家 宣传互动电视将来的视频通过功能；“三网融合，信息到家 宣传互动电视与宽带在家庭信息化应用方面的作用；“三网融合，便捷到家 一 一宣传互动电视在远程教育、缴纳水电煤气、电视也能淘宝等方面的生活便利。围绕 家庭市场十分巧妙地进行了大张旗鼓的宣传。如果这时华数已经有成熟的家庭品牌的 话，这一套宣传将非常有效，可惜华数缺少品牌战略，至今都没有自己的家庭品牌。 作为拥有“我的e 家 的浙江电信在三网融合之初，显得并不积极，没有在形象 上给“我的e 家 来一次提升，只是将“我的e 家 某捆绑套餐命名为三网融合套餐， 通过软文、单页等形式做了一点告知，没用利用三网融合契机，充实“我的e 家 品 牌内涵，也没有做家庭市场营销布局，这是非常可惜的。事实上华数非常怕浙江电信 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 正面积极做三网融合的宣传，曾度在内部传言杭州电信会将自己的营业厅门头换成 “三网融合营业厅 ，那样华数将很难应对。 2 2 2 直接竞争表现宽带业务 对于全国各地的广电运营商来说，通过宽带接入来进入传统电信运营商的领域将 成为其融合工作的突破口，主要原因有两个方面：首先，广电运营商目前已经拥有了 布设到各个家庭的有线电视网络，这就等于是拥有了成为固网运营商的天然资源，而 且，从目前固网运营商的盈利状况来看，宽带接入的a r p u ( 就是每用户平均收入 a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 比固定电话等其他固网运营商的业务盈利要高；其 次，当前各地广电运营商已经开展了相应的宽带接入业务，比如杭州华数网通宽带、 上海等地的有线通业务等，这些都是广电运营商在电信业务领域所奠定的基础。 目前，像华数公司作为区域广电运营商所采取的竞争策略便是降价，以低于浙江 电信宽带的价格来推广。在这样的情况下，对于浙江电信来说不必对此过分焦虑，毕 竟电信运营商仍然是拥有比较大的优势，原因有三个：首先，华数要想达到浙江电信 宽带接入的效果仍然有待时日，这就为浙江电信提供了充足的准备时间，使其有充分 的时间准备迎接挑战；其次，从目前的运营情况来看，华数所提供的有线通业务显然 已经成为一个低质而且低价的代名词，与浙江电信的宽带形成明显的市场区隔，浙江 电信对中高端用户掌控的态势已经形成，若想改变这种状况并不是一朝一夕的事情， 需要一定的时间；最后，更换宽带运营商的阻碍还是比较多的，比如对家庭原有装潢 的破坏、包年违约等，便导致了主动更换宽带运营商的人相对较少。 即便这样，浙江电信也不能就掉以轻心，而是要采取一定的应付策略，尽快加快 宽带网络建设。值得庆幸的是，电信集团在年度策略上已提到国家将会提高宽带建设 的战略地位，如提到“加快电信宽带网络建设，推进城镇光纤到户，扩大农村地区宽 带网络覆盖范围。至此，宽带建设有了政策驱动力，结合“三网融合”的推出，中 国电信必将会进一步加快通信宽带网络的建设，推进城镇光纤到户，从而使农村及偏 远地区宽带网络的覆盖范围进一步提升。 事实正如所料，中国电信与国家电网在三网融合试点城市公布的不足2 4 个小时内， 在北京联合签署协议，双方将在电网和通信领域开展合作，以共建电力光纤到户工程 为着力点，合作推动坚强智能电网建设。即可以看成是国家电网介入三网融合的曲线 行为，也可以看成是中国电信实施宽带战略的一部农村棋。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 2 3 热点竞争表现视频内容 在三网融合时代，视频娱乐话语权的竞争显得更显而易见。视频内容以其娱乐性、 事件性，注定这一领域的竞争是随着一些娱乐大事件的出现一起席卷用户。如今年的 世界杯、世博会，浙江电信和华数公司纷纷利用世界杯、世博会树立三网融合形象， 拉升具体业务。 华数除了推出世博套餐，更打出“全媒体完美直播世界杯”的口号，以全媒体形 象，做世界杯期间各项业务的整合宣传，告诉用户可以在家用互动电视看，可以路上 用手机看，可以宽带上网看，还可以在公共场所通过l e d 、城市大屏看，将华数多屏 联动的资源展示出来。 在浙江电信也围绕世界杯通过天翼可以反复看、随时看、随身看等系列报纸广告、 网站b a n n e r 、电台广告等形式进行了宣传。在三网融合视频业务上清晰打出天翼品牌。 电信案例： 零需髫需零器 图2 1 中国电信在世界杯期间融合业务传播画面 并且浙江电信进行了更为互动性的网上营销活动，即在1 9 楼论坛开展如何看世界 杯抢楼活动，回帖抢到的网友就能获得2 0 元电信充值卡，这一互动、见奖的活动受到 世界杯网民的热捧，让三网融合面向网络年轻人，因为他们是融合新业务的追捧者。 浙江移动同样以“掌上世界杯”开展一系列手机新业务的宣传。 针对世界杯期间的融合业务宣传，各大运营商的共同点：一是都放大世界杯的热 度：二是都以抢占全媒体看世界杯主导权为首要任务；三是停留在几个看上：四是都 注重借用传统媒体。 各自特点：一是浙江电信传播更有系统性，系统性带来全媒体的声势：开始转向 网络互动；二是华数以全媒体自居，最响喊出全媒体，充分利用城市媒体资源。局限 性：有高度没系列性，雷声大影响小。 通过世界杯期间的较量可以看出拥有集成播控权并不是做大视频类业务所要具备 的必要条件，没有视频播控权，但拥有更好的视频体验通道去与用户沟通活动，同样 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 能做好视频类业务。建议中国电信要重点把握电信网与广电网的互联网化趋势，并且 学习门户网站的运营思路，通过增加互动体验等方式来积累用户偏好。 对互联网站而言，拥有新闻采编权、视频内容制作权曾经是各个门户网站的梦想 之一，但是大多数门户网站并没有得到这一权力。以搜狐、新浪为例，它们都仅仅是 新闻、评论的聚合者，却并不拥有对内容的控制权。但是，即使没有牌照和控制权， 对于广大网民而言，新浪、搜狐这样的门户网站一样拥有不可忽视的价值和影响力。 电信运营商的优势不仅在于网络和用户规模，更在于其多年积累而形成的业务创 新与运营经验，建议电信运营商也可以采取互联网门户网站所采用的模式，用这种聚 合的方式，做互联网电视的门户之王，从而获得新的差异化优势。 1 建立一个全国视频门户网站，用于做视频内容和用户的聚合 在视频内容方面，电信运营商要与所有获得集成牌照的广电系电视台合作，从它 们那里获得已经通过审核的内容。 2 门户一定要有微博 短信通道是运营商最占优势的一件利器，在门户上一定要设置微博，让用户看电 视的时候既可以围观电视剧也可以围观别人。 3 充分尊重用户，增加各种各样的互动体验 视频网站将会提供一个搜索引擎，门户中聚合而来的用户可以方便地搜索所有自 己喜欢的视频，而且网站还将赋予用户投票的权力，让用户自主选择和推荐自己喜爱 的一些视频，更多地将网站视频内容的控制权交与用 除此之外，电信运营商也可以利用自己覆盖大江南北的分发渠道，与视频内容制 作商联合起来，争取首播权。 总而言之，采用互联网思路经营三网融合业务才是电信运营商的根本出路。而对 于广电和电信而言，谁先完成互联网化的蝶变，谁才将会是三网融合的最大赢家。 2 2 4 产业竞争表现新应用：i p t v 、手机视频、物联网、云计算 这一块的竞争虽然没有像家庭市场、宽带业务、视频业务那样来的直接与重视， 但却是和未来发展、运营战略息息相关的竞争。自从电信打出天翼作为满足广大客户 的融合信息服务需求的移动业务品牌以来，注定融合应用不能是一个概念，还是要靠 实实在在布局的。华数在研究云计算，中国电信在四个城市开展云计算现场试验：中 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 国电信和中国移动都在无锡设立了物联网基地，华数也在鼓吹三网融合之后的物联网 应用电视智能家庭系统。这都在抢占下一波产业发展制高点。 当然就目前来看，更重要的是i p t v 与手机视频的产业竞争，这一竞争并非简单的 业务竞争，最终将传导到与之相关的各个品牌战略上。 2 3中国电信与竞争对手的优劣分析 在三网融合中，一般认为是广电占有优势。可以说，广电的所占据的优势是肯定 的，但也是表面上的，三网融合的未来是国家对整个信息产业的一次重新布局，无论 是以前的浙江电信还是华数，都只是在国家划定的范围内有限运营而已，三网融合发 展成熟以后，现在意义上的电信与广电都会成为历史，因此，原有的优势和劣势并不 重要，重要的是现有的资源是否能够转化成未来的优势。 2 3 1电信全程全网v s 广电最后一公里 全程全网是目前电信网对广电网最重要的优势之一，而全程全网是三网融合得以 的基础。对电信行业而言，中国拥有世界上最完善、规模最大的全国全程全网的电信 网络，且更早政企分开、引入竞争、对外开放，主要电信公司均在海外上市，用户数 超过十亿。中国移动是移动通信网的老大，中国电信是固话和宽带的龙头。此前完成 的电信业重组，实现了固网与移动网络的融合，这代表完成了一网融合；这一两年来 大力发展的移动互联网，将电信网与互联网再次融合，完成了二网融合：三网融合是 在此基础上更好实现广播电视网与电信网的双向进入。 广电尽管广电网也正在全力朝全程全网演进。但单从网络规模和技术上来说，广 电存在网络区域分割、传输和接入技术落后问题，短期内难以满足老百姓迫切的“一 网多用 的信息化需求。各地广电网运营商众多，产权不统一，管理不统一，互联互 通无保障。仅仅是网络升级改造一项，支出费用规模就达上千亿。 广电网的最大优势在于更好解决了最后一公里的问题，没有手机、没有宽带的家庭和 个人还不少，但家里没有有线电视的人却很少，这也是广电对未来用户基数的自信所在。 2 3 2电信网络增值化v s 广电娱乐互联网化 在三网融合道路上，必定是以互联